陕西公司“AISAS+理论下的12580整合创新营销实践”
陕西公司商用增值业务营销优秀案例评比材料
案例背景
项目介绍
活动效果分析
项目创新点及亮点
目录
案例背景---2010年12580营销整体思路
在集团公司2010年12580全年营销指导意见的整体规划下，陕西公司规划了全年工作思路。
五大方面：打造新媒体、展开精确化营销、结合优势资源整合营销、积极拓展低端客户市场、以主动营销带动客户发展
两项加强：加强营销理论研究，加强营销效果评估，通过理论研究及效果评估建立完善的闭环体系，不断优化营销工作，提高营销效果。
一条主线: 深化“12580一按我帮您”品牌定位，通过“惠生活、生活汇”总体概念，将查号我帮您、问路我帮您、天气我帮您、餐饮娱乐我帮您等品牌服务深入人心。
案例背景---12580的演进发展
我们的疑问
导入阶段营销策略
营销目标：快速扩大客户规模，提高渗透率
目标客户定位：全网移动客户
促销策略：力度较大的营销活动，能够吸引客户参与，提升客户的品牌认知度
渠道策略：所有能够接触到客户的渠道
成长阶段营销策略
营销目标：进一步扩大客户规模，同时培养客户使用习惯，建立客户对业务的忠诚度
目标客户定位：符合目标客户特征的客户
促销策略：针对不同细分群体选择不同的营销渠道和模式，通过现有客户形成口碑营销
渠道策略：选择客户偏好或成本较低的渠道
导入期
重点提高客户对业务的认知
成长期
重点发展业务的客户规模
规模发展期
重点提高增值业务的客户价值
成熟期
保持业务所创造的价值
收入规模
客户
规模
增值业务发展
客户生命周期特点：
客户对业务逐渐了解
部分客户有过使用经历
大部分使用客户属尝试
导入期
重点提高客户对业务的认知
成长期
重点发展业务的客户规模
规模发展期
重点提高增值业务的客户价值
成熟期
保持业务所创造的价值
收入规模
客户
规模
增值业务发展
客户生命周期特点：
客户对业务足够了解
大部分客户尝试过
一定比例客户反复活跃
目前，12580业务已进入深度成长期，为了全面提升12580运营能力，需进一步创新营销理论,加强业务营销体系建设，完善营销渠道和传播体系；经过导入阶段的基础性营销，12580现已经积累了一定量的客户规模，能够利用现有积累客户，通过口碑营销的方式，促使业务规模进一步快速提升。
疑问：如何形成口碑营销？
案例背景---现有客户构成区别
其他客户
电信客户
移动客户
其他客户
电信客户
移动客户
114客户构成
12580客户构成
目前，陕西2000万移动客户中每天约4-5万客户拨打114，占114总体拨打份额的40%-45%，这些客户是12580
的目标潜在客户，通过适宜的营销手段能够有机会进行转换。
疑问：如何进行转换？
我们的疑问
重点转换的目标客户
案例背景---营销锁定的方法
木桶包围理论告诉我们：对目标客户仅靠独立营销很难使其成为忠实客户，若形成了营销桶状包围
圈后，对客户的营销影响力和命中率将会得到极大的加强。
疑问：如何形成包围圈？
我们的疑问
工作圈
商务圈
娱乐圈
手机客户圈
生活服务圈
休闲圈
目标客户
自有营销渠道
缺失的锁定渠道
缺失的锁定渠道
案例背景-AISAS理论的起源
AISAS理论是由著名的4A广告公司电通集团针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析理论。
为什么需要AISAS?
传统的营销理论大多基于7次印象理论的，也就是用户要记住一个广告，需要看见7次才能达到满意营销效果。但随着社会的发展已经很难再有这样的条件成立了。
而AISAS不是基于7次印象理论，它认为在信息高度发达的时代，用户只要产生初步印象后，完全可以通过主动搜索的方式来弥补，并通过口碑来传播。
12580在实际营销当中也恰好面临同样的问题，所以应用AISAS理论的想法应运而生。
A
B
C
案例背景-AISAS+理论
传统AIDMA理论
原版AISAS理论
演进
缺陷在于没有分享和传播，
没有让营销的效率最大化。
缺陷在于是由互联网所发展起来
的理论，需要修正后才能应用到
其他行业。
（Attention关注 -> Interest兴趣 -> Search搜索 -> Action购买 -> Share分享口碑)
+拓展营销渠道，增加命中率
+体验活动、热点活动
+主动搜索
+品牌营销、口碑营销
创新发展
+拨打量、活跃度、粘稠度
AISAS+理论
陕西移动进行了拓展应用
案例背景-AISAS+理论的要点
Share分享口碑
需要多渠道、跨行业、跨媒体的营销才能极大的引起客户对业务的关注，提供营销命中率。
需要准确把握社会热点和需求热点的营销才能获得成功，提高关注客户转化率。
主动搜索的实施完成临门一脚，将营销策略落在实处。
营销的目的是保证业务可持续良性发展，而非一次性买卖。
Attention关注
Interest兴趣
Search搜索
Action购买
分享和口碑的实现，是营销效果最大化的最佳途径
核心思想
AISAS+理论与12580营销的结合
具备竞争产品成熟品
形成客户关注
把握客户兴趣
12580的演进发展已经具备了实施AISAS理论的环境。
主动搜索
拨打
目标客户
在建立营销包围圈的同时，在营销形式和表现方法上需要能够引起客户关注。
针对不同人群
投放不同的营
销策略。
口碑品牌
AISAS+与12580营销
的契合点
提升客户体验、提供认知度
1、客户的把握上更强调精准和主动性；
契合点：市场竞争激烈、客户可选途径多。
2、营销的手段上更强调关联与融合，而非生硬的广告；
契合点：避免造成客户骚扰、提供营销成功率。
3、对于营销结果更看中可持续发展与高效率；
契合点：在营销的过程当中达成收入提升的同时、要需要兼顾品牌形象的提升。
（以客户为中心的营销体系）
实施有效的主动搜索，将关注和产生兴趣的客户进行准确把握。
案例背景
项目介绍
活动效果分析
项目创新点及亮点
目录
五类实践实现整合创新营销
AISAS+
精确营销
主动营销
DM
杂志
异业合作
体验
营销
针对竞争对手，以最有效、最直接的方式进行客户反挖，快速提高市场份额。
充分利用客户呼入这个黄金接触点，以话务员为核心，通过分析/挖掘客户的需求，主动向客户推荐延伸服务。
以客户体验为突破口，转变客户拨打习惯，通过体验12580业务及服务快速建立客户良好感知，并通过口碑进行传播。
围绕“汇生活”概念，杂志打造移动新媒体的同时发展后向模式，以低成本进行业务宣传，实现“模式”、“收入”齐发展
整合12580相应产品对应的社会资源，通过强强联合、资源置换的形式快速在相关领域建立品牌影响力。
陕西公司围绕AISAS+ 理论模型根据市场调查结果开展了体验营销、异业合作、DM杂志、精确营销、主动营销五类实践活动，开拓12580营销新模式、新渠道探索，实现传播效果最大化。
Attention关注
Attention关注
Interest兴趣
Search主动搜索
Search主动搜索
雪碧名师高徒报名
五月天演唱会
都市快报整合营销
整合陕西当地非常具有影响力的的电视节目《都市快报》进行整合营销，双方进行资源互换，通过互动活动等方式扩大12580品牌影响力
联合曲江演出集团对五月天变形DNA无限放大版西安演唱会。进行信息咨询和门票预订工作。借助演唱
会形式提高12580的品牌知名度和影响力。
联合江苏卫视开展雪碧名师高徒西安赛区的报名工作。通电视、报纸、广播、网络等多种媒体的连续报道，增加12580的品牌知名度和影响力。
异业合作营销
周杰伦演唱会
把握高校开学的黄金时期，通过拨打12580预订周杰伦演唱会门票的形式，推广12580品牌，同时通过挂机短信及话务员主动营销，向学生客户介绍12580业务
看电影享优惠
联合西安本地知名影城，开展“12580看电影享优惠活动”以更实惠的产品，吸引客户持续关注12580，使用12580.
在媒体联合机异业整合方面，陕西公司与在相关行业占主动位置的合作伙伴保持了良好的合作关系，通过整合各方面资源，在局部领域逐渐扩大12580品牌影响力，同时陕西公司还在继续深入探索更多合作模式达到双方共赢。达成：媒体锁定
异业媒体整合营销
Attention关注
以DM杂志《汇生活》为载体，创新12580营销新渠道，探索后向发展新模式，将12580为民服务的宗旨进行落地整合。《汇生活》增强了后向商户的吸引力，为12580大力拓展后向业务，向效益型业务逐步发展奠定了良好的基础。 达成：热点公共场所锁定
12580DM杂志
针对性内容
电影版块：覆盖影讯查询、手机支付、电子优惠券等业务
商旅版块：覆盖订机票、订酒店、问路、旅游景点查询、旅游线路预订等业务
便民版块：覆盖彩票开奖查询、查号、问天气、实时路况查询
餐饮版块：覆盖查号、电子优惠券、查询转接等业务
养生版块：覆盖营养百科、全能助理
数码版块：重点整合生活播报数码资讯内容
房车版块：重点整合生活播报房车内容
针对性投放
覆盖了餐饮、宾馆、美容美发、机场、火车站、移动营业厅、商场等渠道，经调查回访，客户阅读率较高，客户普遍反映杂志实用性强。
第二期封面
第一期封面
投放监控图
杂志内容示意图
Attention关注
针对性内容
12580百万客户体验活动
从2010年5月开始陕西公司开展了持续两个月的以客户体验为核心的“12580百万客户体验活动”，该活动旨在以客户体验为突破口，选取人群集中地及主营业厅，分区域、分品牌通过客户现场拨打使用12580，改变客户拨打习惯，建立对12580产品及服务的良好感知。达成：对12580业务兴趣的提升
1、活动概况：从2010年5月开始陕西公司开展了持续两个月的以客户体验为核心的“12580百万客户体验活动”，该活动旨在以客户体验为突破口，选取人群集中地及主营业厅，分区域、分品牌通过客户现场拨打使用12580，改变客户拨打习惯，建立对12580产品及服务的良好感知。
活动效果
活动前
户外体验阶段
营业厅体验阶段
2、活动亮点：以客户体验为中心，针对客户细分按照区域、客户品牌进行业务体验
百万客户体验活动进入营业厅
百万客户体验活动进入广场
百万客户体验活动进入校园
百万客户体验活动进入社区
Interest兴趣
城区
县区
乡镇
天气、彩票、商城折扣、航班、影讯、查号
天气、列车时刻、查号
天气、邮编区号、列车时刻
针对拨打114客户精确营销
Search主动搜索
跟踪竞争对手，开展精确营销：开发12580号码引导系统 ，实时获取客户拨打号百、携程等竞争对手的电话记录，系统自动下发关怀信息，通过策略设置实现不同地市移动客户收到不同短信内容，充分挖掘移动的现有资源，提升使用客户数及市场份额。达成：精确营销
你好，我要订机票。。。。。
12580订机票送机场建设费和保险哦，赶快拨打吧！
①
②
客户挂机后，系统自动下发12580商旅优惠活动信息
4008206666
你好，我要查询餐饮店。。。。。
12580为您提供餐饮娱乐信息查询服务，赶快拨打吧！
①
②
客户挂机后，系统自动下发12580查号或餐饮娱乐等服务信息
114/118114
既拨打114又拨打12580客户
指标
项目
5月
6月
7月
机票
结账票量
3752
3325
4875
全国排名
第八
第八
第八
酒店
结账间夜量
2850
2556
3802
全国排名
第十
第十
第九
商旅业务指标
关怀短信营销对客户使用贡献数均值达到12%,远远高于普通短信营销成功率（1%-2%）近10倍。
细化营销关联推荐模板、话述及服务口径模板，根据客户需求特性，推荐关联业务，推进呼入式主动营销体系深入实践。达成：主动营销
话务员主动营销
Search主动搜索
完善常态化营销规划
结合前期调研被客户认可的基于“产品、事件、时间、节日”的服务营销实践，完善营销规划，提供参考方向，提高话务代表营销技巧。
梳理关联营销话术脚本
结合各业务不同卖点及业务间的关联性，分级制定关联营销话术，实现营销话术的自然过渡，易于客户采纳。
汇编“营销实战”案例
提炼一线服务营销实战案例，汇编成册，内容包含：优秀话术、话术分析、需要注意的问题等。
强化科学监督，督促技能提升
流水抽听+电话体验，督促员工技能提升，侧重服务灵活性和话术的自然过渡，提高营销成功率。
陕西移动12580营销实战案例90例
把握每次机会
结合客户年龄、品牌、查询记录
结合拨打时间、来话场景、查询内容
结合事件、节日
结合主题、热点营销活动
查询餐饮、娱乐便民、黄页信息
查询列车、指路、实时航班等交通信息
查询焦点事件、特殊节日信息
咨询生活类杂志以及天气异常时客户查询
推荐商户优惠券、前往线
路、主题营销活动
推荐出行天气、酒店机票预订、关联旅游信息等
推荐特色产品、旅游线路、农家乐、祝福我帮您
推荐生活播报及关联前向业务，提供天气预报查询
客户
话务代表
客户需求
营销策略
案例背景
项目介绍
活动效果分析
项目创新点及亮点
目录
活动效果分析-----常规指标提升
2010年7月12580使用客户数万，全国排名第七，累计使用客户337万，同比增长39%，全国排名第七；
2010年7月12580综合信息查询次数100万，全国排名第七，累计信息查询次数643万，同比增长54%，全国排名第七。
截止2010年7月，12580业务收入808万，同比增长112%；机票 、酒店同比增长20%、25%。
2010年7月使用客户数
2010年7月查询次数
业务指标全国第七
收入对比
商旅对比
0
80
160
240
320
400
广东
北京
上海
湖南
江苏
浙江
陕西
湖北
福建
内蒙
新疆
四川
河北
广西
河南
山东
安徽
江西
甘肃
辽宁
活动效果分析-----客户质量提升
新入网客户占比呈下降趋势，从最高的%下降到%，下降10pp，业务发展更加健康；
连续两个月拨打12580客户占比不断提高，从14%提高到%，客户对业务粘性增强；
每月两次以上拨打12580的客户占比呈现逐月上升趋势，从最低的%上升到8月份的%,客户粘性不断提高。
新入网客户占比
1
老客户（连续两个月拨打）占比
2
拨打两次以上客户占比
3
案例背景
项目介绍
活动效果分析
项目创新点及亮点
目录
活动亮点
以社区、广场、卖场为接触点开展现场宣传活动，通过现场工作人员的指导介绍，让客户了解业务
ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
结合业务特点及目标客户群的特征以低端客户为主要目标群体，采取进社区、进超市进卖场的模式多点接触，体验推广。
通过现场的体验让客户自己使用12580业务，通过拨打了解业务功能点，达到短期内建立品牌的目的
分地区分品牌，使体验客户了解到体验到最需要的业务，在体验后能够持续使用。
百万客户体验活动亮点
现场指导客户体验
现场体会业务功能
平民化业务平民化推广
分区域品牌精确推广
与异业领跑者进行合作，在合作伙伴的优势客户群中拓展针对性业务。
强强联合
拓展行业市场
资源互补
实现双赢
品牌曝光
提高认知度
媒体合作
落实转型
媒体联合异业合作全面提升运营能力
与合作伙伴进行资源置换或者资源互补，通过整合的产品或营销活动实现双赢。
加强与媒体的合作，通过12580语音平台的强大依托，实现电信级新媒体的转型
通过各类整合活动增加12580品牌曝光率和客户认知度
异业联合活动亮点
活动亮点
精确营销亮点
DM杂志亮点
主动营销亮点
扩大品牌影响：季刊发行量1万册，全市700余个投放点覆盖12580所涉及得多方面行业。
增加营宣传渠道：较低的成本宣传移动自有的各项增值业务及活动。作为自由渠道降低营销成本
实现向媒体转型：通过12580DM杂志作为向“电信级新媒体”转型的切实实践。
拓展后向发展新模式：通过DM杂志带动其他语音后向业务发展。将平面广告和语音后向产品紧密集合，实现组合销售。
针对客户需求：锁定拨打114的需求客户，针对客户需求进行精确化营销
把握第一时间：在客户拨打114的第一时间将信息传递至客户手中，在客户心中建立品牌认知
此消彼长：通过减少拨打114的移动客户数来提升12580客户数及市场份额
客户关怀：以客户关怀的方式，提示客户拨打12580可以享受更加的服务
对比体验：客户再使用114后使用12580的服务，将对服务进行对比，以此改变客户拨打习惯
营销模式转型：与外部营销相互促进，在扩大客户群的同时，提高了客户个体的贡献值； 打造了一支专业化的运营团队。
人员素质提升：通过系统培训的方法提升了座席的素质，促进座席向“专家化信息顾问”转型。
客户体验提升：增加了客户体验，提高对业务粘性，最后使客户产生对业务的依赖性；巩固现有客户，降低客户流失风险。
递阶式营销达成口碑分享
关注
兴趣
搜索
购买
口碑分享
增加营销渠道（DM）
关怀短信精确营销
主动营销
异业合作扩大区域影响力
杂志展示内容吸引客户
体验有礼吸引客户
实时的主动营销
客户主动询问12580相关业务
客户主动拨打12580体验服务
原114客户为朋友推荐12580
阅读完DM杂志后向朋友推荐电子优惠券业务
AISAS+理论12580营销实践成果
本次成果
营销理论视野拓展：电信行业的业务营销可以在大胆借鉴成果理论的基础上通过优化变通形成一套适合于电信行业的营销理论。
营销理念转变：过去的营销缺乏整体战略思想指导，在实践上不是以客户为中心的营销理念，通过此次的成功实践必将对后续营销活动开展形成深远影响。
战略目标达成：在激烈的市场竞争中达成了既定的营销目标，制约竞争对手发展的同时获得了自身的发展，为后续竞争中获得更大优势奠定了基础。
后续成果预期
形成可复制的营销模式：通过反复的实践修正，最终达成一套可全国复制12580营销模式，为12580整体的发展做出贡献。
其它业务营销受益：在实践当中发现的新方法，达成的新渠道均可以在其它业务营销当中应用，形成关联受益，互相促进发展的态势。
员工整体素质提升：在新理论、新实践当中，必然对员工提出更高的要求，最终会使越来越多员工素质得到进一步的提升，为企业做出跟多的贡献。
