【农村发凝1 农业经济 2o13偈
休闲农业：优化旅游产业结构的探索
◎闫红霞
摘 要：本文从旅游产业结构的视 角探索休闲农业。分析 了休闲农业开发 中的f*l题，最后提出休闲农业园区的设计思
路 ：以市场需求为核心；以休闲农业项目为手段；以游客体验为理念；以创意引领休闲农业升级。
关键词：休闲农业 旅游产业结构 创意农业
一
、 引言
曾经有一段时间，有关观光旅游向度假旅游转型的观点
甚为流行。l992年国务院发布文件指出 “国务院决定在条件
成熟的地方试办国家旅游度假区”，试图通过发展休闲度假促
进我国旅游产业的转型升级。新世纪以来，度假时代等提法
在政府文件、学术文献中广泛使用。2O世纪9。年代以来，旅
游主管部门积极促进度假旅游的发展，一度使度假区建设成
为国家 “十五”规划期间旅游业发展的重点。但是，从度假
旅游2o多年的实践来看，观光旅游向度假旅游转型仍然是一
个长期的事情。影响旅游度假的因素很多，也很复杂。总的
来说，支付能力是度假旅游的必要条件，但同时支付能力又
受到经济增长等复杂因素的影响。近几年国际金融危机、国
内经济形势复杂，因此，向度假旅游转型的时机并不成熟。
观光旅游向度假旅游转型是国内学者学习国际经验得出
的结论。从长远看，这种转型是一个不可逆转的趋势。但
是，具体发展叉要视具体国情而定。中国的地理、历史、文
化、社会经济情况与欧美国家大有不同，文化理念、消费时
尚也相差甚远，度假旅游作为欧美旅游市场的宠儿在中国未
必占有太大的市场份额。云南大学的陈传康教授说过，游客
在游览观光之余，进行娱乐活动，可以提高和丰富旅游活动
的内容”。青岛大学旅游学院师守祥认为 “观光和度假是无法
相互替代的旅游消费需求”⋯。观光是为了猎奇或获取教益，
而度假是以休闲的方式进行娱乐，这两种}肖费行为会长期并
存。
所谓休闲农业是一种经营形态，涉及农业景观资源和农
业生产条件 、观光、休闲、度假几大要素 ，是对农业资源的
深度开发。台湾休闲农业发展协会强调其提供国民休息、增
进国民对农业及农村体验的目的性，强调与都市人口生活环
境的差异性。境内学界强调休闲农业首先是一种综合性的农
业，是利用近郊场地、设备、农业产品、农业经营活动、生
态、环境与资源等，经过规划设计，增进民众对农村与农业
的体验的一种新型农业。本文认为，休闲农业在提供农产品
供给的传统农业基础上，还具有提升生态环境质量、旅游观
光与休闲、文明传承与教育的功能，是提升旅游品质、促进
农村发展的一种新型农业。本文认为发展休闲农业，在休闲
农业园区既设计观光产品，又设计度假和休闲产品，可以延
伸旅游产业链，破解地区旅游产业发展的瓶颈，优化现有产
品结构，是旅游业较长时期内的一种状态。
二、休 闲农业是旅游产业结构合理化过程中的
产 品和服务形式
关于休闲农业的概念，有两种主流观点：或强调其作为
农业生产经营活动的特 ，或强调其旅游产业特『生 。休闲农
业开发农业的观光资源，实质上是传统农业的功能延伸和产
业拓展。
旅游与休闲体验是由产品和服务组成的。现代旅游是集
“吃、住、行、游、购、娱、健、闲、体”九位一体的产业，
就是说在传统旅游产业六环节的基础上，增加健、闲、体的
新环节和新内容 。旅游市场需要观光、休闲、娱乐、复合型
旅游产品满足市场的多样化需求。旅游服务设计包括以亲身
实践活动来描述和细化一项服务 、服务体系和服务传递过
程，最初是一个解决方案，然后是特定规划或物质、资源、
设备和人员等方面的安排。休闲农业是一个由于直觉本性和
人际互动而唤起人们的激情和情感的产业，客观上是因为社
会经济的发展使人们的消费能力和层次不断提升，主观上人
们对旅游需求也逐渐呈现出个性化、多样化、精神化、分散
化的趋势 。参照杜姗姗的划分方法，按照功能进行划分，国
内的休闲农业可以分为：观赏型、品尝型、购物型、参与
型、娱乐型、疗养型、科普型、会展型、节庆型 。裴红罗按
照生态环境划分，将休闲农业划分为：水域型、山地型、平
原型等类型。休闲农业是随着城镇化、都市化的发展，农业
与旅游业相结合，集观光采摘、科技示范、休闲度假和农业
教育于一体的特殊农业形态。在目前的经济状况和人们可支
配收入的情况下，休闲农业对社区和人民生活质量有着极大
的影响，休闲农业既可以观光，叉能够休闲和度假，反映了
※文章是2012年河南省政府决策研究招标课题的部分成果，立项号：2012B247。
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【农村发展1 农业经济 2013／8
旅游产业结构较为合理的一种状态。
三、休闲农业开发中的问题
(一)园区规模小，休闲观光项目单一
美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在 I970年的 《未来
的冲击》一书中预言，体验经济继农业经济、工业经济、服
务经济之后将成为未来新的经济形势，在这种新的经济形态
下，企业靠提供各种各样的体验来提高顾客的满意度。日本
农家乐的主要特点是其项目之丰富。餐厅和采摘很常见，除
此之外，草莓园方便客人采摘，新鲜组专售农场和当地产的
时令蔬菜、水果、肉类以及加工食品和鲜花；设有农场的果
酱加工、面包工坊、冰激凌工坊以及糕点工坊，体验教室和
农业塾学习制作和农艺 。同样是休闲农业，业务活动之丰富
多彩对国内同行是有启发的。
中国园区规模小，休闲观光项目单一，没有融入体验元
素，不利于休闲农业的发展，园区呈现出资源利用低端化、
消费人群平民化以及农业体验原始化等特征。有人认为，有
点水潭、搞点绿化、烧点土菜就是休闲农业了，注重静态观
赏而少有游客体验，以至于顾客满意度极低。一种早期的服
务质量理论认为：顾客满意=感知=预期，对于衡量顾客满意
的有效性有着十分重要的意义。当今的 旅游市场变得更具
有体验性和辨别力，休闲农业必须提高它的旅游设施和旅游
服务标准以赢得竞争。
(二)同质化严重，没有自己的特色
休闲农业旅游资源本身是一个综合的系统，有有形的和
无形的，功能也是多样的，有适合观赏的、运动的、体验
的、娱乐的等等。特色是游客体验的源头。除非旅游者把旅
游看成单调乏味的事情，否则旅游本身就是一种娱乐形式。
旅游活动的主要目的就是休闲、娱乐、教育和健康。休闲农
业园区缺乏特色，一是文化内涵挖掘不够，二是地方农业特
色不明确，三是缺少体验项目的打造。缺少对旅游功能的考
虑，同一地区园区的内容和形式大同小异，风格上毫无特
色，不仅对资源和资金都将是巨大的浪费，也使得休闲农业
园区的发展进入一个瓶颈。同质化的发展倾向，会使游客产
生 “审美疲劳”，很难实现带大旅游的真正目的。
(三)技术含量低，缺乏创意思维
休闲农业作为休闲产业需要技术含量、创意思维。现代
农业随着科技的发展使传统农耕文化被赋予了时代新的内
涵。但现代农业经常使用的无土栽培、立体种植、反季节种
植等新的种养方式、嫁接、杂交育种等高科技手段在休闲农
业园区运用得远远不够，休闲农业还难以满足游客对五彩斑
斓的现代农业景观的渴望，对健康绿色生活方式的需求。
出其不意的构想是使投资商的投入获得预期经济效益的
高招，而平庸、毫无新意是景区规划构思的天敌。农业园区
缺少产业动静结合、时尚、特色设施的仓Ⅱ意，无法跟上都市
时代发展的潮流。
四、休闲农业园区的设计思路
(一)以市场需求为核心
游客认同休闲农业能够满足休闲需求。人类文明的发展
带来的是对现代化生活的追求，但也造成人类与大自然的疏
离。旅游发展早期，主要是观光事业，在旅游市场的界定方
面偏重于祖国的大好河山和历史文物，与农业领域没有交
集。发展休闲农业，观光、度假和休闲并举，才是旅游市场
的真正所需。位于阳朔县城北部七仙峰茶场常年云雾缭绕，
游客登高俯瞰，近处桔林环绕，远处山峦青翠，中外游客上
山观光、采茶、制茶、品茶，河塘里的水牛耕田、鱼鹰捕鱼
都使游客感到新鲜有趣，优美的田园风光成为吸引游客的最
大亮点。
研究认为，随着旅游需求的个性化和复杂化，人们向往
复合型的旅游产品，有力推动了旅游产业的融合。休闲农业
就是在休闲时间的游玩中加入绿色农业的色彩，让游客通过
参与农事而体验生活。人们对休闲农业的青睐有两个很重要
的原因：一是对大自然的回归意味着健康的生活，二是久居
城市的人们喜欢农村生活的新鲜、向往农村风土人情的纯
朴、痴迷儿时熟悉的生活。重庆市酉阳的农耕文化情景剧呈
现和展示 《秽6花源记》中 “黄发垂髫，并怡然自乐”的世外
桃源意境，演员全是有文艺特长的当地农民，使游客情不自
禁感受到田园的风情和农村的纯朴 ，从市场需求的角度看是
比较成功的。
(二)以休闲农业项目为手段
结合市民不同层次的精神享受需要，推出丰富的活动项
目，浸入式的特色体验。如根据园区主题进行活动项目的设
置，体验行为包括农事体验活动、观赏体验活动、娱乐消遣
活动和餐饮休闲活动等，浸入式的体验方式，能让游客身临
其境 ，流连忘返。
国内有学者将休闲农业项目按照有形文化和无形文化的
角度进行区分 。根据心理学的研究结果，外界80％的信息是
通过眼睛得到的，而通过耳朵听到的信息印象最为深刻等
等。在植物素材的选择上应遵循生态学原理和美学原理，另
外生态农业休闲园植物配置还可以结合经济性、文化性、知
识性，扩大植物的 “体验”功能的内涵和外延，充分发挥其
综合功能。
休闲农业以中国的传统农业为蓝本，大量吸收传统农业
有形的元素，是休闲农业项目设计的基础。传统农业留下了
内容丰富的农耕景观，是游客直观感受农耕文化的有形载
体。正如学者指出，农业生产产生的生态效益和景观效益反
映了农业生产的生态功能、美学功能等多功能性，形成了农
业效益的外 。农业景观中连片的油菜花、层层的梯田、一
望无垠的草甸、翻腾的稻浪，甚至所有春之绚烂、夏之生
机、秋之成熟都在形成一种强烈的视觉冲击。实景的美感是
对农耕文化最好的阐释，有人说江南的田野完全是一幅田园
一 51—
l农牵|发展 1 农业经济 2018／8
山水画，美得令人陶醉。科技的发展使农业被赋予了时代的
内涵，地膜覆盖、立体种植、反季节种植、嫁接技术使现代
农业呈现五彩斑驳的景象，四季有景的植物景观使游客享受
视觉的盛宴。休闲农业园区可结合鸟鸣、水声、温泉洗浴、
特色住宿满足游客多元的感官享受。通过手工秀、传统工
艺、民俗活动使游客体验久违的生活。中国以农立国，祖辈
父辈都是以农为生。岁时节目成为农耕社会中独有特色的文
化体现。旅游时代人们还会创造新的节日制造欢乐的氛围。
在利用岁时节日的过程中，要使节目文化变虚为实、变古为
今、变死为活，使 “有说头、没看头，有讲头、没玩头”的
东西，通过现代方式的包装和演绎，通过各种类型、内容丰
富的主题文化活动，使躺着的文化站起来，使岁时节日就成
为一个能动的文化因子 。。充分利用春节、元宵节、端午节、
七夕节、重阳节、冬至等节 日，一是组织有形的活动 ，二是
与中国民俗中的文化融合，结合项目产品的设计，或勾起儿
时的记忆，或制造其乐融融的氛围，达到应有的市场效果。
(三)以游客体验为理念
体验就是休闲农业园区怎么样，创造出值得消费者回忆
的活动。体验可以综合划分为：娱乐体验、教育体验、逃脱
现实体验和美学体验。体验成为现代游客的偏好，越来越多
的人们愿意为体验和参与各种生活付费，体验成为旅游产业
发展的新模式。休闲农业能否成功，体验设计是重要的影响
因素。游客自身的体验，能够完成农业生态景观和初级农产
品向商品的转变，提升农产品的附加值。缺乏体验活动的牵
引，即使休闲农业场所再好 、景观再优美，也只能流于陈设
展示。
保护景观的异质性和生物多样性，满足游客的体验需
求。当下时尚的休闲农业可以在城郊休闲园区推出市民小菜
果园、假日农夫等，融入原始的水车老牛、种瓜点豆、传统
的豆腐、香油、甜点、果酒等食品加工小作坊等实际操作，
将体验更加深入化。神农氏 “兴耕耘、植五谷、驯畜禽、创
编织”的一套农事如果使游客亲身参与，就能达到消费和休
闲娱乐为一体的旅游多种功能的统一。
(四)以创意引领休闲农业升级
一 个成功景区的规划，是一项细致复杂的 “系统工程”，
设计地理、历史、经济 、文化、建筑、土木 、园林 、美学、
动植物、工商、水电、交通、饮食、环保、卫生诸方面的知
识，不仅表现了领导者的远见卓识，而且体现了创作集体的
集体创意。学者认为，旅游创意从外因有政府的干预和鼓
励、社会进化与发展、科学技术进步的因素，从内因有旅游
需求的推动、竞争激烈程度的提高等因素“ 。新西兰旅游业
的成功证明旅游资源的多与寡并不是旅游业成功的决定因
素，而政府的支持和大众旅游创意的智慧决定了新西兰旅游
业的奇迹。休闲农业园区，在注重乡村风貌、淳朴民风、乡
土生活和休闲娱乐活动的同时，更需要注入必不可少的创意
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元素，以营造优质生活的高雅氛围，这样才能使休闲农业不
断跟上当今社会的发展潮流。留住客人、让客人回头率增
加，需要不断推出创意经营项目⋯ 。休闲农业的发展是依托
于大都市而发展起来的，都市休闲圈不断提升的消费理念也
对休闲农业不断提出更高的要求。新奇、刺激、时尚等现代
休闲娱乐元素是都市消费群体更高的需求。
目前休闲农业的时尚创意手法包括：产业创意、养生创
意、动静结合、时尚化创意、特色设施创意等手法。前卫的
休闲农业可尝试通过农业和加工产业的结合，在产业化运作
过程中渗透时尚创意元素，这样有利于农业产业结构的升
级，也能达到休闲农业体验的最大化。现代人追求更健康的
生活方式，旅行中健身，在健身中旅行，健康、养生、康
体、保健是当今游客追求的生活目标，四季果庄、温泉康体
等休闲项目在休闲农业园区的开发可以满足都市人群的这一
类需求。在静态的农业景观中加入新奇动态}向体验活动，能
够增加对新鲜奇特事物的特别体验，也能够更好地彰显乡土
资源的魅力，如爱的伊甸园求婚、求爱等动态的新奇体验
等。年轻团体或情侣是目前一大消费群体，结合大地景观，
以户外休闲娱乐 、健身、特色餐饮为基调的产品设计将创意
因子贯穿到整个过程中，成为吸引年轻一族的关键所在。总
的来讲，创意元素的运用是为了使休闲农业从传统的发展模
式中突破出来，提供既乡野淳朴又不失时尚韵味的休闲项
目，使休闲农业目的地成为人们观光、休闲、娱乐、养生的
好去处。
参考文献：
⋯师守祥 旅游产业高度化的本质特征：产业融合与信
息化旅游学刊2012，7(4)
【2旧口金萍 对现代旅游产业几个基本问题的再认识经济
纵横2012，l
【3扁凌江中国旅游产业融合的动力机制、路径及政策选
择 首都经济贸易大学学报，2012．2
I4肚姗姗 北京市观光农业园发展类型的探讨中国农业
大学学报，2012l
【S】曾芳芳等．圆：一种解读休闲农业开发理念的文化视
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【6】刘社等 河南省休闲农业发展中存在的问题与对策河
南农业科学201 1．3
【7】李庆雷 旅游创意：缘起、内涵与特征北京第---~I"国
语学院学报，201l，1(27)
[8】段小力等都市休闲农业创意营销的策略研究 中国农
学通报．20129
●作者单位：河南科技大学 河南洛阳 471023
