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摘要：!% 世纪，中国旅游市场进入到品牌竞争时代，城市旅游已
由过去单纯的服务质量竞争转向品牌之间的竞争，由传统的个别旅游
景点间的竞争上升为整体的区域旅游系统之间的竞争，淄博市是一座
具有特殊地域文化的新兴旅游城市，具有广阔的发展前景，要在竞争
日益激烈的旅游城市市场争夺战中生存与发展，塑造城市旅游品牌正
是淄博市旅游发展的必由之路。本文分析了淄博市塑造旅游品牌的必
然性和重要性，指出其城市旅游品牌塑造存在的问题，并提出了现实
的发展战略。
关键词：旅游品牌；塑造；创新；淄博市
淄博市旅游城市品牌的塑造探究
! 杨佩群
一、淄博市旅游品牌塑造过程中存在的问题
淄博市作为旅游目的地的旅游形象在旅游市场上并不突出，
旅游品牌尚未形成，主要存在以下问题：
%’ 旅游产业各要素整合不够
旅游业是一个关联度很强的行业，“吃、住、行、游、购、娱”六
要素，涉及社会的方方面面，是一个庞大的社会系统工程，哪个要
素太弱都会影响淄博城市旅游产业的整体实力，影响旅游品牌的
成功塑造。目前，淄博市还不能很好的把这六要素整合在一起，
不能充分发挥“游”对其他要素的拉动作用，如在“住”方面，由于
来淄博的旅游者绝大部分不在淄博过夜，当天往返，不能给淄博
的宾馆饭店带来客源；在“购”方面，淄博的旅游商品特别是旅游
纪念品虽然丰富，但特色不够鲜明，游客反映淄博旅游产品大路
货多，体现淄博特色商品少，难以调动游客的购物欲望。
!’ 旅游产品开发层次较低
淄博是新中国成立后建立起来的重工业城市，在市中心所在
的张店区，满目所及的是水泥混凝土结构建筑，在外地游客来淄
博后认为重工业城市是淄博最突出的形象仍占 %&(，但这并不
意味着淄博难以发展旅游业。淄博无论是生态资源还是文化资
源都十分丰富，但在旅游开发、利用、创造上还不够，开发无序，导
致淄博市的旅游产品品位不高，从而难以产生较强吸引力，吸引
不来客人，客人即使来了也留不住。从建设角度看，又存在资源
分布零散，单位体量小，缺乏完善的静观载体以及条块分割、地区
阻隔等问题；从产品开发层次看，观光类占多数，体验类少，参与
性的项目更少。
&’ 品评信赖度的不确定性
淄博作为“历史文化名城”、“优秀旅游城市”的城市形象在现
在竞争如此激烈的旅游市场上已经没有很大的品牌优势，而且显
陈旧、模糊，还需要树立崭新的旅游目的地形象，并在此框架下整
合多种资源，开发新型旅游项目；同时，由于本市的旅游企业普遍
小、弱、散、差，个体营销能力有限，每年接受外面的“地接社团”少
得可怜，结果是淄博市的游客出的去，外面的游客很少来，其原因
是淄博至今尚未真正形成个性鲜明的品牌形象，也未被外界所充
分认识，亟待在“淄博市旅游目的地”的品牌下整体营销。
)’ 品牌策划无创意，形象苍白无力
创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。淄博市
在区域内定位不明确，提出的口号无创意。淄博城市旅游的资源
优势有：工业名城、齐国故都、聊斋故里、陶瓷之乡、世界足球发源
地，提出着力打造文化旅游、生态旅游、节庆旅游、会展旅游和休
闲娱乐的“四大旅游品牌”，试图均衡使力、全面发展，并设计“古
齐国的都城，蒲松龄的故乡，鲁山生态大观，北国水乡风情”的旅
游形象宣传口号，虽然这种口号能克服人们心目中工业等形象过
强、生态环境形象弱化、文化积淀浅薄的不利影响，但由于涵盖多
个旅游项目，包容多个信息单元，未能贯穿一个统一的旅游主题
导向，容易导致形象的混乱。其实淄博市不应企图打很多张名
片，有一张拿出手的名片就已经很不得了，什么都想打可能什么
都打不好。要明确品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，反映
的是当前品牌给人的感觉，它已成为消费者消费时最重要的指
标。淄博在自身品牌的形象口号、图案设计、广告传播力度等方
面，仍停留在贫乏无力上，无法给消费者一种视觉的冲击和心灵
的震撼，无法感觉品牌的存在。
$’ 缺乏行之有效的品牌运营
我国的旅游区和旅游企业在品牌营销中仍然靠降价、广告、
推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。价格战使得旅行社
（韩山师范学院 政法学院，广东 潮州 $%$#""）
品牌营销经
万方数据
成为名副其实的微利行业，各地的旅游促销大篷车对南来北往，
穿梭与全国各省之间，停留在各大都市，大开旅游产品推介会，
其数量不亚于在全国各地卖艺的马戏团。淄博市在营销中也不
可避免的落入俗套。目前对外推介主体主要还局限在旅游部门、
旅游景点，如淄博市旅游局近期在中国旅游报大副宣传淄博各
旅游景点（区），而淄博本地的各旅游饭店、旅行社却处于各自为
政、分散决策的阶段，也缺乏品牌意识，没有形成全社会广泛重
视，各阶层、各行业共同参与的整体意识，因而未能“串珠成链”，
最终使得整体旅游品牌“空缺”。 在对来淄旅游的游客调查中，
游客表示来淄博前形成心目中淄博旅游形象的媒介：广播、报
刊、旅行社、因特网等所占比例较小。
二、淄博市旅游城市品牌塑造的发展策略
!" 品牌形象创新
品牌创新是打破原有的目的地形象，清晰界定新的目的地
地形象并注入新的文化、社会、经济、环境的内涵。淄博市要进行
品牌形象创新，必须要遵循传播学、广告学等科学的规律行事。
在对来淄旅游的外地游客进行的问卷调查统计结果显示，#$%
的游客来淄博旅游的最大原因是“对她的历史文化感兴趣”，因
此应该充分挖掘淄博旅游资源的文化底蕴，强化文化产品的文
化品位，加大旅游经营活动中的文化含量。
!品牌 &’(’：综合考虑淄博市的文化底蕴，城市特性和民
族特色，可将淄博这一汉字进行抽象美化造型，辅以“)*+’”艺术
语音拼注。
"品牌精神：淄博城市品牌应该是承载着三千多年的人文
历史和昭示美好希望走向新的未来的复合体。
#传播口号：一句精妙传神朗朗上口的传播口号对传播一
个品牌的知名度有非常大的作用，如“上有天堂，下有苏杭”、“桂
林山水甲天下”。
$品牌代言人：品牌代言人具有可感知性，易于记忆和宣
传。一个极富魅力和活力的现实的或虚拟的城市品牌代言人，对
城市品牌的宣传推广和发展会带来意想不到的效果。
," 品牌传播创新
传统的品牌经营只注重品牌的创立，依靠传统的途径进行
品牌形象传播，而忽略品牌形象的有效传播。树立品牌是推广城
市的知名度，要知名度必须善于传播形象。品牌传播应从关注
“品牌形象”到关注“注意力”。
首先，应该树立人人是形象的思想意识，品牌的传播通常是
从所在城市开始，在淄博市民和公众中进行传播，让所有人明确
和了解淄博自己城市所要最终达到的目标，增强市民的认同感
和参与感，提升大家的自豪感，促使市民与政府共同为建设城市
品牌而做出贡献；
其次，强调媒介选择的重要性，要让旅游者对旅游城市有强
烈而深刻的感知映像需要媒体的宣传。淄博在进行品牌形象宣
传时，对于传统传播途径，要有目的性的选择强势媒体，才能对
城市品牌的提升具有一劳永逸的功效；
最后，要考虑更富有创意和轰动效果的传播策略，推出标志
性的活动。应该说极具特色的旅游节庆是传播旅游品牌的利器、
表现地域文化的最好舞台，淄博市应该成功运用眼球经济原理
带动旅游品牌传播来带动区域经济发展，如淄博国际陶瓷博览
会、聊斋国际文化旅游节都以成为发展文化旅游很好的载体。
$" 品牌营销，区域联合
旅游的竞争策略已经从单纯的价格竞争、质量竞争向文化
竞争转化，旅游的竞争方式从单一的技巧竞争向战略竞争和品
牌形象竞争转化。区域旅游互为客源地和目的地的特征也更加
明显。而构筑地域大文化、谋求区域联合成为当今时代竞争的根
本性战略。
首先，对于本市众多的旅游景点，应以齐文化作为淄博市旅
游产业发展的一个标牌，进一步整和“蒲文化”、“孝文化”等地方
性旅游资源及民俗景点，成立“旅游联盟”，进行统一价格、统一
宣传、统一调度，真正实现资源共享、客源互换，扩展文化旅游外
延，提升旅游产品档次，强化“齐文化”品牌形象。
其次，继续整合营销“中国齐鲁文化旅游线”，并推广其区域
合作的成功经验，继续与本省甚至外省其他城市联手，依靠区域
合作的力量，推出其他精华旅游线路，做大旅游品牌。
#" 重视品牌培育中的“公共牧地悲剧”现象
旅游城市品牌是服务质量优秀、市场声誉良好、信用可靠的
同义语，它是一种公共产品，具有消费上的共享性及排它的非现
实性，它不归谁独有，谁都可以从中收益并且收益者不需要进行
品牌推广就能靠品牌获得丰厚的财富，而公共品牌的培育是需
要所有收益者共同努力的，众人拾柴火焰高。然而由于存在“搭
便车”的可能性，如收益者追求利益的最大化，“公共牧地悲剧”
就很容易发生，而最终以“荒芜”告终。旅游城市品牌的培育对淄
博市来说是至关重要的，政府应对这一公共品牌的培育保持一
定的控制，凭借法律和制度的力度，既保护品牌收益者的正当权
益，又督促其履行应尽的责任和义务，采取各种激励手段来刺激
企业自愿加大整体促销的投入，共同维护城市品牌。 !
参考文献：
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-# .罗乾波 " 打造长沙城市品牌 -3+ 4 ’&." 全球品牌网，,22# 5 6 5 !6"
-7 .崔凤军 " 中国传统旅游目的地创新与发展 -/ . " 北京0 中国旅游
出版社，,22,"
作者简介：杨佩群，女，韩山师范学院政法学院讲师，研究方
向为旅游营销。
!8# 特区经济 !"#$%&’ ()*# +$)*),- ,228年 7月
万方数据
