电讯行销
电讯行销(Telmarketing)，是市场行销之一种，乃企业秉持其「企业经营理念」(Corporate Ideas)，「既
定市场策略」(Marketing Strategy) 及「市场促销执行方案」(Marketing Tectics)，藉由现代通信设备，现代
通讯技术及计算机作业系统，采用「直接行销」(Direct Marketing)手法，对「个别目标顾客(Targeting
Customer) 」，展开有效之个人行销活动 (Personal Marketing)」，使其购买企业所提供商品或服务，并满
足其购买意愿 (Wants)，进而达成「企业经营目标及使命」。
「直接行销」，以「个人行销」为重点，它和大量生产，大量消费为前提之「群众行销(Mass
Marketing)」截然不同。直接行销，乃企业充分了解「目标顾客群」的购买特性之后，主动且持续的对「目
标顾客群」的「个别顾客」展开直接之行销活动(促销、成交处理、运送、收款、售后服务、客户关系管理
等)。
目标顾客购买特性有：
• 怎样的顾客（顾客属性）？
• 购买何种商品（商品属性）？
• 什么时候购买的（购买时间性）？
• 与何物一齐购买（商品组合）？
• 下次何时购买？会买什么（主动促销）？
电话行销，企业拥有周详精确为数众多的顾客数据库，收集、记录、分别上述资料，展开持续、有目
的的「有效电话直接行销」。
一般人容易以为企业将商品（服务）直接销售最后消费者(end user)，如：单纯邮购或目录销售，单纯
工厂直销，视为「直接行销」，应属错误想法。
个人行销，乃针对个别顾客个别用途，个人特别需要或突出个人意识为诉求重点而进行之行销活动。
它的主要促销手法有３：
• 让顾客为主角，引起他来买。
• 让顾客发现他的特别需要商品（服务），让他来买。
• 商品（服务）比较难买，吸引顾客来买。
因此，成功的电讯行销应包括：
A.总体行销策略及系列行销执行方案拟定，配合「直接行销活动」执行：
B.有效利用现代通讯设备及现代通讯技术
现代通讯技术，乃发信人以声音，资料或形象等讯息，使用各种现代通讯设备，以快捷有效方法，明
确清晰地传递给远方受信者。
现代通讯设备种类繁多，诸如计算机、网络、电话，行动电话，电报，传真机及卫星网络等等。在繁
多设备中，使用最普遍且具经济性，当属「电话网络」。
C.计算机联机系统(On-Line system)引入
企业借助计算机作业，将繁忙事务处理化为「智能型情报」(Intelligent information)处理，进而提供迅
速完整顾客管理情报及周密内部事务作业资料。
电话行销 (Telephone Marketing)，为电讯行销一种，乃企业经由「电话网络」，配合「直接行销手
法」，由电话促销人员以「纯熟电话技巧」佐以「高效率双向沟通方法」，直接与目标顾客接触，沟通及
促销，使顾客产生：
1.购买行为。
2.消除对企业抱怨或不满。
3.满意于企业之售后服务。
4.提升企业形象。
最近，电话行销与计算机连线作业，形成总体有效之智能电话行销系统(Intelligent Telmarketing
system, 简称 ) ，乃结合电话行销，电脑连线作业及迅速送货到府一元化作业，以提供顾客最迅连，
最简便之购物服务。
智能电话行销系统简图
商 品 运 送
┌──────────────────────────┐
↓ ↓
┌────┐ ┌───────┐ ┌────┐
│目标顾客│ ＤＭ寄发 │ 电话行销中心 │ 订货通知 │运送中心│
└────┘ ←─── │ -------------│ ───→ └────┘
│ 电话促销 │ （拨线促销） │ ↑
│ ←─── │ OUT BOUND │ │
│ 电话询问 │ │ ┌────┐
│ ───→ │ （收听服务） │ 服务告知 │服务中心│
│ 电话抱怨 │ IN BOUND │ ───→ └────┘
│ ───→ │ │ │
│ 公关连系 │ │ │
│ ←─── └───────┘ │
│ 【 计算机连线作业 】 │
└──────────────────────────┘
售后服务
二、电话推销，电话行销和电话促销差异：
电话推销，电话行销及电话促销三者，似同而异，三者差异之处，今述为下：
电话推销(Telephone Selling)，乃企业无周详行销策略及方案，仅依循手边电话簿或其它可得之电话
号码，直接拨话与受话者，以求完成商品推销。此一推销方式，有侵犯受话者权益及时间，易造成顾客反
感，形成「电话公害」。
电话行销(Telephone marketing)，系企业有总体行销策略及执行方案，对「目标顾客」展开系统电话
行销活动。
电话促销(Telephone Promotion)，为电话行销一环，在周详电话促销前置作业（ＤＭ寄发）完成后，
电话促销人员透过电话，以纯熟电话应对技巧和出色沟通方式，对「目标顾客」展开各项市场活动之谓。
三、电话行销效果
1.具有个性化商品或精致商品，藉由精美ＤＭ寄发，纯熟电话技巧及细赋之目标顾客个别促销，易获
得卓越行销效果。
2.和一般人员推销之成本相比较，电话行销经由训练有素电话促销人员有效利用电话促销，可提升行
销效率及降低推销成本，远胜于人员推销。
3.经由和顾客双方沟通，直接搜集顾客对企业产品心声，可为企业拟定行销策略及方案参考。
4.藉由顾客抱怨之圆满处置，企业对其自身产品或服务，产生预警效果并维系顾客忠诚度。
5.企业可以「统计抽样」方式，经由电话访问，及时获取市场反应资料，以供企业决策之用。
6.亲切售后电话，促进与顾客连系可提升企业形象。
四、电话行销类型
1.依电话促销方式分：
A.收听(In Bound)服务：企业装置受话者付费电话专线 (Toll Free 或 Free Dial)（即 080、081 开头电
话），顾客主动透过此免费电话，向企业订货，咨询产品讯息或抱怨申诉，企业藉此机会产生行销效果。
B.拨线(Out Bound)促销：企业电话促销人员(Telephone Promotioner)，以纯熟电话技巧及沟通手法，主
动以电话向「目标顾客」从事商品或服务之促销行动，以嬴得顾客订单。企业为顺利完成电话行销成果，
应同时采用「收听服务」及「拨线促销」，两者相辅相成，以竟全功。然企业限于财力人力，推展电话引
销，可以「拨线促销」为先，陆续才引入「收听服务」。
2.依促销顾客对象分：
A.特定个人：以商品或服务最终使用者或购买决定者，展开电话行销。
B.企业或团体：电话行销推展范围日形扩大，现在有些企业已推展以「企业及团体之业务主办人员」
为促销对象。
3.依业务别分：
A.电话促销。
B.订货接受。
C.顾问询问解答。
D.顾客抱怨处理。
E.公共关系促进。
F.其它。
五、电话行销可引用范围
非个人行销企业中，逢下述情况引入电话行销，以弥补现行行销系统缺失，或有助益：
·中小企业采行电话行销，可使有限经管资源（人力、财力、物力及经营软体）获致惊人经营成效。
·新市场或新流通径路开发或业务不振拟突破瓶颈。
企业业务扩展濒临成长临界点，在不增加庞大资源再投入，以现有资源发挥最大效用，电话行销应不
失为有力方法。
·边际顾客（margin customer）加强推销。
企业定拥有不少之边际顾客，其交易结果呈成本高、利润少，浪费企业经营资源现象，为争取及维系
此类边际顾客，有效地利用电话行销，成果将是可观。
·继续促销。
以期限将届满之顾客，作电话促销，使其继续购买，如杂志社劝诱读者继续订阅。
六、电话行销发展趋势
1.电话行销被广泛采用：
A.美国引进电话行销企业家数。
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│ ┌─┐
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一五│ ┌─┐│ ││ ││ │
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│┌─┐│ ││ ││ ││ ││ │
0└┴─┴┴─┴┴─┴┴─┴┴─┴┴─┴─
1994 95 96 97 98 99 单位：万家
B.依美国新闻报导及新闻周刊在 1993 年所作「本世纪成长最快速之工作机会调查」所显示，电话交易
员共计 800 万个新的工作机会，超过其 19 他项总和。其它超过百万者，计有 (1)计算机设计工程师(122
万)。(2)软件设计师(100 万)。
2.电话行销在行销力量组合比重日增：
依美国运输业所作之「行销力重要因素排行」显示：
3.电讯技术突飞猛进：
近年来(1)通讯技术及设备开发，(2)通讯事业同业竞争激烈，促使电话行销之效率大为提高，电话行鋗
成本大幅降低。
4.计算机连线作业结合：
电话行销与计算机连线作业，形成智能电话行销系统，促使「企业经营合理化」。
电话行销在台湾发展趋势
七、电话行销在台湾发展趋势：
台湾本地电话行销环境日益成熟。不久将来，企业导入电话行销将更形普遍。因：
1.企业藉有效电话行销执行，以减低日益高涨人员行销成本。
2.电话网络现代化：近年来电信当局积极进行电话网络现代化颇具成果，莹莹大者：
·电话装置时效提高，装置成本减低。
·电话服务多样化，如受话者付费专线设立，传真机广泛使用。
·广域统一收费服务(Wide Area Telphone Service)。
3.计算机大量普及：
近年来，台湾在计算机硬件制造，计算机软件设计及计算机人员训练，在质与量均有突飞猛进发展，
将可协助电话行销进入智能型计算机行销系统。
4.管理训练坚实化：
现况下，有不少经营管理顾问人员为导入「电话行销」，作默默耕耘，有朝一日必然开花结果。
八、结语：
电话行销，乃「市场区隔化」配合「市场定位」及「市场差异化」，结合「电话通讯」及「计算机作
业」而成之现代化经营体系。企业妥善规划并引入营运，将为企业之行销活动开创崭新活动空间，值得企
业深思及探讨之课题。
《电话行销》：第二章 电话行销之相关行销策略简述
中国营销传播网， 2001-11-26， 作者: 陈辉吉
一、总体行销策略(Total-marketing Strategy)形成与流程
由于社会环境急遽变化，如
•人口结构变化。
•消费者价值观变化。
•教育普及化。
•经济活动多元化、信息化、科技化。
•国际化。自由化。
•消闲生活被重视。
•女性投入经济活动日多。
导致市场竞争更趋白热化、多元化及异质化。企业欲在此竞争市场中脱颖而出且持续茁壮，必须有企
业独特有效(总体市场行销策略)，澈底执行并掌握(市场情况变化)作适时修正，方见其功。
(总体行销策略)形成及具流程
电话行销」既为「市场行销」支流，故电话行销企业宜斟酌自身经营条件及市场状况，参考上述「总
体行销策略形成图」，将可形成「自身总体行销策略」，以为「市场活动指导纲领」。
xxemktxx/cgi-bin/
二、市场调查(Marketing Research)
企业必须随时掌握市场状况，方能
•确实了解┌顾客购买动机及购买习性┘。
•确实明了┌顾客对于企业认知及观感┘。
•改善┌顾客对企业不满可行途径┘。
•寻求┌企业可能发展机会┘。
进而采取有效行销活动，以达到预期市场活动成果。
此种因应企业对市场不同动态之了解，有组织地搜集、记录、分析有关企业产品或服务之行销活动资
料，称为┌市场调查┘。
电话行销企业为使其市场活动更具成果，必依其市场活动需要，获取具有┌时效性┘，┌可信度高┘且┌
调查成本经济┘之市场调查资料，以供决策参考。
有关市场调查详细内容，宜参考┌市场调查┘专书。
三、市场区隔化(Market Segmentation)及目标市场(Targeting Market)选定
企业在有限经营资源运营下，欲有效达成市场行销成果，必须慎重选定目标（重点）市场，展开有力
市场行销活动，方足以保持┌市场相对优势┘。
┌目标市场┘成功选定，必须建立在┌成功市场区隔化┘。┌市场区隔化，乃企业将顾客按其消费特性
加以分组，确认并掌握各组顾客在购买行为共同特性及偏好，选定符合企业有利行销之目标顾客群、设计、
开发，提供适合┌目标顾客┘需要产品或服务，使目标顾客对产品（服务）产生更高满足程度之过程┘。
通常使用于市场区隔化标准有二：
1.人口统计资料。
2.生活型态变量。
┌市场区隔化┘及┌目标市场选定┘，
四、市场定位(Positioning)
由于市场加速分裂，益增市场竞争激烈，企业必须：
•独树一帜，在目标顾客心智中，创造一个独特位置。
•让所有员工了解企业独特性，全力发挥此一特质，创造企业相对竞争优势。
由此企业产品（服务）必能突出于众多竞争者，创造更开阔生存空间，此一过程称为┌市场定位┘。
┌市场定位时┘，企业自问之六个问题：
1.以┌目标顾客心智┘为出发点，自问：┌我们目前在市场应有位置是什么﹖┘
2.以┌企业自身专长┘为着眼点，自问：┌我们希望在市场中拥有何种位置﹖┘
3.以┌竞争者立场┘考虑，自问：┌我们的优势一定要胜过谁﹖┘
4.审视┌企业自身资源┘后，自问：┌我们是否有足够财力，支持我们的行动﹖」┘
5.评估┌企业耐心及毅力┘，自问：┌我们能持续多久﹖┘
6.评估┌企业平日作为┘，自问：┌我们行动和我们定位相配﹖┘
上述六个问题将帮助企业作好┌市场定位┘。
┌市场区隔┘与┌市场地位┘相辅相成，将使企业市场行销活动更具威力有效，企业经营者及相关人士
应多专心注意┌市场变化┘，平日作好妥善因应。
电话行销企业精于┌市场区隔┘及┌市场定位┘方法于┌市场行销策略┘制定，将能汇集企业有限经营资
源，展开有效行销活动，获得满意成果。
五、行销组合(Market Mix)
企业于择定┌目标顾客群┘之后，接着应该是考虑应如何汇集┌企业各种行销项目┘组合，配合┌企业
优势及长处┘，达成┌企业市场行销目标┘﹖
代表性行销项目包括：
•商品(Product)
•销售管道(Place)
•推广活动(Promotion)
•价格(Price)
亦即通常所称之 4P。
通常在考虑┌行销组合┘之时，应同时参考：
1.一般同业或同质产品，都采取何种行销组合﹖
2.企业行销组合与同业行销组合相比，是否产生┌相对优势┘﹖
3.如何掌握┌企业本身优势┘及┌企业资源┘，配合厘定┌行销组合┘，产生最佳效果﹖
……
六、商品(Product)政策：
企业以「目标顾客群」为对象，(1)生产供应产品或服务；(2)开发新产品，以满足目标顾客群特定需要
或偏好之谓。
行销组合中产品政策应包涵两大范畴：
1.产品（服务）供应：企业强调商品设辛，产品品质及功能，产品包装所具备独特性及差异性及排他
性，以吻合目标顾客需求，满足其特别需要及偏好，提高市场竞争优势。
「产品差异性」主要强调之处：
•产品性能、特点及品质优异点之诉求。
•强调产品设计强特性及外观形状之差别。
•强调包装与品牌差别性。
•强调产品无形特性。
2.商品计划：企业为获得长期市场优势之计，
•以短程眼光，观察周遭消费者生活及行动方式。
•以中程眼光，根据社会，经济动向，正确掌握消费者之各项变化。
•以长期眼光，捕捉社会的，经济的时代大潮流及发展趋势。以
a.延伸既有商品新用途开始。
b.寻找既有商品新市场。
c.既有商品再改进，以强化商品竞争能力。
d.开发新商品，创造新的需要。
电话行销企业在「商品政策」执行之时，应加强工作，俾使「商品差异化」特色，达到预期效果：
•在ＤＭ制作，样本赠送及电话促销员进行电话促销，应以平易语气诉求，强调商品差异化特色且持续
「有效商品差异」，让顾客了解并接受，方足以产生购买意愿。
•在销售之后，应有名符其实优良产品品质及妥善售后服务，以获得顾客信任，方能增进顾客忠诚度及
长期交易维系。
•以长程眼光及耐心，执行商品计划，以提升市场竞争力及经营境界。
七、流通管道(Place)政策：
企业在各种可用运销系统中，选择及建立最佳通路，应使：
•消费者最方便购买企业商品。
•将商品顺利运送给消费者。
因此流通管道政策之选定应考虑：
•销售径路。
•实物流通。
电话行销企业选择流通管道之时，更应考虑下列因素：
•容易收集「目标顾客情报」以为电话促销，企业缺点，或商品改进等之参考，并易于将「企业讯息」
与直接传递目标顾客，建立良好沟通管理。
•直接回收帐款，以利企业资金灵活调度。
•免除中介流通成本，增进行销效率。
故在电话行销企业中大都采用直接行销。
八、商品推广(Promotion)
企业将商业讯息传递给消费者，策动消费者购买企业商品或服务，提高经销业者销售效率之市场活动。
商品推广之内容可分为：
•依推广方法分：
人员促销
广告
促销活动：(Sales Promotion)
•依促销对象分：
企业外部顾客群
企业内部人员
•依推广策略分：
硬推(Push)策略：
商品销售者主动向目标顾客推荐企业自身产品，引导消费者购买行为。
例如推销员和消费者面对面交流之后，先成交易行为。
吸引(Pull)策略：
企业直接向目标顾客群诉求，引发顾客购买意愿，主动采取行动向企业购买商品。例如许多厂家透过
电视广告，俾使消费者指定购买其产品。
电话行销企业推广政策构成图如下：
促销对象与促销方法图
促销策略及促销方法图
电话行销企业中应将推广方法，促销对象及推广策略等商品推广内涵予以融合之后，形成「有效商品
推广政策」：
1.依「目标顾客群特质」及「购买特性」与「行销商品特性」，予以紧密结合，推衍出「最适宜适品
促销政策」。
2.「行销成果」与「商品推广成本」，作正确效益评估，以求商品推销成果最佳化。
九、价格(Price)政策
企业在「合理利润」佐以「顾客可接受价格」均衡之下，将产品以标示价格，供给顾客，满足顾客购
买意愿，称为价格政策。
企业对利润产生想法宜为：
利润＝收入－成本
以经营合理化增加营运收入，以成本有效降低及控制成本，产生利润，方称有效经营管理。
企业价格政策内涵有二：
1.价格决定
2.价格维持
企业决定产品价格之际，应考虑因素有二：
1.拟采用何种「竞争手段」。
2.影响价格决定因素间均衡点决定。
企业价格决定是错综复杂的，其中更有含有「经营管理艺术」成份，绝非只考虑纯理性因素。企业价
格政策优劣良窳，将可决定：
•企业利润增减
•市场占有率消长
•企业形象及商品品牌形象优劣
宜为企业经营者三思之余，慎作决策。宜以致力于「非价格政策」体系形成及运行，方足以奠定企业
基业稳固及提升企业发展层次。
十、非价格竞争政策之确保
企业以「非价格竞争」执行「行销方案」之时，方可避免「竞争对手」的报复行动，并承受「竞争对
手」长期攻击，建立稳固持久竞争相对优势。
非价格竞争主要作法：
1.商品独特性开发，改良和确保。其主要作法为：
品质：改进产品性能、功能、使用方法及耐久性。
服务：售后服务周全。
保证：直接保证、退换、修理等等，使顾客安心购买。
2.建立清费者对企业信心。
•品牌形象建立及维系。
•强有力宣传，让消费者接受诉求。
•精密有效行销网络。
3.创造非价格竞争能力，使「商品价值」＞「商品价格」。
4.严守最低牌价，不轻易破坏「既定价格维持政策」。
5.与「目标顾客」直接连系。
十一、电话行销企业在价格政策应有作法
1.非价格竞争政策之确实遵守。
2.积极寻找「目标顾客可接受合理价格地带」，采取「动态定价」。
3.提升产品附加价值，强调顾客服务，以增加竞争优势。
4.明定付款条件，澈底实行。
5.持续系统地执行成本合理化及成本降低，以增加企业竞争力及维持企业合理利润。
电话行销业者以信心耐心及执着，全力执行上述方法，在激烈之商场竞争中，依然可脱颖而出，继续
茁壮。
将付款条件明定于价格政策之中，方可免于日后坏帐损失发生，收款人员被迫收款，浪费企业人力、
物力。
十二、电话行销中应执着之基本市场行销重要
以「行销导向」之电话行销企业，为求获得更优越且持续之经营成本，应掌握基本行销重点及作为，
将各项行销重点互相关系予以调适统合之后，形成「企业总体行销策略」，持续付之行动，必可奠定稳固
市场基础。
基本行销重点及作为如下：
•顾客需求满足及创造：
企业藉各种途径及方法，发掘顾客需要及偏好之余，全力开发合宜商品或服务，满足顾客需求及偏好。
尤其进者，更主动以：
1.赋予既有产品新的功能。
2.既有需求，衍生新的需求。
3.创造新产品。
创造新的需要，经由消费者教育，使顾客接受新的需求，购买它并满足它。
•非价格竞争采用：
企业藉各种手法，创造或增加更多价值附加于商品或服务，使顾客乐意接受企业所标示价格，购买企
业所提供商品或服务。
•积极主动作为：
企业负责人藉由「企业文化塑造」、「组织制度运作有效化」、「员工奖励提供」等，促使企业全员
以「积极主动」作为，接近顾客，了解顾客，开发顾客并维系顾客，绝非和既有同业瓜分既有顾客。
•营运组织有效化：
运用灵活有效企业组织以达成行销目标。且有随时调整组织以配合市场变化，掌握市场动态，寻求市
场变化，因应市场变化，利用市场变化，使企业适时掌握市场新契机，采取有效行为及措施。
十三、结语
营运绩效卓越之电话行销企业，企业负责人及所有员工，均秉持：
•以最实际眼光衡量市场状况及周密考量影响市场因素，以界定企业最具利基之目标市场之后，在既定
目标市场中，作好定位，佐以有效市场策略，率集企业经营资源全力经营，以奠定稳固市场基础。
•在拓展市场之际，应有勇气及决心，拒绝既有目标市场以外之任何诱人机会，心无旁鹜于目标市场经
营。
•鼓励所有员工以积极、热忱及高尚风度，接待所有目标顾客群，争取他们信赖。
•充满信心、耐心及热心经营目标市场，以期开花结果，享受成果。
《电话行销》：第三章 成功电话行销应有基本作为
中国营销传播网， 2001-11-26， 作者: 陈辉吉
一、引言
采行电话行销企业乃依靠：
•严密有效顾客信息管理
•出色ＤＭ广告及网络浏览
•电话促销人员优异之电话促销
•迅速送货到府服务
•亲切售后服务
在无法看见商品实体下，向“目标顾客”展“一对一个人电话促销”，完成“顾客购买行为”。其促销活动
过程的困难度远超过其它“面对面之人员促销”。故平日电话行销企业之负责人及各级主管应持续致力“企业
体质强化”及“企业经营升级”，才有助于企业既定行销目标达成。
电话行销的工作项目甚多，谨就重大数项课题，作重点式的叙述：
1.塑造“强有力企业文化”。
2.正确的“执行行销方案之效益与成本评估”分析。
3.“精简有效之组织”编组。
xxemktxx/cgi-bin/
4.持续“提升员工素质”。
5.“合理流畅事务流程”设计。
6.整合性总结作业体系的建立与执行。
二、塑造“强有力企业文化”
“企业文化(Corpare Culture)”主要内涵有二：
1.企业崇高信念及企业上下彼此认同价值观。
2.指导企业员工周遭事务之方向及方法。
企业将本身信念及价值观转变为焦点口号，经由长时间对员工灌输及公开表达，深植于企业员工心灵
深处去提供“工作保障”之下，将成为企业员工不断追求企业成功及自我提升境界之原动力。例如麦当劳之Ｑ
（Quality 品质），Ｓ（Service 服务），Ｃ（Cleanness 清洁）及Ｖ（Value 价值），即为「麦当劳文
化」。
企业共同价值观又为企业文化核心，它提供企业所属员工一致努力方向及平日工作行为标准。企业员
工能分辨，接受并持续执行共同价值观，则可凝聚「企业员工向心力」，共赴前程。
企业文化中有以：1.顾客满意，2.主动创事，3.维系企业竞争优势，最为重要。
1.顾客满意
顾客向企业购买商品之主要目的，乃为满足顾客本身需要(Needs) 及意愿(Wants) ，企业必须全力以赴，
以满足顾客需要及意愿，方能维系「顾客忠诚心」，继续购买企业商品。
为达成此目标企业通常引入：a.全员行销，b.全面品质之作法，以其施行成效获得成果。
•全员行销：
企业将所有经营资源配合企业各部门功能，予以垂直水平整合，专心致力将商品或服务，送达顾客，
满足顾客需要及意愿，以实现“顾客导向”(Customer Orient)之经营。
•全面品管
企业为提供顾客满意之产品品质并对顾客品质保证，将所有企业员工组织起来，以品管圈 (Q. C. Cycle)
作法，透过全员脑力激荡 (BrainStorming)作法，寻找品质缺点并有效改进产品品质之后，对顾客品质保证。
2.主动创事
企业应激励所属员工，以﹁积极、主动、耐心及负责﹂之作为，主动参与企业经营活动，以 a.提高市
场竞争力，b.市场新机会寻求，c.营业成本降低，产生“经营成果”，并参与“成果分配”。
通常可见方式有二：
A.提供“奖励制度”。
其主要作法：
•以“生产力”与“品质”为奖励制度重心，以“小组的绩效”为评估奖励基本构架。
•奖金与红利至少占薪资所得 20%以上。
•奖金计算公式简单明了，并由员工参与计算。
采用金钱奖励制度，一旦实施，必需贯澈到底，否则员工对公司的信心就被破坏无遗。故采行各种奖
励制度之前，企业负责人宜多三思。
B.“责任中心”制度实施
其主要作法：
•将业务相关部门，组成“责任中心”。
•责任中心拟定“责任中心应达成经营目标”，以为“该中心全员经营责任”。
•所属中心人员以全员主动参与及团队合作，致力“中心经营目标”达成，负责“责任中心盈亏”。
•全员参加“责任中心经营成果”分配。
3. 维系企业竞争优势
在市场竞争中，将企业拥有经营资源之数量及品质，与竞争者间互相比较之下，竞争者型态可分为：
ａ领导型（Leader）：在竞争市场中拥有最高品质及最多数量之经营资源。
ｂ挑战型（Challenger）：经营资源在数量可与领导者相抗衡；在质的方面则落后于领导者。
ｃ利基型（Nicher）：经营资源在量上绝对无法与以上两者相对抗，然而却拥有高获利能力以击败领
导者。
ｄ随从型（Follower）：经营资源的质与量都感不足，但其将来发展潜力雄厚者属之。
电话行销业者必为利基型或随从型，因此电话行销经营者应熟知企业自身优劣点之后，全力发展自身
市场利基深度和广度，以求企业生长。一般市场利基可由下面发展而成：
A 卓越市场策略
B 优异出色产品品质
C 顾客口碑之亲切服务
D 有活力组织
三、正确成本效益评估
企业采行电话行销之际，常有：
1.各种行销方案拟定及执行，大者新目标市场开发，小者ＤＭ促销；
2.寻求业绩突破，采行必要市场促销活动。
如果企业缺少“成本效益评估”作法，可能浪费不少宝贵企业资源而不知。
“成本与效益评估”分析，乃企业于计划执行行销方案之前应将执行该方案所耗用企业资源及执行后可
产生效益，以数字列出相关数据成表格，以供企业有关人员深入比较评估，以决定是否付之实行。
付之执行之时，决定投入多少企业资源及行销力量，以执行「既定方案」。
一般常见“想到就作”引起的损失，将可避免。
四、精简有效组织
企业组织不当，浪费多少企业资源之外，更造成企业 活动效率低落。故企业宜斟酌 1.企业长程短期
目标；2.企业现况，定期检覆组织得失，作必要组织调整，以期达成经营成果最佳情况。
电话行销企业中，依业务配合需要，有下列几种人选配置：
•资料输入人员：负责将顾客资料，电话促销员促销成果或顾客咨询等资料，输入计算机。
•ＤＭ企划设计人员：负责设计ＤＭ文稿及ＤＭ递寄事宜。
•电话促销员：负责对“目标顾客”以电话展开各项市场促销业务。
•总结作业人员：负责完结电话促销员成交订购事宜或售后服务。又称业务后勤人员。
电话行销公司应审视企业自身业务状况及自身经营资源多寡，作最有效配置。
五、人员素质提升
企业人力规划，运用及素质提升，在电话行销企业中乃刻不容缓且必须持之
有恒执行工作之一。在提升人员素质方面，努力项目有三：
•员工作业能力提高。
•员工处理事务能力广泛化、多元化及弹性化。
•员工精神生活面提高。
六、简洁流畅事务流程
流畅事务流程犹如流畅无阻交通网络，使企业事务作业效率达于最大化。在电话行销企业中，为使事
务流程畅流，乃在必要内部控制(Internal Control)之下，借助事务“传票作业标准化”，消弥不必要报表及复
核动作手续，以促进“事务作业有效化”。
七、导入“电话行销”时应规避缺失
企业采行“电话行销”之际，下列常见缺失应全力规避，俾使电话行销效益达于最大。
1.“贪多不烂，重量不重质”：
企业缺乏“市场定位”，致使市场活场缺乏焦点，无法将企业眼光及资源摆在“可辨认目标顾客群”，致
使行销活动失败。
2.“过于乐观，急于速成”：
任何经营业体必须经年累月实行及修正之后，方见其功。然或有企业缺乏长远眼光，急于回收，缺乏
耐心，将造成“电话行销体系”失却平衡，引发管发管理上缺失而失败。
3.“划地自限”：
企业经营者满于现状或限于自身才识不足，缺乏开发市场作为，也造成现有市场之流失。
八、结语
塑造“强有力企业文化”，“正确的行销方案执行评估分析”，“精简有效组织”，“员工素质提高”及“流畅
事务流程”乃为强化“电话行销企业经营体质”及提高“经营升级”必要条件，为了达成此一目标，企业必须有
“任重负远”毅力，“滴水穿石”耐心，日经月累，积少成多，必将有成。
《电话行销》：第四章 顾客信息库的建立及运用
一、顾客信息库(Customer Information Bank)意义
「永续经营 (Going Concern)」，应为每一企业经营者竭尽心血所追求目标及使命。在竞争激烈之商场
上，为达成此一目标，企业必需不断地：
1.创造新顾客。
2.全力维系既有顾客。
方能达之。
企业建立完整有效之「顾客信息库」，有效运用信息库所储存之个别顾客资料，配合企业市场活动，
完成市场目标，将是达成企业目标方法之一。
顾客信息库 (Customer Information Bank)，乃企业将：
1.既有顾客个人基本资料、企业团体基本资料及其连续交易行为资料，编成个别顾客资料卡。
2.企业欲行开发拓展准顾客之个别基本资料。
分别加以搜集、筛选、测试、整理、编集及充实之后，妥善予以储存。待企业执行各种市场活动之际，
依特定目的需求，迅速且完整提供相关个别顾客信息，以供运用之顾客档案群。现在，由于计算机技术突
飞猛进，使计算机在「顾客信息库」利用，贡献颇大。
电话行销，乃以「目标顾客」为对象，进行连续之电话促销，以完成市场活动。故慎重选定「目标顾
客群体」，有系统搜集「目标顾客个别资料」，有系统形成「顾客信息库」，有效运用「顾客信息库」情
报，将是「成功电话行销」重要关键。
二、电话行销与顾客信息库关联
企业主管应促督企业内业务相关人员，精于使用且勤于使用顾客信息库之个别顾客信息，可产生下列
特殊效果：
1.电话促销人员依个别顾客资料卡，获知顾客实际交易情况及购买频率，作主动电话促销 A 可主动展
开业务接触。
2.营业人员及企划人员依顾客资料之交易状况，掌握市场状况，发现市场发展趋势，作有力对应。
3.服务人员依个别顾客资料，作必要售后服务，赢得顾客满意。
4.公关人员适时电话寒暄，维系顾客感情。
诸如此类市场活动，均缘于「有效顾客信息库」建立，故建立「顾客信息库」并促使企业业务相关人
员勤于利用「顾客信息库」情报，当属「电话行销」之首当之务。
三、「顾客信息库」设立前应考虑因素
顾客信息库通常由硬件、软件及人力三者圆融配合，其效力方显。故企业成立「顾客信息库」之前，
应有总体通盘研判之后，方才步骤地展开「顾客信息库」设立工作，以得到预期效果；否则易形成人力、
物力及时间之浪费。
成立「顾客信息库」时，应考虑因素：
1.设立「顾客信息库」目的确立，以为日后「顾客信息库」设立及运用之准绳。
2.掌握企业特性及顾客交易特征，配合企业实际需要。
3.企业所需资料内容、资料数量、时效及未来业务扩展可能性。
4.企业组织大小，业务量多寡，人员素质及财力负荷能力，以决定「信息库规模」。
5.依业务需要先后顺序，决定「数据库内涵充实步骤」。
6.人员招募训练事宜。
7.事务流程合理化设计，以减少无谓事务处理，提高顾客数据处理效率。
8.「顾客信息库」设立之全程耗用时间及成本控制。俾使「顾客信息库」能以「合理成本」及快速时
间之下完成、运作。
四、完整有效顾客信息库应具备特性：
1.智能型信息(Intelligence Information)制作：
企业依其营运需要，将无数之顾客资料(DATA)，加以筛选、整理并随时充实内容汇总及储存，随时
提供企业营运之需。其过程称为智能型信息制作。
2.信息内容质量并蓄：
顾客信息库内涵，经由 A.锲而不舍之增补新资料，B.定期割舍不符需要资料，方能提供「深度」、
「宽度」并兼顾客信息，以供企业营运参考之用。
3.信息成本经济性：
顾客信息库成本有三：
(1)建檔成本：诸如档案硬设备，软件设计，资料收集费用，编集人工成本……
(2)运用成本：配合电话促销之时所产生费用，如印制顾客条，以邮发ＤＭ，印制顾客资料卡以供电话
促销员促销及平日数据处理人员薪资等。
(3)储存成本：顾户信息妥善保存所衍生费用。
故平日有效运用「顾客信息库」资料，达成最佳市场行销目标，应为「顾客信息库」设立最终目的。
五、顾客资料类别
通常顾客资料种类有三：
1.依顾客交易之有无分
A.既有顾客：
(1)继续往来顾客：企业对此类顾客应加强：a.衍生购买相关产品。b.增加购买数量及购买频率。c.介绍
新准顾客。d.顾客忠诚度之维系。
(2)待复生顾客：一年内没有购买行为顾客。电话促销员宜发现中止购买原因并全力促销，以继续购买
企业商品或服务。
B.准顾客：企业拟全力拓展之新顾客。发掘准顾客方法： (1)由既有顾客介绍衍生。(2)既有顾客资料
中，研析获得。(3)由外部资料中，依市场区隔化筛选并经测试之后，发现购买机率高，锁定全力开发之潜
在顾客。
2.依资料来源分：
A.自有资料：企业将既有交易往来之顾客资料，作有效且持续收集，整编而成。
B.外来资料：企业以各种手段自外界获得之各种潜在顾客之静态资料。
外来数据采集方法有：
·让莅临企业展示场所，讲习会等准顾客留下资料。
·函索资料或电话咨询之准顾客。
·非同业间交换顾客名册。
·各种工商名录、电话簿、同学录……
·其它。
此类资料应经筛选测试，去芜存菁，以防造成 a.「资料公害」之失，b.日后促销成果无效性。
3.依资料内容分：
A.基本资料：个别顾客本身资料记录，如顾客姓名、性别、出生资料、电话住址、家族概况。
B.交易资料：基本上，顾客交易资料应包含：
·个别顾客喜欢购买商品种类。
·商品购价及付款方式。
·购买频率(Frequency of Purchase)及购买数量。
·购买金额及金额累计。
此类交易资料来源：
(1)会计帐中应收帐款中顾客户别明细帐转记。
(2)平日事务流程所制作之送货通知。
C.促销资料：电话促销人员与顾客电话接触情况之摘要记载。
将上述顾客资料种类，予以综合整理，形成「顾客信息库构成图」。
六、顾客信息库设立过程及各阶段工作重点掌握
顾客信息库决定成立到信息提供，大致可分为六个阶段。
1.顾客信息库成立之决定。
2.顾客资料收集。
3.资料整理及过滤。
4.个别顾客资料卡内容填记。
5.智能型信息完成。
6.顾客信息之活用。
各阶段工作重点：
1.顾客信息库成立之决定
确实掌握「顾客信息库」设立目的及运作评估之后，方可进行「顾客资讯库」筹设工作。
·勿陷入「信息泥沼」。
2.个别客户资料收集
·企业需要资料种类，重点及先后缓进次序，以确立资料定位及收集焦点，减少无谓成本及时间浪费。
·资料收集计划，原则及方法确立，以为收集工作之指针。
A.既有顾客资料汇集及资料填写（输入）。
a.个别顾客资料卡之设计
·基本资料：顾客姓名、住址、出生日期、电话号码及家庭结构等，以供业务上连络及衍生新顾客之促
销。
·交易资料：记录顾客交易往来，电话促销人员了解个别顾客交易情况，以展开有效电话促销。
b.设计「个别顾客资料卡」原则：
·配合企业销售活动特征，易于掌握顾客总体资料。
·简洁易填，项目不可失之琐碎。
·配合事务流程作业，尽量以既有报表填记，不必徒增成本。
【实例一】个别顾客资料
顾客资料卡
B.外来资料之收集及汇总
a.收集对象应有认识，保持客观态度，消除先入为主之偏见。(Whom)
b.确定什么地方有什么资料﹖(Where, What)
c.有计划有组织收集资料。(Who, When, How)
d.细心、耐心收集，切勿焦急行事。
3.资料整理过滤与编集
·资料正确性及可信度标准之确立，以为顾客资料取舍基准。
·顾客资料筛选及测试，去芜存菁。
通常以既得外部资料，由资料编集人员主动拨话给潜在顾客，以求证资料正确性，进而发掘其购买意
愿，以供来日促销参考资料。
·资料编集
经过筛选存留资料，依资料性质分门别类予以编号，作成索引，以利日后资料填记，补充及运用。
编集顾客资料卡方法甚多，通常以阿拉伯数字，英文字母，交叉运用编列，分别给予个别顾客资料一
个编号，以代表某一个别顾客。
4.舍而不锲充实个别顾客资料卡内容
顾客信息保管人员平日宜将：
A.每天顾客交易资料
B.每天顾客促销要点
C.从不同资料来源得知资料
填入有关个别顾客资料卡中，以保持顾客资料正确性及时效性，以供使用资料人员，掌握正确充实资
料，以利工作进行。
5.智能型信息完成
目标顾客资料，经过整理及记录之后，足以
A.描绘顾客状况及其需要；
B.掌握及灵活运用顾客信息。
6.灵活运用顾客信息，显示顾客信息库价值
顾客信息库价值大举有三：
·目标顾客有效促销；
·隐藏机会发掘；
·预测未来。
7.信息保管及充实
·信息安全确保，防止窃取。
·意外灾害防范。
七、顾客信息建立及运用流程图
八、计算机作业在顾客信息管理功能
顾客信息制作及储存，耗费大量人力、物力及时间，方能有良好收获。企业引入计算机操作系统，将
可以经济且迅速地获得良好顾客信息管理功能。
·借助计算机记忆功能，便捷地输入顾客各种资料且及时屏幕显示，获知个别顾客详细资料，并有效储
存所有顾客资料。
·借助计算机计算功能，及时获知各项市场活动成果。如各种销售统计、应收帐款情况。
·借助计算机印表功能，使日常繁复事务作业，成为智能型情报处理。依各种业务需要，如印制ＤＭ顾
客资料条，送货通知及促销日程表等。
为有效引入计算机操作系统，应有周全条件方可得之，其条件有下：
·配合业务能量之计算机硬件(Hardware)。
·配合业务活动且灵活实用计算机软件(Software)。
·纯熟计算机操作人员。
·伶俐计算机程序设计人员。
·积极主动且擅于解读信息电话促销人员。
九、结语
顾客信息库乃企业不列入资产负债表(Balance Sheet)中，最具有价值的资产。它能描绘出顾客特性及
需要，企业有关人员善于利用它，可以创造业绩，满足顾客需求，更可建立强而有之「同业进入障碍」。
b.
帐款催
收
故企业如何建立运用并保全顾客信息库信息，将是每一企业应慎思课题。
《电话行销》：第五章 有效ＤＭ作业
一、ＤＭ意义及其优缺点
ＤＭ乃直接邮递广告(Direct Mail Adverfising) 之简称。企业将欲传达为他人所知之企业讯息(Business
Message)，藉由平面大众传播媒体(Wini-Media)，以个人、家庭、公司行号或社团法人之特定个人为受信人，
以指名方式经由邮递方式，传达于受信人，让人阅读的广告。
ＤＭ成为现代市场促销重要工具之一，乃其本身具有下列特色：
1.人性化接触：
企业将信息「人性之诉求」之后，直接递交受信人，作一对一接触，使受信人产生被尊重感觉及优越
潜意识之余，易接受广告诉求。
2.被读率高：
ＤＭ寄出后，地址不详被退回约 4%～6%，为受信人直接扔入废纸篓约一五%，其余为受信人集中精
神阅读，甚至传阅他人，其效果远超越其它平面媒体。
因此，ＤＭ被称为「命中率高之广告狙击手」。
3.慎于挑选邮递对象，作特定讯息提供再辅以适时电话促销，易达成「市场
区隔化」及「市场差异化」之效果。
4.效果反应快且易掌握：
ＤＭ寄发时附送优待券，附赠样品等方式，迅速了解广告效果。更可以藉少数ＤＭ样本，作ＤＭ广告
效果测试，寻找缺点改进之后，再作大量ＤＭ寄发，以使广告效果达到最大化。
5.竞争者不易掌握企业作为：
ＤＭ乃寂静潜行中进行广告，不若其它广告媒体如报纸、电视，全然将企业情报暴露在竞争对手中。
6.迅速、简便
ＤＭ内容表达制作及寄发等作业，较其它广告媒体简便易行且可容易设定执行方式。
ＤＭ本身亦有不易克服缺点，为企业在制作ＤＭ时应规避之，以减少无谓损失：
1.受信者抗拒性大
ＤＭ有侵犯受信者隐私权，现况下有信息泛滥之象，受作者接受信息抗拒性大。故ＤＭ人性化诉求佐
以持续性发ＤＭ应是改进方法之一。
2.适当邮寄名册不易取得：
企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发ＤＭ之失，导致ＤＭ成本高。
3.ＤＭ之广告诉求不易掌握：
ＤＭ文案制作，易失之文不对题及繁琐，不易引起受信者与趣。
二、ＤＭ在电话行销中功能
在电话行销中，依不同行销目的及目标顾客，ＤＭ可以提供不同功能，其大者有：
1.商品促销时：
ＤＭ在商品解说上，诱导说明顾客有特殊效果。
2.新产品促销：
借助ＤＭ说明新产品特性并邀请顾客参观新产品展示，提高顾客对新产品认知。
3.售后服务：
适时对购买顾客，寄出感谢及售后服务ＤＭ，可确保产品品质之余，更能增进顾客之间良好关系。
4.缔结良公共关系，提升企业形象：
藉由亲切及时之节庆卡片及慰问信函，以为与顾客之心桥，以连系顾客感情。
三、有效ＤＭ要件：
1.独特销售点(The Unique Selling Poing)掌握：
每一ＤＭ企划案制作与执行，为「电话行销」之一环，必须针对企业不同行销目的，作不同ＤＭ企划，
以最动人诉求表达该一行销目标，以得ＤＭ效果。
2.确实及时递交目标顾客手中：
ＤＭ为电话促销之前置作业，在正确顾客资料辅以邮递需要时间正确把握，方能在ＤＭ递交顾客手中
之同时，展开电话促销。
3.及时配合电话促销：
ＤＭ为企业与顾客之间沟通桥梁，配合及时且亲切电话促销，前后呼应可得相当效果顾客反应。
以卜为日本电话公司（ＮＴＴ）某一商品调查结果：
广告单 ＤＭ 电话 ＤＭ＋电话
反应率 % 1～2% 7～10% 20%～30%
100 人 人 1～2 人 7～10 人 20～30 人
300 人 人 3～6 人 21～30 人 60～90 人
500 人 1 人 5～10 人 35～50 人 100～一五 0 人
1000 人 2 人 10～20 人 70～100 人 200～300 人
4.ＤＭ广告效果极大化：
每一ＤＭ方案执行，宜有ＤＭ广告效益分析，期使投入Ｄ人力物力之效果达于最大。
ＤＭ广告效益测定方法：
ＤＭ可能产生销售额
预期ＤＭ广告效果 ＝ ─────────
ＤＭ促销成本（批）
ＤＭ函寄件数×预期成交率×销货单价
＝ ─────────────────
ＤＭ促销成本（批）
ＤＭ促销成本(1000)对＝产品目录费＋信函＋装寄样品费＋信封＋顾客名条＋封装费用＋邮寄费用＋
回函费用＋其它。
在ＤＭ作业中，平日应多思量：
1.如何提高ＤＭ作业有效性
2.如何降低ＤＭ作业成本。
以提高ＤＭ广告效果。
四、ＤＭ寄发时机
为使企业资源作最大效益应用，在电话行销企业中，择选最佳方式及时机。寄发ＤＭ应是另一考虑因
素，寄发方式有四，可酌情运用。
1.既定目标顾客作密集式寄发。按此方式寄发，不可陷于无目标随意寄发或不易掌握适当顾客。稍有
不慎，徒浪费企业资源。
2.渐进持续寄发：
经电话促销员电话促销之后，对有商品或服务有兴趣之准顾客再寄发相关ＤＭ，以求成交。
3.季节性寄发：
当商品之使用具有季节性，在旺季来临前，作必要ＤＭ寄发。
4.特殊性寄发:
偶发事件发生促使企业决定作必要配合而寄发ＤＭ，如新产品发表会邀请ＤＭ等。
ＤＭ寄发方式选择
ＤＭ寄发方式决定，应考虑因素有二：
1.事先告知「目标顾客」与否
a.寄送ＤＭ之前，先与「目标顾客」通话，确定对ＤＭ内容有兴者，方行寄出ＤＭ。
此法优点有二：
·尊重顾重，建立「顾客预约」效果。
·促销成本有效化。
b.先行寄上ＤＭ，再与目标顾客通话，了解反应之后，再作电话促销。其效果将比第一法逊色。
2.和日后电话促销配合性高低
·大量邮寄
将封装完毕之ＤＭ，径行邮寄，全无考虑日后电话促销进行。
·逐日邮寄
依电话促销员促销日程表，作计划型邮寄。
ＤＭ寄发方式简图：
以电话与未曾谋面之准顾客谈话，论及对要求邮寄ＤＭ并建立日后交易往来桥梁，电话自我介绍及寒
暄非常重要，宜掌握电话交谈重点：
·用明亮声音及笑意说出开场白。
·对突然决定打电话，略述抱歉之意。
·清楚说出自己姓名及所属公司。
·简洁叙说主题及初了解顾客情况。
·结束招呼宜有礼貌，为下次电话预约预留空间。
五、ＤＭ基本型态及其内容
明 信 片：简单可当诉求，对忙碌之客或年轻消费者被阅读性反高于信封式ＤＭ。故在邮政法规规定
下，以自制明细片，自由发挥创意，不失为良ＤＭ。唯电话行销中较不适宜采用明信片。
信 封：信封为顾客ＤＭ第一印象，诱使顾客拆开信封阅读ＤＭ，将是设计信封应考量因素。不妨
在信封上，以款性，幽默文句，引起受信人兴趣及会心一笑，以增加拆封意愿。例如：在ＤＭ信封上。
印 刷：「邮差先生，您辛苦了」，「感谢您的惠顾」等感性文字。
问 侯 信：以信纸加上黑色文字印刷，以人性的诉求及柔性笔调，简述公司及商品特性，以导入广告
文件之阅读。
商品说明书：电话行销中，无法让顾客接触到实体商品，故在设计商品说明书时，应将商品特性及规
格佐以照片，条埋紧密排列，以明确有简洁诉求，获取顾客注意及兴趣，以达到「商品说明书」广告效果。
商品说明书印制方式：
1.传单型：(Leaflet)
一张经过广告设计(Layout)印刷之后，折成二折，三折或四折之广告纸张。
2.型录型：(Booklet)
企业产品繁多，无法以传单性表达之时，宜改为型录型。
型录型ＤＭ之编制，应求内容整体一贯，亦求令人清新变化之设计，以引出读者兴趣。
3.期刊型：(House Orgam)
企业为使顾客知悉其企业活动状况，最近情报及其它消息，定期向顾客寄发刊物。一般常见之××园地，×
×之声之广告。
4.卡片型：(Card)
企业将商品印刷成卡片状形体，让顾客留存，以达广告效果。
5.立体卡片型：(POP Up)
折成两折的ＤＭ在翻开一瞬间，突然有意料不到之东西跳出，即为立体卡片型ＤＭ。
此种ＤＭ在显示商品个性或特殊广告目的，有其特殊效果。但其制作费用及创意寻找均为制作立体型
卡片应深思之处。
六、ＤＭ方案制作及执行
每一ＤＭ方案制作及执行过程，不外：
1.ＤＭ企划案拟定。
2.广告文案编拟及印制。
3.目标顾客资料条制作。
4.装封。
5.邮寄。
ＤＭ方案制作及执行流程为下：
各阶段应考虑因素及工作要点，应确实掌握，以期配合电话促销员电话促销，以获得最佳行销效果。
1.ＤＭ方案企划
·电话行销目的明掌握：
依新产品促销，新市场拓展，新顾客促销，售后服务等不同目的，掌握「独特行销点(The Cluique Selling
Point)，拟定适宜ＤＭ企划案。
５ＷＩＨ应可作为思考方向
·行销对象(Who)(Where)
·行销目的(Why)
·行销重点(What)
·行销时间(When)
·费用(How Much)
目标商品或服务种类欲强调商品特点之掌握。
掌握商品特点之后，藉独创有力广告诉求，强化商品（服务）差别化(Product Difference)，在目标顾客
心智中，创造理想定位。
目标顾客慎重筛选并确立促销先后顺序。
电话行销乃为个人行销，慎重选定目标顾客，依顾客特征及消费习惯和目标
商品作密切配合，俾使「独特行销点」获得最佳显示。
将目标顾客妥善分类，定出邮寄ＤＭ先后顺序，及电话促销日程排定。
·ＤＭ效益与成本评估
企业投入ＤＭ制作及寄发成本及可能获得电话行销利得作详细评估，更可作为ＤＭ制作过程之成本控
制及未来电话促销之销售目标拟定之参考资料。
·ＤＭ方案排程
为使ＤＭ方案进度配合电话促销作业之展开，必须对ＤＭ作业流程作适当日程安排。通常所用方法为
甘特图或ＰＥＲＴ图来作有效日程控制。
2.广告文稿制作及印制
·广告文案拟定及设计
在运用ＡＩＤＭＡ法则 (Attention, Interest, Desire, Memory,Action)，掌握独特行销点之下，
ＡＩＤＭ法则
A.确定ＤＭ内容（信函，广告型录，优待券，回复函），应注意控制ＤＭ重量，以免超重增加邮费支
出。
B.广告文案内容拟定
此工作应掌握要点如下：
·ＤＭ所要传达信息是什么﹖
·标题能否读出信息目的﹖
·标题是否能引起顾客兴趣﹖
以展开广告标题(Title)，标语(Catch Phrase)，引导文(Lead)及主文(Baby Copy)之拟稿。
C.广告文案构图及完稿
在此工作阶段应注意：
1.广告视觉效果(Eye-Catcher)
2.创意性及话题制作(Idea Gimmick)
3.唤起购买欲望(Desire)之促销点(Selling Poing)表达。
D.广告制版，校正及印刷
1.印制内容正确无误
2.印刷材质选定
3.印制完成日期掌握
3.顾客资料条之制作
以手缮写或打印机制作之卡条，将顾客姓名及地址写于或贴至信封。
在引入计算机作业之企业，可借助打印机将顾客资料印成顾客名条，直接贴在信封上，省时省力，同
时可印制备忘录，以供电话促销员作电话促销准备事宜。为使ＤＭ迅速传送至顾客手中，应在信封上将邮
递区域号码填妥，避免邮局延误，丧失商机。
4.文件装封及发送
ＤＭ数量多时，委人代为装封，并在邮，申请「大量邮政许可证」，免去贴邮示麻烦，适时完成ＤＭ
寄发。
七、ＤＭ作业与电话促销作业紧密配合
企业将每月欲成交电话行销预算与平日电话促销成效数据两者作紧密结合，形成「计划型电话促销系
统」，逐一完成「总体电话行销」体系。
其作法要点：
1.企业应将「每月每人成交预算明确化」。
2.掌握电话行销成果数据。
·电话成交率：电话成交量（月）∕电话促销次数（月）。
·每天电话促销次数。
3.每天邮寄ＤＭ数量及递寄顾客名单掌握，以为促销前准备工作。
4.电话促销进行
电话促销费计算ＤＭ邮寄可能需要时间之后，预先排定促销日期，届时展开电话促销。
例：
某企业某电话促销员当月电话成交预算为 30 件，
即每天成交量＝30 件∕24 天＝ 件∕天
电话成交率 5% 件∕5%＝25 通∕每日应通话次数
顾客反应率 30%
ＤＭ寄发数：每天应通电话次数∕顾客反应率
25∕30%＝83(封)∕每天至多寄出ＤＭ数量
八、结语
独特销售点掌握配合整体ＤＭ作业，将有助于电话促销员进行电话促销，顺利完成电话行销目的。平
日，企业应于电话促销中获知企业ＤＭ作业得失，并搜集相关资料，以收撷长补短之利期使企业之ＤＭ执
行系统，更上层楼。
《电话行销》：第六章 有效电话促销之展开
一、电话沟通优缺点
电话交谈及沟通，为世人广为应用，为现代社会中不可或缺通讯技巧。
电话沟通优点：
1.实时性
瞬间可与受信人通话连系。速度而言，没有其它沟通工具可拟比。
2.简便性
操作简便，任何人会使用。
3.双向性
电话沟通可立即接收到对方回音，且双方都可自由沟通。
4.经济性
可节省时间及金钱，减少无谓往返时间金钱浪费。
5.普遍性
装机率很高，随时随地进行电话沟通。
电话沟通缺点：
1.没有约定，易有不明电话干扰，形成“电话公害”。
2.看不见对方情形及状况，且事后难留下记录，只依双方声音交谈，造成“无谓误会及纠纷”。
因此能发挥电话沟通优点，克服电话沟通缺失，则未来电话沟通发展不可限量。
二、电话促销意义
电话促销(Telphone Promotion)，为电话沟通一种，乃企业之电话促销人员，以“专业电话沟通技巧”及
“丰富商品知识”，依特定行销目的，以电话主动与目标顾客进行个别双向沟通，以达成行销目的之市场活
动。
有效进行电话促销应有条件：
1.完整电话行销体系及顺畅总结作业体系。
企业执行电话促销，先有完善Ｄ．Ｍ前置作业及有效电话促销脚本，以配合促销员促销进行；待电话
促销，完成缔结交易时，更应流畅效率运送商品系统及售后服务系统，顺利完成顾客订货后作业，以满足
顾客意愿。此种顾客订货之后作业称为总结作业(Fulfilment)。
2.训练有素电话促销人员
电话促销人员应有素养为
a.积极、主动、开朗与耐心之工作态度。
b.将感情和态度，正确表达给对方。卡内基曾说：用电话促销，不应忘记笑脸。
c.充分实用之商常识：
将丰富商品常识，化为顾客了解语言，以专家身份，协助顾客了解商品特性，协助顾客作购买行动。
d.熟练沟通能力与技巧：
熟练有效卓越出色，沟通能力之形成如图：
优秀电话促销员参考上表，藉由日常和顾客沟通中提升自我沟通能力。
e.协调连系能力：
电话促销员于电话促销之后，有很多总结作业必须进行，应主动协调有关部门配合并追踪其作业成效。
f.电话沟通前准备工 作完备。
g.信息解答能力：
在使用计算机作业之企业中，电话促销人员应熟于计算机操作手法，以能随时读取计算机信息，以供
电话促销之用。
三、有效电话促销展开
电话促销可细分为三个阶段：
1.促销前准备工作；
2.电话促销；
3.促销后连系工作。
此三阶段工作必须前后连贯。
1.促销前准备工作：
a.安排当妥当促销日程：
正式电话促销前，电话促销员宜将当天拟电话访问顾客其资料促销基本目的及促销纲要，排定先后次
序，作成电话促销日程表，以利电话促销之展开，并调适自身心境相互配合。
b.促销工具准备：
·书写文具，笔、便条纸。
·促销转助工具，如镜子，耳机式听筒……
·促销追综工具，如精巧型电话录音机
·促销工作环境整理
在宽敞清净工作，以舒畅心境展开当天电话促销工作。
为使电话促销准备工作臻于完善，通常设计“电话促销前检核表”及“电话促销记录表”，以协助准备工
作完成。
电 话 促 销 前 检 核 表
(1)促销环准备妥善吗﹖ ( )
(2)缮书文具准备好吗﹖ ( )
(3)推销追综工具准备好吗﹖ ( )
(4)镜子、手表准备好吗﹖ ( )
(5)各顾客促销表准备吗﹖ ( )
(6)电话促销日程安排吗﹖ ( )
(7)自我情绪调适妥当吗﹖ ( )
电话促销记录表
顾客姓名： □继续往来，□复生，□新顾客 备注：
住 址：
电 话：
促销日期： 促销人：
促销产品：
促销重点：
促销记录：
促销结果： 购买 应再促销 拟放弃
2.电话促销展开：
在展开电话促销时，宜对电话促销性质，各种电话促销基本应对常识，作通盘了解，方能应付自如，
游刃其间。
3.电话促销后连系工作：
电话促销人员经电话促销之后，必然产生不少连系工作，如顾客订货告知，顾客抱怨转交服务中心处
理等，促销人员应在当天作成各类传票，通知有关业务单位配合以使电话促销工作顺利完成。
四、电话促销类别：
1.依电话发话者分：
·外拨促销(Out Board)
电话促销员主动拨话给“目标顾客”进行电话促销。
·收听服务(In Board)
由顾客拨电话给促销人员，进行电话咨询，电话订货，电话申诉抱怨属之。
为使收听服务达到最大效果，通常由企业向电信局申请使用“受行者付费专线”(Free Dal，以 080，081
开头电话)，由顾客畅所欲言。
2.依电话促销目的分：
d.预约作业：
为使工作业顺利达成，先与顾客预约相见时间，有效执行相关业务。如访问预约、送货预约、后服务
预约及收款预约。
e.公关促进
f.顾客抱怨申诉
电话行销构成图：
谨依「商品促销」，「顾客咨询」及「顾客抱怨」可能发生情况，电话促销员与顾客与顾客应对时，
应掌握重点，依实际临场情况作灵活应变将可收预期成果。
五、商品促销应掌握重点
1.初次接触顾客：
·全力塑造「良好初次印象」。
·问话切题，谦虚态度探索顾客需要。
·听话要真切，听听顾客说出来，听听顾客不想说的，听听他无法表达出来。
·由衷谢意，并安排下一回谈话机会。
2.顾客拿不出主意时：
给顾客明确建议，化解顾客的疑虑。
·多问、多听、多想。
·以充满自信，关切及果断口气，给予建议。
·建议理由充分表明。
·不要给予太多建议。
·尊重顾客采购决定权之下帮他作决定。
3.顾客对购买有意见：
·寻找顾客购买障碍，先解决顾客心中疑虑，排除顾客不信任、不需要、不好用、不急用之籍口。
·认同顾客观点，善于体谅顾客之意，建立共同价值感，以排除拒绝。
·让顾客体会购买后好处。
4.顾客有购买意愿：
·辨识顾客意愿，适时加强顾客购买意愿。
·消除顾客内心交战，让顾客买得安心。
·尝试顾客成交，勇于接受拒绝，要求顾客购买。
顾客购买之后：
1.详细确认交易内容无误，尤其付款条件更应明确说明，以减少日后纠纷。
2.给顾客满意承诺，但不可超乎自己能力，以免日后纠纷。
3.由衷谢意，让顾客作义务宣传。
顾客拒绝时：
1.以谦逊有礼态度相待，留给对方良好印象。
2.眼光摆在长程目标上，继续努力。
3.适时请求：
·给予下次机会。
·介绍可能顾客。
·了解拒买原因，记取拒绝教训。
4.记取在销售生涯中，听到「不」之声音，远比「是」多的多，以开朗之心，再继续新顾客电话促销。
六、帐款催收应掌握重点
帐款顺利回收，方称成功销售。帐款回收不顺利，将造成呆帐损失可能，更影响企业灵活财务调度及
正常业务营运。
为使帐款回收顺利，企业应有「完整帐款回收制度」，以资管理顾客应收帐款回收。在电话行销企业
于「应收帐款回收」，应有作法。
1.明确订出帐款回收方法，澈底执行。
在电话行销，帐款回收方法有三：
a.先收款，再送商品。
b.送货之时，同时收款。
c.送货之后，请顾客付款。通常利用邮局政划拨付款。
电话行销企业，宜斟酌自身情势配合目标顾客情况作决定。通常情况宜 b.法与 c.法交互应用为佳。
2.电话促销员于电话促销之时，应明确告诉顾客付款成法，经其同意，方可称为交易成交。
在最后促销之时，因付款方法不被接受，不易成交之时，电话促销员应随机应变说服顾客。
3.迅速提供「未回收帐款明细表」，敦促促销员进行催收。
4.电话促销员进行帐款催收应有态度：
·灵活电话沟通技巧培养及充实。
·积极连络上顾客。
·以平和委婉口气，告知顾客未付款项情况并请求付款。
·缘于企业作业不周之时，应积极补送「付款通知」，请其付款。
·顾客同意付款，应积极安排「收款作业」。
·顾客暂缓付款，约定时间再行催收。
·收到款项之后，应给予顾客道谢电话或信函，并请继续给予合作，以期塑「顾客良好形象」。
顾客主动打电话向企业查询有关商品信息，以供参考时。
·以丰富专业知识，以顾客相同语言，系统介绍商品或服务，建立企业良好形象及顾客产生购买兴趣。
·顾客资料搜集，以寄送相关产品资料或样品，以供参考及试用，并安排另一回销售促销。
·搜集有关资料，以测试企划成效及寻找发展契机。
从何处、何人、何物，获知企业商品或服务﹖
2.顾客订货─增加顾客忠诚度，维系顾客长久关系。
·电话员应正确记录订货情况，记录顾客姓名、电话、地址、商品名称规格、数量、送货时间及付款方
式。
搜集顾客反应资料：
1.使用商品评价。
2.对企业改进建议。
八、顾客抱怨正确作法
顾客使用商品之后，实际所得利益远差于预期利益，产生不满，主动告知企业，称为顾客抱怨。
依美国一项「顾客不上门」调查显示：
3%，因为搬家。
5%，和其它同业有交情。
9%，商品价钱过高。
14%，产品品质不佳。
68%，服务不周。
4%顾客将抱怨告知公司，96%默默离去，91%日后不再光顾。
一位不满顾客平均会抱怨告知八～十人，甚 20%转告二十人之多，故企业留给顾客一个负面印象，必
须得有 12 个正面印象，以弥补抱怨损失。
由上述数据得知，企业以积极得宜方法及时处理顾客抱怨之重要。
企业将「顾客抱怨处理」得宜，将得下述利益：
1.顾客抱怨显示企业经营缺失，以供企业寻求改进之道，使企业产生「预警效果」。
2.顾客抱怨提供企业第二次服务机会，使顾客不满化为满意。
3.顾客抱怨为加强顾客忠诚度好机会。
处理顾客抱怨一般原则：
处理顾客抱怨，「要快、利他」为基本原则。其作法：
·正视顾客抱怨，不回避顾客抱怨及主动寻求发生原因。
·企业主管人员参与倾听顾客抱怨并提供解决顾客抱怨作法。
·建立「有效处理顾客抱怨制度」，进而将抱怨产品转化为新产品或调整产品。
设计「顾客抱怨处理检覆卡」，确实追综顾客抱怨处理经过及结果，以获得良好结果：
顾客抱怨处理检覆卡
·内部缺失改进，以防再犯。
顾客抱怨处置得宜，企业因祸得福，故美国ＩＢＭ公司将顾抱怨称为「抱怨之喜悦」。
电话促销员处理顾客抱怨应有作法：
·用体谅的心，尊重顾客观点，以解决问题态度，去了解顾客处境千万不可向顾客诉苦。
·视自己为公司与顾客唯一接触媒介，记录并重述顾客抱怨及不满，更应将自己姓名告诉顾客，以示负
责。
·探询顾客希望解决方法。
·提出解决方法并征求顾客同意。
·顾客不同意企业办法，让顾客提出自己希望解决办法。
·顾客抱怨诉完之话，应该说声：「非常抱歉」，等顾客挂上活筒，再轻轻地放下电话筒。
·事后打个电话，询话顾客满意程度。
电话促销员如此处理，将情理兼顾地赢得顾客。
有效电话谈话技巧如下：
1.懂得电话礼节
·保持应有的说话态度，不可因对方看不到你的说话表情或态度，就草率不自重。
·通电话时间应该留意，慎加选择。
打到公司时应避免中午休息或下班后或业务务颠峰时间。
打到家中，应避免吃饭时间，上午八点前，下午九点以后。或询问顾客方便接电话时间。
·保持适度的亲切感，绝对不可有粗鲁口气说话。
·最好在周遭清静地方谈电话，以免引起对方不悦。
·不可所有事情均以电话处理，必要时应亲自拜访。
2.电话说话要领
a.拨出 x
·当电话拨通对方接听时，要马上报出公司名称及自己姓名。
·简便问候及寒喧，不可单刀直入地马上谈入正题。
·语气委婉诚恳地将内容简明地告诉对方。
·讲电话时一定要使用妥切正确用语，以免弄巧成拙。
·若对方不在之时，须麻烦接电话的人转达时，应问清对方姓名。
·电话通话完毕，应有敬谢之话，方能挂上电话。例如：「谢谢您在百忙中接电话」，「很对不起，打
扰了」之类的话。
b.接听电话
·应等第一声铃响完后才接听，以收「停顿效果」。
·说第一句话时，应先作深呼吸，以免造成不必要误会。
·注意对方的第一句话，确定对方身份。
·电话中应答应求简洁明了、客气、正确。
·电话中的随时附和，表现自己倾听诚意，诱使对方迅速地将要点说出，并且获得对方的好感。
·将谈话内容正确地记在备忘上，以免误事。
·电话谈完时，要确定对方完全挂上电话，才放下电话筒。
·答应对方之事，应遵守诺言全力办到，并给予电话回复。
c.训练电话应对能力
不妨假设各式各样的状况，反复练习，以提高电话应对能力。
d.通过「秘书关卡」
在电话促销之时，电话促销员常不甚易夸过「秘书关卡」，致使无法顺利展开电话促销。为克服此一
困难，不妨采用下列方式。
秘书被指示要审视过滤会占老板宝贵时间干扰者时，
·我非常欣赏你保护你的老板作法。能不能请您告诉老板，我是××，想跟他谈一些私事﹖好吗﹖
当顾来接听电话之时，向他恭贺拥有一位能干出色秘书之后，迅速进入电话促销。
·如果她仍拒绝之时，请教「她的芳名」，以期在另一通电话中，直称她的名字，拉近距离，好使这次
电话联络能得偿所愿。
十一、设置「免费拨线电话」应有体认
电话促销公司为配合促销业务展开，经常装设「免费拨号电话」，接受「顾客咨询」或「顾客抱怨申
诉」之用。事后发现这部份费用太高，有半途放弃或中途改号之象，改置免费拨线美意尽失，殊为可惜。
故企业拟装置「免费拨线服务专线」，应有下述体会：
·有效使用「免费拨线服务」，乃为「促进业务发展」或「消除业务缺失」之一种成本。
·此项费用乃「企业长程投资」一项，将有丰硕回收于未来。
·为「提升企业形象」之无形投资。
·调查顾客知悉「免费拨线服务」来源，鼓励更多准顾客使用此专线。
《电话行销》：第七章 及时确实总结作业
中国营销传播网， 2001-11-29， 作者: 陈辉吉
一、总结作业(Fulfilment)意义：
电话促销人员顺利和目标顾客达成交易缔结，接受顾客订货之后，后续支持部门必须正确的、迅速的、
完整的将商品送达到顾客手中并展开必要售后服务(After Service)，此一顾客订货后一连串作业，总称为
「总结作业」。
现在，更有将「总结作业」提升其应有作法及重要性，引用军事用语「后勤作业」(Logistics)，称为
「行销后勤作业」。
总结操作系统如下：
完善有效总结作业应包括：
·企业所有服膺「以客为尊」工作信念，提升「工作品质及效率」。
·「流畅事务流程」，减少「无必要事务处理」。
·「有效仓储管理」，迅速完成「送货准备」。
·「效率运输作业」，安全迅速运送商品至顾客手中。
·井然有序之「售后服务管理作业」。
·「亲切温馨公关促进」。
企业为使总结作业臻于完善，有赖于平日制度建立，人员持续训练之外，更藉助「计算机作业」引入，
藉由传票标准化，促进总结作业合理化及有效化，诸如：
·仓储管理。
·运送排程。
·售后服务排程。
形成「总体总结作业管理系统」，促使企业总结作业合理化。
现况下，企业采用运送方式有三：
·自家运送。
·委托快递服务业代为运送。
·邮局快递服务。
xxemktxx/cgi-bin/
企业应斟酌「自身业务状况」及「商品运送条件」，决定企业最合适运送方法。为求送货服务品质完
美并避免不必要纠纷，宜尽力「自家运送」为宜。
有效运送到府方法
1.「妥善电话预约作业」，使运送作业全然有效，避免「徒劳无功之往返」。
2.送货员或送货收款员素质提升
·力求仪容整洁，谈吐有礼。
·事先了解收款情况及正确收款态度。
·妥当附带物准备，避免引起顾客无谓困扰。
为完成「亲切售后服务」，除借助售后人员及时提供各项服务之余，更可：
1.电话促销人员，以专业电话技巧，佐以顾客了解语言，非专家术语，亲切了解顾客使用产品状况，
可以在电话中详加正确指导予以解决；再有不妥之处，迅速派员服务。
在美国统计，有 30%顾客使用产品不当所引起困扰，经由电话促销员在电话中作亲切指导，完成满意
售后服务。
通常企业设置「免费通话服务专线」，负责此一工作。
2.企业主动展开之「售后服务」，可由「电话预约作业」顺利完成。
六、结语
及时正确总结作业，将逐渐为人重视，形成「行销后勤作业」。「成功总结作业」为这一波销售循环
作完美结束，也为新的一波销售循环种下丰收种子，应为电话行销企业另一关切题材，值得全力以赴。
《电话行销》：第七章 及时确实总结作业
一、总结作业(Fulfilment)意义：
电话促销人员顺利和目标顾客达成交易缔结，接受顾客订货之后，后续支持部门必须正确的、迅速的、
完整的将商品送达到顾客手中并展开必要售后服务(After Service)，此一顾客订货后一连串作业，总称为
「总结作业」。
现在，更有将「总结作业」提升其应有作法及重要性，引用军事用语「后勤作业」(Logistics)，称为
「行销后勤作业」。
总结操作系统如下：
完善有效总结作业应包括：
·企业所有服膺「以客为尊」工作信念，提升「工作品质及效率」。
·「流畅事务流程」，减少「无必要事务处理」。
·「有效仓储管理」，迅速完成「送货准备」。
·「效率运输作业」，安全迅速运送商品至顾客手中。
·井然有序之「售后服务管理作业」。
·「亲切温馨公关促进」。
企业为使总结作业臻于完善，有赖于平日制度建立，人员持续训练之外，更藉助「计算机作业」引入，
藉由传票标准化，促进总结作业合理化及有效化，诸如：
·仓储管理。
·运送排程。
·售后服务排程。
形成「总体总结作业管理系统」，促使企业总结作业合理化。
现况下，企业采用运送方式有三：
·自家运送。
·委托快递服务业代为运送。
·邮局快递服务。
企业应斟酌「自身业务状况」及「商品运送条件」，决定企业最合适运送方法。为求送货服务品质完
美并避免不必要纠纷，宜尽力「自家运送」为宜。
有效运送到府方法
1.「妥善电话预约作业」，使运送作业全然有效，避免「徒劳无功之往返」。
2.送货员或送货收款员素质提升
·力求仪容整洁，谈吐有礼。
·事先了解收款情况及正确收款态度。
·妥当附带物准备，避免引起顾客无谓困扰。
为完成「亲切售后服务」，除借助售后人员及时提供各项服务之余，更可：
1.电话促销人员，以专业电话技巧，佐以顾客了解语言，非专家术语，亲切了解顾客使用产品状况，
可以在电话中详加正确指导予以解决；再有不妥之处，迅速派员服务。
在美国统计，有 30%顾客使用产品不当所引起困扰，经由电话促销员在电话中作亲切指导，完成满意
售后服务。
通常企业设置「免费通话服务专线」，负责此一工作。
2.企业主动展开之「售后服务」，可由「电话预约作业」顺利完成。
六、结语
及时正确总结作业，将逐渐为人重视，形成「行销后勤作业」。「成功总结作业」为这一波销售循环
作完美结束，也为新的一波销售循环种下丰收种子，应为电话行销企业另一关切题材，值得全力以赴。
《电话行销》：第八章 电话行销运作实例
实例一
1932 年，富川先生于日本熊本市创设「再春馆药铺」，产销中药及基础化妆品，以「明信片」邮购(Mail
Order)销售其产品。 第二次大战之后，其销鼎盛期之销售金额为三十亿日元，员工总数三十人，为典型
中小企业。
再春馆由第二代接手之后，业绩益形恶化，1981 年之营业额降至一亿六千万日圆，负债却高达三亿日
元，员工人数只剩九名，经营情况殆殆可危。
西川女士经债权人及再春馆负责人信任，受托为「重整信托人」，负责再春馆重整，以期「反败为胜，
起死回生」。
西川女士虽仅有高中学历，对计算机一窍不通，却是经营长才，与先生共同经营拥「有财务健全九州
保全公司」。
接长再春馆之后，西川发现「旧再春馆」争取顾客订单时间既长且缺乏积极主动之缺陷。因再春馆接
获准顾客函索样品明信片，寄出样品；经试用者订货，再送出商品，前后耗时在 16 天～25 天不等。此一
现象不仅旷日耗时，更延误商机。
首先，西川女士思「如何更少时间争取订单，以增进销售量方法」。产生了「让顾客免费拨电话订货
及再上门」点子。设置顾客免费通话电话 (Free Call)，并由三位兼职女接线生收听顾客电话。
接着，她在旧再春馆中药及基础化妆品中，发现有一项含胶原蛋白之化妆品，对皮肤有优异保湿效果，
保持肌肤润滑及弹性效果尤佳。她便以「三十岁以上女性」为「目标顾客」，在报章杂志大作广告，广为
宣传，果然一举奏效。
2.由于Ｉ．Ｔ．Ｓ完全由计算机管理，所以计算机软件程序设计一定和现场作业需要配合方可。因此
再春馆的系统工程师要经常到现场走动 (Wandering Around)，视实际需要，随时作必要修改，一套程序
在一年中修改 40 次是司空见惯。因为有灵活软件配合，使生产合理化，送货迅速化，工厂只维持一天库
存量，既没有生产压力且产品品质新鲜，更受到顾客广泛喜爱。
目前在熊本市，再春馆为第三大型计算机使用者，ＮＴＴ受话者付费电话最大用户。
3.一九九一年再春馆在熊本市带山地方，新盖一座地上六层，地下一层，占地 3300㎡总公司大楼，里
面有员工使用之游泳池，交谊中心及豪华自助餐厅。
西川女士一手重建之再春馆，正昂首迈入第二个春天。
以上这个实例，乃融合管理理论及实务，市场行销理论及实务，电话行销及计算机作业为一炉，实施
电话行销成功最好实例，可供读者深思并引用。
(1) 未成为汽车俱乐部之信用卡顾客;
(2) 使「既有之汽车俱乐部会员」成为「更忠实顾客」，购买更多商品。
该公司在实施「电话行销」之后，一年以内 1.该汽车俱乐部又增加新会员十五万多新会员, 2.既有会
员之购买量又大幅回升, 3.未曾成为会员将会利用该公司邮购目录及游逛该公司之际，购买更多商品。因为
顾客他们会记得蒙哥马利公司重视他们，时常打电话给他们。公司并没有白费力气。该公司汽车俱乐部负
责人约翰‧布莱克说：「俱乐部这项业绩尚称满意，并给有意实施『电话行销公司』几点建议：
1.在实施「电话行销」之前,都要拟定数个「推销主题」,这些主题必须经过周详测定之后，最后才能做
之「推销主题」之诉求，以为「电话促销」时之「独特销售点诉求」。
2.「既选定之电话促销主题」也必须「定期测试」，以密切注意市场动态，以确定市场情况有没有改
变，如有变化，应采取对应行动。
3.有系统地训练电话促销人员，提升他们地谈话技巧及人际关系知识，是促进电话行销效果最重要工
作。
4.「如何使客户长期购买的商品」，应是「电话行销」另一课题，值得研究。该公司电话促销部门负
责人约翰‧布莱克之建议，可为有意执行电话行销之企业一个宝贵建言。
她为寻找创业方向，多月来曾流连于百货公司及精品店，去了解一般商店出售商品情况，一般女性购
买习性及国外高级化妆品商品特性。她发现女性用品可分为：(1) 化妆品；(2) 护肤用品；(3) 护发用品三
类；其中，化妆品在本地为属「品牌商品」，以其自身能力无法经销此类商品，必须放弃。又「护发用品」
属「竞争产品」，大小厂家常作电视广告，且「新品牌之存活率」相当低，也决定放弃。决定以「护肤用
品」再进一步深入研究，并设法从国外引入可销之商品。
她一面研究「外国化妆品邮购公司目录」，发现有两种系列产品可以引入(一)、 100 ％纯貂油，高
级护肤油，可以去眼尾纹及皱纹，适合中年之女人使用。且进口价格及关税共计 NT0/瓶左右，(二)、浴后
护肤膏，由天然植物练制而成与市面芦荟制品稍有不同。一个月份用量，成本 NT0。该产品包装精美，在
台湾本地市场，应可被接受。
她立即以航空邮购各二十份，以供试用，再作定夺。一个月后，她收到产品分送好友试用，大家尚称
效果不错。她决定先订购各二○○瓶，以供试销，创业资金二十五万台币。
林小姐系创业之人，毫无销售通路且无经验之下来促销其产品，曾就教笔者看法，笔者乃建议她不妨
以「电话行销」佐以「人员拜访」开始展开促销。以下乃林小姐从事「电话行销」全部实情：
一、「目标顾客」之寻求：
1.究竟是卖什么东西给顾客﹖从顾客角度来思考这个问题。
林小姐起初只知道：她在出售纯貂油及天然护肤膏给顾客，只想把纯貂油卖出去，笔者再三提醒从
「顾客角度」来思考，你的顾客纯貂油买之用途何在，最后林小姐才领悟出：「消费者会买纯貂油，为使
皮肤光滑无皱纹，保持青春，且外国制品较有信心」。
目标顾客之选定
(1). 使用者年龄层：以婚后女性，平日对皮肤保养较讲究之人。
(2). 以中高收入之家庭主妇为促销对象。
2.从「产品特色」上来研究，销售诉求：
林小姐再三说明这产品以 100 ％纯貂油，坊间少见且一般妇女大都相信：
A.纯貂油是高级护肤圣品； B.使用纯貂油，有时会提高自己身价。因此在决定 .广告之诉求，以
「阿拉斯加 100 ％纯貂油，使妳的皮肤焕发青春」。在介绍信之中，再强调纯貂油之优点，以引起潜在顾
客之注意及印象。
3.订价：林小姐曾简单计算成本之后，貂油 NT0，天然护肤霜 NT0，双方详细再复核之后，貂油
NT0，天然护肤霜为 NT2。笔者建议以「动态订价法」订价，即以顾客可以接受价格来订价，扬弃「一般
成本加成定价法」，作订价标准。以市面类似产品之销售价格 Ｘ 为定价，并采用「固定价格政
策」，绝对不作任何降价，以赠送有价值之赠品，以抵制顾客降价要求。最后售价决定为纯貂油为 NT0，
天然护霜为 NT0、
4.推销方式：「电话促销」为主，佐以「信函（ ）促销法」及「人员促销」。
5.初期以「台北市」为主。
第一期以
·台北市律师、医师、会计师及建筑师之住址及电话，从同业公会名册簿及电话码簿获得。
·「女狮子会会员名册」。
·「女青商会会员名册」。
·「扶轮社社员名册」。
将相关资料，以 D Base 方式，存入「个人计算机」，以为「电话促销」之目标顾客。
经过两星期之整理，共有「潜在顾客约六二○○户」。
2.电话促销方法决定：
·以电话与「目标顾客」连系，经其同意之后，再行邮寄相关 .
·「逐日邮寄 .」。每小时可通话数 X 每天预计通话时间＝ 6 次／小时 X 6 ＝ 36（张） ＝ 40
张／天
逐日按计算机资料之顺序，先行以「电话礼貌」拜访，依有兴趣之潜在顾客选择 40 位，依顾客数据
库之资料，以打印机印制顾客名条贴于信封上，以供邮寄 .之用。
·在「礼貌性通话」时应注意「电话礼貌」，使受话者留下良好印象：
1.以建立日后沟通挢梁，以为来日交易及友谊往来定基础。
2.建立对「○○牌纯貂油」与「○○牌天然护肤霜」之「商品印象」及「推销人员意象」。
·研究突破「顾客电话行销之防线障碍」，以增进「促销效率」。
3. 文件之准备
·.文件之寄发方式：
A. 对有兴趣之潜在顾客，实行「连续性 DM 邮寄」，故宜拟定四种左右之促销文稿。未来按时连续
寄发。
B. .文稿共为两种并行附上林小姐之名片。
1. 问候促销行函（每次不同）。
独特销售点：「阿拉斯天然护肤霜，天然纯貂油，使妳的肌肤明亮有弹性」。
2. 产品说明书（每次相同），以原文翻译而成。
C. 在 .寄送后第四天，主动由电话促销小姐进行促销，如有事先约定，则依约定时间摇电话。
D. 拟定文稿内容先拟定一种，待测定 .效果之后作必要修正。
以粉红色之西式信纸，以快速印刷印制。
文稿内容如下： 从略
1. .寄交前之电话销：
·为使电话接通率提高，她选择下列三段时间，进行接通电话
上午 10 点～12 点
下午 3 点～ 6 点
晚上 7 点～9 点（超过 9 点，绝不通话）。
·在电话中事先表明借用时间最多 3 分钟，作简单介绍，并争取顾客阅读 .机会。
·为减少顾客顾虑，事先表明知晓电话原因及表明自己身份，让对方放心；如果可能的话，请与潜在顾
客熟悉朋友先行打个招呼，效果更佳。
·第一次在电话中，同意接受 .之顾客高达 72％，尚称不恶，有 34％顾客均同意在 5 天后，再行
通话。
·在第一次电话中，获知顾客对貂油兴趣，远高于天然护肤霜，对貂油之价格不很排斥，利于推销。
·只作 .寄发前连络电话，每天可完成 42 件／人。
·当天将 .文件装置完毕，准备寄发。
·为了未来业务推展，宜情商其妹代为作 .寄发连络电话促销，林小姐全力作貂油之电话促销。
2. 电话促销
·在 .寄发后第五天，林小姐开始进行电话促销。
·电话促销之谈话与她以前亲自拜访推销方式，没有多大差别，且必需精简有力，不似亲身拜访之闲谈，
很快即可切入推销主题，因此林小姐马上面临如何以顾客最能接受言语，叙述产品特性及顾客受益情况之
问题，这个问题，她去听过几堂推销课程并请教朋友，今天她已经能以二分钟之时间，清楚说明产品特性
之余，更能引起顾客购买欲望。这将是电话促销最重要课题。归纳之结论：「以顾客（女性）之言语，站
在顾立场，将使用产品（貂油）好处让她明白，并且很有条理将使用貂油方法，告诉顾客」。
·在推介过程中，不可有急于成交之表态，一切顺其自然，心中存有再给两次促销电话能成交心情，进
行促销，成交率反而提高。
·在电话促销遭受拒绝原因：
(1).现在使用之保养剂十分满意，不想更换。
(2).对纯貂油认识尚属模糊不清，不敢贸然改用。
(3).对于林小姐之信心不足，不敢予以信任。
因此，林小姐对此三大困扰，必须加以克服。并设立客户资料卡，简单记录电话促销结果。
·在拟定电话促销之际，拟采用连续性 .推销，因此在第二封 .信函重点上，将是顾客疑点之解
释，拟由美方提供更详细资料以供参考外，更积极收集貂油相关资料，以为撰写 .之用。
·林小姐除更积极更诚心从事电话促销，以求突破「电话行销瓶颈」。对有希望成交之顾客拟于下星期
中择日再行促销。经林小姐辛勤推销貂油及护肤霜，第一个月之成绩貂油共销二十八瓶，护肤霜二十瓶
（不包括亲朋购买数量）。
·在交货之后，林小姐又系统地将「貂油使用方法」及「按摩涂油法」当场作示范给顾客参考，并当场
回答顾客疑点，建立顾客「纯貂油好，服务佳」之形象，以使顾客成为貂油长期忠实用户。
·送货两天、七天、十四天后，林小姐再主动通电话给顾客，询问使用后感想，随时了解顾客反应：
(1).以作为业务改进之用。
(2).了解貂油之使用情况，主动作「顾客再购买」之促销。
(3).婉转主动地要求顾客介绍朋友，作「新顾客之推销」。
·将顾客购买情况，填入顾客资料卡，将下次再购买时间填入「推销预计表」中，作成备忘，届时进行
再推销。
·潜在顾客名册之继续收集。
她每天从各种报章杂志去寻找顾客名单，并主动打电话连系，作必要电话促销。
·将所有顾客区分为三类，存盘以应付随时之用。
(1).初级顾客：从各方面搜集来资料，尚未作何接触。
(2).待开发顾客：经初次电话推销之后，再连系二、三回之后，可能成为顾客。
(3).既有顾客：已开始购买商品之客户，对此顾客宜多珍惜，(一)可成忠实顾客；(二)可制造 「貂油口
碑」,收宣传之效。
每天安排推销日程表,作计画性推销。
六、 结语
林小姐之「总体电话行销体系」已有雏型，虽然达到「完善电话行销体系」还有一段距离。但是在形成
「电话行销体系」及「执行电话行销过程之要点」，可供我们参考与借鉴。
《电话行销》已登载完毕，此书曾经畅销台湾。本书作者陈辉吉先生在企业整体行销策略拟定与执行、
数据库行销体系建立与执行、市场调查等方面都有丰富的经验和独到的见解，陈先生的 Email:
cfi27xhotmailx，欢迎读者直接与他联系交流
mailto:cfi27xhotmailx
2022 年 6 月 15 日星期三 01:05:27
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