企业危机公关培训
何谓危机公关？
-善意的负面报道不是危机
现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术
竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、
信誉的竞争、形象竞争。公共关系被作为一种形象
竞争的手段，当企业形象不利竞争的时候，也即产
生了危机公关。
-没有影响力的负面报道不是危机
-持续时间不长的负面报道不是危机
还需要注意区分是否真正发生了危机：
危机公关四段论——斯蒂芬 ·芬克
-危机潜在期（prodromal crisis stage）：
这个阶段是危机最容易处理的时期，却最不易为人所知
-危机突发期（acute crisis stage）：
这个阶段是感觉最长、待续时间最长的阶段，它对人们的心理造成最
严重的冲击。
-危机恢复期（chronic crisis stage）：
危机处理过程的一个阶段，纠正危机突发期造成的损害。
-危机解决期（ crisis resolution stage）：
企业从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机
仍会死灰复燃。
危机公关源自何处？
第一类源头：文化风俗与消费者习惯
第二类源头：领导危机
第三类源头：劳资纠纷
第四类源头：假冒伪劣
第五类源头：安全问题
第六类源头：财务丑闻
第七类源头：客户纠纷
第八类源头：恶性竞争
第九类源头：政治危机
第十类源头：集体跳槽
第十一类源头：环境污染
第十二类源头：社会危机
文化风俗与消费者习惯
-“丰田汽车”霸道广告
-立邦漆中国龙广告事件
案例：
由于各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在
经营时一些合理的市场行为可能会变得不合理，
从而引来消费者的不满情绪，损害品牌形象。
领导危机
作为一个企业而言，其产品在市场上有一个生命周
期：投入期、成长期、成熟期、衰退期，也就是企
业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期。
特别是新老交替时，倘若处理不好，危机就会来临。
案例：
-王安电脑衰退
-联想电脑高层变动
劳资纠纷
近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈烈。
劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因
素。三大类别原因致劳资纠纷产生：
1、劳动关系利益化
2、企业管理不规范
3、劳动者身处劣势
由于中国特定的国情，不致发生大规模罢工或游
行，但是一些大企业在裁员过程中却通常会发生此
类事件。
假冒伪劣
假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个
行业的品碑与信誉。主要表现在以下几个方面：
1、假冒伪劣商品侵害消费者权益
2、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业
3、虚假广告
4、劣质服务
5、商业岐视
-山西假汾酒
-空心奶粉事件
案例：
安全问题
相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全
性有着更强的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企
业产品本身并没有问题，只是在特定情况下出现
危机。
-三株口服液事件
-99年，可口可乐中毒事件
案例：
财务丑闻
财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，特别是
上市公司，财务风波的影响，轻则股票一落千丈，重
则企业关门倒闭。当然财务风波并不可怕，关键是切
实可行的盈利模式，只要企业盈利了，财务风波也就
淡出人们的视野了。
-网易NADAQ财务风波，差点被摘牌
-众所周知的安然公司事件
案例：
客户纠纷
市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越
来越直接地受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立，
客户纠纷不断出现，若解决不妥当势必影响企业形象。
-砸大奔事件
-众多的房地产纠纷
-对电信企业投诉等
案例：
恶性竞争
在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只在存
在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。
-家电行业的恶性价格战
-进出口中不平等的标准限制性
-诋毁竞争对手
案例：
政治危机
中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性
的政治资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空
间，政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式，
而政治接触无疑一把双刃剑。
-巨大大厦事件
案例：
集体跳槽
单个人员的流动可能并不会引起企业的重视，但是集
体跳槽则会对企业造成致命打击。集体跳槽是时代发
展的必然产物，随着知识经济时代的到来，这种现象
会日趋严重。四个因素导致集体跳槽：
1、市场竞争激烈导致互相挖人
2、企业管理存在漏洞对员工缺乏约束力
3、道德约束力弱
4、相关法律不健全
案例：
- 93年，实达经理带领30名骨干集体出走
-95年小霸王主帅带领中层干部集体出走
-04年，华为、港湾网络人员纠纷
环境污染
确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面
的问题，而是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违
反了环境保护规定，企业的形象必然受到严重损害。
-由于我国民众对环境的敏感度不高，所以一些企
业在违反环保规定时，并未引起公众的强烈谴责。
但是，环保无疑会越来越受到重视，而危机爆发也
将紧随其后。
社会危机
社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾
病、经济危机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击，发
生任何一种社会危机都会对企业造成致命影响。
案例：
-SARS
-禽流感
以上为十二种常见的危机公关，
以史为鉴可以知得失，
企业可根据自己的特色尽量多地去借鉴历史，以在
危机来临时沉着应对。
如何面对危机公关？
速度=效益
1.在第一时间，告知专业的危机公关公司，借公关公司的力量进行危机
的控制；
2.在第一时间，告知企业的全体员工，统一口径，避免企业员工在面对
采访时不知所措；
3.在第一时间，组织危机涉及部门迅速采取措施调查事件真相，新闻发
言人发布 公司采取的措施安抚公众，组织律师对受害者事件进行处理；
4.在第一时间，把真相告知政府部门或者相关权威机构，进行公众信心
的树立；
5.在第一时间，疏导媒体，让媒体沿着良性的方向进行危机的报道。
面对危机公关的四种错误心理
-侥幸心理
-驼鸟政策
-推卸责任
-隐瞒事实
如何应对新闻媒体？
1.快速作出反应
2.联合专业公关公司处理危机
3.让CEO出面
4.对未知的事实不要推测
5.不要隐瞒事实真相
6. 为媒体采访敞开大门
7. 统一口径，用一个声音说话
8.频繁沟通
如何预防企业危机
战略预防：CS战略，以客户满意为上。
内部预防：采购、生产、销售、管理、服务
外部预防：信息监测与调研
辅助预防：舆论引导、品牌宣传
如何建立一支专业的危机预防队伍？
-企业领导
-政府官员或权威人员
-新闻发言人（可由公关公司代理）
-律师
-专业危机处理负责人（一般由公关公司代理）
-生产、销售、服务部门的相关负责人
如何解决企业危机？
-舆论疏导
-寻找危机源头
-企业采取行动
舆论疏导
-以理服人。不同角度会产生不同的看法，
从不同角度分析以取得不同的分析，以理
服人。
-气势上压倒。在BBS或者论坛的回帖，以及
网络转载上占数量上的优势。
-转换话题。有些问题无法辩驳，应该快速以
新的话题或者牢骚淹没无法回答的问题。
-捣乱话题。将问题上升到口水或者人身攻击，
以混淆视听，此时危机转为枪手之间互相攻
击，人们便会厌倦这样的话题。
寻找危机源头
1、危机产生的原因是内因还是外因？
2、危机发展的状况及趋势如何？
3、受影响的公众有哪些？
4、危机的直接受害者、间接受害者或潜在受害
者各是谁？
5、具体影响程度如何，分别是什么形式？
6、可能通过什么方式予以解决？
7、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的？
企业应采取哪些行动解决危机？
-迅速收回不合格产品
-对有关人员予以补偿
-利用传媒引导公众
-利用权威意见处理危机
-利用法律调控危机
-公布造成危机的原因
-重塑良好公众形象
解决危机步骤：
-成立危机管理小组
-深入现场，掌握第一手情况
-了解公众情绪和舆论的反应，要尽可能全面掌握相
关信息
-分析信息，确定对策
-组织力量，落实措施
-总结检查，公布于众
转危机为商机：
由于危机受公众影响十分广泛，媒体都在集中关
注，因此企业的一举一动都会受到媒体的关注，
这时候当然是企业展示诚信、以消费者为上的绝
佳时机。
也就是说，处理危机的最终目的是让消费者看到
企业正面的光辉形象，这个形象体现在企业处理
危机的表现上。
例：-苏丹红事件中KFC的表现
-康泰克PPA事件中的表现
总而言之，
处理危机公关的目的首先要消费者满意，
其次是舆论满意，最后才是企业满意。
将危机转化为商机是处理危机的根本要
旨。
谢谢！
