题目：统一集团五力模型分析
姓名:倪园园
学号:1104040133
班级:电子商务1班
统一集团五力模型分析
一、我国果汁饮料市场基本情况
·果汁饮料：用成熟适度的新鲜或冷藏的果实为原料，经机械加工所得的果汁或混合果汁类制品。
·目前品类：苹果汁、柑橘汁、鲜橙汁、椰子汁、葡萄汁、山枣汁等近二十几个种类。
·概况：
1、2004-2012年，零售规模15%以上；目前市场三股纷争：汇源和娃哈哈、统一和康师傅、可口可乐和百事可乐。
2、目前我国饮料消费人均为世界的1/5,西欧的1/24,果汁及果汁饮料人均销量更低。
3、今消费者对天然、健康型饮料需求的增加，更促进了果汁饮料的崛起。
4、果汁饮料消费市场呈明显年轻化。据新生代CMMS2000调查结果显示， 果汁饮料消费群体呈年轻化趋势，20～40岁的消费者占据了果汁饮料%的市场份额。
5、 2011年，果汁饮料销售额预计近1000亿元，2015年将达1600亿元。
二、统一的果汁饮料产品
鲜橙多，果粒橙，冰糖雪梨，金桔柠檬，蜜桃多，葡萄多，苹果多等。
三、统一集团果汁饮品行业“五力”模型分析
（一）行业内竞争者之间的竞争
果汁饮料市场品牌、种类非常多，各品牌的广告力度大，竞争比较激烈，从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，果汁饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，果汁饮料市场上有较多有实力的竞争者，产品类别繁多，大型企业和中小型企业并存，共分市场。中小型分市场，虽资金、技术、渠道等压力大，但是统一集团作为大型企业需降价来应对利润下降的困境。而且再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，而领军品牌有统一、可口可乐、康师傅及百事可乐等，大型企业间竞争激烈。统一集团已经并购内地多家大型企业，同时以3000余万美元入股大陆最大的纯果汁生产企业汇源，并持有其5%的股份，在产品结构上与汇源形成互补。在行业内，统一集团的主要竞争者有以下企业：
·康师傅控股有限公司：康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，市场占有率达到%，果汁饮料的市场占有率也达到了%，是市场前三大品牌，公司06年继续向纯净水市场推进，康师傅矿物质水市占率已达%，居市场第二位，长白山天然优质矿泉水也在2007年面向市场。由于统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，其市场效果也是非常之好。
·可口可乐公司：几年来，可口可乐已经推出酷儿果汁饮料，而且也取得了相当不错的成绩，但是可口可乐的真正王牌是果汁源。由于独特的产品定位及强大的品牌推广力以及完善的销售网络，果汁源在上市后也取得了非常好的销量与口碑。
以上企业对统一集团的果汁饮料市场造成了巨大冲击，行业内竞争相当激烈。在对全国重点大型零售商场果汁饮品销售统计中可以看出，以市场综合占有率为依据，排名前三位的依次为统一、汇源、康师傅。但是由于果汁饮料市场集中趋势上升明显，目前呈现垄断竞争的市场结构。市场中不同企业间的产品替代性较强，统一集团行业领导者地位不太稳固，容易被替代。
行业内的竞争还体现在不同的细分子市场上，其中一类是果汁含量仅为5-10%的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一“鲜橙多”为代表，其在细分市场上占据的份额较高，竞争能力强。但是在其它细分市场比如儿童果汁饮料细分市场则以可口可乐公司的“酷儿”为主，在近年来十分流行的果汁浓度约30%的复合果汁市场，主要代表则是屈臣氏的“果汁先生”和养生堂的“农夫果园”，在这几类市场上统一集团的竞争能力还稍显不足。
(二)供应商议价能力
·从原料供应上看，我国水果资源丰富，水果生产推动果汁工业发展，自1980年以来，由于中央和地方政府的重视，我国曾先后引进优良的水果品种，推广普及先进的水果种植技术，扩大水果种植面积，水果总产量占世界总产量的14%，达到万吨，占世界第一位，其中梨、苹果为世界第一，柑橘产量仅次于巴西和美国，居第三位。丰富的水果资源为中国果汁加工业的发展提供了原料保障。而统一集团1992年开始在大陆投资设厂，1998年，统一企业（中国）投资有限公司在上海成立，历经多年的努力，在大陆各省市区（西藏青海除外）均建有工厂，同时，统一集团在东南亚的越南、菲律宾、印尼等水果产量丰富的地区也建有生产基地。因此供应商讨价还价能力不强。
·但是另一方面来说，虽然我国水果资源丰富，水果产量很高，很多水果产量都名列世界前茅，但有些只适合鲜食而不利于加工成果汁，所以加工原料缺乏问题在水果生产淡季还是存在的。从这一方面来说供应商是具有一定议价能力的。
·利润的降低要求企业降低生产成本，而低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏果汁生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失，再加上国家政策对果农的扶持保护和对水果产品资源的调控，因此一定程度提高议价能力。
·用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。对此，统一集团采取诸如PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。企业对包装要求严格，使得饮料包装受到上游产业(原料)、同行业竞争及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，包装行业利润很低。其讨价还价能力变弱。
（三）潜在进入者的威胁
新进入者的威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。果汁饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面：
·规模经济
随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性，产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入，或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。果汁饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。据数据显示 “统一”在果汁饮料市场上的综合占有率是%，位居领先位置。“统一”能获得如此高的市场份额，一个很重要的原因是“统一”企业完善的生产线。“统一”企业将其果汁饮料生产线由6条拓展为12条，扩大了生产规模，且又拥有较高的市场占有率，利用规模经济优势，获取了更大竞争优势。
· 产品差异和行业内现有企业的反击
由于果汁饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，庞大的饮料市场上产品极大丰富，差异性减小而品牌成为了竞争主力。统一集团作为市场领先者利用现有优势资源进行反击，通过对原材料的控制，增加新进入者的成本，形成进入壁垒，新进入者欲成就品牌实属困难。。
·资金需求
市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，果汁饮料市场上“统一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐”收购国际果汁品牌，这些资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。
·转换成本和与规模经济无关的成本优势
A.由于目前统一集团的市场已经很成熟，产品很丰富、资金雄浑厚、销售渠道已成网络化，故新进入者想转入该行业困难大。
B.统一集团还具有专利产品、资源、市场、地理位置和政府优惠政策等优势，这也加大新进入难度。
C.由此可见，统一集团在饮料产业潜在进入者威胁不大。
（四）购买者的议价能力
·总体来看，果汁饮料市场购买商的讨价还价能力较强。从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小。
·不管是大的经销商还是小的批发商，他们对饮料产品一般都是大量订购，所以购买者的讨价还价能力较强；
·果汁饮料厂商很多，购买商有多种选择，转换成本低，比如统一在低浓度饮料市场上推出有统一鲜橙多，但是在复合果汁饮料市场上却没有推出相关产品，故购买者讨价还价能力较强 。
· 购买者利润低，他们对价格敏感，且果汁饮料的可替代产品也多，所以购买者的讨价还价能力较强
·现在能搜集生产商信息的途径很多，购买者很容易就掌握了生产商的较多信息，所以购买者的讨价还价能力较强。
（五)替代品的威胁
·果汁饮料行业是十二五的重点发展行业，国家出台的相关政策也是为该行业带来巨大机遇的，尤其是近年来消费水平和营养养生观念的提高，更是对果汁类软饮料行业的发展奠定了很好的基础，也因此吸引了较多新进入者来加入该行业。而新进入者对于统一集团这样的大型果汁饮料企业相对威胁不大，因为统一集团已经在长期的经营过程中具备了许多特性和优势（如营销渠道、地理位置、政策优惠等）。
·统一集团在果汁饮料行业的替代品不仅仅是果汁饮料，还面临另外七大类别饮品（包括碳酸、动型、功能、点心罐头、综合饮料、奶品、乳酸等饮料）的冲击。
·若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对统一集团在果汁饮料市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争。
