2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业
市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业市场开发与拓展战略制定与实施研究
报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................10
第一节 研究报告简介 ..........................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义 ..................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行业市场深度调研................................15
第一节 商用智能交互显示设备制造行业简介 ..................................................................................15
一、商用领域和个人消费领域 ....................................................................................................15
二、智能化人机交互 ....................................................................................................................16
三、显示技术的应用 ....................................................................................................................19
第二节 我国商用智能交互显示设备行业监管体制与政策法规 ......................................................20
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................20
二、行业主管部门与管理体制 ....................................................................................................20
三、行业政策及法律法规 ............................................................................................................21
第三节 我国商用智能交互显示设备行业主要发展特征 ..................................................................23
一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................24
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................24
（2）生产制造壁垒 ......................................................................................................................24
（3）客户壁垒 ..............................................................................................................................25
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................25
三、行业的经营模式 ....................................................................................................................25
四、行业周期性、区域性、季节性特征 ....................................................................................26
（1）周期性 ..................................................................................................................................26
（2）区域性 ..................................................................................................................................26
（3）季节性 ..................................................................................................................................26
五、商用智能交互显示设备产业链 ............................................................................................26
六、与上、下游行业之间的关联性和上下游行业发展情况 ....................................................27
（1）本行业与上游行业的关系 ..................................................................................................27
（2）本行业与下游行业的关系 ..................................................................................................29
第四节 2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行业发展情况分析............................................29
一、商用智能交互显示设备制造行业特点 ................................................................................29
（1）技术的创新应用及整合是行业的核心价值 ......................................................................29
（2）深入理解客户需求是定制化服务的关键 ..........................................................................29
（3）层次鲜明的行业格局源于全球产业链分工和产业转移 ..................................................30
二、商用智能交互显示设备制造行业市场概况 ........................................................................30
第五节 2020-2021 年我国商用智能交互显示设备行业竞争格局分析............................................31
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一、行业竞争格局 ........................................................................................................................32
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................32
（一）大陆市场主要企业 ............................................................................................................32
（1）巨潮科技（NEEQ：832163） ...........................................................................................32
（2）特思达（NEEQ：831510） ...............................................................................................32
（3）汇茂科技（NEEQ：832212） ...........................................................................................33
（4）海信智能商用 ......................................................................................................................33
（二）境外市场主要企业 ............................................................................................................33
（1）安勤科技（台湾：3479） ..................................................................................................33
（2）伍丰科技（台湾：8706） ..................................................................................................33
（3）桦汉科技（台湾：6414） ..................................................................................................33
（4）佳世达（台湾：2352） ......................................................................................................33
第六节 企业案例分析：宸展光电 ......................................................................................................34
一、公司的竞争地位 ....................................................................................................................34
二、宸展光电的竞争优势 ............................................................................................................34
三、宸展光电的竞争劣势 ............................................................................................................40
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................41
一、零售领域的市场需求 ............................................................................................................41
二、金融领域的市场需求 ............................................................................................................42
三、工业自动化控制领域的市场需求 ........................................................................................43
四、医疗领域的市场需求 ............................................................................................................44
五、交通运输领域的市场需求 ....................................................................................................45
六、快递物流领域的市场需求 ....................................................................................................46
七、餐饮领域的市场需求 ............................................................................................................47
八、游戏娱乐领域的市场需求 ....................................................................................................48
九、其它应用领域的市场需求 ....................................................................................................49
第八节 2021-2025 年我国商用智能交互显示设备行业发展前景及趋势预测................................49
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................49
（1）行业应用技术的不断进步 ..................................................................................................49
（2）下游技术进步带动本行业产品需求 ..................................................................................49
（3）物联网和“工业 ”建设的逐步推进带动行业发展.........................................................50
（4）国家产业政策有利于行业发展 ..........................................................................................50
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................50
（1）产品应用广度、深度不断升级 ..........................................................................................50
（2）中大尺寸商用智能交互显示设备市场空间广阔 ..............................................................51
（3）自动化、智能化生产制造水平逐步提升 ..........................................................................51
（七）行业利润水平变动情况 ....................................................................................................51
三、行业技术趋势 ........................................................................................................................51
（1）轻薄化和大屏化 ..................................................................................................................52
（2）功能集成化 ..........................................................................................................................52
（3）设计模块化 ..........................................................................................................................52
（4）产品智能化 ..........................................................................................................................52
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53
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（1）劳动力成本上升 ..................................................................................................................53
（2）市场竞争日益激烈 ..............................................................................................................53
第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择 ..............................................................................54
第一节 市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................54
一、市场开发策略 ........................................................................................................................54
二、市场拓展策略 ........................................................................................................................54
第二节 市场开发战略的基本类型与选择 ..........................................................................................55
一、领先型开发战略 ....................................................................................................................55
二、追随型开发战略 ....................................................................................................................55
三、替代型开发战略 ....................................................................................................................55
四、混合型开发战略 ....................................................................................................................56
第三节 市场开拓的主要战略 ..............................................................................................................56
一、“滚雪球”战略 ......................................................................................................................56
二、“采蘑菇”战略 ......................................................................................................................57
三、“保龄球”战略 ......................................................................................................................57
四、“农村包围城市”战略 ..........................................................................................................58
五、“撒网开花”战略 ..................................................................................................................58
第四节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................59
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................60
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................60
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................60
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................60
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................61
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析 ......................................................................................61
一、进入模式的选择 ....................................................................................................................62
二、星巴克在各国的进入模式介绍 ............................................................................................62
三、从特许经营到全资子公司 ....................................................................................................64
四、结论 ........................................................................................................................................65
第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据 ..........................................................................66
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则 ..........................................................................66
一、科学性 ....................................................................................................................................66
二、实践性 ....................................................................................................................................66
三、前瞻性 ....................................................................................................................................66
四、创新性 ....................................................................................................................................66
五、全面性 ....................................................................................................................................67
六、动态性 ....................................................................................................................................67
第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据 ..........................................................................67
一、国家产业政策 ........................................................................................................................67
二、行业发展规律 ........................................................................................................................67
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................68
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................68
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素 ..................................................................................68
一、影响市场开发与拓展战略的主要因素 ................................................................................69
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二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素 ........................................................................69
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区 ....................................................................70
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................71
一、PEST 分析..............................................................................................................................71
二、SCP 模型 ................................................................................................................................72
三、SWOT 分析............................................................................................................................73
四、波特五力模型 ........................................................................................................................73
五、价值链分析 ............................................................................................................................74
六、7S 分析 ...................................................................................................................................75
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................76
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................77
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................78
十、层面论分析 ............................................................................................................................78
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................79
第五章 企业制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................82
第一节 公司制定市场开发与拓展战略规划要点与准备工作 ..........................................................82
一、公司制定市场开发与拓展战略规划要点 ............................................................................82
二、规划企业市场开发与拓展战略前的准备工作 ....................................................................82
第二节 公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ..................................................................83
一、公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ................................................................83
二、正确制定企业市场开发与拓展战略的步骤 ........................................................................84
三、企业市场开发与拓展战略规划包含的不同内容 ................................................................85
第三节 构建市场开发与拓展战略研究体系 ......................................................................................86
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88
第四节 科学制定市场开发与拓展战略规划 ......................................................................................88
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................90
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90
五、科学制定市场开发与拓展战略 ............................................................................................90
六、降低风险 ................................................................................................................................90
第五节 制定市场开发与拓展战略需注意事项 ..................................................................................91
一、企业市场开发与拓展战略制定需注意的要点 ....................................................................91
二、制定市场开发与拓展战略目标注意事项 ............................................................................92
三、制定市场开发与拓展战略规划的注意点 ............................................................................92
四、制定市场开发与拓展战略规划容易犯的错误 ....................................................................93
五、不同阶段企业市场开发与拓展战略的规划 ........................................................................94
六、制定企业市场开发与拓展战略要考虑的不同方面 ............................................................95
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第六章 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业市场开发与拓展战略探讨与建议....................96
第一节 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业市场整体战略建议....................................96
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................96
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................96
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................96
四、创新经营模式 ........................................................................................................................97
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................97
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................98
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................98
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................99
第二节 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业市场开发与拓展战略方案........................99
一、实施整体营销规划 ..............................................................................................................100
二、实施品牌推广战略 ..............................................................................................................100
三、实施网络营销计划 ..............................................................................................................100
四、强化联合开发策略 ..............................................................................................................100
五、建立绩效评价机制 ..............................................................................................................100
六、强化推广机构和队伍建设 ..................................................................................................101
第三节 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业市场开发战略建议..................................101
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ..............................................................................101
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ..........................................................................101
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ..............................................................101
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ......................................................101
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ..................................................................102
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ..................................................................102
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ......................................................102
一、在市场拓展中要加强机制建设 ..........................................................................................102
二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ......................................................................103
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ..................................................................103
第五节 不断总结市场开拓的经验 ....................................................................................................103
一、明确的目标是前提 ..............................................................................................................103
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ..............................................................................103
三、服务质量是关键 ..................................................................................................................104
四、不断拓展市场发展空间 ......................................................................................................104
第七章 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路
径探讨 ..........................................................................................................................................................105
第一节 构建市场开发与拓展战略推进体系：稳准推进公司市场开发与拓展战略实施 ............105
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................105
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................105
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................105
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................106
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................106
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................106
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................106
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四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................107
五、积极促进商用智能交互显示设备企业的集约化建设 ......................................................107
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................107
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................107
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................108
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................108
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................108
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................108
四、创新经营模式 ......................................................................................................................109
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................109
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................110
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................110
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................110
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................111
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................111
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................112
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................112
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................112
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................113
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................113
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................113
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................114
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................115
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................115
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................115
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................117
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................117
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................118
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................119
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................119
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................119
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................119
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................120
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................120
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................120
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................120
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................121
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................121
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................122
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................122
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................123
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................123
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................123
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九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................124
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................124
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................124
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................125
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................125
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................125
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................126
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................127
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................127
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................127
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................128
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................128
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................129
第十二节 小结 ....................................................................................................................................129
第八章 构建商用智能交互显示设备企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制
的措施 ..........................................................................................................................................................130
第一节 构建市场开发与拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................130
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................130
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................130
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................131
第二节 构建市场开发与拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................131
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................131
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................132
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................132
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................132
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................132
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................133
第三节 构建市场开发与拓展战略动态调整机制：完善市场开发与拓展战略的主要措施 ........133
一、完善市场开发与拓展战略 ..................................................................................................133
二、完善企业市场开发与拓展战略的有效措施 ......................................................................134
三、企业市场开发与拓展战略创新调整的重要性 ..................................................................135
第四节 持续变革是市场开发与拓展战略的精髓 ............................................................................135
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................136
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................136
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................136
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................137
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................138
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................138
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................138
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................138
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................139
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................139
六、小结 ......................................................................................................................................139
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第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................140
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第一章 企业市场开发与拓展战略概述
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本商用智能交互显示设备行业市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依
据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究
单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研
究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国商用智能交互显示设备业市场发展进行深入
的调研和分析的基础上，对商用智能交互显示设备行业市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳
理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
商用智能交互显示设备行业市场调研
企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国商用智能交互显示设备企业市场开发与拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径探讨
构建商用智能交互显示设备企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为商用智能交互显示设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对商用智能交互显示设备行业市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和
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梳理，您对行业及市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、
战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
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作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本商用智能交互显示设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎
法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体
系，对商用智能交互显示设备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
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推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
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（二）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的根本要求
当前企业可持续发展的形势紧迫、任务艰巨。解决好这个问题，一方面要在打造产业优势，提
高企业竞争力上下功夫。另一方面就是要寻求市场机遇树立市场开发与拓展发展观念。只在这样，
在更广阔的市场天地中寻求商机，实现更大的发展。
（三）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的可靠保证
大力实施市场开发与拓展战略，放宽眼界，充分开发与拓展市场，让企业更大范围、更广领
域、更高层次上全方位参与竞争，在竞争中打造品牌，壮大实力，同时学习并创新管理理念、经营
模式，以综合实力确保企业可持续稳步发展，保证企业总体目标的实现。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行
业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 商用智能交互显示设备制造行业简介
商用智能交互显示设备制造行业整体起源于 20世纪 60年代；依托于智能交互技术、显示技
术、半导体技术、材料技术、物联网等应用技术的发展与成熟，全球各国商业消费能力的普遍提高
以及相关基础设施的建设升级，本行业在过去若干年内得到了较好发展，目前已深度融合于商业消
费、工业生产等多个领域，形成了一个需求潜力巨大、技术集成度不断提高、产品解决方案日趋完
善的商用智能交互显示设备市场。
商用智能交互显示设备作为广泛应用于商业领域的人机交互终端，其产品特点和内涵主要体现
在“商用”、“智能交互”和“显示”等方面。
一、商用领域和个人消费领域
商用智能交互显示设备制造属于电子产品制造业。按照用途的不同，电子产品可分为商用和个
人消费用两大类，且通常以个人消费类产品为主，以商用类产品为辅。作为电子产品细分领域的智
能交互显示设备同样符合上述特点。
相较而言，个人消费类产品主要供大众在日常工作生活中使用，用户覆盖量可达数亿乃至数十
亿，因此产品标准化程度高，生产制造特点表现为大规模量产。同时，为适应大众消费潮流，个人
消费类产品通常具有较快的更新换代速度和较短的产品生命周期；商用类产品主要供商业、工业等
领域的终端客户使用，为满足该等客户个性化的产品需求，商用类产品在功能、规格、外型等方面
需要相应作定制化的开发设计，因此产品标准化程度较低，生产制造特点表现为少量而多样。此
外，商用类产品主要在公共场所使用，为应对复杂多变的环境，产品一般要求具备稳定的性能、过
硬的质量和较长的生命周期。
常见的个人消费类智能设备包括智能手机、平板电脑、智能穿戴设备等；商用类智能设备由于
不同领域商用客户的个性化需求，包括丰富的产品品类和形态，例如宸展光电产品包括智能交互显
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示器、智能交互一体机、嵌入式电脑、智能自助终端等，可应用于零售、金融、工业自动化、医疗
等不同领域。
未来，随着各产业进一步向数字化、智能化升级转型的需要，商用智能交互显示设备预计将有
更大的市场需求，行业规模增长潜力巨大。同时，受益于人工智能、物联网、材料技术等的不断进
步，商用设备的智能化程度日益提升，能够在原有功能的基础上搭载更强大的人脸识别、数据采集
和分析等功能，从而为客户提供更多的附加服务。
二、智能化人机交互
智能交互，顾名思义即智能化的人机交互方式，搭载智能交互功能的设备通常具备一定的计算
处理能力；所谓人机交互是指人与计算机之间的信息交换过程，包括输入、执行和输出等环节。
自 1982年 ACM（美国计算机协会）成立人机交互专门兴趣小组 SIGGHI以来，人机交互方式历经多
次重要变革，完成了从功能化到智能化的转变：首先经历了以键盘、鼠标为标志的初期阶段；随着
触觉交互技术的成熟，人机交互方式开始进入智能化时代，并极大地推动了智能手机、平板电脑等
智能交互产品的兴起与发展；近年来随着人工智能、计算机视觉等学科的快速发展，语音、视觉、
体感、VR等交互技术的持续进步，人机交互方式正不断融合创新，朝向更加智能化和人性化的方
向发展。
语音交互是直接通过人类自然语言给机器传达指令的智能化人机交互方式，主要涉及语言识
别、自然语言理解、处理命令、自然语言生成、语音合成等技术的综合运用。目前，语音交互技术
初步实现了从规则指令到自然语言指令的进步，但真正能用自然语言与人类实现无条件自由交谈并
采取相应行动的语音系统尚未诞生。当前语音交互技术应用较为成熟的场景主要为智能语音助手、
智能音箱、智能家居、车载语音控制等消费型电子产品。
视觉交互是主要通过摄像头获取目标图像，提取并分析目标的视觉特征从而对目标进行识别和
跟踪的智能化人机交互方式。视觉交互技术融合了计算机视觉、计算机图形学、机器学习等多个学
科的知识，研究内容涵盖图像识别、手势识别、活动识别、环境理解、场景建模等课题；目前主要
应用于人脸识别、手写签名识别、车辆识别、图像搜索等领域，尚处于初期发展阶段。
体感交互是主要利用眼球转动、声音、躯体动作等方式和周围的环境以及装置进行互动，由机
器解析并识别用户的动作并作相应反馈的智能化人机交互方式。体感交互通常需要面部表情识别、
运动追踪、手势识别等一系列技术支撑，目前主要应用于游戏娱乐、运动健身、体验式教学、虚拟
展示等领域，但普及率仍然较低。
VR交互是一种有效模拟人在自然环境中视觉、听觉、触觉等行为的智能化人机交互方式，通
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过模拟的方式为参与者创造一个虚拟的、实时反映实体对象变化与环境相互作用的三维图像世界，
让参与者仿佛置身于现实世界中，产生沉浸感、交互性和构想性。VR交互是一种崭新的人机交互
手段，目前在游戏、教育方面的应用较为广泛。
相比语音、视觉、体感、VR等交互方式，触觉交互方式的发展历史较长，目前发展水平已较
为成熟。触觉交互技术包括多种主流技术，能够适用于各种使用环境；搭载触觉交互技术的智能化
设备已实现工业化量产，在个人消费类和商用领域的均得到十分广泛的应用。
触觉交互技术起源于 20世纪 60年代：1965年由英国人 发明了电容式触控面
板；70年代初由美国肯塔基大学 SamuelHurst发明了电阻式触控面板“AccuTouch”，该产品被美
国《工业研究》杂志评选为当年 100项最重要的新技术产品之一；触觉交互技术在发展初期主要被
美国用于军事用途，直到 1982年由 SamuelHurst成立的公司在一次科技展会上展出 33台装有触控
面板的电视机后，该项技术逐步转向民用。近年来，随着计算机、通信、互联网等技术的快速发
展，触控交互技术在智能手机、平板电脑等产品上获得了广泛应用，且在各大产业智能化转型升级
的带动下，不断深化其在商业、工业等领域的应用。
基于触控交互的产品解决方案通过对触控模块、显示模块加以设计与整合，实现了人机互相传
达指令和信息所必需要求的高灵敏度和高精确度，且在操作上具有极大的便利性；同时，触觉交互
方式发展历史较长，技术成熟度高，相关基础材料的产业链发展相对完善，尤为适合工业化推广。
基于上述优势，触觉交互方式是目前商用领域应用最为普及的智能交互方式，且随着显示技术、人
工智能、大数据、物联网、新材料等相关技术和产业的快速发展，商用智能交互显示设备正不断整
合更完备、更前沿的智能交互技术。
商用智能交互显示领域目前应用的主流触觉交互技术包括电容式（包括投射式电容和表面电
容）、电阻式、红外式和表面声波式。不同的触控技术在交互原理和传输介质上有所差异：电容式
技术系通过计算手指与屏幕之间形成耦合电容所产生的电流实现触点定位；电阻式技术系利用手指
按压引起的屏幕电阻变化实现触点定位；表面声波式技术系利用手指对屏幕声波发射方向的干预实
现触点定位；红外式技术为利用手指对屏幕红外光指向的阻挡实现触点定位。几种主流应用技术的
比较情况如下：
技术类型 优点 缺点 应用场合
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投射式电容
触控
精确度高，灵敏度高，无需
压力即可感应；漂移现象较
表面式电容小，玻璃刮花或
损坏仍能工作；支持多点触
控及手势识别，在透光率、
反应速度、耐用性、外观方
面都大幅优于其他触控面
板，更有具有多点触控能力
的优点，已经成为市场主流
的触控应用
控制 IC 的演算较复杂且当环
境温度、湿度或环境电场发
生改变时容易产生漂移现
象，需要进行软固件调整
全尺寸工业控制领域
及数位广告牌、轨道
交通及医疗设备、金
融自动取款设备、
POS 机终端、自助设
备、售票机、智能手
机及平板、便携式设
备、游戏机及触摸式
玻璃柜台
表面电容式
触控
具有良好的拖动性能，触摸
反应灵敏，使用寿命长，透
光率高
分辨率低、不支持多点触
控；触摸物必须是导体；稳
定性较差，当环境温度、湿
度或环境电场发生改变时容
易产生漂移现象且目前无法
支持手势识别；且表面电容
的膜材料材易被异物刮伤，
导致触控失效
已被投射式电容取
代，现仅存于游戏机
台行业
电阻式触控
有 4 线、5 线、8 线等多种类
型，线数越多，代表可侦测
的精密度越高；不受灰尘、
水汽和油污影响，可用任何
物体进行触控，稳定性高、
抗干扰能力强
1、触控表面是以 PET 薄膜
制成的软性材质，容易被刮
伤，使用寿命较短；
2、透光率不佳，故 LCD 面
板往往需要较强的背光，增
加了耗电量；此外，反应速
度较慢，用户对于压力掌握
的不稳定容易造成输入误
差；
3、多点触控的支持比较差，
寿命较短，长期使用会带来
检测点漂移而需要校准
工业控制领域、便携
式医疗设备、访问控
制终端、便携式现场
自动化设备
技术类型 优点 缺点 应用场合
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红外式触控
透光率高、无视差、高耐久
性；不受电流、电压和静电
的干扰，防脏污、防水，触
控稳定性高、防暴性好，能
在极端环境下工作；支持多
点触控
1、准确度受环境光线变化以
及遥控器、高温物体、白炽
灯等红外源的影响；
2、在于受限于红外线模块体
积，无法做到高分辨率，功
耗高，大量红外线 LED 模块
的成本也不低；
3、如同表面声波式触控，一
但有异物阻挡红外线的传递
时会导致于触控失灵；
4、精密度相对较差
应用于无红外线和强
光干扰的公共场所如
大型数字广告广告
牌，以及要求不是特
别精密的工业控制场
所
表面声波式
触控
精确度普通，不受温度、湿
度等环境因素影响，清晰度
和分辨率高，透光率高、高
度耐久、抗刮伤性良好、反
应较慢、寿命长、能保持清
晰透亮的图像质量，没有漂
移，只需要安装时一次校
正，抗暴力性能好
1、缺点为表面有异物时会阻
挡声波的传递，导致于触控
失灵；
2、需要在机台表面进行边框
设计来保护声波传送，因此
无法做到全平面设计；
3、大尺寸设计会导致成本过
高
主要应用于环境比较
清洁的公共场所；门
票销售、公共信息查
询、游戏机，银行/
金融交易，目前主要
由投射式电容取代
三、显示技术的应用
显示功能是商用智能交互显示设备的最基础的功能之一。画面清晰度、色彩、色温、色域、亮
度、对比度等显示效果和图像处理技术水平是决定设备品质高低的重要因素，因此如何将显示技术
更好地整合应用于产品并进行辅助性技术的研发是本行业的重要课题。显示技术的发展经历了多个
阶段：1897年由德国物理学家布劳恩发明 CRT（阴极射线管）技术，该技术随着电视机的出现被广
泛应用于各行各业，但目前已淡出显示技术的舞台；20世纪 70年代，显示技术的发展开始进入现
代平板显示技术阶段。平板显示具有厚度薄、重量轻、尺寸大、功耗低、辐射小等优点，为商用智
能交互显示设备的发展和普及创造了良好条件。平板显示技术包括液晶显示（LCD）、发光二极管显
示（LED）、有机发光二极管显示（OLED）、等离子显示（PDP）、场致发射显示（FED）等，目前
LCD、OLED是当前和未来发展的两大主流平板显示技术。
LCD技术的基本原理是在两块导电玻璃面板之间充满液晶材料，液晶分子在外加电压作用下发
生扭转，使得背光源的光线透过液晶材料，再经过三色滤色片进行成像。上世纪 90年代起，LCD
产业开始了突飞猛进的发展，进入 21世纪后，大尺寸 LCD技术迅速普及，通过与互联网技术的结
合带动了电子信息产业的快速发展，成为电子信息领域的“核心支柱产业”之一。目前 LCD产业已
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进入成熟阶段，成本较为经济，技术类型多样，以薄膜晶体管液晶显示（TFT-LCD）的应用最
为广泛。此外，LCD正通过量子点背光技术、蓝相液晶技术、纯色硬屏技术、柔性显示等技术创新
来不断优化其色域、亮度、功耗、使用寿命等综合性能，保持其在显示领域的主流地位。
OLED是将有机发光材料在电流驱动下实现发光显示的技术，OLED面板的基本结构是在铟锡氧
化物（ITO）玻璃上制作一层几十纳米厚的有机发光材料作为发光层，发光层上方有一层低功函数
的金属电极，形成如三明治的结构。整个结构层中还包括了：空穴传输层、发光层与电子传输层。
当有电流通过时，正极空穴与阴极电荷就会在发光层中结合，产生光亮，依有机发光材料不同产生
RGB三原色，构成基本色彩。按驱动方式的不同，OLED分为应用于小尺寸的无源矩阵 PMOLED和应
用于中大尺寸的有源矩阵 AMOLED。随着 OLED技术的逐步成熟，柔性 OLED、大尺寸 OLED等新一代
显示技术已逐步出现。
第二节 我国商用智能交互显示设备行业监管体制与政策法规
一、行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，商用智能交互显示设备所
处行业为“C制造业”中的子类“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”；根据《国民经济行业
分类与代码》（GB/T4754-2017），商用智能交互显示设备属于门类“C制造业”中的大类“C39计算
机、通信和其他电子设备制造业”对应的公司产品分别为智能交互显示器和智能交互一体机。
二、行业主管部门与管理体制
商用智能交互显示设备制造行业为国家鼓励类行业，行业主管部门为工业与信息化部；行业协
会为工业计算机及物联网分会。
工业和信息化部，该部门主要负责拟定行业发展战略，提出发展思路和政策建设；提出并组织
实施行业规划、重点专项规划、产业政策、行业规划条件、技术规范和标准。工业和信息化部下设
电子信息司，承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、微电子等基础产品
的开发与生产，组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和材料的国产化；促
进电子信息技术推广应用。
工业计算机及物联网分会（原“工业计算机分会”），该分会于 1991年成立，2002年在民政部
注册，于 2018年正式更名为工业计算机及物联网分会，是国际 PICMG协会的执行会员。分会宗旨
是联合发展开放式标准，将开放的工业计算机及物联网技术用于工业、电信、智能交通、航空航
天、医疗器械、军事装备等领域，推动我国产业化与信息化的快速发展。
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三、行业政策及法律法规
商用智能交互显示设备制造行业属于国家鼓励类产业。近年来国家颁布了一系列宏观产业政策
和指导文件对本行业的发展进行支持、引导和规范，为行业发展创造了有利的政策环境；同时，福
建省政府和厦门市政府分别制定了相应的鼓励政策和产业规划文件，为商用智能交互显示设备制造
行业实现良好的本地化发展提供支持。具体政策及规划如下：
序号 政策名称 发布时间 发布部门 主要规定
1
《国家中长期科学
和技术发展规划纲
要 2006－2020》
2006 年 2
月 国务院
提出要重点发展高清晰度大屏幕显示
产品，开发有机发光显示、场致发射
显示、激光显示等各种平板和投影显
示技术，建立平板显示材料与器件产
业链。
2
《当前优先发展的
高技术产业化重点
领域指南（2011 年
度）》
2011 年 6
月
国家发改委、
科技部、工业
和信息化部、
商务部、知识
产
权局
确定了当前应优先发展十大产业中的
137 项高技术产业化重点领域，其中
“计算机及外部设备”中的自助服务终
端产品、“新型显示器件”中的整机模
组一体化设计、“工业自动化”中的高
性能智能化控制器是受到政策鼓励的
重点发展产品。
3
《国民经济和社会
发展第十三个五年
规划纲要》
2016 年 3
月
全国人民代
表大会
明确鼓励外资投向先进制造、高新技
术、节能环保、现代服务业等领域和
中西部及东北地区，支持设立研发中
心。
4 《“十三五”国家科技
创新规划》
2016 年 8
月
国务院
鼓励发展自然人机交互技术，重点是
智能感知与认知、虚实融合与自然交
互、语义理解和智慧决策、云端融合
交互和可穿戴等技术研发及应用；构
建智能交互的理论体系，突破自然交
互、生理计算、情感表达等核心关键
技术，形成智能交互的共性基础软硬
件平台，提升智能交互在设备和系统
方面的原始创新能力，并在教育、办
公、医疗等关键行业形成示范应用，
推动人机交互领域研究和应用达到国
际先进水平。
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5 《新一代人工智能
发展规划》
2017 年 7
月
国务院
提出要突破图形处理器等核心硬件，
研究图像识别、语音识别、机器翻
译、智能交互、知识处理、控制决策
等智能系统解决方案，培育壮大面向
人工智能应用的基础软硬件产业。
6
《促进新一代人工
智能产业发展三年
行动计划（2018-
2020 年）》
2017 年 12
月
工信部
提出要推动医学影像数据采集标准化
与规范化，支持脑、肺、眼、骨、心
脑血管、乳腺等典型疾病领域的医学
影像辅助诊断技术研发，加快医疗影
像辅助诊断系统的产品化及临床辅助
应用，公司多项产品应用于医学影像
辅助诊断，属于政策鼓励范围。
7
《扩大和升级信息
消费三年行动计划
（2018-2020 年）》
2018 年 7
月
工信部、国
家发改委
提出要加快新型显示产品发展。支持
企业加大技术创新投入，突破新型背
板、超高清、柔性面板等量产技术，
带动产品创新，实现产品结构调整。
推动面板企业与终端企业拓展互联
网、物联网、人工智能等不同领域应
用，在中高端消费领域培育新增长
点，进一步扩大在线健康医疗、安防
监控、智能家居等领域的应用范围。
8
《实施创新驱动发
展战略行动计划》
2016 年 1
月
福建省人民
政府
将新一代信息技术产业作为突出工作
重点。壮大新型显示产业，扩大液晶
模组和智能终端生产规模。
9
《福建省“十三五”工
业转型升级专项
规划》
2016 年 4
月
福建省人民政
府办公厅
将新型显示作为新兴先导产业，到
2020 年实现规模以上工业总产值
2800 亿元，年均增长 11%；工业增
加值 440 亿元，年均增长 12%。
10
《福建省“十三五”科
技发展和创新驱
动专项规划》
2016 年 4
月
福建省人民政
府办公厅
提出从新一代信息技术、新材料、高
端装备制造等新兴产业领域提出重点
发展方向，加快新兴产业倍增发展。
壮大新型显示产业，扩大液晶模组和
智能终端生产规模。
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11
《福建省“十三五”战
略性新兴产业发
展专项规划》
2016 年 5
月
福建省人民政
府办公厅
提出提升发展新一代信息技术产业，
重点突破新型显示、物联网等新一代
信息技术。新型显示，以上游材料、
面板、触控、模组和终端整机为主要
价值链，以玻璃基板、面板、触摸
屏、背光模组、显示器、手机等为主
要产品，重点发展高世代面板。优先
发展便携式、低功耗笔记本计算机，
以及大尺寸、高性能、触摸型一体式
平板计算机，积极培育终端、内容、
服务一体化产业链。
12
《福建省人民政府
办公厅关于加快全
省工业数字经济创
新发展的意见》
2018 年 2
月
福建省人民政
府办公厅
提出做强做优电子信息制造业，构筑
新型显示产业链。策划引进一批产业
链配套项目，逐步实现基板玻璃、光
学膜、偏光片、驱动 IC、整机生产
等环节的完备产业链。加快计算机与
信息通信产业升级。鼓励省内企业加
快终端产品研发升级，巩固提升平板
电脑、金融智能 POS 机、移动通信
等智能终端产品的优势地位。
13
《厦门市“十三五”战
略性新兴产业发
展规划》
2016 年 6
月
厦门市人民
政府
重点打造半导体和集成电路、平板显
示、三网融合、物联网和智慧城市等
特色产业集群。以面板生产为核心，
向上下游产业链延伸，发展下游平板
电脑、智能手机等智能显示终端，并
推进向基于互联网的应用服务延伸。
14
《厦门市重点发展
产业指导目录
（2018 年版）》
2018 年 4
月
厦门市人民
政府
将“平板显示、光电”作为重点发展产
业。
第三节 我国商用智能交互显示设备行业主要发展特征
一、行业技术水平及技术特点
商用智能交互显示设备的研发和生产过程涉及计算机科学、软件工程、电子信息工程、电子科
学与技术、工业自动化、控制理论与控制工程等多学科交叉知识，具有较高的技术含量，对企业的
产品设计能力及生产制造能力提出了较高要求。首先，产品尺寸范围跨度大；其次，应用的触控技
术包含电容式、电阻式、红外式、表面声波式等多种主流技术；再次，各应用领域对于产品广色
域、色温、亮度、散热、防静电、抗电磁干扰、防强光、防误触摸、防尘、防水、抗暴性、防腐蚀
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等性能定制化需求较高，尤其在特定的使用环境下要求产品运行保持稳定性、可靠性和耐久性；最
后，针对不同应用领域特定的功能需求，产品需整合相应的特殊功能模块，外接不同功能的辅助硬
件设备。
鉴于本行业存在较高的技术门槛，为打造领先的产品竞争力和行业地位，商用智能交互显示设
备制造商需在控制模块、软固件程序设计、显示技术、触控应用设计、产品结构及模具设计、散热
技术、抗电磁干扰技术等方面需掌握一定的核心技术。
与欧美日等商用智能交互显示行业起步较早的发达国家相比，我国具有一定的后发优势，业内
领先企业在产品集成设计能力、产品制造和检测能力等方面正不断接近发达国家。未来，随着我国
科学技术的继续进步，行业经验的持续积累和产业自动化、智能化建设的逐步推进，商用智能交互
显示设备制造行业的技术水平将持续提高，产品功能将不断拓展和完善。
二、进入本行业的主要障碍
（1）技术壁垒
商用智能交互显示设备的设计与生产涉及计算机科学、软件工程、电子信息工程、电子科学与
技术、控制理论与控制工程等多学科交叉知识的创新应用，具有较高的技术门槛，要求企业打造一
支在控制模块设计、固件设计、显示技术、触控应用设计、产品结构及模具设计、散热、抗干扰、
电气连接等方面均有较强的技术集成能力及丰富业界经验的研发团队。
此外，为提供高水平的定制化产品服务，企业需要与客户建立良好的技术沟通机制，通过参与
客户产品先期设计等方式，准确了解客户对于产品功能、智能交互方式、画面显示、产品材料等多
方面的要求并制定相应的技术方案，企业若缺乏深厚的研发积累和丰富的技术方案储备，将难以匹
配日益复杂的客户需求。行业新进入企业由于缺乏必要积累且难以在短期内满足上述要求，因此面
临较高的技术壁垒。
（2）生产制造壁垒
商用智能交互显示设备产品定制化程度较高，产品订单具有小批量、多批次、非标化的特征，
各订单产品之间尺寸、技术类型、性能、功能等方面差异较大。
因此，产品生产过程要求企业在频繁切换生产线的同时保持较高的生产效率及良品率，对于企
业的柔性化生产水平及生产管理能力要求较高。此外，随着人力成本提升以及制造业升级需要，自
动化、智能化生产是行业发展的必然趋势，客观上推动了现有企业不断优化完善其生产制造水平。
行业新进入企业由于难以在短时间内积累柔性化生产管理经验，因此面临较高的生产制造壁垒。
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（3）客户壁垒
本行业下游客户主要为品牌商和终端整机厂商。由于产品定制化程度高，商用智能交互显示设
备厂商一旦与品牌商及终端整机厂商开始合作后，客户订单通常为少量、多样且持续，企业通过设
立专案对订单进行分解并完成设计生产工作。下游客户一旦更换供应商则需要与新供应商重新进行
沟通，从而耗费较高的供应商开发成本并承担较大的供货风险。
此外，下游客户通常建立了“严进严出”的供应商管理体系，该体系对于供应商的设计开发能
力、产品整合能力、生产制造能力均设有严格要求；制造企业成为合格供应商后，还需要定期接受
客户的审核评定。供应商管理体系的良好运作有利于双方经营的稳定性，因此合作一旦达成将具有
较强黏性。另外，由于商用智能交互显示设备使用环境多变且使用期限较长，为获得良好的售后服
务保障、降低产品维护成本，下游客户倾向于选择有长期合作关系、产品质量有保证、协同开发能
力强的供应商。
综上，本行业企业具有较强的客户黏性，行业新进入企业将面临较高的客户壁垒。
（4）人才壁垒
商用智能交互显示设备制造行业涉及多学科知识的交叉，其产品设计、生产过程需要大量来自
软件、固件、电机、机械、光学、调教背光、触控、模具设计等多领域的专业人员提供技术支持，
因此存在较高的技术人才壁垒；此外，企业的成功运行离不开完善的内部治理和高效的市场拓展，
因此打造优质的管理团队和业务团队同样必不可少。
公司优质人才团队的形成需要较长时间的培养和建设，而在行业竞争日益激烈的今天，各企业
对高端人才的需求和重视程度也在不断增加，新进入者由于难以在较短时间内组建出完善的研发、
生产、销售和管理团队，从而面临着较高的人才壁垒。
三、行业的经营模式
在全球经济增长，全球产业链分工和转移的共同作用下，本行业目前形成了如下行业格局：欧
美厂商目前主要从事附加值较高的产品研发设计和品牌运营工作；日韩、台湾厂商目前主要从事品
牌运营和产品制造工作；大陆地区厂商主要采用 OEM经营模式，部分技术领先的企业逐步向
JDM/ODM模式转型。随着行业技术的进步和产业链格局的发展，JDM/ODM模式将成为大陆地区领先
厂商经营模式的转型方向。
OEM与 JDM/ODM模式均指设备制造商为品牌商客户提供生产制造服务，是电子制造行业及其他
制造行业较为常见的业务模式。二者的主要区别为：在 OEM模式下，品牌商向设备制造商提供产品
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主要的设计方案并完成主要的产品验证工作，设备制造商负责产品的生产制造环节，较少涉及研发
工作；在 JDM/ODM模式下，产品方案主要由设备制造商自行研发设计或与品牌商联合研发设计，再
由设备制造商完成产品验证及量产工作。JDM/ODM模式的技术门槛通常高于 OEM模式，主要由具备
一定研发实力和行业地位的厂商采用，因此其业务毛利率一般也较高。
四、行业周期性、区域性、季节性特征
（1）周期性
商用智能交互显示设备的市场需求主要来源于零售、金融、工业自动化、医疗、游戏娱乐、餐
饮、交通运输、快递物流等应用领域，该等下游应用领域的发展受到经济水平、产业发展、技术进
步等宏观经济和多个产业领域的因素影响，其对于商用设备的需求总体上较为稳定，因此本行业无
明显周期性。
（2）区域性
在产品需求方面，商用智能交互显示设备，特别是较高端产品线的市场需求主要来源于欧美日
等经济和科技水平较为发达的国家和地区。而近年来随着中国、印度等经济体的快速崛起，新兴市
场对于商用设备亦存在巨大需求，市场规模迅速扩张；在产业链分工方面，本行业具有较为明显的
区域化集中特点，主要系全球产业链转移所致。目前，欧美厂商主要从事国际知名品牌的运营和产
品研发工作；日韩、台湾厂商主要从事知名品牌的运营和产品制造工作；中国大陆目前是全球商用
智能交互显示设备的主要生产地之一，拥有众多设备制造厂商。我国行业虽然总体起步较晚，但经
历若干年的高速发展后，产品制造水平和日韩、台湾已日趋接近。
（3）季节性
商用智能交互显示设备产品主要销往以美洲、欧盟、日本为主的发达国家和地区，同时在中
国、巴西、印度等新兴市场的销量也在不断提高。本行业产品应用领域广泛，市场需求总体上无明
显季节性。
五、商用智能交互显示设备产业链
商用智能交互显示设备所处行业为商用智能交互显示设备制造行业，其产业链主要包括上游
CPU、芯片等半导体、PCB、液晶面板、触摸屏、线材、塑胶及金属结构件、其它电子器件和机构零
部件等原材料提供厂商，中游智能交互显示器、智能交互一体机等整机制造厂商，下游品牌商、软
件及系统集成厂商和其他终端整机厂商等终端设备提供商。商用智能交互显示设备产业链如下：
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注：“ ”蓝色标记部分为宸展光电目前主营业务产品
六、与上、下游行业之间的关联性和上下游行业发展情况
商用智能交互显示设备所处行业为商用智能交互显示设备制造行业，其上游行业主要为液晶面
板、触摸屏、PCB、集成电路、CPU及其他电子元器件行业；下游行业主要为系统集成商、终端整
机厂商等品牌商以及零售、金融、工业自动化、医疗、交通运输、快递物流、餐饮、游戏娱乐等商
用领域的终端客户。
（1）本行业与上游行业的关系
商用智能交互显示设备制造行业上游主要为液晶面板行业、触控面板行业和其他电子元器件行
业。公司主要采购中大尺寸液晶面板，其供应商相对集中，主要为 LG、夏普、友达光电和京东方
等几家行业内巨头。近年来，随着液晶面板技术、工艺的进步和成熟，主要厂商的高世代产线逐步
投产，中大尺寸液晶面板产能得到了快速释放，而液晶面板的需求端较为稳定，因此面板供给量存
在过剩情况，面板市场价格总体呈下行趋势。以 英寸、英寸、英寸、英寸和
27英寸液晶面板为例，其自 2015年 7月以来的价格走势如下：
2015年 7月-2020年 6月液晶面板价格走势
单位：美元/片
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数据来源：Choice
触控面板目前最主要的应用领域仍为智能手机、平板电脑等个人消费类产品，但同时亦广泛应
用于各式商用智能交互显示设备，其中商用类设备主要使用中大尺寸触控面板。市场上的主流触控
面板供应商包括 TPK集团、欧菲光、合力泰和业成集团等，近年来随着触控面板的全球产能逐渐向
中国大陆聚集，触控面板制造的国产化程度不断提升。触控面板市场供需情况总体较为平衡，市场
价格趋势总体较为平稳。
此外，随着材料科学、触控技术、显示技术等技术和工艺的发展成熟，触控面板厂商和显示面
板厂商的边界正在模糊化，部分显示面板厂商开始进入触控技术领域，例如 On-cell和 In-cell等
内嵌式触控技术在高端手机中的应用主要由显示面板厂商主导，OGS等外挂式触控技术则主要由触
控面板厂商推动；此外，部分玻璃屏厂商如星星科技（股票代码：）通过并购等方式推
动玻璃屏、触摸屏和显示屏的产线一体化布局。目前上游企业进行的产业链并购与整合主要集中在
消费电子领域，但预计未来将向商用领域有更多渗透。
电子元器件在电子信息、交通、冶炼、航空、新能源等传统和新兴行业中均有广泛应用，属于
标准化程度较高的产品。公司主要原材料电脑主板、芯片、印制电路板、内存等基础电子元器件的
供应商较多，供应量和市场价格随行情变化，通常存在一定的波动性。
近年来上游行业发展较为迅速，显示面板、触控面板、半导体相关技术和工艺持续升级优化，
较大丰富了产品解决方案设计和技术选择，有利于本行业更好地满足商用领域的定制化需求。
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（2）本行业与下游行业的关系
本行业直接下游客户包括品牌商、系统集成商和其他终端整机厂商等；终端客户主要来源于零
售、工业自动化、金融、医疗、游戏娱乐等各商用领域，数量众多，产品需求多样。随着各行业向
自动化、智能化转型的需求日益迫切，商用智能交互显示设备的市场需求将不断增长，产品应用领
域将持续拓展，新的产品类型将不断涌现。此外，伴随下游客户对于产品功能、品质等要求的不断
提高，本行业企业不仅需要提升产品研发和制造水平，还需要在需求开发、产品方案设计和供应链
管理等事项上与客户开展更深入的协作。
第四节 2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行业发展情况分析
一、商用智能交互显示设备制造行业特点
（1）技术的创新应用及整合是行业的核心价值
商用智能交互显示设备制造行业的核心价值在于对技术的创新应用及整合，从而提出涵盖从原
材料应用设计、产品技术研发到产品生产制造的一揽子解决方案。本行业是智能交互、显示材料、
半导体制造、软硬件系统集成等多个产业链的交汇点，涵盖多个领域的技术应用。针对不同领域的
客户需求，设备厂商需要以产品为导向，通过对多个领域技术的应用进行设计、论证、整合及创
新，实现产品整体解决方案的最优化；此外，技术的创新应用及整合是本行业产品推陈出新和升级
优化的重要支撑，有利于产品向更多应用领域拓展，从而创造新的市场需求，提升行业整体规模和
盈利水平。因此，技术的创新应用及整合是本行业的核心价值所在，也是设备厂商增强市场竞争力
的重要因素。
（2）深入理解客户需求是定制化服务的关键
商用智能交互显示设备制造行业定位于向各大领域的商用客户提供定制化产品解决方案服务，
由于不同领域的商用客户对产品功能、性能、外型等方面的要求通常存在较大差异，因此深入理解
客户需求是企业提供定制化服务的前提和关键。
商用领域的产品需求差异主要体现在对产品功能设计和系统整合上各有侧重，例如零售领域要
求自助结账设备能够准确计价，快速称重，且支持多种付款方式；金融领域要求智能柜员机能够准
确识别用户身份，并通过信息加密保护数据安全；工控领域要求产品在特定的使用环境下具有更好
的稳定性和抗电磁干扰性；医用领域要求医用显示器具有更高的画面亮度、对比度和分辨率，以及
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更高的稳定性和一致性，使得设备能够稳定保持理想的阅片亮度，且无论在临床用显示器或门诊用
显示器上，医疗影像均能保持视觉上的一致，避免出现因影像差异而可能导致的错误诊断等情形。
因此，为更好地服务于终端商用客户并提高自身的市场竞争力，设备厂商通过深入了解客户需
求并为其提供高品质、定制化的产品解决方案是十分必要的。而设备厂商在获得下游客户的认可
后，通常会与之开展长期、稳定的合作，既有助于提升业务经营的稳健性，亦有利于本行业的整体
发展。
（3）层次鲜明的行业格局源于全球产业链分工和产业转移
本行业层次鲜明的行业格局是全球产业链专业化分工和产业转移的结果。在全球经济发展和行
业技术进步的推动下，商用智能交互显示设备产业链的分工日趋细化：品牌商将技术研发、产品设
计和品牌运营作为其核心业务，将生产制造环节外包；设备厂商则承担产品应用技术整合与产品制
造等环节，专注于为品牌商提供高质量、定制化的产品。
在产业链专业化分工的模式下，本行业的重要性正日益提高，品牌商和设备厂商之间的供应链
合作也不断强化。对品牌商而言，将产品的生产制造环节外包给设备制造厂商，有利于将营运资金
集中到产品设计和品牌运营等附加值较高的业务环节，通过增强自身的技术研发能力和营销管理水
平，继续巩固其在产业链中的优势地位；对设备厂商而言，通过与不同领域的品牌商进行合作，深
度参与客户产品供应链的多个环节，有助于提高自身在应用方案设计、系统功能集成及产品生产制
造上的核心竞争力。品牌商与设备商之间通过有序分工和紧密合作，优化了产业资源的配置效率，
实现了合作双方的协同发展。
此外，商用智能交互显示设备制造行业的区域性分工也更加深化，至今已历经多次产业转移：
商用智能交互显示设备相关技术和产业最早起源于欧美，经过一段时期发展后，产品制造环节逐渐
转移至日韩、台湾，而随着我国制造业的崛起，制造环节又逐渐转移至中国大陆。目前本行业格局
的层次较为鲜明：欧美厂商主要从事国际知名品牌的运营和产品研发工作；日韩、台湾厂商主要从
事知名品牌的运营和产品制造工作；中国大陆目前是全球商用智能交互显示设备的主要生产基地之
一，设备厂商主要从事 OEM，少数领先厂商从事 JDM/ODM，但随着行业格局的进一步演变和发展，
未来大陆厂商从产品制造迈向设计开发、品牌运营将是大势所趋。
二、商用智能交互显示设备制造行业市场概况
近年来，随着应用技术的进步和下游需求的增长，本行业实现了良好较快发展，但由于行业集
中度较低且产品定制化程度较高，本行业目前尚缺乏权威、直接的市场统计数据；另一方面，由于
触控面板出货量与设备整机出货量呈正比关系，因此可通过触控面板的市场统计数据对本行业的市
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场概况加以描述。
根据全球知名市场调研机构 IHS的统计及预测，全球商用触控面板的出货量由 2015年的
亿片增长至 2019年的 亿片，预计到 2024年将增长至 亿片，整体呈增长态势。由于本行
业产品与上游商用触控面板出货量高度相关，全球商用智能交互显示设备的出货量亦可望呈现相近
的规模及增长。
2015-2024年全球商用触控面板出货量及预测
单位：亿片
数据来源：IHS
未来商用智能交互显示设备市场规模的增长将主要来自以下方面：一、在零售、金融、餐饮等
应用较为成熟的领域，行业产品的应用深度及渗透率继续提升；
二、随着人工智能、工业 、智慧城市建设的不断推进，产品应用领域持续拓展，应用场景
不断深化；三、随着产品应用技术的继续成熟及其与下游应用领域技术的融合创新，新型的应用方
式将不断涌现，产品市场规模有较大增长空间。
第五节 2020-2021 年我国商用智能交互显示设备行业竞争格局分析
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一、行业竞争格局
商用智能交互显示设备制造行业厂商数量众多，但竞争格局较为分散，行业集中度较低，规模
较大的企业数量相对较少。行业厂商的经营模式主要为 OEM，但部分领先厂商已逐渐向 JDM/ODM模
式转型。总体上，随着行业发展的成熟和产业链的延伸整合，本行业集中度将逐步提高。
从全球竞争格局来看，行业主要厂商大致可划分为三个梯队：第一梯队系以 Elo、NCR、
Diebold、Mouse为代表的欧美日跨国企业，该等企业起步较早，经过多年发展已成为拥有全球知
名品牌和优质终端资源的行业巨头，其经营重点主要为产品研发设计和品牌运营，生产环节主要为
外包；第二梯队系以安勤科技、伍丰科技、桦汉科技、佳世达为代表的制造厂商，该类企业在全球
产业链转移过程中获得先发优势，目前已发展成为拥有较大业务规模、较高生产制造水平，能够提
供高品质、定制化产品解决方案服务的领先企业；第三梯队主要为小型生产厂商，起步较晚，数量
较多，是目前国内大部分企业所处的梯队。公司具备业内领先的研发设计能力、生产制造和管理水
平，拥有规模较大、发展稳健、盈利情况良好的主营业务，因此属于全球竞争格局中的第二梯队。
二、行业内主要企业
在中国大陆市场，公司的主要竞争对手包括视巨潮科技、特思达、汇茂科技、海信智能商用
等；在境外市场，公司的主要竞争对手包括安勤科技、伍丰科技、桦汉科技、佳世达等。公司竞争
对手基本情况如下：
（一）大陆市场主要企业
（1）巨潮科技（NEEQ：832163）
公司成立于 2005年，主营业务为工业显示器的研发、生产和销售。公司拥有人机交互界面产
品的核心设计制造能力，为金融、轨道交通、医疗等行业客户提供触摸显示及相关周边产品的定制
开发、制造及服务。公司产品具有多品种、小批量特点，主要通过直接销售模式向国内外客户提供
产品及服务。
（2）特思达（NEEQ：831510）
公司成立于 2006年，是一家触摸类显示产品及其系统解决方案的提供商，是集触摸显示产品
的研发、生产、销售与配套服务为一体的国家高新技术企业。公司产品主要为中大尺寸产品，涵盖
表面声波触摸屏系列产品、纯平面表面声波触摸屏系列产品和电容式触摸屏系列产品，主要应用于
金融自助领域的 ATM柜员机、金融 VTM虚拟柜台，金融自助查询系统，零售餐饮的 POS机、工控人
机界面、互动广告传媒等。公司于 2014年在全国中小企业股份转让系统挂牌。
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（3）汇茂科技（NEEQ：832212）
公司成立于 2007年，是一家触屏显示设备和收银 POS系统解决方案提供商，为多个国家和地
区的零售、餐饮、博彩、交通客户提供触控显示终端、POS收银系统和智能支付终端，同时为国内
的金融领域 ATM、VTM生产商和系统集成商提供触摸显示设备和便携移动智能终端。近年来，公司
收入主要来源于电磁电容触控显示、收银 POS的销售。
（4）海信智能商用
公司成立于 2003年，致力于流通信息化系统解决方案的研究，为企业用户提供软件、硬件、
咨询、运维及各类终端产品等综合信息化解决方案，产品覆盖了商业软件、商用收款机、金融支
付、体育彩票终端等。
（二）境外市场主要企业
（1）安勤科技（台湾：3479）
公司成立于 2000年，是一家结合产品研发设计、生产制造与销售的专业工业电脑制造商，公
司产品以嵌入式系列产品为主，包括嵌入式单板电脑、嵌入式系统平台及嵌入式应用系统，广泛应
用于医疗、零售、娱乐、工业自动化等领域。
（2）伍丰科技（台湾：8706）
公司成立于 1995年，专注于 POS产品的研发和销售，是知名的 POS系统制造商。公司主要产
品包括移动式平板电脑、POS系统、POS电脑、嵌入式平板电脑、显示器以及 POS周边设备，主要
应用于餐饮、零售领域。近年来，公司逐步将产品领域向彩票机、医疗系统以及 KTV点歌系统延
伸。
（3）桦汉科技（台湾：6414）
公司成立于 1999年，是工业电脑专业研发设计厂商，主要产品包括工业电脑的嵌入式板卡类
及嵌入式系统/准系统类产品、网络信息安全产品，主要应用于 POS机、大型游戏机、自动化控制
设备、ATM、彩票机、电子看板、医疗照护设备、网络储存设备等终端。
（4）佳世达（台湾：2352）
公司成立于 1984年，是一家横跨多领域的电子设计代工公司，目前在液晶显示器和投影机等
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领域处于领先地位。公司产品涵盖液晶显示器、液晶一体计算机、投影机、专业显示器、数字广告
牌、多功能事务机、各式扫描器、无线通讯模块、医疗电子、车用电子、电子书阅读器、各式移动
式消费电子产品等。
第六节 企业案例分析：宸展光电
一、公司的竞争地位
公司深耕商用智能交互显示设备制造行业，致力于为下游客户提供定制化、多元化产品解决方
案，已形成覆盖产品方案设计、软硬件及固件研发、模具设计、产品测试、产品供应、售后服务等
环节的全方位优势。凭借领先的产品质量和服务水平，公司与众多国内外知名品牌商客户建立了长
期、稳定的合作关系；公司产品目前已销往美洲、欧洲、亚洲等数十个国家及地区，得到了国内外
客户的广泛认可。
二、宸展光电的竞争优势
1、技术研发实力
（1）产品集成设计能力
商用智能交互显示设备将智能交互、画面显示、软固件应用等功能高度兼容于一体，并根据不
同领域客户需求拓展相应的功能模块及软硬件，因此对企业的产品集成设计能力要求较高。公司在
多年业务中，通过深度参与客户产品的协同开发，深入挖掘各应用领域的需求，已积累了丰富的产
品设计经验，具备了较强的产品集成设计能力，能够高效快速地为客户提供定制化产品。
公司目前在控制模块设计、软固件程序设计、显示技术、影像处理技术、触控应用设计、产品
结构及模具设计、散热技术、抗电磁干扰、数据传输加密等方面已掌握核心技术，能够满足零售、
金融、工业自动化、医疗、交通等应用领域的各种通用及特殊功能需求。公司主要技术说明如下：
主要技术 技术说明
控制模块设计与制造
控制模块是产品的核心部件，对于产品运行的稳定性、可靠性至
关重要。针对不同的尺寸、触控技术类型、性能、电气连接等要
求，控制模块需进行定制化设计。其中，多种触控模式切换、大
屏化、曲面屏幕、USBTypeC 带宽限制及较长线材长度需求等功
能及特性的实现对于控制模块的设计水平要求较高。
软固件程序设计 写入存储器程序的设计，对产品的功能、性能等具有较大影响。
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显示技术
1、依据显示屏幕不同分辨率从 800x600~4096x2160，时序控制电
路接口 MIPI、LVDS、eDP、Vbyone、TTL 等内部接口及外部接
口 VGA、DVI、HDMI、DP、component、composite、SDI、
USBTypeC、S-video 等提供不同平台显示要求；
2、模块化设计可达到向下、向上兼容的整合能力；
3、长距离高速影像传输且影像无失真；
4、智能影像调教及切换，智能节能控制
影像处理技术
主要涉及产品高亮度、动态亮度调节、广色域、色温调控、
Gamma 校正等特性及功能。其中：1、高亮度需依据室内外不同
环境光源来设计不同亮度的背光模块；
2、动态亮度调节可依据环境光源变化自动调整背光强度，同时将
亮度精准度控制在一定范围内；
3、广色域需通过定制化的背光模块与特定 LCD 相结合，使得产
品色域超过 100%；
4、色温调控是在不同环境光源下，同一种颜色的显示保持一致，
并将颜色公差控制在一定范围内；
5、Gamma 校正对不同设备的颜色显示差异进行补偿，使得图像
在不同显示器上呈现相同效果。
6、对于特殊应用产业需求，全局亮度控制误差小于 5%，颜色精
准度小于∆E1，全局色温误差控制小于 3%，高于业界水平；
7、对于讯号源装置可以处理 PIP（PictureinPicture 子母画面/主副
画面）及 PBP（PicturebyPicture 画面并排/双画面）等功能应用。
触控应用设计 主要包括电容感应式（包括表面电容式和投射式电容式）、电阻
式、红外式和表面声波式等主流技术的应用设计
产品结构及模具设计 对产品前框、后盖等机构件及其模具进行设计，对于产品轻薄
化、大屏化的实现具有重要影响
散热技术
通过对产品进行热分析，采用特定材料和零部件结构设计，结合
软固件程序的设计，在有限的系统空间内规划设计出有效的散热
系统，避免产品核心处理器及组件因高温导致降频或失效，提升
产品运行的稳定性，耐用性及可靠性
防电磁干扰及噪声抑制
在既定产品外观及结构的限制下，保证产品在脉冲噪声、放射电
磁场、静电、雷击、电压变动等因素干扰下信号传输的稳定性和
可靠性
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数据加密传输
利用自主研发的加密模块将笔迹、笔压等特征的电磁手写输出入
讯号以软固件方式通过保护信道以分拆数据封包来传送，以达到
传输加密的功能，并且配备防拆自毁功能以达到双重保护的效
果，适用于金融行业的数据安全需要。
在控制模块方面，公司通过对控制板进行设计、制造，并烧录相应的软固件，已实现 7英寸
~86英寸不同屏幕尺寸、不同触控技术的产品在各种使用环境下稳定运行，且产品具有较强的防电
磁、水、油污等各类因素干扰的能力；同时，公司积极研发支持悬浮、手套等多种介质和曲面屏幕
的控制板。
在显示技术方面，公司能够根据显示屏 800x600~4,096x2,160分辨率，时序控制电路接口
MIPI、LVDS、eDP、VbyOne等内部接口及 VGA、DVI、HDMI、USBTypeC等外部接口满足不同平台的
显示要求；通过模块化设计实现向下和向上兼容的整合能力；能够长距离地高速传输影像且保持影
像无失真；最后，实现智能化的影像调教及切换和智能化节能控制。
在影像处理技术方面，公司通过背光模组的定制化设计和自主研发的校正补偿技术等，实现产
品高亮度、动态亮度调节、广色域、色温调控、Gamma校正等特性及功能。其中，广色域产品色域
超过 100%（一般色域为 72%），色温颜色公差达±（一般公差为±），且能够提供多源讯
号显示功能应用，如 PIP（PictureinPicture子母画面/主副画面）及 PBP（PicturebyPicture画
面并排/双画面）。此外，公司对产品亮度、色域、色温、画质、均匀度等方面进行检测，保证产品
在上述方面满足特定领域客户需求。
在产品结构及模具设计方面，公司技术水平已处于行业较为领先地位。公司已形成结构薄壁肉
厚设计、吸吹塑的背盖设计、铝挤前框折弯及塑料挤塑设计等技术。随着智能交互显示设备产品向
轻薄化、大屏化的方向发展，目前公司 寸以上的产品基本可实现大屏化，而业内大屏化产品
仍以小尺寸为主；在产品轻薄化方面，公司设计生产的智能交互一体机最薄可达到 38mm，为业内
领先水平。
此外，公司在散热、防电磁干扰及噪声抑制等方面具有较高的技术水平。公司拥有热流仿真分
析软件和较高的散热规划设计能力，可在有限的系统空间内设计有效的散热系统，保障产品在高温
等使用环境下的稳定运行。公司在防电磁干扰及噪声抑制方面具有丰富的技术经验，能够保证产品
在脉冲噪声、放射电磁场、静电、雷击、电压变动等因素干扰下信号传输的稳定性和可靠性。
（2）自主研发自动化检测及生产设备能力
公司在自动化检测及生产设备方面有较强的自主研发能力：自动光学检测(AOI)设备可采用人
工智能神经网络算法检测电子线路板的焊接状态，正确识别率高达 97%以上；自动化检测系统实现
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了 EDID烧录、色温调整、亮度均匀度检查、功率及耐压测试的全自动化等功能，生产节拍小于 25
秒，大幅提升了生产效率并节约了人工成本；自动化测试用信号转接设备实现了 EDID的一站式烧
录；操作系统自动下载烧录系统可通过局域网自动下载操作系统镜像文件，实现多机台、多机种的
一站式同步烧录，单机烧录时间低至 4分钟，目前在市场上处于领先水平。
（3）研发团队及技术储备
公司已建立一支经验丰富，对行业技术及产品应用有深刻理解的研发团队。公司研发团队由软
固件、电机、机械、光学、调校背光、触控、系统整合等不同专业背景的人员组成，具有丰富的商
用智能交互显示设备产品设计、生产和应用的实务经验。截至 2020年 6月，公司共拥有技术研发
人员 133人，占全体员工比例达 %。
凭借领先的产品集成设计能力和自动化检测设备的自主研发能力，公司掌握了销售点终端的设
计与应用、传感器设计与应用、面板加工及背光模块的定制化设计等核心技术，并在控制板设计、
影像显示与处理、智能交互一体机的设计制造等方面积累了丰富的技术储备。截至本招股说明书签
署日，公司已在大陆和台湾地区累计获得 30项有效授权专利，其中在大陆获得实用新型专利 16
项，在台湾获得发明专利 7项、新型专利 7项。
2、生产制造优势
（1）柔性化、精细化生产管理体系
定制化业务所具有的小批量、多批次、非标化生产特点对于企业的柔性化、精细化生产管理水
平有较高要求。在产品生产过程中，企业需要频繁切换生产线、工单和原材料运送，因此容易面临
工序时间不合理、工人工时错配、物料管控困难、产品良率下降等情形，从而整体降低了生产效
率。为确保生产制造能够稳定高效开展，公司通过完善生产制度、购置先进的自动化生产设备、升
级信息化管理系统等措施，打造了业内领先的柔性化、精细化生产管理体系。
在生产管理制度方面，公司制定了包括《管理手册》、《生产设备管理程序》、《进料检验管制程
序》、《物控作业管制程序》、《人力资源与教育训练管理程序》、《信息交流管理程序》等在内的超过
700份的“管理办法”、“作业规范”、“作业指导”、“操作规范”等一系列完善的生产管理制
度，将生产管理规范化、标准化和制度化；此外，公司为流水线作业环节设计了独特的“扫码说明
书”方式，工人通过对流水线上的材料、半成品、成品所附的二维码进行扫码，即可读取相应工序
的作业指导说明书。该方式大幅提高了人工环节加工组装效率，减少了人为错误率，保证了流水线
的高效运行。
在产品生产、检测自动化方面，公司通过购置先进的自动化生产及检测设备，实现了较高的自
动化水平。通过上述自动化设备，公司实现了 SMT贴片、EDID烧录、操作系统烧录等生产过程以
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及图像质量、色温调整、亮度均匀度检查、功率及耐压测试等检测过程的自动化。较高的自动化生
产水平保障了产品少量多样生产的精细度及产品品质，同时顺应行业生产自动化、智能化的发展趋
势。此外，公司通过购置自动化流水线，已在一定程度上实现了不同产品线的快速自动切换，减少
了人工干预，大幅提升了柔性化生产效率。
在信息管理系统方面，公司引进了 SAPERP系统、MES系统、WMS系统、PLM系统、RMA系统、
SRM系统等多个信息化系统，针对生产预算、计划、物料、仓储、成本费用等各个方面进行精细化
管理。其中，ERP系统通过财务、成本控制、物料管理、生产计划管理、销售等系统模块将相应的
作业流程整合于同一系统中，提升公司的生产管理及运营效率；MES系统可实现大量订单精确排产
的智能化，并针对每个订单产品生产的全流程制定了完善的作业指导书，确保在频繁切换生产线时
产品生产的高效率、高良率；并通过系统报表实时呈现生产现场的生产进度、目标达成状况、产品
品质状况，以及生产的人、机、料的利用状况；还可实时监控产品生产质量，实现产品生产的有效
管理及可追溯性；WMS系统可集成获取库房内部管理信息作为出、入库等操作的指令，并将所有操
作结果实时的反馈到 ERP系统，通过两套系统的有效实时互动，实现库存的更加透明化和合理化，
优化了库存进出及储位管理。
（2）完善的品质管控体系
在品质管控方面，公司根据质量管理体系、环境管理体系和职业健康安全管理体系的要求及使
用指南，结合公司的实际情况，制定了科学的质量管理制度并严格执行，对影响产品品质的各类因
素予以有效控制，通过包括《管理手册》、《标示与可追溯性管理程序》、《监测与测量管理程序》、
《成品检验管制程序》、《不合格品管制程序》在内的一系列质量控制制度，对产品实现全过程测量
和监控，产品性能验证以及产品售后的可追溯性，确保能够满足顾客的各项需求。
公司十分重视产品的品质检测，通过 ERP、MES等信息系统实时监控产品生产质量，并通过自
主研发和引进先进的自动化检测系统、检测设备对产品质量及性能进行检测，提升产品生产的良品
率，保障产品品质。除图像质量、色温调整、亮度均匀度检查、功率及耐压测试等自动化检测系统
外，公司还配置了烧机测试设备、冷热冲击试验机、耐雨试验机、恒温恒湿试验机等测试设备对产
品性能进行实验测试。全面的产品质量及性能测试，促使公司不断提升产品的品质，为提升公司产
品的市场竞争力奠定了坚实的基础。
公司建立了完善的质量认证体系，目前已通过 ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体
系、OHSAS18001职业健康安全管理体系、ISO13485医疗器械质量管理体系等体系认证。公司产品
符合 CCC、台湾 BSMI、北美 FCC、欧盟 CE、LVD或 CB、欧盟 RoHS指令、澳大利亚 EMC、日本 VCCI
等认证标准，满足了国内外市场客户对于产品品质的要求。公司严格按照认证标准组织产品生产，
并通过完善的品质管控体系对产品质量提供了保障。
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3、产品优势
（1）产品多元化优势
公司深耕商用智能交互显示设备领域，拥有多元化的产品品类。目前，公司产品涵盖智能交互
显示器、智能交互一体机和智能交互显示设备零部件。其中，智能交互显示器主要包括智能交互显
示器、大型数字广告看板、嵌入式智能交互显示器、智能交互显示设备模组等；智能交互一体机主
要包括智能交互一体机、嵌入式电脑、POS终端、自助服务机台、自助点餐机等。
公司产品广泛应用于零售、金融、工业自动化、医疗、餐饮、快递物流、游戏娱乐、交通运
输、公共事业等领域。随着公司产品技术和行业经验的不断积累，公司将在上述领域持续深化产品
应用，并通过对其他应用领域的技术进行及时整合与创新，推出新的产品种类，拓展更多应用领
域，继续巩固公司产品的多元化优势。
（2）产品定制化优势
公司拥有业内领先的产品定制化能力，能够根据客户需求对产品的前框、玻璃盖板、触控模
组、显示模组，主机板、散热模块、电源、后盖等部分均进行定制化设计开发。公司高度重视研发
创新，不断提升产品自主研发设计的比重，能够通过对产品进行深度化定制以满足客户的各种产品
需求。
例如，公司能够提供涵盖 7英寸~86英寸的各种产品，并考虑产品尺寸、使用环境、触摸介质
和灵敏度等因素对触控技术、屏幕形状、控制板软固件进行设计整合；在此基础上还可针对广色
域、色温、高亮度等显示性能进行背光模块和驱动软固件的定制化开发，对于产品电磁安规和稳定
性则可通过材料选择和结构设计等方式对散热、防电磁干扰、防腐蚀、防水、抗暴等特性加以定
制。公司还能在产品基础功能上，根据特定功能拓展相应的软硬件模块，如刷卡机、手写板、打印
机、扫码器、摄像头模块等硬件，乃至为产品整合特殊功能模块以实现移动支付功能、客户身份认
证及信息加密功能等。
（3）产品品质优势
商用智能交互显示设备由于工作环境复杂多变且使用年限较长，因此通常需要具备较长的设备
寿命、较高的可靠性和稳定性。公司具有业内领先的产品设计、生产制造、产品检测和质量管控水
平，所提供的产品能够 7x24小时稳定运行，拥有较长的使用寿命。同时，公司已建立完善的售后
服务体系，并在中国、德国、美国建立维修中心，为亚洲、欧洲、美洲等地区的客户提供维保服
务。
4、客户资源优势
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公司秉持以客户需求为中心的经营理念，凭借持续多年为客户提供设计领先、品质过硬、种类
丰富的智能交互显示设备产品，获得了客户的广泛认可，积累了优质的客户资源。公司与 Elo、
NCR、Jabil、Diebold、Mouse、Acrelec、长城信息、瑞迅、新北洋等知名品牌商或制造商客户建
立了长期、稳定的合作关系，并获得了 NCR“BestinClassDirectSupplier”、
Diebold“SupplieroftheYear”、长城信息“最佳质量奖”等客户荣誉。
公司主要合作客户均为行业知名巨头，其中 Elo为全球知名智能交互显示设备品牌商，NCR
（纽约证券交易所：NCR）和 Diebold（纽约证券交易所：DBD）为美国知名 POS机和 ATM厂商巨
头，Jabil（纽约证券交易所：JBL）是全球领先的电子制造服务供应商，Mouse为日本知名高端显
示器制造商，系 MCJ（东京证券交易所：6670）的全资子公司，Acrelec为欧洲知名自助终端设备
制造商，新北洋（深圳证券交易所：002376）为国内知名智能交互显示设备制造商，长城信息为国
内主流 ATM厂商等，均有广泛的行业影响力。
随着商用智能交互显示设备市场需求的增长和应用领域的拓展，下游产品出货量将继续增加，
公司作为下游知名品牌商客户长期、稳定的合作伙伴，亦将迎来更大的业务订单量，从而实现业绩
的进一步增长。
5、销售体系优势
为服务于“立足厦门，服务全球”的经营愿景，公司建立了完善的销售体系，在厦门总部以及
台湾、上海、北京、深圳、长沙、香港、美国密歇根、日本东京等地设立了子公司、分公司或办事
处，为客户提供销售、技术服务和开展市场开拓工作。公司通过主动接洽、参加展会、招投标会、
客户推荐等方式开拓新客户，曾多次参加城市轨道交通自动售检票（AFC）系统技术应用研讨会暨
AFC专业产品展示会、中国零售业博览会等专业展会，均获得了良好的推介宣传效果，提升了公司
产品的业内知名度。完善的销售体系为公司产品广销全球提供了良好基础，也为公司向美洲、欧
洲、亚洲等数十个国家和地区的客户提供全面及时的销售和售后服务实施了保障。
三、宸展光电的竞争劣势
1、融资渠道较为缺乏
公司目前拥有较为领先的行业地位，但随着行业技术更新，下游市场规模的增长，新的市场参
与者涌入，公司将面临更加激烈的行业竞争。因此为巩固现有竞争优势和行业地位，公司有必要通
过增加自动化生产线，购置更先进的研发生产设备，升级现有信息管理系统等措施，从而进一步提
升公司产品研发水平、自动化和智能化生产制造能力以及信息综合管理水平。实现上述举措需要大
量资金支持，目前仅依靠公司自身积累难以满足，因此公司需要拓宽外部融资渠道，突破资金限
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制。
2、生产规模有待扩大
公司目前已具备一定规模的生产能力，但随着商用智能交互显示设备市场空间的增长和公司行
业地位的提高，公司现有产能将难以满足未来日益增长的订单需求量，因此公司有必要通过增加产
线，升级生产设备及信息系统来加强生产管理，大幅提高产能，提高生产效率，从而继续强化产品
的市场竞争力。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
商用智能交互显示设备制造行业具有良好的市场前景。和个人消费类设备相比，虽然商用类设
备的市场规模仍存在量级上的差距，但在消费电子设备市场规模因产品高度同质化、用户更新换代
需求减弱而增长乏力的大趋势下，商用类设备市场凭借定制化的产品、多样化的应用场景以及差异
化的行业竞争而仍有较大的发展潜力，因此具备良好的市场前景。
一、零售领域的市场需求
零售行业是国民经济发展的重要产业，关系到人们衣食住行的各个方面。随着我国零售行业进
入新的发展阶段，线上网络零售在经历过去几年的快速发展后增速有所放缓，线下实体零售的经营
业绩则逐渐回暖。根据中国百货商业协会《2020-2021年中国百货零售业发展报告》的统计数据，
2019年限额以上零售业单位中的超市、专业店、百货店和专卖店零售额较 2018年分别增长 %、
%、%和 %，实体零售销售额持续上升。实体零售业态主要包括大卖场、综合超市、社区
及便利店、百货店、专业店等多种形式；实体零售场所主要使用中大尺寸的商用智能交互显示设
备，如 POS终端、自动售货机、自助收银终端、自助信息查询终端、大型数字广告看板等。
随着人力成本上升和消费升级转型，无人便利店、无人超市、无人货架、生鲜超市等新零售、
新业态开始不断涌现，为 POS终端、自动售货机、自助收银终端等商用智能交互设备带来了广阔的
需求前景。以自助收银终端为例，根据英国零售金融策略性研究和咨询公司（RBR）的统计数据，
2019年全球自助收银终端的出货量为 12万台，较 2018年同比增长 %；其中，美国零售商为
改善和升级商店环境积极推广该技术，促使其成为全球最大的自助收银终端市场；中国在支付宝、
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微信支付等无现金支付方式的推动下，自助收银终端大规模普及；欧洲、日韩等国家和地区受最低
工资水平、劳动力萎缩等因素的影响，自助收银终端安装量大幅提升。预计到 2025年，全球自助
收银终端的安装量将达到 110万台，2019-2025年的年复合增长率将高达 %，增长十分迅猛。
因此，伴随实体零售行业发展的不断向好和大量实体门店对数字化转型升级设备的迫切需
要，商用智能交互显示设备在零售领域具有良好市场前景。
二、金融领域的市场需求
随着近年来金融领域迅速发展，商用智能交互显示设备在金融领域的应用也在不断深化，产品
类型已由最初单一的 ATM延伸到 VTM、智能柜员机和智能自助终端等。RBR数据显示，2019年全球
ATM装机量为 323万台，预计到 2024年全球 ATM装机量将为 322万台，市场总体需求保持平稳。
我国 ATM装机量近年来实现了较快增长，根据中国人民银行数据，我国 ATM装机量由 2011年
的 万台增长至 2019年的 万台，年复合增长率达到 %，但随着我国互联网经济
和金融科技的迅速发展，支付宝、微信等移动支付手段对传统现金支付形成了较大冲击，消费者的
现金持有需求正日渐下降，ATM市场增速预计将出现放缓。
2011-2019年我国 ATM装机量
单位：万台
数据来源：中国人民银行。注：自 2018年第一季度起，ATM数量统计口径调整，不仅统计银
行业存款类金融机构布放的在用自助存款机、自助取款机、存取款一体机、自助缴费终端等传统自
助设备，新增统计了自助服务终端、VTM、智能柜台等新型终端设备。
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而另一方面，随着我国金融科技应用的持续深化，VTM、智能柜员机等用
于银行智能化转型的终端设备市场实现了较快增长。VTM、智能柜员机等智能终端能够 24小时
工作，可以在任意时间帮助客户快速、高效、精准地办理业务，不仅极大地优化了业务办理效率和
客户体验，也通过替代人工服务实现了网点营运成本的大幅下降。未来随着银行智能化、网点无人
化建设的全面推进，VTM、智能柜员机等智能自助终端将迎来更大的市场需求。
三、工业自动化控制领域的市场需求
商用智能交互显示设备广泛应用于生产制造和仓储管理等环节，为车间人员对生产过程进行监
测、控制、干预提供了直接、简便的操作方式，能够大幅优化生产管理效率，是工业自动化领域不
可或缺的重要辅助设备。近年来，制造业向高端化、智能化转型升级步伐加快，工业自动化进程不
断加深，为智能交互显示设备带来了巨大的市场需求。
工业自动化控制主要是指利用计算机技术、微电子技术、电气手段使工厂的生产制造过程更加
自动化、效率化、精确化，并具有可控性和可视性；通过充分利用机器或者动力进行生产，从而尽
可能减少人力消耗的一种过程。工业领域用智能交互显示设备，其产品形态主要表现为通过触控显
示界面替代控制按钮和指示灯的智能化操作终端。该智能终端具有输入和调节生产参数，记录、显
示和分析生产数据，监控机器设备和流水线的运行状态等功能，通过创造更加直观的人机交互界
面，提高了生产的智能化、可视化程度和生产效率。
工业自动化控制能够显著减轻人工劳动强度、优化生产工艺、提高生产效率和降低生产成本，
适用于大规模批量生产的需要，是现代制造业最重要的生产方式之一。在当前发达国家纷纷进行
“再工业化”、德国“工业 ”在全球范围内掀起产业变革浪潮的背景下，工业界对生产设备和
系统自动化和智能化程度的要求越来越高，全球工业自动化设备的总体市场规模不断增大，推动了
智能交互显示设备市场需求的持续增长。根据 IHS数据，全球工业自动化设备市场规模由 2013年
的 1,991亿美元增长至 2019年的 2,147亿美元，呈平稳较快增长态势；预计 2022年全球工业自动
化设备市场规模将进一步增长至 2,299亿美元，因此智能交互显示设备在工业领域的应用将具有广
阔的市场前景。
2013-2022年全球工业自动化设备市场规模及预测
单位：亿美元
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数据来源：IHS
四、医疗领域的市场需求
商用智能交互显示设备在医疗领域的应用主要为手术监视器、诊断显示器、病房生命体征监视
器、专业影像显示器等医疗诊断显示设备，涵盖从临床诊断到医疗管理等多个方面；此外还包括会
诊大屏、移动护士站终端、自助挂号机等自助医疗服务设备。医疗诊断显示设备主要配合医疗器械
使用，是医生实施诊疗、监测病人体征的重要辅助设备，因此其除需具备流畅稳定的交互功能外，
还需更加强调画面精确度、清晰度、颜色对比度等显示性能；同时随着人工智能、大数据技术的发
展，部分医疗诊断显示设备已能够对医疗数据进行一定的基础分析，为医生实施诊疗提供更加全面
的帮助。因此，随着产品功能和使用性能的日益完善，医用智能交互显示设备已成为现代医疗体系
中不可或缺的重要设备，其重要性不断提升。目前世界各国的医疗条件参差不齐，仅在我国就有较
大的地区性差异，因此医用智能交互显示设备尚未得到完全、广泛的普及，不过随着医疗条件的全
面改善和现有医疗设备的升级更新，智能交互显示设备在医疗领域的应用将具有广阔的市场前景。
根据 EvaluateMedTech数据，2015年全球医疗器械的市场规模为 3,710亿美元，预计到 2022
年将达到 5,336亿美元，年复合增长率达 %。医用智能交互显示设备作为重要的辅助性设备，
其市场需求将随着医疗器械市场的不断发展而有较大增长空间。
2015-2022年全球医疗器械市场规模及预测
单位：亿美元
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数据来源：EvaluateMedTech
五、交通运输领域的市场需求
商用智能交互显示设备广泛应用于包括城市公交、轨道交通（地铁及轻轨）、铁路、航空等在
内的交通运输领域；应用产品类型包括大型数字广告看板、自助信息查询终端、地铁自动售检票机
（AFC）、乘客信息系统（PIS）、机场自助值机柜台和自助行李托运机等中大尺寸产品。
近年来，随着我国城镇化建设的深入推进，我国交通运输业实现了快速发展。在城市交通方
面，地铁、轻轨等轨道交通的建设规模不断扩大，轨道交通车站数量、线路及其运营长度不断增
加。根据交通运输部数据，我国轨道交通车站数量由 2011年的 1,147个增长至 2019年的 4,007
个，年复合增长率高达 %。此外，航空运输业在交运领域的地位也在不断上升，机场数量、
机队规模、定期航班航线数量、旅客吞吐量等各项关键指标均实现了平稳较快增长。交通运输部数
据显示，2013年我国共有颁证运输机场 193个，到 2019年增长至 238个，年复合增长率达
%。
2011-2019年我国轨道交通车站及民用航空机场数量
单位：个
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数据来源：交通运输部
未来随着我国交通运输业的继续发展、轨道交通及机场等的新建和升级更新，自动售检票机、
自助值机柜台等交通运输用智能交互显示设备将迎来更大的市场需求。
六、快递物流领域的市场需求
随着近年来网购、海淘等线上购物方式的兴起和火热，快递行业实现了飞速发展，但快递业务
中配送效率较低、物流成本占比较高的“最后一公里”问题也日益凸显。智能快递柜是解决“最后
一公里”问题的有效方案，该方案通过将快递员点对点投送改为分区集中投送，能够大幅提升配送
效率，降低人力成本。此外，智能快递柜在时效性和安全性方面也更具优势，能够有效解决由于收
件人不在家造成的无效投递、二次投递及代收快递丢失等问题。
智能交互显示设备在快递物流领域主要应用于智能快递柜，应用产品以中尺寸为主。智能快递
柜主要投放于室外，需要在日晒、雨雪、寒冷等天气环境下稳定运行，因此对于配套智能交互显示
产品的防尘、防水、防刮、防强光干扰等特性要求较高。根据国家邮政局数据，我国智能快递柜的
投放量由 2014年的 万组增至 2019年的 万组，年复合增长率近 50%，保持迅猛增长态
势。
2014-2019年我国智能快递柜数量及预测
单位：万组
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数据来源：国家邮政局、艾瑞咨询
随着快递行业的继续发展，预计我国智能快递柜投放量仍将保持较快增长态势，从而为智能交
互显示设备带来更大的市场需求。
七、餐饮领域的市场需求
餐饮业作为国民消费领域的重要组成部分，主要包括快餐服务、正餐服务及其他餐饮服务。随
着我国经济的良好发展和城乡居民收入水平的普遍提高，我国餐饮业持续繁荣。根据国家统计局数
据，2011年我国餐饮业营业额为 3,亿元，到 2018年增长至 5,亿元，年复合增长率
为 %；其中连锁餐饮业增长较快，连锁餐饮企业门店数量从 2011年的 16,285家增长至 2018
年的 31,001家，年复合增长率达 %，呈较快增长态势。
2011-2018年我国餐饮业营业额及连锁餐饮企业门店总数
单位：亿元、家
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数据来源：国家统计局
在餐饮领域，智能交互显示设备的应用主要为大型数字广告看板、POS终端、自助点餐机等中
大尺寸设备。未来，随着我国餐饮业规模的持续增长和门店信息化程度的不断加深，大型数字广告
看板、POS终端、自助点餐机等设备将具有广阔的增长空间。
八、游戏娱乐领域的市场需求
商用智能交互显示设备在游戏娱乐领域主要应用于大型游戏机及彩票机，通常在游戏厅、博彩
厅等经营性娱乐场所供玩家使用，尤其以欧美、日本、韩国等国家及地区较为常见，是商用智能交
互显示设备的重要应用领域之一。大型游戏机由于对游戏方式和体验有较高要求，主要使用兼具响
应速度、抗暴性、防刮擦等性能的中大尺寸产品。
游戏娱乐领域对商用智能交互显示设备的需求与全球游戏厅、博彩厅等娱乐场所的扩张，以及
全球旅游业景气度和游客量的提升息息相关，随着全球经济回暖和收入水平的提高，大众对休闲娱
乐和旅游的需求和热度不断提升。一方面，全球游戏厅、博彩厅等娱乐场所稳步扩张，大型游戏机
等游戏设备的新装及更换需求持续增长。以美国为例，根据 Eilers&KrejcikGaming数据，截至
2017年底美国拥有 6,792家博彩场所；老虎机安装量达到 万台，预计到 2020年，老虎机安
装量将达到 万台，呈稳步增长态势。
另一方面，全球国际游客的逐年增加促使游戏厅、博彩厅等娱乐场所进一步扩展，进而带动大
型游戏机等游戏设备的需求。根据世界旅游和旅行理事会（WTTC）预测，2018-2030年期间，全球
每年国际游客数量将达 18亿人次，未来十年世界旅游业收入将占全球 GDP的 %。因此，未来
游戏娱乐领域智能交互显示设备的市场需求与全球旅游业的景气度息息相关，游客量的影响至关重
要。随着全球经济的回暖、人们收入水平的提升以及旅游爱好者的增加，每年国际游客持续增多。
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巨大的国际游客数量将带动游戏娱乐市场的进一步发展，为大型游戏机及其配套的智能交互显示设
备带来庞大的市场需求。
九、其它应用领域的市场需求
除上述领域外，商用智能交互显示设备还广泛应用于税务局、海关、邮政局等公共事业领域，
主要应用的产品类型包括大型广告数字看板、排队叫号机以及各类自助终端。未来，随着物联网技
术的不断发展、智慧城市和智慧政务建设的持续推进，商用智能交互显示设备的应用场景将更加丰
富，应用深度和广度不断升级，总体上具有广阔的市场前景。
第八节 2021-2025 年我国商用智能交互显示设备行业发展前景及趋势预
测
一、影响行业发展的有利因素
（1）行业应用技术的不断进步
随着技术水平的不断进步和行业经验的持续积累，商用智能交互显示设备制造行业在控制模块
设计、软硬件及固件开发、显示技术、产品检测、模具设计和自动化生产等方面逐步完善，推动了
本行业产品的创新升级。在产品性能方面，商用智能交互显示设备的外型、广色域、色温、亮度、
散热、防干扰、防强光、防误触摸、防尘、防水、耐久性、抗暴性、防腐蚀等性能不断提升。商用
智能交互显示设备各类性能的提升，促使其在各应用领域的应用不断深入，应用范围逐步拓展，带
来了市场需求的持续增长。未来随着行业技术水平的继续提高，商用智能交互显示设备将不断推陈
出新和创新升级，有利于产品市场需求的进一步增长。
（2）下游技术进步带动本行业产品需求
近年来，零售、金融、医疗等行业终端应用领域技术的逐步成熟和产品的持续升级，较大带动
了本行业产品的市场需求并促进了本行业技术的发展，例如在零售领域中，应用近场通讯技术、生
物识别等新一代支付技术的 POS终端得到了快速普及；在金融领域中，身份验证、加密等技术的进
步促进了 VTM、智能柜员机等终端的应用；在医疗领域中，医学影像诊断、远程诊断等相关技术的
发展，为医用级智能交互显示设备的应用带来了广阔的前景等。同时，由于商用智能交互显示设备
应用程度的不断加深，下游领域对于产品交互性能、显示性能、材料性能、整机集成的要求不断提
高，亦较大促进了本行业应用技术的进步。
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（3）物联网和“工业 ”建设的逐步推进带动行业发展
物联网是指通过各种信息传感设备，实时采集任何需要监控、连接、互动的物体或过程的所需
信息，并与互联网结合形成的一个巨大网络；其目的是将物与物、物与人、以及所有其他物体与网
络进行连接，以方便识别、管理和控制。“工业 ”是将物联网等高新技术引入到传统生产制造
行业的一次技术革命，其核心是“智能工厂”和“智能生产”。物联网是“工业 ”的基础，作
为物联网和“工业 ”建设终端产品的重要交互介质，智能交互显示设备具有广阔的市场前景。
随着物联网和“工业 ”建设在全球范围内的推进，大量新设备将接入网络并应用于工业生
产制造，各类应用将呈现爆发式增长，为智能交互显示设备带了庞大的市场需求。首先，制造业将
成为物联网的重要应用领域，相关国家纷纷提出发展“工业互联网”和“工业 ”，工业控制、
智能硬件等市场需求将更加活跃；其次，随着智慧城市建设成为全球热点，智慧医疗、智慧交通、
智慧教育、智慧政务、智慧能源、智慧环保、智慧建筑等智慧城市内涵正得到快速发展，物联网作
为智慧城市架构中的基本要求和模块单元将迎来广阔的市场空间，智能交互显示设备将迎来较大的
市场需求。因此，未来全球物联网建设的逐步推进将为本行业带来新的发展机遇。
（4）国家产业政策有利于行业发展
近年来，国家颁布了一系列宏观产业政策和指导文件对本行业的发展进行支持、引导和规范，
包括《“十三五”国家科技创新规划》、《新一代人工智能发展规划》、《促进新一代人工智能产业发
展三年行动》、《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》等政策，为行业发展创造了
良好的政策环境。具体内容详见本节内容之“二、商用智能交互显示设备所处行业的基本情况”之
“（一）行业分类、主管部门及主要政策法规”之“3、行业政策及法律法规”。
二、行业发展趋势
（1）产品应用广度、深度不断升级
随着全球社会信息化水平的不断提高和用户对于智能、简易操作接口的殷切需求，商用智能交
互显示设备作为万物互联的人机交互终端和各行各业向数字化、智能化转型的重要基础设备，具有
良好的需求前景和市场增长空间。同时，上下游行业技术的成熟与应用也促使本行业产品的应用场
景不断延伸和深化，例如上游显示和交互技术的进步和融合使得产品更加轻薄与智能化，下游移动
支付技术、工业控制技术、金融加密和身份验证技术、医疗影像技术的发展、新零售和无人零售应
用场景的兴起则又拉动了下游对本行业产品的需求。总体上，商用智能交互显示设备将具有更广阔
的、更深层的场景应用。
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（2）中大尺寸商用智能交互显示设备市场空间广阔
近年来，随着大屏化产品的流行、大尺寸玻璃和屏幕生产成本的下降，中大尺寸商用智能交互
显示设备市场保持了较快增长。目前，应用于零售、金融等领域的主流商用智能交互显示设备均为
中大尺寸产品，如自助结账设备、自助信息查询机、自助售票机、Kiosk、POS终端、ATM、大型游
戏机等，预计该等领域对于中大尺寸设备的需求增长将继续保持稳定；此外，随着教育和培训领域
对于交互式电子白板需求的提升和工控设备及新兴应用领域智能交互显示设备的快
速发展，中大尺寸商用智能交互显示设备有望获得较快增长。
（3）自动化、智能化生产制造水平逐步提升
随着国家对“工业 ”、物联网与“智慧城市”建设的积极推进，工厂自动化、智能化生产
正逐渐成为行业趋势。此外，由于商用智能交互显示设备的生产订单具有小批量、多批次、非标化
等特点，因此设备厂商过去较长时间内针对部分环节采用了以人工为主的作业方式，以满足快速切
换产线的需要。但随着人力成本的攀升、客户对交货要求的提高以及市场竞争的加剧，人工流水线
作业方式虽然能够在短期内满足企业的经营需要，但在长期内将削弱企业的竞争力和盈利能力，亦
不符合行业发展方向。目前业内领先企业已率先引入先进的自动化、智能化生产线和机器设备，通
过对生产环节进行必要投入和升级降低人力成本，提高生产效率，从而巩固了公司的长期竞争优
势。
（七）行业利润水平变动情况
商用智能交互显示设备制造行业具有较高的技术壁垒，同时由于产品定制化程度高，品类丰富
且应用广泛，不同类型产品的附加值可能存在较大差异，因此设备制造厂商的毛利率波动范围较
大。从影响因素来看，产品设计开发能力、生产成本管理水平、客户资源的质量及稳定性等是影响
设备制造厂商利润水平的重要因素。
未来随着应用领域的深化拓展和行业技术的进步成熟，商用智能交互显示设备行业有望通过与
移动支付、金融加密、医学影像等终端领域技术融合创新，进一步提高产品的定制化程度和技术含
量，不断完善现有产品类型并推出新的产品，从而促进行业利润水平的整体上升。
三、行业技术趋势
随着产业链上下游的发展和本行业产品技术的进步，本行业产品在功能、性能和整机集成方面
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不断得到优化，产品整体上向轻薄化、大屏化、集成化、智能化、高端化发展，产品设计理念也逐
渐向模块化发展。
（1）轻薄化和大屏化
商用智能交互显示设备总体上向轻薄化、大屏化的方向发展，对企业的产品研发、系统整合、
生产和检测水平将提出更高要求。在轻薄化、大屏化趋势下，设备内部的电子零部件安装空间将变
窄，金属导线之间距离将缩小，从而加强了内部电磁干扰。从众多电磁信号中准确接收正确信号、
排除错误信号的难度较大，要求企业在控制模块设计、软固件程序设计、传感器贴合、金属导线走
线设计等方面均具备较强的技术能力。此外，轻薄化和大屏化对于产品散热、防暴、坚固耐用等性
能存在一定影响，因此还要求企业有较强的产品结构及模具、材料选型和散热模块设计能力。
（2）功能集成化
随着行业技术的进步及产品应用经验的积累，各商用领域对产品功能集成度的要求正不断提
高，智能交互一体机的市场渗透率逐步提升，各类自助终端设备不断涌现。一方面，不同商用领域
设备由于特定功能要求，需外接相应的硬件设备如移动支付扫码器等，但随着技术的不断进步，各
类外接设备已逐步精简化，其功能则集成于智能交互一体机；另一方面，随着本行业技术与各应用
领域技术融合、创新程度的加深，产品功能的集成程度也进一步提高，如金融领域的生物识别支
付、身份认证及资料加密技术、医用领域的医疗数据采集及分析等技术。因此，促进产品功能集成
度不断提高将是行业技术发展的趋势和方向。
（3）设计模块化
设计模块化是指将产品分解为具有标准接口的独立模块，通过模块间的相互组合满足客户多元
化和定制化的需求。商用智能交互显示设备产品设计的模块化主要体现于控制模块、显示模块、结
构模块、模具模块以及特定领域的特定功能模块等产品结构和功能的独立化、模块化。产品设计模
块化有利于企业提升产品研发效率和设计水平，缩短产品开发周期，并提升产品的品质。
（4）产品智能化
随着深度学习、云计算等人工智能技术和相关基础产业的高速发展，以及各商用领域对于设备
智能化程度要求的不断提高，产品设计和应用技术向智能化迈进将是本行业发展的必然趋势。例如
为应对严苛乃至极端的使用环境，产品设计在集成化、模块化的基础上，将通过对智能传感器进行
设计并整合，使得产品能够在高温环境下自动开启风扇，以强化散热功能，在寒冷环境下自动侦测
温度并启动加热升温系统，以防止屏幕冻结或系统宕机；为提高设备的环境识别能力，加强设备对
周边入侵的安全防护能力，产品设计将深度整合摄像头、感测器于商用智能交互显示设备，通过导
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入基于卷积类神经网络算法的智能人脸识别模型和使用 GPU作为运算核心，提高识别速度，拓展识
别角度，同时克服光线、姿态、表情等因素干扰。此外，产品通过强化感测器敏感度设计能够更精
确地侦测环境温度和湿度，实现产品对显示亮度和启动温度适时的自动控制。
四、影响行业发展的不利因素
（1）劳动力成本上升
随着我国人口红利的逐渐消失，劳动力成本近年来出现显著上升，从而推高了企业经营的成本
负担。由于本行业的产品订单具有小批量、多批次、非标化特征，产品生产过程中仍存在较多的人
工作业环节，因此劳动力成本上升将增加行业的总体成本，对本行业持续发展具有不利影响。基于
此，本行业需要大力推进生产自动化、智能化转型以及生产工艺的创新，以减少劳动力成本上涨带
来的不利影响。
（2）市场竞争日益激烈
随着行业市场和技术的不断发展，我国商用智能交互显示设备制造行业的市场竞争日益激烈。
一方面，欧美、日韩、台湾等企业产能逐渐向中国大陆转移，加速在中国大陆建厂，加大了市场竞
争压力。另一方面，业内领先企业陆续推出新技术、新产品，进一步加大了市场竞争压力。
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第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场开发与拓展战略概述
一、市场开发策略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新
的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：
(1)市场开发
即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有
产品的销售。
(2)在新市场寻找潜在的用户
例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家
庭。
(3)增加新的销售渠道
例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有
的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂
钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。
二、市场拓展策略
市场拓展是通过市场调查分析确定市场需求，根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确
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了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案，借助宣传媒体（电台电视广告、平
面媒体广告、终端广告等多种方案形式组合），展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，
约洽上门推广，终端销售等方式，提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份
额。
第二节 市场开发战略的基本类型与选择
关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于 1975年，营销策略管理之父安索夫博
士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应
的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。
其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的
时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有
相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则
不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。
市场开发战略可以分为以下四种：
一、领先型开发战略
企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平
和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e
二、追随型开发战略
企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强
的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领
市场。
三、替代型开发战略
企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其
他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
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四、混合型开发战略
企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市
场占有率和企业经济效益。
第三节 市场开拓的主要战略
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理
区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体
来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精
耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的
基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐
步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”
的市场开发与拓展战略具有以下优势：
1．有利于企业降低营销风险
“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建
设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教
训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失
误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰
富，市场营销的风险会越来越低。
2．有利于保证资源的及时满足
市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场
的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄
埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。"
3．有利于市场的稳步巩固拓展
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“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳
健踏实的理念，达到步步为营的目标。
二、“采蘑菇”战略
与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区
市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管
选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑
菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“
蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。
“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：
1．企业能取得最佳的经济效益
因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置
和利用。
2．企业市场开发与拓展战略具有灵活性
尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人
的市场抢走了。
这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不
但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一
个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。
企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市
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场中的某个“关键市场”――第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响
周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战
略。
当然，该“关键市场”应该具有如下特点：
1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：
2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消
费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引
起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就
能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。
当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略
市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，
这是实力较强的大企业才能选择的战略。
四、“农村包围城市”战略
和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首
先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种
无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”
对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。
企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中
心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断
法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品
的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到
渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之
势。为一举占领中心市场提供良好的基础。
五、“撒网开花”战略
撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，
对各个市场同时占领的方式。
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撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但
是，这种战略成功的条件却极为苛刻：
1．需要企业具有充足的营销资源
在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰
炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策
划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。
2．需要企业具有大量的开发费用
因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的
新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。
3．需要企业具有强大的调控能力
企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到
的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的
各种意外情况。
“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场
开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略
并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。
第四节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
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与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备:正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括:
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是:比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国;很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产;面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
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五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个:
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金;(2)必要的市场教育和调试，迫使
先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进
人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易
地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注
意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利
的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者
的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占
有有利的市场地位。
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析
作者： 陆佳佳 苏迅
星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方式改为特
许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在 21世纪初，星巴克开始在中国慢慢收回代理
权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化
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进程中要及时调整战略，以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战
略。
一、进入模式的选择
星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程中，凭借核心竞争力
赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它的核心竞争力的性质。星巴
克需要根据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。
1、技术诀窍
如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术授权与合资经营安排
以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风险。
2、管理诀窍
许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合资者管理技能的控制
的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产――品牌。所以服务企业适合
采用特许经营与建立子公司混合的方法来进行全球扩张。论
星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、
典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，更加适
合特许经营与建立子公司的方式进入新的市场。
二、星巴克在各国的进入模式介绍
1995年，星巴克在美国拥有 700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，
第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市场。现在星巴克已经遍布北美、南美
洲、欧洲、中东以及太平洋地区，领导人舒尔兹希望星巴克的店面总数能达到四万家。
1、日本
在 20世纪 90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自城市街头的拥挤茶店以及无
所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询公司得到的反馈是，公司有关不得吸烟的规定会流失
年轻顾客，此外，十分注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如
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此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以
迎合日式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖
啡门店盛大开业。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。关键问题在于，日本人自身在做出
调整以适应星巴克的要求，而不是相反。
星巴克以特许经营以及合资的方式进入日本市场，星巴克投资了 1000万美元，与当地的一家
零售商 Sazaby Inc建立了一家合资企业――星巴克日本分店，双方各占 50%的股份。然后通过特
许经营把星巴克的经营模式授权给这家合资企业，这家合资企业负责星巴克在日本不断增多的运营
点的经营。对
2、瑞士
在经过一番调研之后，星巴克决定通过进军瑞士打开欧洲市场，并将在欧洲大陆的第一家分店
开在瑞士的苏黎世。
瑞士融合了德、法和瑞士本土三种不同的文化，是星巴克在欧洲大陆进行咖啡实验的绝佳对
象。星巴克的目标顾客是受过良好教育的中产阶级，而苏黎世是与美国纽约和英国伦敦鼎足而立的
欧洲大陆的金融中心，人口素质较高，很容易接受外来文化。其次，瑞士的年人均咖啡消费量为 8
千克，市场很大。最后瑞士的物价很高，能够接受星巴克较高的咖啡定价。
星巴克与瑞士最大的食品服务公司 Bon Appetit Group建立了一家合资企业。Bon Appetit
Group拥有这家合资企业的大部分股权，星巴克凭借其在亚洲成功运用的同样的协议，将其模
式授权给这家瑞士公司。2001年 3月 7日，苏黎世开了欧洲大陆第一家星巴克咖啡店。一年多之
后，这一数字变为十家。
3、中国
随着中国经济日趋繁荣，人均可支配收入增加以及观念的更新，咖啡的消费量越来越大，现已
经成为星巴克在美国之外的第二大市场。
由于对中国市场不熟悉，星巴克最初进入中国时，采取的是合资和特许经营的方式开店，分别
由北京美大咖啡有限公司、台湾统一集团、香港的美心食品国际有限公司行使其在华北、华中、华
南的代理权。随着星巴克进军中国市场比较顺利，国内市场趋于稳定，星巴克开始在中国寻求新的
发展模式。
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三、从特许经营到全资子公司
2006年，星巴克董事长霍华德・舒尔茨表示，星巴克今后不再发展特许经营，全部改为直营
模式。2003―2005 年，星巴克增持上海统一星巴克股权至 50%，随后又收回上海统一星巴克剩余
50%的股份。2006年 10月 24日，星巴克通过股权收购，取得北京美大咖啡有限公司 90%股份，且
收回了京津地区的经营权。
1、建立合资企业与特许经营
星巴克在北美在等大部分市场都是独资直营，但是星巴克最初进入中国时采取了特许经营与合
资的模式，在中国迅速发展，下面分析这一模式的利弊。
（1）低成本和低风险。特许经营与建立合资企业可以降低星巴克自有资金的投入，降低经营
风险。由于对中国市场的陌生以及中国自古以来是一个茶叶大国，星巴克进入中国市场有很多不确
定因素，所以在最初采用了特许经营与合资。
（2）本土化。合资可以利用当地合作者的知识，适应当地文化，实现品牌的本土化以扩大市
场。星巴克将中国元素融入产品，加强创新，适应本土市场，比如推出中秋月饼、粽子、茶饮等，
引起了一阵又一阵的抢购热潮。
（3）品牌保护不利。
特许经营不利于统一的管理，对质量缺乏有效的监管。星巴克的品牌效益十分有价值，但是目
前中国有关特许经营的法规还不完善，星巴克对特许经营的店面约束机制也不健全，不利于知识产
权的保护以及品牌维护。
2、向全资子公司的转变
在中国市场发展到一定阶段以后，星巴克放弃了特许经营与合资的模式，经营模式转为直营。
星巴克不断增持在华的股份，可见对中国市场的重视。
（1）获得更多利润。建立全资子公司，可以获得更多的利润。以前选择特许经营模式时，星
巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。星巴克直营可以获得巨大的利
润，与此同时，星巴克在华经营的经验越来越丰富，能够更好利用本土资源进行扩张。所以，星巴
克在华一再谋求控制权，以获取更多的利润。
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（2）保护品牌形象。
放弃特许经营，可以规范市场。很多零售业的巨头是不搞特许经营的，如家乐福、沃尔玛，因
为独自运作可以保护自身品牌不受伤害，且便于统一的管理。星巴克采用建立全资子公司的形式，
有利于保护品牌形象。
（3）高成本和高风险。
放弃特许经营以后，星巴克需要更多的自有资金，增加了运营的风险。星巴克通常将店址选在
城市的繁华地段，以保证客流量。市场开拓的同时，能否解决资金的压力以及人才的培养问题，将
成为星巴克需要攻克的一道难关。
四、结论
一个企业全球扩张的同时，需要根据不同的市场情况选择合适的进入战略，保持使自己成功的
核心优势并根据各国的情况做适当调整。如今，星巴克在中国取得了巨大的成功，得益于它适当的
进入战略，以及在站稳脚跟后及时的转变。
中国是著名的美食国家，但是我国的餐饮企业很少走向世界，很多加盟连锁的企业在扩张过程
中由于连锁扩张过快、经营管理不善而倒闭。星巴克的案例除了在国际化过程中的进入战略值得好
好研究，它的文化氛围、顾客体验等都对中国的餐饮服务业务有借鉴作用。
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第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场开发与拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
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经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场开发与拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素
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一、影响市场开发与拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场开发与拓展战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素
对于市场开发与拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场开发与拓展战略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场开发与拓展战
略的规划需要规避哪些误区呢？
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
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此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
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威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
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的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
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7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的
