基于决策神经科学的从众与反从众行为研究：对比财产类决策和
健康类决策情景
1绪论
信息是决策基础，信息的感知与人们的行为密切相连。在现代社会
中，由于网络技术的发展，使得公众获取和传播信息越来越容易，信息的
影响越来越不容忽视。例如金融投资决策中，对国家政策、企业前景及股
评专家信息的获取，影响了股票交易行为；而在食品消费领域，在“三聚
氰胺奶粉”、瘦肉精”等食品安全事件之后，人们在食品的购买决策中更
关注食品的风险信息，例如食品添加剂和污染物对食品的影响越来越被重
视。很多时候因为一个信息的出现，可能导致人们恐慌性的行为，所以研
究个体如何感知信息、信息如何对行为决策产生影响，对理解人们的行
为、应对因人们非理性行为带来的危机具有深刻的意义。信息对于财产类
决策中的股票购买决策和健康类决策中的食品购买决策都有重要的意义，
而基于特定信息出现的从众效应对经济和社会发展与稳定有着深远的影
响。投资者是金融市场基本的组成单位，其投资行为可以比喻为决定市场
发展的矢量，市场上所有投资者的决策最终汇聚为一个综合的矢量，其大
小和方向最终决定了股票市场最终走向和震荡状况。如果投资决策中存在
从众行为（或者羊群效应），其与股票市场的稳定与繁荣密切相关，因此
研究投资者的投资决策有利于理解金融市场现状的本质。
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2文献综述
风险与风险感知
客观风险与主观风险密切相关，个体的主观风险是基于客观风险形
成的，但主观风险影响了决策进而影响接下来的客观风险叶番笑，。除此
之外，风险还可以分为自然风险、社会风险、经济风险、生态风险、政治
风险等，这些词语是随着风险认识的深化而形成的。风险也可以根据收益
或损失的对象分为与财产相关的风险和健康相关的风险。根据本文的研究
内容，在本文的研究中，风险定义为通过个体的主观评估而执行的某种决
策行为对个体财产或健康带来的不确定性影响。以往对风险的研究，主要
集中在某个领域的风险进行研究，例如经济领域或者社会领域，然而他们
之间存在一定的共性和不同，可以放在一起进行对比研究。本文以财产相
关的风险和健康相关的风险作为研究对象，比较其风险感知的差异，有利
于加深风险的理解和丰富风险的研究。
决策相关研究进展
风险态度是决策者一个相对稳定的个性特征。不同的风险态度对决
策认知产生显著不同的影响。在决策过程中，风险偏好的个体更关注积极
的反馈结果，而风险规避性的个体则更关注消极的反馈结果，除此之外，
决策者性别、年龄、个性等因素对决策也有着重要的影响。樊晓红和周爱
保的研究发现，对于社会性决策，男性较多采取综合比较的决策策略，更
具有理性的特点，而女性则没有决策策略的选择偏好。等于年的赌博任务
的研究中，发现随着年龄的增长，决策行为绩效有着显著稳定的提高。在
个性方面，和于年的研究表明，当赌博任务的规则奖励和惩莉及其出现概
率等是清晰明确的，追求完美的人格特质会对决策结果产生积极的影响。
另有研究表明冲动个性的个体在经历了较大的损失之后，会产生更多不理
性的决策行为。
3本研究的构思与设计...............63
本研究的理论框架.........63
研究一的构思与设计.........65
4研究一：基于财产信息和健康信息的从众行为对比研究：基于问
卷方式..........79
研究目的..........79
研究假设.................80
研究方法.........82
5研究二：基于财产信息从众行为的神经机理研究：基于 ERPs实
验.............95
研究目的........95
研究假设............96
7研究四：基于健康信息从众行为的决策与反债机制研究：基于
ERPs实验
研究目的
研究四是对研究三的延续，因为研究三对健康相关的信息性从众行
为的信息感知阶段进行研究，主要关注食品添加剂含有的风险信息的感知
与评估，那么在食品购买决策背景下，基于健康信息的从众行为在决策阶
段和反馈阶段的神经机制如何，是研究四主要的研究目的。除此之外，研
究四还将对反馈阶段的信息如何调整个体下阶段的决策进行初步的探索。
研究四的目的具体可以细化为以下三个方面：
基于健康信息的从众行为中，在决策阶段的神经机制如何。
研究三已经对诱发从众行为的健康相关信息进行了研究，主要关注
健康信息的感知与评估背后的神经机理。那么在基于健康信息的决策阶
段，个体如何根据他人信息（公众的评价）做出与信息内容一致（从众）
或者不一致（反从众）的决策，两者之间是否存在神经科学层面的差异，
这是研究的第一个研究目的。
研究假设
因为本文主要针对财产信息的从众行为和健康信息的从众行为进行
研究。在研究一中，我们从行为层面发现基于财产信息的从众行为和基于
健康信息的从众行为在信息信任度、从众程度、决策速度等方面存在不
同，而研究二针对基于财产信息从众的神经机制进行研究，从信息感知阶
段、决策阶段、反馈阶段给出了神经科学层面的证据；研究三主要针对基
于健康信息从众行为的信息感知阶段进行研究，研究四主要从基于健康信
息的从众行为的决策阶段和反馈阶段提供神经科学层面的证据。
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8总体结论与展望
本研究利用行为科学和决策神经科学的方法，借助问卷方式和 ERPs
实验研究方法，对从众决策和反从众决策的认知机制进行研究，并且对比
财产类决策和健康类决策情景下的从众差异，最后给出优化决策的管理建
议。根据研究一的结果，我们发现财产类决策中信息性从众行为和健康类
决策中信息性从众行为在信息信任程度、从众程度、从众速度存在差异。
研究二、三、四从神经科学的角度对财产类决策和健康类决策中信息性从
众认知机制进行研究，分别从决策的信息感知阶段、决策阶段和反馈阶段
进行研究。本小节对四个研究的结论进行汇总和讨论。主要包含行为层面
的信息信任程度、从众程度、从众速度方面，在财产类和健康类两个决策
情景下的差异；财产类决策情景下信息性从众的认知机制；健康类决策情
景下信息性从众的认知机制；性别、投资经验因素对财产类决策情景中信
息性从众的影响；食品物理信息（食品口味因素）作为非传统信息信号对
健康信息感知与评估的影响等。
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（略）
