第四章 广告受众心理
任何商品广告的目的都是试图劝服受众，购买商品。
要劝服受众，就必须分析和了解受众的想法，然后进行有针对性的劝说。
广告文案的作者必须掌握广告受众的普遍心理特征，广告文案的写作必须建立在对受众心理进行正确分析的基础上。
第一节 目标受众的期待心理
人有多种多样的需求。这些需求会产生相应的心理期待。作为消费者的目标受众对广告及商品必然有所期待。
在一般情况下，受众的心理期待往往“处于一种笼统、朦胧的状态”。
广告最基本的作用是帮助受众认清他们的期待，通过广告文本的召唤，使其成为明晰的意识。
一、丰富多彩的期待心理
根据期待的对象划分，可分为物质性期待和精神性期待；
根据期待的主次划分，可分为优势期待和非优势期待；
根据期待的时效划分，可分为长远的期待和近期的期待；
根据期待的层次划分，可分为生存期待、享受期待和发展期待等等。
在实际生活中，支配消费者消费动机的心理期待，往往表现得更加具体。
对消费者的期待了解得越清楚、越细致，广告的针对性就越强，效果就越好。
据研究分析，消费者常见的期待心理有：
（一）求实心理
求实心理是以追求商品的使用价值为主要倾向的心理需要。
具有这种心理期待的消费者比较讲求“实用”、“实惠”。
这类消费者选购商品时特别注重商品的效用、质量和方便，不过分强调外观的新颖、漂亮以及内在的象征意义等。
如，他们关心的是电视机图像是否清晰，电冰箱是否制冷好、耗电低，空调是否省电，是否只有很小的噪音等。
针对这一类消费者，商品广告应突出商品卓越的性能和质量。
新飞电冰箱在激烈的冰箱广告大战中，其诉求重点是省电，而2002年夏季春兰空调的广告则强调其产品的静音效果。
它们都把自己的广告诉求放在“实惠”上，也都取得了不错的销售业绩。
（二）求廉心理
求廉心理是以少花钱为其主要特征的购物心理，具有这种心理期待的受众追求“价廉物美”。
勿庸置疑，不管在什么时代，低价格总是大多数消费者选择商品的一个重要因素。
这些消费者有时对商品的性能、外观和包装等不大计较，而对同类商品之间微小的价格差异往往比较敏感。
在平时生活中，厂商常常会抓住受众的这种心理大做文章。
比如在彩电的广告大战中，“熊猫”彩电常常抓住受众的求廉心理，不断宣传本产品是“同类产品最低价”，曾经有过比较高的市场占有率。
（三）求美心理
求美心理是以追求商品美感为主的购买心理期待。其核心是“美观”。
消费者（相当一部分是女性）在选购商品时，特别重视商品造型、色彩、包装等外观美，注意商品的美化作用。
他们着重追求的，不是商品的使用价值，而是商品的艺术欣赏价值。
消费者不仅追求商品本身审美价值，且对商品广告审美品位有较高要求。
他们往往会因为一则创意新颖的广告而去注意并购买广告中所宣传的商品；也会因为广告的粗制滥造、缺乏品味而不知不觉地排斥其宣传的产品。
因此，一则成功的广告往往会在宣传产品美的同时，注意自身美的形象。
求美是人们的普遍心理，消费者对商品美感的追求历来如此。
随着社会发展，人们生活水平提高，消费者对商品美感的渴求会愈来愈甚。
（四）求新心理
求新心理是以追求商品时鬈、新颖、奇特为主要倾向的购买心理期待。
在求新心理期待中，很大程度上包含有好奇心理因素的作用，因此求新与好奇又往往纠合在一起。
核心是“新奇”、“与众不同”。
这类消费者在选购商品时，特别注意该商品是否别具一格，是否见所未见，而不大注意商品的实用与否和价格高低。
比如，他们在购买手机时，只要中意，肯定会购买最新的款式，并会不断更新，根本不会在乎价格的高低。
针对这类受众进行广告诉求，应在商品的新颖性方面做文章，以吸引他们的注意。
（五）求名心理
求名心理是以追求名牌商品为主要倾向的购买心理期待。
其核心是崇拜、信任名牌商品。
许多商家有这样的经验，只要是名牌商品，不管价格多高，都能卖掉。有时甚至是价格越高，卖得越好。
造成这种购买行为的原因是，名牌商品往往可用来显示或炫耀身份、地位等，如皮尔·卡丹服装、劳伦斯手表等等。
在求名心理的驱使下，某些消费者也容易对以名人、明星为模特儿制作的广告所宣传产品情有独钟。
如李宁牌运动服、“美的空调”、“小霸王学习机”等，就取得了这种效果。
商家为迎合这类消费者的心理期待，往往会不惜重金聘请名人、明星来为其作广告。
（六）求同心理
求同心理是以追求大众化商品为主要倾向的购买心理期待。
它的核心是“从众”、“趋同”。
由于社会消费风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，在消费者中，通常会产生迎合某种流行风气或群体的求同心理期待。
具有这种心理倾向者，一般不想“出人头地”，有不同程度的“随大流”思想。
买的人多，大家认为产品还不错，他才下决心买；别人不买的，他决不率先尝试。
为此，一些广告就设计了众多消费者购买的场面，造成产品受人欢迎的景象，以影响目标受众。
（七）求便心理
求便心理是以追求便利为主要倾向的购买心理期待。
它的核心是“快捷”、“方便”。在购买商品特别是购买日用消费品时，消费者普遍都希望能获得方便、快捷的服务，迅速买到商品，而讨厌繁琐的购买方式、过长的待购时间和低下的售货效率。
同时，还要求商品具有携带方便、使用方便、维修方便等特性。
随着生活节奏的加快，工作压力的增大，许多消费者都会产生这种求便心理需要，这是很容易理解的。
为此，各种形式的广告宣传都十分注重满足消费者的这种心理期待。
譬如一烫即熟的方便面，一抹即亮的液体鞋油，一漂即净的低泡洗衣粉，无不给消费者带来使用方便，因而很受欢迎。
以上这些消费期待心理普遍地存在于广大消费者之中，是一些带有规律性的消费期待心理。
当然，多数消费者的消费心理是上述几种消费心理的集合，这就需要具体情况具体分析。
广告设计、宣传只有建立在充分了解消费者上述期待心理的基础上，才能深深地打动消费者。
二、有效引发期待心理的方法
（一）广告必须帮助受众意识到自己的期待
广告文案当用清晰、简洁和生动的文字召唤或暗示受众，激发其美好想象。
罐头食品广告，只在广告画面上画一两只罐头不易引起目标受众兴趣，不能帮助受众意识到自己对这个罐头有何期待。
当用清晰、生动的文案，辅以醒目而美观的图画来表现其美味及多种用途。
很多广告大师都认为，广告文案要让受众意识到自己的期待，就应说出消费者真正的期待或深层期待。
李奥·贝纳在20世纪30年代末期为明尼苏达流域罐头公司罐装豌豆所作广告。
罐头食品，其显而易见的功能是保存期长。但这是所有这类食品的共同特点。
人们对食品的需求是既希望它方便易贮存，又希望它新鲜可口。而在消费者心目中罐装食品常与不新鲜相联系。
让罐装食品尽量保持新鲜的味道是消费者更进一步的要求。于是李奥·贝纳替消费者说出了他们的要求。广告的标题是“月光下的收成”，文案如下：
无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。
由于广告诱发了消费者对罐装食品的进一步的需求，使消费者把绿巨人与新鲜联接，销量可观。
假如不注重消费者对商品真正的期待，则不能完成广告在商品与消费者之间架起一座沟通的桥的任务。
例如，1970年美国第三大广告公司扬鲁比肯为东方航空公司创作的“人这翅膀”的系列广告，更多地表现飞翔之美；而不是推销飞机的舱位。
其中一则60秒的电视广告中是一个跳水运动员从墨西哥阿卡普尔科悬崖跳入海水的镜头；
另一则是拍摄巴西丛林上翱翔的鸟群。消费者，尤其是那些潜在的消费者反映，广告十分优美，然而对东方航空公司却一无所知。
消费者真正的期待是乘坐飞机安全、舒适，这些才是他们定购舱位的真正原因。
（二）必须帮助受众发现潜在期待
广告文案若要让目标受众意识到自己的期待，有时还必须帮助受众发现被忽略的潜在期待，并把它说出来。
许多成功广告，在于它诱发了别人没有注意到的，同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需求。
这也正是商品生存的秘诀。它不断地发现消费者的需求，并认真加以改进，使得消费者对它保持一种持久的期待。
这些年，“露露”牌杏仁露饮料，由于长期电视广告宣传及本身的优良品质，已在市场上具有较高知名度和占有率。
如何扩大这一成果?调查发现，夏季是这种饮料销售的黄金旺季，春季、秋季是维持季，而冬季则是淡季。原因在于人们把“露露”看成是冷饮。人们在冬季十分喜爱喝热的饮料。
如让人们在冬季一样喜爱“露露”，将会形成一个十分巨大的市场。
对像“露露”杏仁露这样不含气的罐装饮料加热后饮用，依然令人回味无穷。
只是这种饮法没有人告诉消费者，使他们的思路和行为固定在原有的习惯上。
因发现消费者冬天爱喝热饮的需求，“露露”及时在广告中告诉消费者：“冬天喝热‘露露’，同样美味有营养”，并演示加热的简便方法，一语点醒梦中人。
此举诱发了许多喜爱把“露露”当冷饮喝的消费者冬天喝“露露”的需求。
另一方面，广告要使受众深信商品可以满足他们的期待。
要使受众深信，广告所介绍的商品，确可满足其期待。
有些商品，消费者不亲自试过不知其性能。有许多销售者配备样品以利促销。
有时销售者不能提供样品，可劝导受众光临参观；若无法安排参观的，则可以运用栩栩如生的图片或生动的词句，给受众留下深刻的印象。
（三）广告文案要满足受众的心理期待
1．首先必须突出本产品独特的功能
假如产品有其他产品所没有的独特功能，则应突出此功能带给消费者某种期待的满足感。
例如，里沃斯(R．Reeves)为M&M巧克力糖果所做的广告。
他发现此种巧克力糖是第一个用糖衣包裹的。
于是“只溶在口，不溶在手”的创意出现了。独特功能带来的好处立即被消费者接受，满足了其爱吃巧克力又怕它被体温溶化弄脏手的期待。
这一广告主题从1954年一直沿用到20世纪90年代，并成功地进入中国市场。
这种作法也是符合里沃斯提出的USP独特的销售主张或“销售点说”(Unigue Selling Proposition Or P~nt)的。
此学说认为广告应给消费者应强调产品具体的特殊功效。
这是其他产品所无法提供的。而一旦这个主张与产品相联接，则会在消费者头脑中保存较长时间。
因为它第一个诱发了消费者的某种期待。这也证实了第一印象的不易改变。
广告说出这个“第一”，先声夺人。
广告如果使产品在消费者的某个期待领域占据了第一的位置，那么后来者要取代这个位置将要付出大得多的努力。
2．还必须找出商品的附加心理价值
在许多情况下，一个消费者购买某种商品，并非只出于一种需求，商品提供给消费者的也不仅仅是其使用价值，还有更多的附加心理价值。
在机器化大生产的社会中，在同等技术条件下，同类产品的品质上的差异变得越来越小，提供给消费者的物质期待越来越相似。
要满足消费者心理期待的多层性，就必须更多地从商品带来的附加心理价值上去寻找出路，从而赋予广告商品以丰富的文化内涵。
优秀广告文案常常暗示人们，由于使用了某种消费品，会使消费者在更高的心理期待层次上获得满足，例如，某名牌商品可增加消费者的自尊心、荣誉感等。
借助对商品附加心理价值的宣传，可以赋予商品独特的个性和文化气息，使其从同类产品及其广告中脱颖而出。
例如，香水，不仅仅是满足了人们的嗅觉感受，更重要的是它创造了某种气氛，满足了人们更高层的需求。
香水广告中常常宣扬香水使人感受到异性、爱情和浪漫。
然而如果都从这一个角度来宣传香水的附加心理价值，则仍然难以区分商品。
第二节 目标受众的接受心理
为了加强广告的传播效果——
一方面，我们应了解目标受众心理的基本内容，从静态中研究受众的各种心理现象；
另一方面，我们又应了解目标受众的心理接受过程，从动态中掌握受众选择、购买商品时的心理活动。
一、影响目标受众接受心理的要素
目标受众在接受广告信息时的心理活动并不是简单和被动的，而是复杂和主动的，是有规律可循的。
一般认为，广告受众接受心理由意欲、认知、情感三个要素构成。
（一）目标受众接受心理要素解析
1．意欲
广告受众心理第一构成要素为意欲。
意欲是心理活动中相当活跃的一个要素，包括想要做或打算做某些事情的心理活动。
对于广告来说，意欲的产生非常重要。它是广告运作的基础。
意欲也可以说是一种目的意识。它主要源于需要。
人的需要是多方面和多层次的。
按需要的起源进行分类，可分为天然需要和社会需要；
按需要的对象进行分类，可分为物质需要与精神需要；
按需要的主体进行分类，可分为个人需要与社会需要；
按需要的时间进行分类，可分为长远需要和眼前需要。
美国人本主义心理学大师马斯洛曾把人的需要从低级到高级分为五个层次——
第一层次：生理的需要。
这是人们最原始的需要。
它指人对食物、水分、氧气、休息等的需要，是人体本能的需要。人的这类需要如不能得到满足，就有生命危险。所以，这是人最强烈、最基本的需要。
第二层次：安全的需要。
它是指人们要求安全，希望避免因冷热、灾害引起的伤害或者因经济不稳定所带来的威胁等需要。
第三层次：社交的需要。
如渴望来自家庭、父母、朋友、同事、上级等方面的爱护、关怀、温暖、信任和友谊。
四层次：尊重的需要。
希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华能得到他人公正的承认和赞赏，要求在社会团体中确立自己应有的地位。
第五层次：自我实现的需要。
希望完成与自己能力相称的工作，充分表现个人的情感、思想、愿望、兴趣、能力、意志等，能使自己的潜在能力得到充分的发挥。
层次需要是按金字塔形式排列的。人的需要是随着层次的上升而减少的。
商品销售受到的最大制约就是需要。大量的广告信息使受众经常面临着种种选择。在选择中总是存在着动机冲突，而其实质则是需要的冲突。
个人一旦拥有相当积蓄，就既想购买耐用消费品，又想旅游，既希望充足的物质生活，又渴求享受丰富的精神生活。
由此可以看出需要有它自己的特性。
一是需要的无限性。
人们的需要是无止境的，一种需要得到了满足，另一种新的需要又会产生。
目标受众的需要是一个由低到高不断变化提升的过程。
二是需要的伸缩性。
由于各种条件的影响，人们的需要具有一定的伸缩性。
目标受众的经济能力、广告主的商品供应和销售服务等状况，可能会促进或抑制目标受众的需要。这是伸缩性的一个方面；另一方面，因商品对目标受众的影响程度不同，需要程度也不一样。
日常生活必需品，其伸缩性较小；而非生活必需品，需要的伸缩性相应较大。
三是需要的替代性。
有些商品性能是可以互相替代的。
一种商品的销售量上升，可能导致另一种商品销售量的下降。
如洗衣粉需要量增加，肥皂的需要量就会减少。
四是需要的联系性。
有些商品之间有联系，目标受众购买了此商品，就会购买其他商品，如购买自行车，会同时购买车锁及配套部件等。
研究目标受众需要的上述内容和特性，并策划制作合适的广告，对受众的需要进行引导和调节，使受众的需要朝着广告文案撰稿人预期的目标发生变化或转移，并最终接受广告和广告中的商品。
这是广告文案作者所应追求的目标。
2．认知
认知是就某种事物或构想作出提示时，受众希望获知所提示的内容究竟是什么的心理活动。
广告是受众产生意欲后，进行认知的一个重要途径。
认知是获知或思考事物的过程，包括记忆、推理等心理活动。
3．情感
情感是指受众对外界表示好恶的主观情绪。
所谓喜怒哀乐，是受众情感世界的外露。它是受众的内心世界被干扰而形成的不平静状态。
（二）意欲、认知、情感的关联性
某人打算购买洗衣机，他很注意该商品的广告信息。一天，他找到了自己较满意的某品牌，先去看货，后决定购买。购买后经试用，发现该品牌的洗衣机性能很好，于是他对自己的选择很满意。
在此过程中，意欲、认知、情感三要素在受众心理中不断互相作用，有时交织在一起，直至促成购买行为的最终完成。
二、目标受众的心理接受过程
（一）目标受众心理接受认识过程
目标受众购买商品的心理活动，从对商品的认识开始。
认识商品的过程，是他对商品个别属性的各种感觉联系和综合的反映过程。
整个过程是通过目标受众的感觉、知觉，记忆、思维等心理活动完成的。
目标受众的认识过程是心理接受和购买行为的重要基础。
在购买活动中，消费者借助于触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉器官来接受各种商品信息。
这些信息通过神经系统，从感觉器官传递到脑部，由此产生对商品的相应的心理反应。
感觉使消费者获得有关商品及其属性的许多资料。
感觉仅仅是目标消费者认识商品的开端。在感觉的基础上，他们会对围绕商品的有关感觉材料进行综合整理，在头脑中进一步形成关于商品的整体认识。
这就是消费者对商品的知觉阶段。经此阶段，形成了对商品的完整印象。
与感觉相比，知觉使他们对商品的认识活动又深入了一步。
消费者对商品从感觉到知觉的时间极为短促，有时，它们甚至是同时进行的。
记忆是人的大脑对经验过的事物的识记、保持、再现和再认。
在消费者的购买活动中有着深化认识、促进购买行动的重要作用。
消费者借助于记忆把过去生活中感知过的商品、体验过的情感或知识经验，在头脑中复现出来。
如消费者头脑中对先前生活经验或购买经验没留下任何痕迹，势必会影响他们对商品的认识过程，难于完成这一过程。
因此，广告宣传采取强化记忆的手段，这是十分必要的。
新颖的商品造型，鲜艳夺目的装潢色彩，对比强烈的橱窗陈列，有传统特色的商品包装，简明易记的商标名称，形象鲜明的商品广告，这些方法都有可能会在人们头脑中留下较深的痕迹，起到深化认识的良好作用。
消费者对商品的认识的高级阶段是理性认识阶段。
在这一认识阶段，他们对商品的认识，由繁复趋于概括。
他们达到了掌握商品的本质属性的地步，达到了间接地理解和把握那些没有感知过的或不可能感知的事物的境地。
通过这一阶段，消费者进一步认识了商品的一般特性和内在联系，全面地、本质地把握商品的品质。
当然，他们在思维过程中还始终保持着与感知、表象的联系，以继续发展感知和表象的认识功能。
认识的这两个阶段是交替发展的，是有机地交织在一起的。
（二）目标受众心理接受的情绪过程
对于客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验，就是目标受众购买心理活动的情绪过程。
情绪过程是目标受众心理活动的一种特殊反映形式，对购买活动有着重要的影响。
情绪虽然没有具体的形象，但它并不是不可捉摸的。
大多数情绪可以通过目标受众的神态、表情、语气和行为表现出来。喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲七情，可说是目标受众情绪的基本表现形式。
目标受众的情绪表现较为复杂，各种情绪表现的程度也有明显的差异。
他们在消费活动中的情绪主要受下列因素影响：
购买现场的影响。
步入宽敞明亮、色彩柔和、美观雅洁、温度宜人的商场，会引起目标受众愉快、舒畅的情绪，使之处于喜悦、喜爱等积极的情绪状态之中，这有助于强化他们的购物倾向。
相反，就会使之产生厌烦、失望和厌恶的消极情绪，就可能减弱他们的购物倾向。
商品的影响。
在现实的购买活动中，目标受众情绪的性质和程度会随着对商品的了解而发生变化。
他们或者产生“满意—不满意”、“愉快—失望”等性质对立的情绪变化，或者产生“喜欢—欣喜—狂喜”，“疑虑—不满—失望”等情绪程度的变化。在商品符合目标受众心愿时，他们就会产生积极情绪，反之，就会形成消极情绪。
个人情绪的影响。
目标受众的心理状态背景有多方面内容，包括生理特点、性格倾向、生活遭遇、事业成败、道德观念、社会地位、理想信念乃至自然环境、身体状况、社会关系等。这些会对消费者情绪有所影响。
这种个人情绪状态一旦形成，就具有相对的稳定性。
它贯穿于消费者的整个购物活动之中，对他们的购买行为发生相应的影响。
社会情感的影响。
社会情感具有稳定的社会内容。
这种情感可以归结为美感、理智感和道德感等三类。
所谓美感，是目标受众根据自己的审美标准和审美理想，对商品和消费活动进行评价时所产生的体验。
在购买活动中，目标受众有着各自不同的心理背景和审美能力。
他们的身份地位、爱好情操、文化修养、实践经验等方面的差异，必然使他们在心理接受过程中对商品或消费活动得出不同的审美评价，尤其是不同国家、不同民族、不同时代的广告目标受众，其美感的差异性就更为明显。
所谓理智感，是目标受众在围绕某些构造新奇、性能复杂的商品进行认识活动时所产生的疑惑感、求知感、好奇感和自信感。
这些都可能促进目标受众做出某种情绪反应。
所谓道德感，是目标受众依据社会道德准则去评价事物时产生的一种情感。例如，售货员的热情服务、礼貌待客，符合社会道德准则的行为，会使目标受众产生赞赏感、友谊感和满足感。
这些感觉又会以愉快、欣喜、兴奋等情绪形态反映出来。
可见，目标受众在购买商品时，影响其情绪状态的因素很多。
因此，研究目标受众的情绪过程，对于广告文案的撰稿人来说是十分重要的。
（三）目标受众心理接受的意志过程
为了实现既定的购买目的，广告目标受众在购买活动中所表现出来的有目的地、自觉地支配调节自己行为的心理活动，就是意志过程。
意志过程对目标受众消费活动中的行动阶段和体验阶段有着较大的影响。
消费者心理活动的意志过程有两个基本特征：
一是有明确的购买目的。
一般地说，在进行购买活动之前，目标受众活动的预期结果已经作为意志行为的目的、观念存在于其头脑中。
要想把这种观念变为现实，目标受众就必须以预期的目的去指导自己的行动，并由此寻找实现购买目的的途径。
目标受众消费活动的意志过程首先是在有目的的购买行动中表现出来的。
在购买活动中，他们为满足自己的需要，总是经过思考而明确提出购买的目的，然后有意识、有计划地根据购买目的去支配和调节购买行动。
目标受众这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。
二是能排除干扰、克服困难。
目标受众为实现购买目的而采取的意志行动过程，通常就是排除干扰和克服困难的过程。
目标受众由作出购买决定过渡到采取购买行动，并不都是一帆风顺的。
他们往往要克服主观的与客观的各种困难，必须付出一定的努力，才能实现既定的购买目的。
意志对人的心理状态和外部动作的调节作用，一方面表现在它可以推动达到预期目的所必需的情绪和行动，另一方面还表现在它可以制止与预期目的相矛盾的情绪和行动。
这两方面作用的统一，使人能克服阻碍实现预期目的的各种各样的困难。
在消费心理活动的意志过程中，目标受众要排除的干扰和困难是多种多样的。
同时发生几个不协调的购买动机所产生的冲突；物质的抑或精神的需求与个人经济条件的矛盾；商品品质、销售方式和服务质量造成的障碍等等。
这些干扰与困难，有些是由内在因素造成的，也有些是由外部条件造成的。
在购买活动中，消费者需要克服由主客观因素形成的障碍，去实现消费目的。
目标受众的意志过程有的较为简单，有的则很复杂。在简单的意志过程中，消费者在确立了购买目的后立即付诸购买行动。
它可以从作出购买决定直接过渡到采取购买行动。
在复杂的意志过程中，消费者在确立了购买目的之后，往往还需要付出一定的意志努力。
认识过程、情绪过程和意志过程，在目标受众消费心理活动中是密切联系、不可分割的。
一方面，意志过程有赖于认识过程，反过来，它又能促进认识过程的发展和变化。
另一方面，意志过程有赖于情绪过程，但它又能调节情绪过程的发展和变化。
第三节 目标受众的逆反心理
广告受众的逆反心理对特定的广告运动也有一定的影响。
具有逆反心理的消费者或公众，一般来说好奇心与好胜心比较强，有较强的“自我意识”，喜欢显示自己的与众不同，富有冒险精神。
广告主和广告文案文案撰稿人，如忽视受众逆反心理，那么广告就不可能产生良好效果；相反，善于利用受众的逆反心理，广告常常能取得意想不到的成功。
一、逆反心理的涵义
逆反心理是一种客观存在的心理现象。
它是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。
在这个意义上，逆反心理是与“从众心理”和“遵从心理”相对的。
如20世纪80年代牛仔裤在我国刚刚出现的时候，不管是国家机关，还是学校、工厂，都把它视为奇装异服加以禁止，绝大多数人遵从集体意志，对牛仔裤敬而远之。
但却有少数人无视集体意志，穿起了牛仔裤，并且宣称：牛仔裤有什么不好，穿着它更能显示人体优美的线条。
这就是一种逆反心理的体现。
二、逆反心理的产生
（一）来自外部的集体的压力
集体的压力，是使个体产生逆反心理的根本原因，同样道理，它也是使消费者产生逆反心理的主要原因。
集体的压力可以对其中的个体产生正向的推动力，也可能使之反感、抵触，从而形成逆反心理。
对于个体来说，外界的压力又常常是和他们自身的主观因素结合起来发挥作用的。
（二）来自个体的主观因素
从主观因素来分析，形成逆反心理的相关因素是很多的。
主要因素有：
1．强烈的好奇心
在强烈的好奇心的驱使下，人们容易产生逆反心理。
好奇心理，是指人们对某些不了解的事物因感觉新鲜、奇怪而产生的某种兴趣。
有些新鲜事物常常是人们头脑中的旧观念所不能容忍的，他们一般会采取置之不理或群起而攻之的态度，给某些有好奇心理的人造成一种集体的压力。
这种压力，往往又成为具有强烈好奇心理的人产生逆反心理的重要因素。
（2）较强的自尊心
自尊心受伤害时，易产生逆反心理。
自尊心是一种尊重自己，不向别人卑躬屈膝，也不允许别人歧视、侮辱的自我防卫的心理状态。
某消费者想买一双物美价廉的皮鞋，见有双合自己意的鞋，于是向营业员询问价格。营业员说：“不要问，贵得很。”消费者感到自尊心受到伤害，不顾同伴劝阻，不管花多少钱也要买下这双鞋。
（3）极强的自信心
自信心是指人对自己能力和行为信任的一种表现。
它是人生重要的精神支柱，也是行为的内在动力。
具有自信心理的消费者或公众，在为了表明自己的独立性、不盲从，而有意识地抵制集体压力情况下，容易产生逆反心理。
（三）买卖双方的心理矛盾
营销心理学研究表明，买者心理与卖者心理之间的矛盾也是导致逆反心理的原因。
分析、研究买与卖的矛盾心理的存在与统一，解决买与卖之间的心理障碍，促进销售，推动消费，是商品营销活动的基本思路。
广告是商品营销活动中的一个重要组成部分。
广告文案撰稿人在研究消费者的心理现象时，必须在了解与掌握买与卖的心理矛盾的发生与发展的基础上，着眼于解决买者与卖者之间存在的心理障碍，消除消费者的逆反心理。
1．买者心理与卖者心理矛盾的形成
买者心理与卖者心理的矛盾是由商品营销活动中所特有的矛盾决定的。
在营销活动中形成的买卖关系，构成了买与卖这一对矛盾。
这一对矛盾贯穿于营销活动的全过程，并决定着营销工作的成败，即商品是否能最终销售出去，实现其使用价值和价值以及商品心理价值。
构成这对矛盾的直接主体是营业员（售货员或推销员）与顾客（消费者）。
他们之间在商品等价交换的原则下，站在各自的角度来考虑买卖问题。
相互之间的心理差异，导致了买者、卖者心理矛盾的产生。
一般地说，营业员从销售商品出发，其心理活动总是遵循着尽快将商品卖出去的轨迹发展；而消费者从商品使用价值和商品心理价值出发，其心理活动又总是遵循着不着急、慢慢地挑选到满意的商品为止的轨迹发展。
两者之间不同的心理活动轨迹，构成了买者心理与卖者心理的矛盾。
2．买者与卖者心理矛盾的统一
买者与卖者心理矛盾的统一，实质上就是心理沟通。
心理沟通，既是人与人之间在心理活动上的一致过程，又是人与人相互之间在行动上一致的过程。
营销活动是一种双向活动。营业员与顾客心理的沟通是一种双向心理沟通。营业员的心理需得到顾客的理解与支持；顾客的心理也需得到营业员的理解和支持。
3．心理沟通是通过行动实现的
买者心理与卖者心理的沟通，是通过行动实现的。
营销人员的行动是双方实现心理沟通的主导方面。
营销活动最大的特点在于其劳动的特殊性——服务。
服务，就是指不以实物形式，而以提供劳动的形式满足人们的某种需要。
这种劳动提供的是特殊使用价值。这是因为此处的劳动不是作为物，而是作为一种活动提供给服务对象的。
营销活动中，服务是营销人员向消费者提供的一种具有特殊使用价值的劳动。
它是联结消费者和商品的纽带，商品只有通过营销人员“服务”这一环，才能转移到消费者手中。
所以，营销人员良好的服务是促进买卖双方心理沟通的具体行动。
三、逆反心理与广告劝服
当受众对广告产生逆反心理的时候，常常会影响对广告所传播的信息的接受。
如果广告不能说服受众改变某种“对立态度”，那么就所面对的就只能是失败。
（一）广告劝服的要素
广告诉求实际就是一种劝服艺术。劝服就是要使受众接受劝说者的意图，并进而改变自己的态度或意见。
而广告就是要说服受众接受广告所传达的观念。
广告劝服的过程，在一定程度上也就是化解受众逆反心理，改变受众原有心理定势，促成消费者进行消费的过程。
从传播学的角度看，劝服有三个要素：
一是要使接受者重视劝服者的立场；
二是要使接受者赞成劝服者的意见或观念；
三是要使接受者依照劝服者的意见采取行动。
众所周知，报刊广告，因篇幅有限，一般不可能以太多的文字来进行劝服；电视广告一般在30秒钟之内，很难完成实施劝服的全过程，只能选择重点进行劝服。
所以广告劝服的第一步是选择重点，每一则广告都应有一个劝服重点。
为此，可以为一种商品品牌策划一系列广告，以体现并完成劝服过程。
有这样一个例子：
世界上最著名的品牌之一“百事可乐”饮料一度曾在台湾市场上出现滞销，原因是其知名度提高后，受众对其历史了解多了，知道可乐是由一名自制提神药水的人，匆忙之间在配制过程中出错，将一种褐色溶液冲调进去而制成的饮料。
这些信息经一些媒介传播和受众的口头传播，使人们产生了一些不利于百事可乐销售的认识：
第一，认为可乐类饮料是用化学原料制成的，内含刺激人体神经的咖啡因；
第二，认为可乐类饮料的褐色，是用色素调成的；
第三，认为可乐类饮料中，含有不少防腐剂，不宜多饮。
在这种情形下，消费者逆反心理的产生似乎不可避免。
在这种情况下，可乐型饮料的广告担负着要说服受众改变原来的认知、化解逆反心理的重任。
因此，该劝服过程相应由以下三则广告完成：
第一则广告，画面上显现出一些树，树上的果子落到地上，变成一瓶瓶可乐。
广告语为：“口渴的人都信赖清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。欢乐来自天然的原料：可可豆、香草豆、焦糖、蔗糖，还有纯净的水。”
这则广告将可乐类饮料定位为纯天然，诉求内容和受众原来的理解相反，使受众引起注意和重视。
第二则广告，画面上的几株树上长着颜色不同的果子，有黄、红、绿色的，还有褐色的。突然，褐色酶果子落到地上，渐渐变成一瓶瓶可乐。广告词：“嘿！嘿！我是可可豆，他们都是我的朋友，我生长在可可树上，也是新鲜天然的果子。百事可乐用我制成。一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色，因为我是褐色。但是百事可乐是一样纯净天然。哈哈哈哈！您一定喜欢纯净天然的百事可乐。”
此广告说明百事可乐呈褐色的原因。
第三则广告所说明的是，百事可乐不但清凉爽口，而且饮用后有益于防止由剧烈劳动引起的过度疲劳：此外可可还有治疗某些疾病的功效。
其意在促使受众采取购买行动。
可见，即使在市场上已经很有知名度的商品，也仍然要注意运用广告策略中的劝服手段进行有效的广告诉求。
劝服的另一个问题，是由谁下结论更好。劝服的目的是要得出结论，并让受众接受。
究竟是让广告诉求者下结论好呢，还是让信息接受者自己下结论更合适？
研究者曾作过这样的试验：让两组学生收听谈论货币贬值的广播讲演，两组学生听的内容自始至终完全相同。
只是到最后，有一组学生收听结论，另一组学生则不收听结论。
结果是不收听赞成贬值结论的那组学生，改变自身意见的比较多。
要使受众改变意见，一般都先诱导至改变的方向，然后让受众自己下结论。
这可能使他们相信，之所以含有这样的结论，完全是因为事实如此，从而较容易被说服。
但在有的情况下，受众较难明白广告所列举的各种事实的含义，广告诉求表现中须明白地说出结论，或顺应受众的态度下结论。
这样做也许较有效果。
（二）广告诉求中的劝服方式
1．权威性劝服
权威性劝服，主要利用的是受众的信任。
用这种诉求方式制作广告，大致有三种情况：
第一是利用名人影响力来说服受众。
如现在很多化妆品广告，常请影视明星来表现，像“霞飞”、“奥丽斯”、“伊思利”等就是如此。
这样做试图使受众认为：某明星用的是此种化妆品。受众如果原本就较偏爱此明星，必然爱屋及乌。这就较容易达到劝服的目的。
但在运用此方法时一定要自然，否则会有做作之嫌，甚至会产生反效果。
第二是请专家出面来说服受众。
社会上一般公认专家发表的意见具有权威性，遇到问题，只要有可能，首先想到的是请教专家。
专家的观点具有很强说服力。在广告表现中常用此方法。
如某电冰箱广告以专家在实验室里对其压缩机进行性能测试，并宣布测试结果全部达到规定标准为内容；药品广告以医学专家的说明为诉求内容的也相当普遍。
第三是以消费者的证言来说服受众。广告以消费者主动投寄的信件中肯定的语言或者现身说法为表现内容，也能收到良好的效果。
权威性说服的方法，只有在诉求者具有可信度的情况下使用，才能产生好的说服效果。
若受众认为说服者不值得信任，则会产生相反的效果。
2．威胁性说服
用含某种威胁成分的方法进行劝服。
某洗面奶广告为：97．68％的成年人面部都有螨虫。该洗面奶是目前惟一有抑制螨虫生长作用的护肤品。这是向受众施以温和胁迫的表现方式。
一种治疗脑血管病的药品的电视广告为：一只因失血而苍白的手，伴以救护车急救的呼啸声，随后推出药品名称。这是一种向受众灌输恐惧感的广告。
但运用威胁性劝服方法应谨慎。
因为人的意识有很强的自主性，有时会竭力摆脱恐惧而不去想它，或因憎恶这种威胁而连该广告本身都不愿意关注，使得广告形成反效果。
3．顺应对方
广告诉求以顺应对方所赞成的事物而加以叙述或表现，在一些主要问题上就容易说服对方。
研究人员曾作过这样一个实验：将120名大学生分成两组进行测试，其中一组学生是先由主持人对他们强调有关学术自由的问题，这组学生对学术自由问题一致表示赞成，反应非常热烈。
对随后提出的关于饮水加氟有利于人身健康的观点，大部分人也表示赞成。
对于第二组学生，开始时只谈论一些微不足道的话题，再提出饮水加氟的观点。
比较结果，对第一组学生劝服效果好，因一开始的话题使学生对劝服者产生认同感，肯定学术自由显然是顺应了学生的心理。
从这里我们可以看出，对某件事，如果副题先获得赞同，那么主题提出后所招致的批评，也会趋于缓和。
使用这种劝服方法，可以减少劝服者和被劝服者之间的对抗。
如以下这则广告就运用了顺应对方的劝服方法：
喜欢春天吗?
喜欢。
在春天郊游呢?
喜欢。
郊游时我向您推荐一种新饮料……
劝服的效果随受众的条件而变化。
首先与受众文化知识素养和思维能力有关。理解力强的人，对广告信息的理解也较为敏感。
这部分人能运用推论的方式得出结论，而且对虚假广告也有一定的识别力。
而理解力差的人，在对广告信息的理解方面往往缺乏敏感。
此外，受众的个人特性，如情绪与气质，也会影响劝服的效果。
第四节 广告文案写作与受众心理
受众的心理是如此重要，以至于在广告文案写作中必须时时关注它。
可以说，广告文案写作与受众心理之间有着千丝万缕的联系。
一、受众心理对广告文案的要求
（一）广告文案具有独特性
广告文案无独特性，就失去了生命。
一个毫无新意的广告，甚至无法引起受众的知觉就在无声无息中消失，更不要谈理解和记忆了。
在信息时代，每天的传媒上充斥着大量的广告信息，受众只能从中记住少之又少的广告（有时甚至为0），大多数广告都是冗余信息。
当然，广告文案的个性并不是单纯建立在语言技巧基础之上的。
广告学的大师们常常告诫广告从业者：
广告文案的个性是建立在商品独特个性的基础上的，是建立在独特的定位和销售理念的基础上的。
（二）能使人对宣传的产品有好印象
广告表现的最终目的，是要让受众看了广告，能记住所宣传的商品而不仅仅是广告本身；是留下一个好的产品印象，而不是纯粹留下一个好的广告印象。
某粮站广告：“谷乃国之宝，民以食为天。”高度概括了粮食商品的独特性。
有些广告文案写得像诗一样优美，但并没有帮助受众加深对特定产品或服务的认识。这些文案大致是失败的。
（三）具有清晰的销售理念
纵观20世纪80年代以来的中国广告，佳作不少。
但也有不少让人感到费解的作品。这些广告作品不可能产生良好的传播效果。
一则“白雪洗面奶”的电视广告，采用了一种浪漫的富有情趣的表现方式：
一俏丽的年青女子在奶牛前挤奶，一年青男子走向前去用一支花挑逗她，挑逗多次女子均未理睬。最后一次，青年女子生气地端起牛奶桶向男子的头上倒去，弄得男子一身牛奶，狼狈不堪。
这则电视广告的问题在于整个创意和广告表现让人看后未能获得一种清晰的销售意念，多少感到有些莫名其妙。
二、受众心理对广告文案写作的制约
（一）受众心理对广告标题写作的制约
标题，是广告的题目，是表现广告主题的短句。了解受众心理对广告标题写作的制约，有利于文案作者创作成功的广告标题。
受众心理对广告标题写作的制约，主要表现在以下三个方面：
1．广告标题应脍炙人口、引人注目
好的标题能引起受众阅读欲望和兴趣，是广告产生效果的先决条件。
几乎每则成功的广告都仰赖于脍炙人口的广告标题。从某种意义上讲，成功广告首先要有一个成功的广告标题。
成功广告标题可遇不可求，有时是千金难买。它凝聚着创作者的智慧，是良好广告创作心理的表现。难得的成功广告标题，一经采用就可流传很多年。
2．广告标题应表现广告主题
标题是广告的题目，是广告内容的高度概括和浓缩。
因此，广告标题的作用是以最简短的文字表达广告的意念，或产品的特征、优点等，以吸引消费者的注意，使人印象深刻，增加认识，促进销售。
3．广告标题应鲜明、新颖、深刻
一个成功的广告标题，是由鲜明、新颖、深刻的广告主题决定的。
鲜明、新颖、深刻的广告主题，不是主观臆造的，也不是凭空而来的，而是广告创意策划人员在深入了解特定产品与市场以及目标手众心理需求的基础上形成的。
同时，鲜明、新颖、深刻的广告主题的产生，又有赖于广告创意策划人员良好的心理品质、创造性的思维能力和优良的业务素质。
一则广告必须鲜明、突出地表现广告主题，传播一种明确的思想或观念，给人以清晰的概念，使消费者能很好地把握和理解。
所以在广告主题策划中要把握住鲜明、新颖、深刻这三个基本要求。
所谓鲜明，就是观点表达明确，使人能立即把握住问题的实质，不会产生误解；所谓新颖，就是能从。
新的角度和层次表达问题，不落俗套，富有新意；所谓深刻，就是要能表达客观事物的本质，使主题隽永，富于哲理。
（二）受众心理对广告正文写作的制约
1．广告正文的心理功能
广告标题的功能在于吸引消费者，而广告正文的心理功能则在于劝服消费者。
因此，它必须在劝服方面充分体现魅力，要写得实事求是，令人信服。
同时还要写得亲切动人，具有从感情上打动人心的力量。
广告正文写作的心理策略应当是：
第一，引起兴趣。强调产品或服务的魅力与特点，以引起目标受众对广告正文的兴趣。
第二，提供有价值的信息。提供可信赖的、易领会的信息，使消费者产生获得与占有这一商品或服务的强烈欲望。
第三，强化推动力。使目标受众接受广告正文中所宣传的商品形象，产生欲亲眼目睹和进行尝试的冲动。
2．广告正文的写作原则
广告正文，是广告作品中的介绍、说明性文字，是广告文案中属于文章形态的部分，是传达商品或服务信息的重点所在，起着宣传商品、树立商品形象和推动购买的作用。
因此，从广告心理的角度看，撰写广告正文的基本原则应是：
第一，真实可信，具有较强说服力，实事求是地表述产品性能或劳务的个性特点。
第二，简明扼要，突出重点。明确表达广告主题。切忌堆砌、罗列空泛概念。
第三，应围绕消费者而展开，切忌抛开消费者去做表现自己的文章。
第四，语言通俗，文笔流畅，富于情趣，生动感人，能与消费者达到心理沟通，并使消费者产生良好的心理反应。
1960年10月4日，李奥·贝纳在对美国芝加哥撰文人员俱乐部发表题为《请不断注意听取那微小的心声》的演讲提出，在撰写广告文案时须注意三种情况：
第一，用许多不证自明的事实做成一篇无趣味的自说自说；
第二，用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲；
第三，炫耀才华，舞文弄墨。
（三）受众心理对广告口号写作的制约
广告口号又叫广告标语。它是广告文案撰稿人从广告主的长远利益出发，为此而制定的在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。
其目的在于通过反复使用给人以强烈的印象，使广大消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在无形之中成为消费者进行消费时的选择依据。
广告口号的号召力对不同社会阶层的消费者来说是不同的。
一般而言，重复出现的广告口号对受过高等教育的人缺乏号召力，而对一般知识水平的人则效果较好。
消费者主要受感情因素支配购买商品（衣物、香皂、香烟等），此时，使用广告口号效果较好；而主要受理性因素支配购买商品（耐用消费品和生产资料等），此时，使用广告口号往往收效甚微。
