地产资本论：后调控时代的价值演变
国内标竿房关地键产词企—业—如何应对和调整自己的资发本合作展战略？持续发展
关键问题——1.企业如何应对宏观环境的变化？2.如何顺势而为构建自身的核心竞争力？3.如何在激烈的竞争中建立和巩固自己的市场地位？4.如何通过不断资本融资和产品创新中取得先动优势？
后调控时代，房地产市场的变化•价节格节膨攀胀高推的波外助汇澜储，备股带市来大浩起浩大汤落汤，的房流价动却性在过稳剩步。上流涨动性过剩为资产•市工，业需化求进扩程张在仍加然速是，整城个市市化场进的程主必旋将律大跨步向前，数亿农民将走进城•一后些调企控业时代将造就一批伟大的企业，也将淘汰一些号称伟大的企业。府监管铁腕生，于地忧产患企，业一传些统企价业值将必死须于转安变乐。内有资金链紧绷，外有政•宏宏观观调调控控以加后大，了必所然有会开带发来商一的股成房本地，产房企地业产的市并场购进浪入潮资本竞争时代，•未真来正五有年品，牌中的国房房地地产产公市司场显的示集出中自度己会的由竞现争在实不力到10%提升到15%，
房地产市场价格上涨的社会和经济原因•三房种价：上涨从根本上是供需关系，不得不承认需求大于供给，需求包括1、使用型、2、投资型、3、二者兼有的混合型的，这三种是哪客种观类存型在需，求只，要房购价买必房然屋要就上是涨资产型的投资，如果供给不足，不管是•要的人领进民域来币，，的也享升会受值推升和动值楼房的价地好有产处一价，定格外的的资相上进关涨来关以系后，，人房民地币产升是值它外瞄资准会的不一顾个一重切•段中，国市城场市需化求进加程大加，速土，地人资均源收短入缺以，二房位价数自增然长上和涨中国经济进入起飞阶•中国现这流样到的传投统在资的的领工问域业题领是域闲能散盈的利资的金机太会多不，是工太业多生，产所已以经资是金产会能流过到剩房，地资产金
中国房地产市场价格上涨的深层次原因了解全世界同类的城市，同样的GDP规模，人口规模、产业结构的情是况全，球我资们产的价城格市重在估全以世及界定同价类权房的价竞来争说，上当涨前得世是界最面小临的，我们面临的争。三大主要的竞•背第后一是个饭是碗饭、碗就之业争岗，位我的们问面题临。的贸易摩擦都不是贸易顺利差的问题，•在第二个是资源之争，全世界面临资源的重新分割，中国威胁论是中国已经全收世购界了推巴行西新、殖俄民罗主斯义的，森到林处，收之购后资就源是，砍德树国。出台法律，因为中国•价第格三，个就是资产价格的竞争，我们面临全世界的股票、房地产市场的下化形时成代的是都资以是产资资价本产格密的体集价系型格。大，机是器立重足工于业工、业固化定时资代产形占成的的比价重格过体大系的，特工点业
房地产企业面临的变革和挑战•企业规模化——中国上市的房地产公司今天A股、B股、H股和红筹股加些起上来市有公1司60中家间，产市生值几超十过家了1万多亿在未来的五年中，中国还将在这500—1000亿或者是1000多亿元的地产公司，所以投标竞争的市场是刚刚开始•合作国际化——中国的房地产金融市场一个很明显的变化，就是国际求基与金跨大国量公涌司入进了行中广国泛，的无合论作是本土上市公司，还国外的公司，都在寻•市场集中化——未来的五年，中国房地产市场的集中度会由现在不到大10的%提企升业到不1断5%的，成这长其中蕴含着千百万小的企业被兼并，几十家上百家•竞争资本化——在新一轮的调整、并购或者是重新重组过程中，最后能谁够将跟胜有出资取本决人于合你作的获资得本他能支力持，的资两本方能面力能是力自的身综获合得资本的能力和你
国内房地产标竿企业如何应对？
万科规模扩张提速，运营结构转型，增发募集资金•今年上半年累计实现销售面积万平方米；•销售金额亿元人民币；•将公开增发预计募集资金约100－120亿元。
2007－2010年万科的创新和变革在未来2-3年内，万科将在合作方式，客服方式，产品方式和生产方式等领域进行一系列创新和变革。万科销售的产品将以精装修房逐步取代以前的毛胚房。深圳万科装修房2007年供应比例将达到推售规模的30%，08年，该比例将达到80%甚至更高。今年上半年累计实现销售面积万平方米；销售金额亿元人民币；将公开增发预计募集资金约100－120亿元
万科商业地产导入国际战略合作伙伴——凯德商用•2007年7月9日，公司与CapitaLand Retail Limited（非法定中文名：凯德商用产业有限公司，以下简称“凯德商用”）签署战略合作大纲，为了专注住宅开发，扩大项目发展空间，公司拟就已开发、正在开发和未来的新项目中的商业部分与凯德商用开展非排他性战略合作•该合作协议的主要内容包括, 凯德商用产业将和万科共同确定合作的项目,选择的范围包括万科已开发完毕、正在开发或将要开发的住宅项目中的商业地产部分。凯德商用产业将制定一个商业资产规划与万科一起开发, 并且在未来合适的时间进行收购。•凯德商用是新加坡嘉德置地集团属下的零售业地产企业，在新加坡、中国、印度和日本拥有超过92座购物广场，净出租总面积超过390万平方米，为亚洲顶尖的零售产业公司。嘉德置地集团是亚洲最大的上市地产公司之一。
面对市场变化，万科深圳公司的战略举措
面对新一轮宏观环境变化，你的企业如何应对？
研讨目录：1.传统营销与体验营销2.感观营销——让客户的眼、耳、鼻、、舌、身都参与进买楼的体验中来3.情感营销——为客户在看楼和买楼中创造一个体验愉悦与兴奋的过程4.思考营销——利用人、活动和产品激发和引导客户的理性思维5.保障售楼过程客户体验营销成功的必备条件
传统营销和体验营销的区别浪漫怡人优质的咖啡真诚第三空间
星巴克营销策略：含义丰富而具有个性化的品牌体验挑选世界上最好的创造“星巴克体Arabica咖啡豆，并使每验”：一种洋溢一品种都烘焙咖啡感觉着时尚、浪漫出特有的风惬意和宽松的味。氛围。人把员工视作合作伙伴，聘用和培养对咖啡有激情的员工，让他们把自己的咖啡知识和星巴克的激情传递给客户，以自身的感受联结与客户的关系。
星巴克给客户提供的全方位的五种品牌体验嗅觉•100%的Arabica 咖啡豆•无与伦比的香气味觉视觉•店标/颜色•100% Arabica 咖啡豆•家具/装饰•18-24 分钟原则•艺术品•彩色的招贴画触觉听觉•材料的质感•煮咖啡的滋滋声•杯具•敲击过滤器的当当声•地板的质地•金属勺舀咖啡的沙沙声•星巴克CD
星巴克品牌价值是由客户体验构成的在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。产品商品服务客户体验每杯1－2美分每杯5－25美分每杯75美分—每杯2－5美元美元
通过体验营销，客户最终对星巴克建立了品牌认知感官理智心灵•100%阿拉伯咖啡豆•无与伦比的香味•工艺专业•18-24秒钟准则•货真价实•别致的餐具•石板地面•效率高•典型的美式生活•蒸馏咖啡的声音•独具匠心•浪漫与效率的统一•星巴克唱片•标志•注意细节/色彩•家具/设备•艺术品位•艺术品
体验营销是房地产营销的创新体验，即指一个人的情绪、体力、智力、精力达到某一特定水平所产生的愉悦感受.感观•体验营销（Experiential Marketing）是站在客户的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、情感客户思考设计的一种思考方式的营销体验方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为客户消费时是理性与感性兼具的，保持客户在消费前、消费中和消费后的体验行动关联一致性是创造产品附加值和建立品牌的成功关键。
我们为什么采用体验营销？体方验式营参销与是其现中代的营事销件的，发通展过趋体势，其威力就在于是使客户个人以个性化的诚顾客。验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠时间早期消费期过渡年代新千年要点（20世纪初）20世纪60－90年21世纪以来经营焦点公司竞代争消费者商业模式生产型市场型体验型经营重心大众细分市场一对一价值内核工艺和制造工艺、制造和服务公司与客户整合为一体，沟通创造价值盈利驱动因素成本和功能销售、特征、服务产品与公司所带来的体验和质量消费者角色客户客户参与者成功的衡量指市场份额市场份额和满意度客户忠诚度标资料来源：Diana LaSalle和Terry 《无价：从寻常产品转向超凡体验》
21世纪企业营销的重点是建立和维护与客户的终身关系“21世纪的营销不再是投资回报，而是客户回报，即最大化地延长与每个客户个体的终生关系。其要义就是获得不断反复购买你产品的人，而且经常购买和不断购买你的新产品，持续不断直至他们成为超越客户意义上的某种东西，成为一个你品牌的拥戴者。”——詹姆斯·杜德“Marketingin the 21st Century is not about ROI anymore. It's about the return on customer, maximizing the lifetime relationship with an individual. It's about getting that one person who purchases your product once to purchase it again. Purchase it more often. Purchase new things. Over and over and over again until they become something more than a customer. They become an advocate for your brand. ”————James Dodd
国内房地产企业营销现状一：重产品、轻服务通过毕越对国内大量房地产企业问卷调查发现，大多数企业对施工建造和物业管理十分有信心，评价比较高，而在直接面对客户的重要接触点，销售推广、交房招商和设计规划方面还有待加强和提高。上海某地产企业地产开发各阶段得分图项目策划设计规划施工建造销售推广交房招商物业管理（5分为最高分，1分为最低分，越接近5分表示员工对其评价越高）
国内房地产企业营销现状一：重产品、轻服务成都某房地产公司员工认为公司的优势在于施工建筑（％），而客户关系管理和客户服务明显成为公司的短板。目前公司存在的优势在哪些方面（青房员工）拥有良好的品牌设计研发施工建筑市场营销物业服务客户服务客户关系管理以上都不是
国内房地产企业营销现状二：忽视客户体验上海某房地产公司在从项目初期的策划到最后的交房整个过程中，员工认为公司基本上呈现“虎头蛇尾”越往后呈现越差的趋势（即得分越来越低）。而越是到价值链的后端，越是客户最容易体验品牌价值的环节，公司越重视不够。各开发阶段得分图（2※1项目策划设计规划施工建造销售推广交房招商入住经营
万科东莞高尔夫花园物业管理处
国内房地产企业营销现状三：营销手段单一福州某房地产公司员工对其公司的项目策划和销售推广十分有信心，评价比较高，但认为公司还是以传统广告推广为主，缺乏创新和现代营销手段。员工对公司房地产开发各阶段的评价项目策划设计规划施工建造销售推广交房招商物业管理（5分为最高分，1分为最低分，越接近5分表示员工对其评价越高）
体验营销的五种形式感官情感思考行动关联•通过五种•使客户的•加强对体•唤起客户•使得客户感观引起客体验变的个验的认知；对体验的投体验在更广户的注意；性化；入；泛的背景下产生意义。
房地产售楼阶段体验营销策略应用售楼阶段的体验营销只是产品价值链的一个环节，在设计和实施体验营销策略过程中，必须与各个环节保持协调一致，从而保障最终品牌承诺给客户入住后提供的体验是完整的、统一的。客户体验
实施体验营销需要通过价值链的各个客户接触点来完成感官情感思考行动关联客户体验客户体验客户体验客户体验客户体验客户体验接触点接触点接触点接触点接触点接触点产品、景观视觉、语言标识媒体传播空间环境客户服务人员公关活动体验营销实施
实施体验营销的四个步骤确立营销主题分析设计搭建客户计划客户接触点体验平台和实施
研讨目录：1.传统营销与体验营销2.感观营销——让客户的眼、耳、鼻、、舌、身都参与进买楼的体验中来3.情感营销——为客户在看楼和买楼中创造一个体验愉悦与兴奋的过程4.思考营销——利用人、活动和产品激发和引导客户的理性思维5.保障售楼过程客户体验营销成功的必备条件
“面包新语”——感观与体验的结合
BreadTalk食品集团于2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主。BreadTalk采取前店后场的形式。店内独立通透的大玻璃操作间，使顾客能够看到面包大厨们的整个制作工艺流程。所有产品都在店内现做现卖，每款面包从面粉到新鲜出炉的全过程完全展现在顾客眼前。透明的厨房，新鲜即食的面包，面包时尚带来的与众不同的全身心的感受，BreadTalk使店员、顾客、商品三者之间形成了人性化的直接交流。
感观营销构成与目标“感观营销”让客户通过五种感官来感受整个产品和服务营销过程，感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，从而产生有利于企业品牌价值实现的体验。客户体验
客户五种不同感知体验的重要程度60504030感知重要程度20100味觉视觉嗅觉听觉触觉*资料来源：BRANDsense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, Martin Lindstrom
实施感观营销S-P-C模式感观营销S--P--C模式实现差异化激励目标客户创造价值STIMULIPROCESSECONSEQUENCE刺激过程结果
售楼环节客户首次参观接待流程中的体验设计动线设计视觉设计听觉设计味觉设计
售楼处、样板房、工地现场的感观营销策划与实施如何让客户通过感观对售楼处、样板房、工地建立统一的体验，是实施感观营销的关键。售楼处客户体验样板房工地
体验营销的重要载体：品牌统一识别体系媒体识别项目品牌品牌统一环境客户统一定位识别体系识别体验物品识别
研讨目录：1.传统营销与体验营销2.感观营销——让客户的眼、耳、鼻、、舌、身都参与进买楼的体验中来3.情感营销——为客户在看楼和买楼中创造一个体验愉悦与兴奋的过程4.思考营销——利用人、活动和产品激发和引导客户的理性思维5.保障售楼过程客户体验营销成功的必备条件
售楼阶段情感营销的四项组合策略情体感验营，销其重核点心是要诉素求有顾：客内在的感情与情绪，目标是创造客户统一的情感121售楼现场情景包CR装M战略咨询人员面对面互..\..\..\培训资料\东海岸动交流..\..\..\培训\销售现场.ppt资料\东海岸\互动活动.ppt客户31体验41广告诉求、媒体组合策样板房包装略..\..\..\培训资料\东海岸\样板房.ppt..\..\..\培训资料\东海岸\广告诉求与媒体组合.ppt
客户情绪与售楼场景设计•情绪，是生物在产生意识、高级心理活动的基础上，而产生的主体的愿望、需要、欲望、追求目标等为中介的一种心理活动形式。作为主体的人，客观事物对他是具有某种意义的，客观事件或情境可以符合或不符合主体的愿望，这时，主体对它总是有一定的态度的。由此，而产生了情绪。•心理研究显示：情绪可以激励人的行为，改变人的行为效率，发挥重要的动机作用。积极的情绪，如欢乐、自豪、温和，可以提高人们的行为效率，对动机起到正向推动作用；消极的情绪则会干扰、阻碍人的行动，降低活动效率，对动机产生负面影响。•通过销售现场情境设计、互动交流、符合产品定位的广告诉求以及样板房包装，唤起客户正面的情绪,让客户觉得舒适、安全、温馨，从而给客户创造更多愉悦的体验。
借助空间环境，创造与品牌一致的客户情感体验创造与公司品牌个性、联想、产品定位、产品属性相关联的环境气氛，让客户在不同的场景都产生对公司好感和购买产品的欲望。售楼处工地现场客户场景体验样板房办公室
售楼场景包装如何建立客户对产品一致的心理体验站在客户体验的角度，各个部门和合作伙伴必须在规划设计、采购、施工、装修与物业管理各环节保持一致的认识，营造出与目标客户心理需要相一致的产品销售氛围，使客户获得与公司品牌核心价值相一致的、切身的体验。客户体验验规划设计客户体施工建造装潢采购物业管理客客户体验户体验..\..\..\培训资料\协信TWON城\协信样板房包装案例.ppt
研讨目录：1.传统营销与体验营销2.感观营销——让客户的眼、耳、鼻、、舌、身都参与进买楼的体验中来3.情感营销——为客户在看楼和买楼中创造一个体验愉悦与兴奋的过程4.思考营销——利用人、活动和产品激发和引导客户的理性思维5.保障售楼过程客户体验营销成功的必备条件
思考营销模式思考营销诉求重点营销方式营销目标以创意的方式引起顾客的惊奇、为客户创造认客户的智力兴趣、对问题知和解决问题进行思考的体验
售楼阶段体验营销矩阵..\..\..\培训资料\日本房地产\三井不动产销售现场.ppt创意策略激发兴趣引发思考产生行动广告策略售楼场景▲▲▲销售服务产品展▲▲▲示
思项考目营的销产—品—定利位用不人等、于活品动牌和定产位品激发和引导客户的理性思维售楼思考营销策略制定广告销售现场产品展示客户活动品牌策略理性诉求与项目定位相站在客户体验策略适应的包装角度的细节展示互动参与联合品牌目标客户体验
研讨目录：1.传统营销与体验营销2.感观营销——让客户的眼、耳、鼻、、舌、身都参与进买楼的体验中来3.情感营销——为客户在看楼和买楼中创造一个体验愉悦与兴奋的过程4.思考营销——利用人、活动和产品激发和引导客户的理性思维5.保障售楼过程客户体验营销成功的必备条件
保障售楼过程客户体验营销成功的必备条件企业内外部情况感观营销客户体验情感思考营销营销组织产品管理服务资源
品牌与营销策划专委会组成董事会品牌与营销策划专委会董事局主席/总裁审计总监副总裁财务总裁总裁总裁总监助理助理助理监察审计划管CRM人力财务资本融资品牌与项目法律计中心理中心战略中心资源部中心运营部中心营销策划中心投资中心事务部总裁办l集团总部成立品牌与营销策划专委会；示例l品牌与营销策划专委会直接接受董事局主席或总裁的领导；l品牌与营销策划专委会是集团品牌管理的最高决策机构；l并设立专委会主任一职负责该委员会工作，由负责营销的副总裁担任；l专委会成员由总部职能部门、专业公司相关经理人任委员共同组成；
地产项目品牌标志管理规定和流程项目品牌识别管理是在公司总的品牌管理制度指导下，公司楼盘需要建立的识别管理，其管理要素、职责和流程规定包括：（一）项目品牌识别管理要素：达安地产品牌视觉管理要素包括：楼盘项目图形标志、中英文名称、商标、色彩、象征图形、地产项目品牌代言人和品牌标识语（广告口号）（二）项目品牌识别管理职责分工：项目品牌视觉设计方案由营销公司（或者相关部门）负责提出，并呈报企业发展部，经公司品牌决策委员会审议批准后，组织实施；企业发展部负责监管（三）项目品牌识别管理流程：品牌决策委员会企业发展部营销部否会审项目品牌识别设计和策划草案审议是是否同意否示例是否同意是确定和监管实施方案发布和实施存档地产项目品牌识别管理流程
售楼处环境识别管理规范示例由企业发展部提出要求，其它相关部门配合，在实施中不断完善环境识别管理规范的细节内容。以下以施工环境规范要求作为例子，达安公司可以根据自身情况对此不断完善和改进。客户接触点分类规范要求1、主形象、接待台墙识别规范是否出现项目logo，如何出现等。颜色字体等要求2、接待人员置业顾问、保安、保洁、服务人员等的服装语言规范3、沙盘、模型识别规范出现项目logo和公司logo，位置？比例关系？是否需要增设大环境沙盘模型？4、购房工作间门牌出现项目logo？位置？字体、材质、颜色如何统一导视系售楼统绿化带灯箱处环导视牌出现项目logo？位置？字体、材质、颜色如何统一境识购房/按揭程序图是否出现公司logo？别管5、样板样板间门口指示牌是否出现公司logo？理规房参观范展示识服务人员服装、工作牌、素质要求别规范装饰品标签禁止粘贴价签，使用统一美观的标识牌示例6、店堂材料展示区展示正受大众关注的属于项目卖点的新材质工艺等。如何规识别规范，是否出现logo，材料提供商的logo出现与否？范公司奖杯摆放如何设置专区摆放？灯光背景音乐装饰画符合项目特色其它识别洽谈桌椅、烟缸、水杯、纸巾盒、雨伞、笔、留言簿等规范
样板房客户体验营销管理指引体验营销管理要求管理责任分工客户体验敏感点和营销主题保持一致客户界面客户界面的要点感观要求情感要求实施部门配合部门装修设计风格家具布置环装饰境人员物品示例导示
销售中心客户接触点体验营销管理职责执行销售中心目标来访客户、意向客户、成支持部门对象交客户、合作伙伴部门管理目标让客户对产品和公司品牌产生信赖；增加购买过程的愉悦体验和满意度客推广活动产品新闻发布会、展览活动、开工奠基仪式、赞助活动、客户答谢活动等户接销售现场停车场、售楼中心（现场）、参观通道部分等触点产品体验样板房、产品工法（设计、工艺、设施、环保等）展示体验执行部门职能支持部门示例职能
客户体验与企业品牌化品牌价值顾客忠诚溢价收益体验品牌化可预期的体验持续性目的性持续性差异性偶然的体验目的性价值性时间
谢谢！
