浅析潍坊茶叶批发市场茶庄的营销策略
摘 要：首先对潍坊茶叶批发市场的环境进行分析，分别从机遇、挑战、优势、劣势四个
方面来论述。然后指出当前茶庄营销策略的现状及存在的问题，最后针对上述问题，分别从宏
观和微观方面提出了相应的对策。
关键词：茶叶；4P’S；SWOT分析；品牌
中图分类号: 文献标识码:A
引言
茶叶延传着中国三千年的茶文化，沟通
民众情感，积累民族情结。随着茶叶作为健
康原生饮品认识的进一步加深，茶业市场将
进一步发展壮大。市场蕴涵的巨大潜力给茶
人带来希望，但市场的变幻和整合，也更需
要市茶人用智慧去把握。
茶叶市场的变化，茶叶有卖方市场进入
买方市场，如何在同质化的市场中脱颖而出，
这需要引入市场营销观念。针对不同类型的
市场采取相应的营销策略，能够改善茶叶的
销售情况。在这样的背景下，加大对茶叶营
销及其策略的研究，有利于提升茶叶的市场
竞争力、促进茶叶的消费。
一、潍坊茶叶批发市场简介
山东潍坊茶叶批发市场是胶东半岛上
最大的茶叶集散地，市场占地面积２万多平
方米，内有店面及仓库近600间，由潍坊市
供销社主办，于1997年建成营业。市场自建
成以来，销售网络迅速铺展，整个潍坊地区
包括各级县区镇的茶商茶贩几乎都改变了
原来的进货渠道，从大型茶商倒运或者直接
从南方茶叶厂家进货变为直接从茶叶市场
购买。市场现有茶庄近300家，有些茶庄以
批发本厂家茶叶为主，其余种类为辅，也有
直接给茶厂代理或是从各地茶叶市场倒运
各类茶叶批发零售，茶庄的总体经营方式灵
活，经营品种多样。
潍坊茶叶批发市场占据优越的地理位
置，迎合当地人民的消费需求而迅速发展壮
大，目前已成为山东省第二大专业批发市场，
年批发经营各类茶叶5200多吨，年销售额突
破两亿人民币。产品辐射整个山东半岛，部
分产品还跨越渤海湾直达辽东半岛。
二、潍坊茶叶批发市场茶庄的营销环境
分析（SWOT分析）
任何经营主体都是在不断变化着的环
境中运行的，环境力量的变化，既可以给经
营主体带来市场机会，也可以形成各种环境
威胁。全面、正确地认识市场营销环境，对
于经营主体审时度势、趋利避害地展开营销
活动具有重要意义。
（一）机遇（Opportunities）
潍坊茶叶批发市场的建立，为市民对茶
叶和茶叶文化的深入了解提供了一个很好
的平台，越来越多的人意识到饮茶的养生之
道，在全市范围内饮茶品茶的风气日益盛行，
全市重新掀起了喝茶的热点；随着市民收入
水平的提高，生活品位的提升，企业事业单
位用茶、福利分茶、劳保用茶越来越多，茶
叶需求日益增加。
此外，潍坊的地理位置占优势，市场潜
力比较大。在潍坊以东，青岛和日照批发市
场的规模相对较小，市场占有率比较低，鲁
东地区的很多茶叶商贩和茶馆用茶都来自
潍坊茶叶批发市场，市场上的茶庄可以积极
发挥其地理优势，放开经营，迅速收集产品，
不断丰富茶叶品种，从而扩大市场占有率。
（二）威胁（Threats）
在国内，潍坊虽然是个茶叶消费大市，
茶叶消费潜力也很大，但是目前由于受茶楼
茶馆和茶饮料的巨大冲击，茶叶市场相对低
迷。
潍坊的茶楼茶馆产业目前已在人们的
认同中迅速发展，成为朋友相聚、洽谈业务
的理想选择。相比之下，潍坊茶叶批发市场
中的茶庄由于缺乏良好的信誉保证，很大一
部分的茶楼茶馆用茶被济南批发市场和南
方茶叶公司占领。
传统的茶叶对相当一部分现代人来讲
还比较陌生，然而茶饮料和碳酸饮料已经成
为他们最喜欢的饮品之一，茶饮料从当初只
有红茶、绿茶和乌龙茶的少数品种发展成为
多元化的局面。传统的茶叶市场无疑面临茶
叶饮料的激烈挑战，其规模正在发生很大的
改变。
（三）优势（Strengths）
第一，潍坊茶叶批发市场已形成一定的
规模。茶叶的集散流通功能越来越强，茶庄
经营的茶叶种类繁多，为市民提供了多种品
尝的选择。
其次，潍坊茶叶批发市场形成以后，发
展到一定规模，能够真实地反映全国茶叶消
费的走向，茶庄的经营者可以更好地把握茶
叶的发展趋势，为下一步的发展重点做出正
确决策。
第三，潍坊茶叶批发市场的形成，无形
中引入了竞争机制，茶叶的价格和品质在竞
争中得到提高，从而有利于茶叶市场的发展。
（四）劣势（Weaknesses）
潍坊茶叶批发市场与其他茶叶批发市
场相比，缺乏规模优势和产地优势，整个市
场的信誉不高，茶庄的经营受阻。
济南茶叶批发市场是全国最大的茶叶
批发市场，潍坊茶叶批发市场缺少省会城市
的规模优势，并且没有充分发挥茶叶和茶文
化资源的特性，茶文化交流活动以及各种以
茶为主题的博览会等几乎没有举办，整个茶
叶批发市场采用简单单一的批发零售业务，
错失了茶叶市场新的增长机会。
日照茶叶批发市场有其得天独厚的条
件，即产销地集合于一体，质量有保证，产
品配送快捷。而潍坊市场上茶庄经营的有些
日照绿茶价格太高，也有大量模仿日照炒青
技术从南方运去的假冒日照绿茶，缺乏信誉
保证，经营方面无法深度扩展。
三、潍坊茶叶批发市场茶庄的营销策略
及其存在问题
（一）产品策略
1．产品策略现状
产品策略是整个营销组合战略的基石，
因为没有产品，其它营销策略就无从谈起。
产品策略主要包括产品组合决策、品牌决策
和产品包装决策。
目前，潍坊茶叶批发市场上茶庄经营的
茶叶种类状况如下表所示：
茶叶组合表3-1
茶叶组合的宽度
花茶 绿茶 乌龙茶 红茶 白茶 紧压茶
保健茶
茉莉花茶 日照雪青 铁观音 滇红 白豪银针 普洱茶
八宝茶
珠兰花茶 龙井茶 冻顶乌龙 英红 六堡茶
菊花茶
茶 叶 玫 瑰 花 茶 碧 螺 春 阿 里 山
苦丁茶
组 合 白 蓝 花 茶 黄 山 云 雾 武 夷 岩 茶
银杏茶
的 桂花茶 信阳毛尖
广度 金银花茶 毛峰茶
太平猴魁
银针
由上图可以看出，各个茶庄汇集了各个
品种以及各种炒制工艺的茶，这些都为消费
者提供了多种选择。
包装方面，目前茶庄里茶叶包装主要有
如下几类：一是真空包装，主要针对乌龙茶
而言，一般的店面都有小型的真空包装机，
这对保存茶的质量起到积极作用；二是筒罐
纸提袋包装，这类包装在潍坊市场最大，也
较受市场的欢迎；此外还有礼盒包装，纸袋
包装等。
2．存在问题
在市场中的各个茶庄中，广泛存在着名
茶叶品牌混淆不清、包装缺乏标准、产品组
合不科学等问题。
（1）在品牌方面，茶庄里的茶叶大部
分没有品牌，没有信得过的“名牌”茶叶可供
选择。目前在批发市场上，茶庄经营规模小、
品牌意识淡薄，导致茶叶市场运营不规范、
质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约
了茶叶市场的深度发展。茶叶品牌的缺乏也
造成了市场上茶的名称和等级乱的问题。
（2）包装存在严重的名不副实的现象。
真空包装大部分是提前包装好的，客户没法
看到和品尝真实的产品，大部分乌龙茶袋子
上的保质期和生产厂家都不可信；礼盒包装
的产品普遍价格较高，普遍存在着8 元的茶
叶用20元的包装这样的情况。除此之外，很
多茶叶商家对于茶叶包装，只是采取模仿他
人的做法，而不是注重采用与自己产品相适
应的包装，未将茶叶的独特之处反映在包装
上。
（二）价格策略
1．价格策略现状
价格策略是营销组合中重要的组成部
分，价格通常是影响商品成交成败的关键因
素，定价合理可以促进销售，获取利润，定
价通常是以消费需求为前提，以成本费用为
基础，以竞争价格为参照。
茶庄对茶叶的定价主要采用成本导向
的定价方式，即在一个成本上加一个标准的
成本加成，但是这个“标准的成本加成”在不
同的茶庄经营者那里，存在很大的差异。根
据调查，对同一季节同一茶厂的茶叶的价格
列表如下：
茶叶价格调查表3-2
茶庄A 茶庄B 茶庄C 茶庄D 茶庄E
日照雪青
乌龙茶
龙井茶
65
130
75
90
85
66
78
85
96
50
68
75
63
82
70
同一种日照雪青的高价和低价有40元的
差距；乌龙茶更大，居然达62元；对低档龙
井的调查结果，高低之间相差30元。
2．存在问题
潍坊茶叶批发市场茶庄的茶叶价格尤
其乱，具有很大的模糊性。
目前，茶庄里商品茶的质量良莠不齐，
价格缺乏诚信，消费者对商品茶的质量和价
格往往是一头雾水，无法判断产品的优劣和
真实价位。除了茉莉花茶的价格还算比较透
明外，其余均不同程度存在着以次充好、漫
天要价的现象。以乌龙茶最为严重。由于市
场上茶叶的价格放开，且没有统一的标准，
一些经营者抓住了这个漏洞，随心所欲定价。
（三）渠道策略
1．渠道决策现状
茶叶渠道是保证茶叶从生产出来到消
费者手中的完整的通道，渠道成员的分工合
理与否直接关系到销售量的大小。当前潍坊
茶叶批发市场上茶庄的茶叶分销渠道如下：
茶庄 A (大型批发商)
茶庄 B（代理商）
茶庄 C（家族直销人员）
小型批发商 零售商
消
费
者
茶叶流通渠道图 3-3
说明：大型批发商、代理商、家族直销
人员是相对于茶叶厂商来说的，代表他们的
职能身份。
从上图中可以看到，市场上的茶庄理论
上分为三类：大型批发商、代理商和家族直
销人员。这三种性质的茶庄除了直接或间接
供货给下游中间商以及消费者外，三者之间
还有茶叶流转，即同一市场上的家族直销人
员还可以发放茶叶给代理商，而代理商和大
型批发商之间也可以相互供货。整个茶叶销
售渠道自源头到消费者终端非常混乱。
2．存在问题
从茶叶流通渠道图中可以看出，整个流
通渠道中存在着严重的渠道冲突。渠道成员
之间的职能并不明确：首先，作为竞争对手，
茶庄A、茶庄B和茶庄C同时供货给同一目标
市场的下级中间商和终端消费者，存在垂直
渠道冲突；其次，竞争对手之间还可以相互
窜货，即存在水平渠道冲突。
渠道冲突使整个渠道的价格混乱，任何
一个茶庄，只是以单纯的短时间的扩大销售
额为目标，卖出去的茶越多越好。虽然消费
者可以从多个渠道获得茶叶，但消费者的利
益也最易受到损害。
（四）促销策略
传统的促销方式主要包括：人员推销、
营业推广、广告和公共关系。促销策略的有
效实施，很大程度上影响了消费者的消费心
理和消费行为以及销售量。
潍坊茶叶批发市场茶庄中所能体现出
来的促销方式也仅限于是人员推销，在推销
手段方面存在很大不足，只是急于购买行为
的达成，最基本的着眼点不是顾客满意，而
是短时间的赢利。其余的促销方式如营业推
广、广告和公共关系都是引领茶叶消费时尚
和开发茶叶消费潜力的重要手段，而大部分
的茶庄在这方面做的还有欠缺。
四、规范潍坊茶叶批发市场茶庄经营的
对策
（一）宏观上引导和规范
茶庄作为潍坊茶叶批发市场的主体，营
销意识淡薄，为了促进茶叶市场的有序运行
和健康发展、以及茶庄水平的提升，强调政
府、行业和社会对整个批发市场的引导和规
范作用。
1．政府的作用
充分发挥潍坊茶叶批发市场在茶叶流
通中的重要作用，积极获得政府的支持，加
强其规范建设，完善批发市场的功能，并且
加快建立服务机构，不断完善茶叶流通的宏
观调控体系，强化经济手段作用，在市场投
资、贷款、税收、管理费等方面制定相关政
策，并给予适当的优惠。
2．行业和社会的作用
通过有效的宣传，提高茶叶的引用消费
地位，进一步弘扬和培育茶文化。茶叶消费
的引导和茶叶文化的加深理解，有助于茶叶
市场的规范。同时行业协会也应积极塑造整
个潍坊茶叶批发市场的品牌，增强品牌意识，
发挥品牌效应，增强市场渗透力。
（二）微观上调整和改造
微 观 是 对 于 市 场 中 茶 叶 的 经 营 主 体
——茶庄来说的，对茶庄营销策略的改进是
解决当前茶叶市场混乱问题的根本对策。
1．培育茶叶品牌，改善茶叶包装
（1） 培育茶叶品牌
茶叶消费的关键是正确引导和提升消
费者的消费意识，应竭力将茶叶销售推进到
营销阶段。塑造品牌是茶叶营销中常用的手
段，好的品牌是商家的隐性资产。通过茶叶
品牌的积累，不但可以使茶庄获得消费者对
其信誉的认同，同时也可以收到销售市场扩
大和利润增加的良好效果。
培育茶叶品牌是一项自生产源头至销
售终端的任务。作为整个茶叶销售渠道重要
的一员，茶庄在品牌塑造过程中应发挥重要
的作用：将消费者方面的信息情况及时反馈
给厂家，有利于厂家做出正确的品牌决策；
厂家也应积极与茶庄经营者沟通，深入了解
消费者及现有竞争者的情况，从而促进茶叶
品牌的形成。茶叶品牌一旦形成，也有利于
解决名称乱和等级乱的问题，使市场上的茶
叶产品得到规范，欺骗消费者的行为也减少，
从而使茶庄得到进一步的发展。
（2） 改善茶叶的包装
包装茶的增值空间大、收益高。包装是
茶叶品牌塑造的主要载体之一，立足于长远
发展的茶叶经销商，茶叶包装方面应采用委
托制作或自制包装盒。在设计中，应力求使
广告宣传、艺术欣赏、礼品器具融于一体，
使包装既具有良好的保质作用，又能宣传茶
叶、传递商业信息；内容也应符合食品标签
通用标准的规定，标明品名、质量等级、净
重、单价、出厂日期等。
此外，由于茶叶面临着多元化的市场，
茶叶的包装还应做到既要有个性又要适度，
一般标准是包装空位不能超过包装体积的
25%，包装成本不能超过产品价值的15%。
2． 规范价格机制
对于不同档次的茶分别采用高价策略
和低价策略，同种档次采取一价制的营销方
式。价格因素直接影响到商品茶的市场竞争
力、市场份额与经济效益。对茶叶而言，高
端产品通常作为馈赠礼品，价格弹性小，从
而定价较高，以保持名茶的高贵形象。中低
端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹
性大，应坚持薄利多销、走以量为主的定价
原则，追求批量化的规模效益。
经营者需要站在消费者的角度，真诚地
对待顾客，明码标价、实价实销，对同一档
次的茶叶撤销浮动价。长年保持质量不变、
价格不变，尽量做到服务人员也不变。只要
坚持货真价实、诚实经营的营销理念，顾客
是会乐意接受一价制的。茶叶在促销过程中
不宜打折销售，因为它不同于时令商品。季
产年销的茶叶，若以打折形式
促销，今后是难以保持价格稳
定的，一旦顾客对茶叶的价格
产生怀疑，信誉也难保，只有
价格稳定，茶叶才能受到顾客
欢迎。
实际上，从目前状况来看，
潍坊的茶叶经营和竞争还停在
简单落后阶段，单纯依靠行业
自律和各个茶叶经营商管理的
完善，在短时间内提高茶叶市场的竞争水平
是不可能的。
目前，茶叶市场的管理办公室应该加强
对价格的管理和监督，设立相应的管理部
门，并将负责的监管业务规定到具体明确：
实施商品茶批发、零售的指导价政策，引导
各个茶庄遵循行业价格规则；对虚订高价或
恶意低价的经营者进行严厉惩罚，以儆效尤，
对于价格始终保持合理的经营者颁发“ 价格
保证信誉” 标牌，奖罚分明。这些都有利于
茶叶市场的快速发展。
3．管理渠道冲突
分析潍坊茶叶市场上茶庄的销售网络，
其紊乱的主要原因有：
第一，茶庄经营者的经营意识淡薄，管
理不科学，盲目追求高铺货率，以期通过销
售量的增加，获得更多的利润。
第二， 在茶叶批发市场上，同一种类
的茶叶可以以不同的价格销售，由于市场上
价格模糊和消费者缺乏鉴别能力，竞争者之
间即使相互窜货，仍有利可图。
成功的营销渠道管理不是避免渠道冲
突，而是接受渠道冲突，并寻找各种方法去
解决。分析当前茶庄的流通形式，其改进如
下：
茶叶渠道改进图 4-2
说明：虚线代表信息传递；实线代表信
息和产品双重传递
大型批发商或代理商 家族直销人员
零售商或商场超市
消 费 者
大型批发商或代理商
家族直销人员（区域代理）
零售商或商场超市
消 费 者
茶叶渠道理
想图 4-3
由茶叶渠道改进图，为了茶庄之间的相互
窜货，大力减少它们的数量，在一个地区只设
立一种性质的茶庄。家族直销人员要转换职能，
从销售人员转化为营销人员，协调茶庄和上级
茶厂的关系，维护渠道的正常流通。家族直销
人员将茶叶以及茶叶信息传递给大型批发商
或者代理商，同时将他们的需求信息和现存问
题及时解决。
由茶叶渠道理想图，家族直销人员的职能
从营销人员上升为整个区域的代理，负责下游
多个茶庄的供货以及信息沟通，而多个区域代
理的形成，可以更有效地对茶庄进行控制，以
避免茶叶价格紊乱。
对茶庄经营者来说，其完善渠道管理的意
识比较弱，所以渠道改进还需要相当长的时间，
而为了维护渠道的有序运行，市场上各个经营
者应当发挥一定的作用。总体来说，他们职能
的发挥有赖于市场的监管部门充分发挥作用，
建立有效管理机制，此外茶叶品牌的塑造也会
促使冲突的解决。
4．强化促销手段
茶叶作为一种特殊商品，促销策略的实施
关键且有效。现在市场竞争激烈，销售量的大
小很大程度上取决于茶叶的宣传和广告。如果
一个人每天消费3克茶叶，每人每天一杯茶，
那么一个人的年消费茶叶量为1095克，茶叶的
消费潜力仍旧很大。而潜力的挖掘，很大程度
取决于促销策略。
（1）广告方面。为了积极应对茶馆用茶
和茶叶饮料的冲击，加大茶叶的宣传力度已势
在必行。茶叶广告应注意突出特色，并且要富
有创造力、感染力，力求宣传效果、艺术效果
和经营效果的统一，以激发和诱导消费者对茶
叶的关心和兴趣。
分析传统茶叶的特点，其绿色天然性及其
文化内涵是无法替代的，茶馆消费并不是大众
人所能负担的起的，而茶饮料多少带些现代快
捷的成分。积极宣传饮用传统茶叶的特色，将
其相对于茶馆和茶饮料的优势彰显出来，广而
告之。
（2）人员推销方面。充分了解客户的消
费心理，为其提供各种咨询服务，对买茶送礼
的客户，要根据客户送的远近、南方还是北方，
主动介绍买哪一种茶最合适，让其买得满意。
做到客人上门就知道他买哪个档次的茶，买多
少，买得成还是买不成，明知买不成也要热情
的接待，对于大小客户、新老客户都要一视同
仁。同时还要建立客户登记卡，便于新茶上市
时及时通知以及年终回访。
（3）营业推广方面。茶庄可以规定在某
一时期内购买哪种茶叶，可享受一定购货的折
扣即采用一定的折扣促销；茶庄还可以通过参
加贸易展览或茶叶博览会，保持与原来客户的
联系，介绍新产品，同时招徕新顾客，即使用
一定的贸易折扣。
（4）公共关系方面。强化与工商、新闻
等单位的沟通和接触，共同防假打假，防止负
面影响，强化横向联系，强强联手，优势互补，
不搞窝里斗，恶性竞争，共同创造良好的茶叶
市场竞争氛围。
结 束 语
在竞争中发展，潍坊茶叶市场的茶庄势必
在今后的市场竞争中得到提高和改进，而他们
的改进也会促进整个茶叶批发市场的发展。相
信在市、区领导的关怀与大力支持下，在全体
经营者的共同努力下，一定会把潍坊茶叶批发
市场建设成为具有本地特色的“南茶北销”基地，
建设成为中原茶文化的活动中心和具有潍坊
经济特色的对外窗口。
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The Study on the Marketing Strategy of the Tea Stores in the Wholesale Market of Weifang
ZHANG Xiao-mei
(Weifang Science and Technology Vocational College, Shouguang 262700, Shandong Province)
Abstract ：In this paper, the environment of the wholesale market in Weifang was firstly
analyzed from the opportunities, threats, strengths and weaknesses aspects. And then the current
situation and problems in the marketing strategy of the tea stores were pointed out. At last, the
corresponding ideas were raised from both macro and micro aspects. All of those aim to
stimulate the tea stores in the whole market to get continuous development .
Keywords:Tea；4P'S；Swot analysis；Brand
2025 年 9 月 5 日星期五 11:04:57
:0411:04: 时 4 分 11 时 4 分 57 秒
Sep. 5, 255 September 202511:04:57 AM11:04:57
