疫苗企业营销策略优化及创新策略研究报告.pdf

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疫苗营销优化与创新策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、2023-2028 年疫苗市场前景及趋势预测................................................................................................4 疫苗行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................................4 主管部门情况 ........................................................................................................................4 行业监管体制 ........................................................................................................................6 （1）药品生产许可制度 ................................................................................................................6 （2）药品生产质量管理规范 ........................................................................................................6 （3）药品注册管理制度 ................................................................................................................6 （4）药品委托生产制度 ................................................................................................................6 （5）国家药品标准制度 ................................................................................................................7 （6）生物制品批签发 ....................................................................................................................7 （7）药品定价 ................................................................................................................................7 （8）药品经营 ................................................................................................................................7 （9）疫苗储存和运输 ....................................................................................................................7 （10）疫苗流通和预防接种 ..........................................................................................................7 （11）药品不良反应报告和监测 ..................................................................................................8 （12）药品召回 ..............................................................................................................................8 （13）飞行检查 ..............................................................................................................................8 行业主要政策 ........................................................................................................................9 （2）行业主要政策 ........................................................................................................................9 行业主要政策对企业的影响 ..............................................................................................10 （1）《疫苗管理法》对企业的影响 ..........................................................................................11 （2）《中华人民共和国药品管理法》对企业的影响 ..............................................................11 （3）行业政策有利于企业的良性发展 ......................................................................................11 我国疫苗行业主要发展特征 .........................................................................................................11 行业经营模式 ......................................................................................................................11 行业技术水平 ......................................................................................................................12 （1）疫苗分离纯化技术 ..............................................................................................................13 （2）基因工程技术 ......................................................................................................................13 （3）反向疫苗学技术 ..................................................................................................................13 （4）疫苗佐剂技术 ......................................................................................................................14 （5）疫苗递送技术 ......................................................................................................................14 （6）动物模型构建技术 ..............................................................................................................14 行业的周期性、区域性和季节性特征 ..............................................................................15 （1）周期性 ..................................................................................................................................15 （2）区域性 ..................................................................................................................................15 （3）季节性 ..................................................................................................................................15 疫苗所处行业与上下游行业的关联性及其影响 ..............................................................15 （1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................15 （2）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................15 疫苗营销优化与创新策略研究报告 2 行业主要进入障碍 ..............................................................................................................16 （1）研发能力壁垒 ......................................................................................................................16 （2）制造技术壁垒 ......................................................................................................................16 （3）行业政策壁垒 ......................................................................................................................16 中国疫苗行业发展情况分析 .........................................................................................................17 国际疫苗市场情况 ..............................................................................................................17 国内疫苗市场情况 ..............................................................................................................18 疫苗出口市场情况 ..............................................................................................................19 2022-2023 年我国疫苗行业竞争格局分析....................................................................................19 行业竞争格局 ......................................................................................................................19 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................20 （1）康泰生物 ..............................................................................................................................20 （2）沃森生物 ..............................................................................................................................20 （3）康华生物 ..............................................................................................................................20 企业案例分析：成大生物 .............................................................................................................20 公司从事的主要业务 ..........................................................................................................21 公司的竞争优势 ..................................................................................................................21 公司的竞争劣势 ..................................................................................................................23 公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ..........................................................23 2023-2028 年我国疫苗行业发展前景及趋势预测........................................................................24 行业发展前景 ......................................................................................................................24 （1）国家政策对疫苗行业的大力支持 ......................................................................................24 （1）群众接种疫苗的消费能力和消费意识逐渐提升 ..............................................................24 （3）疫苗出口市场广阔 ..............................................................................................................24 （4）行业监管趋严，行业规范度和集中度提高 ......................................................................24 行业发展趋势 ......................................................................................................................25 （1）疫苗市场规模将持续增大 ..................................................................................................25 （2）疫苗行业监管趋严 ..............................................................................................................25 （3）多联多价疫苗是未来疫苗产品的发展趋势 ......................................................................25 （4）疫苗市场及销售趋于国际化 ..............................................................................................25 影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................25 三、疫苗企业营销策略优化与创新策略及建议大全................................................................................26 医药企业药品市场营销发展现状 .................................................................................................26 医药营销理念落后 ..............................................................................................................26 药品营销存在误区 ..............................................................................................................26 产品促销策略不完善，创新能力不够 ..............................................................................26 新医改对医药产业的影响 .............................................................................................................27 基本的医疗制度对我国医药产业的影响 ..........................................................................27 基本的医药制度对我国医药产业的影响 ..........................................................................27 医疗卫生的服务体系对医药产业的影响 ..........................................................................27 新医改对医药营销产生的影响 .....................................................................................................27 市场的容量扩大，市场需求结构改变 ..............................................................................27 基层市场成为关注热点 ......................................................................................................28 产业密集程度增加，促进企业优化创新 ..........................................................................28 疫苗营销优化与创新策略研究报告 3 新医改背景下医药营销优化策略 .................................................................................................28 结合市场要求加强对医药产品的自主研发力度 ..............................................................28 对医药产品的价格制定策略进行研究 ..............................................................................29 强化对医药产品销售渠道的控制 ......................................................................................29 实施文化营销，强化产品推广 ..........................................................................................30 制药企业要加强对企业产品策略的研究 ..........................................................................30 医药企业营销的创新策略研究 .....................................................................................................30 注重医药企业营销服务创新 ..............................................................................................30 注重医药企业的市场创新 ..................................................................................................31 注重营销内容的创新 ..........................................................................................................31 注重营销终端的管理与优化 ..............................................................................................32 案例：某医药企业的营销策略优化研究 .....................................................................................32 某医药企业市场营销分析 ..................................................................................................32 （1）市场营销环境分析 ..............................................................................................................33 （2）某医药企业 SWOT 分析.....................................................................................................33 某医药企业营销管理对策 ..................................................................................................33 （1）完善市场营销组织结构 ......................................................................................................33 （2）完善市场营销计划 ..............................................................................................................34 （3）加强市场营销人员管理 ......................................................................................................34 （4）完善信息搜集体系 ..............................................................................................................34 四、疫苗企业《营销策略优化与创新策略》制定手册............................................................................35 动员与组织 .....................................................................................................................................35 动员 ......................................................................................................................................35 组织 ......................................................................................................................................36 学习与研究 .....................................................................................................................................36 学习方案 ..............................................................................................................................36 研究方案 ..............................................................................................................................37 制定前准备 .....................................................................................................................................38 制定原则 ..............................................................................................................................38 注意事项 ..............................................................................................................................39 有效战略的关键点 ..............................................................................................................40 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................42 战略结构组成 ......................................................................................................................42 战略制定流程 ......................................................................................................................43 具体方案制定 .................................................................................................................................44 具体方案制定 ......................................................................................................................44 配套方案制定 ......................................................................................................................46 五、疫苗企业《营销策略优化与创新策略》实施手册............................................................................47 培训与实施准备 .............................................................................................................................47 试运行与正式实施 .........................................................................................................................47 试运行与正式实施 ...............................................................................................................47 实施方案 ..............................................................................................................................48 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................48 增强实施保障能力 .........................................................................................................................49 疫苗营销优化与创新策略研究报告 4 动态管理与完善 .............................................................................................................................50 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................50 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................51 一、前言 随着市场经济的发展，买方市场已经普遍形成，企业之间也形成为比较激烈的市场竞争压力， 而市场营销更是成为企业经营成败的关键因素。总体而言，市场营销是在创造、沟通、传播和交换 产品中，并且为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的一种活动形式。所以，对于医 药企业而言，实现营销手段的优化创新显得十分重要，而这同时也是提高制药企业市场竞争力的根 本途径。 下面，我们先从疫苗行业市场进行分析，然后重点分析并研究了疫苗企业的营销优化与创新策 略。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年疫苗市场前景及趋势预测 疫苗行业监管情况及主要政策法规 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），疫苗所属行业隶属于医药制造 业（C27）；根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），疫苗所属行业隶属 于医药制造业中的“生物药品制造（C2761）”，细分行业为疫苗行业。 主管部门情况 疫苗所属疫苗行业的主管部门、主要协会组织及其主要监管内容如下: 部门 主要职责 疫苗营销优化与创新策略研究报告 5 国家卫生健 康委员会 2018 年 3 月，根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改 革 方案，将国家卫生和计划生育委员会的职责整合，组建中华人民共和国国家 卫生 健康委员会。 国家卫生健康委员会的主要职责包括负责起草和拟定卫生、计划生育、中医药 事 业发展的政策规划、法律法规草案、规章标准和技术规范；负责制定疾病预 防控 制规划、国家免疫规划、严重及突发公共卫生问题的干预措施并组织落实； 负责 组织拟订并实施基层卫生和计划生育服务、妇幼卫生发展规划和政策措 施；负责制 定医疗机构和医疗服务全行业管理办法并监督实施；负责组织推进 公立医院改革； 负责组织制定国家药物政策和国家基本药物制度，组织制定国 家基本药物目录。 国家市场监 督管理总局 2018 年 3 月，中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》，不再保留国家 卫 生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局。国家药监局的职责移交 新成 立的国家市场监督管理总局。国家市场监督管理总局下辖的国家药品监督 管理局 是医药行业的行政主管部门，负责对药品的研究、生产、流通和使用的 全过程进 行行政管理和技术监督，包括制定相关行政法规及政策、市场监管、 新药审批（包 括进口药品审批）、药品 GMP 及 GSP 认证、推行药品安全性评 价等。各省、自治 区、直辖市人民政府药品监督管理部门负责本行政区域内的 药品监督管理工作。 中国食品药 品检定研究 院 中国食品药品检定研究院（原名中国药品生物制品检定所）是国家药监局的直 属 事业单位，下辖医疗器械检定所和生物制品检定所。医疗器械检定所负责医 疗器 械注册检验、监督检验、委托检验和进口检验、医疗器械检验检测复验和 技术检 定等，承担相关医疗器械标准的制订、修订及其实验室验证、医疗器械 标准物质 研究和标定等；生物制品检定所负责生物制品注册检验、监督检验、 委托检验、口 岸检验、相关检验检测的复验和技术检定等，承担生物制品新药 和进口生物制品 的注册检验、质量标准复核、国家标准制订、修订的技术复核 与验证、生物制品批 签发具体技术及生物制品标准物质研究和标定等。 中国疾病预 防控制中心 中国疾病预防控制中心是由政府设立的实施国家级疾病预防控制与公共卫生 技术 管理和服务的公益性事业单位。其主要职责是在国家卫生健康委员会领导 下，围绕 国家疾病预防控制重点任务，加强对疾病预防控制策略与措施的研究， 参与开展 疫苗研究，开展疫苗应用效果评价和免疫规划策略研究，并对全国免 疫策略的实 施进行技术指导与评价。 国家医疗保 障局 2018 年 3 月，根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改 革 方案，将人力资源和社会保障部的城镇职工和城镇居民基本医疗保险、生育 保险 职责整合，组建中华人民共和国国家医疗保障局。 国家医疗保障局负责拟定医疗保险、生育保险、医疗救助等医疗保障制度的法 律 法规草案、政策、规划和标准，制定部门规章并组织实施；组织制定并实施 医疗 保障基金监督管理办法，建立健全医疗保障基金安全防控机制，推进医疗 保障基 金支付方式改革。 此外，国家医疗保障局组织制定城乡统一的药品、医用耗材、医疗服务项目、 医 疗服务设施等医保目录和支付标准，建立动态调整机制，制定医保目录准入谈判规 则并组织实施；组织制定药品、医用耗材价格和医疗服务项目、医疗服 务设施收 费等政策，建立医保支付医药服务价格合理确定和动态调整机制，推 动建立市场 主导的社会医药服务价格形成机制，建立价格信息监测和信息发布 制度。 国家发展和 改革委员会 国家发展和改革委员会负责对医药行业的发展规划、投资项目立项、医药企业 的 经济运行状况进行宏观指导和管理，对药品的价格进行监督管理，负责制订 列入 医保目录的甲类药品与具有垄断性的药品的统一全国零售价格。其它产品 价格由 企业根据市场情况决定。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 6 行业监管体制 （1）药品生产许可制度 依据《中华人民共和国药品管理法》，开办药品生产企业，须经企业所在地省、自治区、直辖 市人民政府药品监督管理部门批准并颁发《药品生产许可证》《药品生产许可证》应当标明有效期 和生产范围，到期重新审查发证。 （2）药品生产质量管理规范 依据《中华人民共和国药品管理法》，药品生产企业必须按照国务院药品监督管理部门制定的 《药品生产质量管理规范》（GMP）组织生产。药品监督管理部门按照规定对药品生产企业是否符 合《药品生产质量管理规范》（GMP）的要求进行认证和管理。 药品生产企业须接受国家药品监督管理局的定期检查及安全检测，以确定法规的遵守情况。国 家药品监督管理局可采取各种强制措施执行其法律法规，如罚款及禁止令、召回或扣押产品、施加 经营限制、部分暂停或完全停止生产及移交相关部门进行刑事调查。 （3）药品注册管理制度 依据《药品注册管理办法》（国家市场监督管理总局令第 27号），国家药品监督管理局主管 全国药品注册管理工作，负责依法组织药品注册审评审批以及相关的监督管理工作。国家药品监督 管理局药品审评中心负责药物临床试验申请、药品上市许可申请、补充申请和境外生产药品再注册 申请等的审评。药品上市申请必须经历临床前研究及临床试验:对药物临床试验、药品生产和进口 进行审批。药品注册申请包括新药申请、仿制药申请、进口药品申请及其补充申请和再注册 申请。药物临床试验分为 I期临床试验（临床药理学研究）、II期临床试验（探索性临床试 验）、III期临床试验（确证性临床试验）、IV期临床试验（上市后研究）。 （4）药品委托生产制度 依据《中华人民共和国药品管理法》及其实施条例，经省、自治区和直辖市人民政府药品监督 管理部门批准，药品生产企业可以接受委托生产药品。 依据《药品委托生产监督管理规定》，麻醉药品、精神药品、药品类易制毒化学品及其复方制 剂、医疗用毒性药品、生物制品、多组分生化药品、中药注射剂和原料药不得委托生产。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 7 （5）国家药品标准制度 依据《中华人民共和国药品管理法》，国务院药品监督管理部门颁布的《中华人民共和国药 典》和药品标准为国家药品标准。国务院药品监督管理部门组织药典委员会，负责国家药品标准的 制定和修订。国务院药品监督管理部门的药品检验机构负责标定国家药品标准品、对照品。 （6）生物制品批签发 依据《生物制品批签发管理办法》，每批疫苗制品出厂上市前都需要由中检院进行强制性检 验，通过检测并取得批签发合格证后方可上市销售或出口。 （7）药品定价 依据国务院《关于印发推进药品价格改革意见的通知》,2015年 6月 1日起，除麻醉药品和免 疫规划精神药品外，取消药品政府定价，完善药品采购机制，发挥医保控费作用，药品实际交易价 格主要由市场竞争形成。 （8）药品经营 依据《药品经营质量管理规范》，制药企业应当严格执行此规范，在药品采购、储存、销售、 运输等环节采取有效的质量控制措施，确保药品质量，并按照国家有关要求建立药品追溯系统，实 现药品可追溯。 （9）疫苗储存和运输 依据《疫苗储存和运输管理规范（2017年版）》，疾控中心、疫苗接种点、疫苗生产企业、 疫苗配送企业、疫苗仓储企业应当建立疫苗储存、运输管理制度，装备保障疫苗质量的储存、运输 冷链设施设备；亦须按照疫苗使用说明书、《预防接种工作规范》等有关疫苗储存、运输的温度要 求储存和运输疫苗；在供应或分发疫苗时，应当记录并向收货方提供疫苗运输的设备类型、起运和 到达时间、本次运输过程的疫苗运输温度记录和发货单等数据；疫苗应当在批准的温度范围 （控制温度）内储存、运输。仅当反映遵守适用配送规定的配送记录完整时，疫苗配送企业、 疾控中心、疫苗接种点方可接收疫苗。 （10）疫苗流通和预防接种 依据《疫苗管理法》，疫苗分为两类：免疫规划疫苗和非免疫规划疫苗。国家免疫规划疫苗由 国务院卫生健康主管部门会同国务院财政部门等组织集中招标或者统一谈判，形成并公布中标价格 疫苗营销优化与创新策略研究报告 8 或者成交价格，各省、自治区、直辖市实行统一采购。国家免疫规划疫苗以外的其他免疫规划疫 苗、非免疫规划疫苗由各省、自治区、直辖市通过省级公共资源交易平台组织采购。 疫苗上市许可持有人应当按照采购合同约定，向疾病预防控制机构或者疾病预防控制机构指定 的接种单位配送疫苗。疫苗上市许可持有人、疾病预防控制机构自行配送疫苗应当具备疫苗冷链储 存、运输条件，也可以委托符合条件的疫苗配送单位配送疫苗。 县级以上地方人民政府卫生健康主管部门指定符合条件的医疗机构承担责任区域内免疫规划疫 苗接种工作。符合条件的医疗机构可以承担非免疫规划疫苗接种工作，并应当报颁发其医疗机构执 业许可证的卫生健康主管部门备案。接种单位接种免疫规划疫苗不得收取任何费用。接种单位接种 非免疫规划疫苗，除收取疫苗费用外，还可以收取接种服务费。 （11）药品不良反应报告和监测 依据《药品不良反应报告和监测管理办法》，药品生产企业和医疗机构获知或者发现可能与用 药有关的不良反应，应当通过国家药品不良反应监测信息网络报告；不具备在线报告条件的，应当 通过纸质报表所在地药品不良反应监测机构，由所在地药品不良反应监测机构代为在线报告。报告 内容应当真实、完整、准确。 依据《全国疑似预防接种异常反应监测方案》，医疗机构、疫苗接种点、疾 控中心、药品不良反应监测机构、疫苗生产企业、疫苗供应商及其人员（作为报告实体及个 人）须负责根据监督计划就预防接种后不良反应分别进行报告。 （12）药品召回 依据《药品召回管理办法》，药品生产企业应当按照《药品召回管理办法》的规定建立和完善 药品召回制度，持续收集药品安全信息，对可能具有安全隐患的药品进行调查、评估，召回存在安 全隐患的药品。药品经营企业、使用单位应当协助药品生产企业履行召回义务，按照召回计划的要 求及时传达、反馈药品召回信息，控制和收回存在安全隐患的药品；发现其经营、使用的药品存在 安全隐患的，应当立即停止销售或者使用该药品，通知药品生产企业或者供应商，并向药品监督管 理部门报告；应当建立和保存完整的购销记录，保证销售药品的可溯源性。上述药品召回相关义 务，须由国家药监局及其省级派出机构监督履行。 （13）飞行检查 依据《药品医疗器械飞行检查办法》，药品医疗器械飞行检查，是国家药品监督管理局针对药 品和医疗器械研制、生产、销售、使用等开展的不预先告知的监督检查。国家药品监督管理局负责 疫苗营销优化与创新策略研究报告 9 组织实施全国范围内的药品医疗器械飞行检查，地方药监局负责组织实施本行政区域的药品医疗器 械飞行检查。被检查单位对国家药品监督管理局组织实施的药品医疗器械飞行检查应当予以配合， 不得拒绝、逃避或者阻碍。根据飞行检查结果，国家药品监督管理局可以依法采取限期整改、发出 警告、进一步约谈被检查单位、监督召回产品、收回或者撤销相关资格认证及证书，以及暂停研 制、生产、销售和使用等风险控制措施。 行业主要政策 （2）行业主要政策 序 号 政策名称 发文 部门 颁布时间 主要内容 1 《国家中长期科学 和 技术发展规划纲 要 （2006-2020 年）》 国务院 2006 年 02 月 09 日 指岀“生物技术和生命科学将成 为 21 世纪引发新科技革命的重 要推 动力量”，“把生物技术作 为未来 高技术产业迎头赶上的重 点，加强 生物技术在农业、工业、 人口与健 康等领域的应用”，并 提岀重点研 究“用于应对突发生 物事件的疫苗 及免疫佐剂、抗毒 素与药物等” 2 《扩大国家免疫规 划 实施方案》 卫生部 2007 年 12 月 29 日 将计划免疫品种从原来可预防 7 类 疾病的 6 种疫苗，增加到可预 防 15 类疾病的 14 种疫苗 3 《促进生物产业加 快 发展的若干政 策》 国务院 2009 年 06 月 02 日 提岀“加快培育生物产业，是我 国 在新世纪国务院把握新科技革 命战 略机遇、全面建设创新型国 家的重 大举措；并将生物医药领 域作为现 代生物产业发展的重点 领域”，且 提岀“重点发展预防 和诊断严重威 胁我国人民群众生 命健康的重大传 染病的新型疫苗 和诊断试剂” 4 《关于加快培育和 发 展战略性新兴产 业的 决定》 国务院 2010 年 10 月 10 日 提岀“大力发展用于重大疾病防 治 的生物技术药物、新型疫苗和 诊断 试剂、化学药物、现代中药 等创新 药物大品种，提升生物药 业产业水 平” 疫苗营销优化与创新策略研究报告 10 5 《疫苗供应体系建 设 规划》 国务院 2011 年 12 月 22 日 提岀“到 2015 年，初步建成满足 我 国经济社会发展需要的疫苗供 应体 系；到 2020 年，我国疫苗供 应体系 进一步健全完善，具备与 发达国家 同步应对突发和重大疫 情的实 力”，并具体提岀“（一） 加强法 规和标准体系建设；（二） 加大财 政等政策支持力度；（三） 加大科 研经费投入；（四）加强人 才培养； （五）加强疫苗供应体系 建设的协 调” 5 点措施 6 《生物产业发展规 划》 国务院 2012 年 12 月 29 日 明确我国生物产业的发展目标为 “到 2020 年，生物产业发展成为 国民经济的支柱产业”，并提岀“大 力开展生物技术药物创新和 产业 化。促进疫苗升级换代，重 点推动 新型疫苗（包括治疗性疫 苗）研发 和产业化” 7 《产业结构调整指 导 目录（2019年 本）》 发改委 2019 年 10 月 30 日 将“重大疾病防治疫苗、抗体药 物、 基因治疗药物、细胞治疗药 物、重 组蛋白质药物、核酸药物， 大规模 细胞培养和纯化技术、大 规模药用 多肽和核酸合成、抗体 偶联、无血 清无蛋白培养基培养、 发酵、纯化 技术开发和应用，纤 维素酶、碱性 蛋白酶、诊断用酶 等酶制剂，采用 现代生物技术改 造传统生产工艺” 列为鼓励类产 业 8 《中国制造 2025》 国务院 2015 年 05 月 08 日 明确将新型疫苗所在的“生物医 药 及高性能医疗器械”领域列为 “大 力推动重点领域突破发展” 中的一 部分 9 《“十三五”国家 战 略性新兴产业发 展规 划》 国务院 2016 年 12 月 19 日 提岀“建立生物医药新体系，加 快 开发具有重大临床需求的创新 药物 和生物制品，加快推广绿色 化、智 能化制药生产技术，强化 科学高效 监管和政策支持，推动 产业国际化 发展，加快建设生物 医药强国” 10 《“十三五”生物 产 业发展规划》 发改委 2016 年 12 月 20 日 明确我国生物产业的发展目标 “到 2020年，生物产业规模达到 8-10万 亿元，生物产业增加值占 GDP的比重 超过 4%,成为国民 经济的主导产 业”，并提岀“发 展治疗性疫苗， 开发安全、高效 的活载体基因工程 多价疫苗，创 新一批新型动物疫苗” 行业主要政策对企业的影响 疫苗营销优化与创新策略研究报告 11 （1）《疫苗管理法》对企业的影响 2019年 6月 29日，十三届全国人大常委会第十一次会议表决通过了《疫苗管理法》，该法案 自 2019年 12月 1日起施行。《疫苗管理法》对疫苗产品质量、运输等方面提出了更高的要求，在 促进行业资源整合的同时提升了行业集中度,有助于疫苗行业健康发展，并鼓励疫苗企业研发能保 障我国公共卫生安全的新型疫苗。该政策有利于公司进行疫苗产品创新研发、提高疫苗产品质量控 制水平,为公司的可持续经营创造了良好的行业环境。 （2）《中华人民共和国药品管理法》对企业的影响 2019年 8月 26日，十三届全国人大常委会第十二次会议表决通过了新修订的《中华人民共和 国药品管理法》，该法案自 2019年 12月 1日起施行。 新版的《药品管理法》全面推行上市许可持有人及药品追溯制度，取消了 GMP及 GSP认证从而 加强事中事后监管，对药物非临床研究及临床试验要求更为全面。该政策有利于公司提高疫苗产品 质量控制水平，方便公司加强对疫苗产品上市后的追溯跟踪。公司将进一步建立健全生产、经营质 量管理体系，保证疫苗产品生产、经营全过程持续符合《药品管理法》的相关要求。 （3）行业政策有利于企业的良性发展 疫苗行业相关政策对疫苗产品质量、疫苗产品全生命周期质量管理、疫苗企业生产和经营质量 管理体系等方面都提出了更高的要求。该等政策的推出将进一步促进行业资源整合，提升行业集中 度，将不符合国家标准的中小型疫苗企业逐步淘汰。 在行业监管趋严的大环境下，严格的质量管理体系使得公司能够在行业整合的过程中占据更多 的市场份额。 我国疫苗行业主要发展特征 行业经营模式 （1）采购模式：疫苗行业对生产用物料的采购有严格的规定，疫苗生产企业必须对主要生产 用物料的供应企业进行审查，一般在生产注册时，确定几家重要供应商，报药监部门备案，若更换 供应商需在药监部门进行备案。 （2）生产模式：疫苗生产商需要拥有相应的资质，包括但不限于药品生产许可证及药品注册 疫苗营销优化与创新策略研究报告 12 批件。疫苗生产商应严格按照 GMP组织生产，GMP要求生产企业应具备良好的生产设备，合理的生 产过程，完善的质量管理和严格的检测系统，确保最终产品质量符合法规要求。 （3）销售模式：2017年 12月 29日，国家食药监局公布了修订后的《生物制品批签发管理办 法》，自 2018年 2月 1日起施行。根据该办法，对获得上市许可的疫苗类制品，在每批产品上市 销售前，指定药品检验机构需进行数据审核、现场核实、样品检验，通过生物制品批签发，签发生 物制品批签发证明，加盖批签发专用章；未通过批签发的产品，不得上市销售。 根据《疫苗流通和预防接种管理条例》的规定，疫苗生产企业应当按照政府采购合同的约定， 向省级疾病预防控制机构或者其指定的其他疾病预防控制机构供应免疫规划疫苗，不得向其他单位 或者个人供应。非免疫规划疫苗由省级疾病预防控制机构组织在省级公共资源交易平台集中采购， 由县级疾病预防控制机构向疫苗生产企业采购后供应给本行政区域的接种单位。上述管理条例于 2020年 3月废止。 依据全国人大常委会发布的《中华人民共和国疫苗管理法》（2019年 12月 1日起实施）的相 关规定，国家免疫规划疫苗由国务院卫生健康主管部门会同国务院财政部门等组织集中招标或者统 一谈判，形成并公布中标价格或者成交价格，各省、自治区、直辖市实行统一采购。国家免疫规划 疫苗以外的其他免疫规划疫苗、非免疫规划疫苗由各省、自治区、直辖市通过省级公共资源交易平 台组织采购。 行业技术水平 安全性和有效性是疫苗质量的两大基石。 在安全性方面，传统的灭活疫苗或减毒疫苗来源于经灭活或减毒工艺而得的全菌体或全病毒制 成，其纯化过程一般只涉及简单分离。随着科学技术的发展以及人们对疫苗安全性和副作用认识的 加深，经简单纯化的疫苗已经不能满足人们对疫苗安全性和副作用等的要求。疫苗研究者从疫苗分 离纯化工艺出发，提高抗原的纯度或者从疫苗设计的技术路线出发，研制纯度更高、副作用更小、 更安全的新疫苗。 在有效性方面，与传统的减毒活疫苗相比，新型疫苗如亚单位疫苗、合成多肽疫苗等疫苗缺少 全病原体的某些特征，存在免疫原性弱等问题，需要免疫佐剂来增强其作用。因此，新型疫苗的免 疫效果取决于抗原与佐剂的选择、接种途径以及递送系统等诸多方面。 近年来，行业技术水平的发展主要包括以下方面： 疫苗营销优化与创新策略研究报告 13 （1）疫苗分离纯化技术 随着监管部门对生物药纯度要求的提高，对疫苗分离纯化技术要求也越来越高。虽然不同疫苗 的具体分离纯化工艺路线有所不同，但总体纯化策略一致，分为初级分离和精制纯化。初级分离是 将目标抗原与细胞培养液分离，除去大部分杂质。精制纯化在保证抗原活性的前提下，进一步提高 抗原纯度，使其达到质量标准。目前，采用膜分离和柱层析技术对抗原进行分离纯化已经逐渐取代 盐析和离心等传统分离技术成为疫苗分离纯化的主流。此外，国内外研究者在整体柱、移动模拟床 色谱、膜色谱等新兴技术研究方面也取得显著成果。 （2）基因工程技术 基因工程（geneticengineering）是在分子水平上对基因进行操作的复杂技术。20世纪 70年 代重组 DNA技术和分子免疫学的发展，其加速了抗原的分离与鉴定、致病微生物的修饰与改造，基 因工程技术在疫苗中得到广泛运用。 基因工程疫苗是用分子生物学技术，对病原微生物的基因组进行改造以降低其致病性；或者将 病原微生物的基因组中的一个或多个基因片段克隆到原核或真核表达载体上表达，利用表达的抗原 制成疫苗。基因工程疫苗包括基因重组亚单位疫苗、基因重组活载体疫苗、核酸疫苗。相对于传统 的减毒、灭活以及亚单位疫苗，基因工程技术表达的抗原产量大、便于规模化生产；纯度高、避免 了完整病原体进入体内后引起副作用，安全性好，还可以用于难以培养或有潜在致癌性的病原体。 基因工程疫苗的免疫原性一般较弱，为了增强其免疫原性，一种方法是调整基因组合使之表达成病 毒样颗粒（VLP）结构，另一种方法是在体外加以聚团化，包入脂质体、胶囊微球中，或加入佐 剂。 （3）反向疫苗学技术 传统疫苗学研究利用病人血清或动物免疫血清来筛选疫苗候选抗原存在一些不足之处，例如免 疫的抗原不一定都是有保护作用的抗原，并且这种方法一次只能分析少数抗原，研究周期较长。此 外，有些病原体不能在实验室条件下培养，或免疫原性弱，或易发生突变。这些缺点导致目前仍有 不少疾病没有疫苗可用。20世纪 80年代后病原体全基因组测序为反向疫苗学的发展奠定了基础。 与传统疫苗学不同，反向疫苗学基于“序列 f结构 f功能”的研究思路，利用生物信息学技术对微 生物基因组序列进行分析，一旦获得病原体的全基因序列，就可以确定开放阅读框（ORFs），通过 推导表达的氨基酸序列可以了解其特征，然后利用高通量基因克隆、表达技术制备重组蛋白，进行 评价和筛选。反向疫苗学技术使得研究者可以在不需要培养病原微生物的情况下，大规模、高效、 快速地筛选出研制疫苗的候选抗原。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 14 （4）疫苗佐剂技术 疫苗佐剂是能够提高机体对抗原的适应性免疫应答的物质。传统的铝盐佐剂，广泛应用于细 菌、病毒等病原微生物疫苗，其在提高抗体水平和安全性方面已获得长期实践证实，但传统的铝盐 佐剂与许多重组蛋白抗原或合成多肽抗原共同免疫时未能激发有效的免疫应答，使之很难满足新型 疫苗技术发展的需要。因此，研发更为有效安全的人用新型佐剂，尤其是安全无毒、能够刺激较强 细胞免疫应答的佐剂更为重要。然而，佐剂的作用机制非常复杂，疫苗佐剂获批上市较少，处于研 发阶段的佐剂例如黏膜佐剂、复合佐剂因其更加有效或者互补、协同效应，已经逐步成为研究的热 点。 （5）疫苗递送技术 药物递送技术是制药行业发展最快的领域之一。疫苗递送系统（vaccinedeliverysystem）是 指一类能够将抗原物资携带至机体的免疫系统，并在免疫系统中较长时间储存和发挥其抗原作用的 物质。递送系统用于疫苗的优点，除了通过改变抗原提呈方式，招募抗原提呈细胞等途径提高疫苗 的免疫效果外，还可以通过保护抗原、影响抗原定位、储存与缓释抗原成分等作用，较长时间的刺 激免疫系统，减少免疫次数，简化接种程序，提高预防接种效益等。 疫苗递送系统载体可以分为生物载体与化学载体两类。生物载体疫苗也被称为活载体疫苗，目 前研究较为广泛的生物载体主要是细菌和病毒，该类载体向宿主免疫系统提交抗原的方式与自然感 染的真实情况很接近，诱导产生体液免疫和细胞免疫，甚至黏膜免疫。生物载体疫苗兼具活疫苗的 免疫效力高、成本低及灭活疫苗安全性好等优点，是未来疫苗研制与开发的发展方向。目前，病毒 载体主要包括腺病毒载体、痘病毒载体等；细菌载体主要包括李斯特菌载体、沙门氏菌载体、卡介 苗等。化学载体疫苗具有安全性好，低成本、易规模化等生物载体没有的显著优点，疫苗研究的化 学载体还处于起步阶段，还存在较多未解决的问题，化学载体疫苗主要包括微针、脂质体和纳米颗 粒聚合物等。 （6）动物模型构建技术 利用动物模型测试疫苗效果是疫苗研发的关键步骤之一。在疫苗开发中，动物模型被普遍用于 评估各种免疫学参数，例如体液和细胞免疫，发病和免疫的持续时间，系统性与黏膜免疫等。 动物模型可分为用于评估免疫应答的模型、自然疫源性疾病动物模型、替代疾病模型及手术或 实验性模型。动物模型在确定疫苗接种者免疫反应的质量和数量、评估疫苗制剂的安全性和毒性、 确定疫苗在对抗攻击感染时提供保护的效力、评估在一个特定的人群里疫苗能够阻止疾病传染的可 能性是必不可少的。同时选择最合适的动物模型应以研究项目的特殊需求为根据，而不应受价格高 低和操控难易等因素的影响来选择模型。另外，从长远来看，在研发新型疫苗时，选择合适的动物 疫苗营销优化与创新策略研究报告 15 模型能节省大量的时间、金钱及宝贵的资源。 行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）周期性 一般来说，疫苗行业没有明显的周期性，但受国家政策、出生人口数量、居民的经济收入、疫 苗突发事件、疫情的流行程度等因素影响较大。免疫规划疫苗纳入国家免疫计划，免疫规划疫苗的 批签发量主要受国家政策、出生人口数量和疫苗突发事件的影响，非免疫规划疫苗由公民自费购买 自愿接种主要受国家政策、居民的经济收入和疫苗突发事件的影响较大。 （2）区域性 疫苗主要为给特定人群接种，其销售量与各地区人口数量、经济发达程度等有关。非免疫规划 疫苗不属于国家免疫确定的疫苗，公民自费购买自愿接种，非免疫规划疫苗的销量与公民的经济购 买力、受教育程度、消费观念等相关。因此，人口多及经济收入水平较高的省份疫苗需求相对较 高。 （3）季节性 不同的疫苗对不同的目标群体可能存在一定季节性。 疫苗所处行业与上下游行业的关联性及其影响 疫苗行业的上游一般包括培养基、化学试剂、药品包装等行业，疫苗行业的下游为全国各地的 疾控中心，最终客户为接种者。 （1）上游行业对本行业的影响 疫苗行业的上游行业主要为培养基、化学试剂、药品包装等行业。由于这些产业的市场都很成 熟，竞争充分，供应充足。因此，上游供应商对疫苗企业的控制力较低。由于疫苗行业中非免疫规 划疫苗实行自主定价，行业利润率较高，因此上游行业价格上涨对疫苗行业影响有限。 （2）下游行业对本行业的影响 下游行业主要为疾控中心。《疫苗流通和预防接种管理条例》（2016年修订）规定：“非免 疫规划疫苗由省级疾病预防控制机构组织在省级公共资源交易平台集中采购，由县级疾病预防控制 机构向疫苗生产企业采购后供应给本行政区域的接种单位。疫苗生产企业应当直接向县级（区级） 疫苗营销优化与创新策略研究报告 16 疾病预防控制机构配送非免疫规划疫苗，或者委托具备冷链储存、运输条件的企业配送。接受委托 配送非免疫规划疫苗的企业不得委托配送。”《中华人民共和国疫苗管理法》规定：“国家免疫规 划疫苗由国务院卫生健康主管部门会同国务院财政部门等组织集中招标或者统一谈判，形成并公布 中标价格或者成交价格，各省、自治区、直辖市实行统一采购。国家免疫规划疫苗以外的其他免疫 规划疫苗、非免疫规划疫苗由各省、自治区、直辖市通过省级公共资源交易平台组织采购。” 疾控中心是疫苗的采购方，拥有对疫苗品种、生产商、价格等方面的决定权，疫苗安全性、稳 定性、有效性和免疫持久性等质量要素，也是疾控中心采购疫苗的重要评估依据。 接种者接种非免疫规划疫苗的意愿及情况会直接影响疾控中心对该种疫苗的采购情况。疫苗接 种者在接种疫苗时，虽然可能根据疫苗的售价对接种疫苗进行选择，但疫苗品牌的知名度、疫苗质 量情况对接种者决策的重要性程度日益提高。受益于居民可支配收入增加及对疫苗安全性等方面要 求提高等因素影响，疫苗接种者接种新型、安全性好、免疫原性高等非免疫规划疫苗的意愿更高。 行业主要进入障碍 （1）研发能力壁垒 以病毒疫苗为例，疫苗的研发过程包括毒株的筛选，毒株减毒，毒株对细胞基质适应性和传代 稳定性研究。在完成实验室研究之后，还需进行工艺开发和临床试验。验证疫苗在人体内的安全 性，免疫原性和有效性，同时开发出可以大批量可重复的疫苗生产工艺。新疫苗的研发周期较长， 同时需要大量的资金投入，并且有着较低的上市成功率。因此，疫苗研发难度大，周期长和投入高 三个特点为疫苗行业建立起了较高的行业壁垒。 （2）制造技术壁垒 《疫苗管理法》规定：疫苗上市许可持有人应当具备疫苗生产能力；超出疫苗生产能力确实需 委托生产的，应当经国务院药品监督管理部门批准。接受委托生产的，应当遵守本法规定和国家有 关规定，保证疫苗质量。此法规意味着疫苗上市许可人必须自己拥有符合 GMP要求的疫苗生产车 间，而建造 GMP生产车间的技术和资金也会成为疫苗市场的准入壁垒。 （3）行业政策壁垒 《疫苗管理法》将疫苗管理提升到了国家法律层面。疫苗企业受到的强监管主要体现在如下方 面： 疫苗研发：新出台的疫苗管理法规定，疫苗研制、生产、检验等使用的菌毒株和细胞株，应当 明确历史、生物学特征和代次，建立详细档案，保证来源合法、清晰、可追溯。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 17 疫苗上市审批：疫苗生产企业完成临床试验，疫苗生产车间需符合 GMP要求，并完成三批生产 车间系统验证，三批疫苗一致性验证，验证全部通过后，需按照《药品注册管理办法》提交药品上 市许可申请数据。经 CDE资料审评并通过国家监管部门临床现场核查、生产现场检查后，才能取得 药品注册证书。 批签发制度:我国疫苗行业实施批签发制度，对于获得上市许可的疫苗产品，每一批产品在上 市前需受到地方药品检验所和中检院的资料审核，现场核实和样品检验的监督管理。不予批签发的 疫苗不得销售，并由监管部门负责销毁。 根据最新的《疫苗管理法》，疫苗行业在研发、生产、流通和接种环节均受到更强的监管，日 趋严格的监管政策会继续提高疫苗行业的进入壁垒。 中国疫苗行业发展情况分析 人用疫苗是指为了预防、控制疾病的发生、流行，用于人体预防接种的预防性生物制品，它的 使用对象是健康人群，属于免疫规划特殊的药品。通过疫苗接种，可以刺激接种者的免疫系统产生 抗体，并通过记忆细胞记住特定的抗原。如果未来相同类型的抗原进入人体内，免疫系统会释放抗 体，通过一系列的免疫反应将病原微生物杀死。 国际疫苗市场情况 疫苗发展至今已有两百多年的历史，接种疫苗是目前最有效、最经济的疾病预防方式，被认为 是 20世纪公共卫生领域最伟大的成就之一。 18世纪末，世界上诞生了预防天花的牛痘疫苗，由此也拉开了疫苗产业的历史帷幕；19世 纪，疫苗基础理论逐渐搭建，特别是在巴斯德提出传染病细菌学说后，狂犬病、伤寒、霍乱和鼠疫 的疫苗相继问世，物理、化学及生物学方法在微生物减毒方面的广泛运用，为疫苗研发开辟了广阔 前景；20世纪前半叶，免疫学和微生物学迅速发展，许多学者开始致力于研发灭活疫苗；20世纪 后期至今，随着组织培养技术、免疫化学及免疫生物学的进一步发展，更多人用疫苗、提纯疫苗以 及基因工程疫苗研发成功。 得益于全球人均寿命的提高、老龄化比例的提升、民众疾病预防意识的增强、公共医疗卫生支 出的增加及公共医疗卫生的发展，全球疫苗市场规模持续增长。根据 Frost&Sullivan的数据， 2015-2018年，全球疫苗市场规模从 亿美元增加至 亿美元，年均复合增长率为 %,2018年疫苗市场收入占全球药品收入的 %。未来在创新疫苗上市及中国、印度和南美等新 疫苗营销优化与创新策略研究报告 18 兴市场的销售扩张的推动下，全球疫苗市场将进一步扩大，预计 2023年将达到 亿美元，占 药品市场收入的比重将达到 %。 从疫苗市场的区域分布来看，2018年欧美疫苗销售金额占全球疫苗市场的比例超过 60%，民众 疫苗接种意识成熟，既有品种接种率达到较高水平，未来的增长空间相对有限。而以中国、印度、 南美为代表的新兴市场基础相对薄弱，疫苗品种和接种率处于初级水平。随着居民收入水平的增长 以及社会整体接种意识的提升，新兴国家的疫苗市场正在崛起，预计在未来 5-10年内将成为全球 疫苗市场增长的重要推动力量。下图为 2018年全球疫苗市场按区域划分的市场规模及占比情况： 国内疫苗市场情况 新中国成立前，我国免疫预防工作较为落后，天花、白喉、百日咳、麻疹和脊髓灰质炎等传染 病每年发病总数达千万级，严重威胁民众的生命健康。新中国成立后，国家开始重视传染病预防控 制工作，我国正式提出计划免疫，免疫工作在组织建设、管理、目标制订与实施、免疫服务形式等 方面不断完善与发展，免疫服务内容不断扩大，免疫工作逐步正规化。截至 1995年底，儿童的 “四苗”,即卡介苗、脊髓灰质炎、百白破、麻疹的疫苗接种率均在 80%以上，疫苗接种工作取得 了重大进展。2001年到 2007年，我国进入免疫规划时期，免疫服务内容进一步扩大，免疫服务产 品持续增加，免疫工作更为正规化。2008年国家发布《扩大国家免疫规划实施方案》，将计划免 疫品种从原来可预防 7类疾病的 6种疫苗，增加到可预防 15类疾病的 14种疫苗，至此我国进入扩 大国家免疫规划时期。目前在我国，根据人用疫苗接种的支付方不同，通常分为免疫规划疫苗和非 免疫规划疫苗。免疫规划疫苗由国家免费提供，强制接种，目前有卡介苗、百白破、乙肝疫苗等 14种疫苗。非免疫规划疫苗是除免疫规划疫苗以外的其他疫苗，由公民自愿、自费接种，部分纳 入医保。 由于中国人均可支配收入和医药卫生费用支出快速增长，中国疫苗市场规模持续扩张。一方 面，中国居民人均可支配收入由 2015年的 万元增长到 2018年的 万元，年均复合增长率 为 %。中国居民人均年收入的增长促进了中国居民购买力的提升，而中国民众健康意识与购买 力的增加将持续推动中国医药市场的增长。另一方面，中国医疗卫生总费用稳步增长，2015年至 2018年，中国医疗卫生总支出从 40,亿元增加到 58,亿元，年复合增长率为 %，投 入到疫苗等预防性医疗卫生支出的费用也在不断增长。尽管中国疫苗市场经历了多年的高速发展， 但 2018年中国疫苗人均支出仅为 美元，而美国的人均支出为 美元，欧洲五国和日本分别 为 美元和 美元，中国人均疫苗费用支出远低于发达国家，中国疫苗市场仍有较大的发展 潜力。 根据 Frost&Sullivan的数据，2018年我国疫苗市场收入为 亿元，占全球疫苗市场的 %，预计将于 2023年增加到 1,亿元,复合增长率为 %，届时将占全球疫苗市场的 %。免疫规划疫苗市场在 2018年达到 亿元营收规模，预计于 2023年增至 亿元,2018 疫苗营销优化与创新策略研究报告 19 年到 2023年的年复合增长率为 %。该市场的主要增长驱动因素包括不断增加的新生儿人数、利 好的政府政策及免疫规划疫苗产品的高性价比。非免疫规划疫苗市场营收规模在 2018年达到 亿元,预计到 2023年增长到 亿元,2018年到 2023年的复合增长率为 %。非免疫规 划疫苗在 2018年占疫苗市场收入的 %，在我国疫苗市场占主导地位，随着未来几年非免疫规 划疫苗销售收入的大幅增长，这一比例还将继续上升。非免疫规划疫苗市场增长的主要驱动因素包 括民众疫苗接种意识不断增强，支付意愿和支付能力随着人均可支配收入增加而提升以及新型疫苗 的发展。 疫苗出口市场情况 发展中国家由于疫苗需求量稳定增长、公众的免疫观念加强以及政府的政策导向和支持，疫苗 市场得以高速发展和增长。虽然发展中国家的疫苗市场目前在全球疫苗市场中所占的比例还不高， 但其增长速度明显高于全球平均水平。随着国内疫苗企业实力的增强和“一带一路”等国家政策支 持，我国疫苗出口市场不断扩大。根据 Frost&Sullivan的资料，近年来，中国疫苗的出口市场规 模持续上升，已由 2015年的 亿美元增至 2018年的 亿美元，年复合增长率为 %。 2022-2023 年我国疫苗行业竞争格局分析 行业竞争格局 1、国际疫苗市场格局 全球疫苗行业集中度较高，处于寡头竞争的状态，市场由国际制药公司主导。如下图所示， 2018年全球疫苗总销售额为 亿美元，其中葛兰素史克、默沙东、赛诺菲和辉瑞合计占据全 球疫苗市场的 %。同时，一批新疫苗公司在近年来进入公众视野，它们大多以研发新型疫苗为 主要特色，例如 Novavax主攻呼吸道合胞病毒（RSV）疫苗。 2、国内疫苗市场格局 相较于国外疫苗市场疫苗巨头高度集中的市场竞争格局，我国疫苗行业整体集中度较低，产业 相对大而不强。国内疫苗市场以国产疫苗为主，进口疫苗占比较低。国内免疫规划疫苗由政府支 付，市场主要由国有企业主导。非免疫规划疫苗属于自愿接种，医保覆盖率低，生产厂家众多，包 括国有企业、民营企业和跨国企业，其中成大生物、康泰生物、智飞生物和沃森生物等市场份额较 大。目前，中国的非免疫规划疫苗接种率与发达国家差距较大，随着民众健康意识和收入水平的提 高，以及新型疫苗、联合疫苗等升级换代产品的出现，国内非免疫规划疫苗市场将迎来更大的发 疫苗营销优化与创新策略研究报告 20 展。 3、疫苗出口市场格局 2019年，南亚和东南亚等发展中国家是中国疫苗产品的主要出口国，其中向印度、泰国和缅 甸出口疫苗销售额超过中国出口疫苗市场总额的 70%。按出口种类分，人用狂犬病疫苗、乙脑疫苗 和水痘疫苗的出口金额超过中国疫苗出口总额的 60%。成大生物在 2018年和 2019年连续两年成为 中国第一大疫苗出口企业,其中 2019年的出口销售额为 2,万美元，出口份额占比超过 30%。 主要企业的基本情况 （1）康泰生物 康泰生物成立于 1992年 9月，为深圳证券交易所上市公司，股票代码为 。 康泰生物的主营业务为人用疫苗的研发、生产和销售，目前主要产品有重组乙型肝炎疫苗（酿 酒酵母）、b型流感嗜血杆菌结合疫苗、麻疹风疹联合减毒活疫苗、无细胞百白破 b型流感嗜血杆 菌联合疫苗等。 （2）沃森生物 沃森生物成立于 2001年 1月，为深圳证券交易所上市公司，股票代码为 。 沃森生物是专业从事人用疫苗等生物技术药，集研发、生产、销售于一体的高科技生物制药企 业，目前主要产品有 13价肺炎球菌结合疫苗和 HPV疫苗等。 （3）康华生物 康华生物成立于 2004年 4月，为深圳证券交易所上市公司，股票代码为 。 康华生物是综合性研究、开发、经营一体化的疫苗生产企业，目前主要产品有冻干人用狂犬病 疫苗（人二倍体细胞）和 ACYW135群脑膜炎球菌多糖疫苗等。 企业案例分析：成大生物 疫苗营销优化与创新策略研究报告 21 公司从事的主要业务 （一）公司主营业务的基本情况 辽宁成大生物股份有限公司是一家专注于人用疫苗研发、生产和销售的生物科技企业。2018- 2019年，公司的人用狂犬病疫苗产品销量连续两年位列全球第一名。公司的核心产品包括人用狂 犬病疫苗及乙脑灭活疫苗，公司的人用狂犬病疫苗为目前中国唯一在售的可采用 Zagreb2-1-1注射 法的人用狂犬病疫苗产品，公司的乙脑灭活疫苗为目前中国唯一在售的国产乙脑灭活疫苗产品。 公司拥有开发疫苗核心生产技术的综合实力。通过自主创新，公司开发出疫苗生产过程中的核 心技术——生物反应器规模化制备疫苗的工艺平台技术。该技术的研发成功标志着公司攻克了我国 十几年来大规模细胞培养制备高品质疫苗的技术性难题，在疫苗生产工艺方面填补了国内空白，达 到国际先进水平，打破了跨国公司在我国高端人用狂犬病疫苗领域长期垄断的局面，推动了我国疫 苗生产技术的进步。基于该技术研发基础，公司已初步完成了细菌疫苗技术平台、病毒疫苗技术平 台和多联多价疫苗技术平台的建设，并在北京和沈阳设立了研发中心，其中北京研发中心侧重于开 发细菌疫苗和多联多价疫苗，而沈阳研发中心侧重于开发病毒疫苗并设有疫苗研发中试车间。 公司长期坚持自主创新并持续保持高研发投入，具备持续科技创新的能力，已被认定为国家高 新技术企业。截至 2020年 12月 31日，公司已累计取得发明专利 14项、实用新型专利 59项、外 观设计专利 1项；累计承担或参与国家科技重大专项、省市级科学技术计划或项目 14项。在现有 产品基础上，公司结合已掌握的关键核心技术和持续的研发投入，在新产品、新工艺技术方面进行 布局。公司专注于传统疫苗的升级换代和创新疫苗的研发，并围绕国家疫苗供应体系规划积极推进 多联多价疫苗的开发，进一步丰富产品管线。公司目前拥有 24个在研项目，其中双价肾综合征出 血热疫苗（Vero细胞）已完成临床试验，13价肺炎球菌结合疫苗、甲型肝炎灭活疫苗、b型流感 嗜血杆菌结合疫苗、A群 C群脑膜炎球菌多糖结合疫苗、四价鸡胚流感病毒裂解疫苗、冻干人用狂 犬病疫苗（人二倍体细胞）和狂犬疫苗四针法工艺研究已取得临床批件。 公司拥有将科研创新与产业化应用深度融合的能力。公司已投入使用的生产设施均获得了中国 的 GMP认证，并通过国际药品检查合作计划（PIC/S）的认证，亦在多个海外国家取得 GMP证书或 通过 GMP检查。公司的产品销售范围覆盖全国近 2,000家区县级疾控中心，公司的产品主要出口至 泰国、菲律宾和埃及等一带一路国家。 公司的竞争优势 （1）核心技术突出，拥有丰富的产业化经验 疫苗营销优化与创新策略研究报告 22 为打造技术优势，公司持续保持高研发投入。公司自国外引进生物反应器大规模细胞培养生产 疫苗技术，在消化、吸收的基础上，通过自主创新开发出生物反应器规模化制备疫苗的工艺平台技 术，其能够显著提高不同批次产品质量的稳定性及批量生产的效率，高效生产安全优质的疫苗产 品。公司领先的生产能力为公司在研项目未来迅速产业化提供了保障，并为公司将科研创新与产业 化应用深度融合提供了支持。 （2）质量体系完善，产品质量保障能力强 公司拥有一支资深的质量管理团队，在质量控制和检验方面拥有 10余年的行业经验，公司的 质量管理团队均全面接受过法规、GMP规范及质量控制分析方法等方面的专业培训。公司建立有符 合国家法律法规、国际标准及行业指引的完整质量管理体系，并按照国家药品监管机构颁布的 GMP 规范以及国际药品检查合作计划（PIC/S）采纳的一套国际规范来设计和维护公司所有的生产设施 并执行质量标准。 基于拥有丰富专业知识的质量管理团队和严格的质量执行标准，公司获得了中国的 GMP认证, 且自首次获得 GMP认证以来，已通过中国所有的 GMP检查，同时通过了国际药品检查合作计划 （PIC/S）成员国的认证，亦在多个海外国家取得 GMP证书或通过 GMP检查。 （3）营销网络覆盖广，营销团队专业化程度高 公司现有主要产品均具备突出的特点与优势。公司在国内市场主要通过专门的自有销售团队利 用专业化推广方式销售疫苗产品，销售团队由 200余名销售专 业人员组成，拥有丰富的行业经验和多年的药品或疫苗销售经验。公司产品销售覆盖全国，包 括近 2,000家区县级疾控中心。公司经过多年的广泛专业化推广获得较高的产品知名度，并在疾控 中心和医疗专业人员中树立了良好声誉。 公司通过与国际经销商的合作，不断扩大海外市场覆盖范围，人用狂犬病疫苗占据国际市场的 优势地位，出口额位列中国所有疫苗生产企业前列，国际市场占有率日益增强，进一步提升了中国 人用狂犬病疫苗的品牌知名度。 （4）自主研发能力强，在研项目形成产业化梯队 公司立足于自主研发能力，专注于具有较大市场潜力的传统疫苗的升级换代和创新疫苗领域， 并围绕国家疫苗供应体系规划积极推进多联多价疫苗的开发,进一步拓展产品组合。 公司目前拥有 24个在研项目，其中出血热疫苗已完成临床试验，有 7个在研项目处于临床试 验阶段，16个在研项目处于临床前研究阶段。公司的在研项目丰富且形成了产业化梯队，有力保 疫苗营销优化与创新策略研究报告 23 障了公司未来持续推出新产品上市，从而为公司持续创造价值。 （5）管理团队行业经验丰富，具备全球视野 以李宁博士领军的公司管理层团队拥有丰富的行业经验、创新的全球视野及扎实的行业背景， 部分管理层曾就职于国内外领先的疫苗公司。在公司管理层的带领下，公司有能力深入理解市场及 行业发展趋势、政策变化动向，能够提高决策速度和灵活性，进一步带动公司业务快速发展，形成 较强的协同效应，促进公司健康平稳发展。 （6）产品竞争优劣势 与康华生物的人用狂犬病疫苗（人二倍体细胞）相比，成大生物的人用狂犬病疫苗（Vero细 胞）具有不含抗生素、出厂效价较高、完成免疫时间更短、接种次数更少、价格更低及培养效率相 对较高等优势。而且 Vero细胞是目前狂犬病疫苗的主流细胞系，也是培养效率最高的细胞系，其 价格较为适中，易于发展中国家接种者接受。与成大生物的人用狂犬病疫苗（Vero细胞）相比， 康华生物的人用狂犬病疫苗（人二倍体细胞）目前具有唯一人源细胞狂犬病疫苗、无需控制宿主细 胞蛋白和残留 DNA、市场独家产品等优势。 公司的竞争劣势 公司主营业务收入大部分来源于人用狂犬病疫苗和乙脑灭活疫苗两大核心产品的收入，因此公 司的产品结构相对单一。公司其他具有市场前景的产品尚在研发阶段，未能形成稳定的销量和竞争 力。 公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 公司拥有开发疫苗核心生产技术的综合实力，通过自主创新开发出疫苗生产过程中的核心技术 ——生物反应器规模化制备疫苗的工艺平台技术。公司的核心技术与已上市产品和在研项目结合紧 密，在产品的各个关键方面起到了重大作用。 公司已成功将人用狂犬病疫苗和乙脑灭活疫苗产业化，该等核心产品均为基于公司核心技术所 研发、生产的自主产品。公司的核心技术不仅可应用于现有产品，通过对毒株及细胞培养基的替 换，该技术可成功转嫁应用于出血热疫苗、多价手足口疫苗和细胞工程流感疫苗等一系列产品的研 发和生产。基于公司的核心技术和疫苗产业发展趋势、公司专注于具有较大市场潜力的传统疫苗的 升级换代和创新疫苗的研发，并围绕国家疫苗供应体系规划积极推进多联多价疫苗的开发,进一步 拓展产品组合。 基于公司的核心技术、丰富的产业化经验及领先的生产能力，公司将科研创新与产业化应用深 疫苗营销优化与创新策略研究报告 24 度融合。 2023-2028 年我国疫苗行业发展前景及趋势预测 行业发展前景 （1）国家政策对疫苗行业的大力支持 疫苗行业是我国大力发展与扶持的行业，相关部门制定了《国家中长期科学和技术发展规划纲 要（2006〜2020年）》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》等政策，在科研立项、经 费补助、疫苗审批等方面给予支持，鼓励企业通过产学研整合资源，促进疫苗行业的整体发展。另 外，中国政府还采取了扩大全国免疫规划等一系列措施，提高预防性医疗保健支出，扩大计划免疫 品种范围，预计将大幅增加相关疫苗的批签发量，推动国内疫苗市场规模进一步提升。 （1）群众接种疫苗的消费能力和消费意识逐渐提升 2015年至 2018年，中国医疗卫生总支出的年复合增长率为 %，投入到疫苗等预防性医疗 卫生支出的费用也在不断增长。中国居民人均可支配收入的年均复合增长率为 %，中国居民的 购买力也在持续提升。另外，随着疫苗企业的市场推广工作及我国政府的健康教育活动的持续进 行，我国居民防病需求的不断增加以及公众对疫苗及疾病预防的认知程度不断提高，预计将对国内 疫苗的消费增长带来促进作用，疫苗的渗透率及人均疫苗消费金额将不断增加。 （3）疫苗出口市场广阔 发展中国家由于疫苗需求量稳定增长、公众的免疫观念加强以及政府的政策导向和支持，疫苗 市场得以高速发展和增长。虽然发展中国家的疫苗市场目前在全球疫苗市场中所占的比例还不高， 但其增长速度明显高于全球平均水平。随着国内疫苗企业实力的增强和“一带一路”等国家政策支 持，我国疫苗出口市场不断扩大。 （4）行业监管趋严，行业规范度和集中度提高 国家相关部门在疫苗的研发、产品注册、生产、生产检验、流通、异常反应处理等方面都制定 了一系列的法律法规，以加强对疫苗行业的监管。疫苗行业相关政策的推出将进一步促进行业资源 整合，提升行业集中度。监管的逐步升级是疫苗行业发展中的必经过程，未来疫苗行业的技术及准 疫苗营销优化与创新策略研究报告 25 入门槛将越来越高，落后技术将逐渐淘汰，行业集中度也将逐步提高，真正拥有创新的研发能力、 先进的生产技术和工艺、规范的营销体系的优势企业将在未来的市场竞争中占据更大的优势。 行业发展趋势 （1）疫苗市场规模将持续增大 随着中国人均可支配收入的增加和群众对于婴儿健康关注的持续增强，中国人群中自费注射疫 苗的意愿将持续加大。同时，人乳头瘤病毒疫苗等一系列新型疫苗进入中国市场，也为中国非免疫 规划疫苗市场的增长提供了强劲的动力。 （2）疫苗行业监管趋严 根据《疫苗管理法》规定，疫苗上市许可持有人应当按照规定投保疫苗责任强制保险。因疫苗 质量问题造成接种者损害的，保险公司在承保的责任限额内予以赔付。中国将实行疫苗全程电子追 溯制度，建立全国疫苗电子追溯协同平台，整合疫苗生产、流通和预防接种全过程追溯信息，实现 疫苗可追溯。随着疫苗行业立法的进一步明确，行业有望得到规范并持续健康发展。 （3）多联多价疫苗是未来疫苗产品的发展趋势 多价疫苗和联合疫苗已成为全球疫苗市场的一种趋势，中国政府对于新型多价多联疫苗表达了 坚定的支持态度。根据最新版《疫苗管理法》，国家根据疾病流行情况、人群免疫状况等因素，制 定相关研制规划，安排必要资金，支持多联多价等新型疫苗的研制。同时鼓励疫苗上市许可持有人 加大研制和创新资金投入,优化生产工艺，提升质量控制水平，推动疫苗技术进步。 （4）疫苗市场及销售趋于国际化 《疫苗管理法》新增“国家鼓励疫苗生产企业按照国际采购要求生产、出口疫苗”的规定。这 一条款有望成为中国疫苗企业走出国门的政策导向。目前多款国产疫苗产品正在申请国际认证，有 望进入国际采购名单，为疫苗生产企业开辟除国内市场外新的盈利点。 影响行业发展的不利因素 我国疫苗行业的结构性问题日益突出。我国人用疫苗产业相对大而不强，虽然近年来我国实力 较强的疫苗企业致力于创新疫苗的研发，在技术、生产工艺、原研创新等方面实现较大进步，但绝 大多数疫苗企业疫苗产品较为单一，行业创新整体仍在起步阶段，疫苗生产企业创新能力不足已严 重制约了行业发展，全球主要市场被国际巨头所垄断。我国虽然通过出台众多监管政策和行业制度 来约束、淘汰落后企业，但总体而言，我国真正具有国际竞争力和较强创新能力的大型疫苗企业较 疫苗营销优化与创新策略研究报告 26 少，整体集中度较低。 三、疫苗企业营销策略优化与创新策略及建议大全 时代的进步和发展，促使人们的生活水平也得到了较为显著的提高，在此基础上，人们的防病 治病意识也普遍得到了加强，尤其是药品方面的消费，支出观念更是发生了巨大的变化。这既反映 出了现代药品消费者注重自身的生活质量，以及身心健康，同时又促使着我国的药品在营销手段上 面变得更加优化和完善。 新医改政策的实施对医药企业的各个方面都产生了较大的影响，对于药品的生产、流通都具有 不同程度的影响。在新医改背景下，医药销售渠道和市场会发生新的转变，产生新的特点，同时也 会面临新的机遇和挑战。对于医药市场销售的工作人员来说，如何在新医改背景下对自身的营销方 案进行优化和创新，使其更好适应市场，是当前需要重点考虑的问题。 医药企业药品市场营销发展现状 医药营销理念落后 随着时代的进步和信息化技术的发展，医药在日常就诊和费用支付等领域引进了先进的现代化 技术，顺应了时代的发展潮流。但是医药企业在实际发展过程中，没有遵循时代发展的脚步，依旧 以自我需求为主，以药品的生产为价值导向，对于药品市场的变化和人们的需求没有进行充分考 虑，医药营销理念处于较为落后的状态。 药品营销存在误区 医药企业在营销过程中对于品牌建设和品牌价值的作用没有充分的重视，无法在激烈的市场竞 争中形成积极的企业形象和企业品牌，不利于企业的正向发展。除此之外，部分医药企业在进行品 牌推广和产品宣传时没有进行充分的市场调研，导致所生产出的产品没能够满足市场的需要，影响 企业的收益和利润。 产品促销策略不完善，创新能力不够 现在这个时代已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，任何产品想要获得市场的青睐都需要进行 系统的、有效的宣传和营销。当前，产品营销的主要方式是广告。广告的营销形式具有传播广泛、 疫苗营销优化与创新策略研究报告 27 受众全面等特点，可以让消费者在潜移默化中对产品产生印象，引起购买欲。但是在实际的广告营 销过程中会出现一些问题，如会出现虚假宣传、产品质量得不到保障等。除此之外，还存在部分医 药推销人员通过推销活动获取不正当利益，使消费者在错误的引导下购买一些不需要或者不适用的 药品，违背了产品销售市场公平竞争的初衷。 新医改对医药产业的影响 基本的医疗制度对我国医药产业的影响 新医改政策颁布以后，我国基本医疗制度的覆盖范围不断增加，基本上实现了全民化的医疗制 度，使人们对医药产业的消费需求也有所增加。随着农村合作医疗政策的落实程度不断提高，农民 看病用药都能得到一定的医疗报销，使农民对自身的健康状况也越来越重视，在一定程度上激发了 医药产业的营销潜力。随着我国医疗事业的不断发展，人们对健康的需求和认识也上升了一个台 阶，我国医疗产业的市场在未来会呈现不断扩大的趋势。医药产业领域要抓住政策带来的机遇，制 定有效的营销战略，在激烈的市场竞争中占有一席之地。 基本的医药制度对我国医药产业的影响 新医改要求我国的医药领域要建立起完善、全面的制度，对药品研发、生产、营销等多个环节 进行严格的把控，为人们提供质量更好、性价比更高的药品，提升我国药品的总体质量。我国当前 的药品市场还存在一定的缺陷，在市场监管方面存在较多的问题，很多药品在没有达成生产标准的 情况下流入市场。面对这种情况，要对基本的医药制度进行完善和优化，使市场上的药品在质量和 价格方面都能满足人们的需求。除此之外，还要提高医药产业的营销水平，使人们在药品市场上有 更多的选择权。 医疗卫生的服务体系对医药产业的影响 新医改政策的颁布，使医疗卫生服务体系的覆盖水平得到了很大的提升，不仅在城镇中构建了 完善的医疗服务体系，在农村也加强了医疗卫生服务体系的建设，使基层医疗在药品的需求和供应 方面都有较大幅度的提升，这是医药领域需要牢牢抓住的机遇。虽然我国的基层医疗服务体系构建 起来了，但是基层实际的医疗水平还有待提升。因此，政府部门还需要投入大量的资金来完善和提 升基层的医疗水平。 新医改对医药营销产生的影响 疫苗营销优化与创新策略研究报告 28 市场的容量扩大，市场需求结构改变 新医改的主要目的是提升人们的医疗体验，满足人们日益增长的医疗需求。要做到全面覆盖， 需要国家在医疗领域投入大量的资金，才能保证人们的医疗卫生需求得到满足。新医改的进程不断 加快，使得人们在医疗服务上的花费越来越高，人们对医药的需求得到了一定程度的增长，使得市 场对于医药的需求量增多。与发达国家相比，我国的医疗水平还有待提升，因此，对于国际上一些 无法替代的高价药品的需求不会降低，这也是医药企业一部分利润来源。 基层市场成为关注热点 新医改政策对于城乡基本医疗网络的分布和重点有较为明确的规定，国家在将来会在基层医疗 领域花费大量的人力物力，来推动基层地区医疗设施和医疗服务的建设和完善，这意味着医药企业 在进行产品营销和推广时，要根据实际情况对推广方案进行考量，将基层医疗机构的变化考虑在 内。 产业密集程度增加，促进企业优化创新 新医改对我国的医药制度进行全面的整合和管理，从而建立起真正有效的医药制度，对当前分 散的制药企业进行优化和升级，提升我国医药领域的整体水平。基本的医药制度完善后，公民的基 本用药就会以基本药物为主，但是当前我国规定的基本药物的种类还不够全面，可能会导致一些非 基本药物在未来的生产和销售层面受到限制。新医改采购基本药物的形式主要是招标，同时也会对 基本药物进行合理定价，这样可以使制药公司既要保证价格，又要提升药品质量，否则可能会被激 烈的市场竞争所淘汰。而且，国家在对基本药物进行定价后，会导致仿制药业的企业利润降低，使 得这些仿制企业减少重复性、低水平的研发，可以潜移默化引导整个医药行业进行整改和优化，从 低技术性向高创新性转变。新医改明确规定鼓励医药企业进行新药品的研发，允许创新程度比较高 的药品得到较高的利润，为医药企业进行新药研发提供动力。上述政策较为明确表明国家鼓励创 新、鼓励新药研发的决心，对于新药和专利药的定价要高于基础药物，这就使企业的利润得到了保 证，并且能够积极投入到新药和专利药的研发过程中。 新医改背景下医药营销优化策略 结合市场要求加强对医药产品的自主研发力度 当前医药企业生产出的药品，自主研发药物所占的比例较小，主要是仿制国外产品的药品。从 企业利润的角度看，仿制药的生产为企业节约了新药的研发投入费用，但从长远的角度看，生产仿 疫苗营销优化与创新策略研究报告 29 制药的利润要低于自主研发药物所带来的利润。面对这种情况，医药企业要在新医改背景下，结合 人们对药品的需要加大对新药的自主研发力度，具体有以下几个方面的途径：一是要对药剂进行创 新设计，药物在临床应用前需要制作成预防和医疗应用形式，而且会需要根据药物治疗效果的不 同，加工成类型各异的药剂，从而在方便患者使用的同时增强药物的稳定性。二是要打造品牌化的 医药产品。医药企业在实际发展过程中不仅要注重药品的生产，还要注重药品品牌的形象和品牌建 设。在进行药品营销过程中要树立品牌意识，结合企业的实际发展状况来制定企业的文化品牌价值 观，从而达到提升企业竞争力的目的。三是要提升医药产品的生产工艺水平。医药企业要注重自身 的生产水平，尽力缩减与国际药品之间的差距，以自主研发为主，不能为了一时之利，一味仿制国 外药品。四是要加强对中成药制剂的研发力度。新医改进程不断深入，对中医的重视程度也逐渐加 深，我国中成药的种类和数量有了较大幅度增长，对我国的经济发展起到促进作用。因此，医药企 业要根据自身的实际发展情况，在不影响企业发展的前提下加强对中成药制剂的研发力度。 对医药产品的价格制定策略进行研究 国家在对基础药品进行定价时，要对多种因素进行综合考虑，如要考虑该种药品的成本、供求 关系、医药政策等。医药价格在制定完成后，并不是一成不变的，国家需要根据市场的反应进行宏 观调控和适当调整，使药品的价格保持在合理范围内。企业要对价格体系进行维护，避免出现抬高 药价、破坏市场秩序的事情出现，具体的途径体现在以下几个方面。第一，要建立完善的内部管理 机制，避免企业出现囤积药品的现象，对各级渠道之间的价格体系进行维护。第二，要对市场销售 渠道进行管理，药品销售人员要禁止随意堆放药品，要求所有销售人员进行良性竞争，避免恶性竞 争。 强化对医药产品销售渠道的控制 对于医药营销来说，销售渠道是医药营销领域非常重要的部分，是企业和消费者沟通的纽带。 因此，医药领域要加强对销售渠道研究的重视，提升销售水平，从而保证制药企业在市场中能够有 较为强大的核心竞争力。除此之外，为了顺应新医改的要求，企业也需要对销售模式和营销渠道进 行优化和创新。医药企业要对医药产品的销售渠道进行严格的把控，主要体现在以下几个方面：第 一，医药企业在销售药品的过程中要严格遵循医院的管理规定。当前我国的医药销售的主要模式是 分类管理，在实际的市场营销过程中处方药和非处方药存在一定的区别。处方药需要医生的诊断证 明才可以开具，因此，处方药的销售渠道主要集中在药房和医院；非处方药不需要医生的诊断证 明，其主要的销售渠道是零售药店。第二，医药企业要对自身的营销渠道进行优化。医院在选择销 售渠道时要结合自身药品的销售特点进行综合考虑，对销售渠道进行严格把控。第三，医药企业要 积极开发第三终端，增强医药产品销售渠道的覆盖率。销售终端是医药产品销售的最终环节，也是 产品到达消费者的第一个环节，这个环节是非常重要的。当前对于医药企业来说，第一终端是三甲 医院、第二终端是零售药店、第三终端是乡镇医院，其中医院和零售是产品销售的关键环节，医药 疫苗营销优化与创新策略研究报告 30 企业要对这两个环节进行严格的把控。 实施文化营销，强化产品推广 为了提升医药营销的水平，还可以进行一定的文化营销，对药品进行深层次的推广，具体有以 下几个方面的内容：一方面，对临床医药专业人员进行学术推广。可以派遣医药代表进行学术传 播，医药企业为了提升自身的研发能力可以定期派遣医药代表拜访经验丰富的医师，使医师了解药 品的相关情况，随后在遵循医师的指导下对患者进行科学用药。另一方面，医药代表还可以举办科 学探讨活动，向医护人员介绍医药方面的知识，同时收集患者的需求，根据需求进行针对性制药， 从而有效提升制药企业在市场中的竞争力。 制药企业要加强对企业产品策略的研究 新医改给整个医药行业带来了巨大的变化，医药企业如果想要跟上新医改的发展潮流，就必须 对自身的制定、营销模式等进行整改和优化。企业在实际的整改过程中，要根据自身发展的实际水 平进行优化，避免盲目整改。制药企业在制定制药方案前，要提前做好市场调研，根据药物市场的 反应和需求来选择适当的医药品种进行研发和生产。如果制药企业的实力较强，资金基础较为雄 厚，可以在专利药品的研发方面加大投入和研究力度，使企业的创造力和研发能力不断得到提升。 对于主营业务为普通药物和特别药物的生产企业来说，在新医改的制度下，这些企业的利润会得到 大幅度的增长。对于那些没有自己的新药自主研发能力，也没有基本药物的生产基地的企业，要对 未来的发展方向进行细致的考量，优化自身企业的产业结构，为实现长远发展打下坚实的基础。 医药企业想要在新医改背景下获得长远的发展，就要牢牢抓住新医改带来的机遇，从容地面对 新医改带来的挑战。通过不断提升创新能力，加强自主研发能力，可以使企业在激烈的市场竞争中 获得长远发展。 医药企业营销的创新策略研究 注重医药企业营销服务创新 一要对服务观念进行创新，制药企业不能局限于传统的交易性营销，应将其转变为关系营销， 要更加关注消费者的实际需求，树立"以顾客为中心"的营销意识，为消费者提供更加快速、周到的 服务，只有这样才能进一步巩固与消费者之间的合作关系，同时也有利于提高消费者对该企业的忠 诚度。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 31 二要对服务差异化进行创新，可以将服务划分为以下三种：第一，为所有客户提供的日常基本 服务，其服务功能属于职责范围之内；第二，服务是为部分客户提供的，在基本服务之上；第三， 服务只为一些高级客户提供，属于特殊服务。 三要对服务手段进行创新。例如，通过建立医药企业电子商务平台来提高工作效率、降低交易 成本，企业也可以通过利用该平台获取更加丰富的信息来源。通过服务创新，企业可以更加了解市 场需求，从而创造出更受消费者青睐的特色产品，进而帮助企业在激烈的市场竞争中占据优势地 位。 注重医药企业的市场创新 医药企业应注重市场的创新，具体如下： 一是关注终端客户的个性化需求。近年来，我国药品消费者的心理和行为不断发生变化，要想 在巩固已有市场的基础上开拓新的市场，制药企业不仅需要加强产品的标准化，还需要进一步掌握 消费者的个性化需求。因此，国内的制药企业需要加强对制药市场的调研，与消费者保持良好的合 作关系。在调研市场、掌握消费者个性化需求的过程中，电子网络的实时在线功能起到了关键作 用，进一步提高了满足个性化需求的效率。这促进药品消费者朝着理性化的方向发展，对消费者个 性化需求的掌握也成了能否成功实现现代营销的关键。 二是关注消费者的特点需求。随着消费者的健康意识已经发生了很大变化。病患只是药品消费 群体的一部分，药品的消费群体应进行进一步扩展。企业应针对亚健康消费者开展营销，六味地黄 丸等一些 OTC药品的走俏说明这方面具有广阔的市场前景。 三是注重健康文化知识层面的营销。随着药品消费者文化素质的不断提高，知识营销所起到的 作用越来越明显，药品企业应该打造自身特有的产品文化背景，进而吸引更多的知识型药品消费 者。 注重营销内容的创新 在注重上述两方面基础上，医药企业应高度重视对医药产品营销内容的创新。具体而言，应充 分体现三个方面： 一是注重转变消费者对医药产品的印象。进一步了解消费者的内心需求，并让消费者更加了解 产品，企业需要提升网络文案的专业程度，在充分了解网络环境和传播途径的基础上，全面分析产 品的网络受众，进而对文案内容进行补充和完善。另外，推广执行人员需要深入了解以上信息。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 32 二是赋予药品营销内容弄以创新内容。要与网络兴趣和网络热点结合起来。我们可以把网民当 做一根根导火线，只要充分掌握网民的情感、情绪并加以利用，就会像引爆炸弹一样让产品的品牌 信息得到快速传播，这种自发病毒式传播往往具有事半功倍的功能。企业应该充分利用产品优势， 打造产品口碑，通过多层面病毒传播，进一步提高产品的销售额，扩大品牌传播影响力。 三是注重微平台内容的维护。医药企业应当体现品牌的动态及文化，企业应该重视对其内容和 形象的维护。我们可以从企业微平台判断出药企的网络品牌建设根基是否稳健，例如形象是否统 一、内容是否将产品的信息和人文关怀传播出去、能否吸引潜在客户并获取持续关注等。只有根基 稳固了，企业才能得到健康的发展。 注重营销终端的管理与优化 医药企业销售的关键是终端销售，它决定着医药销量能否得到有效提升。就目前医药销售活动 中的管理模式而言，医药营销的工作重点是终端销售的直销管理和区域管理。由于我国医药企业及 专业销售企业的渠道管理依然存在不少缺陷，渠道管理仍需得到进一步完善和发展。为了对销售渠 道进行优化，医药销售企业应从以下几个方面完善销售渠道管理：一是，医药企业应该充分整合现 有的渠道资源，对市场进行详细划分，准确定位出目标市场，并加以分配和建设。二是，医药销售 企业需要建设起系统的销售渠道，将设计与渠道结合起来，打造出更加优秀的销售渠道团队，进而 提升渠道执行力。在传统的医药渠道销售中，不增值环节会对企业盈利造成较大影响。因此，医药 销售企业需要加强优化流通环节，最大限度地减少分销渠道中的不增值环节，这样可以帮助企业获 取更多的经济利润。 企业要想更好地生存和发展下去，就必须重视对营销策略的制定和优化，除了需要谨慎行事， 企业还需要充分掌握自身的经营现状和市场的发展需求，制定出满足市场需求的营销策略，不断更 新自身的营销理念，顺应时代的发展。 案例：某医药企业的营销策略优化研究 营销策略决定着企业发展的发展方向，当前国内企业竞争激烈，外资企业来势汹汹，在这种情 况下如何对市场的营销环境进行研究的同时设计营销策略，就成为了每个企业都需要面对的问题。 本文以某医药企业为背景，对医药企业在当前环境下如何明确自身优势、如何弥补企业短板、如何 建立科学完备的营销策略进行了研究，同时对其他企业营销策略的建立提供一些参考。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 33 某医药企业市场营销分析 某医药企业成立于 2008年，是一家从事手性抗病毒药物研究与销售的新兴制药企业。某医药 企业的营销部门由其所成立的子公司负责，主要负责某医药企业生物制剂的营销。企业自成立以来 利润额呈持续增长的态势，但到了 2014年左右出现了下滑现象，同时该企业行政费用和业务费用 增长过快，所接触的代理商和自有客户代表的数量虽然增加，但也缺少相应的控制和管理。 （1）市场营销环境分析 从营销环境来看，首先某医药企业面对的是良好的政治环境，一方面国家将相关药物纳入医 保，另一方面某医药企业在研究方面获得也获得了相当程度的重视。同时随着所在经济水平的提高 和药物价格的下调，某医药企业在经济环境方面也具备相当大的优势。但是国内对于医药企业行政 保护的放开，某医药企业面临的竞争环境也越发的激烈，各类国内外优秀的医药企业对某医药企业 的销售环境形成了一定的威胁。 （2）某医药企业 SWOT 分析 SWOT主要指的是优势（strength）、劣势（weakness）、市场机会（opportunities）和威胁 （threats），某医药企业的优势在于名牌形象良好，具备完整的产业链能够实现低成本营销策 略，经过一系列的自主创和和人才引进具备了相当高的科研优势，同时员工之间配合默契，执行能 力较强;劣势主要在于所处的省份整体经济条件有着先天不足，整体薪资和条件无法避免人才流 失，同时某医药企业在营销重点在产品发布和渠道建设，其他方面需要进一步改善，比如缺乏营销 的主动性，没有建立起完整地调研和分析系统，对不同地区代理商的情况没有进行进一步研究，而 是采取一刀切的统一供货策略;在市场机会方面，某医药企业与国内外不少相关制剂企业保持了一 定的合作关系，并且维持了良好合作的现状，并且国内对于相关领域也有一定的政策倾斜;在威胁 方面主要是技术的更新迭代和市场竞争的日趋激烈，同时部分企业对于相关领域的药物已经开展打 响了“价格战”，说明相关领域药物的研究已经出现了同质化的现象。 某医药企业营销管理对策 （1）完善市场营销组织结构 由于某医药企业的营销是由其子公司全权负责，但是该模式的市场营销结构还是传统的职能型 结构，并且随着某医药企业业务领域的扩大和延伸、产品规格的变化和相关客户代表的增加，出现 争夺企业资源、重视部门利益等现象，最终的导致某企业整体效率的下降。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 34 所以需要从一下两个方面来对某医药企业的营销组织结构进行完善，一方面是增加公共关系岗 位，让某医药企业整体都能参与到岗位建设中来，在坚持企业文化的前提下与客户和社会各界保持 有效的沟通;另一方面是培养具备专业药物知识的品牌代表，让销售成员成为专门品牌的产品专 家，完善售后服务，提高整体销售效率。 （2）完善市场营销计划 从某医药企业整体销售情况来看，某医药企业的领导层逐步吸纳一线销售人员的意见，充分基 于市场实际建立完善的销售计划。但是实施情况不足导致了整体销售额的下降，所以某医药企业应 该明确企业全体市场营销计划制定之后，如无不可抗原因，就应该按照计划具体实施的态度，就应 该一切工作围绕计划的完成而开展。而在实施计划时，营销部门上下共同制定详细的行动方案、设 计合理的规章制度，明确奖惩;主管销售部门的经营副经理要能去追踪计划的执行情况，及时处理 发生问题，协调不合理关系，必要时借助企业的总体力量，保证计划的实施。同时加强市场营销的 控制，应随着市场环境的变化、偏差的出现等意外情况确定控制的对象和目标。 （3）加强市场营销人员管理 要加强市场营销人员的管理，首先需要加强日常检查与考核，建立业务代表拜访客户、开发市 场、考勤、出差、行为规范等相对应的日常管理制度;其次是明确奖惩体系和升迁体制，从某医药 企业实际出发，结合业务代表意见，制定合理的物质激励与精神激励、正激励与负激励相结合的激 励制度，以稳定队伍，激发工作积极性;最后建立业务代表的“个人业务档案”，掌握其联系、跟 踪的市场状况、地区代理和相关客户情况，避免“客户是业务代表个人的，不是企业的”这种情况 的出现，保证企业营销网络的稳定和連续。 （4）完善信息搜集体系 完善信息搜集体系分为以下几个方面：首先应该与相关的、有资质、信誉好的市场调研公司建 立合作关系，获得专业支;其次应该让专人负责从各大招标网站等渠道收集市场需求信息，为代理 商提供咨询支持;最后应该业务代表走访市场，发放问卷，了解市场占有率情况、药品满意度、企 业满意度、竞争对手等情况，听取意见和建议。市场信息搜集体系的渠道越多、参与人员越多、体 系越完善，越有助于企业获得大量有力的市场原始信息，从而有利于企业对市场的整体把握。 本次研究基于笔者对某医药企业营销情况的实际调查，基于 SWOT思路对某医药企业原本的营 销体系进行了调整和优化，经过后续的营销体系实践，该公司的商务部门的营销指标权重基于实际 销售情况进行了相应的调整，同时配合对回款的计算公式进行的重新制定使得客户反馈更好，整个 部门的工作效率相比去年有了明显的增长，说明某医药企业销售策略在改革后不仅让员工明晰了工 疫苗营销优化与创新策略研究报告 35 作的重点，更为企业的大步前进奠定道路基础，本次研究也取得了相对满意的结果。 四、疫苗企业《营销策略优化与创新策略》制定手册 在明确“营销策略优化与创新策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成 员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方 案。 动员与组织 在决定制定“营销策略优化与创新策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。 设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且 对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共 同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组 提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进 而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “营销策略优化 与创新策略” 召开专门会议就推行“营销策略 优化与创新策略”作出决定 动员 2 成立公司“营销 策略优化与创新 策略”建设领导 和制定小组 确定公司“营销策略优化与创新 策略”建设小组的人员及分工。 公司应当在设立战略委员会，或 指定相关机构负责公司发展战略 管理工作，履行相应职责。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 36 3 进行建立“营销 策略优化与创新 策略”思想动员 召开公司建立“营销策略优化与 创新策略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 疫苗营销优化与创新策略研究报告 37 1 组织相关人员参 加“营销策略优 化与创新策略” 班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“营销策略优化与创新策略” 的意义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 38 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 疫苗营销优化与创新策略研究报告 39 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 40 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“营销策略优化与创新策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市 场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的 差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据 企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“营销策略优化与创新策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基 础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的 具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条 件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客 户的需求。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 41 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 疫苗营销优化与创新策略研究报告 42 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“营销策略优化与创新策略”的有效措施, 主要包括产品的 创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢 占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 43 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “营销策略优化 与创新策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 44 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“营销 策略优化与创新 策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “营销策略优化 与创新策略”方 案的研讨和修订 定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比商业模 式方面 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 疫苗营销优化与创新策略研究报告 45 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 产品方 面 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 疫苗营销优化与创新策略研究报告 46 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 疫苗营销优化与创新策略研究报告 47 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、疫苗企业《营销策略优化与创新策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 疫苗营销优化与创新策略研究报告 48 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销策略优化与创新策略”工 作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行 层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质 量、有成效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 49 构建执行与推进体系 构建“营销策略优化与创新策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 50 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“营销策略优化与创新策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变 革，才能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 疫苗营销优化与创新策略研究报告 51 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 52 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 53 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 疫苗营销优化与创新策略研究报告 54