!!""!!"# 月号!科技进步与对策
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国人民大学出版社"北京大学出版社""###$
$"%金碚$中国企业竞争力报告&&&竞争力的性质
和源泉$%%$北京’社会科学文献出版社""##&$
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技巧$%%$北京’华夏出版社"’(()$
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北京’中国财政经济出版社""##"$
$+%温素彬"范晓屏$企业竞争能力的影响因素分析
及指标设置$,%$统计与决策"’((-"(-)$
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工业出版社""###$
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(责任编辑’高建平)
收稿日期’UOO*V#+V’’
基金项目’国家自然科学基金资助项目()#&#"##-)
作者简介’曾勇(’(-(0)"女"武汉理工大学管理学在读博士研究生"曾发表论文’#余篇*
曾 勇"徐茂卫
(武汉理工大学"湖北 武汉 WXOOYO)
摘 要’电子商务是一种新的经营理念和商务模式"信用是制约电子商务进一步发展的主要瓶颈* 企业在电子商务中
信用模式和信用程度的选择是虚拟市场中交易者之间相互博弈的结果*
关键词’电子商务#博弈#纳什均衡#完全信息
中图分类号’=YUWGZ 文献标识码’1 文章编号’SOOSVYXW[(UOOW)SUVOSWYVOU
电子商务中买卖方之间信用
模式选择的博弈论分析
! 前言
随着人类社会从工业社会向信息社会
变迁"电子商务正逐渐成为信息化过程中最
重要的推动力和新的经济增长点"发展电子
商务"对于合理组织企业的信息流+资金流
和物流"增加贸易机会"降低贸易成本"简化
贸易流程"提高贸易效率"加速实现信息化
具有重要意义* 然而"在现实中"电子商务的
发展并不十分理想"这主要表现在’从事电
子商务的网站虽然多"可形成规模和品牌的
鲜见#网站没有真正寻找到盈利模式#可持
续的发展性差#交易产品主要是一些生活用
品或信息产品" 缺乏向生产领域的延伸#电
子商务的信用规则体系没有建立"各方参与
者缺乏最基本的行为准则" 网民规模巨大"
但大多在持币观望等等* 究其原因"有技术
手段+交易成本+交易习惯+商业规模和物流
配送等多方面的问题"其中"最突出的是没有
建立符合国情的电子商务信用模式"信用成
为制约电子商务发展的主要瓶颈 (乔新生"
"###)* 市场经济是一种信用化的商品经济"
信用是市场经济的基础和生命线"是资本和
资源"甚至可以说是生产力*电子商务作为虚
网络与信息化
"!$
科技进步与对策!!" 月号!!""#
拟市场的一种商业活动"更需要信用的支撑
#魏明侠"!""#$%本文主要从电子商务主要主
体买卖双方的行为角度出发"运用博弈论"探
讨电子商务交易中信用模式的选择问题%
! 电子商务买卖方之间的完全信息
静态博弈
!"! 基本假设
电子商务交易者在进行交易及其信用
模式的选择时" 其面临的决策环境是复杂
的"为了便于分析"在不影响研究结论的条
件下"我们先作如下基本假设&
#$$电子商务中交易者的博弈只存在两
个参与人&买方和卖方"且二者都是理性的
经济人’
#!$参与人在选择战略时"把其他参与
人的战略当作给定"不考虑决策对他人决策
的影响’
##$虚拟市场信息是完全的"即交易双
方对相互的特征(战略空间和支付函数有准
确的知识’
#%$没有政府干预’
#&$双方的交易决策或信用选择抽象为
两种理想情况&诚实或守信#不行骗$和欺诈
#行骗$" 买卖双方的信用程度是离散的"交
易中存在两种信用模式&诚实信用模式和欺
诈信用模式’
#’$买卖双方做出决策之前都不知道对
方的行动"可以认为他们的行动是同时进行
的"即二者间博弈是静态博弈%
!"# 模型的建立与求解
依据上述假设"我们可以建立电子商务
中交易者之间的完全信息静态博弈模型#即
完全信息条件下"不考虑时间因素的一次性
博弈$#张维迎"())’$%
设卖方因诚实守信而获得的收入为 !!"
欺诈而获得的收入为 !""通常情况下 !!*!"%
另外" 卖方欺诈行骗时将承担一定的风险 "
#它是指由于行骗而引起的法律诉讼(行政处
罚和因名誉受损带来的经济方面的损失$"因
此卖方将在权衡利弊得失之后"选择信用模
式和交易策略"若决定行骗"则获得的实际收
益 !"#""反之"可得实际收益为 !!% 另一方
面"买方追求的目标是效用最大化"他们的期
望效用 $ 是产品或服务实用价值和其它效
用的函数% 一般情况下"当效用大于零时"买
方才会考虑购买% 因此"对卖方而言有&
选择诚实信用模式的收益&%!&!! #($
选择欺诈信用模式的收益&
’"+!"," #!$
假设交易双方在做出决策之前都不知
道对方的行动"可以认为他们的行动是同时
进行的"因此"这种对策属于完全信息静态
博弈#张维迎"())’$% 电子商务中交易双方
策略及信用模式选择如图 (%
其中"( 是买方获得的效用")*和 #(,)*$
分别是买方选择交易和不交易策略的概率")+
和#(,)+$分别是卖方选择诚实信用模式和欺
诈信用模式的概率%作为理性的经济人#假设
($" 交易者在制定交易决策时的主要准则自
身期望效用的最大化% 现对卖方在采用不同
交易策略时"信用模式的选择机理进行分析"
并据此对所建立的博弈模型进行求解%
#($’!,’"%此时"卖方选择诚实信用模式
的收益大于选择欺诈信用模式的收益"上述
博弈存在唯一的纳什均衡点#("!!$"即各方
都不再有主动改变自己策略的动力和积极
性%它表示&买方购买卖方的商品或服务%对
买方而言" 如果卖方选择诚实信用模式"则
其最优战略是交易"获得的效用是 (’如果
卖方选择欺诈信用模式"则其最优战略是不
进行交易"获得效用为 "’另一方面"再考虑
卖方的战略选择"不论买方交易与否"则其
都会选择诚实的信用模式% 因此"#交易"诚
实$是该博弈的稳定解答"它符合只有卖方
诚实守信"买方才愿意购买这一现实情况%
#!$’!-’"%此时"卖方选择诚实信用模式
的收益小于选择欺诈信用模式的收益"交易
双方的博弈则属于混合战略问题% 若卖方选
择诚实的信用模式"买方的最优战略是交易
#即购买$"但与此相对应的是在买方选择交
易时"卖方以选择欺骗的信用模式为最优策
略% 对此"买方又应选择不交易#不购买$"于
是卖方又只好选择诚实的信用模式% 如此反
复"双方利益始终不能达到一致"任何一个
纯战略组合都有一个参与人可能单独改变
其战略"以获得更大的收益% 因此"该博弈不
存在自动实现均衡性战略组合的机制"属于
完全信息中的混合战略问题%
假定该博弈存在最优混合战略"我们可
以求解其混合战略纳什均衡% 设交易双方的
混合战略分别是&卖方#)+"(,)+$"买方#)*"(,
)*$%在给定卖方选择混合战略#)+"(,)+$时"买
方的期望效用函数为&
.*&)* ))+.-#$,)+$#,.$*-#$,)*$))+./-#(,)+$./*
##$
对上述效用函数求微分"得到买方交易
#购买$策略最优化的一个条件为&
!.*
!)*
+))+.-#(,)+$#,.$*+/ #%$
因此")++
(
! "这说明买方以#( 0 !"$ 0 !$的概率
选择买与不买%
同理可得"给定买方的混合战略#)*"$,
)*$时"卖方的期望收益为&
.++)+))*!!-#$,)*$./*-#$,)+$))*.#!"/"$
-#$,)*$#,"$* #&$
对上述效用函数求微分"得到卖方交易
策略最优化的一个条件为&
!.+
!)+
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#’$
则有 )"*+" 0 #!",!!$"这说明当买方的购买概
率小于 )"*+" 0 #!",!!$时"卖方的最佳信用模
式选择是欺诈’ 当买方的购买概率大于 )"*+
" 0 #!",!!$" 卖方的最优信用模式选择是诚
实’若恰好等于 )"*+" 0 #!",!!$时"卖方则可
以随机选择欺诈或诚实的信用模式%
买卖双方的混合战略构成了该博弈的
混合战略纳什均衡 & 买方以 $ 0 ! 的概率购
买"企业以 )"*+" 0 #!",!!$的概率选择诚实信
用模式% 也可以从另一角度来理解"在每个
虚拟市场上"同时有许多卖方"其中有 )"*+" 0
#!",!!$比例的卖方选择的是诚实的信用模
式"$," 0 #!",!!$ 比例的卖方选择的是欺诈
的信用模式% 而在潜在的买方中"选择买与
不买的比例各是 $ 0 !%由此可见"卖方选择欺
诈或诚实的信用模式间的利润差额越小"政
府的罚款越重"欺诈的卖方也就越少% 目前
虚拟市场中"欺诈行为较多"主要原因是有
关电子商务的立法不到位和政府处罚的力
度不足" 网络欺诈者能获得高额的利润"因
此"在线欺诈屡禁不止% 当政府对在线欺诈
的处罚达到欺诈交易与诚实交易的利润差
额时"即 "+!",!!"卖方欺诈的动力将消失%
##$’!,’"%此时"卖方选择诚实信用模式
的收益等于选择欺诈信用模式的收益"对卖
网络与信息化
!#$
!!""!!"# 月号!科技进步与对策
方而言"由于选择诚实信用模式的收益和欺
诈信用模式的收益是一样的"但为了吸引更
多的买方参与交易"以选择诚实信用模式为
最优# 因此"博弈模型的解答主要取决于买
方的交易决策# 对买方而言"在卖方选择诚
实信用模式的情况下"买方的最优战略是选
择交易# 因此"$交易"诚实%是该博弈的稳定
解答"它仍然符合只有卖方诚实守信"买方
才愿意购买这一现实情况#
! 电子商务买卖方之间的完全信息
动态博弈
在静态博弈中"由于受到短期利益的驱
使"卖方会选择欺诈的信用模式"欺骗买方以
谋取短期利润&即使双方采取混合策略"得到
的期望收益也并不十分理想# 从长远来看"
卖方应立足于长期利润"注意掌握好自己信
用行为的分寸"引导买方形成合理的’诚实的
预期# 因为影响买方满意感的主要因素之一
是其对交易$购物%效果的预期"一旦其预期
未得到满足"会采取在互联网上发布’向亲戚
朋友倾诉’向消费者协会投诉’向新闻媒体曝
光等行为"影响其它买者的购买选择"从而影
响卖方的长期收益# 据此"我们可以将完全
信息的静态博弈模型扩展为(一个参与人不
固定$如买方不固定%"以卖方对一名买方提
供产品或服务的博弈为一个阶段的重复博
弈# 假设每个买方只购买一次"每个买方都
知道购买者的信息"即卖方的信用模式选择
是诚实或是欺诈# 这种情况下的博弈可以看
作是一种完全信息动态博弈$刘德铭"!""#%#
该博弈存在一个子对策纳什均衡(卖方
只要没有欺骗过买方" 则会一直诚实经营"
买方在任何阶段都会购买&若卖方做过一次
欺诈交易"则这种欺诈的信用模式就可能继
续下去" 买方了解了卖方的这种信用选择
后"就不再购买卖方的产品# 结果达到纳什
均衡$购买"诚实%"即买方都得到 ! 的效用"
卖方得到 !"的平均利润#
首先"我们分析卖方的最优策略# 假设
在买方战略确定的情况下" 若卖方行骗"得
到 !#$" 的短期利润"按照重复博弈的假设"
买方知道卖方信用行为模式选择是欺骗"选
择不买"卖方在以后博弈阶段的利润就为 %#
若卖方不实施欺诈"则每一博弈阶段将获得
利润为 !"# 假设投资利润率为 $"且 $&%"重
复博弈阶段数为 %"则卖方的长期收益$意味
着 %!&%的现值为(
’(’!!(!!$!($%$!(!!$!($%$)()(!!$!(
$%$%’!!$!($% ) $ $*%
卖方选择诚实信用模式的必要条件为
!*$""+( $+%
$,%代入$-%并化简"可得
$$!*$!"$"%"!" $"%
现通过比较卖方选择诚实信用模式时
的实际收益和选择欺诈信用模式时的实际
收益的大小"来探讨其信用选择机理#
$!%!*$""!"
此时"公式$+%恒成立"这说明卖方选择
诚实信用模式的长期收益总是大于选择欺
诈信用模式的短期收益"卖方为了获得长期
最大利润会坚持选择诚实信用模式"该博弈
可进行无限次#
$)%!*$"&!"
此时"这又可根据卖方选择欺诈信用模
式和选择诚实信用模式的收益偏离程度分
为两种情况(
第一"当$!*$"%!!" 时$卖方欺骗的超
额利润较低%" 这时 $ 只须一个很小的取值
$甚至远小于投资平均利润 !#%" 就能使公式
$+%成立"即诚实交易的长期期望收益大于
卖方欺诈的收益# 这时"一般卖方不会选择
欺诈的信用模式"而选择诚实的信用模式#
第二"当$!*$"%&!" 时 $卖方欺骗的超
额利润较高%" 这时 $ 必须有一个很大的取
值$甚至远远高于平均投资利润率 !# %"卖方
投资利润率要达到这一水平相对比较难"因
此"投资风险较大# 这时"一般卖方会选择欺
诈的信用模式#
$.%由公式$,%结合上述分析"当欺诈信
用模式实际收益与诚实信用模式收益之差
额$!*$"%$!"$!" / !# "卖方才会选择欺诈的
信用模式# 因此"!" / !#是卖方是否实施欺诈
的临界点#
再分析买方的最优战略# 假设每个买方
只关心自己的支付"只有当他知道了卖方是
诚实守信之后才会与之进行交易$购买%# 如
果卖方在虚拟市场做过欺诈交易"买方就会
预料卖方还会做欺诈交易"则其最优策略就
是不进行交易$不买%#
" 结论与建议
$!%本研究主要分析了卖方的信用模式
选择问题"但卖方的选择离不开买方的交易
决策"而且这种分析对买方也同样适用# 在
虚拟市场高信用度的形成了除了买卖双方
的博弈分析外"实际中也涉及其他相关主体
如政府和卖方’卖方和卖方之间的博弈# 这
是需要进一步研究的问题#
$)%虚拟市场作为和实体市场相对应的
市场"还处于发展的初期"各种市场规则尤
其是信用体系需要进一步完善"这需要各种
市场主体共同努力#
第一"应加强现代商务观念的教育# 要
求虚拟企业树立长远的战略眼光"不要急功
近利"开展多种形式的教育与培训"加强政
策引导"使企业更多注重可持续发展"在交
易中选择诚实的信用模式#
第二"规范虚拟市场的竞争# 由于虚拟
市场竞争的不规范"导致失信行为的频繁出
现# 因此"要规范虚拟市场的竞争"规范各种
虚拟市场各种市场主体的行为模式"培养良
好的职业道德"增强他们的社会责任感#
第三"进行宣传教育提高消费者的消费
素质# 通过宣传教育"引导消费者形成科学’
文明的消费文化"提高消费者的自我保护意
识" 提高消费者对卖方信用模式的鉴别能
力# 只有这样"消费者才会自觉保护自身利
益"对企业营销活动进行有效的监督#
第四"加强立法工作"加大执法力度# 虚
拟市场消费产品的知识与法律明显不足"应
加强立法工作"注意其可操作性’连续性’系
统性&加大执法力度"对交易者的欺诈行为严
惩不怠" 必须使交易者因欺诈超额利润低于
!" ) !##
第五"加强虚拟市场信息的沟通# 加大
对在线交易的新闻监督力度"通过新闻监督
和欺诈交易的曝光" 影响交易者的最优决
策(选择诚实的信用模式"拒绝欺诈的信用
模式"打造*信用电子商务+#
参考文献(
,!-乔新生0电子商务(如何突破*瓶颈+,1-0中国企
业报"2%%%$%+$340
,2-魏明侠0电子商务中的信用及其需求问题研究
,5-0经济师"2%%."$4%(,*$,"0
,.-张维迎0博弈论与经济信息学,6-0上海(上海三
联书店"上海人民出版社"3"",!",$""0
,4-刘德铭0对策论及其应用,6-0长沙(国防科技大
学出版社"3""-!4-$4*0
$责任编辑(汪智勇%
网络与信息化
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