实训 市场活动分析
宏观环境
人口环境
经济环境
技术环境
政治与法律环境
社会与文化环境
自然环境
企业的微观环境
供应商
竞争者
公众
顾客
营销中介
企业
SWOT分析
SO 战略
利用优势，利用机会
WO战略
利用机会，克服劣势
ST战略
利用优势，回避威胁
WT战略
回避威胁，克服劣势
优势
Strengths
劣势
Weakness
机会
Opportunities
威胁
Threats
SO战略
公司 优势 机会 战略
中央电视台 垄断 广告需求大 广告招标
长虹 低成本 康佳换届 价格战
商务通 技术 个人信息处理
与保存
形成行业
领导者
海尔 管理、品牌 休克鱼 兼并
对营销环境的态度
认识环境
适应环境
改造环境
分析环境
目标消费者
产品 价格 促销 地点
营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统
微观环境 宏观环境
企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律
公众 竞争者 社会文化 自然及技术环境
影响企业营销战略的因素
第一部分：微观环境
微观环境是指与企业关系密切、能够
影响企业营销的各种因素，包括：
供
应
商
公司
竞争者
营销
中介
机构
顾
客
社会大众
公司微观环境的主要成员
一、企业（公司内部的环境）
• 1、要考虑最高管理层的意图，以最
高管理层制定的任务、目标、战略和政
策为依据，制定营销计划，报最高管理
层批准后执行。
2、要考虑与其他部门的协作，如财
务（资金）、R& D（产品开发）、采购、
生产（合格产品）、会计（收入与成本）。
二、市场营销中介（Marketing Intermediaries)
1、中间商；
2、实物分送公司 ；
3、营销服务机构。
三、供应商：提供原材料、部件、能源
等的企业和组织．
现代企业一般都通过市场营销中介来进
行营销活动，因为这样分工比较经济。
四、市场（顾客）
营销学是根据购买者的购买目的进行
市场分类的。
消费者市场
企 生产者市场
业 中间商市场
政府市场
五、竞争者 （Competitors)
企业的竞争并非仅仅迎合目标顾
客的需要，而是要通过有效的产品定
位，形成明显差异（如省电、节省燃
料等）。
企业的竞争对手是谁？
现有竞争者 替代品生产者潜在进入者
六、公众（Public）
指对企业实现其营销目标构成实际或潜
在影响的团体。
1、金融公众，影响企业获得资金的团体；
2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；
3、政府公众，管理企业活动的政府机构；
4、市民行动公众，各种消费者权
益组织、环保组织等；
5、地方公众，企业附近的居民、
地方官员；
6、企业内部公众，如董事会、经
理、职工等。
第二部分： 宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市
场机会和环境威胁的主要社会力量，
是企业不可控制的因素。这些因素包
括：
人口环境
经济环境
政治和法律环境
自然环境
文化环境
一、人口环境
关注人口因素是因为市场是由人组成
的（想买东西和有购买力的人）。
1）人口增长速度。62亿人，80%在发
展中国家。人口增长与经济增长的关系。
2）人口出生率。
3）人口老龄化
4）人口的地理分布
5）人口的流动性
6）家庭的变化
7）人口的年龄和性别
1）国民收入
2）人均收入（GNP/GDP per capita）
3）个人收入和个人可支配收入（Personal
Income and Personal Disposable Income）
4）变化中消费者的支出方式（图表）
二、经济环境
美国不同收入水平的消费者支出的百分比
10000～15000 20000～30000 50000以上
5）经济发展阶段
W. W. Rostow 提出五阶段论：
■ 传统社会（Traditional society）
■ 起飞前夕（Development of precondition
for take-off），农业向工业转移。
■起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加
快，收入增加，购买力上升。
■走向成熟阶段（Drive to maturity）
■高消费阶段（High mass consumption）
三、自然环境(Natural
environment)
环境问题是近20年来人们越来越关注的
问题。营销人员应注意以下几个趋势：
原材料的短缺
能源成本的上升
污染的加剧
政府对自然资源管理的干涉
四、法律环境
政府制定商法的原因如下：
1、保护公司、防止不公平竞争。
2、保护消费者免受不公平商业行为
的侵害。
3、保护社会利益不受无节制的商业
行为侵害。
趋势
• 管制企业的法令越来越多
目的： 维持公平竞争，保护企业
保护消费者
保护社会利益
• 政府机构执法更为积极
• 公众利益团体迅速成长
五、文化环境
文化环境（cultural environment）
包括影响一个社会的基本价值观念、偏
好和行为的风俗习惯和其他因素。
社会塑造了人们的基本信仰、价值
观和世界观。
下列文化特征能够影响营销决策
价值观念的固定性（核心文化）
。
特定社会中的人会有许多特定
的信仰和价值观，而且轻易不会改
变。
从属信仰和价值相对要容易
改变，如影星及其他名人对年轻
人的发型、衣着等的影响，但基
本不能动摇核心信仰。
亚文化（subculture）。
成功的营销是文化营销
牙膏能够洁齿，但不适应以齿黑为荣的
市场。
百事可乐为新一代的选择。
Just do it，体现简洁、速度、独立等文
化个性。
企业的发展应为：发现未被满足的需求、
选择细分市场与目标消费者、创建目标消费者
接受的文化，在这种文化下进行营销。
文化是在经常变化的。
三、实训任务
1、收集中、美、英三国零售行业的有关资料，并进行横向
和纵向比较。
2、查找我国零售行业发展的宏观政策，特别是近年来我国
零售业对外资的开放政策。
3、对武汉广场市场营销宏观环境进行分析，指出其有利和
不利因素。
4、实地考察武汉广场购物中心，对其微观环境进行分析，
指出其有利因素与不利因素。
5、设计问卷对武汉广场的顾客进行调查，并根据考察情况
和调查资料进行数据分析，撰写一份调查分析报告。
四、案例讨论：
• “银发世界，商机无限”——“
夕阳”产业“钱”景广阔
五、看图讨论：宝洁公司的教训
德国婴儿香港婴儿
宝洁公司的尿布
尿布就是尿布，没有什么区别
尿布太薄
吸水性不好
尿布太厚
婴儿舒适是中国母亲
的头等大事，孩子一
尿就换尿布，因而宝
洁公司的尿布太厚。
德国母亲比较制度化，
早晨给孩子换块尿布
然后到晚上再换一块，
因而，尿布太薄。
没有经过
实地试营销
