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必胜宅急迭的营销策略探析
于莉陈艳军首钢工学院北京 100041
【文章摘会3
.$.式Jt育'血集团TJ‘之必且也宅怠送
品"的目标市场.销篆略‘产品策略、
定价革略警方面进行了研究.总结*必
'也宅怠退为使自身在巩固餐饮业立足的
营销篆略值得企业学习和借鉴。
(*.键饲】
必脏宅怠送 I 4勘浪2 目标市场1.铺组
合策略
必胜宅怠送走向.胜餐饮集团旗下的
4个蚀\1-品牌，百胜集 l羽拥有肯德基、
必胜容、必!技宅急送、东方既白等多种
晶牌经13项门‘ Jt每 -种项 U 都属于 -
1'- l虫、立的事业部，蚀""ÎL纯常向负盈亏，
必胜宅急送作为必胜客的衍做品，将Jt
H 标市场定位下岗端消费市场，并且以
外选为式JFI眨业务经营活动，不设堂吃
餐厅，使其在与必胜容共同为同档次顾
客服务的基础 t保证了两个品牌不发生
较强的业务冲突，自11必胜客只是负责堂
吃的客人，而必胜宅急送则为在家享用
美食的顺客服务，这种状况实际上是自
胜集|列对JtH 标市场的深层次细分。
随行"主"文化以及网络技术进步和
网七支付等新型消费模式的:Ij砚，使得
物流行业进入了飞速发展时期，而必胜
古忠i是则作为百胜集团新品牌的-个项
fj ，也随右物流行业的火热而成为了 一
?较J;j成熟的白白牌。我们看到越来越多
的人开始尝试汀'习惯坐在家中进行购
物，等待送货上门的购物方式，必胜宅
急送的品牌策划者也许早已制恶物流行
业水来的H大发展潜力及人们消费行为
的转变巳势，因此，设立必胜宅急送业
务蚀得Jt获得 f 与物流行业共同繁荣昌
盛的机会。本文旨在通过对必胜宅急迭
的背销前赂的调查与研究总结出是现代
企业得 11，长期生存发展的一般营销模
工飞 。
一、必胜宅急迭的市场细分及定位
1 、市场细分
市场细分被西方企业誉为具有创造
性的新概念，是企业能倚真正树立"以
消费将为中心"的营销观念的根本标
回.--ø何困山 MODERNBUSINESS
志，必胜宅急送将中国的市场按照地理
因素和人 U 因素进行了细分。
必胜宅急送仅在上海、北京、深圳、
杭州、厦门、广州等中国的一线城市拥
有业务活动。而必胜宅急迭的披萨外卖
最小的 9 寸披萨最便宜也要 39 元，重量
一般在 320g左右，并且定义为两到三人
用的。 -般的二线城市恐怕难以接受其
价格更难感到可以果腹，而必胜宅急送
又属于西式快餐，对于相对保守的二线
城市来说，确实不太易接受。
人口因素是指各种人口统计变量，
包括年龄、婚姻、职业、收入、教育程
度、社会阶层等，这些因素的不同会使
消费者在价值观、生活情趣、消费方式
等方面会有较大的差异。在必胜宅急送
看来，它所细分的消费者市场必须是符
合其市场定位及适宜自身状况的。必胜
宅急迭的产品对于中国消费群体来说属
于新产品，而消费者对新产品的接受程
度是有差异的， 一般来说，创新采用者
是新产品的最早接受者，此类消费群体
具有的特质又是经济好、地位高、教育
水平商、勇于革新冒险，而此类人员的
般居住地一线城市居多。
必胜宅急送开的第二家店铺就开在
上海，上海是一个国际化的大都市，其
前费者拥有良好的经济实力与文化水
平，并且勇于接受新鲜事物。所以，必
胜宅急送是服务于我国一线城市的高端
消费市场，以专门满足高端消费者群体
外送食品的需要。
2 ，市场定位
市场定位也被称为产品定位或竞争
性定位，是根据竞争者现有产品在细分
市场上所处的地位和顾客对产品某些属
性的重视程度，塑造出本企业产品与众
不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾
客。必胜宅急迭的最高诉求是"将百胜
餐饮集团打造成全中国乃至全世界 -流
的餐饮企业为了实现其诉求，它想要
给顾客传递其服务的 champ 文化，即
Clenliness (美观整洁的环境)， Hospi-
taLity(真诚友善的接待)， A-ccuracy(准
确无误的供餐)， Maintenance(优良维护
的措施)， Product Quality(高质稳定的
产品)， Speed( 快速迅捷的服务)。
Champ 文化就是其 rÏJ J必定位的标准。
必胜古急送采用的是ill强定位 ， un
避开强有力的竞争对于的市场走{盐、优
点是能够迅速的在市场上站稳脚跟，玲
在消费者中迅速树在起 -种鲜明的形
象。这种应位 }J式也同时为必胜古急送
在未来的发展中进行业务扩张奠也 f必
础，给对于造成知期内无威胁的假象，
甚至有些企业会认为 i王朔元威胁。例
如， 2006 年必胜宅急送进军广州时与
时国内最大的某送餐企业表示，由 f市
场定位不同，与必胜宅急送 1~存在克
争，但广州的送餐市场恪阳将I1J能发生
改变。虽然当时必胜宅急迭起位高硝并
以西式快餐为主，但必胜宅急送未来的
发展也有向低端市场延伸和发展中式快
餐的可能性，之后我们看到l必胜宅革
推出的商务午餐正在栩中式快餐和l低端
市场缓慢延伸。
二、必胜宅急迭的营销策略
1 ，产晶策略
提到必胜宅急送的产品，很多人第
一个想到的是它的披萨，叮然，披萨址
必胜~急送的主打产品，它也有 -系列
的主食和配餐搭配，包括具有世界各地
风惰的饭面，中两式浓汤，甜点，各式
风味小吃等。
1. 1 产品组合策略. 经常订餐子必
胜宅急迭的顾客部知道，每个月必胜:首
急迭都会有新的菜单跟随他们的餐点…
同边过来，菜单上经常会肴到产品更新
的信息。
必胜宅急送给常在原有的产品线内
增加新的产品项 fì ，例如12011 年 4 月前
后必胜宅急送的饭面电多 r街鲍菇黑椒
牛肉炒意丽和他莱鸡肉炒饭等，这是企
业在预测到现有产品线的销售额和1位利
率在未来有吁能 F降' ，对现奋产品m
合增hU新的产品项日， hU强Jt有发展治
力的产品线的策略。同时.必胜古急是
对现有产品线中不盈利 !!X 做利产品的要
做下市处理。必胜宅急迭借助其有:服中
心的点餐系统具有的统计功能，准确统
计出晨应下市的产品，这样做对企业的
长期盈利具有重要作用。
1. 2 新产品开发。在现代社会，消费
者的需求不断变换，科学技术也在迅速
发展传播，产品生命周期则相应缩短。
不仅顾客需要新产品，为了提高或保持
悄售 ， 企业也需要积极寻找发展新产
品 。 必胜宅急迭同样也在不断推出新产
r丁
1'" 。
寻1基本上每个月必胜宅急送都会推出
新的餐点. j，皮萨，曾推出过金玉满堂、鱼
符 I简搅 . 德克萨斯风情小牛排披萨等，
饭而有口式叹皇烧肉饭，榄菜鸡肉炒
饭，苦'罗 ßl斯风情鸡肉炒饭等，这些产
h131都为必胜古急送很好的满足了消费者
飘.?&.不定的说求，也同样对抗 f竞争对
手的进攻.这些新产品不仅仅带来的的
是企业的利润增加，还提高了企业的市
场美梓应有1地位，提高了其竞争力，扩
大了其市场份额。同时必胜宅急送针对
新产品的市场反应情况对各个新产品的
销售时期进行适当调整，其微利新产品
销售期- 般为二个月，而较受欢迎的新
产品则会转为长期售卖，这种决定完全
依据消费者的喜好程度决定新产品的售
卖持续时间 。
必胜宅之L送的;u;它产品都有新款，
1111:独小吃类却持续没有新款已经持续半
年以上 ， 很容眼人员在为顾客点餐时多
次跑到过客人询问新品小吃的情况，这
说明 r其小11乞类产品的单调性已经令雾
人产生r~坦和i品的欲望，在小吃类产品
这一方面建议进行改进，适当 tm入新品
以活跃小l在类产品人气。
2 . 定价策略
依据戚本相需求以及竞争等因素决
定的产品基6i1:价格，是单位产品在生产
地的价格，并未计入折扣运费等影响，
所以在实践中，企业需要考虑利用灵活
多变的定价策略。这里主要探讨必胜宅
急选的地区定价策略与心理定价策略。
必胜宅急、送日前来)刊的是统一交货
;王价的地K定价策略.无论顾客距离必
胜古急运餐厅多远，片要没有超出其外
送范肘，必胜宅急送都会收取顾客七元
钱的外送费，在全国有必胜宅急送的城
市均是如此。
必胜屯，ZL迭的定价还运用了心理定
价蔽l附中的声~Æ价策略和招保定价策
略。 必胜客的声想是众所周知的，而作
为必胜客衍生品牌的必胜宅急迭同样在
!顾客印象中属于高档品牌消费，以高定
价树立必l院宅急送优质高档的企业品牌
形象 。
HH未定价也是必胜宅急迭的定价策
略，其利用顾客的求廉心理，将某几款
饭丽在周一至周瓦的午餐时段设为优惠
价，借以吸引顾客，更有将天津和厦门
的部分餐厅设定为每天两款产品半价的
方式吸引仰慕必胜容产品的顾客。顾客
在订购优惠的产品时，也可能会选购其
他原价产品，这样的定价力式对吸号|顾
客长期频繁光顾，带动餐厅销 ft:虽有着
积极的促进作用。
3. 促销策略
必胜宅急送为促进产品销售，经常
会采用各种方式进行促销，岛主常见的有
以下五种方式。
(1)赠送代价券。必胜宅急送的代
价券一般只向购买其产品的顾客进行免
费赠送，以鼓励顾客忠实于本品牌，进
行再次购买，这种方式可以刺激消费者
购买老产品，也可以鼓励顾客购买新产
品。
(2) 半价活动。基于餐厅所在城市
区域的经营状况而决定。这种低价的活
动方式有利于增进客流量，培养顾客饮
食两餐的习惯。这种情况深刻体现了促
销的作用。
(3 )特惠午餐。以必胜宅急送活动
有效期在 2011 年 3 月 17 日至 2011 年 4月
20 日的菜单为例，其国定节假日除外的
周一至周五 10 点到 13 点 30 分， 每天有
4 款饭食一种丽食特惠，而在此之前必
胜宅急送只有在周二时才有这种特惠午
餐，并且品种也很少，由此看出午餐时
间段各竞争者的竞争度更为激烈了，必
胜宅急送此举正是为了更好的与竞争对
手争夺客源，稳定销售。
(4) 饭丽超值任 " 1 " 选活动。该活
动的内容是在客人原价点~J饭或丽时，
可以力11 3 元或.lJD 7 元换一份汤或者小吃
或沙拉，点饭或而的顾客一餐花费最高
28 ，最低 17 元，这类顾客一般不愿再花
卡几元左右的钱去买份汤或小吃类产
品，所以必胜宅急送设置了这样一种优
惠活动以促进产品销售。
(5 )有限制的认可必胜客欢乐餐厅
代金券。必胜宅急送与必胜客欢乐餐厅
是独立经营的，这样也为必胜宅急送增
加了部分客源。
4. 广告策略
必胜宅急送有针对性的广告宣传活
动主要取决于以下两方面:
第一，必胜宅急送产品属于食品，
必须保证食品从餐厅迭出后可以尽快到
雨田昌销叫9~
达顾客指定地点，所以其广告宣传必须
针对属于其业务能力范围之内的区域。
第二，必胜古急送订餐模式主要依
靠客Rjl 中心，为合理发展客Rjl中心的规
模，形成供需平衡，必须有针对的开展
广告宣传活动，让属于必胜它急送服务
范闹的客人知悉其外送服务。
必胜宅急送虽然与必胜客同属rT胜
公司，但是很多消费者并不 f解.所以
建议必胜宅急送适当的做一些宣传用以
强化顾客对其品牌的认知。
另外，必胜毛'急送目前有两种点餐
模式， !!P 电话订餐和网络订餐。网络订
餐的发展虽然晚于电话订餐，其发展潜
力去u有很大，伴随越来越多的人开始习
惯网上购物，网上订餐将最终成为必胜
宅急迭的主要订餐愤式。但必胜宅急迭
的点餐模式有一个缺点，就是哪怕顾客
已经到店里准备点外卖，也得通过电话
方式进行订餐才能取走他的餐点，这经
常令客人感觉麻烦。建议在每个餐厅设
立类似 ATM 取款机的点餐器以方便客
人点餐。
总之，通过对必胜宅急送外在显现
的产品和服务等方丽的研究调查，总结
出必胜宅急送在目标市场的营销组合策
略，必胜宅急送为使向身在中国餐饮业
立足，选择了适宜其内身的发展壮大的
高端消费者市场为其目标市场，并且对
产品进行不断的调整创新以适应中国消
费者的需求，值得企业学习和借鉴。因
【参考文献】
1 、关键安.市场营销学.高等教育*
版社 .2007.
MODERNBUSINESS 理何圃也 l1li
