《西南民族大学学报》(人文社科版) 2007／05总第189期
消 费 社会 炫耀性消费与广告的意义建构
贺建平 魏 杰
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i [摘要]消费社会是以商品的大规模消费为特征的社会，炫耀性消费是一种追求身份和地位的心理需
i 求和心理满足的行为。在消费社会，广告通过建构商品符号意义，强化目标受众的身份认同，刺激消费
； 者的欲望，来推助炫耀性消费心理，夸大其对心理满足的功能。对炫耀性消费与广告应持一种识别和 j
； 警惕的态度。 !
i [关键词]消费社会；炫耀性消费；商品拜物教；符号意义 i
中图分类号 ：F713．80 文献标识码 ：A 文章编号：1004--3926(2007)05—0141—05
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作者简介：贺建平。西南政法大学新闻传播学院教授；魏杰，西南政法大学新闻学硕士研究生。重庆 400031
消费社会是一个被物所包围，并以商品的大
规模消费为特征的社会。⋯ 懵 改革的深入和经
济的发展，使我国市场繁荣，商品充足。随着人们
收入的增加，中国城镇居民生活的恩格尔系数在
2000年下降到40％；中国社会从生活必需品的生
产和消费的时代进入到耐用消费品生产和消费的
时代。l2 J社会阶层也逐渐出现了分化现象，在沿海
及内地诸多大城市出现了中产阶层和少数富裕人
群，城市生活和消费形态逐渐趋向于西方的消费
社会。因此，讨论消费社会的消费行为以及广告
在消费社会中的作用是有必要的。本文试图对消
费社会的炫耀性消费特征、广告如何对应消费社
会以及广告在消费社会中所产生的作用和如何产
生作用等问题，进行简略的分析。
一
、消费社会的炫耀性消费特征
消费社会将各种传统经济形态整合到一般消
费这一领域中来。由于大众消费的兴起，中低层
阶级从前视为奢侈品的东西在社会上的扩散，人
们竟难以相信普通人曾经无缘受用某种奢侈品正
在不断地升级为必需品。[。] 。¨ 正如一句广告语
所言，“昔日宫廷极品，今日寻常百姓共享”。消费
社会的最大特征不仅在于这个社会拥有大量消费
的商品，还在于人们把消费作为一种生活方式。
一 般而言，人们的消费活动主要是为了满足物质
使用的和精神需求。物质需求的满足在消费中表
现为注重商品的使用价值和实用性；精神需求的
消费更多地注重满足情感需求、自我表现、奢侈和
炫耀心理的满足。这两种需求的满足可以用“基
本需求消费”和“炫耀性消费”来表述。
维布伦(T．Veblen)在《有闲阶层论》中首先
提出“炫耀性消费”(conspicuous consumption也译
为“夸示性消费”)的概念，并研究欲望与炫耀性消
费之间的关系。他认为，当消费者满足人类基本
的物质幸福后，便有余力去进行“炫耀性的消费”，
即有闲阶级为了某种社会地位、名望、荣誉而进行
的一种对非生活必需品的消费。这种消费指向的
往往不是物本身，而是物所承载的地位、身份、品
味等，即其符号价值，换言之，这种消费是有闲阶
层在名望和身份上的投资。【4“ 竞争性的炫耀
性消费，常常经由一些明显易见的活动来表达个
人的社会阶层、财富、品味，判定其社会地位高低
的根据。而且，上等阶层的名望标准一般总会从
上至下波及整个社会结构，其结果是，每一阶层都
将上一阶层流行的生活模式当作自己最理想、最
体面的生活方式，不遗余力地向它靠拢。[4】( )
学者们还发现，人们总是把同一个社会同一时期
中别人拥有的东西作为参照标准，主观地来判定
自己的快乐程度。 J( 因此，在消费文化的主导
下，炫耀性消费意识已经由有闲阶层延伸到普通
大众的消费意识中，人们的消费观念与消费行为
也逐渐出现明显的炫耀性消费倾向，而珠宝、汽
车、住宅、服装、饮食等等，都可作为具有符号意义
的炫耀性消费的物品。
消费社会的消费经济形态有三个层次：第一
层次是显贵型；第二层次是中等阶层型；第三层次
是温饱型。不同阶层的人当消费超过本阶层消费
标准，而刻意向上一阶层的标准靠拢时，就可视为
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炫耀性消费。各阶层的生活方式的差异是体现在
物的使用、品位和休闲生活上。显贵型以别墅、豪
华汽车、名牌服装、名品收藏、打高尔夫球等作为
社会地位和身份的符号；中等阶层以名牌服装、中
档汽车等作为其符号标志；而普通大众则在满足
基本需求时，在服装、日常用品的选择中尽可能地
在本阶层的标准之上，以上一阶层的消费水平为
取向。对显贵型而言属于低级消费的物品，在温
饱型的消费往往是奢侈品，属于炫耀型消费，他们
会在与自己社会阶层相差无几的人面前显出令人
羡慕的得意。每个阶层的成员总是把他们上一阶
层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全
力争取达到这个理想的标准，他们借着炫耀式的
消费夸耀自身的身份、优越或品味，从物质性的装
饰来换取心理满足感。这是社会地位与商品的标
准组合，因为人们要的是“有助于构建人在其社会
中的有效社会身份的标志性产品和财力。” 由于
品味越来越成为社会分层的标准的身份象征，原
来那种通过炫耀商品购买力来炫耀商品拥有者的
金钱实力的炫耀方式也逐渐转为通过炫耀商品和
服务来炫耀品位与风格的方式；消费者在 自我呈
现上以他人为取向，以攀比来博取社会大众的认
同。
一 般意义的“炫耀性消费”，影响消费者选择
的因素不是来 自主流经济学所描述的理性，也不
是常识，而是意识深处的非理性因素。消费者对
于物品和消费活动会产生基本的心理转变，淡化
了物品的实用，逐渐去注意并认同消费物品所隐
含的符号意义，对应的是欲望逻辑，这种对商品的
符号意义的消费已经构成了社会成员之间相互关
系的基础和纽带。
二、消费社会的广告对应
1．广告对人与物、市场与流行文化的构连
苏特 ·杰哈利在分析消费社会的广告符码的
图示，可用以表示消费社会形态：[ 】 眦墙)
市场
人——广告——物
流行文化
这一图式可理解为：首先，广告作为轴心，横
向地作为人与物的中介，在这个意义上，广告不仅
告知消费者有关商品的信息和消费商品的感觉，
而且，它透过某一物品和商标构成一种消费总体
性。它透过某一物品而赞扬所有物品，透过每一
位消费者而瞄准所有其他消费者，又透过所有其
他消费者瞄准每一位消费者，通过对广告信息的
编码解码规则相适应的内在、即时的人与物的同
谋关系，['】( x34)建构了消费社会。广告作为轴心，
纵向地将市场与流行文化构连在一起，形成了消
费社会。可以这样说，没有广告就不成其为消费
社会，没有广告的推助，流行文化就不会快速地蔓
延。广告总是最新发布每年每季的流行服饰，引
领着瘦身美 白的风潮。在消费社会中，在声像俱
全的影视广告、扑面而来的路牌广告和让人眼花
缭乱的灯箱广告的招引下，人们有闲时间内的活
动是穿梭于形形色色的都市购物广场，捕捉商品
信息，紧随流行时尚。
其次，在消费社会形态中，广告业将人与物对
应着分为多种类别，特定的商品、品味和风格指向
特定的人群，又以特定人群的生活方式、心理需求
与满足来推介特定的商品，并名之日“市场细分化
与目标受众”。受众是以群体而非个体为目标的，
而营销的目的是将某些商品如何与某种类型的生
活形态相契合的特定讯息传达到不同的群体中。
与广告市场配套的调查业的中心工作是根据生活
形态以及被认为与生活形态相联系的信念来细分
受众，考察的重点是人们的活动与兴趣，它们可以
表现出某些人口统计特征和人群相联系；同时研
究什么是消费者受众可以接受和欣然接受的，并
以此为差异化标准将受众分割成不同的阶层。广
告主试图寻找和利用消费者之间的阶层差别，并
向它们的受众提供关于本阶层和其他阶层的观
点，或通过媒介描述社会阶层，强化各个利益群体
的身份。-8 J( ’广告创意强化这种差别，在广告描
述各种类别的人与物的关系，推促各阶层产生炫
耀性消费。并通过广告内容中的弥散的、模糊的
对生活方式的想象，对消费者既教育又奉承的促
销手法，培养个性与他人的差异；-9 J(叭 ’从强调社
会的一致性和接受转变到追求自我满足，或逃避
现实与个人幻想，描绘一种看似迎合消费者而实
质是支持其利益的理想图景。
2．强化商品拜物教
马克思所说的商品拜物教是指将商品当作偶
像来崇拜，这就意味着在这个社会中，人们赋予商
品本身不具备的力量或价值。当人们用一种虚幻
的或错误方式看待物体时，就将意义看作是其本
身固有的。商品拜物教指的是人们似乎觉得商品
的价值是内在于其中的，然而，商品的力量和价值
却是人们所创造出来的。传统的资本社会中人们
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对“商品”的崇拜是对商品本身的价值和意义的膜
拜，而消费社会，符号取代了商品本身的价值，“消
费总是通过某种被符号系统传媒化了的关系对这
种自发关系的取代来规定的”o E7](p．91)商品作为符
号被消费，人们赋予商品符号意义，以更抽象化更
碎片化的漂浮的符号指称商品的意义，使商品的
使用价值越来越淡化，而交换价值或炫耀价值越
来越扩展或放大。商品的符号价值得力于广告，
它所描绘的商品意义和生活方式让我们多数人向
往，在某种意义上，广告在消费社会中的作用类似
于宗教在传统社会中的作用。[5](眦 )‘‘拜物”是我
们原本就有的原始情结，广告的作用只不过是将
深藏于人们心底中的一种顶礼膜拜的虔诚之情抽
取出来，使之具象化，表征化。商品拜物教中最重
要的就是挖空了产品的真实的使用价值，而灌注
以交换价值的符号意义(身份、地位、品味、感觉
等)于其空壳中。广告“就在我们的文明门面上打
上‘烙印’，是新生活方式展示价值观的预告”；广
告突出了商品的迷人魅力，小汽车被说成是“美满
生活的象征”。广告所宣扬的消费活动强调挥霍，
鼓励讲排场、比阔气，向人们展示和炫耀的，这都
是成就的标志。-3 J( ’而膜拜对象从传统社会的
祖先神灵、宗教神转而为消费社会的享乐，使得人
们到商品世界中去寻求意义。人们可以依据一套
广告表现的“物品话语”来进行思考，商品可以被
当作一种“风格、声望、奢华以及权力等等的表达
和标志”来崇拜。
颂扬消费者在消费过程中寻求意义、满足审
美、建构认同的自由的生活方式，是商品拜物主义
的认同建构模式。这种商品拜物主义支持社会地
位的认同，它使个体和群体在异化和具体化的生
产和消费的特殊形式中发现 自我，创造自我认
同。¨叫通过对商品的占有，人们渐渐认识自己，并
由此形成自我的身份认同。广告鼓励人们在占有
消费品的过程中创造自我，使消费者主动的有意
向的形成符合而非地处社会规范的身份认同。
三、广告对消费的意义建构
不同的历史阶段和社会形态有相应的价值和
意义追求。当享乐主义、休闲主义和自我满足的
文化至上时，人们如何去追寻消费社会的意义?
广告对消费社会的意义建构有何作用?
1．广告将商品从使用价值转换到符号意义
符号是一整套的规划或一种为传播者和接受
者公知的解释性机制，它能赋予某种意义或内容
给某个符号。[5]( 传统的广告只是告诉人们有
什么样的商品，这些商品的功能如何，有何使用价
值，目的是促进商品的销售。消费社会的广告发
展趋势却不再以商品为中心，而是加速符号力量
的本质和影响力，以附加在商品上的符号意义为
诉求。所有文化中的所有实用性都可以有符号意
义，而符号意义被广告有意识地通过隐喻运用到
产品的制造与销售过程中，符号联想被消费者用
在“建构”其生活方式上。广告中的商品或物体与
其使用价值已失去实质性的联系，代之而起的是
与抽象概念相关联的符号意涵，道德、知识、意识
等等都成为广告商品的意义了。“脑白金”、“黄金
搭档”的保健功效荡然无存，甚至连学习工具“好
记星”也被纳入送礼时尚的编码意义中，其使用价
值已臣服于符号意义了。我们甚至可以联想到提
着包装精美的“脑白金”或“黄金搭档”送礼时的
心境，那紧跟送礼时尚而不落伍的炫耀心理，以及
收礼者接过“礼品”时的那份满足。手机原本具备
的功能在广告中被呈现的是追求 自由、成功的指
针、将会帮助开创美好的生活；而原本的手机造
型，不只是质感、品味、完美的象征，也彰显出了个
人价值。
广告不断地告知使用什么产品和服务是一种
什么样品味的生活方式，引领着时尚。为了鼓励
炫耀性消费，广告制码策略特别针对商品的“名
牌”“高档次”，并将产生强烈共振的隐喻价值与生
活形态的塑造以丰富的视觉影像呈现出来，强调
商品的独特性和个性化，连结社会地位，使消费者
产生优越感。《热报》(2006年4月 l0—16日第
178期)的一则广告旗帜鲜明地宣示：2006年，有
一 种欲望叫Re—luxe，即新奢侈主义，新奢侈无需
用金钱铺路，追求的是难得的个性和独享。并告
知读者，你可以拥有：莱俪水晶的“铃兰花舞”系列
首饰——。该报纸中的时尚工作室专为 office人
群设计精致生活，提供品味生活的读本。于是这
股消费的梦想就在广告当中被提呈出来，不再只
是消费商品，而是因消费而产生的社会差异得以
展示，更是使人在广告中独一无二、高生活品味的
幻想中产生一种满足的体验。“冰纯一嘉士伯”广
告则利用发型和形象的转瞬变化，从嬉皮士的爆
。炸式到变为身穿短裙头戴帽子的不男不女的西部
牛仔的年轻人，来怂恿“自我释放”。
物只有被当成符号时，才具有商品社会中消
费的意义，即人们购买物品上面所附着的意象，再
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将此意象加诸己身，以示自己扮演了物品中所隐
涵的角色，由此中获得成就感、满足感、塑造与他
人不同的形象造成和他人之间的差异，以显示 自
己的独特品味。
2．广告表现的身份认同
杰哈利在《广告中的社会传播》中，就商品透
过广告所反映出来的文化意义分为四个阶段：第
一 阶段特别关注产品使用性，即产品崇拜阶段；第
二阶段是符号化阶段，体现为象征主义的广泛运
用；第三阶段是个人化的自恋阶段，诉求重点完全
放在个人身上；第四阶段是生活方式的诉求，最后
阶段综合了前三者，产品不再是个人的使用，也不
在乎其实用性，产品是群体身份的象征，是某一品
位的生活方式，是一种生活格调。[ ]‘眦
第四阶段的广告诉求方式以对应的是消费社
会，炫耀性消费行为已不再只为既有的生存需求，
更是理念上追求一种身份认同感建构的实践。身
份认同可分为群体所属感和个体自我感，前者是
通过消费方式将个人融入某个阶级、阶层或群体
来定位身份，强调群体间的差异和关系；后者是通
过消费方式强调 自己不属于任何群体或阶层来定
位身份，从微观表达个体与角色有关 的行为差
异。l1¨大部分广告是针对一定的社会群体进行有
针对性的诉求。消费者购买商品，并不单只为了
表达他们是谁的既存意义，而更是想要透过自己
所消费的东西，来创造出他们是谁的意义。通过
品味和生活格调，人们一方面可以获得群体所属
感和身份认同；另一方面，可以形成与他人的差异
而建构 自我。
广告根据社会分层模式，并根据个体的心理
构造的完整途径，对自我认同展开描述，正如吉登
斯所言，我们成其为人，就是指总是依据某种描述
去确知 自身当下的行为及其原因。l1 广告正是通
过强调商品的差异性来强化消费者的阶层性和身
份意识。人们对商品的享用，只有部分是和物理
的消费有关，更重要的是将它们作为一种标记物，
也就是用来表明自己的身份地位和社会关系。轿
车被诉求为首先是作为一种身份、地位的象征，是
否拥有轿车以及拥有什么品牌的轿车在一定程度
上成了衡量一个人身份、地位的标志。消费和生
活型态的偏好会牵涉到区别性的判断，同时提供
我们自己独特的品味判断，而每一个人特殊的品
味、消费偏好以及生活型态的组合方式是和特定
的阶级与职业有关的。[9J 因此，可以给我们提
供在特定社会中，作为品味和生活型态的对立结
构或者层级差异的图像。在这种消费过程中，广
告讯息历史性地从强调物质功能为中心转移到强
调人的欲望为中心，又转移到强调个人与小群体
生活方式，最后转移到强调在整个社会形态中，物
我一体的感觉，体验着物品带来的身份认同和彰
显社会等级的快感。
与20世纪8O年代的美国社会“生育高峰儿”
的成长与其父辈相比更具有个人主义倾 向类
似，[8]( 生活在城市中的中国新生代同样质疑
传统的价值观和生活方式，将寻求自我的身份和
新型的共同体视为特权。以周杰伦为代言人的广
告已经作为一种新生代的身份标签，“动感地带”
广告中的“我的地盘我作主，就是不走寻常路”的
宣言，显示和张扬了单纯而叛逆一代的身份炫耀；
“德尔惠运动鞋”在周杰伦的魅力下，销量一路大
增，其消费者群体也是20岁左右的新生代。目标
受众与广告主角和扬显的个性、叛逆均产生强烈
的共振，而且随着广告的升级，产生的共振也越来
越强。
3．欲望生产
法国哲学家德勒兹和伽塔里以“欲望生产”的
理论，为当代人描绘出一幅新的生存图景：欲望和
任何生产一样，创造现实和人生存的世界。人成
为欲望的主体，获得了不仅在对外部环境的关系
上，而且在对自己固有的本性关系上的生存方式。
身体就是一台欲望机器，“欲望生产”既把欲望流
程化，也把物质生产实践非理性化。l1 消费社会的
广告消解了业已建立的告知商品的传统“需求”并
创造了新的“需求”和“欲望”。人的“欲望”包括
了“直接的欲望和深层的无意识需求”，“广告正是
把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中
去。”l1 广告利用人的炫耀性消费的非理性因素，
一 方面，培养消费者的物质欲望，鼓励消费者的欲
望膨胀，形成新的市场；另一方面，在已经饱和的
市场再进行消费刺激，使得人们不是以商品的使
用价值作为消费的标准，而是更加注重附加在商
品的使用价值上的身份、地位价值，以更高层次的
欲望追求去引导消费者；在满足欲望的过程又孕
育出新的欲望。
消费社会的影像生产和消费话语是制造欲望
最突出而有效的手段。由于人们对商品的消费不
仅是其使用价值，而主要是从影像中获取各种各
样的情感体验。通过媒介与陈列的广告宣传以及
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日常生活中的城市建筑景观与表现，进行影像生
产的商业中心就必然通过影像来经常地再生产人
们的欲望。广告不仅仅被看作是占主导地位的物
欲主义的释放，而且还是使人们面对无数梦幻般
的、向人们述说着欲望的、使现实审美幻觉化和非
现实化的影像，并以此来刺激欲望、激发人们的欲
望，使之成为人们关注的核心，也成为消费话语的
焦点。性格男装如何打造成功男人、国酒怎样酿
造高品味生活等等，不仅要使人们产生欲望，而且
还要鼓动人们充满热情地去谈论欲望，以自己的
切身体验和憧憬或虽未经体验但充满想象和憧憬
来丰富欲望的谈论。广告将人们对商品的各种幻
想表征出来，将享受、炫耀以具象化的影像直接呈
现；或者切中了人们的欲望，或者挖掘人们心底深
处的欲望，并加以创意，刺激其进行炫耀性消费。
四、结语
炫耀性消费是历史和文化的积淀，是一种心
理需求和满足以及意义追求，在商品丰富的消费
社会更甚。广告推助了这种心理需求，夸大了这
种炫耀性消费对心理满足的功能。在资本主义社
会里，儿童 自出生以来就不停被商家透过大众传
媒中的广告社会化，渐渐学习成为有欲望的消费
者。消费社会中的广告活动早已跨越了经济层
面，不仅只宣传产品促进销售，更多地反映甚至塑
造不同阶层的生活风格，建构文化品味与生活形
态，并将各种高度精炼的信息，通过视觉影像呈现
于受众，影响其价值观与对身份的认同感。
当一种盛行的观点被普遍接受时，其正确性
和合法性也会得到强化，即使我们并不确定其真
实性是什么，我们也会摒弃疑惑而随大流。面对
消费社会的炫耀性消费的诱发和广告的攻势，人
的主体性正在渐渐淡化甚至丧失。对个体而言，
我们必须警惕媒体对人的主体性的消解；对社会
来说，炫耀性消费的张扬不利于我国当下提倡节
约性社会和构建和谐社会。因此，对炫耀性消费
与广告应持一种识别、反省和警惕的态度，这也是
分析消费社会的炫耀性消费和广告对意义的建构
的目的所在。
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收稿日期：2006一O1—30 责任编辑 吴定勇
