2021-2025 年中国智能卡行业
整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业整合营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 智能卡行业整合营销战略研究报告简介 ..............................................................................11
第二节 智能卡行业整合营销战略研究原则与方法 ..........................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能卡行业市场深度调研............................................................18
第一节 智能卡概述 ..............................................................................................................................18
第二节 我国智能卡行业监管体制与政策法规 ..................................................................................18
一、智能卡所处行业分类及依据 ................................................................................................19
二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................19
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................20
第三节 我国智能卡行业主要发展特征 ..............................................................................................23
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................23
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................23
（2）经验壁垒 ..............................................................................................................................23
（3）准入壁垒 ..............................................................................................................................23
（4）规模壁垒 ..............................................................................................................................24
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................24
二、行业经营模式 ........................................................................................................................24
三、行业的周期性、季节及区域特征 ........................................................................................24
（1）周期性特征 ..........................................................................................................................24
（2）季节性特征 ..........................................................................................................................24
（3）区域性特征 ..........................................................................................................................25
四、行业技术水平与技术特点 ....................................................................................................25
（1）双界面卡成为 IC 卡产品的主要制式 ................................................................................25
（2）设备及工艺流程先进性是行业竞争的基础 ......................................................................26
（3）具备高安全性的嵌入式软件开发能力是行业竞争的关键 ..............................................26
五、行业上下游关联情况 ............................................................................................................27
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................27
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................27
第四节 2020-2021 年中国智能卡行业发展情况分析........................................................................27
一、智能卡行业发展概况 ............................................................................................................27
二、智能终端行业发展概况 ........................................................................................................37
三、软件及服务行业发展概况 ....................................................................................................38
四、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................39
（1）市场需求状况 ......................................................................................................................39
（2）市场供给状况 ......................................................................................................................39
第五节 2020-2021 年我国智能卡行业主要分析................................................................................40
一、天喻信息 ................................................................................................................................40
二、东信和平 ................................................................................................................................40
三、德生科技 ................................................................................................................................40
第六节 企业案例分析：楚天龙 ..........................................................................................................41
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................41
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................41
三、公司的经营劣势 ....................................................................................................................44
第七节 2021-2025 年我国智能卡行业发展前景及趋势预测............................................................45
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................45
（1）国家出台规范政策，促进产业健康良性发展 ..................................................................45
（2）智能卡产品市场稳健增长，应用场景不断扩充 ..............................................................45
（3） 海外市场需求迅猛增长为我国智能卡企业提供了新的发展机遇 ............................46
二、行业未来发展趋势 ................................................................................................................46
（1）智能一体化解决方案成为产业核心竞争要素 ..................................................................46
（2） 借记卡产品稳健增长，信用卡产品前景广阔 ............................................................46
（3） 第三代社保卡或进一步推广，激发社保卡市场的换卡需求 ....................................47
（4） ETC 卡及相关软硬件产品迎来政策红利，未来有望保持高速增长........................47
（5）5G-SIM 卡、智能物联网卡或成为通信卡领域新的增长点............................................47
（6）实体智能卡与电子智能卡协同发展将成为行业未来发展趋势 ......................................48
三、行业利润水平的变动趋势 ....................................................................................................51
（1）智能卡业务的利润水平及变动趋势 ..................................................................................51
（2）智能终端、软件及服务的利润水平及变动趋势 ..............................................................52
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................52
（1）移动支付的发展对银行卡的使用需求造成一定影响 ......................................................52
（2） 国际业务方面与跨国智能卡企业存在一定差距 ........................................................52
（3） 社保卡覆盖率已接近饱和 ............................................................................................52
第三章 企业整合营销战略的相关概述 ......................................................................................................54
第一节 关于整合营销的相关定义与理论 ..........................................................................................54
一、背景介绍 ................................................................................................................................54
二、理论综述 ................................................................................................................................54
（一）整合营销的定义 ................................................................................................................55
（二）整合营销的互动方式 ........................................................................................................55
（三）制定整合营销策略的影响因素 ........................................................................................55
（四）整合营销策略的制定流程 ................................................................................................56
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析 ......................................................................................56
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵 ................................................................................56
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异 ............................................................57
（一）二者的目标不同 ................................................................................................................57
（二）二者的功效不同 ................................................................................................................57
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异 ........................................................................58
第三节 整合营销在企业中的应用 ......................................................................................................58
一、什么是营销传播 ....................................................................................................................59
二、整合营销传播对我们企业的战略意义 ................................................................................59
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素 ............................................................................59
四、整合营销传播实践 ................................................................................................................60
五、结语 ........................................................................................................................................61
第四节 整合营销管理提升企业竞争力 ..............................................................................................61
一、企业营销管理的发展趋势 ....................................................................................................61
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流 ..............................................................61
（二）互联网消费模式的普及 ....................................................................................................61
（三）更加注重个性化、新颖化消费 ........................................................................................62
二、营销管理类型 ........................................................................................................................62
（一）市场营销 ............................................................................................................................62
（二）社会营销 ............................................................................................................................62
（三）关系营销 ............................................................................................................................62
（四）精准营销 ............................................................................................................................63
三、企业营销管理存在的问题 ....................................................................................................63
（一）企业缺乏健全的营销管理机制 ........................................................................................63
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识 ........................................................................................63
（三）企业缺乏营销管理方面的人才 ........................................................................................64
（四）网络营销管理体系不健全不成熟 ....................................................................................64
四、提升企业营销管理工作的对策 ............................................................................................64
（一）健全企业营销管理机制 ....................................................................................................64
（二）建立和完善企业的品牌营销战略 ....................................................................................65
（三）加速企业营销管理人才的成长 ........................................................................................65
（四）构建完善的网络营销管理体系 ........................................................................................66
五、结束语 ....................................................................................................................................66
第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................67
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议 ..................................................................................67
一、企业整合营销的提出 ............................................................................................................67
二、企业整合营销存在问题 ........................................................................................................68
三、企业整合营销中的沟通整合 ................................................................................................68
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合 ................................................................................69
五、企业整合营销中的组织内整合 ............................................................................................69
六、企业整合营销中的流程整合 ................................................................................................69
第二节 整合营销实施模型构建 ..........................................................................................................70
一、整合营销的基本思路 ............................................................................................................71
二、整合营销的实施模型 ............................................................................................................71
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
（一）营销资源分析 ....................................................................................................................71
（二）整合营销实施分析 ............................................................................................................71
三、整合营销关键落脚点:组织整合 ...........................................................................................72
（一）改造组织架构以支持整合营销 ........................................................................................72
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果 ........................................................72
四、整合营销实施模型的应用 ....................................................................................................73
（一）企业文化的有力推动 ........................................................................................................73
第三节 基于顾客价值的整合营销策略 ..............................................................................................73
一、整合营销的概念 ....................................................................................................................74
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标 ........................................................................74
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨 ....................................................................................74
（一）整合营销部门与财会部门 ................................................................................................74
（二）整合营销部门与运营部门 ................................................................................................75
（三）整合销售部门与营销部门 ................................................................................................75
（四）整合营销部门与研发部门 ................................................................................................75
（五）整合营销部门与人力资源部门 ........................................................................................75
四、结语 ........................................................................................................................................76
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究 ..........................................................................76
一、利益相关者与整合营销 ........................................................................................................76
二、整合营销角度的利益相关者识别 ........................................................................................76
（一）利益相关者识别 ................................................................................................................76
（二）利益相关者的利益诉求 ....................................................................................................77
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定 ....................................................................77
（一）企业内部资源整合 ............................................................................................................77
（二）企业外部资源整合 ............................................................................................................78
（三）企业交互资源整合 ............................................................................................................78
四、总结 ........................................................................................................................................78
第五章 企业整合营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................79
第一节 整合营销传播在中国的实施现状分析 ..................................................................................79
一、整合营销传播在中国的实施现状分析 ................................................................................79
（1）在中国企业组织中的实施现状 ..........................................................................................79
（2）缺乏对整合营销传播的整体认识 ......................................................................................80
二、整合营销传播在中国的实施策略 ........................................................................................80
（1）建立完善的客户资源库 ......................................................................................................80
（2）培养专业的营销传播管理队伍 ..........................................................................................80
三、结语 ........................................................................................................................................80
第二节 整合营销传播理论的嬗变及其发展方向 ..............................................................................81
一、整合营销和整合营销传播概念辨析 ....................................................................................81
二、IMC 理论的嬗变....................................................................................................................82
（一）国外学术界对整合营销的研究 ........................................................................................82
（二）国内学术界对整合营销的研究 ........................................................................................82
三、IMC 理论研究的发展方向....................................................................................................83
第三节 网络经济下整合营销的新趋势 ..............................................................................................83
一、整合营销的概述 ....................................................................................................................84
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
二、网络经济背景下整合营销的新趋势 ....................................................................................84
（一）“4C”模式成功取代“4P”模式 .....................................................................................84
（二）“4R”营销理论的发展和实践 .........................................................................................84
三、结束语 ....................................................................................................................................85
第四节 互联网背景下品牌整合营销传播分析 ..................................................................................85
一、互联网背景下品牌整合营销传播的认识及发展问题 ........................................................86
（一）互联网背景下品牌整合营销传播的认识 ........................................................................86
（二）互联网背景下品牌整合营销传播发展问题 ....................................................................86
二、互联网环境对品牌整合营销传播产生的影响及发展策略 ................................................87
（一）互联网环境对品牌整合营销传播产生的影响分析 ........................................................87
（二）互联网环境下品牌整合营销传播发展策略 ....................................................................87
三、结语 ........................................................................................................................................88
第五节 新媒体时代整合营销传播新业态 ..........................................................................................88
一、整合营销传播新业态背景 ....................................................................................................89
二、整合营销传播新业态 ............................................................................................................89
三、结束语 ....................................................................................................................................90
第六节 大数据时代，整合营销中数据的应用 ..................................................................................91
一、大数据时代下的数据分析 ....................................................................................................91
二、企业如何应对大数据时代 ....................................................................................................91
三、大数据分析存在的技术瓶颈 ................................................................................................92
第七节 工业企业整合营销问题以及对策思考 ..................................................................................93
一、整合营销概述 ........................................................................................................................93
（一）整合营销内涵 ....................................................................................................................94
（二）整合营销特点 ....................................................................................................................94
二、工业企业整合营销问题分析 ................................................................................................94
（一）整合营销理念缺失 ............................................................................................................94
（二）整合营销人才匮乏 ............................................................................................................94
（三）整合营销流于形式 ............................................................................................................95
三、工业企业整合营销策略 ........................................................................................................95
（一）重视整合营销 ....................................................................................................................95
（二）加强整合营销队伍建设 ....................................................................................................95
（三）提升整合营销的实效性 ....................................................................................................96
第六章 企业整合营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................97
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................97
一、长远性 ....................................................................................................................................97
二、竞争性 ....................................................................................................................................97
三、全局性 ....................................................................................................................................97
第二节 企业整合营销战略规划的制定原则 ......................................................................................97
一、社会性 ....................................................................................................................................98
二、科学性 ....................................................................................................................................98
三、实践性 ....................................................................................................................................98
四、前瞻性 ....................................................................................................................................98
五、创新性 ....................................................................................................................................99
六、全面性 ....................................................................................................................................99
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
七、动态性 ....................................................................................................................................99
第三节 企业整合营销战略规划的制定依据 ......................................................................................99
一、国家产业政策 ........................................................................................................................99
二、行业发展规律 ......................................................................................................................100
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................100
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................100
第四节 影响整合营销战略的主要因素 ............................................................................................101
一、影响整合营销战略的主要因素 ..........................................................................................101
二、诱发企业整合营销战略失败的因素 ..................................................................................102
三、企业整合营销战略规划需规避的误区 ..............................................................................103
第七章 企业制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................104
第一节 公司制定整合营销战略规划要点与准备工作 ....................................................................104
一、公司制定整合营销战略规划要点 ......................................................................................104
二、规划企业整合营销战略前的准备工作 ..............................................................................104
第二节 公司制定整合营销战略规划的主要内容 ............................................................................105
一、公司制定整合营销战略规划的主要内容 ..........................................................................105
二、正确制定企业整合营销战略的步骤 ..................................................................................106
三、企业整合营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................107
第三节 构建整合营销战略研究体系 ................................................................................................107
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................108
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................108
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................109
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................109
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................109
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................110
第四节 科学制定整合营销战略规划 ................................................................................................110
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................110
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................111
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................111
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................112
五、科学制定整合营销战略 ......................................................................................................112
六、降低风险 ..............................................................................................................................112
第五节 制定整合营销战略需注意事项 ............................................................................................113
一、企业整合营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................113
二、制定整合营销战略目标注意事项 ......................................................................................113
三、制定整合营销战略规划的注意点 ......................................................................................114
四、制定整合营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................115
五、不同阶段企业整合营销战略的规划 ..................................................................................116
六、制定企业整合营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................116
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................117
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................117
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................117
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................118
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................118
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................118
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................118
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................118
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................119
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................119
第八章 2021-2025 年中国智能卡企业整合营销战略探讨与建议..........................................................120
第一节 整合碎片化下的“营销价值” ............................................................................................120
一、寻找营销价值的“势” ......................................................................................................120
二、发挥网络的“价值功能” ..................................................................................................120
三、多屏传播的“发现为王” ..................................................................................................121
四、情感营销的“贴心服务” ..................................................................................................121
五、玩转微信的“营销利器” ..................................................................................................122
六、“大数据”的多元化应用 ....................................................................................................123
第二节 大数据时代下互动式整合营销传播策略研究 ....................................................................123
一、互动式整合营销的概念 ......................................................................................................124
二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足 ......................................................124
（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟 ..........................................................................124
（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性 ......................................................................124
（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足 ......................................................................125
（四）互动式营销传播结构设置存在问题 ..............................................................................125
（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度 ......................................................................125
（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性 ......................................................................126
（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性 ......................................................................126
（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性 ......................................................................126
三、结论 ......................................................................................................................................127
第三节 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析 ....................................................................127
一、 引言 ....................................................................................................................................127
二、 文献综述及模型构建 ........................................................................................................127
（一）文献综述 ..........................................................................................................................128
（二）模型构建 ..........................................................................................................................130
三、 感知差距模型下企业整合营销对策建议 ........................................................................131
（一）战略差距 ..........................................................................................................................131
（二）战术差距 ..........................................................................................................................131
（三）执行差距 ..........................................................................................................................132
四、 结语 ....................................................................................................................................132
第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究 ........................................................................132
一、从“代言人”到“品牌官”的转变 ..................................................................................133
（一）品牌软植入 ......................................................................................................................133
（二）明星与产品的品牌融合 ..................................................................................................133
二、整合营销需要关注“接受” ..............................................................................................134
（一）工作重心的改变：从传播信息到信息接受 ..................................................................134
（二）接纳消费者 ......................................................................................................................134
（三）接受度策略 ......................................................................................................................135
三、营销策略的选择 ..................................................................................................................135
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
（一）在语境中植入产品 ..........................................................................................................135
（二）广告传播时间的选择 ......................................................................................................136
（三）目标受众的激情点 ..........................................................................................................136
（四）内容品牌化 ......................................................................................................................136
（五）消费者与媒体的关系 ......................................................................................................137
四、结论 ......................................................................................................................................137
第五节 全新产品投入期营销渠道的整合策略研究 ........................................................................137
一、全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析 ..........................................138
二、全新产品投入期营销渠道分析 ..........................................................................................139
（一）全新产品投入期市场需求分析 ......................................................................................139
（二）全新产品投入期市场竞争分析 ......................................................................................139
（三）全新产品投入期营销渠道分析 ......................................................................................140
三、全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略 ..................................................................140
（一）投入期搭建全新产品营销渠道步骤 ..............................................................................140
（二）投入期健全全新产品营销渠道策略 ..............................................................................141
第六节 传统营销与网络营销的整合策略 ........................................................................................142
一、传统营销与网络营销的整合基础 ......................................................................................142
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ..............................................................................144
三、结语 ......................................................................................................................................145
第七节 大型活动整合营销 ................................................................................................................145
一、融合传播，让媒体的声音更响亮 ......................................................................................146
二、融通内容，让媒体做更有价值的事情 ..............................................................................146
三、融汇平台，激发合力、创造力 ..........................................................................................147
四、融聚目标，谋求媒体新产业模式 ......................................................................................147
第八节 基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究 ................................................................148
一、整合营销传播理论 ..............................................................................................................148
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................149
第九节 中小型企业整合营销现状与对策研究 ................................................................................152
一、中小型企业整合营销存在的问题 ......................................................................................152
二、中小企业如何进行整合营销 ..............................................................................................153
三、结论 ......................................................................................................................................154
第十节 整合营销与财务关系 ............................................................................................................154
一、对营销“4P”要素的重新诠释 ..........................................................................................155
二、实现营销与财务角色的兼容和转换 ..................................................................................155
三、重视企业营销绩效评估 ......................................................................................................155
四、成功营销所必需的财务支持 ..............................................................................................156
（一）标准成本方面 ..................................................................................................................156
（二）预算和预警控制方面 ......................................................................................................156
（三）会计核算与财务分析方面 ..............................................................................................156
第九章 2021-2025 年中国智能卡企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨 ........................156
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................157
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................157
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................157
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................157
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................158
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................158
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................159
三、结束语 ..................................................................................................................................159
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................160
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................160
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................160
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................160
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................161
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................162
第三节 构建整合营销战略推进体系：稳准推进公司整合营销战略实施 ....................................162
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................162
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................163
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................163
第四节 构建整合营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................163
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................163
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................164
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................164
第五节 构建整合营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................165
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................165
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................165
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................166
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................166
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................166
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................166
第六节 构建整合营销战略动态调整机制：完善整合营销战略的主要措施 ................................166
一、完善整合营销战略 ..............................................................................................................166
二、完善企业整合营销战略的有效措施 ..................................................................................167
三、企业整合营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................168
第七节 持续变革是整合营销战略的精髓 ........................................................................................169
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................170
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................170
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................170
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................172
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................172
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................172
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................172
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................173
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................173
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................173
六、小结 ......................................................................................................................................174
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................174
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业整合营销战略概述
第一节 智能卡行业整合营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本智能卡行业整合营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国智能卡业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对智能卡行业
整合营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
智能卡行业市场调研
企业整合营销战略的基本类型与选择
企业整合营销战略规划制定原则及依据
制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国智能卡企业整合营销战略探讨与建议
企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨
构建智能卡企业实施整合营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为智能卡行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来整合营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对智能卡行业整合营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及整合
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 智能卡行业整合营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
二、研究方法
本智能卡行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能卡行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
整合营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
通过对整合营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能卡行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业整合营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 智能卡概述
智能卡的主要工艺是将集成电路芯片镶嵌于塑料基片中封装成卡片形式，再写入卡片操作
系统（COS）,最终实现数据的存储、传递、处理等功能。智能卡是大规模集成电路、计算机技
术和信息安全技术发展的产物。与传统磁条卡通过表面磁性介质记录信息的模式相比，智能卡
通过卡内的集成电路存储信息，在具有更好的保密性和更大的储存容量的同时，可实现更加强
大的数据传输、数据处理等功能。随着智能卡技术的日趋成熟，智能卡的应用领域也更加广泛，
目前已在社保、金融、通信、交通、教育、安全证件、医疗健康等多个领域得到规模化的发展
与应用，极大地提高了人们工作与生活的便利程度。
第二节 我国智能卡行业监管体制与政策法规
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
一、智能卡所处行业分类及依据
根据证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，智能卡所处行业为“C39 计算
机、通信和其他电子设备制造业”。
根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》2017 年修订版（GB/T4754-2017）,楚天龙属
于“C 制造业”下属“C3969 其他智能消费设备制造”行业。
二、行业主管部门及管理体制
智能卡所属行业行政主管部门及自律性行业组织情况如下表：
部门名称 主要职能
工信部
提出新型工业化发展战略和政策，制定并组织实施工业行业规
划、计划和产业政策，承担振兴装备制造业组织协调的责任，组
织拟订重大技术装备发展和自主创新规划、政策，加强对促进中
小企业发展的宏观指导和综合协调，加快推进信息化和工业化融
合发展等。
国家发改委
拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计
划，统筹协调经济社会发展，研究分析国内外经济形势，提出国民
经济发展、价格总水平调控和优化重大经济结构的目标、政策。
科技部
拟订科技发展规划和方针、政策，起草有关法律法规草案，制定部
门规章，并组织实施和监督检查。
人社部
拟订人力资源和社会保障事业发展规划、政策；负责促进就业工作，
拟订统筹城乡的就业发展规划和政策，完善公共就业服务体系；统
筹建立覆盖城乡的社会保障体系；负责就业、失业、社会保险基金
预测预警和信息引导，保持就业形势稳定和社会保险基金总体收支
平衡等。
国家金卡工程协调领导小组办公室
制定智能卡的产业政策并监督执行，成立标准化工作组，负责组织、
协调金卡工程所涉及的有关标准化工作。
国家商用密码管理办公室
主管全国商用密码管理工作，包括认定商用密码产品的科研、生产、
销售单位，批准生产的商用密码产品品种和型号等。
中国机械工业联合会
负责行业的自律管理、推进行业标准的贯彻实施、提供公共服务、
促进信息交流、为相关部门制定行业技术经济政策等提供建议和咨
询服务，以及其他有助于推动技术进步和行业发展的工作等。
中国软件行业协会
受工业和信息化部委托对各地软件企业认定机构的认定工作进行
业务指导、监督和检查；负责软件产品登记认证和软件企业资质认
证工作；订立行业行规行约，约束行业行为，提高行业自律性；协
助政府部门组织制定、修改行业的国家标准和专业标准以及行业的
推荐性标准等。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
三、行业主要法律法规及政策
我国有关部门陆续颁布了一系列政策及规划来指导支持智能卡行业的发展，具体情况如下：
序号 颁布时间 名称 颁布单位 相关内容
1
《交通运输部办公
厅关于推进交通运
输信息化智能化发
展的指导意见》
交通运输部
到 2020 年，基本形成目标一致、功能协调、运转高效、
有机衔接的交通运输信息化智能化发展总体格局，交
通运输信息化普及程度大幅度提升，重点领域智能化
发展取得突破，交通运输信息化智能化发展水平显著
提高。加快推进电子不停车收费、公共交通一卡通、
金融 IC 卡和移动支付在交通领域的推广应用。
2
《关于逐步关闭金
融 IC 卡降级交易
有关事项的通知》
（银发办[2014]107
号）
中国人民银
行
决定在全国范围内统一部署逐步关闭金融 IC 卡降级
交易工作，以全面提升银行卡安全交易水平。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
3
《人力资源与社会
保障部关于加快推
进社会保障卡应用
的意见》
（人社部发
〔2014）52 号）
人力资源与
社会保障部
拓展功能，广泛用卡。充分发挥社会保障卡身份凭证、
信息记录、缴费和待遇领取、结算和支付工具等作用，
突出主体功能和重点业务，逐步实现社会保障卡在个
人直接办理人力资源和社会保障各项业务、享受相应
公共服务中的广泛应用。服务民生，一卡通行。在保
持主要功能、标准规范、密钥体系、管理主体不变的
前提下，在更大范围和更深层次推进人力资源社会保
障部门与相关部门的信息共享，鼓励以社会保障卡为
载体，以保障和改善民生为目标，加大社会保障卡集
成应用力度，逐步加载政府其他公共服务功能。
4
《关于进一步做好
金融 IC 卡应用工
作的通知》
中国人民银
行
《通知》明确提高金融 IC 卡安全可控能力、实现金
融 IC 卡“一卡多应用无障碍”、提升非现金结算覆盖率
的工作目标。《通知》就下一步金融 IC 卡应用工作提
出具体时间表。《通知》的发布实施将进一步提高银
行卡安全水平，切实保障金融服务信息安全和消费者
合法权益，加快金融 IC 卡在公共服务、电子商务等
便民利民领域的普及应用，有效满足社会大众对安
全、便捷金融服务工具的需求，对我国金融普惠发展
具有重要的促进作用。
5
《关于推动移动金
融技术创新健康发
展的指导意见》
（银发
[2015]11 号）
中国人民银
行
指导意见明确移动金融技术创新健康发展的四个方
向性原则。强调移动金融是丰富金融服务渠道、创新
金融产品和服务模式、发展普惠金融的有效途径和方
法。推动移动金融在各领域的广泛应用，有利于拓展
金融业服务实体经济的深度和广度。
6
《交通运输部关于
促进交通一卡通健
康发展加快实现互
联互通的指导意见》
（交运发 [2015]65
号）
交通部运输
司
意见提出，近期目标为优化和完善交通一卡通互联互
通顶层设计，统一行业技术标准，建立全国安全、高
效、分级的清分结算体系，建立较为完备的行业监管
制度体系，到 2020 年基本实现各大城市群跨市域、
跨省域的交通一卡通互联互通。
7
《关于进一步做好
金融 IC 卡和移动
金融应用工作的通
知》（银办发
[2015]222 号）
中国人民银
行
通知指出，要大力提升金融 IC 卡和移动金融近场支
付非接受理能力；加快推动金融 IC 卡和移动金融近
场支付非接受理流程优化；发挥非接交易的便捷优
势，切实提升金融 IC 卡和移动金融近场支付的用户
体验；全面增强银行卡线上线下交易风险防控能力。
8
《中国人民银行关
于进一步加强银行
卡风险管理的通
知》
中国人民银
行
自 2016 年 9 月 1 日起，各商业银行新发行的基于人
民币结算账户的银行卡，应为符合《中国金融集成电
路（IC）卡规范》（JR/T0025）的金融 IC 卡；自 2017
年 5 月 1 日起，全面关闭芯片磁条复合卡的磁条交易。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
序号 颁布时间 名称 颁布单位 相关内容
9
《“互联网+人
社”2020 行动计
划》
人力资源与
社会保障部
“互联网+人社”是贯彻落实“互联网+”、大数据等国家
重大战略，推进“互联网+政务服务”，加快人力资源和
社会保障领域简政放权、放管结合、优化服务改革的
重要举措，对于增强人力资源和社会保障工作效能，
提升公共服务水平和能力，具有重要意义。坚持以服
务人民为中心，以改善民生保障、增进人民福祉为主
线，充分运用“互联网+”和大数据思维，全面发挥我国
互联网应用规模优势及人力资源和社会保障数据资
源优势，深度挖掘人力资源和社会保障工作与互联网
融合发展潜力，增强创新能力，改进公共服务供给模
式，激发社会创新活力，破解民生热点难点问题，推
动人力资源和社会保障事业创新发展。
10
《软件和信息技术
服务业发展规划
（2016-2020 年）》
工业和信息
化部
围绕现代政府社会治理应用需求，鼓励和支持发展一
批政府管理应用软件，利用云计算、大数据等新一代
信息技术建立面向政府服务和社会治理的产品和服
务体系。开展医疗、养老、教育、扶贫等领域民生服
务类应用软件和信息技术服务的研发及示范应用，推
动基于软件平台的民生服务应用创新。
11
《人力资源和社会
保障事业发展
“十三五”规划纲
要》
人力资源与
社会保障部
加快实施人力资源和社会保障信息化建设工程，建设
人力资源和社会保障信息资源库，继续推进信息系统
和数据省级集中。加快推进人员、单位、管理服务机
构等基础信息库及异地就医联网结算、社保关系转移
接续、公共就业信息服务、就业信息监测等重点建设
任务。积极实施“互联网+人社”行动，促进劳动就业、
社会保障、人才服务等工作与互联网深度融合。建立
一体化公共服务信息平台，逐步实现线上线下服务渠
道的有机衔接，形成跨领域、跨部门、跨层级的联动
服务能力。加快推进社会保障卡应用，实现社会保障
一卡通。加快推动信息资源开发利用，构建大数据应
用体系。依托政府数据共享交换平台，实现与相关政
府部门的协同共享，逐步拓展基于互联网等社会化途
径的信息资源获取途径。运用云计算技术，提升信息
化基础设施的支撑保障能力。逐步建成全网安全监测
系统，提升信息安全保障能力。
12
《关于开展具有金
融功能的第三代社
会保障卡先行启动
建设工作的通知》
人力资源与
社会保障
部、中国人
民银行
总体目标：建立高效顺畅的发卡流程、探索行之有效
的应用模式，形成可在全国范围内推广的模式范例。
工作内容：发行第三代社保卡、全面升级第三代社保
卡受理环境、创新第三代社保卡应用、完善第三代社
保卡管理机制、稳步推进先行启动工作。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
第三节 我国智能卡行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）技术壁垒
智能卡、智能终端及软件系统服务行业相关行业涉及 cos 与系统开发技术、密钥技术、安
全存储技术、终端系统开发技术、特殊工艺加工技术、生产安全管理技术等。对于金融 IC 卡等
高安全等级产品而言，其通常具有非常严格的行业认证和管理流程，厂商基于资源受限的高安
全芯片进行开发的同时还需满足庞杂的跨行业应用需求，技术难度较高、实施部署工作量大。
对于通讯类、交通类智能卡产品而言，客户对产品稳定性、兼容性和个性化需求的高要求，决
定了企业需要具备较强的综合研发能力、专业的调试检测方法和严格的质量控制手段。本行业
企业要实现持续稳定的发展，需要长期的技术研发和积累，因此进入本行业具备一定的技术壁
垒。
（2）经验壁垒
智能卡、智能终端及软件系统服务行业的直接客户以政府部门、银行、公共交通企业、通信公
司等为主，由于涉及到大量公众信息，因此客户对产品的安全性极其重视，对供应商的选择非常严
格。通常情况而言，客户不仅要求供应商能够提供符合技术指标的产品，而且还要求其具有成功的
项目经验，以往成功的项目经验通常会作为进入客户供应商名录的必要条件之一。同时，智能卡产
品的生产需要进行持续的流程优化与技术迭代，较早进入本行业的公司对不同工艺、不同规模的智
能卡生产流程有着较为丰富的经验积累，行业经验对本行业公司的经营状况和利润水平的影响较为
显著。因此，本行业对新进入者具有一定的经验壁垒。
（3）准入壁垒
智能卡、智能终端及软件系统服务行业涉及国家生产许可制度、指定生产制度和检测认证
制度。金融、通讯等类别的产品不仅要根据相关法规或采购单位要求取得国内外认证或通过相
关检测，还需经过采购方的层层遴选，方能成为合格供应商或取得行业进入资格。例如生产不
同类型的金融 IC 卡产品，需要具有银联标识产品企业资质认证证书、维萨(VISA)标识产品企业
资质认证证书、万事达(MasterCard)标识产品企业资质认证证书、美国运通(AmericanExpress)标
识产品企业资质认证证书、日本 JCB 标识产品企业资质认证证书等，同时，产品还需要通过银
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
行卡检测中心、国家安全保密等机构的检测。上述生产许可制度也给新进入者制造了较高的准
入壁垒。
（4）规模壁垒
智能卡行业具有明显的多品种、大批次的生产特点，大型智能卡及智能终端设备制造企业规模
效益显著，其原材料需求量大且稳定，在与上游供应商谈判时占据主导，具有原材料价格优势，可
以很好的控制成本。同时，出于对产品质量可靠性、交货保障能力等方面的考虑，客户一般也更倾
向于选择规模较大、知名度较高的企业进行合作，因此，行业具有一定的规模壁垒。
（5）资金壁垒
智能卡、智能终端和软件及服务行业从业企业需要较大的技术研发投入，开发实验室、试验设
备、生产厂房、生产设备、质量检验设备等建设也需要一次性投入大量资金。此外，相比于传统的
制造企业，智能卡生产企业需要在安全保障方面投入大量资金，且需要经过相关机构的安全认证才
能开始生产经营。同时技术不断进步要求企业持续投入人力和物力进行新产品和新技术的研究开发
和不断论证，新进入者没有一定的资金积累或资金支持将难以适应激烈的市场竞争。因此，本行业
具有一定的资金壁垒。
二、行业经营模式
目前我国智能卡、智能终端、软件及服务主要应用于社保、金融、通信、交通、医疗、教育等
领域，获取订单主要依靠银行、政府相关部门和通信运营商的招标采购。因此，我国智能卡行业主
要经营模式是通过招投标方式获取订单，再根据不同客户具体业务的个性化需求，组织产品的研
发、生产和销售。
三、行业的周期性、季节及区域特征
（1）周期性特征
本行业不存在明显的周期性特征。
（2）季节性特征
银行、通信运营商和社保机构是智能卡、智能终端和软件及服务的重要客户群。对于银行、通
信运营商而言，春节为传统营销旺季，由于提前备货等因素影响，其第四季度对智能卡需求量会相
对较高。对于社保部门而言，其大多采取预算管理制度，采购招标安排在年中或下半年，社保卡、
智能终端设备、软件及服务的交付及采购资金的支付主要集中在第三、第四季度。因此，本行业公
司通常第三、第四季度业务收入略高于第一、第二季度，具有一定的季节性。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
（3）区域性特征
智能卡行业技术相对成熟，市场应用较为普及，行业发展没有明显的区域限制。但是，智
能卡的发卡量与各地区人口规模、经济发展水平、信息化程度和政策推动力度等因素密切相关，
例如经济活动较为活跃的地区对银行 IC卡需求较大、人口规模较大的地区社保卡申领需求较大、
ETC 基础设施建设较为完善的地区交通 IC 卡需求较大等。因此，本行业在各地区发行情况存在
一定的差异。
四、行业技术水平与技术特点
（1）双界面卡成为 IC 卡产品的主要制式
金融 IC 卡产品中，标准银行 IC 卡经历了由磁条卡到接触式 IC 卡再到双界面 IC 卡的发展
历程，金融社保卡经历了由接触式 IC 卡到双界面 IC 卡的发展历程。
非金融 IC 卡中，交通卡经历了逻辑加密卡到非接触式 IC 卡再到双界面 IC 卡的发展历程，
通信卡经历了接触式 IC 卡到 NFC-SWP 卡的发展历程。
主要产品类型及技术特点情况如下：
产品类型 技术特点
磁条卡 利用磁性载体（磁条）记录字符与数字信息，用来标识身份或
产品类型 技术特点
类似用途的卡片，即为磁条卡。使用方便，造价便宜，用途广泛，但
安全性低，易被复制，易磨损。目前国内金融机构已逐渐关闭芯片磁
条复合卡的磁条交易。
逻辑加密卡
逻辑加密卡是在存储器卡的基础上，再增加一部分密码控制逻辑单
元，采用密码控制逻辑来控制对 EEPROM 存储器的访问和改写，安
全性强于存储器卡。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
接触式 IC 卡（密码运算）
该类芯片内部包含微处理器单元（CPU）、存储单元（RAM、ROM
和 EEPROM）、密码运算协处理器和 7816 输入/输出接口单元。其中，
RAM 用于存放运算过程中的中间数据，ROM 中固化有片内操作系统
COS（ChipOperatingSystem），而 EEPROM 用于存放持卡人的个人信
息以及发行单位的有关信息，如密钥等。CPU 管理信息的加/解密和
传输，严格防范非法访问卡内信息，发现数次非法访问，将锁死相应
的信息区（也可用高一级命令解锁）。CPU 卡的容量有大有小，价格
比存储卡或者逻辑加密卡要高。但 CPU 卡的良好的处理能力和上佳
的保密性能，使其成为 IC 卡发展的主要方向。CPU 卡适用于保密性
要求特别高的场合，如金融卡、金融社保卡、交通卡、通信卡等。
非接触式 IC 卡（密码运算）
内嵌处理器单元（CPU）、存储器单元（RAM 和 NVM）、密码运算协
处理器和 14443 非接触式输入/输出接口，增加射频收发电路，比接触
式 IC 卡更便捷的同时，也依靠近场通信技术保证使用的安全。
双界面 IC 卡
同时支持接触和非接触通信接口，共用处理器、存储器和算法协处理
器，同时具备上述接触式 IC 卡、非接触式 IC 的优点，使用方便，安
全可靠，一卡多用。金融卡、金融社保卡、交通卡等均采用了双界面 IC
卡技术。
目前，双界面 IC 卡是金融 IC 卡产品的主要制式。非金融 IC 卡中，城市一卡通的主要制式
为非接触式 IC卡，ETC卡主要制式为双界面 IC卡，通信卡以接触式 IC卡为主，也有一部分为NFC-
SWP 卡，用于承载移动支付相关业务。
（2）设备及工艺流程先进性是行业竞争的基础
智能卡多样化、大批量的生产特点，决定了其对设备的加工精度有着极高的要求。因此，生产
设备的先进程度和工艺制程的高效性对产品品质和生产成本有着直接影响。当前，除印刷设备外，
用于卡片生产制造的一系列国产设备技术逐渐成熟，其生产速度、成本和产品检测模块功能的全面
性、优越性等都在不断接近或超过进口设备。各行各业智能化程度的高速发展，将带来智能卡片的
多样化和制卡快速化的需求，为提高自身产品的竞争优势，行业内企业会及时采购先进的自动化生
产设备，部分技术领先的企业还会针对自身的工艺创新对购买的设备进行适应化改造，进一步提升
生产效率和产品品质。
（3）具备高安全性的嵌入式软件开发能力是行业竞争的关键
智能卡上的嵌入式软件，由芯片操作系统（COS）和应用软件组成。与消费类电子产品相比，
智能卡类产品具有更高的安全要求，需要能够抵抗侧信道攻击、错误注入攻击等多种安全攻击；
在满足高安全性的同时，还要兼顾高性能、低延时、高稳定性的要求，技术壁垒较高。为满足
智能卡在金融支付、身份识别与认证、交通、通信等领域的安全、功能、成本、体积和功耗等
要求，芯片操作系统（COS）和应用软件通常在硬件资源受限的芯片上进行开发。芯片操作系
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
统和应用软件设计实现得越小巧、高效，其对硬件资源的需求就越低，产品整体的成本就越低；
芯片操作系统和应用软件设计实现得越灵活，开发、移植的周期就越短，对市场需求的响应就
越迅速，对市场需求的满足程度就越全面。产品的成本优势、对市场需求响应的速度优势、市
场需求覆盖的全面性，对不断占领、扩大市场、保持竞争优势起到了关键性的作用。
五、行业上下游关联情况
（1）与上游行业的关联性及其影响
智能卡行业的上游主要为芯片设计与制造行业及其他原辅材料生产行业。智能卡产品的制
造成本与芯片价格密切相关，近年来，伴随着国内芯片设计与制造行业的迅猛发展，国产芯片
自给比例逐步提高，其性能不断提升的同时价格逐年下降，为本行业的经营发展创造了较多的
空间。原辅材料（如 PVC 材料）属于基础原材料行业，市场竞争充分，在智能卡产品成本构成
中占比较小，其行业供需变动对智能卡行业发展的影响有限。
（2）与下游行业的关联性及其影响
智能卡行业的下游主要为政府、金融、通信、交通、医疗、教育等行业，客户包括银行、
各地人社部门、各地交通运输厅、通信运营商等。金融行业和社会保障行业方面,国家对 ETC
卡和金融社保卡的大力扶持与政策助力将带给高端智能卡更加广阔的市场空间。通讯行业方面，
5G 技术进入实用阶段将催生更多连接需求，（U）SIM 卡及物联网卡产品市场潜力巨大。
第四节 2020-2021 年中国智能卡行业发展情况分析
一、智能卡行业发展概况
由于其拓展性、便捷性、安全性等优势，智能卡市场需求潜力巨大，下游应用空间广阔。
根据 ICMA 发布的《2018 年全球卡市场统计报告》显示，2018 年全球智能卡出货量达 368 亿张，
较 2017 年上涨 2%。根据 ICMA 预测，预计到 2022 年全球智能卡出货量将达到 384 亿张。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
从市场区域分布来看，亚太地区和北美地区分列智能卡出货量第一、第二位，2018 年两地区
智能卡出货量合计占全球的 %。近三年来，亚太地区出卡量占比稳步提高,主要原因是以中国、
印度、印尼为代表的新兴市场业务规模逐年增长。预计未来亚太地区将成为全球智能卡市场的主要
增长引擎，中国、印度和印尼等人口众多的发展中国家对于智能卡市场的整体健康发展至关重要。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
数据来源：ICMA
我国智能卡产业始于二十世纪九十年代初，伴随着“金卡工程”的启动而高速发展，至今已有近
三十年的历史。我国智能卡产业及应用从无到有、从小到大，迅速走过了启动阶段，并在近几年成
为了智能卡产业发展最快的国家之一。
以应用领域分类，智能卡可分为金融 IC 卡和非金融 IC 卡，具体情况如下：
（1）金融 IC 卡
金融 IC 卡，又称芯片介质银行卡，是由商业银行向社会发行的具有消费支付、转账结算、
存取现金等全部或部分功能的信用支付与非信用支付工具。相比于传统磁条介质银行卡，金融 IC
卡具有安全性高、存储容量大、扩展功能等突出优势。2011 年 3 月 31 日，中国人民银行印发《中
国人民银行关于推进金融 IC 卡应用工作的意见》，标志着金融 IC 卡全面推广正式启动。为继续
配合金融 IC 卡推广工作，中国人民银行要求各商业银行自 2015 年 1 月 1 日起逐步停止新发纯
磁条介质的银行卡，对于已发行的存量纯磁条介质银行卡，要求积极引导持卡人换发芯片卡。
目前，新发银行卡绝大部分为金融 IC 卡。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
目前，银行卡已经成为日常消费购物最主要的支付工具之一。根据中国人民银行的统计数
据，银行卡支付业务笔数从 2007 年的 136 亿笔增长至 2019 年的 3,220 亿笔，年均复合增长率约
为 %；银行卡支付业务金额从 2007 年的 111 万亿元增长至 2019 年的 886 万亿元，年均复
合增长率约为 %。
我国银行卡累计发卡量
单位：亿张
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
数据来源：中国人民银行
银行卡累计发卡量稳健增长。根据中国人民银行的统计数据，2019 年我国商业银行累计发
卡量已经突破 亿张，过去七年年均复合增长率约为 %。
由于芯片介质在数据存储、数据处理方面较传统磁条介质优势显著，金融 IC 卡可以根据需
求在借记卡或信用卡的基础金融功能上，进一步集成社保、医疗、交通等领域的相关应用软件，
实现“一卡多用”。根据其芯片中是否集成行业应用进行分类，金融 IC 卡可以分为标准应用银行 IC
卡和行业应用银行 IC 卡。
1）标准银行 IC 卡
标准应用银行 IC卡可分为借记卡和信用卡。近年来，由于标准应用银行 IC卡所具备的安全、
普及、便捷等优势，其已成为应用最广泛的交易工具之一。
央行于 2016 年 9 月 30 日发布了《关于加强支付结算管理防范通信网络新型违法犯罪有关
事项的通知》，规定自 2016 年 12 月 1 日起银行开始对银行卡实行分类管理，同一个人在同一家
银行只能开立一个 I 类户。受此影响，2017 年借记卡人均持卡量增长率下滑。但伴随我国经济
规模不断扩大、金融科技蓬勃发展、市场规范程度不断提升、银行卡境内境外受理环境进一步
改善，018 年我国借记卡人均持卡量增长率回升至 10%以上，2019 年我国借记卡人均持卡量同
比增长 %,行业重回稳步增长通道。
2015 年-2019 年中国借记卡人均持卡量及增长率
单位：张
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
数据来源：中国人民银行
近年来，我国信用卡行业发展迅速，截至 2019 年末，我国信用卡人均持卡量达 张，
最近 4 年年均增长率达 %。
2015 年-2019 年中国信用卡人均持卡量
单位：张
数据来源：
2）行业应用银行 IC 卡
行业应用银行 IC 卡，即在基础金融功能上进一步集成了其他领域应用的金融 IC 卡。
目前，金融社保卡是行业应用银行 IC 卡的重要应用方向。
金融社保卡由人力资源和社会保障部统一规划并组织面向社会发行，用于人力资源和社会
保障各项业务领域的金融 IC 卡，其主要在就业服务、职业技能培训和鉴定、劳动合同管理、工
资收入管理、养老保险、失业保险、医疗保险、工伤保险、生育保险及劳动与社会保险争议等
方面应用。同时，由于金融社保卡本身具备借记卡属性，其还可提供转账、支付、现金存取等
金融功能。目前，我国新发社保卡主要为金融社保卡。
近年来，我国基本医疗保险参保人数持续增长。截至 2019 年末，全国参加基本医疗保险人
数为 135,436 万人，比上年末增加 984 万人，参保覆盖面稳定在 95%以上。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
根据人力资源和社会保障部的统计，截至 2019 年末，全国 32 个省、自治区、直辖市已发行全
国统一的社会保障卡，全国社会保障卡持卡人数达到 亿人，普及率约为 93%。
2012 年至 2019 年我国社保卡持卡人数及普及率
单位：亿人、%
数据来源：人力资源和社会保障部
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
为落实“互联网+人社”多元化、规模化发展战略，充分发挥人社大数据开发应用的效益，引
领推动人社工作转型升级，2017 年开始，人力资源和社会保障部联合中国人民银行在部分地区
进行第三代社保卡的试点工作。第三代社会保障卡不仅具备第二代社保卡所有服务功能，还增
加了非接触读卡用卡和小额快速支付功能，可以方便持卡人用卡流程，拓展应用场景，例如公
交车付费、地铁付费、公共自行车租赁、加油、出租车付费、借书等，实现政务服务、公共服务、
金融服务各大领域的“一卡通”。
目前，已发社保卡中第一代社保卡和第二代社保卡占比超过 80%，伴随着“互联网
+人社”战略稳步推进，换卡需求将为社保卡行业带来更加广阔的市场空间。
（2）非金融 IC 卡
1）通信卡
i.（U）SIM 卡
伴随通信技术的高速跨越式发展，智能手机等移动通信终端已经成为人们日常生活工作中必备
的通信工具，用户规模不断提升，与此同时，通信运营商用户数量增长逐渐放缓，市场容量趋于稳
定。
2013 年-2019 年中国电信运营商用户数量
单位：亿人
数据来源：上市公司年报
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
(U)SIM 卡市场依托于通信用户规模，现阶段增长亦趋于放缓，但随着 5G 时代的
来临，未来 5G-SIM 卡市场或将迎来大规模更新换代的需求，通信卡市场有望迎来新一轮的增
长。
ii.物联网卡
工信部发布的《物联网白皮书》指出，物联网是指通信网和互联网的拓展应用和网络延伸，通
过网络传输互联，进行计算、处理和知识挖掘，实现人与物、物与物信息交互和无缝链接，达到对
物理世界实时控制、精确管理和科学决策的目的。物联网是继计算机、互联网与移动通信网之后的
第三次信息产业浪潮，被列为国家重点发展的战略性新兴产业之一。
物联网致力于提供“无处不在的连接和在线服务”，而物联网卡则是运营商基于物联网专网，
面向物联网用户提供的移动通信接入业务的传输媒介。其可广泛应用于移动传媒、监控和监测、
医疗健康、车联网、可穿戴设备、智能表具、无线 POS 机等诸多领域，特别是有线网络以及无
线 WIFI 网络不能够覆盖的区域。物联网卡的发展与物联网行业密切相关。
近年来，我国物联网市场经历了爆发式增长。截至 2019 年，运营商物联网设备连接数已达
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
亿，较 2016 年大幅增加 %，年均复合增长率约为 %。市场规模从 2008 年的 780
亿元，快速成长至 2018 年的 13,500 亿元，年均复合增长率约 %。
根据 2017 年工信部发布的《物联网“十三五”规划》，预计到 2020 年，我国物联网设备连接
数将突破 17 亿，产业市场规模将超过 万亿元。高速发展的物联网市场将带来物联网卡需求
的新一轮增长。
2)ETC 卡
发达国家基本上完成了智能交通系统的体系建设，美国于 2003 年智能交通应用率就已达到
80%以上，新加坡的停车场 ETC 普及率已经达到了 90%以上。与发达国家相比，我国人工收费
模式落后，效率较低。2018 年，我国的高速公路里程突破 14 万公里，其中收费公路占 90%以上。
截至 2019 年底，全国 ETC 用户总量达到 20,400 万，相较 2018 年增幅达到 %，ETC 用户
占 2019 年民用汽车保有量 亿辆的 %。
2012 年至 2019 年我国 ETC 用户总量及增长情况
单位：万辆，%
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
数据来源：交通运输部、中国产业信息网
二、智能终端行业发展概况
智能终端主要指具备一定的处理能力、具备开放的操作系统平台、拥有高速接入能力及丰富的
人机交互模式的终端设备。常见的智能终端主要包括自助服务终端、智能手机、可穿戴设备等。
细分领域中，自助服务终端设备行业发展迅速。自助服务终端设备具备全时段、覆盖面广
的服务属性，随着市场需求的不断提升，其自身也在不断的完善和发展，目前，自助服务终端
机已广泛应用于政府、金融、通信、交通、电力、税务等领域。截至 2018 年末，我国自助服务
终端设备保有量预计约为 万台，同比增长 %。2013 年至 2018 年年均复合增长率达
%。
2013 年-2018 年我国自助服务终端数量
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
三、软件及服务行业发展概况
2000 年以来，国务院先后发布了《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》和《进
一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》，从财税、投融资、研究开发、进出口、人
才、知识产权、市场等方面给予了软件产业较为全面的政策支持。
2010 年以来，我国软件和信息技术服务产业规模快速壮大，产业结构不断优化，业务收入
从 2011 年的 万亿元增长至 2019 年的 万亿元，年均复合增长率为 %。根据《软件和
信息技术服务业发展规划(2016-2020)》提出的发展要求，到 2020 年，行业收入突破 8 万亿元，
年均增长 13%以上。
2011 年-2019 年我国软件业务收入增长情况
单位：亿元
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
“互联网+政务”细分领域方面，《软件和信息技术服务业发展规划(2016-2020)》
指出，将围绕现代政府社会治理应用需求，鼓励和支持发展一批政府管理应用软件，利用云计
算、大数据等新一代信息技术建立面向政府服务和社会治理的产品和服务体系。开展医疗、养老、
教育、扶贫等领域民生服务类应用软件和信息技术服务的研发及示范应用，推动基于软件平台的民
生服务应用创新。
四、市场供求状况及变动原因
（1）市场需求状况
智能卡及智能终端的应用领域广泛，覆盖社保、金融、通信、交通、医疗、教育等国民经
济的各个领域，受宏观经济波动和国家政策导向影响较大。目前，随着我国及亚太地区经济水
平的高速发展、信息化建设的不断推进、5G 技术商用落地，各行各业对智能卡及智能终端的需
求呈稳定增长态势。
（2）市场供给状况
智能卡相关行业具有较高的规模壁垒，订单通常集中于行业头部厂商。各行业客户为加速满足
智能化、便捷化、安全性的要求，对产品供应速度的要求逐渐提高，厂商需要具备快节奏多样化的
服务和灵活调度能力，才能最大程度满足客户的需求。头部厂商由于多年的沉淀和积累，保障度上
具备明显优势。对于高端创新类智能卡及相关产品，由于其技术壁垒与工艺难度限制，市场供应量
较为有限，销售价格较为稳定；但对于非
创新类智能卡及相关产品，各头部厂商产能充足，竞争较为激烈，导致销售价格呈现下滑趋
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
势。
第五节 2020-2021 年我国智能卡行业主要分析
一、天喻信息
天喻信息创立于 1999 年，并于 2011 年 4 月在深圳证券交易所创业板上市，股票代码
。公司在数据安全、在线教育、移动支付服务等领域提供产品和服务，其中，卡产品
主要包括金融 IC 卡、通信智能卡、社保卡、城市通卡、税控卡（盘）等，涵盖了目前智能卡应
用的主要领域。
2019 年度，天喻信息实现营业收入 221, 万元，归属于母公司所有者的净利润
19, 万元；2020 年 1-6 月，天喻信息实现营业收入 90, 万元，归属于母公司所有者净
利润-3, 万元。
二、东信和平
东信和平是智能卡产品及相关系统集成与整体解决方案的提供商和服务商，成立于 1998 年，
2004 年 7 月在深圳证券交易所中小企业板上市，股票代码 。东信和平的产品主要包含卡类、
读写终端类、应用工具类和系统集成等四大类产品系列，其中卡类产品是公司目前的主导产品，包
括接触式智能卡、非接触式智能卡、双界面卡、磁条卡以及刮刮卡等。
2019 年度，东信和平实现营业收入 117, 万元，归属于母公司所有者的净利润 3,
万元；2020 年 1-6 月，东信和平实现营业收入 42, 万元，归属于母公司所有者的净利润
1, 万元。
三、德生科技
德生科技成立于 1999 年，于 2017 年在深圳证券交易所中小企业板上市，股票代码
。德生科技主要从事社保卡的生产、销售及信息化服务，主营产品及服务包括社保卡
及服务终端、社保信息化服务解决方案等。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
2019 年度，德生科技实现营业收入 48, 万元，归属于母公司所有者的净利润 8,
万元。2020 年 1-6 月，德生科技实现营业收入 19, 万元，归属于母公司所有者的净利润
1, 万元。
第六节 企业案例分析：楚天龙
一、公司的行业地位
公司是一家专注于智能卡、智能终端及软件系统服务的国家级高新技术企业。经过多年的发展
与积淀，公司凭借先进的智能卡生产技术工艺、自动化生产工序、强大的研发能力和成熟的产品，
辅以高效的销售及市场营销渠道及多年积累的稳定合作伙伴关系，成为智能卡领域的领军企业之
一。
在社保卡领域，2017-2019 年，公司社保卡销售量分别占当年新增社保卡持卡人数
的 %、%和 %。在金融卡领域，公司取得了中国银联、Visa、MasterCard、
JCB、美国运通等国内、国际金融卡组织及安全组织的认证。公司客户包括工商银行、建设银
行、农业银行、中国银行、邮储银行等国有商业银行、中信银行、浙商银行等股份制银行，以
及多家城商行和农信社，并为全国众多金融机构提供智能卡及相关产品及服务。公司在研发与
产品设计方面处于行业前列，在武汉、北京及东莞三地设立研发机构，拥有技术人员 535 人，
具有丰富的从业经验。
近年来，公司分别被授予国家金卡工程金蚂蚁奖优秀应用成果奖、国家知识产权优势企业、
东莞市专利优势企业等多项荣誉。楚天龙产品被认定为广东省名牌产品、广东省高新技术产品。
公司的“多应用领域的社会保障卡”及“以 Java 技术作为基础的通用平台”获广东省科学技术厅授
予高科技产品证书。截至本招股意向书签署日，公司拥有 76 项专利（其中发明专利 8 项）、201
项软件著作权，并通过了知识产权管理体系认证和两化融合管理体系评定。公司通过积极参与
中国智能卡行业技术标准的制定和智能卡新技术研究，已成为智能卡行业技术的引领者之一。
二、公司的竞争优势
（1） 生产工艺自动化水平较高，具有显著的规模效应
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
公司拥有先进的智能卡生产线、技术工艺及自动化生产工序。此外，公司致力于持续研发
新技术、提升产品质量和生产效率，旨在快速响应并充分满足客户需求。2019 年度，楚天龙智
能卡产品出货 35,749 万枚，排名行业前列。
同时，公司享有显著的规模效应。公司通常进行大批量的集中采购，并与主要芯片商保持长期
的战略合作关系，芯片采购成本较同行业公司具有一定价格优势。未来登陆资本市场后，公司将运
用募集资金进一步提升和扩充产能，从而提高生产效率及降低平均固定成本，规模效应或进一步强
化。
（2） 拥有长期稳定的合作伙伴关系及信誉良好的多样化客户群体
公司客户涵盖不同领域，覆盖政府、金融、通信、交通、医疗、教育等行业，公司与上述领域
重要客户均与其建立了长期稳定的合作伙伴关系。
报告期内，在金融社保卡方面，公司共中标全国 200 余个省市级社保卡项目，为全国 30 个
省、直辖市、自治区提供产品及相关服务；在金融 IC 卡方面，公司成功中标入围工商银行总行、
建设银行总行、农业银行总行、中国银行总行、邮储银行总行等五大国家商业银行，是国内同
行中入围国有商业银行总行最多的供应商之一，公司成功中标入围中信银行、华夏银行、浦发
银行等多家股份制银行，以及约 20 家省、直辖市级农信社和全国多家城商行，并与总行的众多
分支机构建立了长期合作伙伴关系；在电信领域，公司向中国移动、中国联通、中国电信等三
大国有电信运营商集团提供智能卡，报告期内年均发卡量达 1 亿张以上。此外，公司不仅是产
品供货商，亦是向客户主动提供建议、服务及综合解决方案的顾问和长期合作伙伴。公司通过
强大而多样化的客户群体及丰富的产品线，以降低单一产品或领域的市场波动风险，同时使公
司在智能卡的跨行业多应用方面具有较为明显的竞争优势，确保整体盈利水平稳定及可持续增
长。
（3）强大的研发能力推动了技术及服务创新
公司拥有独立的研发团队，专注于 COS、智能卡应用软件、智能卡管理系统及智能终端设
备的研发。在智能卡多应用趋势下，公司丰富的金融 IC 卡、移动支付多功能卡及社保 IC 卡等
多个智能卡产品开发经验，有利于公司保持在市场上的竞争优势和领先地位。依托多年来在政
府、银行、运营商等窗口行业服务经验和资源优势，为满足客户增加服务手段、提高服务效率
和扩大服务渠道的新需求，公司充分运用智能技术、物联网、人工智能和云技算等技术创新研
发了集智能终端、软件和服务等产品为一体的整体解决方案。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
公司已在武汉、北京及东莞设立研发机构，拥有 535 名技术人员，绝大部分高级技术人员
已获得硕士或以上学位。公司与华中科技大学等若干中国知名大学合作，进行智能卡研究项目。
利用多年的经验，公司能够向不同客户提供一系列多应用智能卡及相关软件。
截至本招股意向书签署日，公司取得专利 76 项，软件著作权 201 项。公司的“多应用领域
的社会保障卡”及以“Java 技术作为基础的通用平台”获广东省科学技术厅授予高科技产品证书。
公司通过积极参与中国智能卡行业技术标准的制定和智能卡新技术研究，取得多项注册实用新
型专利及发明，已成为智能卡行业技术的引领者之一。公司研发的“银政通”一体机荣获东莞市
“2019 年百优创新产品”称号、2019 年度粤港澳大湾区营商环境改革创新优胜奖。
（4） 拥有经验丰富、稳定、高效的管理团队
公司大部分高级管理层成员在行业或管理方面拥有逾 10 年的从业经验，且平均在公司服务
超过 10 年。公司的管理层团队对智能卡行业建立了深刻的理解，在其领导下，公司业务高速增
长，成为中国领先的智能卡综合解决方案提供商之一。
（5） 对行业的深刻理解
公司软件及服务的核心竞争力在于多年智能卡业务所积累的对行业需求相关客户所处行业
的深刻理解。一方面，公司依托在智能卡市场的规模优势、渠道资源、技术储备积累了庞大且
优质的行业客户资源；另一方面，智能卡业务也是深刻了解每一个客户的全业务流程的媒介，
公司通过其充分挖掘客户的战略需求，以针对客户痛点提供软件及服务业务。目前，公司软件
及服务业务的客户特点、服务场景和财务数据充分反映出，其定制化软件、BPO（商务流程外包）
业务或系统集成服务集中在社保、银行和通信运营商领域。通过多年的产品研发和技术沉淀，
公司已形成了从产品策划、产品设计、产品开发、产品销售、产品交付到产品服务的一整套产
品管理机制，可为目标客户提供有竞争力的软件及服务。同时，公司也可协同智能终端、智能
卡的技术产品能力，为客户提供低成本、强协同、高质量的一体化解决方案，打造全产业链生
态闭环。
（6） 客户服务优势
公司自设立以来，坚持以客户需求为导向，已建立较完善的客户服务体系，能迅速响应客户需
求。一方面，公司销售团队采取区域性的管理模式，目前已形成覆盖全国的销售和服务网络，能够
为客户提供售前技术支持及售后运维服务；另一方面，公司已建立客户服务中心，并配备售后技术
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
工程师等专业人员，可为客户提供线上咨询、远程故障处理和系统升级、售后回访等服务，并能及
时根据客户反馈对产品和服务进行升级，提升客户满意度，增加客户黏性。
（7） 资质优势
公司已获得国家秘密载体印制资质证书一甲级（类别：涉密档案数字化加工）、软件能力
成熟度（CMMI）5 级认证、信息技术服务运行维护标准（ITSS）叁级等多项行业和质量资质认
证。齐备的资质为公司后续业务拓展打下了良好的业务基础。
三、公司的经营劣势
（1）融资渠道较为单一
近年来，虽然公司业务呈现高速发展，资产规模不断扩大，但资产规模仍偏小，品牌影响力较
小、融资渠道单一，融资能力受限。公司的资产规模与资金实力从一定程度上制约了公司的发展，
公司迫切需要扩宽融资渠道、增强资本实力、加大资金投入，从而抓住智能卡及智能终端行业市场
需求快速增长的发展机遇，促进公司业务规模不断扩大和可持续发展。
公司的外部资金来源主要为商业银行借款，报告期内，楚天龙从商业银行获得借款的金额
合计为 39, 万元。相比于同行业上市公司，公司的融资渠道单一，融资能力受限，进而制
约了公司的发展。
公司现处于快速发展阶段，需要投入大量资金扩大产能、提高研发投入。尽管公司具有良好的
银行资信，资产负债率合理，但仅依靠银行贷款难以满足公司未来的项目投资、技术研发和业务扩
张的资金需要。通过本次发行，公司可以拓宽融资渠道，增强公司自身的经济实力。
2017 年 7 月之后，楚天龙引入外部股东的情况如下：
序号 时间 弓 1 入的外部股东 引入外部股东的
方式
原因
1 2017 年 7 月
康佳集团、鹏汇浩达、兴港融
创
股权转让
控股股东筹集资金回购境
外可转债
2 2017 年 10 月
鼎金嘉华、郁玉生、挚佟投
资、民生投资、滨海五号 增资 筹集资金用于公司发展
综上，楚天龙 2017 年 7 月通过股东股权转让的方式引入外部投资人，主要系因为控股股东
需要通过股权转让的方式筹集资金用以回购境外可转债，具有合理性；考虑到楚天龙经营发展
对于资金的需求，楚天龙于 2017 年 10 月以增资的方式引入外部投资人,共计筹集资金 16,900 万
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
元，对于提升楚天龙的资金实力、拓宽融资渠道起到了一定的积极作用，具有合理性。
（2）新业务有待进一步拓展
公司积极实施多元化的产品布局，在从事智能卡产品的设计、研发、生产、销售的同时，为客
户提供智能终端、软件及服务等业务产品及一体化解决方案。虽然智能终端、软件及服务等业务未
来发展空间广阔，但公司目前主营业务收入仍以智能卡产品为主。公司需要进一步推动智能终端、
软件及服务等业务的快速发展。
（3）软件及服务竞争劣势
随着软件及服务业务的不断发展，公司对流动资金需求不断增大。由于融资渠道有限，仅依靠
自有资金和现有规模下的间接融资，一定程度上限制了公司软件及服务业务的升级和长远发展。目
前，公司软件及服务业务面临行业的良好发展局面，亟需资金进行产品和核心技术的升级、高端人
才和团队的打造乃至产业整合。融资渠道单一是公司软件及服务业务的主要竞争劣势。
第七节 2021-2025 年我国智能卡行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家出台规范政策，促进产业健康良性发展
伴随着银行卡芯片化、移动支付应用加速拓展，以及互联网金融的迅速兴起，我国银行业
的发展观念、服务模式和业务流程也随之改变，行业监管政策先后出台，促进产业健康良性发展。
（2）智能卡产品市场稳健增长，应用场景不断扩充
智能卡产品应用领域广泛，覆盖社保、金融、通信、交通、医疗、教育等国民经济的各个
领域。在金融领域，以智能卡迭代磁条卡已成为行业大趋势，发卡量保持稳健增长。在政府社
保领域，第三代社保卡已在部分省市地区展开试点工作，未来有望推广至全国。在交通领域，《加
快推进高速公路电子不停车快捷收费应用服务实施方案》的颁布将大大加快 ETC 卡产品的普及、
更新速度。同时，伴随云服务、大数据、传感器、AI、通信等技术的发展，物联网开始进入实
质性发展阶段，或将带来物联网卡需求的爆发。随着 NFC 技术、安全技术、软件技术等行业相
关技术的应用和行业政策的推动，智能卡的应用领域将日益拓展，应用场景不断扩充。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
（3） 海外市场需求迅猛增长为我国智能卡企业提供了新的发展机遇
近年来，智能卡应用在东南亚、中东、非洲、南美洲等地区和国家快速发展，特别是通信
智能卡和 EMV 迁移趋势下使用的金融 IC 卡，需求迅猛增长，为我国智能卡企业提供了新的发
展机遇。根据 ICMA 的调查数据，2017 年底，亚太地区智能卡出货量 亿枚，市场占有率
%，北美地区智能卡出货量 亿枚，市场占有率 %，欧洲地区智能卡出货量 亿
枚，市场占有率 %，东亚地区智能卡出货量 亿枚，市场占有率 %，拉丁美洲智能卡
出货量 亿枚，市场占有率 %，未来智能卡海外市场具有较大的发展潜力。
二、行业未来发展趋势
（1）智能一体化解决方案成为产业核心竞争要素
“互联网+公共服务”为解决我国公共服务供给总量不足、供给不平衡和供给效率不高的难
题，实现社会治理和公共服务现代化提供了良好契机。首先，依托于信息技术,特别是综合运用
互联网和以移动互联网、云计算、物联网、大数据等新一代信息技术，可以实现公共服务的优
化升级和共同享有。通过建设发展基于互联网的在线公共服务一体化平台和移动服务平台，可
以逐步实现涉及医疗、教育、养老、卫生等民生领域的基本公共服务办理事项的全面化扩展、
服务质量的人性化提升和办理方式的一体化服务。
智能卡和终端厂家仅仅提供硬件设备将不足以满足客户的需求，连接应用/内容/服务，已
成一个必然的选项，同时借助大数据、人工智能等技术，强化“云大脑”，为客户提供具备更高
人工智能的整合的服务，已经成为了大势所趋。能为客户深度定制一体化解决方案的综合性智
能卡和智能终端生产商将在竞争中获得优势，一体化解决方案或将成为智能卡和终端产业的核
心竞争要素。
（2） 借记卡产品稳健增长，信用卡产品前景广阔
央行《2019 年支付体系运行总体情况》显示，截至 2019 年末，全国银行卡在用发卡数量
亿张，同比增长 %。其中，借记卡在用发卡数量 亿张，同比增长 %；信用卡和
借贷合一^在用发卡数量共计 亿张，同比增长 %。一方面，近年来社会资金交易规模不
断扩大，支付业务量稳步增长，借记卡、信用卡作为交易活动的重要媒介，市场需求较为可观；
另一方面，金融 IC 卡所具备的行业应用属性进一步拓展了借记卡和信用卡的使用场景和应用领
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
域，为借记卡和信用卡市场增加了新的动力。伴随中国经济蓬勃发展，借记卡、信用卡发卡数
量有望保持较快增速，行业市场规模稳步增长。
（3） 第三代社保卡或进一步推广，激发社保卡市场的换卡需求
根据人力资源和社会保障部办公厅及中国人民银行办公厅于 2018 年联合下发的《关于开展
具有金融功能的第三代社会保障卡先行启动建设工作的通知》，部分地区将试点发行具有非接触
功能的第三代社保卡，后续将逐步推广至全国。截至 2018 年底，我国已发行的社会保障卡绝大
部分为一代社保卡和第二代社保卡，伴随已发卡片逐步接近使用年限，未来原有大量的第一、
二代社保卡将陆续进入被动更换周期。同时，伴随“互联网+人社”战略的不断推进，未来一段时
间，第三代社保卡的推广将增加现有持卡人的主动换卡需求，进一步扩大社会保障卡的市场规
模。
（4） ETC 卡及相关软硬件产品迎来政策红利，未来有望保持高速增长
2019 年 6 月，国家发展改革委和交通运输部联合颁布了《加快推进高速公路电子不停车快
捷收费应用服务实施方案》，对 ETC 的发展提出了明确的要求。方案指出，到 2019 年 12 月底，
全国 ETC 用户数量突破 亿，高速公路收费站 ETC 全覆盖，ETC 车道成为主要收费车道，货
车实现不停车收费，高速公路不停车快捷收费率达到 90%以上。到 2025 年，全国 ETC 用户数量
进一步提升，建成技术先进、制度完善、服务优质、运行稳定的高速公路电子不停车快捷收费
体系。
根据交通运输部及中国产业信息网数据，截至 2019 年底，全国 ETC 用户累计达到 亿辆，
较 2018 年大幅上涨 %，ETC 卡需求迎来爆发。除高速公路外，机场停车楼、公交换乘站、客
运站等交通枢纽作为试点也在推广 ETC 的使用，未来还将逐步探索在出租汽车、租赁汽车、公路物
流等领域的应用，ETC 卡及相关软硬件产品需求在未来有望继续实现高速增长。
（5）5G-SIM 卡、智能物联网卡或成为通信卡领域新的增长点
随着移动互联网的高速发展以及智能手机的大规模普及，传统 SIM 卡市场已接近饱和，但
伴随国家 5G 战略不断推进，5G-SIM 卡有望迎来大幅增长。同时，近年来云服务、大数据、传
感器等技术的高速发展，为物联网产业增长提供了良好的条件。据前瞻产业研究院《中国物联
网行业细分市场需求与投资机会分析报告》的综合分析，未来十年，全球物联网将实现大规模
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
普及，年均复合增速将保持在 20%左右，到 2022 年全球物联网市场规模有望达到 万亿美元。
依托网络传输互联、云计算、大数据处理和机器学习等新兴技术的物联网业务，将会是运营商
以及智能物联网通信卡业务新的增长点。
（6）实体智能卡与电子智能卡协同发展将成为行业未来发展趋势
智能卡电子化是伴随着移动互联网、网络安全等技术的发展和智能手机的普及所导致的必然趋
势，其主要包括智能卡功能电子化和无卡化两种形式。智能卡功能电子化即对实体卡的特定功能予
以电子化，通常是依托实体卡进行应用扩展、延伸以满足特定人群在特定场景的便捷使用需求，是
实体卡的有机补充，也是目前最主要的智能卡电子化形式;无卡化指不再依托实体智能卡作为媒介,
通过生物识别等技术直接关联个人身份、数据信息，以实现智能卡的相关功能，但出于安全性、隐
私性等考量，无卡化在金融、社保、通信等领域存在难以逾越的障碍。
1）实体卡是智能卡功能电子化的基础
目前，智能卡电子化的主要形式为功能电子化，但其基础仍然是实体卡。智能卡电子化主要为
依托实体卡进行的应用扩展和使用场景延伸，电子卡与实体卡相辅相成，在不同的场景中发挥各自
优势服务各行各业。
在金融领域，电子化支付由于其便携性、全天候属性，在线上线下的中小额支付场景中形
成了较强的用户粘性，但电子化支付系统均需绑定实体银行卡并进行实名认证后方可交易，大
额资金也将归集至银行卡账户，这决定了拥有实体银行卡是使用电子化支付手段的先决条件。
同时，对于对电子化支付手段不熟悉的人群、大额支付需求、对公业务办理等场景，实体智能
卡仍是首选的支付手段。在电子化支付爆发性增长的 2016 年至 2019 年，全国银行卡在用发卡
数量分别增长 亿张、 亿张、 亿张和 亿张，除 2017 年因受央行个人账户新规影
响（即每个自然人在每个银行仅能开立 1 个 I 类账户）增量有所下降外，其余各年需求保持波
动性增长。实体银行卡与电子化支付手段在不同使用场景中各司其职，协同发展。
在社保领域，2019 年，中华人民共和国人力资源和社会保障部办公厅印发《关于全面开展
电子社会保障卡应用工作的通知》，通知指出：“电子社保卡是社保卡的线上形态，是持卡人线
上享受人社服务及其他民生服务的电子凭证和结算工具，与实体社保卡一一对应、唯一映射、
状态相同、功能相通。”我国幅员辽阔，各地区发展情况存在一定差异，在基础设施完备、移动
互联网应用普及程度较高的地区，电子社保卡为持卡人看病就医提供了便捷的方式；而实体社
保卡所具备的“身份证明”、“无需进行繁琐的绑定操作”、“不依托智能手机及无线互联网”等优势，
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
在全国范围内通用性、普适性较强,难以被电子社保卡所完全替代。实体社保卡和电子社保卡各
有所长，共同打造了社保卡线上线下综合应用模式。
而功能电子化也带动了嵌入式智能卡（例如：用于网点结算终端的 PSAM 卡、用于终端设
备连接的 eSIM 卡、用于 NFC 支付的 eSE 卡等）的增长。这类智能卡的形态虽然与传统实体智
能卡不同，但其作为数字安全的载体和凭证，所需的生产工艺、嵌入式软件安全技术、个人化
技术/资质是一脉相承的。
综上所述，在智能卡功能电子化方面，虽然电子卡与实体卡在部分使用渠道存在一定的重叠，
但特定使用场景、受众人群、产品定位、安全性等方面的差异，决定了二者优势互补、协同发展更
加符合行业特点。实体卡因智能卡功能电子化而被全面取代的可能性微乎其微。
2）无卡化在涉及实名认证的高端实体智能卡应用领域存在难以逾越的障碍
无卡化对于功能单一、不涉及敏感信息的低端智能卡（例如门禁卡、会员卡、充值卡等）形成
了较强的替代效应。但对于在金融、社保、通信等领域所使用的高端实体智能卡，由于其具备安全
性要求高、功能复杂、身份信息敏感等特点，发展无卡化存在难以逾越的障碍。
第一，对个人隐私的保护要求，限制了各种无卡化技术全面取代实体卡的可能性。取消实体智
能卡（包括嵌入式智能卡）作为个人身份识别凭证，意味着需要使用其他具备唯一特征的识别信息
作为替代手段，而生物特征是为数不多满足上述条件的替代品。无卡化需要将个人生物特征数据在
云端集中存储，以实现在各类场景中的识别应用。生物特征具有很强的隐私性，与传统智能卡对应
的密码相比，其不可更改性导致泄露危害不可逆。因此，一方面，金融、社保、通信等领域的机构
需要实体智能卡（包括嵌入式智能卡模块）作为个人身份识别的防火墙，以规避上述风险；另一方
面，近年来公众对于隐私保护意识的增强、相关法律法规不断完善也限制了生物信息识别的使用。
综上所述，涉及个人身份信息识别的无卡化（例如银行账户全面数字化并取消智能卡绑定）难以进
行大范围、全方位的推行，依托实体智能卡的运营模式仍为最安全、最稳妥的解决方案。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
第二，监管要求和目前无卡化技术水平之间的矛盾，决定了实体卡在可预见的时期内不会
被全面替代。电子支付无卡化方面，近年来，出于数据安全、反洗钱等因素考虑，国内外监管
机构对电子化支付机构的监管态度日益趋严。2017 年 8 月，央行支付结算司印发《中国人民银
行支付结算司关于将非银行支付机构网络支付业务由直连模式迁移至网联平台处理的通知》，要
求自 2018 年 6 月 30 日起，支付机构受理的涉及银行账户的网络支付业务，必须断开与银行直连，
必须接入合法清算组织，全部通过网联平台处理。新规执行后，网络支付机构因“银行直连”模
式所带来的“类清算”职能被彻底剥离，相应所衍生的脱离银行系统的“虚拟支付”大为受限，目前，
电子支付取消对实体卡片绑定已不具备客观条件。
第三，不同场景、不同用户需求对实体卡仍有较大需求。实体卡在老年人使用场景中扮演
着不可忽视的作用，全面推行无卡化将对老年人的生活需求产生较大的影响，不符合国家政策
导向。国务院办公厅 2020 年 11 月 15 日发布的《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施
方案》（以下简称“方案”）指出：“我国老龄人口数量快速增长，不少老年人不会上网、不会使
用智能手机，面临的“数字鸿沟”问题日益凸显。”方案同时要求：“强化支付市场监管，加大对拒
收现金、拒绝银行卡支付等歧视行为的整改整治力度；推动通过身份证、社保卡、医保电子凭
证等多介质办理就医服务。”
综上所述，因为无卡化趋势而导致高端智能卡被全面取代的可能性较低。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
近年来，智能卡在社保、金融、通信、交通、医疗、教育等行业的运用越来越广泛,而智能卡
电子化所带来的电子卡与实体卡的优势互补更加丰富了智能卡的使用场景，加快了嵌入式智能卡等
新型产品的发展。综上所述，智能卡行业的发展环境和前景向好，不存在重大不利因素。
经过多年技术积累，公司在金融、社保、交通、通信等领域已形成稳定丰富的产品体系，满足
客户多样性需求。同时，公司大力推动研发，并根据行业需求及发展趋势，不断进行产品更新迭
代，积累了丰富的技术储备。
金融 IC 卡方面，公司第三代金融社保卡产品已大批量商用。非金融 IC 卡方面，公司密切
跟踪并及时研发了符合中国移动、中国联通、中国电信要求的普通 SIM 卡、物联网卡、NFC 国
密卡、eSIM 卡等产品。
同时，公司也在数字货币钱包领域进行了充分的技术积累。数字货币钱包可分为用户端钱
包和终端（设备）钱包，其中，用户端钱包可以分为普通 IC 卡钱包、生物特征钱包、双离线钱
包等；而终端/设备钱包，则以 PSAM 钱包、eSE 钱包为主。目前，公司已具备生产上述多种形
态的数字货币钱包产品的能力。
智能卡行业的发展环境和前景向好，而丰富的技术储备和敏锐的行业洞察力是公司保持核心竞
争力与较强盈利能力的关键，因此，智能卡行业的发展不会对楚天龙的持续经营能力产生重大不利
影响。
三、行业利润水平的变动趋势
（1）智能卡业务的利润水平及变动趋势
智能卡行业的利润水平与政策、行业整体发展情况以及芯片成本有着密切的关系。
在政策方面，2017 年，受央行颁布结算账户管理新规限制个人一类账户开立数量及通信卡
市场接近饱和等不利因素影响，智能卡需求下滑明显，行业竞争水平加剧，利润水平降低，但
伴随国家“互联网+”战略的不断深化，交通、人社、教育等领域均出台相关政策，鼓励推广智能
卡的行业应用属性，为智能卡产品拓宽了市场。在行业整体发展方面，社会资金交易规模不断
扩大，支付业务量稳步增长，金融 IC 卡所具备的行业应用属性进一步拓展了借记卡和信用卡的
使用场景和应用领域，为借记卡和信用卡市场增加了新的动力；同时，5G 发展带动物联网产业
蓬勃发展，物联卡需求呈现爆发性增长趋势。在成本方面，自 2018 年以来，上游智能卡芯片国
产化进程加速，智能卡原料成本逐年下降。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
在多重利好因素叠加下，智能卡行业景气度进入向上周期，行业出货规模逐渐回升,利润额稳
步增长。
（2）智能终端、软件及服务的利润水平及变动趋势
智能终端、软件及服务属于技术和人才密集型行业，其核心竞争力在于对不同客户所在行业的
理解与对其需求的深度挖掘，这对公司及人员的专业技术、行业经验及资金实力存在较高要求，因
此行业当前利润水平较高。目前，国家高度重视金融、社保和政务领域的信息化、安全保密等级的
建设，智能终端、软件及服务市场空间极为广阔。同时，由于行业具有技术迭代迅速、解决方案横
向复制成本递减的特性，伴随业务的不断开展，利润水平有望持续保持较高水准。
四、影响行业发展的不利因素
（1）移动支付的发展对银行卡的使用需求造成一定影响
伴随移动互联网技术不断发展，移动终端与金融系统的结合日趋紧密，微信、支付宝、
ApplePay 等移动支付手段应运而生。由于移动支付具备便利、灵活的特点，其在线上线下的各
类支付场景中形成了较强的用户粘性。目前，移动支付需绑定银行卡进行实名认证后方可交易，
并非为传统银行卡的替代产品。移动支付与银行进行互补，银行作为资金存管方对资金的安全
性有重要保障，而移动支付能够使支付灵活、快捷。
目前，由于央行对第三方支付的管控日趋严格，第三方支付不与银行账户绑定在现有制度构架
下较难逾越，其暂未冲击银行卡在支付体系中的核心地位。但移动支付的发展与普及，一定程度上
降低了现金和实体银行卡作为直接支付工具的使用频率，减少了卡片折损，对换卡需求造成了一定
的负面影响。
（2） 国际业务方面与跨国智能卡企业存在一定差距
相比国内智能卡企业，跨国智能卡企业起步较早，在国际市场上积累了较为丰富的客户资源和
技术基础。同时，跨国智能卡企业资本实力雄厚，无论对市场营销、产品研发还是技术研究都能给
予较大的资本支持，在进口芯片采购成本上具备一定的全球采购规模成本优势。而目前国内智能卡
企业在规模、资金上和国外企业相比仍存在较大差距,在部分管理、营销等方面处于相对落后地
位。在广阔的国际市场上，跨国智能卡企业对国内智能卡企业或将形成较大竞争压力。
（3） 社保卡覆盖率已接近饱和
在人社部门的推动下，我国社保卡发卡数量快速增加。截至 2019 年底，全国社会保障卡持
卡人数达到 亿人，社保卡普及率约为 93%。由于社保卡覆盖率趋于饱和，社保卡市场需求
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
的增量空间有限，未来社保卡的发行速度也将会放缓，并在一定程度上对社保卡企业的经营业
绩造成冲击。与此同时，社保卡的需求结构也发生了变化，第三代社保卡具有非接触读卡用卡、
多应用融合的优势，成为未来发卡的主流。需求结构的转变对社保卡企业的技术水平和生产工
艺提出了新的要求，不能适应社保卡需求结构变化进行产品升级的企业将在市场竞争中处于不
利地位。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
第三章 企业整合营销战略的相关概述
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 关于整合营销的相关定义与理论
在 20世纪末 21世纪初，整合营销的概念被提出，打破了原有的单一营销手段。随着互联网的
飞速发展，市场也变得越来越多变，使用整合营销策略已经成为了企业进行品牌营销的重要方式。
文章以珠宝行业的代表企业通灵珠宝和电商花艺的企业代表花加为例，深入分析了两家企业的整合
营销策略，并进行了相关的比较与分析，旨在能够对其他相关企业的营销策略提供参考。
一、背景介绍
整合营销是由 20世纪 80年代美国学者唐·E 舒尔茨（Don E Schultz）提出的，其核心是将
消费者处于核心地位，灵活利用企业现存的所有资源以及周围环境的特点来制定更加有整体性，更
统一的营销策略[1]，此种观点一经提出便风靡全球。中国对于整合营销策略的使用相对较晚，但
伴随着互联网经济的到来，B2B、电子商务平台等新兴的消费模式的出现，消费理念的不断更新发
展，营销已经从以产品为基础的 时代，发展到以消费者为基础的 时代，而今营销 时
代已经到来。在这个时代，人文价值和精神是首要的关注点，营销理念上升到了一个前所未有的新
高度，它以一种更为全面的眼光来看待消费者。随着我国经济形势的深刻变化，如何提升企业品牌
价值、增加品牌资产、增强企业核心竞争力，探索适合新的营销环境的品牌传播路径迫在眉睫，因
而整合营销策略的使用对于企业的发展越发重要。文章选择了通灵珠宝和花加两家企业为代表，两
家企业在目标消费者、消费理念、产品组合、整合营销策略方面具有一定的相似性和较强的差异
性。因而文章希望通过对两家企业整合营销策略的分析和对比，能够对其他与其相关、相似的企业
的整合营销发展提供一定的策略支持。在研究过程中文章使用了文献综述法、案例分析法、对比
法，旨在能够对两家企业的整合营销策略分析得更加全面和透彻。
二、理论综述
国内外学者对于市场营销，整合营销方面进行了诸多研究，文章对整合营销策略的定义，互动
方式，影响因素以及整合营销的流程进行了检索和深入研究，希望从学术理论角度对整合营销进行
提炼，使其更好地服务于实践。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
（一）整合营销的定义
整合营销最初的定义是要将企业在进行传播的时候统一传播方式，将传播功能进行融合，力求
在进行宣传时达到统一的形象效果，企业在营销的时候通过与消费者的沟通，而完成营销方式上的
制定，运用一定的传播手段和传播工具使营销效果达到最大化。[2]美国市场营销协会将整合营销
传播定义为“一种用来确保产品，服务，组织的客户或是潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客
户相关，并且保持一致的计划制定过程”。[3]通过对整合营销的定义研究可以看出，整合营销的核
心是从消费者的角度出发，融合一切营销形式达到消费者的需求和目的。整合营销同时突出了消费
者和企业品牌之间的互动性和沟通性，而不再是单纯的企业形象的输出，因而对于企业来讲通过营
销方式达到与客户之间的互动和沟通是企业实施整合营销策略的最终目的。基于互联网时代的到
来，文章认为整合营销是指运用各种营销工具和手段，将所有可利用的资源进行系统化的融合，根
据所处的网络环境和大众趋势进行即时的动态调整，坚持以消费者或受众群体为导向、以品牌关系
为中心、以资源整合为途径的营销模式，通过大众传媒广告、促销、产品文字宣传、直销、互动性
活动、赞助性活动等方式实现产品信息的有效传递，建立良好的品牌形象，并与消费者形成长期的
密切关系。
（二）整合营销的互动方式
传统的整合营销传播的方式分为以下八种：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、
直销、互动营销、口碑营销、人员营销。具体的传播和互动方式如图 1所示。随着互联网的发展，
整合营销的互动方式也在不断地丰富中，如影视营销、IP营销、自媒体营销、沉浸式营销、场景
式营销、病毒营销、流量明星效应等。就目前来说，整合营销的互动方式一方面以借力打力的方式
进行，尤其是互联网技术的发展，网络的普及，是促进整合营销传播大发展的有利条件，如网红宣
传、影视植入、流量明星等。另一方面凸显了人文主义、人文关怀和品牌的情感输出，希望通过创
意、故事、场景设计等传递企业品牌的情感理念，达到对消费者的渲染，引起消费者的情感共鸣。
（三）制定整合营销策略的影响因素
学术界对于制定整合营销策略的影响因素的探讨相对较少，但是文章认为，对于影响因素的探
讨可以更好地帮助企业品牌制定整合营销策略。企业、品牌、产品所处的生命周期和外部环境，愿
意支付的营销成本，企业、品牌、产品所具有的本身优势和劣势，消费者对品牌所处的认知阶段，
心理和行为特征，整合营销的目标等，以上因素都会影响整合营销策略的制定。因而整合营销策略
的制定是一个多因素组合的过程，是基于各方面综合考量选择后的最优解。
表 1 传统整合营销传播和互动方式介绍
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
（四）整合营销策略的制定流程
整合营销的制定过程是一个基于科学的，有理有据的调研和制定过程。首先需要企业或是品牌
可以使用 PESTEL分析法、波特五力模型、SWOT分析法对于企业、品牌、产品所处的环境和自身情
况进行分析。其次通过 4P、4C、STP营销方法能够识别目标受众，确定营销目标及预算，设计营销
方式，选择传播渠道，因而企业在进行整合营销策略的制定时，需要遵循科学的流程，而不是随波
逐流或漫无目的。
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析
黄海滨 罗志平
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：营销观念作为企业的经营理念，影响着企业的营销活动。本文分析了市场营销观念
和整合营销观念在目标、功效及其应用方面的差异，阐明二者的辩证关系，以期对引导人们正确理
解营销观念，以及指导企业选择恰当的经营理念有所启示。
关键词：市场营销观念 整合营销观念 辨析
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为
准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方
法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐渐完善发展形成的：生产观念阶段（19世纪末 20世纪
初）；推销观念阶段（20世纪 30年代和 40年代）；市场营销观念阶段（二战后至 70年代）；生态
学市场观念阶段（20世纪 70年代以后）；社会市场观念阶段（目前）。
市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段，全
面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费
者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费
者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的
积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将
企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划和整合。
整合营销的特点：在整合营销传播中，消费者处于核心地位；对消费者深刻全面地了解，是以
建立资料库为基础的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值
的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，
其产品或服务的信息一定得清楚一致。
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异
（一）二者的目标不同
市场营销促销核心目标集中在诉求上，通过有价值的创意，实现影响消费者行为的目的。市场
营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，
并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受
众对信息的选择性关注，整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传
播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使
用各种不同的传播手段，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。
（二）二者的功效不同
现阶段以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，
大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之
间存在巨大差距，导致广告公信度降低；整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
息的认同度。整合营销集成了多种营销手段，极大的表现出了创新价值。
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异
市场营销观念认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产
与销售。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的
“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。而整合营销不
仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对
象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。
在实际操作过程中，整合营销的操作思路更加富有全局性：以整合为中心。着重以消费者为中
心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销；讲求系统化管理。整体配置企业所有
资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作
伙伴协调行动，形成竞争优势；强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环
节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销；注重规
模化与现代化 。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营，规模化能使企业获得规模经济效
益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。
综上所述，在实际的企业生产活动中，企业要正确理解和判断市场营销观念与整合营销观念之
间的关系和异同点，并结合自身的实际情况，进行合理的运用。
第三节 整合营销在企业中的应用
王霖琳
摘 要：随着社会竞争的不断加剧，企业想要更好的生存和发展便必须重视营销手段。消费者
在各种信息的影响下，获得的商品信息也在不断的增多，以往的营销方式已经无法满足实际的需
要，在这种条件下产生了整合营销，其出现变革了企业的营销方式，在现在的条件下，企业做好整
合营销已经成为了一个非常重要的任务，但是，就目前而言，整合营销还是存在一定的不足，所以
必须采取手段和措施来解决整合营销中存在的问题，将其优势真正的发挥出来，从而促进企业的长
远发展。
关键词：整合营销；传播；效率；服务
随着社会和经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，这不但给企业带来了很多以往没有遇到过
的问题，也带来了很大的机遇。企业在发展的过程中必须重视营销，让其更好的给企业的发展做出
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
自己的贡献，将其优势充分的发挥出来，对其更好的进行完善。
一、什么是营销传播
营销传播指的是在进行市场营销的时候将一些公共关系以及手段技巧运用进去，针对企业的服
务或者产品将策划、调研和传播等手段充分的运用进去，给企业制定的营销目标实现提供一定的意
见和服务，帮助企业和产品不断的提高在市场竞争过程中的优势，从而获取更多的利润。营销传播
包含了进行市场定位、产品研发、产品生产、产品上市、销售、售后等各个方面。
整合营销能够长期的对客户进行开发和说服，是一种系统化非常强的营销手段。
二、整合营销传播对我们企业的战略意义
1.整合营销传播能够改变以往营销的诉求宣传，并将其转变成管理消费者的消费心理，不再仅
仅是企业对自己的产品进行宣传，而是能够更好的管理消费者本身的印象和态度，不仅仅转变了营
销的手段还转变了营销的目标。
2.企业的整合营销传播能够将整个企业的资源整合起来，在营销的时候通过各个部门的合作，
营销的力度会更强。在进行营销的时候，核心是顾客。
3.企业本身的任务是给市场提供更多的产品帮助企业获得更多的利润。以往很多公司的观点都
是生产完产品之后再进行销售，而整合营销在产品生产之前便开始进行营销工作，业务的整个过程
包含了价值的创造以及随后的价值传递的整个过程。
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素
1.很多企业在营销的时候对消费者的需要不够重视。整合营销的核心便是消费者，但是在我们
国家很多企业在进行整合营销传播却非常的不重视消费者的需求，甚至很多企业在进行宣传的时
候，自以为是，并没有真正的深入到消费者中去进行调查，不了解消费者的需要，其自以为是的代
价便是生产出来的产品不符合消费者的需要。
2.对企业文化没有真正的认识，没有将其和当地文化整合在一起。我们国家很多企业对文化的
理解存在一定的问题，只是根据自己的一些理解进行信息的设计和传播。在进行整合营销的时候，
没有将其和本地区的文化结合在一起，这就导致了很多信息展示的无效，若是没有将企业的文化和
当地的文化结合在一起，那么企业传播的影响力便会大大降低。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
3.企业的组织结构也影响了整合营销的进行。整合营销要求在进行营销传播的时候将企业的资
源更好的协调利用起来，这样要求营销部门要有一定的权利和控制力，但是在我国很多企业往往是
少数的高层掌握了企业的决策权，而下面的部门并没有什么实际的权利，这也导致整合营销很难制
定合理的策略，在进行组织衔接的时候可能会出现一定的冲突，从而导致资源出现大量浪费的情
况。
4.传播渠道也阻碍了整合营销的进行。整合营销在进行传播的时候要求改变以往的宣传方式，
用一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是我国的大多数企业，在进行内部渠道整合的时候，无
法将企业的内部资源更好的整合起来，并且企业对于一个声音宣传也不够重视。此外由于外部渠道
在进行整合的时候敏感度以及驾驭力都比较的差，这也加大了企业进行渠道整合的难度。
5.相关的评价机制比较欠缺。由于企业本身的部门和人员都非常的多，怎样保证建立的评价机
制是有效的，是一件非常困难的事情，但若是其建立的不够有效那么很难衡量部门、人员以及渠道
本身的贡献度，进行方案实施效果控制也会比较的困难。
四、整合营销传播实践
1.对整合营销的传播要求进行明确。整合营销要求在保证和提高效果的同时还要对宣传的费用
进行控制，企业在进行营销宣传的时候必须将营销作为中心。
2.对整合营销宣传的目的进行明确。整合营销在进行宣传的时候，目的便是利用框架的统一来
对传播计划进行协调，从而保证一个声音和一个形象效果的实现，然后利用各种宣传活动的整合来
获得更好的效果。
3.对整合营销传播的评价标准进行明确。宣传方式的不同会导致效果存在一定的差异，企业在
进行营销传播的时候，必须制定一定的评价标准，把营销传播和财务的实际效果结合在一起，便是
一种不错的方式。
4.根据企业的实际情况，将其和本地文化结合起来，做好整合营销。一个地方的人民，往往会
比较认可本地的文化，所以企业应该根据自身的实际情况，采取措施将企业文化和当地文化结合在
一起，这样能够在一定程度上保证企业的宣传效果。
5.重视消费者的需求。 对于企业而言，其生存的产品是否符合消费者需要，会直接给起经济
效益造成严重影响，所以在进行整合营销的时候，必须进行深入的调查，将产品和消费者需求结合
在一起，这样才能保证营销的实际效果。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
五、结语
企业做好整合营销，对于企业的将来发展是有重要影响的，企业在进行整合营销的时候，必须
将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分的利用起来，保证营销的效果，帮助企业更好
的发展。
第四节 整合营销管理提升企业竞争力
作者：中国人民大学商学院张宇翔 胡楠
摘要：社会的发展与进步给予了企业发展的空间，同时也让企业之间的竞争越来越激烈。企业
要想在当前激烈的市场环境中获得更大的生存空间，就需要做好营销管理，通过自身竞争力的提升
达到理想生存空间的拓展。本文就企业的营销管理进行分析，希望可以为企业竞争力的提升提供借
鉴。
关键词：营销管理，企业竞争力，企业发展
一、企业营销管理的发展趋势
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流
随着我国社会经济的稳定快速发展，人民群众的生活条件也日趋富裕，中等以上收入人群在不
断增加，低收入人群在不断减少。人民群众手里的资金日渐宽裕，就会刺激着消费的大量产生。与
以往不同，人们所倾向的消费领域也不再仅仅限于物质层面，而是更多地追求精神方面的享受。80
后作为新一代成长起来的社会发展主要力量，将会引领着消费的潮流和模式，企业要想创造稳定可
观的经济效益，满足 80后消费群体的消费需求便是抓住了“事物的主要矛盾”。
（二）互联网消费模式的普及
现今互联网已经成为人们日常生活所离不开的技术工具，极大地促进了社会经济的发展。而以
互联网技术为基础的电子商务已经在新时代的消费模式中占据着重要的地位，从产品的研发制造到
市场推广，最后到消费者的手中，以及产品的售后服务，电子商务都能够实现更好的消费保障和效
率，从而大力冲击着实体经济的市场占有率。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
（三）更加注重个性化、新颖化消费
80后和 70后作为不同一代的消费群体，两者在消费模式上也存在较大的差异。前者更加注重
消费感的新鲜刺激和新颖别致。在进行消费时更加依靠感性思维来认定产品的价值，不在过于倾向
产品具有的质量来决定购买行为。因此，产品能够满足消费群体的新颖化和体验化的消费需求尤为
重要。
二、营销管理类型
（一）市场营销
随着二战之后，世界各个国家经济的逐步恢复，市场经济运行的规则发生了较大的改变，呈现
出商品供大于求的特点，由于消费者的数量较为固定，产品销售企业之间的竞争日趋激烈。针对此
情况，许多企业开始积极变革营销策略，提出了市场营销的专业理念。企业的营销模式逐渐由以往
的“产定销”营销逻辑向“销定产”的逻辑方向转变。指的是提前做好市场销售潜力的调查分析，
全面了解顾客的消费心理和消费倾向，然后再根据分析研判的销售前景在对生产计划进行准确的控
制，有效避免产品生产的盲目性。最后将生产产品以组合化和层次感的形式进行销售，较好地满足
了不同消费群体的消费需求，有效占据了稳定的市场空间。
（二）社会营销
当进入到 20世纪 70年到后，西方国家的经济发展出现了低迷疲软之势，大量的社会经济矛盾
被凸显了出来。例如，环境污染、资源浪费、就业问题以及通货膨胀等同题。这些矛盾问题的产生
与企业过于满足消费者短期需求有着一定的关系。企业不注重在社会责任方面的担当，过于注重对
短期经济效益的追求，造成消费者也越来越排斥企业存在的欺诈、低俗以及有伤风化的营销行为。
在这种形势下，企业所依靠的市场营销观念再次面临着淘汰的命运，而被取而代之的社会营销模式
便应运而生了。社会营销的应用理念非常注重企业的社会利益，将企业所创造的社会效益来作为价
值和目标，企业的生产经营目标不仅要满足于消费者的现实消费利益，更要符合有利于社会长远发
展的要求和利益，从而实现消费者的消费价值利益与社会进步价值利益的有效统一。
（三）关系营销
关系营销是在 20世纪 80年代末被提出和应用的。最初在服装产品和工业产品的领域得到应
用，然后逐渐受到其他行业领域的青睐。关系营销的应用理念在于企业要更加注重与各类利益方建
立稳定的合作关系，能够在同一个利益整体下发挥各自的优势，创造更好的经济效益。美国著名的
市场营销学专家菲利普·科特勒曾对关系营销做出过经典的概括，即“企业要为确立长期的关系建
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
立目标。”由此可见，关系营销理念将以往的市场营销的认知和应用价值进行了拓展，不再仅仅局
限于短期的买卖交易行为的存在，实现了市场营销理念的创新与突破，让销售理念更加适应于时代
经济发展的特点奠定了良好的基础。
（四）精准营销
为了树立企业优秀的形象，增强企业的竞争影响力，构建与消费者良好互动关系，从而完成更
多的销售任务，精准营销模式逐渐得到了企业的应用。精准营销以网络信息技术为手段，对销售的
功能不断进行细化，能够较好地满足现代消费者的消费需求，从而也为企业创造了更多的销售业
绩。精准营销可以将顾客的消费行为和消费影响以数据化的方式呈现出来，从而为企业制定更加有
针对性的销售方案提供了更加准确详实的依据，从而使得销售业绩的创造更加富有质量和效率。精
准营销将产品富有的使用体验价值以更加到位的服务模式提供给消费者，从而不断获得消费者对产
品的满意和肯定。
三、企业营销管理存在的问题
（一）企业缺乏健全的营销管理机制
科学完善的管理机制是营销活动高效有序开展的前提和基础，目前，很多企业所拥有的营销管
理机制在实际运行中还存在着较多的漏洞和问题。具体表现为：第一，企业缺乏有效的管理和控制
机制来对营销活动进行指导。在具体的管理中，所运用的激励方法和手段过于单一，例如，仅仅依
靠物质奖励来鼓励员工的积极性，在健康有序的企业营销管理活动中，这种较为单一的正向激励手
段的长期运用，会造成员工的逐渐麻木和疲沓之感，从而会造成销售活动的管控效果的逐渐下降。
第二，企业所实施的营销管理模式缺乏必要的体系保障，很多企业没有根据营销活动建立专门负责
管理的职能部门，也没有构建保障营销活动顺利开展的支持和监督体制，导致企业的营销管理工作
与企业的生产经营工作相脱离，从而严重影响了企业经营发展目标的实现。第三，企业的监督机制
在营销活动中无法发挥有效的监督作用。企业对营销活动的监督，缺乏实际有效的监督机制保障，
导致企业的营销活动所存在的不足和问题得不到及时的发现和指导，从而不利于企业营销管理工作
的高质量和高效率运转。
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识
品牌管理意识是衡量企业所开展的营销活动是否成功的关键。尤其是在现代化市场竞争形势
下，消费者对商品的购买的选择非常多，消费者在选择商品的购买时，会更加倾向于具有良好品牌
和信誉的商品，因为购买优秀品牌的商品往往在质量、售后等方面更具有保障性。由此可以看出：
产品如果不具备品牌优势，也就没有核心竞争力。有的企业在具体的营销管理中忽略了品牌价值对
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
企业效益的长远影响，往往过于注重眼前的销售业绩，无法全面地从品牌建设、产品品质内涵以及
服务体验等方面来进行产品整体价值的打造，从而使得企业的营销管理与品牌建设工作无法保持协
调一致，只倾向于和其他企业打价格战的方式来开展营销活动，这样的营销模式不但没有成功吸引
消费者的购买欲，而且还使得企业开展的营销活动存在着较大的盲目性和低效能。
（三）企业缺乏营销管理方面的人才
企业的营销管理是一项较为专业且涉及多方面知识技能的活动，而很多企业仅仅依靠对员工进
行“快餐式”的学习培训是无法达到优秀的能力标准的，这也反映出目前销售型企业的人力资源管
理还存在着一定的误区。尤其是企业所拥有的部分营销人员的能力和素质较差，难以适应新时期的
市场营销工作。分析其中的原因，主要是：第一，企业没有科学长远的员工教育培训机制，造成企
业销售管理人员的能力素质培养缺乏正确的指导。第二，企业缺乏科学合理的人才招聘机制，往往
只有当发现到存在问题后再进行有针对性的人员补充，从而使得企业的人员管理和培养缺乏长远合
理的规划，从而也就无法为营销业绩的创造提供充足的人力资源保障。
（四）网络营销管理体系不健全不成熟
部分企业为了扩大营销渠道，占据更多的市场份额，虽然配置安装了先进的计算机或其他功能
设备，用于构建自身的网络销售管理体系和创建电商平台来开展网络宣传销售活动，但是很多企业
由于构建的网络营销管理体系并不完善，内部的管理秩序非常混乱，商务信息不能及时推送和更
新、内部的信息传递效率较低，缺乏高教的信息共享、分析和决策机制，从而也就无法形成高质量
的营销数据来为营销活动提供支持，从而使得企业的领导做出了盲目或错误的决策行为，为企业带
来效益损失。使得网络营销的优势无法在营销活动中得到最大化的体现。
四、提升企业营销管理工作的对策
（一）健全企业营销管理机制
营销管理机制是企业营销活动开展的基础保障，为了对具体的营销活动提供及时正确的管理指
导，企业营销管理机制的构建必须具有超前性和前瞻性，能够针对企业营销工作的实际情况进行全
面的了解分析，这样才能使得管理指导更有针对性和时效性，从而让企业营销管理的目标与任务的
制定更加清晰明确，也有利于营销活动的顺利开展。企业营销管理机制的构建应从以下几方面来进
行把控：第一，要构建具有丰富激励效果的营销管理机制，一方面要确保对企业营销管理人员形成
长期稳定的激励效果，使得他们的潜力和积极性得到最大的释放，对在营销管理方面表现优异的员
工给予必要的奖励。另一方面则要注重对企业营销管理人员的工作开展形成有效的约束作用，让营
销管理人员明白自身应完成的工作职责任务和应遵守的纪律，对于触犯纪律的员工要进行相应的惩
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
戒，从而对企业营销管理人员进行有效的管控。第二，对企业的营销支持保障体系进行完善和改
进，要按照企业的生产、经营、销售的实际情况，对企业内部的组织资源进行优化整合，切实构建
发挥强大支持保障效果的新的营销管理机制，使得参与市场营销管理的各个职能部门和工作人员都
能最大化的发挥自身优势，形成强大的市场营销合力，从而为营销活动的高效有序开展提供支持和
保障。第三，构建完善有效的企业营销管理工作的监督机制。科学有效的监督是保证企业营销管理
工作高效开展的重要环节，企业应按照自身的经营发展规划以及组织资源优势来不断加强企业营销
管理工作的监督机制建设，对企业营销管理的任务完成、组织实施过程以及细节方面的改进进行全
面的监督指导，从而为企业业绩目标的完成提供积极的促进作用。
（二）建立和完善企业的品牌营销战略
企业营销管理工作必须要立足于市场竞争激烈化、产品同质化等客观事实，紧紧依赖于“打价
格战”的营销模式，不利于企业长远利益目标的实现。要紧紧地围绕品牌建设为目标，来科学地制
定部署营销活动的方案和具体活动的实施，这样才能让企业在激烈的营销竞争中占据稳定的主动性
和优势。在企业制定发展规划和战略目标任务时，必须要将品牌建设、品牌价值的开发纳入到企业
的中心工作任务进行布置和实施，对市场的发展方向、消费者心理、消费者的产品选择倾向以及产
品的生命周期等因素进行全面的分析和研判，以此为依据来进行品牌建设，以品牌建设效应来促进
企业营销业绩的全面提升，切实让品牌价值成为企业核心竞争力的重要元素以及根植于消费者的消
费观念中。在品牌营销过程中，员工要对品牌意识具有较强的认同感，在企业内部构建良好的品牌
营销氛围，从而将可能影响到品牌营销的因素降低到最小程度，理顺企业品牌营销管理的体制运行
和管理模式，从而切实让企业的生产经营管理有效的服务企业的品牌营销。
（三）加速企业营销管理人才的成长
员工知识、能力以及素质的提升是一个长期的过程、在此过程中、需要科学有效的机制作为保
障。企业的营销活动的开展具有点多、线长、面广的特点，对于人才的挖掘和培养也是一项难度较
大的人力资源管理任务。企业要善于运用自身的优势资源，对全部营销管理人员进行不同形式的教
育培训，增强培训的实效性，从而使营销管理人员所具备的专业能力和素质获得持续提升。一方
面，企业要建立科学合理的营销管理人员的教育培训计划，完善培训管理机制，使企业内部的优秀
营销管理人才能够得到充分的挖掘。要善于培养和发挥骨干人员的积极带动作用，来促进全体营销
管理人员都能够积极主动地参与到教育培训活动中来，通过内部的环境与氛围的营造，来充分合理
地构建一流的营销管理团队。另一方面，企业应当与高校或社会知名营销培训机构开展广泛的交流
合作，邀请具有丰富专业知识和实践水平的专家人士对营销管理人员进行培训，不断更新员工的营
销理念，改进方法应用。与此同时，企业也可以将高校和社会的营销管理专家吸收到营销队伍中
来，让其在实际营销活动中给予团队更好的实践指导，在其带领下，促进营销管理团队人员的能力
和素质得到持续快速的提升。为企业营销管理工作的开展打造优秀的人才优势。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
（四）构建完善的网络营销管理体系
企业应最大化地运用营销管理 IT系统的功能优势，来进行自身网络营销管理体系的构建，从
而提高内部营销工作运行的同步性和敏捷性，极大地促进营销管理工作的质量和效率的提高。构建
网络营销管理体系是一项难度较大的工作，需要充分的人、财、物以及技术来提供支持。首先，计
算机和智能设备是构建网络营销管理体系的技术工具，是保障营销管理信息化创新开展的前提。企
业应加强对营销管理创新保障机制的建设与完善，舍得在计算机和智能设备的建设完善上投入重
金，使得网络营销管理体系硬件具备先进的技术功能。其次，建立专门的电子商务平台，并制定相
应的网络营销管理制度，确保内部管理的高效畅通，实现商务信息及时更新、内部信息全面共享等
良好局面，为拓展销售渠道以及吸引更多的消费者打下良好基础。对存在的商务信息数据进行准确
有效的提炼和分析，并且使得这些信息数据在内部进行高效的传递，从而为各个职能部门以及企业
领导的营销决策活动提供有力的支持。企业除了应建立专门负责信息管理的机构或部门，还应当建
立完善的信息传递机制、信息共享机制，信息反馈机制以及应急处置机制等，以此来实现信息网络
和信息管理体系的高效有序运行。最后，还应当注重对通路的管理和建设，要掌握多种网上分销渠
道和分销方法合理地完成“铺货”工作。与线上线下的经销合作商建立良好的合作伙伴关系，加强
对物流配送的动态化管理，提升通路速度。另外要做好对网络营销的风险评估，使得市场上存在的
不利于营销管理工作顺利开展的因素降低到最小的程度，在产品的库存量和库存时间方面要进行严
格的控制，有效防止资金链紧张等问题对企业造成的不利影响。
五、结束语
随着信息时代的到来以及市场经济的进一步发展，企业的营销管理工作也面临着新形势和新任
务。企业的传统营销模式已经跟不上时代发展的步伐，因此，为了更好地符合时代发展的形势，企
业必须要对内部的营销管理制度、机制和体系进行创新和完善，以企业的品牌营销入手，来进行企
业营销管理的创新和发展，从而构建与自身经营发展目标相匹配的营销管理模式，不断为消费者提
供更加满意的消费服务，从而为企业创造更大的经济效益和社会效益打下坚实的基础。
参考文献：
[1]赵宁.供电企业电力营销管理创新对策探讨[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2018
（12）：18-19.
[2]任晶洁.企业营销管理决策中市场调研的作用[J].成功营销，2018（12）：74-75.
[3]王晓红.论企业市场营销管理中出现的问题及对策[J].经贸实践，2018（23）：222.
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议
蒋玉霞
内容摘要：整合营销是企业拓展产品市场、提升企业部门间协作、提升企业市场反应速度、有
效应对市场顾客需求变化的有效手段。本文围绕我国企业整合营销模式，分析了整合营销中的沟通
整合、组织内整合以及流程整合等内容，并建立整合模型以提升企业整合营销的效率。
关键词：企业 整合营销 问题
整合营销是指企业为拓展市场，满足企业内部顾客、外部顾客、潜在顾客以及现实顾客的消费
需求，通过对职责、资源、营销任务的有机整合，进行产品营销、促销和顾客服务。它通过对企业
内外资源进行有机整合，实现对企业市场行为和生产行为的再造重组，并在此过程中积极调动相关
因素，确保企业目标的一致性、全面性和可操作性。
一、企业整合营销的提出
企业在市场规模扩大的情况下，过于重视某些市场营销理论的应用，在强调市场营销单一方面
重要性的同时忽视了企业营销的整体协调性，部门间资源整合力度不够强，过多过细的部门划分在
一定程度上成为企业营销资源整合的障碍和不利因素，不利于企业顾客价值的提升和挖掘。在此背
景下，企业管理者应当围绕企业市场营销管理实际和行业需求，通过对营销资源进行整合优化，解
决企业在市场营销中存在的部门本位化、反映迟钝等问题，切实提升企业市场营销能力，为企业健
康持续发展提供支持和保障。当前，我国企业整合营销中存在的不足如表 1所示。
2021-2025 年中国智能卡行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
二、企业整合营销存在问题
第一，没有实现真正的营销整合。一些企业尽管也是围绕整合营销开展工作，但是在顾客沟
通、顾客定位以及组织模式管理上还是难以摆脱原有的营销模式约束，不能够切实发挥营销整合的
优势，并没有实现真正的营销整合。整合营销的核心内容是优化内外资源配置，提升企业长远效益
水平，而不应当仅仅关注企业当前交易，忽视企业营销中的关系维护。同时在整合营销上也应当实
现部门之间的跨职能合作，在整合营销时将资源作为核心，根据环境变化情况及时优化措施。一些
单位在整合营销中对于所涉及到的利益关系人，在提升顾客价值、兼顾其他利益关系者利益上还存
在着欠缺，后续整合营销上还应当进一步重视对上下游企业关系的整合，推动长期合作关系的形成
和维护，增强合作营销效果。
第二，过于追求大而全，企业核心竞争实力不强。一些企业管理者对整合营销理解比较片面，
在整合营销策略的制定和目标设置上追求大而全，过于追求企业资源的充分利用，并将整合营销寄
希望于企业部门职能的全部优化。这一管理目标往往是难以实现的，这主要是由于企业的部门职能
很难全部在行业中处于优势地位。企业管理者整合营销追求大而全的片面做法很难充分发挥企业自
身优势，对于提高企业核心竞争实力具有不利影响。
第三，部门效率低下，过于追求部门之间的协作。尽管企业实施整合营销是将企业的整体协作
性作为重点来加以落实，但是这并不意味着企业管理者过于追求部门之间的协作性。在追求企业整
体经济效益大于部门效益之和的过程中，也应当有效处理好效率和效益之间的矛盾。过于追求效
益，往往会导致管理效率下降。企业实施整合营销的优势就是提高企业部门之间的整体协作性，但
是要实现这一目标也不能过于牺牲效率。过于追求效益和协调性往往不能实现企业的经济效益提
升。企业管理者应当在整合营销过程中，将效益和效率相辅相成，合理把握效益和效率的取舍问
题。
第四，营销整合效率偏低，营销手段和营销工具比较单一。一些企业在实施整合营销策略时，
尽管能够实现初步的整合营销，并对市场变化进行动态调整，但是在复杂的营销實践过程中，企业
的营销手段和营销工具往往比较单一，缺乏灵活性和丰富性，不能够针对不同的客户、不同的市
场、不同的区域实施不同的针对性营销手段，这也在很大程度上影响和制约了企业整合营销的整体
实施效果。当前，企业实施市场营销的主要工具还是 4P营销，这一单一化的营销模式制约了企业
的未来发展动力和市场营销能力，同时也不利于企业营销手段和工具的创新。一些企业在口碑营
销、网络营销等营销手段方面应用和研究还比较匮乏。
三、企业整合营销中的沟通整合
在企业管理过程中，市场营
