提供具有竞争力的全新价值组合，赢得老家酒业市场辉煌
暨安徽老家酒业营销咨询项目建议书
提案：
2011年7月
本建议书目录
老家酒业未来的营销方向认定
华章咨询提供营销咨询服务的一般概况
实现老家酒业营销目标的方法
模块一：老家酒业全新价值组合的制定
模块二：全新价值组合与区域核心消费者的互动增值
模块三：全新价值组合与销售渠道之间的互动增值
模块四：全新价值组合与老家酒业内部销售人员的互动增值
模块五：全新价值组合与促销组合之间的互动增值
老家酒业未来的营销方向认定
老家酒业经过数年的市场运作，销售仍然不温不火的原因是：目标消费者对老家酒业尚未全面认可——要赢得消费者的良好认知，必须做好以下方方面面的工作
Selective
recognition
“价格"
“地缘"
“产品”
认知
全新价值组合
“区域市场"
“真理瞬间”
“促销"
“广告"
营销
价值
定位
每个酒企都在做上述工作，但结果有好有差，原因有两个
打打广告就卖酒
营销4P一个也不能少
深度分销能卖酒
但营销4P各说各话
酒店带流通，终端拦截，好促销能卖酒
工作做得很全面，但缺乏正确的统筹
白酒营销要素竞争时代
白酒竞争创造综效时代
因此，我们认为老家酒业需要重新打造一个具有竞争力的、全新的价值组合，才能改变目标消费者的认知，才能赢得市场
产品规划
推广策略
价值组合
价格策略
渠道策略
组织变革
内部人员
促销
全新价值组合引领各项营销活动，全新价值组合与各个营销要素互动增值
目录
华章咨询提供营销咨询服务的一般概况
如果老家酒业和华章咨询都有资格来提供和传播这种“具有竞争力的全新价值组合”，那么老家酒业的市场运作才能达成预期的目标
本地区位优势以及投资者的务实作风
未有不良口碑，对未来的运作减少阻力
当地人脉资源
良好的基础建设和市场摸爬滚打经验
出于税收等考虑，政府必定支持老家酒业
任何当地代表性酒厂，尽管有起伏，但终究会赢得市场
老家酒业具备提供和传播
“全新价值组合”的能力
同时华章咨询也有能力对老家酒业未来的“全新价值组合”进行合理打造与规划
我们之所以把目标客户定位在
其他咨询公司服务过的企业，
原因是我们只提供可操作性强的方案
演讲不是我们的风格，因此我们
只得选择实在的做事风格
我们不提供教科书上的、大而无当
的、不适合中小型酒企现状
的咨询方案
华章风格
除传给老家酒业的资料介绍之外，我们再做如下自我标榜
在此种做事风格指引下，华章咨询将为老家酒业派出白酒营销老手做营销咨询服务的项目经理
陕西白水杜康星级酒营销中心
五粮液集团自销部老尖庄事业部
山东禹王亭酒业
江西四特酒业
李涛
四川师范学院 | 法学 | 本科
项目经理正在挑选之中，他将负责
老家酒业咨询工作的各个节点，并
引领老家酒业营销队伍开展各项营
销工作
同时，华章咨询将在“酒业营销精英联盟”成员中挑选合适人选担任老家酒业咨询项目专员
西凤酒、浏阳河、保乐力加（中国）
15年
西南交通大学/企管
李经理
伊利奶粉、劲酒、汾酒
10年
陕西航天/计算机
张经理
可口可乐、旺旺集团、黑土地
8年
石家庄邮电专科/工商
徐经理
三鹿乳业、新宝真、黑土地
11年
山东大学/工商管理
周经理
五粮液送福酒、淮安古顺河
11年
淮安高等生物工程学校
赵经理
蒙牛乳业、老泸州
7年
湘潭大学/政法专业
曾经理
口子窖、四特酒
6年
华南理工/地球物理
辛经理
水井坊、泸州老窖、黑土地
15年
北京大学/市场营销
王经理
原有服务单位
从业年限
学校/专业
姓名
酒业营销精英联盟部分成员资料
华章咨询后台支持人员与战略合作伙伴也将为老家酒业营销咨询项目增砖添瓦
华章咨询团队部分成员
部分团队成员
深圳合正品牌创意机构
上海刻度管理咨询公司
华章战略合作伙伴
互相支持
在老家酒业营销咨询项目开始之初，我们将用10-15个工作日，进行老家酒业的内外部深度访谈工作，并在第一时间确定老家酒业未来3-5年的主攻市场
寻找利基市场的成功案例
做好第一块利基市场的重要性
山东红太阳酒业在心酒集团高层因健康原因忽视济宁市场之机进入济宁市中区市场
云门春酒业趁景芝高层内斗之机，进入潍坊市场
解决企业生存问题
训练队伍，探讨成功模式
建立团队信心
为未来新市场的发展奠定基础
寻找利基市场
并帮助老家酒业选择营销带头人，与项目组一起共同能够开展工作
年龄老化、缺人、缺经营技巧，其实都是一个问题。
那就是：缺乏营销思路！
当然，即使有营销思路，可能执行也不很到位，这是中国酒企的通病。
留人困难是另一个问题 .
中国中小型白酒企业的人力资源通病
选对人:适合的才是最好的。高不成低不就是很多酒业目前选人工作中的困惑
培养人：未经培训的员工是企业最大的成本支出
管理人：组织存在的目的就是促使平凡的人得以做出不平凡的事
留人：在中国体制外职业经理队伍尚未形成的情况下，白酒行业如何运用目前所具有的资源留住人才，是一个需要智慧、耐心的系统工程
有了系统营销思路，重要的是执行，这是人力资源建设的工作
好的思路
合适的人
切实的执行
华章咨询选人、用人、育人思路
目录
实现老家酒业营销目标的方法
模块一：老家酒业全新价值组合的制定
模块二：全新价值组合与区域核心消费者的互动增值
模块三：全新价值组合与销售渠道之间的互动增值
模块四：全新价值组合与老家酒业内部销售人员的互动增值
模块五：全新价值组合与促销组合之间的互动增值
首先，我们将根据消费者的调查结果确立老家酒业的“具有竞争力的全新价值组合”
为老家酒业确立全新品牌定位
主题广告语的确定
依据区域消费者细分确立老家酒业的全新产品组合
对老家酒业的双品牌策略进行重新评估
从包装、技术、工艺等方面发现并提升老家酒业的全新价值
华章咨询将从如下几个方面为老家酒业确立全新价值组合
目录
实现老家酒业营销目标的方法
模块一：老家酒业全新价值组合的制定
模块二：全新价值组合与区域核心消费者的互动增值
模块三：全新价值组合与销售渠道之间的互动增值
模块四：全新价值组合与老家酒业内部销售人员的互动增值
模块五：全新价值组合与促销组合之间的互动增值
在确立了老家酒业的全新价值组合之后，我们将首先规划在目标市场的核心消费者中传播这种价值的系统方法
白酒品牌建立三阶段
通过广告建立品牌，以秦池为代表
通过渠道运作建立品牌，
黑土地、口子窖为代表
通过运作核心消费者建立品牌，华章操作的红太阳和正在运作的陈王品牌为代表
1
2
3
…并引导区域核心消费者和老家酒业的“全新价值组合”不断互动增值——某项目举例
组建客服部专门负责“核心消费者的拓展、沟通工作”并由主要领导（副厂）带队，这样才能和这些核心消费者在职务上做到对等交流
可聘请退休的官员或者接近核心意见领袖得人担任或兼任客服人员。
领导带队
退休官员
有效拉拢
行业人士
系统工作
有效拉拢企事业单位采购部或办公室主任作为内线
挑选具有专业白酒知识的人服务核心消费者，他们可直接代表厂家形象。
适当增加沟通能力好的女性，同时兼做推广促销工作
和核心消费者打交道不是简单的吃吃喝喝，需要系统的工作，需要在产品组合和组织构建还有渠道运作三位一体的营销系统。
分工协作
在核心消费者的数量扩大到一定规模后，客服部人员要分行业专门运作。比如专人负责金融口、通信口等核心消费者的推广工作
组织化了的核心消费者将为老家酒业带来迅速的、持续不断的增值
在各个层面上互动增值
迅速在相同地位的人群中传播
中国消费者最需要的是巩固并
能不断提升自身地位的品牌
白酒最大的消费特点是需要耗费时间，核心消费者恰恰是有钱有 时间的目标人群
铺货是推销，只有消费者
去拉动消费，酒店和老家
酒业的产品才能互动
一个核心消费者可以辐射一个单位的团购，重要的是公关工作要做好
产生良好口碑
引领消费
拉动餐饮渠道动销
产生团购
目录
实现老家酒业营销目标的方法
模块一：老家酒业全新价值组合的制定
模块二：全新价值组合与区域核心消费者的互动增值
模块三：全新价值组合与销售渠道之间的互动增值
模块四：全新价值组合与老家酒业内部销售人员的互动增值
模块五：全新价值组合与促销组合之间的互动增值
华章咨询将为为老家酒业规划全新价值组合与渠道之间的互动增值模式
餐饮渠道
餐饮渠道的现金推销模式与核心消费者的促销策略下的引领消费模式如何互动增值的规划
流通终端
餐饮渠道带动流通渠道的拓展模式规划
两个核心
核心流通终端建设与核心消费者的互动模式设定
乡镇二批中介
“乡镇二批中介人”模式现金拓展乡镇二批渠道模式的规划
团购市场
核心消费者、核心流通终端、团购市场三方互动模式的规划，将团购市场建设成为老家酒业的第四销售渠道
我们还将规划老家酒业全新价值组合与渠道成员间的互相增值体系-渠道利益分配规划
首先规划外部渠道成员间的利益分配模式
产品终端进店价
产品生产成本、毛利润、财务费用、管理费用等
总代理利润加成
乡镇二批利润加成
盒盖回收
铺市促销费
累计销售奖励
内促销品费用
产品财务费用、管理成本
渠道成员客情关系及奖励
特别提示：
尤其在市场
运作初期不
建议用产品
兑现折扣以
防止造成产
品变相降价
见者有份的
渠道利润分
配思想，方
能调动所有
人员的销售
积极性
我们还将为老家酒业规划内部销售人员的利益分配模式-让每一个区域销售组织在年终成为利润核算中心
1
可以细化到区域销售组织的费用在总体控制之下，核算成为区域销售组织的成本
此部分费用包括如终端用品、消费者推广、招待、油料等
2
不可细化的费用均摊到各区域
未产生利润的时间，企业负责业务管理层人员最低的生活保障。
但对于基层业务人员应采用高底薪、低利润分配的原则
3
区域产生的年度纯利润的x%-y%由区域负责人在区域内自行分配。为表公平，分配方案必须报高管批准。
举例
我们还将为老家酒业规划保障种种利益的方法
对经销商
对各区域
规则
首次冲货者，扣除其市场管理保证金的50%
再次冲货者，扣除其市场管理保证金的100%
三次以上确认冲货者，扣除其奖励的100%并列入待拒绝客户
地区外接货处罚类同冲货
首次冲货者，扣除其当月工资及利润分成的50%
再次冲货者，扣除其当月工资及利润分成的100%
冲货三次以上且货量较大，降职或免职，直至除名
流程
投诉：投诉书及依据照片、发票复印件等
核实：由上一级组织进行核实
处理：根据处罚办法出具《冲货处理决定 书》
扣罚
举例
目录
实现老家酒业营销目标的方法
模块一：老家酒业全新价值组合的制定
模块二：全新价值组合与区域核心消费者的互动增值
模块三：全新价值组合与销售渠道之间的互动增值
模块四：全新价值组合与老家酒业内部销售人员的互动增值
模块五：全新价值组合与促销组合之间的互动增值
华章顾问通过实践对销售人员的作用总结
内部销售人员（包括促销小姐）可以锦上添花，但不能期望他们雪中送炭
一线销售人员
的作用认定
只有在市场逐步有起色时才能逐步调动销售人员的积极性，此时的销售管理才能起到应有的作用——有了利益才有权利
在此理念指导下，华章咨询将为老家酒业规划切合实际的销售管理系统-建立系统的计划和有效的控制手段来确保经营和营销目标的实现
经营目标和计划
控制体系
预算管理
明年的经营目标是什么？(销售额，利润，市场份额，网络等等)
今年营销的侧重点是什么？
如何实现以上目标？
具体的产品市场组合是什么？
需要多少资源投入？
...
以上目标应细分到每月和各区域， 并制订相应的策略和计划
季度/月度目标如何实现？
在日常工作中如何保证策略的实现？
每项活动的里程碑是什么？
每月的详细计划和目标，责任到人
计划和预算的执行结果如何？
偏差是多少？
有关偏差的理由描述？
为了实现目标应采取什么行动措施？
控制并不是为了寻找错误而是支持 各个负责人实现其目标
反馈
通过系统的销售管理达成如下管理规范
销售主管每日追踪（业务日报+时间管理）
营销总监掌握每周进度（周计划与周总结）
总经理控制每月管理
企业看运营成果
华章咨询将为老家酒业规划合理有效地营销组织保障执行力的提升与市场的良性拓展
由于中小型白酒企业“麻雀虽小，五脏俱全”的特点，决定了中小型白酒企业不可能因事设人，而只能因人设事，但这在管理教科书上是严重错误的。
因此教科书上的组织建立方式并不适应中小企业的发展需要
什么样的组织适应中小白酒企业
将策划功能外包给咨询公司，对于老家酒业的营销队伍来说能专心于销售的执行
对于新聘人员也会减少工作压力，咨询公司能在老家酒业和新聘高管之间起到润滑剂的作用
对于聘人、留人都能起到良好的作用并降低人力成本
外包理念助力中小企业发展
参照此理念，华章咨询将为老家酒业规划营销组织、制定部门职责、并依照工作量法确定部门合理人数
营销总监
策划专员
客户服务部
行政
推广部
财务
物流
产品销售
销售政策执行
渠道开发和维护
回款
客户管理
促销支持
开单结算
费用报销
工资核算
帐务处理
税务申报
仓库管理
货物收发
要货计划申报
产销协调
库存管理
促销策划
促销执行
卖场管理
促销员培训
营销信息收集
品牌管理
广告
核心消费者维护
客户关系处理
团购
一级客户开拓
送货、关系维护
公关协调
文档管理
办公室事务
后勤支持
接待
初期可合并功能
初期统归公司财务
举例
华章顾问还将为老家酒业进行全面的、循序渐进的营销系统人力资源规划
工作描述体系
绩效管理体系
薪酬激励体系
职业发展体系
目录
实现老家酒业营销目标的方法
模块一：老家酒业全新价值组合的制定
模块二：全新价值组合与区域核心消费者的互动增值
模块三：全新价值组合与销售渠道之间的互动增值
模块四：全新价值组合与老家酒业内部销售人员的互动增值
模块五：全新价值组合与促销组合之间的互动增值
华章咨询为老家酒业规划——将全新价值组合传播、推广出去的策略：行之有效的促销组合策略规划
华章咨询坚持以下观点为企业制定促销组合方案
促销观念
提升产品形象的
新产品上市发布规划
广而告之：低成本高绩效的
新品上市告知规划
户外广告和电视广告越来越成为宣扬企业
实力的工具
华章咨询为老家酒业规划各个层面每个月度的促销方案
Column Title 1
铺货促销
新产品上市，节假日，淡旺季促销
月度促销。铺货促销每次不宜时间过长，以达成终端80%的覆盖面为准
Column Title 2
对CDE类终端采用带促销品现金铺货的方式进行；流通铺货阶段全部现金带促销品
酒店终端促销品以酒店常用物品为准；流通促销品以能快速变现的门市畅销产品为主。
累计销售奖励
与渠道成员促销
进货时；常年
总代理集中进货促销；终端累计销售奖励卡（非折扣产品兑现方式）
服务员促销（抓奖，积点兑奖）
消费者促销
铺市结束后，
先于竞品的随机消费者促销活动
消费者赠饮
抓奖等活动
促销活动名称
促销时机与时间长短把握
促销活动内容
举例
华章咨询将在每个营销工作节点上为老家酒业营销人员开展系统培训
业务员篇
建立良好的工作态度
训练成为沟通高手
销售技巧培训
业务主管篇
从中国传统文化中吸取做主管的智慧
如何做一名合格的区域经理
寻找潜在客户地方法
区域市场深度运作培训
终端拦截与终端建设培训
如何系统的规划区域市场的品牌推广工作
选对人、培养人、管理人
赢得区域市场的关键——为目标消费者制定有竞争力的产品价值组合
经销商整体运作实战培训
实效销售团队管理
营销总经理篇
营销总经理渠道实战培训
营销总经理如何进行整体营销策略规划
