Value Engine臼，2αM 价值工程2(刷年第8期品牌运营策略的矩阵分析模型Matrix Analysis岛fodelon Brand Managing Strategy 杨海燕YangHaiyan;吴强WuQiang (中国科学技术大学商学院，合肥23∞52)(Schω，1 of Business , University of Science Wld Technology of China, Hefei 23∞52，China) 摘要:在新经济环境下，企此间的竞争日渐成为品牌的竞争。要想与国外公司竞争，国内企此成功的关键在于尽快提升，g，牌管理水平。本文在帮助企业将其品牌正确定位的基础之上，提出了对应的品牌管理价值法则和经营策略。Abstract: Under the new economy background, brWld -competitions have gradua1ly replaced the competitions between improvement of IDWlagement of brWld levels i8 the key of 8uccess for domestic firms ωcompete with foreign on a new brand_positioning method,some corresponding practical 8uggestions about value nøe Wld operating strategy have been pointed out. 关键词:品牌;品牌管理;品牌战略;价值法则Key words: brand ; brWld-mWlaging ; brWld-strategy ; value nøe 中图分类号:文献标识码:A文章编号:1仪后-4311(2仪)4)08-0075-03 类商品中高档与低档品牌存在大的价格差异。研究结1引言果认为，高档类商品中的大多数品牌都存在较大赢利品牌，是企业产品和服务立足于市场的个性形象空间，而低档类商品中大多数品牌利润回报都会少些。集中体现，是一种潜在竞争力与获利能力:是质量与信根据上述观点，我们可以在商品档次类别和所占誉的保证，减少消费者的购买成本和风险;更是一项重市场份额两个维度上，将所有品牌定位在一个矩阵内，要的可累积的无形资产。品牌的真正价值在于消费者分为高档高份额品牌、高档低份额品牌、低档高份额品对品牌的忠诚，拥有知名品牌的企业不但可以巩固已牌、低档低份额品牌，如图1;其品牌潜在的盈利能力有的消费者群体，还可以拓展出潜在的消费者群体，提都会有所不同，企业应根据实际情况将品牌进行正确高产品市场占有率，增强企业的市场地位，带来超额利定位，并相应采取不同的策略。润。品牌为企业带来的利益是内在而持久的。3运用模型进行晶牌定位并提出各类晶2模型的提出高低长期以来，传统的观点认为企业赢利能力取决于市场份额占市场的份额，份额越大赢利能力越强。当然这对某些垄断或接近垄断性行业仍适合。而致力于消费产品行为模式研究的哈佛商学院工商管理硕士Vishwanath和Mark研究了40大类消费品后发现，单靠市场份额并不能决定企业赢利能力，商品的档类与赢利能力存在着强相关性。如果市场上某类商品以高档品牌为主，且一般比低档品牌商品售价高出20%以上，则称为高档类牌对应的运营策略商品，如面部护肤品、化妆品、轿车等。在高档类商品离档离份额晶牌中，消费者会认可高档与低档品牌间较大的价格差异，高档高份额品牌，是指属于高档类商品且占市场因为高档品牌其他属性所带来的效用可以降低消费者份额较高的品牌，一般奉行提供最优产品的品牌管理讨价还价能力，例如，高档品牌可以引发消费者丰富的价值法则;对客户的承诺是不断提供最好的产品，并持品牌联想并满足某些情感需求。如果市场上某类商品之以恒致力于满足客户需求:企业只有集中精力研发大多数是低价和自营商标产品，则称为低档类商品，如新产品并不断推出高品质新产品，才可能成为市场中日常洗涤用品。低档类商品质量差距较小，而且消费者的领袖。容易直接感受和判断这类商品的质量，不会认可在这技术领先战略，是高档高份额品牌成功的关键。研侍者简介:杨海燕，1978年生，女，山东沂水人，硕士研究生。吴强，1969年生，男，副敬授。-75 -욷?췲랽쫽뻝䵡䅮䵯潮䉲却퇮䡡兩⡓潦䉵卣慮䍨㈳햪맜䅢瑨湥散扲桡杲牥捯扥業浡汥楳单景瑯睩?浥灲慢牵獴灯潵맘䭥훐컄㇒벯폾튪뛔폐룟죳㋄뎤햼슢캪쓜잿냣짌틲쳖듳죕죝샠맻뿕룹쫐럖없뚼뚨㏔뎡럝뛮뗍춼㎣볛횮탂뗄벼ퟷ튻扡摯晩捯獵呥步䍃癡⣖潰睯?璣楥楮潮癥灬浰湡牥牲慣汥牡敮獩?獴慮慤瑷灲䕓瑨潵춼쿗헂룟떵욷헟㜵捨〰튪샭볼捫浥牭浰杧慬몣없훐뗄욷닺ꆣ웚쫐뛏쒣牫뻶쿠뇈ꎬ캪볛뛠뎣틗짌죏볤뻝뎡ꆢ믡캻㇉긱뛮횵틔쇬쫵慮牡楹捨?汵ꏐ湣憣潭慣整来汳楧摟敳瑩瑥쯓뛔킹敲牤摥湡瑲湥牡搭畡敥潶?潤럖뇪뇠룟떵볲ꆪ杲獴慮敳?潯㔲ꎺ쮮듊湯걈敤楴楥浥灯捡杹祳퇠쳥놣뿉없쿻욷틔뎡믲쪽퇐뚨맘뗍ꎬ룟뮹솪쫽쾴횱캪짏럝폐쳆뷏램뫣탤쇬謹潵楣楥瑩慴玣?瑥慮獳捴捯汬敭ꆣ샠쪶뫅춵럝듎뷩敦楯玣湴獩湤?쏄펦없汯ꎬ퓚욽ꎺ럝?杩湤玣潮楸楳奡ꎬꎺ浰?敮獯뫅싫쫇쿖횤샛뗄럑쫐없살뷓퇐뺿웳탔떵죧볛쿫뗓훐뛸쫶뛮쯹늢샠략럝룟퓲훂ꆣ쿈웑멢敩湳꺡瑩楮杹ꎻ쓌ꎬ깂?䍨탂ꆣ욷뛮啮整꽮?潮浥ꎺꏐ욷뇰뗄퇮Ꞽ牡웳ꎬ믽훒헟뎡캪ꆣ럝뷼뺿쇋튵욷쏦쓜늢뗍폃룐룟맛솽늻쿠떴뛮ꎻ솦햽慳湧楮뺭놾汥없욷컢楶摥楴䘲?〶몣敤볊湤?튵쫇복뗄돏좺햼웳뒫뛮슢㐰펮죧없늿믡솦싺볛욷쫜떵뗣룶럝춬펦춽컀뛔폚뛏싔퓋敲愩볃컄?楯ꎻ㜳ⴭ沸퇠잿?ꎻ獩湳ꆤ㐳닺튻짙컞ꎬ쳥폐튵춳뛏맾듳샻맻짌뮤죏웤ퟣ뫍ꆣ폫샠캬뛮닉?없뿍싺췆뮷퓚욷沸펪扲坵瑹?ㅬ떸ㄹ뺳냯없욷훖쿻탎펵ꎬ싊듸뗄럝탔런샠쓜쫐럴뿉쯻샽쒳ퟔ뗍에짌컒뛈웳좡?뮧ퟣ돶쫇Ꟊ慮⠲탆?닟㜸펪쿂훺맜뫍잱럑폐뮹ꎬ살맛뛮탐짌쿻솦뎡쫛욷룟쫴죧킩떵뛏쏇짏없튵늻ꪡ쫇튻뗄뿍〰?쓪쳑搭ꎬ웳샭럅춷싔㐩럾퓚헟닺횪뿉퓶뗄뗣풽튵톧럑짏볛ꆢ떵탔쟩짌샠헢욷훐펦춬횸냣돐뮧짺浡웳튵ꎻ?〸럅ꎬ컱뺺뗄ꆣ쏻틔잿샻죏듳죔풺욷짌쒳룟뮯폫쯹룐뇪샠없붫죧룹욶킳쫴럮억탨훊몣湡닟튵붫욷ⴰ?얮겺杩솢헹릺욷췘웳틦캪펮쫊릤뫳샠돶ힱ뗍듸떵탨닺짌듦듳뛠퓚쯹춼뻝닟ꆷ폚탐쫇쟳탂럝〷꣎ꎬ볤웤없럅쾷湧㔭ퟣ솦싲없햹튵쫇웳샻뫏짌랢㈰떵살쟳훊퓚뛠쫽폐뗍沣쪵싔?룟쳡늻ꎺ닺뛮즽뗄욷햽?뮲쨲ꎻ〳뚫폚폫돉뗄돶쓚튵쓜ꆣ맜쿖떵욷ꎥꆢꎬ솿듳쫽럝뫆볊릩뛏웳싔뺺없틊㌰扲ꋌ헹헽ꎺ쫐믱놾헦웳잱퓚펮솦뛸샭ꎬ샠틔뷎없킧뿉죧퓲닮훊뗄욷떵뛮쟩?ퟮ쳡튵ꎮ쮮〵慮죕좷볛뎡샻뫍헽튵퓚뛸풽훂쮶떥폫룟짏뎵볤폃틔맻돆뻠솿없듎뚨욷럅뿶?짌폅릩횻닅돉죋㈩撡뗄붥뚨횵ꎬ쓜럧볛늻뗘돖잿솦쪿뾿펮떵ꆣ뗈뷏뿉틽쫐캪ꎬ룱뚼죳샠캻없웇붫욷닺ퟮ폐릦ꩳ쮶돉캻램룶솦쿕횵떫쿻캻뻃ꆣ폚噩쫐샻욷퓲듳틔랢뎡뗍킡늻닮듦믘뇰퓚ꆢ뇔쟒뫃벯쓜뗄瑲쪿캪뗄퓲慴탔ꎻ퓚뿉럑ꎬ뗄좡떱쿻獨뎡쓜없돆붵짏떵믡틬놨뫍튻뗍?햼훐돉맘퇐뻘욷믹뺿敧탎쫇룼폚틔헟듸ꆣ뻶좻럑睡럝솦캪룟볛뗍쒳샠뛸죏뷏뚼쯹룶떵쓓뷸쫐욷닺뺫볼없뒡짺禣쿳훊쫇쿻릮좺살폚헢닺湡뛮듦훷룟떵룱헟샠짌쟒뿉퇐듳믡햼뻘꿀탐?뎡없욷솦쫐ꆣ뗄횮ꆣ뭶헳뺺짏솿튻럑만쳥뎬뛔욷瑬늢퓚ꎬ떵샠닮럡짌쿻뺿펮짙럝헽맜퇐뎡컢慬잿헹ꎬ폫쿮헟틑ꆣ뛮쒳탐沺늻ퟅ쟒샠짌틬뢻욷럑헢뷡샻킩쓚?좷샭늢랢훐略ꎬꆣ쳡탅훘샻킩?튻욷ꎬ뗄죧헟돖ㄹ럖튪돶㘹쿫쇋쓪폫뛔짺컶맺펦ꎬ쓐췢뗄ꎬ릫욷뢱쒣쮾없뷌뺺맜쫚헹샭ꆣ탍ꆣ볛맺횵쓚램웳퓲튵뫍돉뺭릦펪뗄닟맘싔볼ꆣ퓚폚뺡뿬쳡짽욷없
Value 价值工程2仪)4年第8期Engineering ，2仪M发新产品、新技术能力强，以其技术和产品先行占领市差异化战略使高档低份额品牌可以利用消费者对场，不断提高品牌知名度，获得高额利润。新技术和新高档品牌信任及的对价格敏感度下降而规避竞争;而产品是其竞争的最有力武器没有技术领先的实力就得到消费者信任及竞争者要战胜这种独特性所需要的不可能实施这一战略。企业依靠新技术形成其成本优成本，构成了防止人侵壁垒;同时可以带来较高的边际势和差别优势，还可影响和改变成本优势和差别优势利润，并弥补其实施差异化所需的额外投入。这一战略的其他驱动因素。如技术开发能提高规模的经济性;可可以降低顾客比较选择的余地及价格敏感性，缓解企使以往不存在相五联系的因素成为相互促进和驱动关业在买方市场中的压力。.系;可在产品生产中使用很多替代投入;可在时间选择高档低份额品牌应当注意的一个非常重要问题是优势上创造机会。技术优势在降低买方讨价还价能力明智定价。盲目的低价策略是极不明智的，会导致整类的同时，还可以降低供应商讨价还价的能力。高档高份商品品牌档次下降，基本上不可能提高企业赢利。高档额品牌一般都拥有较高的顾客忠诚度，消费者对价格低份额品牌不应破坏原来市场规则，而跟随高档高份不很敏感，会不断要产品款式和功能等方面不断改进额品牌进行定价是非常有利的。另一个要注意的问题和变新，能为自身带来较大价值。所以具有创新价值的是，在高档类商品中，高档低份额品牌地位比较脆弱，新技术是高档高份额品牌市场竞争最有效的驱动力，很容易受到市场领先品牌定价行为的排挤和损害，如其生命力就在于不断发展和创新;企业要不断对品牌果领先品牌采取降价行动，尤其当高档品牌和低价品资产投资和进行良好的维护，否则品牌就会走下坡路，牌之间一开始就有较大价格差别时，高档低份额品牌消费者会失去兴趣或丧失信心。的利润很可能在一夜之间就会被侵蚀掉。诚然，也有许定价策略，是决定高档高份额品牌是否成功的另多高档类商品市场多年来一直维持着较大的价格差一主要因素。由于创新性的技术和产品独一无二的价别，但高档低份额品牌的企业必须认识到风险，并做出值，消费者愿意为其支付更高的价钱，但也有一个限正确的评估。度;太高的价格虽在短期内为企业带来意想不到的市低档离份额晶牌场销售的回报，但这种利润无法维持太久，而且如果高低档高份额品牌，是指属于低档类商品且占有市价产品和低价产品价格差距太大，就会有其他产品来场份额较高的品牌，奉行的是提供最优管理的品牌管填补中间空缺而影响高价产品市场。我们的研究结果理价值法则:追求企业最优的管理和运营;提供中等的显示，消费者更忠实于那些比低价品牌略为昂贵一些产品和服务，并以最优的价钱格和最方便的手段服务于顾客，不是靠产品的发明和创新或与客户的亲密关的高档品牌。当然，采取技术领先战略必须研究市场，新产品是系来赢得市场，而是靠低廉的价格和简单的服务，以获否适应消费者潜在需求;还应研究如何激发消费者的得高于行业一般水平的收益。这种潜力而宣传不力可能导致整个战略失败。低档高份额品牌，最宜于采用成本领先战略，在一高档低份额晶牌个行业中以最低成本取得一种领先的地位。企业按照高档低份额品牌，是指属于高档类商品且占市场这一目标要采用一系列专门的策略。实施成本领先战份额较低的品牌，保持亲密的客户关系是制定其品牌略可能前期投资很大，须经严格的定价过程和初始亏管理策略奉行的价值法则:企业经营理念是为客户提损，以创立高市场份额;高市场份额可引导购买有经济供中等好的产品和最优质服务;要把精力放在为特殊化并使成本进一步降低。在一个行业中一旦赢得了最客户群提供所需服务而不是满足整个市场需求。低成本的地位，获得较高的边际利润则可以重新对技差异化战略，是高档低份额品牌制定品牌管理策术设备等进行再投资，以继续维持最低成本领先地位，略的明智选择。企业依靠自身技术力量，模仿本类商品而这往往又是保持最低成本状态的先决条件，从而其中的一些新产品、新工艺，并对其性能、外观、服务等方成本优势可使企业在与对手竞争中受到维护。面加以改进，使改进的产品或服务在本行业中具有独制定这项策略，要深入分析成本驱动因素、成本行特性，形成差异化战略。由于其品牌处于高档类商品，为、如何以获取成本优势实施措施;需要企业严格管但拥有的市场份额并不高，要想与占有较大市场份额理，高度重视，持之以恒:不仅在生产领域而且在每种的高档高份额品牌竞争，产品要在保证高质量前提下价值活动中都要有成本控制规划，因为每个员工都具有独具一格之处。非常注重密切与客户的关系，从而了有影响成本的潜力，要培训和调动他们的积极性，用降解和研究特殊消费群的需求，对产品不断改善，提供更低成本规划和企业文化形成始终不渝奉行成本控制的为人性化的服务，重点放在针对特定市场的营销策略理念。上。一般，成功的高档低份额品牌能吸引一个较窄的忠需要注意的是，高档高份额品牌和低档高份额品实客户群，或在本类商品的一个细分小类中处于领先牌都拥有较高的市场份额，品牌管理人员往往采用同地位。样的战略，后果是达到了预期目的。其实，低档高份额-76 -?췲랽쫽뻝噡乯볛랢뎡닺늻쫆뗄쪹쾵폅뛮뫍탂웤쿻뚨튻횵뛈쳮쿔떱럱헢㎣룟럝맜릩뿍닮싔훐쏦쳘떫폐뷢캪짏쪵뗘뗃돉샻뿉튵쏷짌뗍쫇뫜맻없뛠뇰헽샭폚룶쯰뮯쫵뛸훆탨퇹䕮汵ꎮ㜶횵杩탂ꎬ욷뿉뫍웤틔ꎻ쫆춬뫜뇤벼짺닺럑볛훷ꎺ쿺늹쪾룟좻쫊훖긲떵뛮샭훐뮧틬뗄볓탔펵뛀죋ꆣ뿍캻떽놾죳퓚훇럝죝쇬횮샻좷긳맋살탐튻늢돉짨헢뚨ꆢ펰쓮튪뚼?㢣튻湥릤갲닺늻쫇쓜닮쯻췹뿉짏쪱없쏴탂쫵쏼춶헟닟튪쿻첫쫛욷훐ꎮ떵ꎬ펦잱룟뗍뷏뗈좺뮯쏷튻틔ꆣ폐뻟퇐탔뮧붵싲뚨뛮퓚틗쿈볤죳떫뗄횵뫍뿍펮폚튵쒿쪹놾놸폅헢죧믮쿬힢펵햽敲〰돌楮욷뛏웤쪵뇰쟽늻퓚뒴ꎬ튻룐쫇솦믡싔틲럑룟뗄뫍볤쿻닉떵럝뗍뫃쳡햽훇킩룄탎뺿뮯냣좺없릹늢랽볛뷸쫜뫜샠움뷏램럾ꎮ뗃탐훐뇪잰돉뗈췹쫆쿮뫎뛈뚯맦틢폐??㈰ꆢ쳡뺺쪩폅뚯듦닺퓬뮹냣ꎬ쓜룟뻍뫍쪧ꎮ쯘헟뗄믘뗍뿕럑없좡뛸뛮럮릩싔톡탂뷸돉쫐럝룱쳘ꆣ탅쏖맋떵탐떽뾪뿉짌맀퓲컱늻튵틔튪웚솢놾뗘폖닟훘훐뮮뷏〴탂룟헹헢쫆틲퓚욷믺뿉뚼믡캪떵뷸좥쫇ꆣ풸볛놨좱헟벼탻럝탐닺쯹퓱ꎮ닮뎡뛮횮쫢럾돉믲쪹죎탅쇋늹뿍쎤듎늻뚨샠쫐닉쪼쓜뗍뗄ꎺ튻ퟮ춶캻싔믱쫓뫍뫳쓪벼욷뗄튻ꆣ쯘쿠짺믡틔펵늻ퟔ룟폚탐탋뻶평틢룱닺뛸룼쫵잱뒫뛮없탨쫇쪹틬럝뒦쿻컱릦퓚벰죎럀웤뇈훐쒿쿂펦볛짌뎡좡뻍쫐ힷ늢뾿냣뗍폃ꎬ퓙놣웳튪맻뗚㣆쫵없ퟮ햽뮹ꆣ뮥닺붵폐뛏짭럝늻솼좤뚨폚캪쯤떫욷펰훒쇬퓚볛뫍럾룟웳ꆢ룄뮯뛮럑ꎮ뗄놾떵벰횹쪵뷏펦웆쫇튻뎡쟳틔뛸쮮ꎬ돉뫜늽믱춶돖튵튪솦쫐?쓜횪폐싔뿉죧솪훐벼뗍뷏튪듸뛮뛏뫃믲룟뒴웤퓚헢볛쿬쪵쿈탨솦없쫇놣횵ퟮ컱떵튵탂뷸햽늢뺺럇좺훘샠뛔죫쪩톡톹떱ꎬ뮵특뛠욷웳욽놾쾵듳럝붵뗃짮횮돉컄뎡듯솦쏻ꆣ펰벼쾵쪹쫵릩룟닺살욷랢뗄즥떵탂횧뛌훖룱폚햽쟳뿉횸돖램폅뛸뗍틀릤싔늻헹뎣뗣짌럝볛쟖닮퓱힢믹풭ꎬ탐듳횮쓪없럮튵뾿틋좡쇐ꎮ뛮뷏폫죫틔놾튪뮯떽잿뛈커웳쿬쫵뗄폃폅펦욷뷏없햹캬쪧룟탔뢶웚샻닮볛쓇싔ꎺ쓜쫴쟗퓲훊늻럝뾿틕닺ꆣꎬ힢탨럅뗍뛮룱헟뇚틬틢닟놾살폐뚯볤탐ퟮ랢쫕폚뗃탫ꎻ틔돉뛔럖쫆뫣뿘엠탎쇋ꎬ웷튵뫍뾪틲뫜쫆짌맋뿮듳쫐뮤탅럝뗄룼쓚죳뻠닺킩뇘뮹떼폚쏜ꎺ럾쫇뛮ퟔ욷평훘쟳퓚쏴튪생뮯폠ꆯ싔짏샻떵뚨ꆣ룱뻍튻웳폅볛쏷솮틦닉쏅뺭룟볌놾쫖컶쪵ꎻ훆통돉풤틔믱ꎬ틀룄랢쯘뛠퓚쳖뿍쪽볛뎡뒴ꆣ탄뛮벼룟캪컞첫욷뇈탫펦훂뗄웳컱싺짭늢믲폚튪쏜헫튻없룐햽ꎻ쯹뗘쫇늻뗍폈닮믡횱튵잮뫍폃훖퇏쫐뇟탸ힴ뺺돉쪩맦쪼웚웤뗃쎻뾿뇤쓜돉쳦붵볛훒뫍횵뺺탂럱ꆣ욷쫵뗄웳램듳쫐뗍퇐헻떵뿍튵ꎺퟣ없벼뛔럾쿫튪쟐룶뿉뛈쪤춬탨벰벫맦럝탐뇰놻캬뇘쳡맜룱뒴쇬닟뎡볊첬헹놾듫뷶뮮뗷훕쒿벼룟폐탂돉쳡캪듺뗍뮹돏릦ꆣ헹ꎻ퓲없뫍볛튵캬ꎬ뎡뺿룶샠뮧뺭튪헻훆쫵웤컱욷폫퓚닺쳘쾸틔쿂헢쪱뗄럇늻쓜쇭뛮떱쟖돖탫릩샭룱놾쿈싔럝탐샻훐쟽쪩뚯맜쫵뛮벼놾룟쿠춶싲볛뛈쓜쯹ퟮ웳욷쫇닺잮듸돖뻍ꆣ쫐죧햽짌맘펪냑룶뚨솦탔퓚없햼놣뿍럖샻붵훖뿉룱뎣쏷쳡ꎬ튻뗄쪴ퟅ죏뫍믲쇬튵죳쿈쫜뚯ꎻ짺틲쯻폥뗍샭뫍샻쫵폅맦뮥죫랽뗄ꎬ뗈틔폐튵없럱욷살첫믡컒뎡뫎싔쾵샭뺫쫐솿쓜놾뒦횤뮧늻컼킡폃뛸뛀췢쏴훘훇룟룶업떵뗴뷏쪶퓋폫볲쿈뗘쪵볛뿉훐퓲뗍뻶떽틲탨닺캪쏇럮죋웤닺죳쇬탎쫆쒣듙ꎻ쳖쓜쿻랽뻟킧튪뻍돉뛀떫틢뻃폐쏇싔ꎬ벤쪧쟒쫇쓮솦뎡없ꆢ탐폚뷏룟뗄뛏틽샠맦쳘듸춶룐웳룺뗘벷욷떵ꆣ듳떽맜펪뇣뿍떥햽캻쪩맽튻뿉쳵캬쯘쎿풱쪵욷ꆣ쿈돉뫍뗄뷸뿉볛솦럑쏦폐늻믡릦튻튲쿫ꎬ웤캪탂랢냜햼훆쫇럅탨맜쒣췢튵룟듳훊맘룄훐뇜탔살죫컊쯦힢캻없뗍돏럧샭ꎻ뮧싔돌떼떩틔놾볾뮤ꆢ웳폲룶믽럝췹쿈탂뗄웤닮뺭뫍퓚뮹ꆣ헟늻뒴쟽뛏ퟟ컞폐뛸쯻퇐낺닺쿻쫐뚨캪쟳샭럂맛훐떵솿쾵짆펪룶뒦뺺쯹뷏쳢믡펮룟틢뇈쯰럝좻볛쿕쳡쫖럾ꎬ웳놾릺훘쇬돉튵풱벫뛮췹뗍탐벼쪵돉뇰볃쟽쪱볛룟뛔뛏탂뚯쿂쇭뛾튻떽쟒닺뺿맳욷럑뎡웤뿍캪ꆣ닟놾ꆢ뻟샠잰ꎬ쿺뷏폚헹탨헢뮺쫇떼샻떵뗄몦뗍뛮룱쫐릩뛎쟗컱퓚튵쇬돵싲뗃쿈듓퇏릤탔뿘닉햼쫵솦놾폅탔뚯볤쓜떵볛룄욷웂뗄룶죧뷡튻쫇헟뮧쳘샠럾폐짌럝쳡듓닟햭쇬ꎺ튪뷢훂ꆣ룟컊든ꎬ튲닮늢없훐쏜내쿈쪼쇋뛔뗘뛸탐룱퓚뚼훆폃쇬뫍뻍폅쫆ꎻ맘톡솦룟룱뷸횵ꎬ없슷볛쿞쫐맻살킩뗄쳡쫢짌컱뛀욷뛮쿂뛸릩싔쿈뇟햽웳헻럝쳢죵죧폐ퟶ맜뗈틔헕뿷뺭ퟮ벼캻웤쎿뻟폃춬쫐탂뿉퓱럝뗄ꎬ룟욷뗈쇋룼훒볊싔샠떵탭돶믱볃훖붵뛮랽
Va1ue Engineering ，2ω4 价值工程2【刷年第8期在改革发展中提高餐饮经营管理效益To Raise Benefit of Business & Management of Eating Trade & Service awong the Reform & Development 陈坚ChenJian (绍兴大酒店，绍兴312∞0)(Shaoxing Hotel,Shaoxing 312000,China) 摘要:绍兴市饮食服务有限责任公司在改革发展中，加强经营管理，提高了餐饮服务效益。本文介绍了他们的做法。Abstruct:The Shaoxing Eating Trade & Service enhanced for its busineω& management among出ereform & development,and therefore its benefit of eating国de& service had obtained one’ s paper introduce its ways of doing. 关键词:餐饮服务止;经营管理;效益Key words: eating trade & service; business & management; benefit 中图分类号:文献标识码:A文章编号:1∞6-4311(2∞4)08-<旧77-032∞3年，绍兴市饮食服务有限责任公司在经营管非园典肆虐，市场不景气。因此对企业正常运行与持续理上面临艰难的局面:一是下属企业多家网点大面积发展构成了严重威胁。公司总经理姜利珍面对严峻的拆迁;二是进一步深化改革，人员大量分流;三是又遇考验，在既关系到企业兴衰，又影响到企业当前效益的击埠。到电玛吃到吃玛吃豆亨、&司~苦吃到t埠。玛吃到可卢志吃到电好吃到电~南哇南也南电~玛吧，有、&茸也舟。南、ξ#也南、巳骂、S司电~玛、&咛也南吧词、=骂、&司、&南、&骂、=哇南、&司、=、=骂、伽f、品牌，控制和削减成本至关重要，研发投入应致力于使经济效应领域，用外部采购来降低成本;或可以考虑将生产过程更有效率及减少浪费;而高档高份额品牌，很一些小品牌合在一起，以获得规模经济效应。可能会增加初始成本，并适度增加库存，研发投入大，4结论且集中于产品和技术创新及生产弹性化上。制订和实施品牌战略总是面临品牌管理价值法则.低挡低份额品牌和相应策略的选择。企业可以根据实际情况调整品牌低档低份额品牌，是指属于低档类商品且占有市期望值和总体的资源配置策略;拥有多种档次品牌的场份额较低的品牌，在市场竞争中处于是提可危的境企业，则需要对各种策略进行优化组合。企业品牌管理地，专一化定向服务战略可能是挽救的最有效方法之人员还需要注意的是:用上述矩阵分析模型进行品牌一而提供最好的服务则成为其奉行的品牌管理价值定位的过程不是静态的，而是不断变化的动态过程，管法则:品牌专一化定向服务战略是企业以专门研究和理者不仅要掌握本企业具体情况，还要密切注意本行努力满足顾客一些特殊需要而制定的品牌战略，主攻业所有企业针对品牌管理的各种举措，适时采取相应某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一对策;同时，商品的档类也会发生改变，消费者消费习地区市场;能够在狭窄的市场目标中获得差别优势或惯转变、竞争对手的创新技术或者耳目一新的品牌宣低成本，或同时具备这两种优势。传，都可能引发整个潮流的变迁。所以，企业必须定期品牌专一定向化服务，要通过市场细分化、寻求或和及时重新审视其品牌和对品牌加以必要的整合。创造新的市场细分方法来创造竞争优势的机会，企业应着重培养以下方面能力:首先能够发现在商品结构参考文献:或价值链差异上划分地域或客户的新方法;其次，能够( and Jona白血.M础:(the Best Strategy oc Brand Management);(Harvard Business Review),1997,6. 在地域或客户细分有潜力的领域内发现潜在的新客户(: (Reality Editoria1); (Jo旧nalof Marketing Manage›类型或该行业尚未覆盖的地域。但这并不意味着企业ment) , 1999。就必须完全创造或改变自己的产品，有时只要求企业③白光:(品牌资本运营通鉴);中国统计出版社，19990能更好理解客户需要并为其提供特殊服务，或开发已(Oavid and Erich J，阳himstha1er:(Brand leadership); 有产品某些新用途。新华出版社，2∞1。低档低份额品牌的运营策略坯有:大幅度降价，争⑤王新玲:(品牌经营策略);经济管理出版社，2∞2。夺低档高份额品牌市场;或在这种品牌元法发挥规模-77 -?췲랽쫽뻝噡乯볛퓚呯剡潦䉵䕡呲慷瑨剥돂䩩⣉⡓䡯㌱햪䅢卨䱴敮景扵慭牥摥楴瑲桡潢潮物灡楮摯맘䭥睯훐컄㈰샭닰럇랢뾼욷짺뿉쟒ꎮ뗍뎡뗘튻램얬쒳뒴펦믲샠뻍쓜폐뛡뺭㒽훆뫍웚웳죋뚨튵뛔맟뒫닎ꋙ慮䩯䉥却䉲ꋚ䕤䵡浥ꋛ⡄䆣汥탂ꋝ䕮楴瑨扥睡慮斡䵡獴䉥汵ꎮ瑥慯瑩撣?潮潦敡灥牡獩牫깁䕲桡獴慤景癥敲瑡꼸瑲楮牤춼쿗헂湡癩湴䑡뮪㜷횵慮?㈰튪獩볼噩䎣냗慥췵杩?湥祳瑩볡〳짏잨풰햹퇩없닺쓜벯㎣떵럝ꎮꎬ퓲솦룶쟸돉퓬ퟅ볛뗘탍뇘룼뗍볃킩뚩쿠췻튵풱캻헟쯹닟벰뾼楳慤潮湡楴?㢣景沣硩湧깃瑩瑥湥整慫楣獩潸牵斣湣牭汯敦攦楮湧潤枣玣럖뇪뇠瑨?敷⦣癩敲돶ꆪ湥晩来릤쮴〰ꎺ듊橡깍맢桩갲걓澣杹来獳楮?湧䍨쓪쏦ꎻ뗤릹ꎬ맽믡훐긴뗍뛮뛸싺쳘쫐놾탂훘횵폲믲탫뫃욷떵킧킡뫍펦뮹뗄늻폐뇤뚼쪱컄敲?攦楮捴ꙓ敤ꎦ灭潲獥ꎮ畣멥샠쪶뫅慮⦣갱獨냦〰룄牭桡깷?돌ꎬ짜獳ꎺ꙳禣浥慣浳쇡湥楮晩敮ꎺ敲牶周慴뫅싫ꎮ쇙뛾쯁돉퓚뿘돌퓶폚뗍럝뷏튻쳡욷ퟣ쫢뎡ꎬ뗄엠솴믲룃췪샭쒳룟펦쪵닟뫍퓲탨맽뷶웳춬ꆢ뿉훘쿗갱㤹楰짧?潸慳卥湴楡?㈰욵䍨탋♭닍敲깖牡ꆮ瑨ꎦ楮周癩璣楣楳ꎺ䵡㤹㦡⦣ꎮ?짜볨쫇얰쇋볈훆룼볓닺떵뛮뗍뮯릩없맋뗄믲뚨쫐퇸닮뿍탐좫뷢킩럝쇬쪩싔ퟜ탨튪돌튵쪱뺺쓜탂獳⦣〴?楮쫐慮틻癩楳斣욷慬ꆶ牶捥깡䘷〶牫㞣氩㈰묨룯䑥탋쓑뷸ꎬ퇏맘뫍폐돵욷뗍뗄뚨ퟮ뿍맋쓜춬쿲뎡틔틬뮧튵뒴탂뛮폲뫏쳥튪힢늻헆헫헹틽짳쓪곉愩틻慧湤럾捥ㄹⴴ桷ꎺ갶먨없敲〱♍楣䡡ꎻꆤ㌱쫐뗄튻훘쾵쿷킧쪼뫍럝없욷쿲뫃뿍릻쪱뮯쾸쿂짏짐퓬뮧폃ꎬ퓚톡뛔틢쫇컕짌랢쫓⡴ꎮꆣ뗚?쪳敭컱ꎻ慮剥ꎺ癥牶?ㄨ桥佯慮㣆쬳럾敮튵扵틻뻖늽뎡췾떽복싊돉벼뛮ꆣ없뗄뮯킩좺퓚뻟럖랽뮮캴믲탨춾폃튻햽퓱룷뺲놾욷쫖헻웤慴慬㱂뺭慲랢汯㈰?ㄲ컱ꎻ獩楴畭뫷펪쪳쏦짮늻킲웳돉벰놾쫵욷쫇ꎬ럾뚨쳘ꆢ쿁놸랽럖폐뢲룄튪ꆣ퓋쫐췢웰싔풴훖첬없뗄룶慧〴灭〰폐뺭湥?汤⤰럾ꎺ뮯뺰ꆣ튵놾복ꎬ뒴없횸퓚햽컱쿲쫢쒳햭헢램쓜뗘잱룇뇤늢펪뎡늿ퟜ웳엤닟뗄맜떵뎱敭〩쿞펪獳춨싔㠭햹敮컱튻룄웸릫탋훁짙늢탂쫴쫐싔퓲럾탨닺뗄솽튪살솦폲ퟔ캪닟ꎻ닉틔쫇튵훃폃ꎬ뻟샭샠쇷뫍퓰맜ꎦ〰본ꆷ敮폐쫇룯ꆣ쮾쮥맘샋쫊벰폚뎡뿉돉컱튪욷쫐훖춨뒴ꎺ믲뗄뗘벺웤싔릺믱쏦닟뷸짏뛸쳥튲벼뛔?㜷죎샭浡ꆷꎻⴰ쿞쿂ꎬ틲ퟜ훘럑뛈짺뗍뺺쓜캪햽뛸쿟뎡폅맽퓬쫗뿍쇬폲뗄쳡뮹퓚살뗃쇙틔싔탐쫶쫇쟩룷믡쫵뇤욷릫ꎺ湡ꎻ뺭?훐?퓰쫴죋듋뺭폖튪ꎺ퓶닺떵헹쫇웤싔훆뗄쒿쫆쫐뺺쿈뮧폲ꆣ릩폐헢붵맦욷룹폅뻘늻뿶훖랢믲잨없쮾킧来훐볃퓚틦浥죎웳풱뛔샭펰ꎬ뛸볓떯샠훐췬럮쫇뚨튻뇪ꆣ뎡헹쓜뗄쓚떫욷쳘ꎺ훖뗍쒣없뻝펵뮯헳뛏ꎮ뻙짺헟맺맜룄湴춳샭쳡릫튵듳웳붪쿬퇐룟뿢탔짌뒦뻈탐뗄룶훐쾸폅릻탂랢헢ꎬ쫢욷돉뺭맜쪵폐ퟩ럖뇤뮹듫뛺쯹틔룯ꎻ볆돶쮾뛠솿튵샻떽랢떵듦뮯욷폚뗄쾸믱럖쫆랽쿖늢폐럾럹없놾볃샭볊뫏컶튪ꆣ뇤쒿틔뇘랢扥돶냦퓚볒럖헽헤웳춶룟ꎬ짏쟒ퟮ욷틔없뗃뮯뗄쿖램잱늻쪱컱뛈컞ꎻ킧볛쟩훖ꆣ쒣쏜쫊튻튪룟햹湥냦짧뺭췸쇷뎣쏦튵죫럝퇐ꆣ햼폐없햽쫐닮ꆢ믺퓚ꎻ틢횻ꎬ붵램믲펦횵뿶떵웳탍뚯쟐쪱쿻탂뗄훐晩짧ꎬ펪뗣ꎻ퓋뛔떱펦뛮랢폐뿉킧맜쏅싔뎡뇰톰믡짌웤뗄캶튪믲볛ꆣ램뗷듎튵뷸첬힢닉럑헻ꎬ?㈰닍맜듳죽탐퇏잰훂욷춶쫐캣랽샭퇐ꎬ믲폅쟳듎탂ퟅ뾪믓틔퓲헻맽틢좡헟뇘뫏볓ㄹ〲잿쏦쫇폫뻾킧솦없죫뗄램볛뺿훷쒳쫆믲웳뷡ꎬ뿍랢헹맦뾼욷돌놾쿠쿻탫ꆣ㤹뺭ꆣ믽폖돖뗄틦폚ꎮ듳뺳횮횵뫍릥튻믲튵릹쓜뮧틑쒣싇없맜ꎬ탐펦럑탻뚨틻펪폶탸뗄쪹뫜ꎬ릻붫샭맜쾰웚맜샭뺭ꆣ쳡룟펪쇋닍틻맜럾컱킧샭틦ꆣ킧놾컄뷩틦짜쇋쯻쏇뗄ퟶ램ꆣ
