行
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究
报
告
证券研究报告
＃industryId＃
航空运输Ⅲ
增持
( 维持
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＃emailAuthor＃ 分析师：
张晓云
zhangxiaoyun@
S0190514070002
龚里
gongli@
S0190515020003
＃assAuthor＃
投资要点
＃summary＃ 前言：14 年 7 月以来，轰轰烈烈的“提直降代”正式开始，航空票务代
理费率一降再降，从此前的 3+X 降为零佣金，三大航的直销比例也是一
路攀升，从 14 年的普遍不到 20%，上升到目前的 30-40%之间，整个票务
代理行业的生存空间日益压缩。近期几大航空公司与去哪儿“断交”，携
程入股东方航空进行战略合作，可以说整个中国 OTA 和航空票代市场正
处在行业巨变的关键时点。
OTA 目前是中国机票销售的主流渠道。对于航空公司而言，OTA（在线
旅游电商）以及 TA（票代）是在其发展历程中不可或缺的一环。伴随 2007
年开始机票电子化，带来了 OTA 发展的黄金 10 年，携程、艺龙等大型
OTA 市场份额日益集中。中国的 OTA 起点就非常高，加上中国人口基数
大，旅游客源丰富，各种在线旅游模式在中国实验、扎根、发展，甚至超
越了美国的鼻祖们。2015 年，中国机票预订市场总交易额约为 4473 亿元，
在线市场规模达 亿元，去哪儿网和携程旅行网分别占比 34%、32%。
美国经验：航企直销比例提升是趋势，到 20 世纪 90 年代中期, 欧美航空
市场上依然有 80%的客票通过票务代理出售，但随着互联网的发展和航空
公司的努力，1999 年到 2002 年，旅客通关传统代理人预订机票的比例从
67%下降到 47%，网上预订的比例从 7%上升到 30%。平均每个航空公司
每年对代理人的支付从 亿美元降至 亿美元，降低了 57%。
美国经验：航空寡头垄断带来较大话语权，美国 OTA 退守酒店、租车产
品线。Priceline 目前形成三种主要的收入来源模式，即代理佣金模式、C2B
模式和广告费模式，虽然 Priceline 起步于机票业务，但从 2001 以来机票
业务止步不前，酒店业务却爆发增长。2001-2015 年，Priceline 的机票订
购量从 2001 年的 450 万提升到 2015 年的 770 万张，而酒店订单的间夜量
从 2001 年的 280 万间增长到 2015 年的 亿间，增长了 154 倍。从海外
经验来看，航空公司特殊的竞争结构，导致在与 OTA 的竞争中拥有非常
大的话语权和优势，随着互联网化的发展，航空票务的直销比例提升和佣
金费率的下调是不可逆的，同时差价模式在航空代理领域也是无法持续，
机票业务只能成为 OTA 的导流项目，而不是核心盈利项目。
展望：竞争、合作、融合。从国际比较来看，中国直销比例仍有较大提升
空间，航空公司推出降代理费率、封闭第三方代理通道、打击 B2B 套餐
绑定销售交易、推出官网最低价保证等组合拳，17 年中国航空票务销售
直销比例达到 50%是大概率事件。但 OTA 能给航空公司提供了长尾市场，
无法完全代替。航空公司与 OTA 之间是竞合关系，有竞争但合作依然是
主旋律。未来来看，航企和 OTA 的边界正在模糊，OTA 可能往上游转，
掌握更多的票务资源，航空公司也有可能转型 OTA，占据更多的流量入
口；，或者通过外延式打通旅游产业链航空公司和 OTA 可以抛弃纷争，通
过打通产业链可以获取并分享机票以外的收益。
风险提示：经济下滑 空难等不确定事件 时刻拓展不达预期
＃title＃
航企转型专题报告之二
相逢一笑泯恩仇——航企与 OTA 的竞合之路
＃createTime1＃
2016 年 04 月 23 日
行业深度研究报告
目 录
1、前言：“提直降代”走向何方？ ................................................................. - 3 -
2、中国航空公司与 OTA 的“恩怨情仇” ......................................................... - 4 -
票务代理是航空产业链不可或缺的一环 ..................................................... - 4 -
OTA 目前是中国机票销售的主流渠道........................................................ - 4 -
3、美国经验：航企直销比例提升是趋势....................................................... - 8 -
在互联网化浪潮下，直销提升的过程不可逆 .............................................. - 8 -
航空寡头垄断带来较大话语权，美国 OTA 退守酒店、租车产品线............. - 9 -
4、展望：竞争、合作、融合 .......................................................................- 11 -
竞争：17 年中国市场直销比例达到 50%是大概率事件..............................- 11 -
合作：OTA 的长尾市场无法替代，合作依然是主旋律 ............................. - 13 -
融合：航企与 OTA 的经营模式有望迎来新阶段....................................... - 15 -
风险提示 .................................................................................................... - 18 -
图 1、中国航空票务销售全景图.................................................................... - 4 -
图 2、2014-2015 中国线上线下机票销售比例 ................................................ - 7 -
图 3、2014 年在线机票销售市场份额 ............................................................ - 7 -
图 4、2015 年在线机票销售市场份额 ............................................................ - 7 -
图 5、90 年代美国航空业销售成本比较（美元） .......................................... - 8 -
图 6、1990-2007 年 IATA 代理人平均佣金变化.............................................. - 8 -
图 7、2001-2015 年 Priceline 三大业务增速比较（机票预订增速停滞） ......... - 9 -
图 8、2001-2015 年 Priceline 酒店预定量、机票预订量 ................................ - 10 -
图 9、2015 年各国 OTA 销售及直销比例..................................................... - 12 -
图 10、2015 年各国 OTA 销售及直销中移动互联网的使用比例 ................... - 12 -
图 11、旅行者对于 OTA 和供应商的认知比较 ............................................. - 14 -
图 12、美国旅行者选择 OTA 的原因 ........................................................... - 14 -
图 13、美国旅行者选择供应商(直销)的原因................................................ - 14 -
表 1、中国航空票务代理费率变化表............................................................. - 3 -
表 2、各类在线旅游模式及中国模仿者 ......................................................... - 6 -
表 3、Priceline2004 年以来收购历史 ........................................................... - 15 -
表 4、携程 2000 年以来的收购历史 ............................................................ - 15 -
表 5、携程历史股东变动情况 ..................................................................... - 16 -
表 6、航空公司估值表................................................................................ - 18 -
行业深度研究报告
报告正文
1、前言：“提直降代”走向何方？
对于航空公司而言，OTA（在线旅游电商）以及 TA（票代）是在其发展历程中不
可或缺的一环，但随着规模的扩张和销售费用的压缩，竞争逐渐加剧。14 年 7 月
以来，轰轰烈烈的“提直降代”正式开始，“提直降代”来自国资委提出的“双五
十”目标，到 2017 年，中国三大航空公司的直销比例要提升至 50%，同时代理费
要在 2014 年的基础上下降 50%。
从此航空票务代理费率一降再降，从之前的 3+X（前返为 3%，后返费率按照航
段性质和销售规模给）逐步减少到目前的取消所有前返后返比例，改按固定按航
段定额支付；同时三大航的直销比例也是一路攀升，从 14 年的普遍不到 20%，上
升到目前的 30-40%之间，整个票务代理行业的生存空间日益压缩。
表 1、中国航空票务代理费率变化表
时间 政策变化
2002 年 5 月
民航总局等五部委联合发文规定航空公司给代理人的代理费不得高于
3%。但事实上，各大航空公司为了争夺旅客，竞相给予代理企业远超
出官方规定的手续费。
2008 年 10 月
国家取消了机票代理费统一收费标准后，机票代理人的主要收入来源
为 3%的代理费和完成一定的售票量后航空公司给予的销售奖励，这就
是业内所说的“3+X”制度。
2014 年 7 月 国航和南航将 3%的前返代理费降至 2%。随后，海航、东航跟进。
2015 年 2 月
南航、国航、东航、上航、中联航、吉祥航空、厦航将国内客运票前
返代理手续费率从 2%下调至 1%。
2015 年 6 月
南航、厦航、国航、东航等各大航空公司开始陆续取消国内机票代理
费，也就是零佣金。
2016 年 2 月
国航、海航、东航、上航和香港航空在内的 5 家航空公司最近先后宣
布，将国际及地区的客票代理手续费降为零，此前国际还有 1%的代
理费佣金。
资料来源：兴业证券研究所整理
虽然 OTA 凭借在线市场的渠道优势，仍可以从传统 TA 抢占市场份额，但从近期
OTA 市场几个大事：无论是去哪儿与几大航空公司的利益纠结，还是携程入股东
方航空的战略合作，可以说整个中国 OTA 和航空票代市场正处在行业巨变的关
键时点。
本文从分析中国航空票务代理及 OTA 行业的特征和发展现状，并试图从国际航空
公司及 OTA 竞争合作的历史发展历程，来剖析、预判中国航空公司与中国 OTA
的未来竞争合作的发展路径。
行业深度研究报告
2、中国航空公司与 OTA的“恩怨情仇”
票务代理是航空产业链不可或缺的一环
民航销售代理业是一种分销服务业，它的上游企业是航空公司, 航空公司将产品
—运输服务委托给代理人进行销售。旅客是代理人的下游, 是它的销售服务对象。
代理人是乘客与航空公司之间沟通和销售的渠道。与代理行对应的销售模式是航
空公司的直销，即航空公司不经过代理人，借助网络、呼叫中心、第三方平台等
直接将产品或服务销售各旅客。航空票务代理帮助航空公司销售机票、提高客座
率，航空公司则向代理人支付代理费和奖金。自国内机票销售体系 1987 年开放之
后，机票代理商迅速将市场迅速铺向全国，掌握了航空市场的主流分销渠道，高
居 80%左右的市场份额。但是随着航空公司直销比例的提高以及航空公司削减代
理费用、提高利润率的动机越来越强烈，航空公司对于代理与直销已经有了新的
思考，最开始佣金是 12%，后来一降再降，从 9%到 7%，再到 5%、3%，最后演
变成零佣金。
随着航空的消费属性不断增强和互联网技术的普及，机票销售的方式也越来越多
样化。目前来看在整个产业链条中主要参与人有：（1）国航、南航、东航为首的
航空承运人，即最终服务提供者；（2）传统票代和以携程、艺龙为代表的 OTA（在
线代理商）；（3）以去哪儿为代表的分销平台和导流销售平台；（4）包括线上、线
下渠道的所有机票消费者。
图 1、中国航空票务销售全景图
资料来源：兴业证券研究所
OTA 目前是中国机票销售的主流渠道
从蛮荒成长到网络化，机票在交通运输行业内率先实现电子化。二十世纪八九十
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行业深度研究报告
年代，中国民航处于绝对的卖方市场格局，乘坐飞机出行属于需要有职务级别、
有介绍信、有关系的高档消费品。起初，只有民航设立的售票处才能售票，到了
1987 年，国内机票销售体系逐步开放，机票代理商正是出现在这个时候。当时，
由于“僧多粥少”，每个航空售票处的机票都是限额售卖，即便如此，机票几乎处
于“被抢购”状态。在了解到其中商机后，民营机票代售点如雨后春笋般成长。
中国民航客运市场渐渐形成了买方市场格局，乘坐飞机出行已经成为一种被广大
公众所认知接受的方式。进入二十一世纪，航空业竞争越发激烈，价格大战此起
彼伏。不同的消费层次，消费习惯和不同的文化层次使得民众购买方式同样不同，
并最终形成多元化的售票渠道。
我国的票务代理发展经过了以下几个阶段：
（1）传统的门店销售是最原始的售票方式，即我们通常所说的售票处销售机票，
有固定的营业场所，可以面对面的处理票务问题和深入细致回答机票相关问题。
（2）电话和邮政售票。随着上世纪九十年代固定电话和本世纪前十年移动电话在
中国的日益普及，各航空售票处纷纷推出了电话订票服务，用于为购票旅客提供
各种信息和业务办理服务。除却航空售票机构采用这种相对便捷的方式，114 话
务平台、移动公司和中国邮政同样想在机票销售这块大蛋糕上分得一杯羹。据有
关方面统计数据显示，早在 2011 年，全国邮政的出票量已经数月稳定在 万
张。
（3）网络化阶段。随着民航机票逐步推行电子化，互联网技术的快速发展改变着
世界传统经济模式，当人们越来开始习惯于“网购”的时候，航空电子商务也就
随之而产生，这就是互联网销售渠道。目前，电子客票利用互联网技术形成了一
系列航空客票销售模式。
2007 年，中国率先实现 100%的电子客票，其直接效果就是为民航业尤其是航空
公司节省了纸质机票的印制、运输、分发、保管等各项成本。粗略估计，每张客
票节约成本大约 20 元，但更大的间接效果是为携程等 OTA 发展松绑。在电子客
票之前，纸票即是购买凭证也是乘机凭证，这就要求携程在乘机之前将机票配送
到客旅客手中。改为电子客票后，旅客乘机只需要身份证件，客票凭证主要作用
是报销。这一下子将电子商务发展的“三流”（信息流、资金流和物流）中客票配
送（物流）环节时效性拉长，OTA 们可以采用事后快递或邮寄的方式满足旅客要
求。
当年，携程机票业务首次超过酒店，之后更是逐渐拉开距离。其中的原因就是电
子客票将物流时效性拉长，携程不用在当地找供应商进行配送合作了，同时网络
支付的逐渐发展，培养了人们网上付款的习惯，资金流问题逐渐解决。作为标品
的机票，减少了束缚，不仅使 OTA 们机票业务快速集中发展，同时也促成互联网
比价搜索（去哪儿、酷讯等）快速发展。反观航空公司，除了降低成本，提高资
金回笼速度外，在期望电子客票带来直销增长方面，没有明显的效果。一批中小
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行业深度研究报告
代理人在 2007-2009 年金融危机中逐渐式微。可以说机票电子化，带来了 OTA 发
展的黄金 10 年，携程、艺龙等大型 OTA 市场份额日益集中。
中国的 OTA 起点高，目前集中度占比高于国际水平。OTA 模式最早出现在 20 实
际 90 年代中期的美国，中国在线旅游公司基本都在美国模式建立后成立，一般采
用模仿的方式，因此，中国的在线旅游公司的基本运作模式与美国类似，而且很
多成立在国外。1999 年，梁建章、沈南鹏、季琦和范敏创立携程旅行网，以“鼠
标+水泥”的方式开始提供机票、酒店、旅游度假、商旅产品预订。同年 5 月，艺
龙于美国德拉华州诞生，定位为城市生活资讯网站，后并购百德勤及其电子商务
网站，进军旅游服务行业，2001 年 5 月艺龙转型并聚焦在线旅行预订服务行业，
它们身上都有 Expedia 的影子。2004 年兼做 B2B 旅游企业间平台和 B2C 大众旅
游平台的旅游电子商务网站同程网成立；2005 年 5 月，“去哪儿”成立。作为中
国首创的旅游搜索引擎，这是中国首个在线旅行搜索平台，旅行者第一次可以在
线比较国内航班和酒店的价格和功能。
可以说，中国的 OTA 起点就非常高，加上中国人口基数大，旅游客源丰富，各种
在线旅游模式在中国实验、扎根、发展，甚至超越了美国的鼻祖们。经过 20 多年
的发展，在线旅游模式大致分为以下几种类型：
（1）代理类 OTA，直接将原先散落的需求与供给集中起来，提供更加有效率的
服务，并靠赚取差价和佣金实现盈利，expedia 就是这种模式，中国的携程和艺龙
都是其模仿者。
（2）Priceline 独创的 C2B 模式，由消费者先出价，然后看有没有卖主，一旦成
交， Priceline 一方面可以获取交易佣金，另一方面如果实际成交价高于航空公司
或者酒店的报价，那么差价也归 Priceline。
（3）社区类 OTA，为旅行者提供酒店评论、酒店受欢迎程度索引、高级酒店选
择工具、酒店房价比价搜索以及社会化的旅途图片分享和在线驴友交流等服务。
（4）在线旅游垂直搜索平台，这些网站是通过互联网将在线旅游的信息分类和优
化，通过客户的搜索条件，找到匹配客户的最优需求信息，而去哪儿和 Kayak 都
是这样的网站，他们依靠佣金和广告为主要收入。
表 2、各类在线旅游模式及中国模仿者
品牌 创立时间 经营模式 简介 国内模仿者
Expedia 1996 年 代理类 OTA 微软两名高级主管 Richard Barton 和 Lloyd Frink 创
办 Expedia，提供机票、酒店和租车服务的在线预
订。2015 年吞并 Orbitz 后成为美国在线旅游业第一
大巨头。
携程、艺龙
Priceline 1998 年 C2B,Name Your
Own Price 模式
美国传奇企业家 Jay Walker 创立 Priceline，并以
“Name Your Own Price”模式（客户反向定价）向
全球用户提供酒店、机票、租车、旅游打包产品等
在线预订服务，如今 Priceline已是在线旅游的王者，
世界排名第一。
去哪儿“穿山
甲”计划，现已
关闭
TripAdvisor 2000 年 社区类 OTA Stephen Kafuer 创建日后全球最大最受欢迎的旅游
社区 TripAdvisor，开始为旅行者提供酒店评论、酒
店受欢迎程度索引、高级酒店选择工具、酒店房价
比价搜索以及社会化的旅途图片分享和在线驴友
蚂蜂窝、穷游
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行业深度研究报告
交流等服务
Kayak 2004 年 垂直搜索平台 随着供应商及在线旅游产品的增多，比较搜索服务
应运而生，Steve Hafner 和 Paul English 联合创办了
提供旅游搜索引擎服务的 Kayak。 2012 年被
Priceline 收购。
去哪儿、阿里
旅行
资料来源：wind，兴业证券研究所
2015 年，中国机票预订市场总交易额约为 4473 亿元，较 2014 年 亿元同比
增长 %，其中在线市场规模达 亿元，较 2014 年 亿元同比增长
%，在线渗透率为 %，较 2014 年 %高出 个百分点。在线分销渠
道中，去哪儿网和携程旅行网的交易额排名冠亚，通过去哪儿网平台商户产生的
机票业务交易额约占在线机票预订市场总交易额的 %，携程旅行网产生的机
票业务交易额约占 %，而通过四大航空公司官网直销的机票销售额占比约为
%，其仍为用户在线预订机票的第三选择。
图 2、2014-2015 中国线上线下机票销售比例
资料来源：兴业证券研究所
图 3、2014年在线机票销售市场份额 图 4、2015年在线机票销售市场份额
资料来源：兴业证券研究所
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行业深度研究报告
3、美国经验：航企直销比例提升是趋势
在互联网化浪潮下，直销提升的过程不可逆
在各种 OTA 和航空公司网络直销普及之前，传统的票务代理是航空公司机票销售
最主要销售方式，直到 20 世纪 90 年代中期, 欧美航空市场上依然有 80%的客票
通过客票代理出售。由于客票代理影响着旅客的选择, 在 20 世纪 90 年代之前, 航
空公司通过提高佣金率促使客票代理更积极的销售自己的客票。 这样做的结果使
得佣金率节节攀升, 飙升的销售费用和降低的票价使航空公司陷入运营困境。
自 20 世纪 90 年代中期, 以互联网为基础的电子商务的发展大大改变了这种状况。
借助互联网，欧美航空公司大幅降低销售成本，能够以更低的价格向消费者出售
机票，机票销售中的直销比例迅速提高。1999 年到 2002 年，旅客通关传统代理
人预订机票的比例从 67%下降到 47%，网上预订的比例从 7%上升到 30%。
图 5、90年代美国航空业销售成本比较（美元）
资料来源：兴业证券研究所
图 6、1990-2007 年 IATA 代理人平均佣金变化
资料来源：兴业证券研究所
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行业深度研究报告
直销比例提高以后，航空公司在与代理人谈判中的话语权大大增强。在激烈的市
场竞争中，为了进一步降低分销成本，美国各大航空公司于 1998 年削减并最终终
止了向所有代理人提供佣金（传统上是按每张票价的比率，而后是针对每张票价
的单一价格）的传统做法。航空公司可以与各个代理人协商决定佣金，但是并非
所有的代理人均有能力同航空公司协商佣金安排，从 1999 年到 2002 年，平均每
个航空公司每年对代理人的支付从 亿美元降至 亿美元，降低了 57%。航
空公司还会向达到预定销售目标的代理人给予奖励，大的代理商（年收入超过
5000万美金）虽然占代理人数不足1%，但是其销售额超过代理人总销售量的60%，
由于大代理人的销量很大，他们就会拿到航空公司的大部分奖金。在航空公司终
止支付佣金之后，许多代理人开始向旅客收取订票服务费—以前这些费用是以佣
金的形式包含在票价中，消费者是看不见的。
航空寡头垄断带来较大话语权，美国 OTA退守酒店、租车产品线
美国游客更倾向于通过航空承运人网站直接购买，根据全球旅游业的权威研究机
构 PhoCusWright 发布的数据，美国在线机票销售量的 63%由航空公司官网售出，
2015 年 Priceline 只有 770 万张机票预定量，Expedia 的机票预订收入占营收的比
重小于 15%，kayak 的机票查询量 86%，但只占 24%的营收。全球来看，英国航
空公司（British Airways PLC，简称“英航”）、德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa
AG）、法国航空公司（Air France）等知名外航的直销份额也达到了 50%，基本能
与代理商分庭抗争。
机票业务停滞不前，酒店预订成为美国 OTA 的核心业务。以 Priceline 为例，经
过不断的兼并收购，Priceline 目前形成三种主要的收入来源模式，即代理佣金模
式、C2B 模式和广告费模式。佣金代理模式通过 Priceline 旗下的各类网站销售
酒店、机票、租车等旅游产品，按销售额的一定比例收取佣金，一般情况下，酒
店为 15%，机票为 3%。C2B 模式，由消费者先出价，然后看有没有卖主，一旦
成交， Priceline 一方面可以获取交易佣金，另一方面如果实际成交价高于航空公
司或者酒店的报价，那么差价也归 Priceline，Name Your Price 采取的就是这种模
式。此外，Priceline 还通过旗下的旅游搜索引擎 KAYAK（比价平台）和餐厅预
订网站 OpenTable 来获得广告费收入。
2001-2015 年，Priceline 的机票订购量从 2001 年的 450 万提升到 2015 年的 770 万
张。2007 年（含）以前，Priceline 的机票订购量几乎是停滞。2008 年，该公司取
消了机票订票费，使得 2008 年有较大的增长，但是，自此以后，该公司的机票订
购业务呈现小幅增长，到 2014 年达到顶峰。该公司的发家产品 Name Your Price
的机票业务同样遭遇困境，2002 年以后，该公司的年报多次表示，因为 Name Your
Price 业务需求不佳，致使机票订购业务下滑或停滞。
图 7、2001-2015 年 Priceline三大业务增速比较（机票预订增速停滞）
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行业深度研究报告
资料来源：兴业证券研究所
图 8、2001-2015 年 Priceline酒店预定量、机票预订量
资料来源：兴业证券研究所
航空行业特殊的竞争结构是发生这种现象的主要原因。虽然美国航空公司的设立
没有中国那么严格，但航空承运人永远是一个资产门槛较高的行业，这意味着航
空行业一般是寡头垄断的，这种竞争结构的背后是它对于下游的 OTA 有非常强的
强大的话语权。而其他产品线例如酒店、租车等行业的竞争结构和集中度明显低
很多，行业集中度低的另一方面是行业联盟非常不用容易形成，对于 OTA 的议价
能力很弱，降低佣金等行为非常难促成。
再看 Priceline 的三种主要的收入来源模式：代理佣金模式、C2B 模式和广告费模
式，第一种是撮合交易的佣金，第二种是靠信息不对称赚的差价。OTA 的三种业
态（机票、酒店、租车）的收入来源基本上都是这两种。以酒店代理业为例，由
于佣金水平比较稳定，第一种撮合交易的佣金会随着预订量的增加会逐渐增加，
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行业深度研究报告
甚至随着规模的扩大佣金水平还有上升可能；而 Name Your Price 的 C2B 模式在
酒店领域也是非常适用，旅客给出某个价格后，Priceline 通过批发渠道拿来酒店
资源赚取差价。
回到航空代理行业，随着航空公司直销比例的提升，航空公司一直在压缩佣金费
率，这就导致 OTA 第一种收入佣金收入不断缩减，所以 OTA 也想从第二种收入
即差价收入拿到更多利润，这就是 Priceline 发家产品 Name Your Price 模式的来
源，也是去哪儿开展“穿山甲”计划的目的所在。但 2002 年以后，Priceline 因为
Name Your Price 业务需求不佳，致使机票订购业务下滑或停滞；去哪儿“穿山甲”
计划也遭到中国所有航空公司的集体抵制，这意味着差价模式在航空票务领域可
能就是一个“死胡同”。这种现象背后的原因是航空公司竞争结构决定的，无论是
美国还是中国，前几大航空公司基本占据了市场的大部分份额，美国目前的前 5
大航空公司（美航、美联航、达美、西南、捷蓝）占据了 80%以上市场份额，中
国前 4 大航空公司（国航、南航、东航、海航）占据了 85%以上市场份额。在这
种竞争结构下，OTA 想从航空公司那里“吃差价”，其难度是可想而知的。
在机票业务止步不前的同时，Priceline 的酒店业务从 2001 年以来，一直保持高速
增长，酒店订单的间夜量从 2001 年的 280 万间增长到 2015 年的 亿间，增长
了 154 倍。酒店业务的巨幅增长，让 Priceline 公司不断调整其发展战略。2015 年，
Priceline 年报资料显示，该公司的战略目标已经变更为：“致力于建立全球领先的
酒店预订及相关业务，以提升旅客的旅行体验。”虽然机票预订仍然是 Priceline
公司的重要业务，但是，已经不再成为 Priceline 公司的核心业务了。
从海外经验来看，航空公司特殊的竞争结构，导致在与 OTA 的竞争中拥有非常
大的话语权和优势，随着互联网化的发展，航空票务的直销比例提升和佣金费率
的下调是不可逆的，同时差价模式在航空代理领域也是无法持续，机票业务只能
成为 OTA 的导流项目，而不是核心盈利项目。
4、展望：竞争、合作、融合
竞争：17年中国市场直销比例达到 50%是大概率事件
从国际比较来看，中国的 OTA 销售占比依然处于较高位臵，这得益于中国整体
旅游市场的发展和互联网及移动互联网的高速发展；但从直销比例来看，中国仍
有提升空间。机票直销拥有很多优点：第一，可以直接面对顾客，有利于航空公
司树立自己在旅客心目中的形象，提高顾客忠诚度，培养一批忠诚度高的旅客。
第二，便于航空公司加强对机票销售渠道的控制。从长期来看，可以削减机票的
分销成本。第三，机票的直销还有利于航空公司为旅客提供更多的追加服务，这
样既可以为旅客提供更多的方便，同时还可以为航空公司带来新的利润源。对于
国资委提出的“提直降代”的“双五十”目标（到 2017 年，中国三大航空公司的
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直销比例要提升至 50%，同时代理费要在 2014 年的基础上下降 50%），虽然这个
目标确实较高，但由于中国航空业除了寡头垄断外还有强有力的行政性质，在国
资委的严压之下，航空公司只有努力去完成。
2016 年 2 月，民航局下发《关于国内航联旅客运输销售代理手续费有关问题的通
知》。《通知》要求，机票代理销售方不得额外加价、捆绑销售或者恶意篡改航空
运输企业按规定公布的客票价格、适用条件。“前返”代理费取消以后，票代只能
获得出票以后的销售奖励，民航局在这份《通知》中首次提出了机票销售乱象“解
决方案”——明确航空客运手续费支付标准由按销售额比例支付改为按每张客票
定额支付，合理确定基准定额，可适度浮动。
从航空公司推出降代理费率、封闭第三方代理通道、打击 B2B 套餐绑定销售交易、
推出官网最低价保证等组合拳来看，航空公司继续提升直销比例的决心非常大。
对于传统票代 TA 而言，互联网的普及，信息传递高效且免费，以信息不对称为
基础的传统票代佣金模式，显得陈旧与不合时宜，信息成本和分销的成本不断降
低，这部分利润空间一定会大幅度缩减；对于在线代理 OTA 而言，虽然占据了线
上渠道的有力位臵，中国机票在线渗透率为 74%（含国内票），这个比例仍有提升
空间，可以抢占传统 TA 的位臵。但机票服务的最终承运人永远是航空公司，在
目前竞争结构来看，航空公司强势的地位不会改变，OTA 占比的下降也是大趋势。
图 9、2015年各国 OTA 销售及直销比例
资料来源：Phocuswright，兴业证券研究所
图 10、2015 年各国 OTA 销售及直销中移动互联网的使用比例
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资料来源：Phocuswright，兴业证券研究所
合作：OTA的长尾市场无法替代，合作依然是主旋律
长尾市场依然很大，OTA 等票代无法完全代替。旅客乘机出行从宏观的层面来看，
是一个低频次的行为。根据中航信发布的《2015 航指数白皮书》数据显示，2015
年全年民航有 亿旅客量，但只有 亿人坐飞机，其中有 7000 万人乘坐 1-2
次飞机，超过 12 次以上乘机的人数仅有 331 万。这些 67%的人年乘机次数小于 3
次，他们对于 OTA 的熟悉程度可能显著大于对航空公司，这些人属于长尾市场，
还有从未做过飞机大概 10 亿人同样也属于长尾市场。
OTA 旅客群体的覆盖范围很广。现有的成熟、专业的机票分销商已经拥有了自己
庞大的客户群，而且有更丰富灵活的方式去接触到更多有旅行需求的人群；对于
航空公司来说，要想仅仅凭借自己的力量，是根本无法将自己的网络与直销网点
无缝覆盖，直销比例升高，要想覆盖新的旅客人群将会变得更难，而且还会需要
更高的时间与经济成本。所以，航空公司在开拓新市场、新航线时，还是要借助
分销商更快速、更大范围地覆盖客户群。
OTA 拥有成熟专业的增值服务。机票代理商可以为消费者和航空公司提供更加成
熟专业的增值服务。一张机票的售出，包含着前后许多的服务环节，而且还会引
出保险、机场接送、酒店预订、旅行产品等多个相关服务内容。显然，这些现在
都不是航空公司本身的强项。但是，这些却都是 OTA 们的重点服务领域，分销
商们本身所具备的多重角色特征注定了它们可以帮助航空公司做更多的事情。
所以说，航空公司与 OTA 之间是竞合关系，有竞争但更多的是合作，谁了离不
了。航空公司直销比例提升是趋势，但 OTA 给航空公司提供了长尾市场，无法
完全代替。
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图 11、旅行者对于 OTA和供应商的认知比较
资料来源：Phocuswright，兴业证券研究所
图 12、美国旅行者选择 OTA的原因
资料来源：Phocuswright，兴业证券研究所
图 13、美国旅行者选择供应商(直销)的原因
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资料来源：Phocuswright，兴业证券研究所
融合：航企与 OTA 的经营模式有望迎来新阶段
航企和 OTA 的边界正在模糊
前面我们已经花了很多的笔墨来阐述航空公司与 OTA 竞争过程的特殊优势，同时
从资源重臵角度而言，再造三大航的难度也远远超过再造携程艺龙。在中国重建
三大航难度非常大的原因，是中国特殊的航权时刻分配体系（祖父权利条款），想
重新获得那么多核心机场的时刻是非常困难的。而重建另一个携程的难度相对容
易很多，不要忘记了此前去哪儿成立几年时间就抢走了携程市占率的一半，最后
通过携程收购去哪儿握手言和。因为在线旅游业态的丰富性，未来会有层出不穷
的新业务业态出现，为了防止后来者赶上，一般领先者都会采用收购模式来规避
这种风险，所以全球第一大 OTA 的 Priceline 的发展历史就是一部收购的历史。
表 3、Priceline2004 年以来收购历史
时间 事件
2004 年 收购英国线上酒店预订服务公司 Active Hotels，进军欧洲市场
2005 年 收购荷兰酒店预订网站 Bookings
2007 年 收购位于曼谷和新加坡的在线酒店预订公司 Agoda
2010 年 收购英国曼彻斯特租车网站 Travel Jigsaw；收购全球最大租车代理平台
Rentalcars
2013 年 收购旅游搜索引擎 Kayak,耗资 18 亿美元
2014 年 收购订餐服务网站 OpenTable，耗资 26 亿美元；收购酒店数字营销公司
buuteeq，PMS 服务商 HotelNinjas，酒店收益管理公司 PriceMatch
2015 年 收购酒店预订公司 Rocketmiles；收购澳大利亚餐厅预订软件 AS Digital
资料来源：兴业证券研究所整理
表 4、携程 2000 年以来的收购历史
时间 事件
2000 年 收购北京现代运通旅游服务有限公司
2002 年 收购北京海岸航空服务有限公司的机票销售业务
2004 年 收购上海翠明旅行社
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2008 年 收购国内领先的酒店 PMS 供应商北京中软好泰
2009 年 收购台湾最大的旅游网站易游网
2010 年 收购香港永安旅游、古镇网
2011 年 投资订餐小秘书和订餐网
2012 年 投资了松果网、太美旅行和飞常准等旅游服务公司
2013 年 收购香港华闽旅游、蝉游记，投资连锁酒店快捷、如家和 7 天连锁，租车公
司一嗨租车、易到用车，联合其他投资机构组建天海邮轮公司
2014 年 收购华远国旅和游学服务公司世纪明德，投资 亿美金获得同程网 30%的
股权，3000 万美金投资途牛网，获得 %的股份
2015 年 斥资 4 美元获得艺龙 % 的股份，通过与百度的股权臵换获得了去哪儿
约 45%的投票权。
资料来源：兴业证券研究所整理
表 5、携程历史股东变动情况
时间 事件
2008 Lone Spruce, .
Credit Suisse，
Schroeder Investment Management North America Inc.，
Morgan Stanley
2009 Lone Spruce, .
Credit Suisse，
Schroeder Investment Management North America Inc.，
Morgan Stanley
2010 FMR(Fidelity Management and Research) LLC and Edward
Johnson 3
rd
T. Rowe Price Associates, Inc.
Morgan Stanley
Lone Spruce, .
Artisan Partners Holdings .
2011 OppenheimerFunds, Inc.
T. Rowe Price Associates, Inc.
Capital World Investors
Baillie Gifford & Co
Entities affiliated with Lone Spruce, .
2012 OppenheimerFunds , Inc.
Capital World Investors
Wellington Management Company, LLP
Baillie Gifford & Co.
Brookside Capital Investors, .
Genesis Investment Management, LLP
2013 OppenheimerFunds, Inc.
T. Rowe Price Associates, Inc.
Baillie Gifford & Co.
2014 The Priceline Group Inc.
Capital World Investors
Baillie Gifford & Co
T．Rowe Price Associate, Inc
2015 Baidu, Inc. 占股 %
The Priceline Group Inc.占股 %
Baillie Gifford & Co
Capital World Investors
资料来源：兴业证券研究所整理
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从未来来看，我们认为航企和 OTA 的边界正在模糊，OTA 可能往上游转，掌握
更多的票务资源，航空公司也有可能转型 OTA，占据更多的流量入口，而目前来
看，明显中国 OTA 的步伐迈得更快一些，已有一些 OTA 开始行动，希望可以获
得更多上游的“硬资产”。
案例：航空公司转型 OTA。
2001 年，航空业预见到网络科技将会承担越来越多的沟通需求，美国六大主流航
空公司中的五家（美国大陆航空、达美航空、美国西北航空、美联航以及美国航
空）联合发布了他们自己的 OTA 网站 Orbitz。Orbitz 的业务包括酒店、门票、租
车及旅游打包产品，旗下包括 ebookers、HotelClub、CheapTickets、Orbitz Partner
Network 以及 Orbitz for Business，曾是美国份额仅次于 Expedia 的综合型 OTA。
几经辗转，Orbitz 在 2015 年被美国旅游业第一大巨头 Expedia 收归旗下。
案例：OTA 自建航空公司，或入股航空公司。
2015 年 12 月，同程旅游创始人兼总裁马和平透露，将从最底层搭建大交通体系，
向中国民航局申请筹建同程航空。
2016 年 2 月，去哪儿网通过技术入股的方式参与一家以深圳为主运营基地的“互
联网+、低成本”的航空公司的申请，该公司由两家深圳本地公司申请，将主营国
内、周边地区国际航线。
2016 年 4 月，携程同意以自有资金 30 亿人民币认购东航股份正在筹划的非公开
发行 A 股股票；同时携程有意愿在本次非公开发行结束后的 12 个月内将持股比
例提高到 10%，届时有望成为东航最大的外方股东。
机票+X 模式，外延式打通旅游产业链
“世界这么大，我想去看看”，说出了所有人对于这个世界的向往。旅游产业链是
一个可以触动人心的产业，但旅游行业典型特征却是“两低一长一非”（低频次、
低毛利，长链条和非标品），出门旅行对大多数人来说，是一个低频次的行为，而
同时旅行体验是一个长链条，除了机票、酒店外，还有景点、购物，目的地交通，
导游、餐饮一些列环节，旅行的体验涉及到所有环节的体验。
外延式的含义就在这里，或许航空公司和 OTA 可以抛弃纷争，通过打通产业链可
以获取并分享机票以外的收益。机票是旅行当中不可缺少的一个环节，同时机票
也是旅游非标长链条中难得的、信息化程度高的标品，是一个重要的、高质量的
流量来源。
携程的崛起，更多展示出了在旅行方面优势，以机票和酒店预订起家的携程，旅
行产品的延伸也增加后续产品盈利能力。而和旅游业结合紧密的如春秋航空、海
南航空，凭借背后的旅游产业，为航空方面带来了大量的客源，特别是在成立初
期，这种作用非常明显。与高企的机票在线渗透率相比，旅行产品的在线渗透率
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仅有 10%左右，总体在线渗透率比例不高，如果传统机票企业或 OTA 企业能够将
机票+ X，做进一步尝试和探索，沿着这个思路来相信会更有机会。
表 6、航空公司估值表
代码 公司 评级 股价
EPS PE PB
2014 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2016 2017
601021 春秋航空 买入
603885 吉祥航空 买入
600029 南方航空 买入
601111 中国国航 买入
600221 海南航空 增持
数据来源：公司公告，兴业证券研究所
风险提示
经济下滑 空难等不确定事件 时刻拓展不达预期
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投资评级说明
行业评级 报告发布日后的 12个月内行业股票指数的涨跌幅度相对同期上证综指/深圳成指的涨跌幅为基准,投资建议的评级标
准为：
推 荐：相对表现优于市场；
中 性：相对表现与市场持平
回 避：相对表现弱于市场
公司评级 报告发布日后的 12 个月内公司的涨跌幅度相对同期上证综指/深圳成指的涨跌幅为基准,投资建议的评级标准为：
买 入：相对大盘涨幅大于 15% ；
增 持：相对大盘涨幅在 5%～15%之间
中 性：相对大盘涨幅在-5%～5%；
减 持：相对大盘涨幅小于-5%
