!现代管理科学 !!""# 年第 $ 期
关系营销强调一个公司的获利能力!这就必须要关注
影响服务满意的因素"关于服务的大量研究揭示了服务满
意的两个重要的决定因素#一个是服务质量!另外一个是
服务接触$指顾客和服务提供者之间的交互作用%&服务质
量和服务接触的概念在 !" 世纪 #" 年代和 $" 年代初期受
到了西方营销学者的极大关注!而我国的服务行业的发展
却是最近十年的事!随着服务行业的继续发展!消费者对
服务质量和个人服务接触的怨声和不满意的声音也越来
越多&
顾客和服务人员之间的接触是服务质量的关键组成
部分&特别是对于高度的人与人之间的互动和没有有形产
品的服务& 雇员以满意或沮丧的心情从服务交互中走出
来& 对于接触的人员来说!接触可能是令人愉悦的经验或
者令人痛苦的事件& 好的接触可能给他们带来竞争优势!
并且通常将会带来重复购买以及正面的口碑&服务接触的
重要性得到了广泛的认识!但是服务接触仍然被广泛的分
析为一个维度的总体结果#好或坏& 如果我们想要获得令
人愉快的和富有成效的服务接触!我们必须更准确的分析
互动的各种组成部分以及他们的共同作用&本文的目的就
是开发接触质量的复合维度以及他们的从顾客和接触人
员的角度的评估& %&’()* 把服务接触定义为顾客与服务交
互的一段时期!但是!我们的视角更加狭窄!仅仅关注顾客
和服务人员之间的面对面的接触&
一! 服务质量
服务质量是一个公司的总体属性& +,*,-.*,/,( 等人
$0$##% 把服务质量定义为消费者对公司的整体的优点或
者优越性的判断&服务质量取决于消费者对与公司的雇员
的接触的满意!但是它也取决于所获得的服务和服务的实
体环境的质量& 因此!顾客对服务接触的满意可以视为服
务质量的一部分以及影响因素&服务接触的满意为我们提
供了接触参与者的感觉!但是这种感觉是单方面的!与接
触满意相比!接触质量是在参与双方拥有同样的满意的体
验和两个个体都从交互中获得了一些利益时才产生的
$12,.- 3$#4%& 这种共享的体验可以通过比较双方的服务
接触满意指数来测量!也可以通过作为结构方程模型的一
个潜变量&
因此根据我们上面的分析! 可以提出关于服务接触’
有形产品质量’ 实体环境对服务质量的影响的几个假设
(如图 3%!每一个假设的提出都是建立在文献的回顾和总
结以及实例分析的基础之上的&有形产品’服务接触’实体
环境影响服务质量&服务接触的质量作为服务质量的一部
分!服务接触的质量会受到消费者对其他服务质量组成部
分的感知的影响& 如果去做美容!不管她的实体环境有多
好!她的人员有多亲切!但是一个顾客对其服务质量的评
价还是始终离不开使用服务后皮肤的感觉 (看起来水水
的!摸起来滑滑的%!而这种使用效果主要是取决于使用的
护肤产品&据此可以提出假设#(3%有形产品影响消费者感
知的服务质量&而对于去游乐场!譬如迪斯尼乐园!游乐设
施和工作人员的表演都非常重要!工作人员真诚的微笑和
先进的游乐设备都是使迪斯尼乐园成为欢乐天地的重要
法宝!因此提出假设(!%和假设(5%!服务接触会影响消费
者感知的服务质量)实体环境会影响消费者感知的服务质
量& 消费者去一个美容院做皮肤护理!如果美容院使用的
产品使消费者在体验过程中出现了不适应!消费者就会抱
怨!如果遇到问题顾客的话!就会增加服务人员处理服务
接触的难度& 相反!如出产品在消费者体验过程中感觉很
舒适! 这样就会增加顾客对不满意的服务接触的容忍度!
从而在服务人员同样水平的服务接触感知情况下!会增加
顾客的服务接触感知& 据此我们可以提出!假设(6%#有形
产品会影响顾客感知的服务接触水平&消费者去一家酒吧
消遣!整个酒吧的灯光’音乐效果对于消费者的体验来说
非常重要!很好的氛围势必会影响消费者与酒吧服务人员
的接触的感知!如果氛围达不到消费者的预期!再好的服
务人员感知的服务接触也不会带来很好的顾客感知的服
务接触& 很好的氛围会使顾客有个很好的心情!从而会使
服务接触能在更好的条件下进行&据此我们可以提出假设
(4%#实体环境影响顾客感知的服务接触的水平&
二! 服务质量与顾客满意
关于服务质量与顾客满意的研究非常之多! 从 !7 世
纪 $" 年代开始! 许多国家都展开了全国性的顾客满意度
服务接触!服务质量与顾客满意
"徐爱君
摘要"!"#$%&’()*+,-./0123456789:;<=>!"#$3?@ABC;DEFGHI<
JKL9:MN3OPQR36 S89:3TUVWXYZ9:#$3[\]^3QR?@_%\K9:‘U<ab%
\K9:cd6 efgh7ei3j!klZ%\S89:cdm9:‘UA!"#$nopq3%\rstu6
!"#$!"#$v9:‘Uv9:cd
!管理创新
!"% %
万方数据
!现代管理科学!!""#年第 $期
假设 !
假设 "
假设 #
假设 $
假设 %
有形产品
服务接触
实体环境
感知
的服
务质
量
"
#
$
%
&
指数测评工作!以此来提高本国企业的竞争力" 瑞典率先
与 &’(’ 年建立了全国性的顾客满意度指数即瑞典顾客满
意度晴雨表指数#)*+*$% 此后!美国和欧盟也相继建立了
各自的顾客满意度指数&,*)-!"’’#’.*)-!&’’’$%另外!新
西兰(加拿大和台湾等国家和地区也在几个重要的行业建
立了顾客满意度指数% 有些学者预见)在不久的将来/顾客
满意度指数会享有和 012(032同样重要的地位! 成为社
会公认的衡量各国经济增长和经济生活质量的权威指标%
在顾客满意度测量的研究中一个广泛采用的模型就是
,)*- 和 )*+*!这两个模型都有一个共同点!就是认为顾
客满意是通过对购买和使用产品后感知的服务质量和使
用之前预期的服务质量之间的对比而形成的一种感知%因
此我们提出假设&4$和&5$感知的服务质量会影响顾客满
意’顾客预期的服务质量会影响顾客满意%另外!从顾客感
知的服务质量的形成过程来看!顾客预期的服务质量也会
影响感知的服务质量%特别是对于一些技术因素含量很少
的服务的感知!对服务质量的预期可能会降低或者提高感
知的服务质量% 因此可以提出假设&($顾客预期的服务质
量会影响感知的服务质量%
! !"""#$%&’()"#*+
! #"",-./&0#*+
三! 服务接触与顾客满意
在服务的每一个服务接触中/总有一些对顾客满意度
产生重要影响的事件%服务接触是用来表示在购买服务期
间! 在顾客与组织的人员之间的个人对个人的直接接触%
对于一个雇员来说! 每一个服务接触都跟随四个步骤)对
消费这预期的感知’把感知转换为服务计划’服务传递’与
消费者对服务进行沟通%以我们个人日常生活中的观察不
难发现!在一些顾客满意度较高的服务组织中&如肯德基(
星巴克6马里奥特酒店$!顾客会发现一线服务人员充满了
高度的活力(成就感(甚至是兴奋!而在另外一些顾客满意
度很低的服务组织中!到处弥漫着一种疲倦(冷漠和事不
关己高高挂起的氛围% 为什么会出现这种情况呢* 显然充
满了高度活力(成就感的服务人员更容易与顾客进行很好
的服务接触!也就是说在这里!高满意度的服务组织里进
行的是高质量的服务接触% 严浩仁#$77#$的研究阐述了服
务接触对顾客满意和服务质量的直接影响’服务质量的好
坏将导致顾客行为倾向的改变!进而影响公司在市场上的
口碑及顾客满意度! 并加速影响该公司的利润与成长性%
因此我们可以提出假设#’$)服务接触的水平会影响到顾
客满意的水平%
! $""0#$%&,-./
四! 综合模型
根据上面的分析! 我们可以总结出关于服务接触(感
知的服务(顾客满意之间的综合模型% 说明了服务接触如
何影响感知的服务质量!同时又影响者顾客满意%
! %""0#$%10#*+2,-./34567
该模型只是整理了三者之间的联系!但对于何种联系
并没有做出说明!有待于进行实证研究% 本文通过对关于
三者研究的文献回顾的基础上提出此模型!而缺乏对三者
之间存在的联系的实证研究% 这是本文的研究缺陷!也为
以后的关于服务接触(服务质量以及顾客满意三者关系的
研究提供了一个方向%
参考文献"
!&’()*+,(-+8.)/0/*+,"" 12,30,4/*60" 7685+9
.(98+,8":;.6)*/<6"=0<3(056),:>86"7/,,/0?"1/04"@6A
5B660" .6)*/<6" C(+-/52" D6)<6E5/30," F0G" .+5/,H+<I
5/30JK3()0+-" 3H" FEE-/6G" @(,/06,," L6,6+)<89.(MI
M6)#NNO9#!;$<:!OI#P9!#Q
#RS30??(/TU+0?V"W/0?ID3"13"+0G"S30?860?"S+0?
F0"X056?)+56G"Y)+M6B3)4"H3)".6)*/<6"C(+-/52V ":(,I
53M6)"Z+-(6V".+5/,H+<5/30["=*/G60<6"H)3M":8/0+= ,"
>6-6<3MM(0/<+5/30"X0G(,5)2V"S30??(/"U+0?V"W/0?ID3"
13" +0G" S30?860?" S+0?" VX0H3)M+5/30" .2,56M," Y)30I
5/6),"P[%V$#OI$%NV#NN%\
$]>?@9ABC\DEFG"#HI*+JKLM
N #NNO9;P<\
%^OPQ\TR#*+STUVWX-./YZ[\
]^_‘\TTUabV#NN%9;_!<\
O‘cde\TEfgR#hijk\lmnopq\T
rstjjuavjwxJjybV#NN%9;%<\
Pcz{|\}~R#HIV
0
#*+\"NV#NN%9;!<\
!"#$%9tjjhi
&’()%#NNPIN%I!d
顾客满意
感知的服务
质量
顾客预期的
服务质量
’ $
%
服务接触 顾客满意&
感知的
服务质
量
’
&服务接触
顾客
满意
有形产品
实体环境
预期的服
务质量
"
&
%
$
(
)
$
*管理创新
!"% %
万方数据
