第8章
营销调研与需求预测
4/21/2021 1胡正明教授（0531－6625667）
第一节 市场营销信息系统
• 市场营销信息系统是一种用系统的观点，
以电子计算机科学和现代通信技术为基
础，为营销决策者搜集、整理、分析、
评价并传递或提供有用、适时、和准确
的信息的联合体。
4/21/2021 2胡正明教授（0531－6625667）
市场营销信息系统的构成
4/21/2021 3胡正明教授（0531－6625667）
一、内部报告系统
• 1．内部报告系统的内容
• （1）订单、销售额、价格、费用、交货期等；
• （2）存货水平、生产进度、发货等；
• （3）应收帐款、应付帐款、现金流量等。
• 2．提供内部报告的部门
• （1）销售部门； （2）财务部门；
• （3）生产部门； （4）储运部门。
4/21/2021 4胡正明教授（0531－6625667）
3．内部报告的核心：
订单——收款报告系统
（1）销售人员将订单送达公司有关部门；
（2）存货部门准备发货或生产部门准备生产；
（3）运输部门准备装运；
（4）财务部门按时收款。
4/21/2021 5胡正明教授（0531－6625667）
4．设计内部报告系统的要求
（1）报告内容能满足决策者需要；
（2）报告时间要快速及时；
（3）报告信息的数量要适用而精简。
4/21/2021 6胡正明教授（0531－6625667）
三、市场营销情报系统
1．概念
• 市场营销情报系统是公司经理用以获得
关于营销环境发展变化的日常信息所使
用的整套程序和信息来源。
2．经理获取营销环境信息的传统方式
• （1）无目的地观察
• （2）有条件地观察
• （3）非正式地搜寻
• （4）正式地搜寻
4/21/2021 7胡正明教授（0531－6625667）
3．改进营销情报质量和数量的措施
• （1）训练并鼓励销售人员发现和报告新的情况。
• （2）激励经销商其他中间商传递重要的市场
信息。
• （3）从外部专门从事营销调研和咨询的机构
购买信息。
• （4）建立内部市场营销信息中心来收集和传
递市场营销情报。
4/21/2021 8胡正明教授（0531－6625667）
四、市场营销调研系统
• （一）市场营销调研系统的任务
• 针对企业面临的具体问题，对有关信息进行系
统地设计、收集、分析和评价，并对研究结果
提出正式报告，为决策部门提供解决问题的信
息支持。
• （二）市场营销调研系统的特点
• 1．为解决特定的问题服务（针对性）
• 2．需要投入的力量大（专门的人才和时间）
• 3．需要专门的组织进行（客观性）
4/21/2021 9胡正明教授（0531－6625667）
（三）市场营销调研系统的信息提供者
1．当地高校市场营销专业的教授及学生；
2．公司自己设立的市场营销调研部门；
3．市场营销调研公司：
（1）综合服务型营销调研公司；
（2）客户委托型营销调研公司；
（3）专业市场营销调研公司。
4/21/2021 10胡正明教授（0531－6625667）
五、市场营销决策支持系统
• 1．概念
• 由软件与硬件支持下的数据、系统、工
具和技术等组成的协调的集合，组织可
以利用其得到需要的内部和外部环境的
有关信息，并应用于营销决策活动。
• 2．营销决策支持系统的结构
4/21/2021 11胡正明教授（0531－6625667）
市场
营销
信息
市场
营销
评价
与决
策
营销决策支持系统
统计库
回归分析
因素分析
区别分析
群集分析
联合分析
·
·
·
模型库
产品设计模型
定价模型
地址选择模型
媒体组合模型
广告预算模型
·
·
·
图4—3 营销决策支持系统 4/21/2021 12胡正明教授（0531－6625667）
第二节
市场营销调研
• 市场营销调研是系统地设计、收集、
分析和报告与公司面临的特定营销
状况有关的数据资料和调查研究结
果的活动。
4/21/2021 13胡正明教授（0531－6625667）
一、市场营销调研的类型
• 1．探测性调查
• 2．描述性调查
• 3．因果性调查
4/21/2021 14胡正明教授（0531－6625667）
二、市场营销调研的范围
1．市场特征与趋势 2．多元化研究
3．市场占有率分析 4．内部员工研究
5．成本分析 6．利润分析
7．价格 8．需求分析
9．渠道行为研究 10．渠道覆盖研究
11．市场细分研究 12．产品定位研究
13．媒体研究 14．广告效果
15．顾客购买行为 16．销售员报酬研究
17．品牌知晓度 18．产品满意度
4/21/2021 15胡正明教授（0531－6625667）
三、市场营销调研的过程
（一）确定调查问题和调查目标
根据任务和要求确定。
确定问题
和目标
制定调
查计划
实施调
查行动
分析调
查信息
报告调
查结果
4/21/2021 16胡正明教授（0531－6625667）
（二）制订调查计划
1．市场营销调查计划的构成
（1）资料来源 第二手资料，第一手资料
（2）调查方法 询问调查法，观察法，实验
法，专题讨论
（3）调查手段 问卷，仪器设备
（4）抽样方案 抽样范围，样本规模，抽样
程序
（5）接触方法 电话，邮寄，面谈
（6）调查预算 数量，分配
（7）日程安排 进度表
4/21/2021 17胡正明教授（0531－6625667）
2．市场调查的资料来源
4．商业资料：市场调查公司，中间商
第
二
手
资
料
现场调查
3．报刊和书籍：经济、科技、商业
类报刊书籍
2．政府出版物：统计年鉴，统计信息
，预测报告
1．内部来源：内部报表，报告，发票
第一手资料
4/21/2021 18胡正明教授（0531－6625667）
3．市场调查的方法
调查方法类型 具体调查方法
1．询问调查法 （1）面谈调查法
（2）电话调查法
（3）邮寄调查法
（4）问卷留置调查法
（5）日记调查法
2．观察法 （1）直接观察法
（2）行为记录法
（3）实际痕迹测量法
3．实验法 试销，试运作
4．专题讨论论 邀请6—10人就一个问题进行讨论。
4/21/2021 19胡正明教授（0531－6625667）
4．市场调查问卷的设计
• （1）调查问卷的一般格式
• ·标题。
• ·致被调查者的短信和填表说明。
• ·调查的主体内容。
• ·编码。
• ·调查实施情况记录。
4/21/2021 20胡正明教授（0531－6625667）
（2）调查问题的设计
• “购买小灵通是您自己使用吗？”（单项选择）
1．是 2. 否
• “您购买小灵通的原因有哪些？”（多项选择）
• 1．能及时找到人 2.收费低
• 3．对健康有利 4.其他
4/21/2021 21胡正明教授（0531－6625667）
（3）问卷设计的原则
• 要使调查对象容易并能充分理解问句的含义；
• 要使调查对象能够并愿意回答问题；
• 要对问句确定界限，避免混淆；
• 问句要过滤样本，发掘动机；
• 问句要尽量获得具体的或事实性的答案；
• 问句用词要简单、直接、无偏见；
• 问题的次序要先易后难。
4/21/2021 22胡正明教授（0531－6625667）
5．抽样计划
（1）确定样本范围
区域范围
对象类型
（2）样本大小
（3）抽样方法
随机抽样
非随机抽样
4/21/2021 23胡正明教授（0531－6625667）
6. 接触被调查人的方法
（1）邮寄调查表
（2）电话访问
（3）面谈访问
协商访问
拦截访问
7. 费用预算
（1）调查费用数量预算
（2）不同环节的分配
8. 日程安排
编制时间进度表
4/21/2021 24胡正明教授（0531－6625667）
（三）实施调查行动
1．调查阶段可能出现的主要问题：
• ①有些调查对象不在家，必须再联系或更换样本；
• ②个别调查对象拒绝合作；
• ③有些调查对象对调查有偏见或者不诚实；
• ④有些调查对象在回答某些问题中有偏见或不诚实。
2．进行实验调查； 实验组和对照组相匹配
3．进行正式调查；
4．对计划不周之处及时修正。
4/21/2021 25胡正明教授（0531－6625667）
（四）分析调查信息
1．信息分析的内容
2．信息分析的方法
3．估计可能的误差 产生误差的原因：
• （1）样本没有代表性造成的；
• （2）调查者技术不高造成的；
• （3）被调查者疏忽、遗漏、偏见或不诚实造
成的。
4/21/2021 26胡正明教授（0531－6625667）
（五）报告调查结果
1．调查报告类型
（1）综合报告
（2）专题报告
2．调查报告的结构
（1）调查目的和范围； （2）调查使用的方法；
（3）调查结果的总结分析； （4）调查人提出的建议；
（5）必要的附件。
3．调查报告的要求
（1）有数据； （2）有分析；
（3）有结论； （4）有对策 。
4/21/2021 27胡正明教授（0531－6625667）
第三节 市场需求预测
一、市场需求测量
（一）市场需求的相关概念
1．市场
市场就是某产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
2．潜在市场
潜在市场是指对特定商品有某种程度兴趣并具有购买
力的消费者群体。
3．有效市场
有效市场是指对特定商品感兴趣、有收入并能获得该
商品的消费者群体。
4/21/2021 28胡正明教授（0531－6625667）
4．合格的有效市场
合格的有效市场是指对特定商品感兴趣、有
收入、并能获得该商品的合格的消费者群体。
5．服务市场
服务市场（也称目标市场）是公司决定要追
求的那部分合格的有效市场。
6．渗透市场
渗透市场是指已经购买了该产品的消费者群
体。
4/21/2021 29胡正明教授（0531－6625667）
全部人口 100% 潜在市场 100%
有效市场 40%
合格有效市场 20%
潜在市场 10% 服务市场 10%
渗透市场 5%
（A）整个市场 （B）潜在市场
图4—4 市场定义的层次
4/21/2021 30胡正明教授（0531－6625667）
（二）需求测量的术语
1．市场需求
• 市场需求是指在一定地理范围、一定时期、一
定市场营销环境、一定市场营销计划的情况下，
特定的消费者群体可能购买的商品总量。
2．市场预测
• 与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。
3．市场潜量
• 市场潜量是指在特定的环境下，随着行业市
场营销费用的无限增长，市场需求所能达到的
极限。
4/21/2021 31胡正明教授（0531－6625667）
4．公司需求
公司需求是公司在市场需求上的份额。
5．公司预测
公司销售预测是指在既定的市场营销环境中，基于
选定的市场营销计划所期望的公司销售水平。
公司预测还涉及到另外两个概念：
（1）销售定额：为产品线、公司部门或销售代表所
制定的销售目标。销售定额一般略高于预期的销售额。
（2）销售预算：是对预期销售量的保守判断。
销售预算一般略低于销售预测。
6．公司销售潜量
公司销售潜量是指在公司市场营销努力的增
长高于竞争者时公司需求所能达到的极限。
4/21/2021 32胡正明教授（0531－6625667）
二、估计当前需求
（一）估计总市场潜量
• 总市场潜量是在特定时期内，在既定行
业市场营销努力水平与既定环境条件下，
行业的所有公司所能获得的最大销售量
或销售额。
4/21/2021 33胡正明教授（0531－6625667）
常用的估计方法Ⅰ：
• Q = nqp
• 式中：
• Q — 总市场潜量；
• n — 在一定的假设下，特定产品或市场的购买者
数量；
• q — 购买者的平均购买数量；
• P — 平均单价。
4/21/2021 34胡正明教授（0531－6625667）
Ⅱ.连比法：它是指将基数乘以若干修正
率。
例：某皮鞋厂预测其新型皮鞋的需求潜量，用连比法计
算：
• 新型皮鞋的市场需求量
• = 人口
• X 人均可支配收入
• X 可支配收入中用于穿戴的平均百分比
• X 穿戴支出中用于鞋类的平均百分比
• X 鞋类支出中用于皮鞋的平均百分比
• X 皮鞋支出中用于新型皮鞋的预计百分比
4/21/2021 35胡正明教授（0531－6625667）
（二）估计地区市场需求潜量
• 公司所服务的各个城市、省份与国家的市场需
求潜量。
1．市场累积法
• 市场累积法是指通过识别出每个市场上所有
的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量来
预测服务地区的需求量。
• 该方法主要为产业用品的市场营销人员采用。
2．多因素指数法
• 运用设计的相关指数的加权值来预测服务地
区的市场需求量。
4/21/2021 36胡正明教授（0531－6625667）
• 美国《销售与市场营销管理》杂志所公布的“购
买力年度调查”指数反映了不同地区、不同省份
与不同城市的消费者相对购买力。某个地区的相
对购买力指数可由下式求得：
• Bi＝ ＋ ＋
式中： Bi —— 地区i的购买力占全国总购买力的百分比；
yi —— 地区i的个人可支配收入占全国的百分比；
ri —— 地区i的零售额占全国的百分比；
pi—— 地区i的人口占全国的百分比。
该方法主要为生活消费品市场的营销人员采用。
4/21/2021 37胡正明教授（0531－6625667）
（三）估计行业销售额和市场份额
即估计整个行业的实际销售额和本公司的市
场占有率。
1．用行业协会的销售数据推算
通过行业销售年增长率与本公司的年销售增
长率比较，评价自己在行业中的相对地位。
2．用市场调查公司的数据推算
（1）通过将自己的绩效同整个行业或某个竞争者进行比
较，以了解自己的市场份额的变化情况。
（2）通过本公司的市场份额与主要竞争者进行比较，估
计本公司未来的市场需求。
4/21/2021 38胡正明教授（0531－6625667）
三、预测未来的需求
（一）未来需求预测的类型
1．宏观环境预测
宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消费
开支、企业投资、行政开支、净出口额及其他重要因
素。最终结果是对国民生产总值的预测。
2．行业预测
运用宏观环境预测的结果并结合其他环境指标来预测
行业销售情况。
3．公司销售预测。
4/21/2021 39胡正明教授（0531－6625667）
（二）未来需求预测的方法
1．“人们所言”产生的方法：
（1）购买者意图调查法
（2）销售人员意见综合法
（3）专家意见法
2．“人们所做”产生的方法：试销
3．“人们曾做”产生的方法：
（1）时间序列分析法
（2）统计需求分析法
4/21/2021 40胡正明教授（0531－6625667）
