社媒传播赋能跨境电商
文化出海新趋势白皮书
Catalyzing Cultural Commerce: Emerging Trends of
Social Media-Driven Cross-Border E-Commerce
White Paper
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社媒传播赋能跨境电商
文化出海新趋势白皮书
引言
在全球贸易环境持续变化和数字平台重塑消费路径的背景下，中国文化
（注：本文所称中国文化，既包括传统文化符号，也包括现代中国 IP、国潮
设计和中国潮玩等新兴文化表达）出海正在从单纯的内容传播，逐步走向内
容、商品、平台与供应链协同发展的新阶段。以 TikTok、YouTube 等为代
表的海外社交媒体平台，让汉服、东方美学、功夫、茶文化、传统文化 IP 和
中国潮玩等内容更快进入全球消费者视野；与此同时，跨境电商平台也正在
成为文化内容转化为消费需求的重要承接场景。对于中国文化相关商品而言，
海外消费者购买的不仅是产品本身，也包括其背后的审美符号、文化故事、
情绪价值和身份表达。社交媒体上的内容传播能够激发兴趣、塑造认知，并
进一步影响消费者在跨境电商平台上的搜索、浏览和购买行为。因此，如何
识别海外文化热度，理解其与站内销售之间的关系，并将外部关注转化为商
品组织、内容营销和平台运营能力，成为文化商品出海的重要课题。
本白皮书以敦煌网集团为例，围绕“社交媒体传播如何赋能跨境电商文
化出海”展开分析。报告首先梳理全球文化消费升级与中国文化出海的行业
背景；随后结合海外社交媒体数据、Google Trends 搜索数据和敦煌网站内
交易数据，构建中国文化关注度指标，并从单品案例、品类验证和平台差异
等角度，分析外部文化热度与站内文化商品销售表现之间的关系；最后，进
一步讨论敦煌网及 MyyShop 在文化商品展示、内容分销、创作者生态和商
家赋能方面的实践路径。
需要强调的是，文化热度并不等同于销售结果，社交媒体声量也不能直
接替代真实交易数据。本白皮书的价值在于，通过数据分析与平台案例相结
合，探索外部文化关注如何成为跨境电商识别需求、组织供给和优化运营的
前置信号，为平台、卖家和内容生态参与者提供参考。
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一、行业概览
全球文化消费升级趋势概述
当前全球文化消费呈现出显著的数字化、娱乐化和社交化升级态势，文
化内容正以前所未有的速度跨越语言与地域边界，成为连接全球消费者的核
心纽带。以 YouTube、TikTok、Instagram 等为代表的全球化内容平台，打破
了传统文化传播的时空限制，让各国消费者能够便捷接触、参与异国文化的
内容创作与话题讨论，使全球文化消费从被动接收向主动参与转变。当前，
全球消费者的消费需求已从单纯的功能性满足，转向对文化符号、审美表达
与身份认同的追求，文化价值正成为商品核心竞争力的重要组成部分，为中
国文化出海与跨境电商融合发展奠定了坚实的市场基础。当前全球文化消费
更呈现出深度融入和价值共鸣的新特征，为中国文化相关商品出海提供了广
阔空间。
中国文化出海与跨境电商的融合机遇
中国文化作为全球历史最悠久、内容维度最丰富的文化体系之一，涵盖
非遗工艺、国风服饰、东方美学、功夫、茶文化等多个领域，近年来在海外
市场形成持续扩散的内容影响力，相关话题热度持续升高。与此同时，跨境
电商正从供给驱动阶段逐步迈向需求与文化驱动阶段，单纯依赖价格优势和
供给效率的增长模式已逐步失效，平台与商家普遍面临精准选品、差异化竞
争的核心挑战。
当前中国文化出海与跨境电商正在互相融合，互相支撑。一方面，中国
文化为跨境电商商品赋予独特的文化内涵与情感价值，提升商品溢价能力，
降低海外消费者对中国商品的接受门槛；另一方面，跨境电商平台作为文化
传播与商品交易的重要基础设施，让中国文化元素从抽象认知转化为具体可
消费的商品，实现文化传播与商业变现的双重价值。根据国家统计局数据，
2025 年文化企业实现营业收入 152135 亿元，按可比口径计算，比上年增长
%。分产业类型看，文化制造业实现营业收入 41058 亿元，比上年增长
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%；文化批发和零售业 25267 亿元，增长 %；文化服务业 85811 亿元，
增长 %。文化服务贸易的快速增长，进一步拓宽了两者融合的边界与空
间。
图 2025 年中国文化产业收入结构
在“十五五”规划开局背景下，国家层面明确提出推动文化强国建设，提
升国家文化软实力和中国文化影响力，强调发展数字文化产业、扩大文化服
务出口、推动文化与科技、贸易深度融合，并支持数字平台成为国际传播的
重要载体。同时，在数字贸易与跨境电商领域，政策提出推动跨境电商高质
量发展，完善跨境电商综合试验区布局，促进“跨境电商+海外仓”模式扩容
升级，提升本地化履约与服务能力，加强自主品牌和知识产权国际布局。这
一系列政策导向，为文化商品通过跨境电商实现规模化、品牌化、可持续出
海提供了制度保障与基础设施支撑。中国文化出海与跨境电商的融合不再是
市场自发行为，而是在国家数字贸易战略与文化强国战略双重推动下形成的
结构性发展机遇。
文化出海下敦煌网的角色与价值
自 2004 年创立以来，敦煌网始终秉持受古敦煌启发的初心，致力于将
中国品牌带到世界，以平台为枢纽链接全球贸易与文化精神，构建起一条网
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上丝绸之路。如今敦煌网已成为连接全球 225 个国家和地区、服务超 278 万
商家与过亿买家的数字贸易领航者，在中国文化出海与跨境电商融合中，承
担着全球数字贸易连接者、商业生态服务者的核心角色。当前全球不确定性
加剧，中小企业与创作者渴望获得丰盛与平和的精神共鸣，敦煌网恰好成为
承载这一需求的载体——平台不仅服务中国企业，更面向全球用户，助力全
球范围内的中小品牌打造自身品牌效应、推广产品，推动不同文化共荣共生，
彰显全球视野与格局。聚焦中国文化出海，敦煌网的核心价值在于：
1、搭建文化传播与商业交易的桥梁，作为核心 B2B 跨境电商平台，敦
煌网连接中国中小文化企业与全球采购商，将中国文化元素从抽象认知转化
为具体的商品体验，平台 3400 万 SKU 中，景德镇陶瓷、苏绣汉服等文化类
商品成为海外社交平台新宠，让中国文化以“可感知、可消费”的形式融入海
外市场。
2、成为中小文化企业出海的帮手，敦煌网平台通过 AI 工具链、全球化
生态网络，帮助中小商家降低出海门槛，平台 AI 工具可帮助商家提炼产品
卖点、抓取社交热词，效率提升 30%-40%；关税计算智能系统与海外仓网络
（美西/美东 14 个智能仓），协作降低商家物流成本与运营风险，实现 7 天
极速出货。
3、打造中国文化出海的内容曝光阵地。2025 年，敦煌网设立了 Culture
Finds（文化发现）专区，集中展示与中国文化相关的特色产品。该专区将平
台上的景德镇陶瓷、苏绣汉服、故宫文创、山海经神兽衍生品等优质文化商
品统一整合，构建文化商品的专属曝光通道。通过专区的首页入口设置与主
题式推荐，敦煌网帮助消费者更便捷地发现中国文化好物，有效提升文化类
商品的展示权重与搜索匹配度，切实助力中国文化产品获得更多平台曝光与
商业转化机会，让东方美学以“可感知、可消费”的方式触达全球消费者。
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图 敦煌网文化商品展示专区示例
二、全球文化消费现状与跨境电商新机遇
全球文化消费升级
Z 世代与千禧一代成为文化消费主力
当下，Z 世代（1995—2009 年出生）与千禧一代（1981—1996 年出生）
成为了全球消费市场的核心力量，全球文化消费格局正在发生深刻变化。这
两代人成长于互联网与移动媒体高度发达的时代，是典型的“数字原住民”，
他们获取信息更加便捷，接触文化更加多元，消费决策也更具自主性与主观
判断力。他们的消费不再只是满足基本功能需求，而成为表达自我、建构身
份与传递价值观的重要方式。相比以往强调价格与实用性的消费观念，Z 世
代与千禧一代更注重商品背后的文化内涵与情感价值。他们倾向于选择能够
体现自身审美趣味与价值立场的产品，愿意为符合自身理念与个性表达的文
化商品支付溢价。无论是带有鲜明文化符号的品牌设计，还是强调可持续发
展、多元包容等社会议题的产品理念，都更容易获得这一群体的认同。情感
价值成为驱动消费的重要因素。相比传统消费群体对实用性的强调，Z 世代
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与千禧一代更注重消费过程中的情绪体验与精神满足。IP 联名产品、限量版
文化衍生品、沉浸式展览或互动体验空间，往往能够通过故事叙事与情感共
鸣吸引当下的消费者，从而形成更高的品牌忠诚度。同时，在全球化与社交
媒体的推动下，这两代消费者对跨文化内容的接受度更高，能够主动参与到
不同文化语境的互动与再创造之中，使文化消费呈现出更开放、多元和互动
化的特征。
2025 年中国潮玩 X 在海外市场的现象级走红，正是 Z 世代与千禧一代
文化消费特征的典型体现。该 IP 形象兼具童话幻想与暗黑童趣风格，既可
爱又带有个性张力，精准契合年轻消费者对“反差萌”与情绪表达的审美偏好，
销售则采用激起人们探索未知的好奇心的盲盒形式，一上市就风靡欧美、东
南亚市场，线上开售即售罄，线下抢购热度也居高不下。海外年轻人购买这
类产品，不仅是收藏玩具，更是借助潮玩融入兴趣社群，实现情绪释放与身
份认同，直观体现了当下文化消费的核心逻辑。
消费转向文化认同型消费
当下全球消费市场正从“功能型消费”向“文化认同型消费”深度转型，
“文化认同型消费”核心是消费者通过消费带有特定文化符号的商品，表达自
身的价值观、生活方式与身份认同，本质是“自我表达”与“文化共鸣”的结合。
这种消费趋势下，商品的核心价值不再是使用功能，而是其承载的文化意义
与情感连接，消费者购买的不仅是一件商品，更是一种文化体验、一种身份
标签。
在海外市场，这种趋势体现得尤为明显：海外华人通过购买汉服、中式
厨具等商品，维系与中国文化的情感连接；非华人消费者则通过购买中国非
遗手作、中式养生产品等，表达对东方文化的认同与喜爱，甚至通过模仿相
关生活方式，融入中国文化语境。例如，TikTok“中式养生”话题传播后，海
外消费者不仅购买刮痧板、草本茶饮等商品，更开始学习中医养生理念，形
成“文化认同-消费行为-生活方式模仿”的流程。这种消费趋势，为中国文化
相关商品出海提供了核心需求支撑，也推动跨境电商从“卖商品”向“卖文化、
卖体验”转型。
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东方文化掀起热潮
东方文化正在全球范围内掀起热潮，以国潮、汉服、东方美学、功夫、
茶文化为代表的中国文化元素，逐步突破地域与文化壁垒，成为全球文化消
费的新热点，为跨境电商带来了全新的市场机遇。
汉服作为东方服饰文化的代表，正在海外市场快速渗透，曹县作为全国
最大的原创汉服产业集群，目前有汉服企业 2822 家，网店 15627 个，汉服
从业者接近 10 万人。2025 年，曹县汉服销售额（线上+线下）突破 130 亿
元，占全国汉服市场 50% 以上。在海外出口方面，曹县以马面裙为主的汉
服已远销欧美、东南亚等 32 个国家和地区，并在 TikTok、YouTube 等平台
成为热门话题，形成“文化热度→需求增长→商业变现”的有效路径。
东方美学中的极简设计、对称美学，被广泛应用于家居、饰品等商品中，
成为海外高端消费市场的新宠；功夫相关的健身器材、教学视频，在欧美市
场需求旺盛；茶文化则通过茶叶、茶具等商品，逐步融入海外消费者的日常
生活，带动相关商品出口增长。这种东方文化热潮，不仅提升了中国文化的
全球影响力，更让中国文化相关商品成为跨境电商的核心增长品类。
数字化推动文化跨境传播
社媒平台助推文化内容裂变
数字化技术，尤其是社交媒体平台的崛起，彻底改变了中国文化跨境传
播的方式。TikTok、Instagram、YouTube 作为全球最具影响力的三大社媒平
台，成为中国文化跨境传播的核心载体。其碎片化、可视化、互动性强的特
点，完美适配当代消费者的信息获取习惯，推动文化内容快速裂变，并为跨
境电商提供了高效的引流通道。
YouTube 平台上，以李子柒、滇西小哥、办公室小野为代表的中国文化
类创作者，积累了庞大的海外粉丝。截至 2025 年底，李子柒频道订阅量稳
定在 1800 万以上（巅峰期曾超过 3000 万），其视频以中国传统乡村生活、
饮食制作、非遗工艺为核心内容，通过高质量视觉表达增强海外用户对中国
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文化的认知与好感度。滇西小哥、办公室小野订阅量均超过 1200 万。 TikTok
平台上，中国文化相关话题呈现爆发式增长，“Chinese Hanfu”“Chinese Kung
Fu”“Chinese Tea Culture” 等话题累计播放量均突破百亿次，普通用户通过合
拍、模仿等方式，参与文化内容创作与传播，形成“全民传播”的态势；
Instagram 则凭借图片、短视频的视觉优势，成为国风服饰、非遗手作等文化
商品的展示与传播平台，海外博主通过穿搭、测评等方式，推动相关商品的
曝光与转化。这些社媒平台不仅是文化传播的渠道，更成为跨境电商的“流
量入口”，为文化商品出海搭建了高效的传播桥梁。
图 海外社交媒体上的中国文化内容传播场景
内容电商与兴趣电商模式兴起
随着社媒平台的发展，内容电商与兴趣电商模式逐步兴起，打破了“搜
索-购买”的传统跨境电商模式，形成“内容种草-兴趣激发-购买转化”的闭环，
成为文化商品出海的核心模式。
内容电商以“内容”为核心，通过短视频、直播、图文等形式展示文化商
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品的文化内涵、使用场景与制作工艺。例如，敦煌网商家通过直播展示非遗
手作的制作过程，讲解背后的文化故事，让海外消费者直观感受中国文化的
魅力，进而推动商品销售。
兴趣电商基于算法推荐，将文化内容与目标用户精准匹配，根据用户的
浏览历史、兴趣偏好，推送相关文化商品与内容，实现“千人千面”的精准触
达，大幅提升转化效率。这种模式的优势在于，将文化传播与商业变现无缝
衔接，既实现了中国文化的海外普及，又推动了文化商品的出口增长。
KOL/KOC 对文化商品转化的影响
在数字化文化传播与跨境电商融合的过程中，关键意见领袖 KOL 与关
键意见消费者 KOC，发挥着不可替代的作用，成为连接文化内容与商业转
化的核心纽带，对文化商品的推广与转化，具有极强的带动作用。
KOL 凭借其庞大的粉丝群体、专业的内容创作能力与较高的公信力，
能够快速放大中国文化内容的传播范围，带动相关商品的曝光与转化。例如，
海外美妆 KOL 通过测评中式护肤产品、讲解中医养生理念，推动刮痧板、
草本面膜等商品在海外市场的走红；时尚 KOL 通过穿搭汉服、国潮服饰，
引领海外时尚潮流，带动相关服饰商品的销售。敦煌网集团旗下 MyyShop 平
台对接 160 多万海外网红与内容创作者，助力商家精准对接 KOL 资源，实
现文化商品的高效推广。
KOC 虽然粉丝量较少，但具有更强的真实性、互动性与精准度，其分
享的内容更贴近普通消费者的需求，更容易引发共鸣与信任。海外平台上的
素人博主以及社群活跃用户，通过真实的开箱、测评分享文化商品体验，形
成口碑传播，其转化效果同样显著。例如，海外普通用户分享自己使用中式
茶具泡茶的视频，真实地展示了茶文化的魅力，带动周边人群购买相关商品。
中国文化出海的结构性机遇
影视游戏带动周边产品出海
影视、游戏作为文化传播的重要载体，近年来在海外市场的影响力持续
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提升，其衍生的周边产品成为中国文化出海的重要组成部分，也为跨境电商
带来了全新的结构性机遇。
影视领域：国风电影在东南亚、北美、欧洲等市场广受欢迎，其衍生的
服饰、饰品、道具等周边产品，成为海外消费者追捧的对象。古装电影的汉
服造型，带动海外汉服需求增长，影视剧中的传统饰品通过跨境电商平台销
往全球，成为文化传播与商业变现的重要载体。
游戏领域：国产手游、端游凭借东方美学设计、传统文化元素，在海外
市场占据一席之地，其衍生的游戏周边（手办、海报、钥匙扣等），成为年
轻消费者的收藏热点。以 2024 年上线的《黑神话：悟空》为例，该游戏以
《西游记》为核心背景，融合传统建筑、古典造像、国风兵器等元素，上线
后登顶全球多国游戏销量榜单。超高热度之下，悟空主题手办、艺术设定集、
国风服饰、文创摆件等周边产品在各大跨境平台热销，限量款产品出现溢价
抢购现象。同时，游戏也带动海外玩家主动了解中国神话体系，进一步扩大
东方文化的受众范围，为同类文化商品出海铺路。
图 敦煌网平台《黑神话：悟空》相关周边商品示例
影视游戏与周边产品结合的出海模式，不仅提升了中国文化的全球影响
力，更拓宽了文化商品的出海品类，形成了多元化的增长格局。
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传统文化商品年轻化
传统文化商品的年轻化转型，是中国文化出海实现可持续增长的关键机
遇。过去，海外市场对中国传统文化商品的认知，局限在历史性和工艺性层
面，产品多被视为纪念品或收藏品，消费场景相对单一，难以吸引年轻消费
者。近年来，随着国潮兴起与原创设计能力提升，传统文化元素通过现代设
计与品牌化运作实现重构，逐步摆脱刻板印象，在全球消费市场中形成新的
吸引力。
在设计层面，传统文化元素通过符号提炼与视觉重构实现年轻化，设计
者不再简单复制传统图案，而是对纹样、色彩、材质与工艺进行再设计，使
其符合当代审美趋势。例如，将非遗刺绣融入休闲服饰与运动单品，将书法
字体进行视觉再创作后应用于潮流文创产品，将青花瓷、祥云纹样等传统元
素转化为极简风格的家居设计语言。
图 敦煌网平台祥云纹文化元素商品示例
在产品形态与消费场景层面，传统文化商品逐步实现生活化与日常化转
型。产品不再局限于节庆或礼赠场景，而是嵌入现代生活方式之中。例如，
中式茶饮推出便携式冷泡茶、即饮装产品，满足都市快节奏生活需求；非遗
手工艺衍生出小型饰品、文具周边等轻量化产品，降低消费门槛；国风彩妆、
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香氛、文创盲盒等产品将东方美学融入日常消费品类，使传统文化成为日常
生活的一部分，而非“仪式化”存在。
传统文化商品的年轻化转型，拓展了海外市场的消费群体结构，推动中
国文化从“被观看”向“被消费”、“被认同”转变，为中国文化出海与跨境电商
发展提供了长期的动力。
文化商品 IP 化、品牌化
随着中国文化出海的不断深化，文化商品的 IP 化与品牌化趋势日益明
显，成为提升商品竞争力、实现可持续发展的核心路径。
过去，中国文化商品出海多以“代工、贴牌”为主，企业处于产业链低端，
利润空间有限，缺乏议价能力难以长期竞争；而近年来，越来越多的企业开
始注重文化 IP 的挖掘与培养，打造自主文化品牌，推动文化商品从“低端代
工”向“高端品牌”转型，实现价值链上移。
文化 IP 的挖掘与培养，主要围绕非遗工艺、传统习俗、神话故事等中
国文化元素，打造具有独特辨识度的 IP，再将 IP 融入商品设计、生产、营
销的全过程，提升商品的文化内涵与品牌价值。例如，故宫文创通过“宫廷
猫”“千里江山图”“朕知道了”等 IP 形象开发文具、美妆、家居产品，将皇家
文化转化为可消费的文化符号。IP 化商品凭借独特的文化辨识度与情感价
值，溢价空间更高，产品生命周期更长。粉丝对于喜欢的 IP 有忠诚度和信
任度，会自发进行二次创作并形成社群进行讨论和创新，商家可以可持续开
发衍生产品，摆脱低价竞争困境。
品牌化是文化商品出海的长期目标，注重培养消费者的长期认知并且建
立信任，从而形成复购习惯。近年来，中国文化品牌在海外市场逐步建立了
影响力。美妆品牌花西子以“东方美学彩妆”为核心定位，将苗族银饰、雕花
工艺等元素融入产品外观设计，并通过品牌叙事强调东方审美哲学，在海外
市场拥有较高品牌辨识度；茶饮品牌喜茶、奈雪在海外门店布局中加入中式
空间设计与茶文化表达，使产品成为文化体验载体。品牌化是企业实现深度
融入海外市场的关键，通过品牌传递中国文化价值，加强与海外消费者的情
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感链接，形成稳定的用户群体，提升复购率。
未来， IP 化催生用户偏爱，让消费者以粉丝心态为主，依托情感共鸣
带来消费决策；品牌化构建市场信任，面向普通消费群体，促使消费者基于
理性判断选择口碑可靠的优质品牌。二者相辅相成、协同发力，能够最大限
度拉长产品生命周期。长远来看，兼具自主文化 IP 与成熟品牌影响力的文
化产品，将在海外市场形成差异化竞争壁垒，成为跨境电商高质量、可持续
增长的核心驱动力。
三、海外中国文化传播如何转化为跨境电商销售增
长
基于第二章对全球文化消费升级和海外社交媒体传播的分析，本章进一
步检验“社媒传播—文化影响力—产品需求—电商销售”这一逻辑链条。随着
TikTok、YouTube、Instagram 等平台持续放大中国文化相关内容的海外可见
度，汉服、东方美学、功夫、茶文化、传统文化 IP 和中国潮玩等主题逐渐
从内容关注转化为文化商品兴趣，并进一步反映在跨境电商平台的搜索、订
单和销售表现中。因此，本章结合海外社交媒体数据、Google Trends 搜索
数据和敦煌网站内交易数据，分析外部中国文化热度与平台文化相关商品销
售表现之间的关系。
研究思路与数据来源
研究目标
在进入系统的量化分析之前，我们先看一组来自敦煌网平台 2024–2025
年的真实交易数据。
敦煌网平台 2024–2025 年文化相关商品数据已经呈现出较明显的增
长信号。汉服、中式养生、文化 IP 商品和节庆类商品在交易额、搜索量、
复购率和区域市场表现上均有不同程度提升；同时，社交媒体内容曝光与站
内搜索、询盘和转化之间也呈现出一定联动关系。具体指标如图 所
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示。
图 敦煌网文化商品增长信号
以上发现为本章的研究提供了明确的方向：既然文化热度与销售增长之
间的关联在运营层面较为突出，下一步就需要建立一套可量化、可验证的分
析框架。
因此，本章的核心任务是回答两个问题：第一，海外社交媒体上兴起的
中国文化热度，能不能被系统地量化？第二，这种被量化的热度，和敦煌网
平台上文化相关商品的销售表现之间，究竟有没有稳定、可观察的关联？
外部文化热度数据
外部文化热度数据主要来自 Google Trends、TikTok 和 YouTube。
Google Trends 用于反映海外用户对文化关键词的主动搜索兴趣；TikTok 视
频数据用于捕捉短视频平台上的即时传播和短期爆发；YouTube 视频数据则
用于刻画测评、教程、购买指南和文化背景介绍等更偏中长尾的信息型关注。
三类数据共同构成外部文化热度的观测基础，但其本身并不等同于消费结果，
仍需与敦煌网站内销售数据进行匹配验证。
敦煌网站内销售数据
内部销售数据来自敦煌网平台真实的交易记录，我们主要提取了以下几
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个核心指标。
GMV（成交总额）：衡量销售金额，但在分析中受价格、商品结构和客
单价影响较大，不作为主要的精细化衡量标准。
Order count（订单数）：下单笔数，能够反映消费频次和尝试性购买的
意愿。
Confirm quantity（确认成交件数）：实际已完成确认收货的商品件数，
剔除了取消、退款等干扰，是一个更保守的需求信号。
每条销售记录都关联了商品的一级类目、二级类目以及确认日期
（confirm_date），这让我们可以按天、按具体品类进行分析。更重要的是，
我们需要区分出“文化相关商品”。平台已有的 culture_flag 标签提供了一部
分识别依据，但对于那些本身带有文化属性却未被标签覆盖的商品，我们会
利用接下来要介绍的中国文化热词库，对商品标题和关键词进行匹配，补齐
识别。这样，我们就得到了一个可以比较文化商品与非文化商品销售变化的
数据底表。
中国文化热词库
在外部内容抓取和站内商品识别过程中，“中国文化”本身是一个过于宽
泛的概念，无法直接用于搜索、匹配和统计。如果仅使用 “Chinese culture”
这类大词进行筛选，一方面容易纳入大量弱相关内容，例如仅因标题中出现
“China” 或 “Chinese” 就被误判为文化内容；另一方面，也可能遗漏更具体、
更具有商品识别价值的表达，例如 Mamian skirt、frog button、Wing Chun、
Chinese embroidery 等。
因此，本研究构建中国文化热词库，目的不是对中国文化进行学理分类，
而是将抽象的文化概念拆解为一组可以被程序识别、搜索和匹配的关键词。
该热词库在本研究中主要承担两个作用：第一，用于识别 TikTok、YouTube
等外部平台上的中国文化相关内容；第二，用于辅助识别敦煌网站内商品标
题和关键词中的文化元素，从而区分文化相关商品与非文化商品。
通过这一处理，外部内容热度与站内商品销售能够建立较为一致的语义
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连接。例如，当外部平台上 Hanfu、Mamian skirt、Wukong 等关键词热度上
升时，研究可以进一步观察站内相关商品是否出现订单数、确认成交件数或
GMV 的同步变化。基于这一逻辑，下一节将进一步说明热词库的具体构建
方法与 CCA（Chinese Culture Attention） 指标的形成过程。
中国文化热词库与 CCA 指标构建
中国文化热词库构建
为保证热词库既具有文化覆盖度，又能够适应真实平台语境，本研究采
用“模型生成—人工审核—平台验证—语义归类”的构建流程。
第一步，通过大语言模型进行初始生成。研究从服饰、饮食、非遗、民
俗、文学、建筑、养生、影视游戏 IP 等多个维度生成候选关键词和短语，
形成较宽泛的初始词集。
第二步，进行人工审核与修正。团队对候选词进行筛选，剔除过于生僻、
容易引发歧义或与中国文化关联较弱的词，同时补充海外平台和跨境电商场
景中已经形成搜索习惯、但可能被模型遗漏的表达。
第三步，基于平台语境进行词频验证。研究将候选词放入敦煌网商品标
题、商品关键词以及 TikTok、YouTube 相关视频标题和 hashtag 中进行验
证，优先保留在真实内容传播和商品交易场景中出现频率较高的表达。这一
步可以筛除部分理论上相关但现实中较少被使用的词，同时补充已经在海外
平台中形成传播的新兴文化表达。
第四步，进行语义归类和最终清洗。经过多轮筛选后，研究进一步按照
词义关系、使用场景和匹配功能对关键词进行分类，形成可用于外部内容识
别和站内商品匹配的结构化词库。这样得到的词库不是简单词汇列表，而是
后续构建 CCA 指标和识别文化相关商品的基础。
五层关键词结构
为了兼顾关键词识别的覆盖度与准确性，热词库并未采用扁平词表，而
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是按照功能划分为五类：核心关键词、扩展词、平行话题、平台流量词和噪
声词。
其中，核心关键词用于锚定最典型的中国文化主题，例如 Hanfu、Kung
Fu、Tea culture、Chinese calligraphy 等；扩展词用于覆盖更细分的长尾表达，
例如 Mamian skirt、Qixiong ruqun、Hanfu male 等；平行话题用于捕捉受众
兴趣相近的相关文化内容，例如 Qipao、Chinese embroidery、Tai Chi 等；
平台流量词则用于识别海外社媒语境中的常见表达方式，例如 Chinese style、
aesthetic、outfit ideas 等。与此同时，词库也设置噪声词，例如 China town、
Chinese food 等，以降低弱相关内容对外部热度指标和商品识别结果的干扰。
通过这一结构，热词库能够在扩大文化内容识别范围的同时控制误匹配
风险，使后续 CCA 指标更接近海外用户对中国文化内容的真实关注变化。
CCA 指标构建
基于中国文化热词库，本研究进一步构建中国文化关注度指数 CCA，
用于衡量海外社交媒体上中国文化相关内容的日度热度。CCA 的构建主要
基于 TikTok 和 YouTube 视频数据，重点刻画外部内容平台上的文化关注
变化；Google Trends 则作为搜索兴趣数据，在单品案例中用于辅助观察外
部趋势。
具体而言，CCA 的构建包括四个步骤。首先，研究基于热词库识别
TikTok 和 YouTube 上的中国文化相关视频，并提取视频标题、标签、发布
时间、播放量和互动数据。其次，由于视频播放量具有累计属性，研究根据
视频已发布天数对播放量进行生命周期修正，以降低老视频天然播放量更高
带来的偏差。再次，将修正后的热度值按照视频发布时间聚合为日度文化热
度。最后，对原始日度热度进行 7 日滚动平均处理，以平滑单日爆款视频
造成的短期波动，得到后续分析使用的 CCA 指标。
需要说明的是，CCA 并不直接等同于销售额，也不能单独证明因果关
系。它衡量的是外部平台上中国文化相关内容的关注强度。后续分析将 CCA
与敦煌网站内销售数据按日期和品类进行匹配，并比较文化相关商品与非文
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化商品在 CCA 变化时的相对表现，从而检验外部文化热度是否能够在站内
交易数据中得到反映。
单品验证：文化 IP 热度与商品销售表现
中国潮玩 X：现代中国 IP 的主案例
中国潮玩 X 代表了一类正在海外市场快速扩散的现代中国 IP。与
Hanfu、Qipao 等传统文化符号不同，中国潮玩 X 的传播更多依赖潮流玩具、
收藏消费、短视频内容、社群分享和年轻用户的情绪认同。它的走红说明，
中国文化出海不再局限于传统文化表达，也正在通过更年轻化、视觉化和社
交化的 IP 形态进入全球消费市场。这一趋势对跨境电商平台具有重要意义。
过去，平台和商家主要依赖站内搜索、历史销量和类目经验判断商品机会；
但对于中国潮玩 X 这类由内容平台驱动的潮流 IP，需求往往先在 TikTok、
YouTube、Google Trends 等外部平台上形成，再逐步转化为电商平台上的搜
索、浏览和购买行为。因此，本节重点检验外部内容热度是否能够反映潜在
商品需求变化。
本案例以中国潮玩 X 作为产品层面的核心验证对象，重点评估外部平
台热度是否能够辅助敦煌网判断单品需求变化。研究并不将社交媒体热度直
接等同于销售增长原因，而是关注其作为前置信号的商业价值：当中国潮玩
X 在海外内容平台上的关注度上升时，敦煌网站内相关商品的销售表现是否
同步改善。若二者呈现稳定正向关系，则说明外部热度具备作为需求前置信
号的解释价值。
在数据处理上，研究基于 TikTok 和 YouTube 上中国潮玩 X 相关视频
的播放量与互动数据构建外部热度指标，并对视频曝光时间进行调整，以避
免累计播放量带来的偏差。随后按发布时间聚合为日度热度，并采用 7 日
滚动平均平滑短期波动。在站内销售侧，研究将商品名称中包含 “中国潮玩
X” 的订单作为实验组，同时构建剔除中国潮玩 X 商品后的对照组，以控制
平台整体增长和类目趋势影响。前趋势检验显示，实验组与对照组在事件前
不存在明显趋势差异，因此后续销售变化具有更强的解释意义。
19
结果如图 显示，中国潮玩 X 的外部平台热度与敦煌网站内销售表
现呈现明显同向变化。在样本期内，中国潮玩 X 相关内容在海外平台上的
关注度持续上升，敦煌网站内中国潮玩 X 相关商品的销售份额也同步提升。
这说明，对于具有强视觉属性和社交传播属性的 IP 商品，外部内容曝光能
够较早反映市场兴趣，并可能进一步带动站内搜索、浏览和交易行为。
图 中国潮玩 X外部热度与站内销售表现对比
通过构建回归模型结果进一步验证了外部热度的商业解释力。TikTok
热度与中国潮玩 X 的 GMV 和订单量均呈显著正相关，说明对于视觉属性
强、社交传播快的潮流 IP，TikTok 能较早捕捉短期需求变化。YouTube 结
果同样为正，但显著性较弱，表明其更适合作为测评、介绍和长尾转化场景
的补充信号。稳健性检验也显示，中国潮玩 X 的增长并非单纯来自平台整
体增长。使用 Order-share 衡量相对销售表现后，TikTok 和 YouTube 的结
果仍显著为正，说明外部热度上升时，中国潮玩 X 在敦煌网站内获得了更
强的相对竞争表现。换言之，外部平台热度不仅反映“市场在关注什么”，也
能帮助平台判断“哪些商品可能在站内获得更高转化机会”。
总体来看，中国潮玩 X 案例显示，现代中国 IP 商品的外部内容热度
与站内销售表现之间存在较为明显的同步变化。TikTok 热度与 GMV 和订
单量均呈显著正相关，YouTube 结果同样为正但显著性较弱，说明不同外部
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平台所反映的需求强度和转化阶段并不完全相同。稳健性检验进一步显示，
中国潮玩 X 的增长并非单纯来自平台整体增长，而是在外部热度上升期间
获得了更强的站内相对表现。因此，该案例可以作为产品层面的需求信号验
证，但仍应被理解为相关性证据，而非严格因果证明。
Wukong（悟空）：传统文化母题 IP 的补充案例
Wukong 是本研究中的补充验证案例，代表了以《西游记》和中国神话
体系为基础的传统文化母题 IP。不同于中国潮玩 X 这类现代潮流 IP，
Wukong 的市场吸引力主要来自经典叙事、神话人物、游戏内容和全球玩家
社群的共同传播。它说明，中国文化出海不仅依赖潮玩、收藏品等新消费形
态，也可以通过传统文化内容的现代化改编，在海外市场形成新的关注度和
消费需求。这一趋势对跨境电商平台具有明确的商业意义。以 Wukong 为
代表的传统文化 IP，往往先在游戏、短视频、直播和玩家社区中形成内容热
度，再进一步带动相关周边、服饰、配件、模型和收藏类商品的搜索与购买
需求。因此，平台如果能够及时捕捉这类外部内容信号，就有机会提前识别
传统文化商品的销售窗口。本案例重点验证 Wukong 外部热度是否与敦煌
网站内相关商品销售表现同向变化。
结果如图 显示，Wukong 的外部平台热度与敦煌网站内销售表现
呈现明显同向变化。随着 TikTok 上 Wukong 相关内容关注度上升，站内
Wukong 相关商品的销售表现也同步改善。模型结果进一步显示，TikTok 热
度与 Wukong 相关商品 GMV 和订单量均呈显著正相关，其中 GMV 系数
为 ，订单量系数为 ，p-value 均小于 。这说明，传统文化
母题 IP 一旦通过游戏、短视频或重大内容事件获得海外关注，也可能快速
转化为跨境电商平台上的商品需求。对于平台和商家而言，Wukong 这类 IP
的价值不仅在于单一商品销售，更在于它能够激活一组相关商品机会，包括
游戏周边、角色服饰、国风配件、收藏摆件、装饰品和文化主题产品。稳健
性检验也支持这一判断。这表明 Wukong 相关商品的增长并非完全来自平
台整体增长，而是在外部热度上升期间获得了更强的站内相对表现。
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图 Wukong 外部热度与站内销售表现对比
总体来看，Wukong 案例表明，传统文化母题 IP 也可能通过游戏、短
视频和玩家社群传播形成海外关注，并进一步反映在站内相关商品销售表现
中。模型结果显示，TikTok 热度与 Wukong 相关商品 GMV 和订单量均呈
显著正相关，稳健性检验也支持其在外部热度上升期间获得更强站内相对表
现。与中国潮玩 X 相比，Wukong 更接近“内容事件驱动型”文化 IP，其销
售变化不仅体现单一商品需求，也可能带动游戏周边、角色服饰、国风配件、
收藏摆件等一组相关商品机会。
平台异质性：TikTok 与 YouTube 的不同作用
产品层面的验证结果显示，不同外部平台所反映的关注信号并不完全相
同。TikTok 和 YouTube 都能够捕捉文化 IP 在海外市场中的关注度变化，
但二者在内容形式、传播速度和用户意图上存在差异，因此其与站内销售表
现之间的关系也呈现出不同特征。
TikTok 更接近短期热度和即时兴趣的反映。其内容形态以短视频为主，
传播机制依赖推荐算法、用户互动、UGC 扩散和社群跟风，能够在较短时
间内放大某一文化 IP 或商品概念的市场声量。在中国潮玩 X 与 Wukong
案例中，TikTok 热度与 GMV 和订单表现的相关性更强，说明短视频热度
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对视觉识别度高、话题属性强的文化商品具有较强解释力。
YouTube 则更接近搜索型和信息型关注。相比 TikTok 的即时传播，
YouTube 内容更偏向长视频、测评、教程、开箱、购买指南和背景介绍，用
户往往带有更明确的信息获取和比较意图。因此，YouTube 指标在结果上整
体为正，但显著性弱于 TikTok，说明其可能更多对应深度理解和长尾关注，
而非短期爆发式需求。
总体来看，TikTok 与 YouTube 都可以作为外部文化关注的观测窗口，
但二者反映的消费阶段不同：TikTok 更偏向短期扩散和需求启动，YouTube
更偏向深度认知和长期关注。后续分析在解释外部热度指标时，需要注意这
种平台异质性。
品类级验证：文化热度是否成为可复制的需求信号
从个案到品类：为什么需要进一步验证
产品级案例能够帮助我们直观看到“外部文化热度—站内商品销售”
之间的联系。无论是中国潮玩 X 这类现代潮玩 IP，还是 Wukong 这类传统
文化 IP，其外部社交媒体热度都与敦煌网站内相关商品销售表现呈现出较
强的同向变化。这说明海外平台上的文化内容传播，确实可能提前反映一部
分消费兴趣的形成。
但是，单个产品或 IP 案例也存在天然局限。中国潮玩 X 和 Wukong 都
带有较强的事件属性、IP 属性和话题爆发属性，其销售表现可能受到新品
发布、媒体曝光、平台活动、库存状态、短期情绪等因素影响。因此，产品
级案例更适合用于展示机制，而不能单独证明这一关系在更广泛的商品类别
中普遍成立。
为了进一步检验外部文化热度是否具有可复制的商业价值，本节将分析
从单个商品扩展到品类层面。核心思路不是简单观察某一品类总销售额是否
上涨，而是在同一时间、同一类目背景下，比较文化相关商品与非文化商品
的相对表现。换句话说，我们关心的是：当外部中国文化热度上升时，文化
相关商品是否比同类目中的普通商品表现得更好。
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这种比较方式可以减少平台整体流量、节假日、促销活动、季节性波动
等共同因素的干扰，使分析更接近于回答一个实际运营问题：外部文化热度
是否能够帮助平台识别哪些商品正在获得更强的相对需求？
主结果：CCA 上升时，文化商品相对表现更强
在品类级验证中，我们使用 CCA 作为外部文化热度指标，并将其与敦
煌网站内按日期、二级类目和文化标签聚合的销售数据进行匹配。站内商品
被区分为文化相关商品与非文化商品，前者通过平台已有文化元素标签和中
国文化热词库匹配共同识别。
结果显示，当 CCA 上升时，文化相关商品相对于非文化商品表现出更
强的需求响应。具体来看，CCA 每增加一个标准差，文化相关商品的订单
数相对提升约 %，确认成交件数相对提升约 %。这说明外部文化热
度并不只是停留在社交媒体上的内容曝光，而是能够在敦煌网站内交易数据
中得到反映。
其中，订单数的提升幅度高于确认成交件数，说明外部文化热度可能首
先带来更多尝试性购买和交易频次。对于跨境电商平台而言，这一点尤其重
要。海外消费者在接触某一文化趋势后，往往不会立刻进行大规模采购，而
是先通过小单、试单或低风险商品进行尝试。如果后续体验良好，才可能进
一步形成复购或批量采购。
GMV 同样呈现正向关系，但在解释中不作为最核心指标。这是因为
GMV 容易受到商品价格、客单价、产品组合和文化溢价等因素影响。相比
之下，订单数和确认成交件数更能直接反映需求是否真的发生。因此，本白
皮书将订单数和确认成交件数作为判断文化热度是否转化为实际需求的主
要依据。
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表 CCA 上升对文化相关商品相对表现的影响
指标 相对提升幅度 含义
订单数 +%
交易频次提升，反映更多消费者产生购买
行为
确认成交件数 +% 更保守的实际需求提升
GMV 正向且显著
反映收入端提升，但受价格和商品结构影
响较大
从数据结果看，CCA 上升时文化相关商品相对于非文化商品表现更强，
说明外部文化热度并非只停留在社交媒体层面，而是能够在站内交易结果中
观察到对应变化。该结果为后续讨论外部文化热度的商业应用提供了实证基
础，但本节主要聚焦于需求响应关系本身。
此外，补充短期窗口检验显示，外部文化热度与文化相关商品销售表现
的正向关系在短期窗口内仍保持稳定，说明该信号并非仅体现为单日同步波
动。
品类异质性：什么商品最容易承接文化热度
进一步分析发现，外部文化热度并不会平均作用于所有商品品类。不同
品类对 CCA 的响应存在明显差异，这说明文化热度从“内容关注”转化为
“商品购买”时，会受到商品形态、消费场景、决策成本和文化符号可见度的
共同影响。
在五个代表性一级类目中，珠宝、服装、箱包、家居与花园、鞋类均表
现出正向需求响应。其中，订单数和已确认成交件数在五个品类中均为正向
提升，说明外部文化热度对文化相关商品的需求侧影响具有一定跨品类稳定
性。但从提升幅度看，视觉化、风格化和文化表达属性更强的品类响应更明
显。
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图 不同品类对外部中国文化热度的销售响应差异
从图中可以看到，服装和箱包是最容易承接文化热度的品类。二者都具
有高度视觉化和风格化特征，消费者在 TikTok、YouTube 等平台上看到汉
服穿搭、旗袍造型、敦煌风图案、刺绣箱包或竹节手柄设计后，能够较快将
内容兴趣转化为商品搜索和购买行为。尤其是箱包，它作为服饰搭配的补充
品类，既能承接文化审美，又不一定需要像服装那样承担完整穿搭决策，因
此在订单数和已确认成交件数上的响应更为突出。
鞋类也表现出稳定的需求响应，但其收入端提升相对较弱。这可能与鞋
类商品的购买约束有关。与服装、箱包相比，鞋类更加依赖尺码、舒适度、
穿着场景和退换货保障。消费者即使受到文化内容吸引，也会在下单前进行
更多考虑。
珠宝的文化符号较强，例如玉石、生肖、佛教元素、风水元素、中式耳
饰和发簪等，都具有较高的文化识别度。但这一品类的购买决策往往更依赖
材质真假、品质证明、商家信用和价格判断。因此，文化热度能够带来需求
提升，但提升幅度相对温和。
家居与花园类商品则呈现出另一种特征。茶具、摆件、节庆装饰、风水
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小件和文创商品容易受到文化热度带动，订单数显著提升，但 GMV 反应不
够稳定。这可能是因为该品类内部商品差异较大，既包含低价小件，也包含
高价器物；同时，家居类商品还受到体积、运输、使用场景和礼赠需求的影
响。
总体来看，品类异质性结果表明，外部文化热度向站内需求的转化并不
是均质发生的，而是受到商品形态、消费场景和决策成本的共同影响。视觉
符号强、审美表达明显、消费决策相对轻量的品类，更容易承接来自社交媒
体的文化关注。服装和箱包的响应更突出，说明穿搭、造型、图案和文化符
号等视觉元素更容易被海外用户理解、模仿并转化为商品搜索和购买行为。
鞋类、珠宝、家居与花园等品类同样表现出正向需求响应，但其收入端转化
更容易受到尺码适配、材质信任、商品结构、物流成本和使用场景等因素影
响。由此可见，外部文化热度具有作为需求信号的价值，但平台在承接这一
信号时，需要结合不同品类的商品特征和转化路径进行判断。这一发现也为
后续讨论文化商品组织、内容表达优化和平台运营响应提供了数据基础。
四、跨境电商新范式与敦煌网集团的全链路赋能
跨境电商进入价值溢价时代
传统跨境电商长期依赖低价走量、薄利多销的出口模式，十分容易陷入
同质化价格战，导致利润空间持续被压缩，并且难以形成长期市场竞争力。
随着中国文化出海的深度推进，跨境电商行业利润结构迎来改变，行业增长
方式从依赖低价优势转向依托文化价值赋能，文化附加值已成为商品利润的
核心来源。
相较于传统低价商品，搭载中国文化内核的文化商品，能够有效摆脱价
格内卷，实现利润结构优化：一方面，文化内涵赋予商品独特辨识度，形成
差异化竞争，提升商品定价自主权；另一方面，海外消费者对文化认同类商
品的价格敏感度大幅降低，愿意为文化价值支付更高溢价。这种利润结构的
转变，推动跨境电商行业注重产品的价值与内涵，助力中小商家实现高质量、
高利润出海，同时帮助整个行业摆脱低价竞争的恶性循环。
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文化溢价已成为跨境电商增长的核心突破口，诸多细分品类凭借中国文
化加成，实现了销量与利润的双重突破。例如曹县汉服商家摒弃传统服饰低
价代工模式，深挖传统服饰的文化内涵，将明制汉服、国风拜年服等产品，
通过文化故事包装与社媒内容传播，在海外市场实现 300%的溢价，订单覆
盖日本、沙特、欧美等多个国家和地区；中式非遗藤编、草本养生茶等商品，
依托东方生活美学与传统养生文化，客单价较普通同类商品提升超 50%，并
且保持着超高的复购率；带有山海经、敦煌壁画等传统文化 IP 的文创商品，
凭借独特文化符号，在海外年轻消费群体中成为爆款，溢价空间远超普通文
创产品，充分印证了文化价值对商品溢价的强力支撑。
内容驱动型跨境增长
文化出海浪潮下，传统跨境电商“流量为王”的模式已逐渐失效，以内容
为核心、以文化为纽带的内容驱动型增长模型成为行业主流，形成内容种草
→ 社媒传播 → 平台转化 → 私域沉淀的完整链条，实现从流量获取到长
效复购的完整运营体系。
全链条转化逻辑
第一阶段为内容种草，商家围绕商品承载的中国文化内核，制作短视频、
图文、直播等优质内容，讲解文化故事、展示产品工艺、还原使用场景，激
发海外消费者文化兴趣，打破传统硬广营销壁垒，实现“文化先于产品”的认
知渗透。
第二阶段为社媒传播，借助 TikTok、Instagram、YouTube 等海外主流社
媒平台，通过 KOL/KOC 推广、用户自发分享、话题挑战等方式，扩大传播，
沉淀精准目标客群，实现低成本引流。
第三阶段为平台转化，依托敦煌网等跨境电商平台，承接社媒引流流量，
结合平台精准推荐、场景化展示、高效履约服务，完成从兴趣到订单的转化，
实现文化热度向实际成交额的落地。
第四阶段为私域沉淀，将成交客户沉淀至私域流量池，通过持续输出文
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化内容、新品资讯、专属福利，强化用户文化认同，提升复购率与用户忠诚
度，实现单次流量的长效变现，构建长期稳定的客户关系。
MyyShop 助力内容营销
MyyShop 作为敦煌网集团旗下 AI 驱动的网红营销全链路平台，是内容
电商与兴趣电商结合的典型实践。平台连接中国优质供应链与全球内容创作
者，构建了商家+网红+用户的三方协同生态。
具体而言，商家将商品上架并设置佣金比例，海外网红根据自身粉丝画
像选品，通过短视频、直播、测评或场景展示等方式讲述产品背后的文化内
涵、制作工艺与使用体验，在社交媒体上完成内容种草；借助平台与社媒算
法的精准推荐机制，相关内容会被推送给有相应兴趣偏好的用户，激发其购
买兴趣并通过专属链接完成交易。订单生成后，商家按成交额支付佣金，实
现按效果付费的低风险合作模式。
对于文化商品而言，这种模式不仅提升了转化效率，也让海外消费者在
理解文化故事与价值的过程中完成消费决策，实现文化传播与商业转化的同
步推进；对于商家来说，能够以低成本低风险的方式实现出海，并通过本土
创作者实现文化表达的本地化传播；对于网红而言，则无需囤货即可实现内
容变现，获得持续收益。MyyShop 平台将内容驱动、算法匹配与分销结算相
结合，构建了文化传播与跨境交易相结合的新型出海路径。
29
图 MyyShop 全球网红资源与内容分销能力示例
长效发展路径
如果说文化溢价解决赚钱问题，内容驱动解决增长问题，那么长效经营
解决的是持续发展问题。
文化 IP 授权与商业化
文化 IP 是中国文化出海的核心载体，也是跨境商家打造差异化竞争力
的关键。依托敦煌、故宫、非遗技艺、传统神话等优质中国文化 IP，商家可
通过 IP 授权合作，将文化元素融入产品设计、包装与营销，快速提升商品
辨识度与文化价值。跨境平台通过整合优质文化 IP 资源，为商家提供便捷
IP 授权通道，降低中小商家 IP 合作门槛，助力商家借助成熟 IP 影响力，快
速打开海外市场、提升品牌认知，实现文化价值与商业价值的彼此成全，同
时推动传统文化 IP 的海外传播与活化。
文化品牌打造体系
从短期爆品走向长期发展，品牌化是跨境商家的必由之路。在文化出海
背景下，商家需依托中国文化内核打造专属文化品牌，摆脱代工、贴牌的被
动局面，构建自主品牌壁垒，实现从“商品出海”到“品牌出海”的升级。商家
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可围绕东方美学、传统技艺、中式生活方式等核心定位，打磨产品品质、输
出品牌文化、传递品牌理念，逐步建立海外品牌口碑；同时借助跨境平台的
品牌孵化服务，从品牌定位、视觉设计、海外宣发等多维度获得帮助，打造
具有全球影响力的中国文化出海品牌。
本土化精细化运营
文化出海并非单向输出，而是文化融合与本土化适配的过程，本土化运
营是实现长效增长的核心。商家品牌叙事要从中国故事转向本地共鸣，运营
模式要从总部输出转向本地共创。从卖产品转向建认同，需结合不同国家、
地区的文化习俗、消费习惯、审美偏好，对产品设计、内容表达、营销方式
进行本土化优化，避免文化冲突，实现中国文化与当地文化的融合共生。同
时依托平台区域市场大数据，针对性调整选品、定价与运营策略，搭配海外
仓、本地履约等服务，提升海外用户消费体验，真正实现文化融入、长效经
营，让中国文化商品扎根海外市场。
文化热点敏捷响应
长效的市场优势，源自对文化消费热点的敏捷感知与快速响应能力，被
动、滞后的营销无法抓住转瞬即逝的消费热情。商家与平台需共同构建一套
“监测-预测-响应”的闭环机制：通过数据工具实时追踪全球社媒的文化符号
流行趋势，并运用预测模型预判爆点；进而驱动供应链进行小批量快速测款，
同步生成定制化营销内容，并动态调整电商平台的搜索推荐与流量分配策略。
这套从觉察到上架的敏捷反应链路，能将转瞬即逝的文化热度，高效转化为
持续的消费动力与品牌资产，是真正实现趋势即红利的核心竞争力。
敦煌网平台实践全链路赋能商家
平台核心定位与全方位赋能
敦煌网深耕跨境电商领域多年，始终坚守助力中小企业出海的核心定位，
以“文化+链接+创新”为核心关键词，聚焦中国文化出海新机遇，搭建覆盖全
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球 225 个国家和地区的文化商品全球分发网络，打造“文化传播+跨境贸易”
一体化服务平台。平台聚焦资源整合，不直接参与设计与生产，而是通过招
募设计师、链接工厂、网红、用户等多方主体，构建协同共赢的生态体系。
在这一体系中，设计师参与文化元素创作，工厂负责产品生产落地，用户可
在产品设计阶段参与投票，网红参与推广传播，形成“工厂出产能、设计师
出概念、网红出流量、用户出反馈”的社群共创模式，打破文化出海“单打独
斗”的局面，实现四方协同共赢。
敦煌网平台以数字贸易为纽带，连接国内中小文化企业、供应链与全球
采购商、终端消费者，破除文化出海与跨境贸易壁垒，构建全球化、数字化、
专业化的文化商品流通体系，助力中小商家抓住文化出海红利，实现低成本、
高效率、高质量出海，成为中国文化跨境传播与商业变现的核心载体。
商家文化出海故事
在中国文化出海与跨境电商深度融合的浪潮中，敦煌网平台上涌现出一
批怀揣文化情怀、深耕特色品类的出海商家，Frances’ Beloved Gallery 创始
人 Frances Guo 便是其中的典型代表。她怀揣着向世界传播中国茶与陶瓷文
化的初心，于 2022 年辞去高管职位投身创业，打造集茶叶、陶瓷茶具、非
遗首饰于一体的文化品牌矩阵，在敦煌网搭建起传播中式生活美学的海外窗
口，成为文化商品出海的标杆实践者。
Frances 深耕中国传统工艺，店铺商品以宋至清代陶瓷技艺、明清古瓷
片非遗首饰、无添加原矿紫砂为核心特色，坚持全手工定制与文化溯源，让
每一件产品都承载东方美学与匠人精神。品牌坚持以传统工艺为根基，融合
现代审美，打造兼具文化内涵与实用价值的产品，让海外消费者通过可触摸、
可使用的商品，沉浸式感受中国文化的魅力。创业初期，如何打破文化壁垒、
触达全球精准客群、解决跨境运营难题，成为 Frances 拓展海外市场的核心
挑战。凭借对敦煌网 “网上丝绸之路” 定位的认可，以及平台在中国文化出
海领域的成熟生态，她入驻敦煌网开设官方店铺，将平台作为品牌出海的主
阵地，开启文化商品规模化出海之路。
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敦煌网从流量、运营、供应链、生态四大维度，为 Frances 提供全链路
赋能，助力文化价值高效转化为商业价值。平台依托覆盖全球的流量网络，
结合海外消费者对中式茶器、非遗文创的消费趋势，为店铺提供精准流量倾
斜与文化品类专属曝光，快速触达热爱东方文化的海外采购商与终端消费者；
针对文化商品跨境运营痛点，平台提供 AI 多语言文案生成、海外社媒热词
抓取、智能数据分析等工具，帮助店铺优化商品展示、提炼文化卖点，大幅
提升运营效率；在供应链与履约层面，敦煌网完善的海外仓网络、智能关税
计算系统与物流解决方案，有效降低品牌跨境物流成本，实现 7 天极速出
货，解决文化手作商品跨境履约的难题。
更值得一提的是，Frances 深度参与敦煌网集团创始人王树彤女士发起
的国际化的非营利组织她山社群，与平台携手开展海外直播带货、线上产品
沟通会，借助社群专属流量、海外网红与内容创作者资源，面向全球买家实
时展示茶具工艺、古瓷首饰设计与茶文化内涵，以 “内容种草 + 即时转化”
模式快速打开海外知名度，让东方美学商品直达终端消费者。
依托敦煌网的全方位赋能，Frances 的店铺实现快速成长，产品远销全
球多个国家和地区，以明清古瓷首饰、手工陶瓷茶具、有机中国茶为代表的
产品，深受海外消费者青睐。品牌不仅实现商业上的稳步增长，更成为传递
中国文化的重要载体，让海外消费者从一杯茶、一套茶具、一件首饰中，读
懂东方生活美学，认可中国传统工艺的价值。
Frances 的创业故事，是中国文化出海与跨境电商融合发展的生动缩影。
她以文化为魂、以产品为媒，在敦煌网的助力下，完成了从公司高管到文化
出海使者的身份转变，印证了文化价值能够为跨境商品赋予核心竞争力，也
彰显了敦煌网助力中小文化商家低成本、高效率出海，推动中国文化走向世
界的平台价值。
五、未来趋势预测
文化消费向“精细化、纵深化”升级
相较于当前大众文化品类的广泛渗透，未来 3-5 年全球中国文化消费将
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呈现“主流品类提质、小众品类破圈”的精细化发展态势，彻底摆脱“泛文化”
输出模式。在 Z 世代主导的消费市场中，文化消费不再局限于表面符号，而
是向深度体验、精神共鸣延伸，小众文化赛道将从小众圈层走向大众认知。
玄学风水、中式香道、非遗小众技艺、传统纹样定制、国漫国风衍生、东方
美学家居等细分赛道需求将快速增长。这类文化商品虽受众范围相对较窄，
但用户粘性高，价格敏感度低，并且在海外已经自发形成活跃的去中心化社
群，客单价与复购率也显著高于普通文化品类，将成为跨境电商文化出海新
的增长蓝海，为中小商家提供了差异化竞争的切入点。
与此同时，文化 IP 商业化将进入生态化运营新阶段。区别于当前单一
的授权、联名模式，未来优质文化 IP（敦煌、故宫、山海经等）将构建“内
容创作—产品开发—场景落地—用户共创”的全生态闭环。IP 运营将从“被动
授权”转向“主动赋能”，通过联动设计师、供应链、网红达人，实现 IP 元素
与产品、场景、营销的深度绑定，同时借助用户共创模式，利用其对于文化
的喜爱和创新热情，让海外用户参与 IP 衍生产品设计，进一步强化文化感
召力，推动文化 IP 从短期爆款走向长期品牌，带动整个文化出海产业的提
质升级。
技术赋能从“效率提升”转向“价值重构”
AI 技术将实现从辅助工具到核心动力的跨越。在现有 AI 选品、多语言
翻译、智能客服等基础功能上，将新增趋势预测、爆款建模、自动定价、视
频生成等能力，进一步降低中小商家的运营门槛，使“一个人公司”也能完成
全球化运营。跨境平台将通过 AI 算法，实时捕捉海外社媒文化热度、区域
消费偏好、价格带需求变化，精准预判爆款趋势，帮助商家从“跟卖爆款”转
向“预测爆款”，让文化出海更精准、更高效。例如，AI 可快速分析不同国家
对中式养生、汉服等品类的需求差异，为商家提供针对性的选品与定价建议，
提升测品成功率与订单转化率。
AR 试穿（汉服/饰品）等沉浸式体验广泛应用。针对跨境电商“看不见、
试不了”的痛点，AR（增强现实）技术将在汉服、国风饰品、中式家居等文
化品类中广泛落地，海外用户可通过手机终端实时试穿汉服、搭配国风饰品、
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预览中式家居摆放效果，直观感受产品的文化内涵与使用场景，增强用户沉
浸感，提升用户体验与下单转化率。未来，AR 技术还将与文化内容深度结
合，通过虚拟场景还原传统文化场景，让海外用户在体验产品的同时，感受
中国文化的魅力，进一步强化文化认同，推动文化传播与商业转化的深度融
合。
跨境直播将向常态化、专业化发展。直播将从传统的促销工具，升级为
文化传播与商业转化的核心阵地，实现 24 小时不间断直播、多语言直播、
垂类深度内容直播、数字人直播并行发展。商家将通过直播常态化讲解文化
故事、展示产品制作工艺、实时解答用户疑问，形成“文化种草→ 内容讲解
→即时下单→ 私域沉淀 →长效复购”的完整商业逻辑。同时，直播将向专
业化细分，出现汉服垂类、中式养生垂类、非遗工艺垂类等特色直播，精准
触达目标客群；数字人直播将凭借低成本、无间断的优势，成为中小商家出
海直播的重要选择，进一步降低直播运营成本，推动跨境直播的普及化。
政策与全球格局影响
跨境贸易政策更趋规范与便利化。随着全球跨境电商行业的快速发展，
各国监管政策将逐步完善。合规化、品牌化、阳光化成为行业发展主流。同
时，各国将进一步出台支持文化产品、文创产品出口的政策，简化通关、退
税流程，优化海外仓布局，为中国文化商品出海提供更便捷的政策与物流支
撑。尤其在“一带一路”倡议深化推进下，东盟、中东、拉美等新兴市场将迎
来政策红利，成为文化出海与跨境电商增长的新引擎，推动市场布局从欧美
主导向多元均衡转型。
文化软实力竞争成为国家竞争核心。在全球格局深度调整的背景下，各
国更加重视文化输出与文化消费话语权，文化软实力已成为国家综合实力竞
争的重要组成部分。中国文化凭借深厚的历史底蕴、丰富的内容载体与数字
化传播优势，全球吸引力将持续提升，文化出海不再是单纯的商业行为，更
成为提升国家文化软实力的重要途径。在此背景下，跨境平台与商家将获得
更多的政策支持、资源倾斜与国际合作机会，推动中国文化以更接地气、更
具共鸣的方式走向全球，实现文化价值与商业价值的双向共赢。
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六、发展建议
对跨境卖家的建议
建议一：深挖文化价值，提升内容营销能力
跨境卖家应进一步从单纯的商品销售逻辑转向文化价值表达逻辑。中国
文化相关商品往往具有较强的故事性和符号属性，例如汉服、旗袍、马面裙、
茶器、节庆用品、国潮饰品等，其竞争力不仅来自价格和款式，也来自背后
的文化叙事、设计理念和使用场景。因此，卖家在海外运营中应更加重视产
品文化内涵的表达，通过短视频、直播、图文内容和测评视频，持续向海外
用户传递产品背后的文化价值。
在内容平台选择上，卖家应根据不同平台的传播特征进行差异化布局。
TikTok 更适合短期种草、视觉展示和热点互动，适用于穿搭变装、节日场
景、街拍展示、开箱体验等内容形式；YouTube 则更适合深度解释、产品测
评和长尾转化，适用于文化背景介绍、穿搭指南、购买建议和使用教程。通
过“短视频激发兴趣、长视频解释价值、站内页面完成转化”的内容链路，卖
家可以更有效地缩短海外消费者与中国文化商品之间的认知距离。
建议二：强化品牌意识，优化文化关键词与商品表达。
跨境卖家应进一步强化品牌意识和商品表达能力，尤其是在商品标题、
关键词和详情页内容方面建立更加清晰的文化识别体系。当前，不少文化相
关商品虽然本身具备明显的中国文化元素，但在商品展示中仍然采用较为泛
化的属性描述，例如 Women Long Skirt、Vintage Dress 或 Party Dress。这
类表达能够说明基本商品类型，但难以承接海外用户在 TikTok、YouTube 等
平台上形成的文化搜索需求。
因此，卖家可将部分商品标题从单纯的属性型表达，逐步调整为“文化
关键词 + 风格/场景 + 商品属性”的结构。例如，Women Long Skirt 可优化
为 Mamian Skirt Chinese Style High Waist Long Skirt。与此同时，短视频标
题、直播话术、商品详情页和 SEO 内容应保持相对一致的文化表达，并补
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充尺码、材质、穿搭建议、文化背景和适用场景说明，以提升文化类商品在
海外市场中的识别度和转化效率。
建议三：善用数字化工具，提升选品、备货与运营效率。
跨境卖家应积极应用 AI 工具和平台数据能力，提升选品、内容生成、
客户服务和运营调整效率。AI 选品、AI 文案生成、AI 翻译、AI 数据分析
和智能客服等工具，能够帮助中小卖家降低运营成本，并提高多语言、多时
区场景下的响应能力。
更进一步，卖家可将 AI 工具与外部文化热度监测结合起来。当 Hanfu、
Mamian Skirt、Wukong、Chinese New Year 等文化关键词在 TikTok、YouTube、
Instagram 等平台上持续升温时，卖家可及时检查相关商品库存，更新标题
和关键词，补充主图与短视频素材，并提前准备促销活动和物流安排。需要
注意的是，数字化工具主要发挥辅助决策作用，卖家仍需结合自身供应能力、
目标市场偏好和物流时效进行综合判断。
对跨境平台的建议
建议一：构建动态文化商品机会池，完善文化商品运营入口。
跨境平台应在现有文化商品专区基础上，进一步构建动态化、机制化的
文化商品机会池。传统平台运营更多依赖站内历史销量、点击率和转化率进
行商品曝光分配，但文化类商品具有较强的热点驱动特征，外部社交媒体热
度往往先于站内销售变化出现。因此，平台有必要将外部文化热度纳入商品
识别和运营决策体系，提前捕捉潜在增长机会。
具体来看，平台可围绕 Hanfu、Qipao、Mamian Skirt、Wukong、Chinese
New Year 等关键词建立文化趋势监测机制。当相关关键词在 TikTok、
YouTube 等外部平台持续升温时，平台可自动触发对应商品池，并将相关商
品纳入专题页、活动页、推荐位或搜索结果优化范围。与静态文化专区不同，
动态机会池的核心在于根据外部趋势变化持续更新商品结构，使平台能够在
需求爆发前完成商品组织和流量准备。
与此同时，文化商品机会池不应简单收录所有带有中国文化元素的商品，
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而应结合品类异质性进行分层运营。第三章结果显示，服装和箱包对外部文
化热度的响应更突出，其中服装具有更高收入转化能力，箱包具有更强订单
响应；鞋类、珠宝、家居与花园同样存在正向需求响应，但更容易受到尺码
适配、材质信任、商品结构、物流成本和使用场景等因素影响。因此，平台
应从 SKU 丰富度、商家履约能力、素材质量、价格竞争力、物流稳定性和
售后服务表现等维度进行筛选，优先选择具备转化潜力和履约保障的商品进
入重点运营池。
图 文化相关品类的需求响应与收入转化机会矩阵
建议二：优化“算法—文化”匹配逻辑，提升搜索与推荐效率。
跨境平台应进一步优化“算法—文化”的匹配逻辑，将外部文化热度转化
为站内搜索、推荐和排序机制的一部分。当前，部分文化商品虽然已经存在
于平台供给体系中，但由于标题、标签和商品属性描述较为泛化，用户在受
到社交媒体内容影响后，难以通过文化关键词精准找到相关商品。例如，用
户在 TikTok 上看到 Mamian Skirt 相关内容后，进入站内搜索时更可能使
用 Mamian Skirt、Chinese Aesthetic Skirt 等表达，而不是 Women Long Skirt。
因此，平台可从搜索语义、关键词联想、标签体系和商品排序等方面进
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行系统优化。一方面，引导商家采用“文化关键词 + 风格/场景 + 商品属性”
的标题结构，并在搜索联想、拼写纠错、相关词推荐和类目映射中加入文化
语义；另一方面，围绕不同文化关键词建立商品关联关系，使用户在搜索
Qipao、Hanfu、Mamian Skirt、Chinese New Year Decorations 等词汇时，能
够看到相关服装、配饰、节庆用品、家居装饰和文创商品，从而提升搜索承
接效率。
在推荐机制方面，平台可考虑引入外部文化热度权重，形成“站内表现
分数 + 外部文化热度分数 + 商品质量分数”的综合推荐逻辑。当某一文化
主题在 TikTok 或 YouTube 上连续升温时，相关商品可在首页、类目页、
专题页和推荐位中获得阶段性权重提升；当外部热度下降时，推荐权重再逐
步回落，以降低流量资源错配风险。
建议三：加强商家运营提醒、供应链响应与生态赋能。
跨境平台还应加强面向商家的运营提醒和供应链协同能力。文化类商品，
尤其是服装、节庆用品、潮玩、影视 IP 周边等品类，通常具有较明显的热
点窗口期。如果平台和商家等到订单明显增长后才进行备货、改标题和补充
素材，往往容易错过短视频平台带来的流量高峰。因此，平台可基于外部文
化热度建立商家提醒机制，将趋势变化转化为具体运营动作。
当某一文化主题或关键词持续升温时，系统可向相关商家推送运营建议，
包括检查库存、更新商品标题、补充文化关键词、优化主图和短视频素材、
准备短期促销活动，并确认目标国家的物流稳定性。例如，当 Chinese New
Year 相关内容提前升温时，平台可提醒节庆用品、服饰配件、家居装饰类商
家提前布局库存和物流方案；当 Wukong、Guochao 或影视相关文化内容升
温时，平台可提醒潮玩、服饰和周边商品商家及时优化商品素材与页面表达。
在长期生态建设层面，平台还应持续加强与中国文化 IP、非遗机构、设
计师、内容创作者和供应链企业的合作。通过建立 IP 授权通道、设计师合
作机制、用户共创机制、柔性供应链体系和达人营销网络，平台可以推动文
化内容、商品创新和海外需求之间形成更稳定的协同关系，帮助中小商家提
升文化类商品的原创性、品牌识别度和市场竞争力。
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建议四：建设文化需求监测看板，形成平台运营闭环。
为提升文化热度转化效率，跨境平台可进一步建设 Chinese Culture
Demand Dashboard，将外部文化热度、站内商品池、商家运营和销售反馈连
接起来。该看板可包括每日中国文化热度指数、上升最快的文化关键词、对
应商品池、相关商品的点击率、订单量和 GMV 变化，以及系统推荐的运营
动作，例如商品上新、标题优化、推荐权重调整、专题页搭建和商家备货提
醒。
通过这一机制，平台可以形成“外部文化热度监测—文化商品池更新—
标题和搜索词优化—推荐位调整—商家备货提醒—站内销售验证”的运营闭
环。该闭环的价值在于，将原本分散在社交媒体、平台商品库、推荐算法和
商家供应链中的信息连接起来，使文化热点不再停留于内容传播层面，而是
转化为可执行、可追踪、可复盘的平台运营流程。
总体而言，跨境平台的关键不只是发现文化热点，而是将外部文化热度
转化为可识别的商品机会、可执行的运营动作和可验证的销售反馈，从而形
成持续迭代的文化商品增长机制。
结语
文化软实力是国家综合实力的重要组成部分，在数字贸易高速发展的当
下，中国文化出海已经迈入文化价值与商业价值协同发展的新阶段。跨境电
商作为文化传播与商品流通的关键桥梁，让东方美学、传统技艺、中式生活
方式走向全球各地。
机遇与挑战并存，未来，只有立足文化本源、拥抱数字技术、深耕本土
运营、联动产业生态，才能让更多优质国风产品走出国门。敦煌网集团也将
持续发挥平台优势，完善全链路赋能体系，携手商家与创作者推动跨文化交
流融合，助力中国文化在全球市场持续焕发活力。
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[15] POP MART International Group Limited. Annual Report 2024[R/OL]. 2025.
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特别鸣谢
香港大学经管学院高层管理教育副院长
潘燊昌数据科学与创新基金教授
沈海鹏
香港大学经管学院副教授
数字经济与创新研究所副主任
张帷
香港大学经管学院商业分析硕士 李子雄
香港大学经管学院商业分析硕士 王美婷
香港大学经管学院商业分析硕士 钱蕊
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