从感性营销中看创作
感性营销
作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，因如今已被越来越多的经营者所理解和接受而成为时下营销世界中的一道亮丽的风景。
所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯
穿于其营销活动的全过程。其主要有三方面的涵义：
二是要采用充满人情味的促销手段
一是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）
三是要发掘充满人情味的话题
感性营销第一项法则
与客户充分沟通， 调动客户情绪
营销从以产品为核心的4P发展到以客户为核心的4C，到未来以关系为核心的4R，营销越来越关注客户、关注客户的情绪与情感。解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。
企业、销售人员说什么不重要，重要的是客户听到了什么。
“我是凡客，你也是凡客”从凡客体到凡客群体
感性营销之宫心计：
一切的一切，都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的……2010年7月以来，中国
青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代言人，各种性质的广
告也铺天盖地的出现在公众的眼帘。受到了社会各界的极大关注和模仿。
很多城市的公交站牌广告上，都有低头45度角耍帅的韩寒，还有王珞丹穿着白色长裙走文艺路线。
他们的叙事方式，简单，直接，有细节，同时点题点的还算不做作。
凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”，随着凡客体的蹿红和凡客话题
的延伸，网路上逐渐出现以下制作模板
“凡客体”的火速蹿红，先是在人人、豆瓣等网络社区引起了轰动和跟风，紧接着
被更多的网友关注。大量的“凡客体”创意走红网络，扩散新闻、动漫、娱乐、网
游等领域，引起大量社会话题。
“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。
“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能VANCL品牌进行很好的融合。于是，我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。 ”
邱欣宇的偶然之作已经在网络上风行。
在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球
的标题广为传送。
微博上，网友们 也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。
在微博上，搜索“凡客体”这个关键词，已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着
“做‘凡客体’上 瘾了，怎么办？”
最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站
各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。
“凡客体”流行的背后，是关于凡客态度的感性营销。
邱欣宇在此前接受采访时介绍说，最初的广告创意瞄准靠自我奋斗、努力获得成功的“80后”，因此创意者就想出了能表达自我且极富个性化的语言。
白色底板，一张照片加上几行字就可以实现自己的想法，这种做法让普通人跟广告又近了一步，也更容易实现表达自我的目的。
“一条有态度的广告”
而今天，凡客诚品宣传广告《寻找你的29元T》，凡客T的这支广告一出街，就被众多网友大呼过瘾。
这次广告的创意没有名人，也不再有凡客体，但具有相当大的感染力，似乎将我们带入了时代的洪流中。
我们可以看出的是，凡客在流行中渐渐成熟起来，从简单的引起关注，上升到精神层面。每个人都不再是观众
或者参与者，而是“你”。
而不变的，是凡客的态度，一直贯穿其中。
感性营销第二项法则
取得客户信任，情感一致
赢得客户的信任是营销成功的一大关键。无论是广告还是公关活动，当客户通过不同的渠道了解到企业信息时，他们会建立关于企业以其提供的产品的期望。如果期望能够在购买、使用的过程中得到实现，客户就将会成为满意的客户。
极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。
“亲一亲，抱一抱”别怕没人爱，总有人体贴你
感性营销之众生相：
ZIMA日本：你有多久没接吻了
案例1
继日本著名杂志社《ZIMA》公布了超过半数的年轻人“每月KISS次数不到1次”的调查结果之后，
日本年轻人“KISS次数严重不足”成为社会舆论的焦点。
据此《ZIMA》策划了一项很有意思的活动。这项可以从100名女大学生中寻找“命运红唇”的
“Kiss A-ZIMA season2 100 KISS CAMPUS”活动如今在Facebook以及Twitter上人气很高。
于是，ZIMA旗下的酒精饮料品牌在它的网页上推出了一项活动：
“100 KISS CAMPUS”——寻找命运之吻
《ZIMA》从100名女大学生中选择和自己KISS喜好相符的心仪对象成为了此项活动的最大卖点，
吸引了很多人关注。
参与者需通过Facebook及Twitter回答13道问题，测试出自己与100名女大学生的KISS的匹配度，
测试的结果出来后就会显示与你最配的女生对屏幕接吻的画面。每周与某位女大学生匹配度最
高者将获得此位女大学生的硅质唇形和一瓶ZIMA。
这项可以从100名女大学生中寻找“命运红唇”的“Kiss A-ZIMA season2 100 KISS CAMPUS”
活动如今在Facebook以及Twitter上人气很高，作为一项持续12周的大型活动，酒精饮料
产品的销量也得到了极大提升。
报名参加该活动的报名参加的女大学生都拥有一个私密的Facebook账户，除了可以邂逅
命运中的白马王子，也能趁机学习下其他女生平时是怎么穿着打扮的。而每周和某位女
大学生匹配度最高的用户，都将获得忠实再现此位女大学生的硅质唇形留做纪念。
ZIMA的手法，不再仅限于引起大众注意的阶段。而是充分的结合了现实的社会因素，
洞察到当下年轻人的情感需求，有的放矢的与他们形成互动。甚至—对他们的好处
不再仅限于活动和促销，而是活动本身的社会意义。
“ZIMA，感性又性感的活动创意”
案例2
喜力啤酒的有爱行动：美女抱抱团
一向为男人着想的喜力啤酒在社交网站上的互动活动也相当值得玩味。
他们最近在Facebook搞了这样一个活动：只要收集到一百万个用户对喜力啤酒的 “Like”小标志，喜力啤酒就会派出一支相当招风的热辣美女抱抱团，穿上印有喜力啤酒标志的T恤和外套，涌入夜店里，见到男人就会给一个超有爱的大大拥抱，别管你是热情豪放还是闷骚假正经。
在消费者的期待和满足中，Icon和品牌的双重植入显得那么恰如其分。
喜力啤酒的有爱行动，吸引和感染了很大一部分消费者。
他们不仅进一步认同了喜力品牌，更有人说“喜力明白我们要的是什么”
感性营销第三项法则
感性诚实塑造渴望
“今年过节不收礼，收礼只收XXX”的广告大家都记得，但是真正喜欢这项产品，出于喜爱的情感而购买该产品的客户又有多少呢？拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱。
换言之，任何一条广告或一场行销活动，创意的背后，是可信度。因为必须首先满足客户的渴望，同时保证感性的诚实。
“相信广告，不如相信朋友”facebook的广告评论功能
感性营销之暖心计：
在Facebook上按[赞]，将成为最新广告利器
案例1
你经常在Facebook上按「赞」或「打卡」吗？
据美国《广告时代》报道，在数周后，Facebook将推出全新广告策略，
届时只要点击广告、对广告按「赞」或在商店中打卡，你与广告的互
动不仅会登上动态消息，让所有朋友知道，你的动态与评论更将成为广告的一部分。
在Facebook最新推出的广告产品中，按「赞」与「打卡」将成为Facebook的广告利器，
网友与广告商的互动除了会显示个人动态消息上，更会成为赞助广告的一部分。
举例来说，如果你点击星巴克咖啡刊登在Facebook页面右侧的赞助广告，或对广告按「赞」，星巴克咖啡将能得到双重广告
露出：除了把广告刊登在你的动态 消息之外，广告本身也会显示你按「赞」的讯息。 虽然Facebook将清楚注明这是「赞助广告」
，但网友将无法隐藏自己的用户名称。
虽然在赞助广告中，网友仍然可以决定自己想要看见哪些朋友的消息、以及可查看你所分享内容的对象，不过，网友无法选择不将自己的动态刊登在广告上，也无法阻绝广告商将此讯息散布在Facebook网络中。
此外，网友在Facebook上的评论也将成为动态消息广告的一部分。
Facebook广告商Buddy Media的执行长Michael Lazerow表示：
在过去，广告公司很难购买这种口耳相传的广告机会，但Facebook提供了品牌绝佳的宣传管道，
透过加强社交行动与口耳相传让广告效果加强，使品牌被注意且更广为人知。
充分利用现有资源，这本身就是最好的创意
案例2
“猪肉出售”：爱心的传播不需要营销
这是一个特别朴实的淘宝网店页面，没有花里胡哨的图片，也没有自吹自擂的文字。
它所出售的东西也很简单：猪。
千万不要觉得匪夷所思。实际上，它并不是真的“卖猪”，而是希望通过淘宝的方式来筹集善款，
为贫困学校的孩子们“买猪”，让那些“一年吃不上一顿肉的孩子们”能够吃上一块红烧肉。
这家网店的名字叫做“信天助学”，由一名叫做“信天谨游”的网友创办。
早在2008年的时候，“信天谨游”就动员过周围的朋友和网友捐助过一头生猪给宁蒗县山区的孩子们。
但是当时捐助规模很小，只够一个学校的孩子们吃。
一直到今年，“信天谨游”通过淘宝募集资金，才能够给多所学校的孩子改善伙食。
在这个淘宝店中，募捐的除了“猪”外，还有“修路”“修桥”“修操场”以及“一对一的捐助”。
在网店的销售统计中我们看到，就是这样一个纯朴的销售页面，一共售出了3088份“猪”
——也就是说，有30个学校的孩子可以通过好心人的帮助吃上一顿猪肉了。
而这样的成果，是在几乎没有任何宣传的情况下达到的。
爱心，不需要营销，也能够传递得很远很远。
用爱心创作的不是创意，而是人性。
感性营销第四项法则
感性诉求推动购买
了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成功的关键。企业越来越关注市场、社会的趋势，下一个情感冲击波将会影响到企业的生存与发展。顺势而为的企业将会得道多助，逆势而为则会事倍功半。
产品发展、设计创意与感性诉求才能打动人心。感性品牌与塑造品牌识别是强化产品的一大关键。
房子告诉你，必须乐观
感性营销之勾心计：
新婚姻法出台之后，多位草根人士帮女人分析，得出一个结论：现在的女人必须独立，必须乐观。
其实生活中的大小波澜处处都在，如影随形。
我们能做的，只有在这些波澜中保持一颗从容乐观的心。
将生活看成一场必经的修行，淡化胸中的烦闷与无措。
连广告都告诉你，要必须乐观了。是不是该看开些了？
天津远洋万和城最近出街了一套平面广告，每一张平面都用一件琐碎的糟心事做文案，进而告诉你：出了任何事，都必须要乐观！
连广告都告诉你，要必须乐观了。是不是该看开些了？
天津远洋万和城最近出街了一套平面广告，每一张平面都用一件琐碎的糟心事做文案，进而告诉你：出了任何事，都必须要乐观！
万和城离天津城区较远，距离会给人们带来生活上诸多的不便。但这些不便在将来会得到相应的
改善，因此才有了“现在特远而以后特近”的说法。
没人告诉我们，地产广告可以这么做；当然，也没人告诉我们不可以这么做。于是，揽胜又做了。
既是揽胜的作品，争议是不可避免的。而且这套作品在报纸上登了没多久，就因“内容低俗”而被
天津宣传部门拿下，只有电梯里还保留着。为了延伸“必须乐观”的策略，揽胜还策划了 “送茄子”
的线下活动，取“茄子”的发音会使人绽放笑容，保持乐观心态。
客户的需求不小，揽胜做了多套作品投放在不同的媒介上。虽然出自不同的设计师之手，
但皆以“必须乐观”为主题。 如果把自己当成一个普通的受众，看到上面和下面的广告，你是否会有些共鸣？
必须乐观是现代生活的真谛啊。
无论是对事业，对生活，必须乐观有必须乐观的道理。
如果你所关注的是“必须乐观”四个字而非揽胜这家代理公司，心中也许就会平和太多。
毕竟看广告的专业方式，是将自己彻底变成一个打酱油的消费者，而不是戴上类“专家”的帽子。
感性营销第五项法则
提供服务到建立关系，感性推动
服务是销售，关系是认可。销售是从客户购买的那一刻开始的。只要把顾客服务好，其余事情都会解决。
热诚员工是最佳的品牌大使。他们热情、专业、具有激情的服务将是最好的销售工具。 而从此引发的讨论和话题，则是企业延伸品牌的最佳利器。
"消灭地球"的海底捞
感性营销之食物链：
王石在为《海底捞你学不会》这本书所作的序言中写了这样一句话：“真正的核心竞争力是难以复制的。”
在这个“山寨就是第一生产力”的时代里，这似乎有些令人难以置信。
但如果非要为此寻到一个合理解释的话，也许只有将其归结为一点——海底捞的“无法阻挡”。
关于“核心竞争力”，属于海底捞的那个关键点当然就是“服务”。
在海底捞开设早期，针对等位顾客提供的免费零食、美甲、上网等服务曾经是它令消费者眷顾的一大法宝。
而在有了微博之后，这一切便都成为了小case。
第一条引发轰动的微博应该是关于“婴儿床”的故事。不知何故，原微博已经被博主删除。
不过我们依然可以从众多网友的转发中找到相关的文字和图片。其大意是 一位网友在海底捞吃饭时，
服务员特别搬来了一张婴儿床给自己的儿子睡觉。正是这样一个看上去不太像在饭馆中发生的事情，
让人们开始见识到了海底捞在服务上的“强悍”。
微博原文：“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床!我彻底崩溃了!”
在此之后，海底捞一系列令人目瞪口呆的行动又接连被网友“爆料”了出来。从“劝架信”，到“对不起饼”，
再到“打包西瓜”……海底捞的种种服务几乎已经超 出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力。
不知何时开始，大家开始为海底捞在服务方面的“无法阻挡”加上了一个很贴切的定语：“整个人类”。
一定会有人怀疑，在这些看似难以置信的故事背后，是否有着营销团队的操作?
根据我们的了解，答案的确是肯定的。不过从发布上面几条微博的账号来看，并没有明显的操作迹象。
换句话说，海底捞的上述服务似乎是真实存在的。
也许这样解释会更合理一些：几位博主确实在海底捞经历了以上事情，而在获得部分网友的响应之后，
公关公司看到了其中的营销价值，便顺水推舟地展开行动，将整个事件炒得更加具有影响力。
也许甚至可以更加理直气壮地这样说：“网友们宁愿相信这些看上去稍显夸张的故事是真实的，
只因为它发生在‘海底捞’。”
网友自制的漫画也体现了对于海底捞的信心
接下来的情节也许有些超出海底捞的想象。
是的，当“人类已经无法阻止海底捞”的时候，海底捞也已经无法阻止网友们的热情。
当越来越多不可思议的故事接踵而至时，大家在乎的已经不再是它的真实性，而是这段“海底捞体”杜撰得是否精彩了。
而面对如此的种种调侃——难得的是，几乎很少有人会将它理解成为“讥讽”，
在越来越多善意的玩笑和支持声中，对于海底捞来讲，似乎只要继续低调地躲在背后，笑而不语便好。
没办法，如此深得人心的海底捞——你已经伤不起了
“人类已经无法阻止海底捞了”逐渐成为海底捞品牌形象的说明书。
迄今为止，海底捞的每一项营销步骤，都有大批的人通过微博、人人网等，在网上晒图。从而引起大批消费者的跟帖和围观。
感性营销的最高境界，
让消费者替你做创意
感性营销第六项法则
从表达到互动，感情互动
表达是单向度的；对话才是分享，互动才能了解客户真正的需求。
曾经有一个餐馆在进行客户满意度调查时，发现只有一个部门受到的投诉最少：自助餐部门。为什么？因为自助餐的部分工作是由客户自己完成的，客户与餐厅之间有互动，所以他们更加满意这种沟通方式。
在设计品牌广告、产品和行销计划的过程中，邀请消费者参与，提供意见或创意思考是目前最新的品牌策略。而这种策略也广泛地应用在广告中。
与Twitter世界互动，你今天心情好么
感性营销之互动学：
案例1
卡夫食品旗下的果冻品牌Jell-O最近在纽约市区树立起了这样一个户外广告，它可以与所有的Twitter用户互动，决定当月是否送出免费的品尝体验券。
Happy
Unhappy
互动方式非常简单，Twitter会帮助广告牌统计全美用户的“快乐”人数和“不快乐”人数，比例就显示在
户外广告上。当“不快乐”的比例很高时，Jell-O就开始发放免费的布丁品尝体验券，以抚慰美国人民
“不快乐”的心灵。
通过这个简单的广告，Twitter世界与真实世界建立了联系。
沿着同样的思路，可做的事也许还很多。
凌仕双码AR互动：怎么玩，看你的
案例2
感性营销之互动学：
这真是个充满了欲望的世界。色心不减的凌仕已经开始将泡妞的主意打到了最新的AR技术上——只要你下载打印一张二维码，便可以通过电脑上的摄像头来尽情地调戏了。
根据凌仕的官方说法，这是“国内首次双码AR互动技术”的应用。而网友们究竟能够和辣妹互动到何种程度，
则要取决于各位的探索精神如何了。
在视频的最后，凌仕还隐晦地提醒了众位一下：凡事要有节制。至于原因么，你懂的。
案例3
感性营销之互动学：
7喜正经搞浪漫了：邀你秀出七夕告白
不要因为之前胡歌打造的那几支疯狂到相当高度的广告而给7喜彻底定了性，其实它也是个性情中“人”。
在中国的情人节七夕即将来临之际，7喜泛滥起淡淡的小情怀，勾起你曾经的校园表白记忆。
7喜：最动人的爱情告白 当年的课桌是天然的表白舞台，现在7喜打造出七夕表白秀场，在这里晒爱情秀才情赢大奖。
或许还能赢得那一半的芳心也说不定。
给广告人，也玩儿感性营销
案例4
感性营销之互动学：
如今但凡是个品牌，都跟代理商说要玩点新营销。什么社交媒体、开放平台APP、二维码、LBS签到、互动游戏，能上马的统统上马。而提供这些应用的各类新媒体服务商，也大力向广告主推广这些技术，至于与品牌调性是否合适，到底有没有效果，就很少有人关心了。
而这些“潮流”，却也难免也广告代理商们身心疲惫。当每家客户都要开官方微博、都要玩签到试图与用
户“互动”、都要印个二维码在产品上、都要开发个手机应用妄图海量下载……拿着同样的brief来开会的
时候，你的创意恐怕也难免枯竭吧。
Tribal DDB：Wheel of Concept（概念之轮）
也许正是对于这种“一窝蜂”的无奈现状的一种自嘲，纽约Tribal DDB近日上线了一个网站，可以自动为你生成多个新媒体营销的idea。
只要你输入品牌名称，按动按钮，轮盘就会转动，随机选择一种新媒体营销方式提供一个idea，并且为你制作PDF文件以供下载，
附带创意展示和文字说明。当然，只能是最庸常、最无趣、最常见的那个idea。
网站还可以通过互联网搜索品牌名，选择一张与
之相关的图片，使它看起来很像那么回事，可以直接放进提案 的PPT。
网站为广告门自动设计的社交网站主页
有时，没有创意也是创意。自负也好，自嘲也罢。总有一些东西是可以与众不同的。
就算没有实效，至少也能激发。
创作的本身，就是一种创作。
感性营销创作重点：
一是对消费者的感情投入要把握好“度”。凡事都有个“度”，都应做到适度。
与消费者的感情交流与投入也有个适度问题。
二是要树立做活生意，而不是做足生意的营销理念。
三是在开发新产品前就要预先做好市场调查与预测工作。
四是要看其与同类产品相比是否拥有“差别性优势”。
随堂作业：
为老年公寓做一场西安市内的感性营销计划
