第六章 广告创意的流程
一支好的广告创意的诞生和发展，应有一个科学的流程，以确保创意思维在一个正
确的轨道上前进，通过本章学习，我们可以：
了解广告创意作业的基本环节
明白创意简报的撰写要求与格式
重点掌握创意发展的点线面
熟悉广告创意的产生过程
初步认识创意测试的作用与方法
在考虑广告创意的流程时，应该简要了解广告流程：
第一步——市场部，向策划人员提供市场信息;第二步——客户部（AP部或策划部）
，通过对市场信息的分析与客户的沟通提供广告创意的策略；第三步——创意部，提交
创意概念、创意主题、创意表现等；第四步——制作部，进行平面广告的完稿，电分输
出打样；第五步——媒介部，制定媒介策略，进行媒介投放和媒介评估等。
教学目标
第一节 广告创意的作业环节
策略部的策略人员在综合客户方面信息和市场调研部门提供的市场信息的基础上，
进行策略性思考，提出创意策略，一般是用创意简报的形式。
策略部（Account Plan），也称AP部，有的公司称为策划部，还有的公司直接由客
户部的AE人员提出创意策略。但一般确定创意策略的AE人员是较资深的客户服务人员。
策略部提供的创意策略，不同的公司或不同的策略人员提供的创意简报在程度上又
很大的区别。有的创意简报只是提供背景材料，如企业、品牌、产品、市场等资料性的
内容；有的创意简报还进一步提供创意的目标、创意方向、创意要求等。
创意部根据策略部的创意策略进行创意，形成创意的核心概念、创意主题、创意表
现等。创意部一般由文案人员与美术设计人员这两大群体构成。大部分的创意小组由一
个撰文、一个美术指导形成搭档。现在常常是文案与美术指导一起进行创意，因为文案
也可能会提出好的艺术设计意念，美术指导也往往有好的文案想法，而且两者在一起碰
撞，你来我往，互相抛砖引玉，会激发出好的创意。
创意人员有了创意思路后，如平面广告有了标题与视觉构想，会形成一个草图或者效
果图，电视广告创意形成创意脚本等，然后由电脑工作室、摄像工作室和制作工作室等
去开始创意表现的执行。创意表现的执行详见第八章。
一、策划部提出广告简报
二、创意部提出基本创意
模型是一个两端开口的漏斗，如图6-1，在第一个宽阔的入口倒入事实、数据等众多
的信息，进行策略性思考，形成诉求点、主张，然后进入一条狭窄的管道，产生创意，
接着张开第二张“嘴”，通过媒体传播出去，与目标对象接触。通过理性形成诉求主张，
通过想象力形成创意。
一般是客户部门或策划部门在事实与数据的理性分析的基础上，提出初步的创意策
略，创意部门进行创意构思，电脑、制作部门进行工艺上的处理。（图6-2、6-3）
事实、
数据等 媒体 受众
图6-1 创意的双漏斗模型
下单 发展创意
核对 监督
图6-2 平面广告创意流程
三、创意的双漏斗模型
主张 创意
客户部或
策划部
创意/
美术指导
设计和
文案
电脑正稿
图6-3 电视广告创意流程
下单 发展创意
核对 监督
客户部门或策略部门形成了广告策略之后，为了使抽象的策略在广告文案与表
现设计之中，得到充分的、准确的、一致性的具体的体现，就需要有创意简报的形
式来引导和规范。
制作公司
影视
监制
故事版
设计和
文案
创意/
美术指导
客户部或
策划部
第二节 创意简报的提出
创意简报是给广告公司的创意人员——文案与美术指导的创意指引，所以要尽
可能的简洁，一般只讲结论，无须论证。太多的事无巨细的描述，会产生三种
负作用：其一可能把主要的要求淹没；其二可能把创意人员的注意力吸引到无关主旨的
细节上；其三可能使创意人员觉得AE已经把创意做完了，自己没有创意空间了，从而产
生抵触情绪，磨灭创意人员的积极性和创造性。
创意简报一定要把传播策略翻译成创意策略大纲，对创意有明确的方向指引与
告知。否则，就是知情不报，或报的不对，报的不明。特别要注意两种情况：
有些创意简报写的十分含糊，创意人员看时一头雾水，看完后还是方向不明，不知所云；
还有些创意简报写的太抽象，全是大道理，成了放之四海而皆准的东西，创意人员从中
得不出多少有实质性价值的信息。
创意简报决定了整个创意的策略与方向，如果创意简报本身写的不准确，就会
误导创意人员向着一个错误的方向奔跑，以致前功尽弃。一般写创意简报的AE
人员是资深AE，他们把整个广告策划缩写成一两页需要一定功力。如果说创意倾向艺术
性，创意简报就明显倾向科学性。
好的创意简报既明确了创意方向与要求，又给创意人员足够的发挥空间，还可以启
发创意人员的思路。
一、创意简报的要求
简
准
报
创意简报就是把创意策略用既准确又简洁的语言通报给创意人员。创意人员应依照
创意策略行事，与创意策略协调一致，才可以使创意发挥固有的效果。创意简报一般涉
及的方面如下：
⑴市场状况的简报——市场的基本走势与状况。列出主要的直接竞争对手和间接竞
争对手及其表现，本品牌在市场上的状况，市场的机会点与问题点。
⑵目标消费者的概况——目标消费者的社会特征、消费心理和消费行为。消费者用
它做什么以及怎样使用。
⑶产品（服务）优势——有哪些优势，最大的优势或特点是什么，最好按其重要性
进行排队。也可以说明该产品最大的弱点是什么，产品定位即在消费者心目中的位置。
⑷亟待解决的广告问题——本次广告需要解决什么问题，营销问题或广告问题。
⑸广告目标——本次广告要实现的任务或要达到的效果，如传播效果，营销效果等
⑹利益承诺——广告提供给消费者什么样的利益与承诺，可以促进消费者改变态度，
产生购买行为。
⑺承诺支持——有什么信息可以支持以上的利益承诺，且消费者相信这些支持点。
⑻品牌描述——品牌的历史问题，广告要表现品牌特征或者品牌特个性的什么方面，
广告要考虑到继承的品牌资产或以前广告的元素。
⑼广告格调——广告输出的基调。是时尚的还是传统的，是科技感的还是人情味的，
是强调冲击力的还是强调亲和力的。
二、创意简报的内容
⑽法律与道德规范上的考虑；
⑾媒介和预算上的考虑；
⑿广告内容——综合上述的说明，简要说出本次广告想要表达
的主要内容
三、创意简报的形式
客户名称 品牌
1.广告必须面对的机会点与问题点？
2.我们是要与谁说话？
3.广告播出后要让他们想做什么？
4.什么样的信息有助于他们这种反应？
5.广告应该表达品牌个性的什么方面?
6.有媒介或预算上的考虑吗？
7.还有其他方面的提示吗？
书写号： 日期： 年 月 日 时
批准人： 日期： 年 月 日 时
创意概念的实质——从围绕品牌的产品或服务的市场要素中，解决“说什么”的关
键词，是产品的特性和消费者所需求的利益的一致性的交叉点，是整个广告运动的核心
诉求点。
创意概念的产生必须在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务的定位、明
确目标消费者、明确竞争者等的基础上，对其进行深入的了解，广泛地收集其信息，深
思熟虑，进行反复的酝酿，初步确立基本的核心诉求点。
创意概念一般从产品、市场、消费者、品牌这四个方面进行挖掘。创意概念可以是
四者的提炼，也可以是其中的某一点或两点，但一定是核心竞争力的浓缩。
一是产品或服务定位的关键词。如美国的七喜汽水面对可口可乐与百事可乐的霸主
地位，将其定位为非可乐，其创意概念自然就是non-cola.
二是对消费者利益承诺的关键词，如20世纪60年代，德国大众的“甲壳虫”轿车在
美国市场的广告创意的概念是一个字——小。
第三节 创意概念
一、创意概念是核心诉求点
1、创意概念来自市场分析
2、创意概念挖掘方式
三是对市场特征提炼出的关键词，特别是针对新企业诞生、新产品上市，市场竞争
中出现的新特征等。
四是品牌形象的个性的关键词。如万宝路的广告创意概念就是其品牌形象个性的关
键词——”男人”。
创意概念是广告创意的核，广告运动通过这个核去爆发与辐射出去。创意概念是传
播的切入点，是整合传播的内核。创意概念一旦产生，就要求广告表现在这一段时间内，
都要围绕着它去体现，以确保广告的积累效果和整体的形象。
创意概念要建立在市场基础上，不是空中楼阁；创意概念要明确体现核心竞争力；
创意概念要具有独特性、差异性；创意概念要明确符合品牌个性，卓越的创意概念应该
是对品牌形象有贡献；创意概念一定要围绕广告目标，不能南辕北辙。
3、创意概念的作用
4、创意概念的注意事项
通过对品牌、产品、消费者、竞争者等众多市场要素进行综合分析、归纳比较，发
现市场机会，寻找产品卖点，体现产品的竞争优势，发挥产品或服务的核心竞争力，确
定品牌的产品或服务的定位等，从中得出一些结论、一些看法、一些数据、一些认识、
一些见解。也就是说有了创意概念的印象，有了创意概念的轮廓。
这个轮廓是不够清晰的，是带有一定朦胧感的，或者细节上不很具体，带有描述性；
是许多生活化的、或者是很技术性的，还必须对此进行提炼，得出清晰的创意概念。提
炼创意概念需要有创意，而且还是大创意。不仅要有策略性的思维，更要有创造性的思
维。
创意概念是从不同的角度表现的，它可以是完全创新或者“杜撰”出来的，可以借
用、改装；可以是从广告主题或创意表现中出现的；它可以在一个相当长的时间使用，
也可以在一段时间内使用。
创意主题是将创意概念背后的策略思想传达为一个主题思想，这一中心思想是对该
品牌形象最主要的个性特征，产品或服务的定位或主要卖点，消费者的核心利益的概括
性、生动性的表达。
二、创意概念的提炼
第四节 创意主题的确立
⑴创意主题一般以主体口号的形式出现，可以是产品广告语，可以是品牌口号，也
可以是阶段性推广口号。
⑵创意主题是创意概念的延展、放大化、形象化，把创意概念通俗易懂、新颖独特
的演绎出、延伸、表达和发挥出来。
⑶广告创意主题同时也是对创意概念的利益性的演绎，消费者可以从中感受到对自
己的物质或者精神上的利益，并将创意概念演进为消费者可以初步触摸到、领略到的价
值。
创意主题是广告创意的灵魂，没有一个正确的广告创意主题，就不会有成功的广告，
创意主题规范贯穿整个广告运动。每一个创意作品应该是整体广告的一个组成部分，所
承载的信息是从不同方位诠释广告主题，每次广告都成为整个广告运动的一个阶段。
如何将创意概念发挥成一个优秀的创意主题口号，是一件非常有难度的创意工作。
有了一个好的创意概念，并不完全等于有了一个优秀的创意主题。撰写创意主题口号或
广告语是广告创意人员最费神的事情之一，常常撰写了几十几百甚至上千条，也难有创
意使总监或客户满意的。而从客户满意到消费者认可更是一件不容易的工作。将客户认
可了的创意主题口号推向市场，使消费者认可和市场认可就更不容易了。
一、创意主题是创意概念的延长
线
二、创意主题的发挥
总之，广告主题是对创意概念的通俗性表达，通俗易懂，一目了
然；是对创意概念的用户利益的描述，能够引起消费者的购买欲望；
是对创意概念的生动形象化描绘，是新颖独特的表达，是受众注意的
焦点；是对广告运动的统揽，既有可持续发展的空间，又由延伸的领
域；是对企业形象和品牌形象的延伸。
将由创意概念延伸出来的创意主题这一主线发展为一个面，就是整个广告创意与受
众的接触面。也就是将创意主题“翻译”成由多种感觉符号，如视觉符号、听觉符号等
组成使创意主题更加具体丰富的，由感染力、表现力的文案、图像、声音等，然后通过
媒体发布出去。
将创意概念演绎为广告主题是第一次编码，将创意概念演绎为主题语言符号是第二
次编码，这样将创意主题演绎成创意表现是第三次编码，不断把无形的变为有形的，把
抽象的变为具体的、直观的、形象的。一次比一次更形象，更广泛，从一个点到一条线，
到一个面，一般就创意流程就是以创意概念为圆心，以创意主题为直径，通过向外思维
辐射，进行多方位的创意表现，一层层展开，最后形成一个同心圆，这个元就是广告创
意。
第五节 创意表现的演绎
一、创意表现是创意主题的发展
面
主题画面是一种对创意概念或创意主题的更加形象化的表达，是广告运动的关键视
觉，是以后众多广告视觉的代表。大部分优秀的广告运动的广告表现，在一段时间里都
可以浓缩出一个单一的“关键视觉”，成为全部视觉的总和。
有些品牌的创意主题主要是通过主题画面来表达。如从1954年开始，万宝路的广告
主题就是粗犷的西部牛仔形象，虽然万宝路的主题口号是“这里是万宝路的世界”。
在创意主题的设计上，要考虑使用的口号，表现得主题风格，要不要使用代言人，
如果要使用代言人是使用明星还是使用普通人，这些关键性问题都必须确立。
创意主题一经确立，就有大量的创意表现的工作，创意表现的好坏直接决定了广告
的效果，再好的创意策略、创意策略、创意主题，如果没有优秀的创意来表现，同样是
事与愿违，卓越的创意表现可以达到事半功倍的效果。
⑴不能偏离创意主题，特别是在创意展开的过程中，涉及的人员增多，有文案、平
面设计、涉及的方面增加，就有可能出现偏离主题，各吹各调的现象。
⑵不能忽视创意执行的精度。一个好的创意意念，如果执行不到位，就会造成创意
流失，使效果大打折扣，甚至是免去全非。
⑶不能违背广告法，广告法明确禁用的文字、画面、人物、建筑等必须放弃，医疗
器械、药品、保健品、食品等行业的广告法规，在创作时必须明白。
二、创意表现的关键视觉
三、创意表现注意要件
⑷不能侵犯知识产权，不能使用没有授权的光盘资料，或者随意扫描资料，电视广
告和广播广告选用的音乐如果不是自己作曲，就一定要购买版权。
无论是创意概念、创意主题还是创意表现，都是广告创意的组成部分。虽然有人坚
持“不可知论”，认为所谓规律就是桎梏，经验就是陷阱。但是，从根本上看，还是应
该坚持“可知论”，在总结许多优秀的创意产生的过程中，可以发现一些值得借鉴的宝
贵的东西，它们特别是对开始进行广告创意的人员来说，是有价值的。只是在实际工作
中，应该灵活运用，“运用之妙，存乎一心”。一般，创意产生的过程可以分为四个生
命周期：创意潜伏期、创意导入期、创意成长期、创意成熟期。
素材就是与创意的产品或服务没有直接关系而在平时积累的材料。素材可以分为书
本与生活两类。
第六节 创意产生的过程
一、创意潜伏期
书本素材包括从书本上学习得来的知识，除了许多理论知识外，还有如诗经、方言、
谚语等多方面的知识；生活素材就是我们在日常的社会生活和个人生活中获得的各种知
识。
创意不能从真空来，到虚无中去；而是要从生活中来，到生活中去。闭目塞听、深
居简出是与创意的本意向违背的。只要我们留意，生活中的每一个分分秒秒都充满着创
意的素材，生活中的每一个方方面面都闪烁着创意元素。
优秀的创意，不仅要注意素材积累，还需要创造性的理性。创造性思维不是对天赋
的依赖，更主要的是来自后天的思维训练。创意人员平时要有意识进行创作型思维的训
练，除了横向思维、纵向思维，还要主动训练自己的逆向思维、跳跃性思维、换位式思
维、交互式思维等。
丰富的想象力是创造性才能的一个重要标志，是孕育形象、进行创意的基本条件，
是进行创造的重要前提。可以说，想象力是创造力的翅膀。
为了得出一个优秀的创意，广告创意人员应做许多“功课”。正如有人所说，创意
首先是用“脚”想出来的，然后是用“手”做出来的。
1、平时素材的积累
2、创造性思维的训练
二、创意导入期
用“脚”直接去接受题材，就是广告创作人员要走出去，腿脚要勤。创意人员可以
走访消费者，弄清楚是谁在使用、怎么使用、为什么使用、使用的环境方法过程等、消
费者满意与不满意的地方等。可以从市场信息、竞争者的用户、竞争对手发布的广告灯
信息中挖掘出他们的策略、竞争力、弱点等，及与竞争对手相比，自己的长处与短处。
可以走访经销商、销售代表、商场营业员等，了解他们对行业、同类产品与替代性
产品的意见与建议等，了解消费者在购买现场的行为与心理特征。
创意人员除了对客户部门提供的创意简报进行认真的研讨外，还应对市场部门提供
的市场数据进行深入的研究，有助于对时尚的宏观的认识与把握。
还应勤动手收集、阅读相关的资料，从外围、侧面增加对产品或服务的认识。霍普
金斯说：为了做一个不代咖啡因的咖啡广告，他看了上千份科学论文，为了做一个牙膏
的广告，查阅了像废纸堆一样枯燥乏味的科学读物。
因此，创意人员除了“脚”勤之外，还要“手”勤，勤于收集，勤于阅读，勤于整
理，做到这些自然对创意灵感的出现有帮助。爱因斯坦说：“智慧在于积累”。对于广
告创意来说，也是这个道理。
1、用“脚”去寻找直接题材
2、用“手”接受直接题材
创意初成期，即创意的形成初期，具体说来，在收集、总结的基础上进行交流和思
考。在这里有一个显著的特点，就是各种素材、各种思想进行激烈的交锋或碰撞，也可
以说，信息与思维的碰撞。其实创意也是碰撞出来的，是不同的信息比较、归纳、分析、
综合、嫁接、推理等的思维结果。
就个人的创意而言，其实有些时候，将产品或服务的信息与平时积累的素材进行碰
撞，就可能出现某些创意的火花。也就是说一接触到创意简报，就立即与过去的素材发
生了关联，产生了联想，引发了创意构思。
就群体而言，创意小组的创意会议，就是碰撞的好机会，多种信息、想法会相互碰
撞，故有人称之为“创意碰头会”或“创意风暴会”。
创意策略是理性的，创意表现是形象的，即使创意表现是理性诉求方式，也是运用
形象化的表现形式。所以从创意确立角度上看，创意是感性与理性的碰撞。创意，始于
疯狂成于理性。
三、创意初成期
1、个体的碰撞
2、群体的碰撞
3、感性与理性的碰撞
创意的成熟大致会从两个方面进行完善，一是对初步创意的策略性的研究，是否符
合创意策略，是否要进行策略性的微调，以使创意的方向更准确；二是对初步创意的表
现力、形象性、通俗性、关联性等方面进行更进一步的强化。
在创意成熟期，主要是做初步创意加工工作；需要集思广益。必要时候，进行创意
测试，保证初步创意真正走向成熟。广告创意从产生经过了上述过程，整理归纳如下：
图6-10 创意产生的模型
四、创意成熟期
创造性思维：
类比比较
组合嫁接
分析推理
感性联想
直接题材：
市场信息
产品信息
创意策略：
创意简报
团队思维：
创作气氛、
机制、空间等
平时素材：
知识素材
生活素材
个体思维：
个人的积累、
素质、训练等
创意构思：
大量表现
进行选择
提炼加工
创意测试与评估包括前期、中期与后期的测试与评估。
广告的测试与评估一般分为两类：一是广告创意的效果；二是广告媒体的效果。广
告创意的效果与广告媒介效果是相互作用的，卓越的广告创意也可以提高媒介效果。
创意的核心概念、广告主题、诉求主张等关键性要素，是否成立关系到整个方案的
命运，这类测试也称为文案测试。如果这些要素不成立，后面大量的表现工作就失去意
义，只会劳民伤财。这类测试侧重创意的策略性，考察创意核心元素是否偏离了方向。
创意表现的测试包括对创意及其表现两方面，广告创意进行测试，虽然要花费一定
的时间与费用，但比起广告运动的失败所造成的后果，无疑是最经济的。
这主要是对消费者的测试，考察消费者对创意作品的接受程度。如作品是否引起消
费者的注意，是否易读，从中可以认识什么，创意有多少说服力，消费者时候产生购买
行为等。
第七节 创意的测试与评估
一、创意测试与评估的意义
1、创意核心元素测试与评估的必要性
2、创意表现的接受性测试与评估的必要性
通过测试与评估，创意人员、客户与广告主可以真实的了解前一个阶段的广告创
意在注意力、吸引力和注目度等接触方面，在消费者精度率、回忆率等认识方面，在
强化消费者倾向性、认同度、好感度、接受度等方面达到一个什么样的水平，有哪些
方面还需要继续进行提升，从而发挥广告创意的效果，提高广告的投入产出比，减少
广告费的浪费。
⑴是否与广告目标一致。是否体现并帮助实现本次广告活动的目标。
⑵是否表达了目标消费者的承诺。消费者从中看到、感受到利益。
⑶是否明确了目标消费者的地位。能够从中看到谁是目标消费者。
⑷是否体现了产品的差异化的核心竞争力。
⑸是否表达了品牌的个性与价值。
3、创意阶段性测试与评估的必要性
二、创意测试与评估的指
标
1、创意核心元素的测试与评估指标
2、创意表现的接受性测试与评估指标
注意度就是引起消费者注意和关注的程度。或者说广告创意在刊播时，被消费者注
意的程度，包括注目率、阅读率、视听率、精读率等。它是广告创意真实的到达率，而
不仅仅是媒介在理论上的一般达到率。测试与评估有两种方法。
一是通过出示作品的确认方法，拿出广告创意作品，让受众一边看作品，一边确认，
如下图：
图6-3 受众接受程度调查表
二是通过不出示作品的再现方法，如电话调查法、只提供品牌的名称，让受方着按
照上表的调查项目进行回答问题。
（1）注意度测试与评估
注意等级 评估内容：广告语 评估内容：广告画面 其他
1 没有看过
2 似乎看过
3 粗略看过
4 认真看过
主要是考察广告创意是否能够被消费者所理解以及历届的程度和难度。也就是说对
广告创意中的编码，目标消费者是否可以容易的解码。通过易读性、易听性来测试受众
对广告创意的理解难度指数，如句子的长度、词的难度、受众的知识背景、创意组织结
构等。
考察广告创意对消费者认知的改变程度的评估。这是在消费者已经实际接触、注意
到了广告创意的前提下，对广告创意印象的程度评估。
考察消费者在接触广告创意后，能记忆多少，记住什么，能在多长时间保存记忆等
考察广告创意对促进消费者态度改变的程度地评估，或者说是消费者在接受到广告
创意之后，在信任度、好感度上的倾向性的变化，这里有质变与量变两种态度的变化。
如从不喜欢到新欢就是质变，而从比较喜欢到更加喜欢就是量变。
（2）易读性测试与评估
（3）认知性测试与评估
（4）记忆度测试与评估
（5）倾向性测试与评估
考察广告创意对消费者购买行为的作用，对销售促进的程度，对利润增长的成效。
有一种广告效果的检测计算公式，即广告效果指数——AEI
a-(a+c)[b/(b+d)]
AEI=
N
其中，a=看过广告而购买的人数，b=未看过广告而购买的人数；
c=看过广告而未购买的人数，d=未看过广告亦未购买的人数
N为总人数（a+b+c+d）
考察广告创意在刊播后，对品牌价值的贡献。应该说广告创意对企业的无形资产
特别是品牌形象的作用是很大的。评估广告创意对品牌知名度、好感度、忠诚度等的
作用，特别是对品牌个性、品牌关系、品牌亲和力、品牌联想等的贡献。
广告效果的评估，从广义上讲，还应该包括对社会效果的评估。商业广告是一种
经济活动，同时也是一种社会传播活动，它对政治、伦理道德、风俗习惯、文化艺术、
法律、审美情趣、生活方式等都有影响。
（6）促销力测试与评估
（7）品牌效果的测试与评估
（8）广告创意的社会效果的评估
创意的测试与评估可以是针对目标消费者，也可以选择经销商、导购员对创意进行
测试与评估，还可以使自我测试与评估。
一般是通过抽样，获得样本，出示文案或作品，依据设定的测试与评估指标进行。
其方式可以是走访式，一个个访谈，也可以是座谈会形式，可以是定量调查与定性调查
等。
A〉B〉C
将不同的创意方案进行比较排序，让受众从注意力、易读性、认知性、回忆度与说
服力方面进行选择排队，最后筛选出最佳的、次佳的、最差的创意方案。
AB/BC/CA
让不同的受众选择两个方案，最后看哪一组受众是最多的。
这种测试方法在考察系列性与整合性方面是比较理想的。
三、创意测试与评估的方
法
（1）简单比较法
（2）创意表现的双项选择法
最好 很好 较好 一般 较差 很差 最差
它是将广告创意作品分为七个级别，让受众对每个作品进行对号入座，给出等级。
（3）创意表现的七级评价法
（4）创意表现接受性的量化测试
评价项目 评价依据 满分
注意力 吸引注意力的程度 20
易读性 能否了解广告的全部内容 10
认知性 对广告销售重点的认识程度 20
记忆度 对广告记忆的内容和程度 10
倾向性 广告引起的兴趣和好感如何 20
行动率 由广告引起的立即后卖行为
由广告唤起的潜在购买准备
20
10
想象力 对品牌感受的状态 10
优劣分数线 最佳创意 优良创意 中等创意 较差创意 很差创意
100-120 80-100 60-80 60-40 20-40
综合测试的内容如下表所示：
表6-5 综合测试项目
（5）综合测试
评估的内容 很好 好 一般 不好 很差
+ + + 0 - - -
1 品牌名称的表达
2 符合本次广告目标（目标是）
3 目标消费者的明确
4 表达利益的诉求
5 信仰的可信度
6 唤起注意与兴趣
7 具有的说服力
8 感到需要和购买
9 简洁、独特、诉求目标集中
在广告创意的流程中，广告创意的作业环节一般是策略部提出创意策略，创意部
提出基本创意。了解创意的双漏斗模型，可以对创意的作业流程有一个形象化的认识。
在创意过程中，创意简报起着关键的作用。一个好的创意简报，对内容与形式都有清
晰的要求与格式规范。在创意的思维流程中，创意概念是核心诉求点，创意概念的诞
生与提炼是第一步。创意主题是创意概念的延长线，由点到线是创意的发挥。创意表
现是创意主题的发展面，创意表现的关键是视觉，创意表现将创意从线到面的演绎。
创意产生的过程，一般要经过创意潜伏期、导入期、成长期和成熟期这四个阶段。在
创意产生与发展的过程中，创意的测试与评估具有重要的意义。创意的测试与评估要
设定合理的目标，采用正确的方法。
1.模拟创意流程，策略人员撰写得宝多用纸巾的创意简报，并将此简报交给创意
人员创意出一支电视广告语下列平面广告，并进行创意测试。
2.撰写若干最近看到的平面广告或电视广告片的创意简报。
3.能否发现什么品牌的广告，其广告创意表现上点线面上的错位，并进行分析。
本章小结
思考题
