第一章 广告文化与广告文化学
教学目标
通过本章学习，要了解广告的文化属性和广告文化的概念，懂得广告蕴涵着丰富的有文化价值的内容，在传递信息的同进也传播着文化，对受众进行价值观念与生活方式的引导，具有鲜明的文化属性和重要的文化意义，是社会文化大系统中一个非常活跃的组成部分；掌握广告文化的特征和功能，明确广告文化既具文化的一般性特征，又有自己的个性特征，既是经济功能，又有文化功能，既在社会经济活动中发挥积极作用，又对社会产生广泛而深远的文化影响，承担着重要的文化责任；认识广告文化学作为广告学科体系的一个分支，既不同于文化学，也不同于广告学，具有自己的研究对象、研究任务和学术个性。
广告活动和广告作品所呈现的文化特质以及它们所传播的科学文化知识、价值观念、生活方式等，成为广告学、传播学、社会学、文化学等学科的研究课题。
第一节 广告的文化属性
关于广告文化的概念，有广义和狭义两种。广义的广告文化即广告活动、广告作品及其所蕴涵并传播的知识、观念的总和，狭义的广告文化特指广告所蕴涵和传播的知识、观念等。
一、广告是一种文化形态
要确认广告是一种文化形态，可以从以下几个角度来分析。
首先应该弄清什么是文化以及广告所具有的文化特征。
目前一种比较流行的概念是将人类的创造活动和创造成果都视为文化，认为文化即人类在历史发展过程中为一定目的而进行的社会实践及其成果，分为技术体系和价值体系两大部类。前者是人类物质生产方式和产品的总和，构成整个文化大厦的基石；后者是人类在社会实践和意识活动中形成的思维方式、价值取向、审美情趣等，以意识形态曰观念形态凝聚力为文化的内核。这一概念即所谓广义的文化概念或曰“大文化”概念；与之相对的狭义的概念，认为文化就是指人类在社会实践中建构的观念、意识以及与人相应的制度和组织机构。但无论是广义的文化观还是狭义的文化观，都把最具人文意义的观念文化当作最深层次的文化，置于文化结构的核心地位。
把广告视为一种文化形态，首先因为广告活动是一种文化行为，广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化的烙印。
其次，广告记录着人类历代的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映，商业广告传递有关商品和服务的信息，实际上就是把人的发明创造展示出来，鼓励人们广泛利用物质生产和文化生产的丰富成果。
再次，也是最重要的一点，广告的内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。广告的这种意识形态性及其文化传播功能是决定广告文化属性的主要因素。
在各类广告中，以非营利性的公益广告和意见广告最具意识形态性，文化的属性最为明显。
与公益广告和意见广告比较，商业广告的社会意识形态性不是那么突出，因而文化属性并不非常明晰。许多被称为“观念广告”的作品甚至完全摒弃了“物的述辞”而进行单纯的文化叙述，强调商品或品牌的文化意义，运用“现代生活”、“贵族风范”、“成功标志”、“理想实现”、“个性风格”、“追求完美”等极具诱惑力的诉求以及“历史悠久”、“民族瑰宝”、“民族文化”、“异域风情”等富有亲和力的词语来诠释它们的文化价值，说明它们与生活品质、社会地位、个人魅力、现代时尚的密切关系，完全把广告变成传授生活理念、展示现代生活方式、指导人生设计的教育文本。
商业广告所蕴涵的文化信息是零碎的、分散的，犹似一块块文化碎片，既不完整，更谈不上体系，但广告总量极大，传播速度快，覆盖面宽广，而且大多数作品重复发布，充满生活的时空，就像一张覆盖社会各个角落的无形大网，能够形成一股强大的力量，获得话语霸权。
二、广告是一种文化传播载体
文化借助各种载体、媒介而传播，又因传播而生生不息地绵延发展。
把广告视为一种文化传播载体，是因为广告不仅蕴涵着丰富的具有文化价值的内容，而且能够凭借着强大的传播力把它们传播开去，将很多知识、观念传达给受众，在文化传播中发挥积极的作用。通过广告传播文化，使广告成为一种文化传媒，这是广告信息功能的延伸扩展，是充分利用广告社会作用的具体表现。
广告负载着各种科学文化知识、道德观念、消费观念、企业文化，通过不同类别的广告、不同的宣传形式完成传播的任务。
负有社会道德建设重要职责的公益广告主要宣传社会伦理规范，传播先进的文化理念，倡导健康文明的生活方式，帮助人们树立正确的价值观，鼓励人们积极从事社会公益活动，担负起自己的社会责任。
商业广告所传输的思想，文化意识不那么明显、直露，但它所负载与传输的文化内容同样，且形式多样，几乎无所不包。广告的普及性较强，能够丰富人们的文化知识，增加人们的见识，从而成为普通群众获得知识、增加文化底蕴的一个渠道。负载传送最多的、对受众影响最大的当属现代消费文化、现代生活理念、现代生活模式以及个人形象塑造方式。
商业广告中的企业形象广告是企业利用最多的传递企业文化的载体之一。企业在创立和发展过程中形成了自己的目标体系、价值标准、基本信念、行为规范，构成了独具特色的企业文化。
三、广告文化在社会文化系统中的位置
综上所述，广告既是一种文化形态，又是一种文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化意义。不是一种孤立的文经形态，是社会文化的一个组成部分。
把人类所创造的全部文化划分为物质文化、制度文化和精神文化，那么广告文化应属于精神文化。广告反映人类创造的物质文化和制度文化，但其本身不能归属于物质文化和制度文化。广告的文化内容及其表现形式都具有意识形态性，特别是其中的价值观念对受众的价值意识体系影响较大，广告文化的自身特征及其对受众的作用，都能说明广告文化是一种观念形态性文化，属于精神文化范畴。这一点，公益广告和意见广告体现得最鲜明。对受众的观念引导，就能认识广告的意识形态性，认识广告的精神文化性质。我们不要被商业广告的商业功利性所迷惑，应该从它们的文化内容和教化意义认识它们属于精神文化范畴，具有意识形态性。
如果把文化分为主流文化、精英文化和大众文化，那么广告文化具有大众文化的特征，应属于大众文化。主流文化是以维护国家政治目标、表达国家意识形态为主要目的、居于文化主导地位的文化形态。精英文化为社会精英即知识分子中的优秀人才所创造，是以思想启蒙为主要目的、体现社会人文理想和科学精神的文化形态。大众文化以大众为市场，以获取商业利润为主要目的，主要通过大众媒介而传播，具有商业性、消费性、无深度、可大量复制等特点，是一种商业化的消费型的文化形态。广告主要通过大众传媒发布，以大众为受众，其传播方式和传播对象即媒介的大众化和受众的大众化，首先使之显现了大众文化的特征。广告是大众文化的产品，广告文化作为大众文化的子文化形态，体现了大众文化的基本特征，而且既具大众文化传播快捷、广泛的市场优势，又有大众文化存在的不容忽视的局限性，其社会效果也同样是既有正面的又有负面的。
广告文化既不属于主流文化，也不属于精英文化。但其虽为非主流文化，却受制于主流文化，并在一定程度上迎合、体现了主流文化。虽非精英文化，有的广告也能体现精英文化的精神，传播具有人文价值的理念，倡导科学精神。
如果按照广告的分类来认识广告文化在社会文化系统中的地位，那么商业广告的文化内容应属于商业文化范畴，公益广告和意见广告的文化内涵体现了一定的道德文化、政治文化、审美文化等。不同的广告反映了社会文化的不同方面，也作为社会文化的构成因素丰富了社会文化。
第二节 广告文化的特征与功能
广告文化作为社会文化大系统中的一个组成部分，具有社会文化的一般性特征与功能，与其他亚文化形态亦有许多共同之处。
一、广告文化的特征
1、多元化
首先，广告的多类多样决定了广告的内容、文化内涵的丰富多元。
其次，每一类广告文化内涵的多样性也能够反映广告文化丰富多元的特点。
再次，广告文化反映传统文化粗神，吸纳当今新知识、新观念、新撷四方菁华，接收八面来风，因而所蕴涵与传播的知识、观念、生活方式、行为方式等，广告文化的具体内容各异，使广告文化多姿多彩，呈现丰富多元的特征。
2、导向性
现代广告文化的导向性很强，效果也非常明显。
不同的广告文化导向性不同，引领的方向、程度也不相同。广告的导向既有积极的正面引导，也有误导。现代广告文化的导向性如此之强，导向效应如此明显，甚至成为一种“软件控制”。
3、无深度
从总体上看，广告文化缺乏深度，无论内容还是表达都处于较浅的层面，体现了大众文化的特性。
广告以相当大的、为数众多的社会群体受众，就必然要考虑他们的接受特点，广告自身的容量、表现形式等多种因素决定了广告文化难以达到一定的深度。总体上广告的内容一般都比较简单，文化内涵比较浅显。浅显的内容易被解读，简洁的广告语上口好记，广告文化的无深度使之更容易成为受众的消费对象。
4、一定的隐藏性
与报刊文章，广播电视节目、电影、流行音乐等文化产品比较，广告的文化特征、文化意义远不彰显，具有一定的隐蔽性。广告的信息工具性质和文化表达的间接与含蓄，使广告文化具有了一定的隐蔽性，也使得受众常常只注意到广告的商业性而忽略了文化性。何况受众的广告接受多属于被动接受、消极接受，在没有迫切需求的时候受众一般不会认真解读广告，不会敏锐地感知广告的文化意义。
广告总是插播于广播电视节目之间，多刊载于报刊不重要的位置，是关乎大众媒介存亡的主要经济支柱，具有强大的支配力量，但在受众眼里却似乎是大众媒介上的边角料，未必能看那些潜在的广告文化，未必能够估计出广告文化的社会渗透力，广告文化的隐蔽性往往使受众对其的存在和力量估计不足，从而忽略了对它的正确利用。
5、传播的重复性
这是表现于传播方面的特点，而非广告文化自身的特征。大多数的广告都重复发布，传播多次。广告主就是运用这种策略，达到广而告之、家喻户晓的目的，广告的重复发布率如此之高，传播力度如此之大，没有哪种文化产品能够与之相匹敌。
重复性传播使广告获得了对受众的控制权力。就像著名传播学家麦克卢汉说的那样：“气愤的听众正是忠实的听众。厌恶成了广告动态学的一条新的原理，正如它成了美学的新原理一样。印象的不断叠加最终使得广告文化成为一种支配性力量，占领受众的心灵。
二、广告文化的功能
广告文化具有经济功能和文化功能，不仅对社会经济发展有显而易见的推动作用，对社会的政治生活、文化建设等亦有不可忽视的影响。
1、广告文化的经济功能
文化对于经济发展具有导向和促进作用，经济发展、经济活动常常决定于文化。
广告文化的经济功能与广告的经济功能是一致的。广告文化在传递商业信息的基础上，主要通过知识、观念、生活方式引导消费，传播企业文化精神是塑造企业良好形象等显示其经济功能。以利于企业的发展，进而服务于国家经济建设，推动国民经济增长。
很多消费看起来是为了满足物质的需要，实际上却是满足精神需求的文化消费，是文化的动力驱使消费者选购某些商品，选用某些服务，选择某种生活方式。广告文化中的价值导向、生活示范、审美指南对消费的引导和鼓励更易奏效，对销售和生产的推动作用更大。
广告文化以其强大的经济功能在社会经济发展中发挥了重要的作用，人们正是根据其经济功能和重要作用而给予广告和广告文化积极的评价和充分的肯定。我国政府在《关于加快广告业发展的规划纲要》中充分肯定了广告的经济功能，指出：“在市场经济运行中，广告作为沟通生产与消费的中介，具有辅佐企业开拓市场和引导消费的特殊功能，是国内国际市场信息交换的有效渠道，也是参与国际经济循环的重要条件。”
2、广告文化的文化功能
广告文化对社会文化、社会生活的影响和作用体现了它的文化功能，而文化功能也是广告文化作为一种文化形态、文化载体所应有的功能。
（1）公益广告的文化功能。公益广告以“公益”定位，以关怀社会民生、呼唤良知善行的宗旨，以“公益”、“公德”为主题的宣传内容决定了它特有的文化功能。在维护公益、动员组织、引导舆论、教育规范等几方面的功能中，对社会公德、社会文化、社会精神文明建设最具深远意义的是教育规范功能。
公益广告对受众的道德教育和行为规范，主要通过传播先进文化，宣传科学理论、基本道德知识、正确的价值观念、社会行为规范，批判错误思想和行为等方式进行。
公益广告教育、规范的功能，对社会个体成员来说，有利于素质的培养、人格的塑造；对民族而言，有利于民族精神和民族品格的建设，民族地位的升级；对社会，有利于良好风气的形成，社会精神文明的进步。
（2）商业广告的文化功能。商业广告中包含着丰富的文化内涵，因而商业广告文化对社会生活、社会文化的影响是多方面的。
首先，影响受众的文化心理，改变人们的文化观念、价值取向。引起受众心灵的波动，产生对原有观念的冲击。有些观念就在不断的冲击下发生变化。
其次，提供现代生活信息，引导人们进行生活方式的变革。广告展示的那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的商品和体现现代文明的生活方式，不但对受众具有很大的吸引力，而且具有示范和引导作用。
再次，广告在社会文化传承、文化整合的过程中也显示了极强的功能。文化肯有运动性质，即纵向传播，又横向扩散，与不同文化碰撞，始终处于流变状态。广告作为一种外部力量，由于传播的量大面广，助推效果十分显著。一方面根据人们的民族文化情结弘扬传统文化，促进传统文化增殖；另一方面也宣传西方文化，促进多元文化的交流融合。但广告文化对文化交流整合确实起到了推波助澜的作用。
3、广告文化的负面影响
如果广告文化中存在着有害的毒素，那么势必会产生负面作用。
我国广告中的不良文化现象及其负面影响主要有以几个方面：
（1）不加选择地传播所谓现代价值观念。
（2）直接或间接地宣扬享乐主义、奢靡颓废的生活方式。
（3）崇洋媚外或盲目“厚古”。
（4）宣传伪科学、封建迷信。
（5）品位低下，违背社会良好风尚。
（6）滥用谐音，乱改成语熟语，破坏语言规范。
除了以上现象，广告文化中还有宣扬封建意识、过度褒扬西方文化、性别歧视、损害儿童身心健康、不尊重民族传统和宗教文化、无视生态与环境等现象。这些文化失范现象说明，广告文化既能发挥积极的作用，也可能产生消极作用。消除广告文化中的毒素是广告业，也是全社会一项长期的工作。
三、广告文化的责任
广告不能创造文明，但能让文明的脚步加快。我国的广告法要求广告“符合社会主义精神文明建设的要求”，这是我国广告活动的基本原则，也是广告文化传播的基本准则。特别是商业广告，更应该注意文化内容的积极意义，自觉地担负起应有的文化责任。
1、负起文化服务责任
除了向受众传递有关经济信息外，广告文化应提供文化方面的服务。首先应传递有文化活动的信息，满足受众对文化信息的需求，有利于丰富受众的精神文化生活。其次传授与人民群众生活、工作相关的或人们感兴趣的科技文化知识、生活知识，帮助受众更多地掌握知识，利用知识，提高文化素质、认知能力。除此，广告还要根据所传商业信息的特点，展示丰富、健康的文化生活，弘扬积极的文化精神，开阔受众的文化视野，提高受众的文化情趣。
2、负起文化教育责任
虽然广告文化对人们思想意识的形成不能起决定作用，却能左右人们对问题的思考。尤其面对少年儿童做广告，更要意识到教育责任的重大，一定要保证广告文化有利于少年儿童的心理发育和生理发育，传播先进的科学知识，进行正确的观念导向，弘扬高尚的道德品质，展示积极健康的生活方式，帮助他们树立正确的价值观念，广告因传播不良文化误人子弟，将是广告最大的并永远难以弥补的过失。
3、负起文化建构责任
广告文化作为社会文化的构成部分及在现代文化格局中的地位，决定它负有文化建构的责任。广告无论是利用传统文化还是西方文化进行商品促销，都要特别注意所宣传的文化要有利于我国社会主义现代化建设，有利于社会主义文化建设。一方面弘扬优秀传统文化，一方面客观引介西方文化，广告文化既不失优良传统，又有时代色彩，体现当代文化的先进性，成为我国社会文化建构中最活跃、积极的因素。
第三节 广告文化学的研究对象和任务
广告文化学的建立，广告文化研究的理性提升，不仅将我国的广告文化研究推向更高的层次，产生质的飞跃，而且对广告业充分发挥广告文化的积极作用亦具有重要意义。
一、建立广告文化学的意义
1、日益突出的广告文化传播现象及其作用提出了建立广告文化学的课题
20世纪80年代以来，广告的文化传播现象愈来愈加突出，以价值观念和生活方式为中心的商业广告模式已经形成，公益广告宣传此起彼伏，政治广告成为西方大选时期和政治性运动的重要宣传形式，广告文化的传播力、影响力非常显著。学界应该梳理纷纭繁杂的现象，概括其本质和规律，形成比较完整的理论体系，总结实践经验和教训，建立可操作性的原则、规范。建立广告文化学就成为一项必要的工作，具有了理论和实践意义。
2、澄清认识、建立批评标准需要以系统理论为依据
要澄清认识，使人们对广告文化的认知符合客观实际，需要有科学的理论为“武器”，除了利用文化学、传播学、广告学以及社会学、符号学等理信纸学说提供的理论、方法外，还应有专门的广告文化学，让批评上升到学理批评的层面，同样需要掌握科学的理论，构建科学的批评标准——包括具有针对性的适用于广告文化批评的标准，而这一问题需要广告文化学来解决。
3、广告文化传播实践需要科学的理论提导
4、广告学科建设需要不断有新的理论加盟
二、广告文化学的研究对象与任务
广告文化学就是以广告文化传播现象为研究对象，以广告文化传播涉及的领域为研究范围，主要就其总体进行理论阐释和概括，同时对比较突出的具体现象、具体问题进行专门探讨。其主要任务是：说明广告的文化属性及广告文化的特征、功能，揭示广告文化的生成与传播规律，阐释广告文化传播的策略，论述广告文化与民族文化，地域文化、时代文化等亚文化的关系，确立广告文化传播的原则，明确广告文化传播的责任，从而增强广告活动主体的文化素养和文化责任意识，以促进广告文化品位和传播水平的不断提升。
本章小结
广告文化是一个广义的概念，包括广告活动、广告作品及其所蕴涵并传播的知识、观念等。很多时候广告文化的概念被狭义化，仅用来指称广告中的知识和观念。
广告是一种文化形态，一种文化传播载体。首先，广告活动是一种文化行为，广告体现了人类的进取精神和创造力，是人类智力劳动的成果、智慧的结晶。其次，广告中记录着人类历代的伟大创造，是人类所创造的物质文化，精神文化的反映。再次，也是最重要的一点，广告的内容及形象表现中蕴涵着各种科学文化知识、价值观念，能够对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响，具有意识形态性和文化传播功能。属于观念文化和大众范畴的广告文化，作为社会文化的组成部分。
广告文化产生于广告活动中，除了具有社会文化的一般性特征与功能，还有自己鲜明的个性特征和功能。广告文化在内容方面具有丰富多元、导向性强、无深度且有一定的隐蔽性等特征，在传播上具有重要发布、反复诉求的特征。广告文化以引导消费、促进销售、推动生产、活跃市场的作用显示了经济功能，同时以传播知识与观念、引导观念和生活方式变革、推动社会文化变迁、影响社会精神文明建设的作用显示了文化功能。
以广告文化传播现象为研究对象、以广告文化传播涉及的领域为研究范围的广告文化学，具有鲜明的学术个性和交叉性边缘学科的特点。
第二章 广告文化的历史流变及其规律
教学目标
重点掌握古代广告的文化内涵，掌握近现代广告文化的演变，了解当代广告文化的多元性，重点掌握广告文化的未来发展趋势；了解广告文化与社会文化演变同步伐，广告文化与经济发展共衰荣，广告文化与商业竞争态势同律动。学习该章既要具备一定的历史知识，又要对其他相关学科知识有所了解，如社会学、文化学、传播学、心理学、经济学等。
广告文化是社会生产力和社会文化发展阶段的产物，是人类不断追求物质文明和精神文明的结果。
第一节 广告文化的历史流变
广告具有悠久的历史，广告文化源远流长。从而使广告文化具有了历时性与共时性特点。中国古代广告文化主要反映了古代的商业习俗，记录了古代商业文化演进的轨迹。近现代广告文化与同时期的社会文化一样丰富多彩，既继承了传统，又以新的气象表现出与传统不同的新质。
一、古代广告中的文化内涵
古代广告伴随着商业的兴盛而产生、发展，市声与招幌是最早的商业广告形式，也是中国古代主要的商业广告形式。市声即叫卖声，有吆喝和代声两种；招幌既招牌和幌子。在绵延了两千多年的封建社会中，市声和招幌一直是主要的广告形式，虽然造纸和印刷技术出现之后又出现了招贴等广告形式，但市声和招幌仍然是商贩利用最多的广告形式。
古代的商业广告洋溢着浓郁的文化气息，生动地反映了中国古代的商业民俗。
1、古代广告反映了古代商业习俗
市声是市的标志，招幌是商的标志，商贾利用市声和招幌向人们传递商品和服务信息，并且通过不同的市声和招幌告诉人们自己提供的是什么样的商品和服务。由于商贾乐用，百姓喜欢，市声和招幌这两类广告一直沿用，不仅成为中国的传统广告形式，而且作为商业习俗一直传承下来，成为中国民俗文化的一个重要组成部分。
当广告学界把市声和招幌作为传统广告写进广告史的时候，文化学和民俗学已将它们当作文化现象和民俗事象进行研究了，而文学家们在更早的时候就把它们视为审美对象写入诗文。为传递商品和服务信息而产生，具有广告属性与功能的市声、招幌已经不是单纯意义的商业广告了，而是一种文化符号。无论是反映商业习俗、商业文化还是作为文化现象、审美对象，都说明它们具有鲜明的文化意义、文化价值，决不仅仅具有商业宣传价值。
2、古代广告传达了传统商业文化思想
随着市场竞争的出现，广告的内容逐渐丰富起来，大多经营者都注意在广告中宣传商品和服务的特点，以突出其竞争优势，传达商家的经营思想、商业道德，以赢得顾客的好感和信赖。种种招数的使用，不仅增加了市声和招幌的号召力，而且为它们注入了文化内涵，使之具有了较多的文化传播意义，从而使古代广告传播跃上一个新的层面，成为传达商业文化的载体。
古代广告所蕴涵的商业文化内容主要在以下几个方面：
（1）商业竞争意识。在市场竞争的情况下，广告宣传必须要有新的信息，内容要身广度和深度推进。在广告中宣传商品和服务的优点、特点及在价格等方面的优势，强调给予消费者的特殊利益，为商品和服务塑造良好形象。此时的广告就不仅仅传递商品种类和服务项目的信息，还会特别注重突出商品服务的特点、质量。这类广告内容会使我们想起许多年以后罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”。 这一理论强调每一个广告都必须向消费者陈述一个消费主张，而且这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的，必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。虽然出现于20世纪，但其要义早已被古代商人掌握。在理论上没有什么建树的古代商人不仅懂得利用商品的特性及给人带来的特殊利益去与同类商品竞争，而且懂得 在广告中突出商品特性、特殊利益是最有效的诉求，商人们不再把广告当作一般的信息工具，更把广告当作争夺消费者、抢占市场的武器。
古代广告在反映古代经商者市场竞争意识的同时也暴露了一些利用广告进行不正当竞争的情况。
（2）品牌意识。古代经商者已有品牌意识，从古代广告中可以发现品牌意识的萌发及成长过程。
秦汉时期就有生产者在自己的产品上刻上铭文或画上简单的符号，将其作为自己产品的记号，以与其他生产者的产品相区分。这种为自己产品做记号的现象其实就是品牌意识萌发的表现。对于后来品牌意识的成长、品牌理论的诞生具有非同寻常的意义。
宋代以后的广告显示，商家的品牌意识越来越明晰、越来越自觉，而且在宣传上加大力度。
古代商人不仅重视树立品牌，还很注重维护品牌。很多字号、商品一旦成为著名品牌，商家就将其视为最珍贵的精神财富和无形资产而格外珍惜，轻易不会更换改动。这种商业价值观、这种品牌意识是古代商业文化中最有价值的文化观念，它们的出现丰富了古代商业文化的内涵，提开了古代商业文化思想的品位，也为现代品牌理论的诞生奠定了思想基础。
（3）经营思想、服务宗旨。明清时期，很多商家将店铺历史、经营理念、服务宗旨等内容写于牌匾上，以此与公众沟通，赢得公众的青睐，树立良好的社会现象。
招幌是宣传店铺历史、经营思想等“企业文化”的主要载体，除此之外商家还通过其他形式传递“企业文化精神”。
古代商人通过广告和其他形式宣传经营历史、经营思想的做法，与现代企业发布企业形象广告宣传企业文化精神基本是一致的，其意义都在于加深与社会的沟通，争取公众的信赖和支持，促进事业兴旺发达。随着市场的日趋成熟、竞争的日趋激烈在始终不断地丰富发展，已由宣传店名货种的低层次上升到宣传商业文化这一较高层面上，由单一促销宣传发展为包括制造商品牌效应、树立商企形象在内的多个方面，从而为现代商业广告奠定了良好的基础。
3、古代广告文化中的传统文化精神
古代广告除了反映古代的商业文化，还透射出以儒家文化为代表的传统文化精神。儒家思想对商业文化产生影响，而这种影响势必会在广告中反映出来。传递商业信息的广告也会透射出传统文化精神，传播各种文化思想。
从古代广告中可以发现，对于儒家提出的仁、义、礼、智、信、恭、宽、敏、惠、忠、恕、孝、悌、诚等一套伦理原则和道德规范，许多商人既把它们当作行为准则，用它们指导、规范自己的经营活动，又把它们奉为道德理想、追求目标。义与利兼而有之，这符合儒家文化精神，更是古代众多商家心中的理想境界。
商家讲究“和气生财”而这正与儒家文化中的“和谐意识”一致。
总而言之，传统文化精神浸润着古代商业文化，古代商业文化反映了传统文化对它的影响。传统文化精神必然从广告中透射出来，传统文化的某些思想意识就随着商业文化的传播而传播。以儒家文化为代表的传统文化与商业文化、广告文化的互动关系，就在渗透、影响、反映、传播的过程中形成。
二、近现代广告文化的演变
近现代是一个沦海横流、风流激荡的时代。历史从古代向近代和现代跨越的过程中，新旧文化的传承与变革，中西文化的交融与碰撞，演化出无数文化新景观，近现代的广告媒体、广告形式之多，广告发布数量之大，广告内容之丰富，皆非前代可比。近现代的广告形式已经从最初的口头广告、实物广告、招幌广告发展到报纸广告、杂志广告、户外广告等更先进的广告形式，而且广告内容的文化蕴涵更加宣赡多质，不仅包容着古代广告文化中的优秀内容，透射着传统文化精神，而且流溢着现代性的光彩。近现代广告传达了消费文化观念、女性文化意识，反映了民族自强精神与爱国主义精神，传播了传统文化知识等。
1、近现代广告中的消费文化
消费文化在中国的传统文化中没有地位，在古代广告文化中也不见踪影。在近现代社会中，由于资本主义国家商品的强力推销以及由此而进行的资本主义文明的启蒙教育，人们的消费欲望被刺激起来，消费意识和消费行为发生了很大的变化，消费文化成为社会文化中非常活跃、非常重要的一部分，成为市民文化中的主流。现代社会的广告传媒增多，有了传播速度快、范围广、影响力大的报刊和广播，报刊广告、广播广告取代传统招幌广告的地位成为主要广告形式，广告文化中消费文化的比重逐渐增大，使广告文化发生了质的变化。
近现代商业广告在推介各种各样商品的时候，推介流行于资本主义社会的消费观念，展示西方的或者中国的资产阶级生活方式，推广各种时尚的东西。这些内容无疑是新鲜而具有很大诱惑力的。
上海的广告无疑具有典型意义，它们所反映的消费文化以及它们对社会消费的引导和刺激，可以成为近现代广告尤其是现代广告文化演变的最好诠释。
2、近现代广告中的女性文化
古代广告中极少出现女性形象，而在近现代广告中女人的出场率极高。随着各种各样的女性形象出现于各种各样的广告中，广告文化中又增添了女性文化的内容。而女性形象一旦被用于商业广告中，就不再是单纯的审美对象和欣赏客体，而是和广告主推销的商品一样，成为一种用于推销和供人们精神消费的特殊商品。
反映了封建的女性文化意识没有随着封建帝制的毁灭而消失，在转型期的社会仍然大有市场，仍然被很多人推崇，仍然制约着众多女性，而具有新质的现代女性文化还没有成为女性文化的主流而占领主导地位。
读书学习、走向社会，这是妇女的新追求、现代女性的优秀品质，是时代的新风尚、社会的审美新趋向。反应敏锐的广告自然会迎合时代的新思想，不失时机地推出这样的具有现代气质的女性形象，及时地反映女性价值观与女性审美观的嬗变。
由于对传统美学规范的遵从和现代价值观念的渗入，女性形象无论是哪种类型的，无论形态、衣饰、背景怎样变化，都是既有着鲜明的时代特征，又突显民族特性，与当时广告上同样多见的西洋美女有着异质的区别，体现了中国现代女性文化的民族性。
3、近现代广告中的民族意识和爱国主义精神
反帝反封建是近现代中国社会的两大主潮。“民族斗争”、“爱国主义”成为这一历史时期民族、国家的公共话语，也成为商业宣传的一个主题。
民族工商业一方面强化自身的竞争力量，用更多更好的国货保卫自己的市场，一方面在广告中呼吁国民购买国货、抵制洋货，用实际行动表现自己的民族精神和爱国主义情怀。
4、近现代广告中的传统文化
近现代广告中的图绘，特别是曾经非常盛行的月份牌广告的图绘，许多取自古代启蒙读本、道德教义、文学作品、史述杂记或民间传说，呈现浓郁的传统文化色彩。
在各种承载传统文化的广告形式中，月份牌广告是最具代表性的一种形式。月份牌画家具有良好的文化修养，知识积累丰富，通晓中国历史，熟悉民族文化，同时了解民众的价值观念和审美取向，深为民众熟悉和喜欢。传递商业信息，又能给人教益、知识。
月份牌上的故事许多来自于古代的启蒙读本、伦理道德教义。
还有一些故事来自于优秀的古代文学作品。
史传、笔记、杂录、稗闻、成语典故、民间传说中的一些著名的人物故事也是广告常见的题材。
月份牌画家除了在推销国货时考虑要选用含有爱国意义、民族意义的题材外，一般情况下不需要考虑绘画题材与商品的关系。
传统文化与商业广告是互相“借势”，源远流长的传统文化为商业广告提供了极为丰富的题材，而商业广告在向社会传递商业信息的同时将民族文化中的优秀内容传播开去，成为民族文化传承的一个重要载体。
三、当下广告文化的多元性
当下社会是一个开放的社会，社会文化内容也变得丰富多彩，为广告文化提供了充足的文化材料。人们的思想意识活动异常活跃，广告创意呈现多角度性，可以自由跨越时间和空间的限度，广告文化是人类广告思维活动对社会文化片断的反映和再创造，主体思维的多元性，必然成就活动客体——广告文化的多元性。
与此同时，广告表现形式也具有多样性，广告主运用语言、文字、图画、色彩、音乐、人物形象等多种复杂的符号元素表现广告。这些符号元素被特定的文化赋予特殊的意义了。具有很强的文化象特征。当下广告文化中就呈现了传统文化与现代文化、民族文化与共通文化、东方文化与西方文化、积极文化与消极文化并存的多元态势。
1、传统文化与现代文化
传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中积淀而成的，具有相对的稳定性和影响性。中国传统文化底蕴丰厚，博大精深，为广告文化提供丰富的资源，许多广告创作都从传统文化中汲取营养，发掘能够引起消费者情感共鸣的内容，以达成有效沟通。
现代文化产生于现实时代的活动和交往之中，它是社会大众在实际生活中新创造的。文化具有相对的时间性和延长性，当下文化已经从传统文化流向现代文化，现代文化主要体现现代思想，它是时代进步的标记，具有明显的时代气息。现代文化是社会大众按照现实社会的状况创造出来的新文化，对消费者的导向作用具有天然的直接性和亲和性。
2、民族文化和共通性文化
民族文化是一个民族在历史发展过程中逐步形成的，是相同的信仰、宗教、道德、伦理、风格及习惯等思想意识和行为方式的总和。是一种心理积淀，这种心理遗传基因在很大程度上以内化的形式影响着消费者对事物的认知。一种心理图腾，是消费者接受信息的参照物。
尽管不同的民族之间具有文化差异，但由于人类精神世界的统一性和社会群体生活的普遍性，人类同样具有跨民族的共通性情感和共通性文化。
超民族的共通文化将越来越多，如果广告能寻找到产品与这类文化的接触点就能超越民族的狭隘性，从更宽阔、更高远的角度提升广告的文化价值，激起广告受众关注人类命运的强大责任感，以其更加深远、凝重的意义赢得消费者，成为世界广告文化现象。
3．广告要选择东西文化中最有力的交汇点，既与自己产品属性自然地相关联，又与广告受众充分互动，用最恰当的文化亮点烘托产品的内涵。
东方文化讲究人要适应自然，顺应天时，只有天人和谐才能万事兴顺，人与天是统一的。西方文化认为只有征服了自然，人才能得以发展，屈服于自然之下的个体，就会面临被淘汰的危机。提倡个人表现自己的外倾性格。
4、积极文化和消极文化。由于社会秩序的外在约束力量和社会对广告的正面利用，广告传达了积极、健康的文化理念，表现了人性美和自然美，倡导进步的道德规范，这是广告的进步也是时代的进步。但广告更是商品经济的产物，始终都要以商业目的为最终目的。缺点和消极面就会在商业广告中表现出来，广告文化的消极影响是商品经济消极影响的延伸。
四、广告文化的未来发展趋势
1、广告文化的多元化趋势越来越强
（1）商品文化多元化决定广告文化多元化。广告文化的核心内容是商品文化，商品文化指的是在商品设计、生产、包装及传播过程中所显示出来的文化附加值，是民族精神与科学精神的统一，是商品的使用功能和商品的审美功能的辩证统一。
（2）企业文化多元化推动广告文化多元化。创建企业文化，是指从事创新的企业家为实现价值所做的资源重组的努力，以及在这一努力所规定的企业目标之下参与企业活动的人及其文化传统的相互作用与融合的过程。是一个企业生命力的核心。由于宣传内容本身就具有强大的文化性，因而广告也被赋予了强有力的文化力量，并随着企业广告文化的多样而变得多元化。
（3）社会文化多元化促进广告文化多元化。
只有社会文化丰富，人们的思想意识形态纷繁多样，多元的社会文化和多元的企业文化才能在多元的商品中得到多元的表现，最终形成了广告文化的多元性。
2、广告文化的融合性越来越强
现代社会，以经济为纽带，人类交流日益频繁，使人们自觉地克服文化系统间的封闭性，这种交流使不同的广告文化在不同的地域传播，广告活动本身也是一种传播活动。广告文化在交流、传播中存在一定程度的融合，随着交流的频繁，广告文化的融合也将越来越强。
这种趋势只能随着人类交流途径的不断丰富，交流范围的不断扩大，交流频率的不断加快越来越明显。广告文化的融合性越来越强，但永远达不到完全的一致。因此在这种融合的过程中，我们既要尊重异质文化间的渗透，又要保持民族文化的优秀成果，让民族文化中具有生命力的因素在世界文化中得到继承和发扬。
3、广告文化对社会的影响将越来越大
现代社会，广告数量日益增多，广告形式日益多样，广告媒介日益发达，广告文化成为一种相对独立的文化现象，成为一种特殊的时代文明。广告的接受者就会按照传播者的文化模式来理解其广告文化，选择广告产品，使广告在很大程度上影响着人们的审美观、价值观，生活观和大众信仰。广告文化在拉动经济发展的同时，潜移默化地改变着社会。
4、广告的审美性将越来越强
广告不仅是一种经济传播活动和文化传播活动，还是一门实用性的艺术。多数作品都具有不同程度的审美价值。优秀的广告作品在使消费者接受其所传播的信息的同时，给人一种审美愉悦。
人们追求广告的审美性，希望广告越来越美，使广告体现出审美性。这是广告审美性加强的历史原因。
促成广告审美性加强的另一个原因是现实原因，消费者的审美情趣在增加，审美水平在提高，只在当审美客体的审美性达到一定的程度时，才能够激起审美主体内心的一种兴奋状态，才能形成审美记忆，完成最终的消费行为。未来的广告应该是广告艺术和广告文化互相交融的产物。
第二节 广告文化流变的规律
任何一个时期的广告文化都不是绝对独立的，它既继承了以往广告文化的优秀品质，又在原有的基础之上增加新质；任何一个历史时期的广告文化都是这种保存与创新的混合物。作为一个整体个性就被弱化，共性就被强化，共同性被就凸显出来。这种共同性必然作用在它们的动态发展过程中，就体现为广告文化流变的规律性。
一、广告文化与社会文化演变同步伐
广告文化是广告逐渐拓展最初的商业化色彩、注入文化因子的结果，它是一种亚文化，隶属于社会文化的大系统之内。作为一种亚文化，广告文化不可能完全独立于它的主体文化之外，因此，它的孕育、萌芽、发展及成熟都是紧紧跟随着社会文化的变革。
首先，社会文化为广告文化提供内容。广告文化是指与广告和广告活动有关的文化现象，包括广告中的文化符号、文化样式、文化观、价值观、审美观等等，是社会文化内容的一种商业化延伸。广告文化是一种亚文化商业目的根本属性决定广告不是以创造文化为主旨，只是对社会文化的一种再利用和再创造。
农业社会的文化提倡适度消费，这种社会文化反映在广告中，就是简单的产品信息阐述，丝毫不具鼓动性和煽动性。工业社会、信息社会中的生产力水平得到提高，追求消费刺激和超前消费成为消费者的一种文化生活，广告就帮助人们获得了表达一种企盼，提供一种梦想的满足感。自然环境的恶化使社会文化中的生态观念、绿色观念逐渐成为一种文化主题。
其次，广告文化是对社会文化的反映。广告虽是一种商业行为，以获取经济价值为目的，但它一定会受到文化这个上层建筑的影响。任何社会的广告，都必须反映并维护已有的社会文化，不能违背甚至破坏现存的社会制度和社会文化，否则就不会存在于社会之中。这种广告文化反映结果的变化历程与社会文化的演变是一致的。
除此之外，广告效果的完成是广告文化追随社会文化演变的内在驱动力。这种目的实现的前提条件之一就是消费者首先要理解和认同广告中的文化，广告主必须使消费者预先存在于心中的文化意义与广告中的文化意义相一致。
消费者在受传之前预先存在的文化心理因素，在很大程度上是由社会文化决定的。面对社会文化的强大灌输力，个体有些时候只能自主或不自主地成为被作用的结果，社会文化生活直接或间接地主宰着群体文化需求和群体文化认同。社会文化不是一成不变的，它的变化就带动了广告受众的文化心理随之变化。因此广告文化必须同社会文化同演变。
二、广告文化同经济发展共衰荣
人类社会最基本的活动是物质生产活动，它是一切社会得以存在和发展的最根本保证。广告文化同其它文化形态一样，不具有绝对的独立性，都根植于经济活动，广告文化又不同于其他一般的文化形态，它是以广告这种经济产物为传播载体，经济发展是广告文化的基础，它的发展状况和繁衰程度支配着广告文化的运行状态。
原始经济时代，物质生产水平极低，尚处于蒙昧时期 ，物质文明尚没有得到满足，不可能分化出各种具体的广告文化形态。
农业、畜牧业的分工，使人类经济获得了第一次大的发展，可以在个人和小集体之间进行简单的物物交换，简单的口头广告和实物广告从此产生。商品的生产和流通速度日益加快，经济发展带动商品多元，商品多元要求广告多样，多元的商品要求广告的数量和质量都必须随之发展。
近现代社会，人类经济终究摆脱了对土地资源的强烈依赖性，经济的发展程度和思想意识的发达程度都有了新的突破。广告的内容有了扩大，讲究广告语言的亲切性、广告色彩搭配的和谐性、广告受众心理的接受性，越来越多的文化含量融入广告之中。
当代中国，一次又一次的技术变革向社会的各个领域渗透，为中国的经济带来结构性的进步。人们在物质上获得极大满足的同时，必然转向对精神世界的追求，广告文化在这种良好的大环境中获得一次又一次的发展。使得广告逐渐从数量化、质量化走向了文化化。人们可以将各种各样的文化意识顺利融入到广告的创意、制作和发布过程中，而且发达的广告媒介又可以准确、快速地将广告文化表现和传达出来，这为广告文化的发展创造了良好的循环体系和发展平台。
与此相反，如果社会的经济发展不顺畅，商品流通不发达，缓慢的经济发展也将阻碍广告文化向前发展的脚步。发达的经济造就多样的广告文化，贫困的经济伴随着单一的广告文化。广告文化的发展历史就是社会经济发展的晴雨表。
三、广告文化与商业竞争同律动
1、商业竞争促进广告文化的发展
广告是目前世界上最普遍、最广泛的竞争手段，是现代社会商战的有力武器，商业竞争最有力的工具。
商业竞争无处不在，无时不有，只要有商业，就会有竞争。无论广告主注重的是文化在商业广告中的传销作用还是审美作用，广告文化都在客体上伴随着商业竞争之下，更具隐蔽性、含蓄性和间接性，使消费者在不知不觉中接受这种文化观点。
广告主为了完成商业竞争，努力掩饰推销商品的广告目的，让广告以文化产品的形式出现，从而降低消费者的抵触性，在满足他们的消费心理的同时获得理想的广告效果。广告的竞争有时就表现为广告中文化力的竞争，谁能在文化影响力上赢得消费者，谁就是最终的赢家。
所以，广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标。残酷的竞争要求广告主不断地对文化进行分析，把握文化的发展方向和文化的含量，研究文化因素如何被科学合理利用，揣摩文化观念如何被恰如其分传递，这就使广告文化伴随着商业竞争的发展而发展。
2、商业竞争影响广告文化的传播
现代社会中商业竞争是一种普遍现象，商业竞争的结果影响广告文化的传播。
如果这种竞争的结果过于极端化和两极化，就会产生广告“文化帝国主义”的隐忧。“文化帝国主义”指的是来自发达国家，包含着与支配者利益相关的文化价值或观点的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场，创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况。广告文化中也有类似现象，只是程度不一样，我们称之为广告“文化帝国主义”的隐忧。它是以强大的经济和资本为后盾，主要通过广告进行扩张，是一种广告文化的扩张，是通过含有文化价值的商品销售和广告传播而实现的。商业竞争的不均衡性造成广告文化传播的不均衡。
在现代社会中，美国等西方经济强国依靠强有力的商品输出，支配着全球商品竞争市场，在商业竞争中的支配地位衍生出广告文化的强大影响力量。
一些国家为了防止广告“文化帝国主义”的影响，采取了一些强制措施，这种广告文化隔离虽然使本国的广告文化在一定的历史时期内获得相对独立的发展。与整个人类广告文化的发展要求是相背离，应该在不断加快经济建设的过程中，追求平等交流，在国际广告市场中实现自我发展，提高国际影响力，这才是解决问题的根本方法。
本章小结
古代广告反映古代商业习俗，传达传统商业文化思想，它还以不同的方式透射着以儒家文化为代表的传统文化精神。近现代社会，中西文化碰撞，广告文化在继承古代广告文化优秀品质的基础之上又有了新的发展，反映了社会流向的消费文化和女性文化；同时也体现出民族精神和爱国主义。当下社会广告文化更加丰富，不仅表现形式多种多样，而且包罗万象，有传统文化和消极文化。广告文化的多元化趋和融合性程度越来越强。
广告文化的发展不是孤立地进行着，任何时期广告文化都与社会文化的演变同步伐，社会文化为广告文化提供内容，广告文化反映社会文化。经济发展是广告文化发展的基础，经济的繁荣促进广告文化的繁荣。广告文化同商业竞争同律动，商业竞争促进广告文化的发展，影响广告文化的传播。
第三章 广告传播的文化策略
教学目标
一是企业营销文化定位问题。二是广告传播的文化动力和广告传播的文化策略问题。三是广告媒体选择的文化依据问题。
要重点掌握企业营销文化的含义、企业营销文化定位的方法、广告传播的文化策略等问题；了解广告媒体选择的文化依据、广告传播的文化动力等内容。
制定广告传播的文化策略，要考虑传播主体与传播受体两个因素。
第一节 企业营销文化与定位
一、企业营销文化与定位
1、关于企业营销文化
企业营销文化是指企业内部组织营销理念所形成的特有价值观、经营观及企业对消费者进行产品和服务需求满足过程中所奉行的基于人文关怀的开发观念、促销观念。
美国企业总体奉行的营销文化有这样几种观念：
（1）顾客就是上帝。这一营销观念所反映的是企业所有的生产销售行为都从企业产品中心型转向为消费者需求中心型。
（2）世界市场观念。美国的企业营销文化观念中具有强烈的开拓全球市场的理念。
（3）风险创业观念。美国的企业营销文化崇尚风险创业，企业在市场开拓中敢于尝试新的模式，敢于投入大量的资金。日本企业的营销文化与美国又有很大的不同。它们奉行的营销文化是这样的：
（1）质量为本观念。日本产品的质量声誉至今享誉全球。
（2）市场调查观念。日本企业对于市场信息的渴望和重视，也是日本企业营销文化的重要特色。
（3）商战智谋观念。日本企业对中国军事智谋的重视超过了中国本土企业，认为谋略与智慧在商战中扮演着极其重要的角色，因此充分研究商战中的谋略问题。
世界上比较有特色的营销文化还有犹太营销文化。
营销文化对于一个国家的经济发展非常重要，对于企业的发展也非常重要。
2、关于企业营销定位
“定位”一词于20世纪70年代出现于美国，是广告活动中的术语。定位就是让广告所传播的理念在消费者的头脑中占位。泛化的定位一词进行概念上的提炼：定位即是对众多目标对象的有针对性、有目的性的选择以及选择后的结果，这种选择是数学上的一种优选，其目的是确立行动上的专注性和传播上的有效性。
（1）行动上的专注性。在文化多元、个性张扬的时代，企业营销越富于个性色彩越容易形成自己的市场。因此，企业只有在众多的可供选择的营销手段上进行优选才能取得行动上的专注性，才能获得最后的成功。
对产品进行市场定位，营销活动才有专注性；只有专注性，营销活动才有个性；只有个性才能形成自己特有的市场。
（2）传播上的有效性。信息传播主体要使自己的信息传播有效，就要对信息流进行控制，而信息越单纯越有效，所以要在信息源头进行控制，以达到信息的单纯性。信息单纯性的实现首先在于营销定位。
在日益激烈的市场竞争中，能否进行准确的营销定位，以保证行动的专注性和传播的有效性，是企业能否制胜、发展的重要因素。
二、企业营销文化定位的方法
1、研究世界各国不同的企业营销文化
如果企业不了解各国先进的营销文化，就难以跨区域性营销，难以做大做强成为有强大竞争力和持续增长力的跨国企业，也难以在有国际企业参与竞争的市场中获胜。
2、研究世界500强企业的营销文化
世界500强企业的排名始于美国《福布斯》杂志，它的评价体系也在变化之中。
世界500强企业所建立的优秀营销文化确有可研究、借鉴之处。它们的文化包含这样一些内容：
（1）希望消费者轻松自在地逛店，能够感受到浓浓的人文关怀。
（2）没有销售人员，只有服务人员，绝不打扰顾客。
（3）设计开发人性化产品。每件产品都力求完美，其完美的标准即是人性化的标准。
（4）崇尚“简单是一种美德”。简单指的是用料压缩到最低限度。这种方法可使公司降低成本。成本降低，可使价格降低，使更多消费者不必为价钱烦恼。
（5）创造人性化的激励理念。内部充满和谐的气氛，员工充满对公司感恩的心情，很自觉地努力工作，发挥个人最大的能力。
3、研究同业竞争者的营销文化
营销文化具有抗衡性的要求，这是由企业的性质决定的。企业营销文化就具有了抗衡性特点。这种抗衡性如何真正在同业竞争中显示出优越性，就需要针对同业竞争者进行制定。因此研究同业竞争者的营销文化是进行企业营销文化定位的又一环节。
4、研究消费者的人文倾向
对企业所有的工作进行最终评价的是消费者，没有消费者的认可，企业的任何投资行为都将是失败的行为。研究消费者应是保证企业营销文化定位具有市场价值的重要基础。
消费者的人文倾向是比较复杂的，不进行深入的、专门的、动态的研究，是无法摸准这种倾向的。
相反，如果对消费者的人文倾向把握不准，也会失去市场。
第二节 广告传播的文化动力与文化策略
一、广告传播的文化动力
广告传播的文化动力主要来源于受众本身对广告文化的需要，同时也与传播媒体的文化特征相关。
文化变迁主要来自人类对文化变迁的渴望，也就是说文化是人类心灵深处的渴求。
文化有精神文化和器物文化两个层面，器物文化是精神文化的物化形态。广告文化属于商业文化，它往往通过满足人们的精神文化需求而使人们接受器物文化。
传播的可行首先是因为人们能够接受它们，在精神上认同它们。
商业文化传播的动力来自于消费者自身的文化需求。
从接受美学的观点看，文化的接受者一般都会具有与文化内容相匹配的心理结构。必须看到人的心理结构所积淀的社会历史的内容，所渗透着的民族、时代等文化因素。恰恰是接受客体即消费者具有了接收文化的心理结构，广告传播才产生了文化内涵这一要素，并且通过文化内涵的融洽，使主客体之间产生一种共鸣,广告传播因此对消费者有了更大的影响力,并通过精神层面的影响,影响到它们的器物选择。
二、广告传播的文化策略
广告传播的文化策略主要指在策划创意过程中利用相应的文化要素，使广告传播更为有效、更具竞争力的策略。采取文化策略，就要把具有吸引力、说服性、竞争性的文化元素植入广告中。
1、使用幽默的文化策略
幽默一词是英文的音译,其生理的含义是指人的体液,也泛指人的脾气、性格和气质。在生活及艺术中是指审美主体以诙谐隽永的智慧为主要审美方式，对滑稽可笑的事物进行审美把握所产生的一种独特的喜剧效果。它的最大特点是让人感到轻松、欢笑，并体味到其中的机巧与智慧。广告创意者利用幽默吸引受众注意广告。
幽默在美国的广告中被广泛应用,因为它们相信人们会在微笑中对广告产生好感,并被最终说服.
2、运用亲情的文化策略
亲情是人类的主要情感之一，东方国家对家、对亲情尤为重要，亲情具有感人的力量，广告人将亲情文化移到广告中以引起受众的注意，并唤起他们的共鸣，从而获得良好的广告效果。
3、借助社会事件的文化策略
社会事件是一定社会背景下发生的引人注意的重要事件，由于其新闻性、社会性和重要性而被广泛关注。广告人常常借助某一社会事件传递信息，从而达到宣传商品或服务的目的。
巧妙地利用社会事件会使广告取得很好的传播效果，但事件与产品必须具有自然的关联性，不能生搬硬套，不要让受众感到牵强，否则受众就会失去对广告和广告商品的兴趣。
借助社会事件不一定指一件完整的事件，能够迅速被人想起的人和事都可以借助。运用这种文化策略，重要的是找到社会事件及人物与广告之间的关联性。
4、运用“人心思进”心理的文化策略
“进取心”是工业社会的典型心理。人心思进成为一种社会心理、社会文化现象，广告人注意到了这一社会心理、社会文化现象，并在广告中把它演绎出来。
利用人们进取心的广告策略重在捕捉人们进取的动力，揭示进取是一种社会美德，使产品与进取之间产生一定的相关性，赋予产品特殊的象征意义。
5、适用社会民众整体心理倾向的文化策略
社会民众在某一时期会形成整体的心理倾向，这种心理倾向具有极强的社会影响力，而且不同区域的民众还具有比较稳定的相互区别的心理倾向。
在采用这种策略时，一定要研究当时当地民众的集体心理倾向。
6、运用恐惧的文化策略
恐惧，是一种心理状态，是人们感觉自身不安全时的反应。心理学上把它定义为企图摆脱危险的逃避的情绪。
恐惧心理也是一种最普遍的追求安全的心理现象。广告就利用人们这种安全需求来启迪人们的自我保护意识。
但运用这种策略一定要打到让人们恐惧的理由，而且恐惧诉求不能滥用。
7、满足游戏心理的文化策略
人具有先天的游戏喜好。
很多广告通过满足人的游戏心理需求来达到吸引受众注意的目的。
充分挖掘生活中的游戏因子，使之成为广告中的一部分，会使广告充满娱乐性，使人们乐于看广告、接受广告，从而喜爱广告中的商品。
除此之外，安全心理、爱情观念、健康心理等许多文化因素也都可以成为广告传播中的文化策略，需要在现实中细细体味，以充分挖掘其文化因素，成为优秀的传播策略。
第三节 广告媒体选择的文化依据
广告媒体选择的正确与否，关涉到广告传播的效果，必须研究广告媒体选择的文化依据，才能更好地制定与实施广告传播的文化策略。
主要体现为两个方面，一是受众本身对广告媒体的文化需要；一是媒体的文化特征导致的对受众的影响，以及对广告文化表现的要求。
一、同类型媒体之间的差异对受众的影响
同类型的媒体之间存在着内容表现有所侧重、风格各异的现象，这决定了它们拥有不同的受众群体。
1、报纸媒体之间的差异对受众的影响
这是由报纸的供给量决定的。报纸为了生存，在发行之前必须很好地策划自己的读者对象，这样就产生了每种报纸读者群的差异。这是市场自由竞争的结果。
广告传播对于媒体的分析便成为必不可少的内容，而这种分析主要是读者群文化背景的分析，这就是对报纸选择的文化依据。
2、电视媒体之间的差异对受众的影响
电视频道的增加与变更在初始点上要比报纸明确一些，有非常鲜明的内容定位和读者定位。
对各频道的观念进行的文化接受的心理分析，是一种动态性的需要不断进行的工作。促使广告主在进行媒体选择时要充分认识到不同频道受众的文化背景及由此产生的文化接受心理。
3、广播媒体之间的差异对受众的影响
广播媒体的影响力随着电视的崛起而没有了当初的辉煌效应，但是随着广播节目的改革，其市场不但稳定而且还有上升的趋势。
在进行广告投放的选择时，同样有对电台听众进行文化分析的必要，以便能准确选择适合自己广告产品的传播对象收听的电台。
广告商要充分重视广播电台节目之间的差别，有针对性地进行媒体选择。
4、杂志媒体之间的差异对受众的影响
杂志媒体在这几大媒体中是种类最多的一个媒体，利用杂志做广告同样需要对杂志进行选择。
在杂志媒体上进行广告投放就要动态了解市场的变化，了解媒体读者的变化。
从以上同种类型媒体的文化差异分析，我们可以看出不同媒体内容的不同，致使它们的文化倾向也不同，这种不同也使读者、观众、听众层面产生差异。多元化、小众化是各种媒体发展的一个趋势，这就要求广告主对媒体的文化差异作充分的分析。
二、不同类型媒体的特征对广告文化表现的要求
广播、电视、电影、杂志、报纸这些大众传播载体其本身所特有的文化艺术特征，要求广告具有与之相适应的文化要素。
电视具有与生俱来的文化艺术气质，所以电视广告具有广播、报刊广告不同的魅力。
电视媒体本身的文化性也是电视广告传播的文化动力所在。
电视节目在休闲化、娱乐化方面不断地进步，电视广告同样越来越精彩，而这正符合电视文化自身的特质。
2、电影媒体对广告文化表现的要求
电影在中国成为广告媒体被广泛注意应该从2002年新画面影业公司出品，张艺谋执导的影片《英雄》起。
电影的总体特质与电视有些相像，即都是通过情节的展开对人类自身的活动进行审美观照。电视与电影的不同处在于电影所展现的艺术空间更广阔，更具有艺术的探索性。电影媒体广告不能与电影有太大的差距，文化含量和艺术价值不能太低。
画面通过场面的描绘，细节的安排，角色的对白、动作，音乐音响的配合以及蒙太奇的运用来制造艺术的感染力，所以它是一门综合艺术。这也是电影广告传播的文化动力所在。
数码制作技术的进步，广告也随之展现惊人的镜头。这无疑是电影文化对广告的又一种影响。
3、广播媒体对广告文化表现的要求
广播相比于电影、电视，其艺术特征要弱许多，但广播传递出来诸多的文艺种类使人们对广播也同样赋予了体闲娱乐及艺术欣赏的期待。广播广告也应符合或适应听众对广播的要求。
广播诉诸人们的听觉，因而对语言、音乐、音响三个要素的要求就极高。
各个地域广播广告可以结合自己文化的特色，嫁接相应的艺术形式。制作出喜闻乐见的广播广告，同样也是广播媒体的文化特征对广播广告的要求，也自然成为广播广告传播的文化动力源泉。
4、报刊媒体对广告文化表现的要求
报纸的出现是广告摆脱传统走向现代的一个分水岭，是广告进入大众传播的时代。报刊杂志的文化属性要求报刊广告要与之相匹配、相适应。
报纸媒体要求具有相当文化内涵，但广告的读者会是那些有兴趣的人，他们会根据自己的意志，研究我们所说的话。
标题写作是最重要的新闻艺术之一，它们或是消除，或是激发某种阅读兴趣。霍普金斯的这些创作总结，恰恰符合报纸广告的文化属性。
杂志广告也具有同样的要求。杂志广告与杂志本身融为一体，而杂志随着技术条件的提升、摄影作品的提升，已经精美得近似于艺术品，因此要求广告也要具有与之相适应的文化品质，甚至是超越。
本章小结
企业营销文化的定位，广告传播的文化动力与文化策略，媒体选择的文化依据等三方面的问题。企业营销文化是企业内部组织营销理念所形成的特有价值观、经营观及企业对消费者进行产品和服务需求满足过程中所奉行的基于人文关怀的开发观念和促销观念。企业营销文化定位在企业可持续性发展道路上占有极重要的位置。
广告传播的文化动力主要来自于对象本身的文化需要，来自于广告传播手段的艺术特征的要求。电视、电影、广播、报刊等媒体有各自的文化特征，同时要求所刊载的广告也要具有与之适合的文化。
广告传播的文化策略有幽默、亲情、社会事件、社会民众整体心理倾向、恐惧、游戏心理的文化策略等。
广告媒体选择的文化依据来自于同类型媒体的文化差异和不同类型媒体的文化差异。同类型媒体间各自的受众群体有所不同。不同类型媒体间由于媒体特点不同，受众群也产生较大的差异，受众群文化的不同也使广告选择产生差异，因此，也成为广告媒体选择的文化依据。
第四章 广告文化传播的社会效应
教学目标：
具体论述了广告文化传播的文化环境构成、广告受众的文化接受条件、市场细分和广告文化的个性化接受以及广告文化传播的正、负效应等实际问题。要了解根据不同的标准对广告传播文化环境构成要素的分类，广告受众的主、客观文化接受条件，受众的特点、个性，广告传播的社会效应的三个层面等知识内容；掌握广告传播的文化环境层次、广告文化个性化接受的几个方面、受众的定义、现代广告学对消费者市场的细分、广告受众在广告信息的传递过程中需要的基本素养、广告文化个性化接受的类型、广告文化传播正负效应的主要表现等知识内容；重点掌握了广告文化传播的文化环境、广告文化的个性化接受、广告文化传播的社会效应、广告文化传播的正负效应等知识内容。
第一节 广告传播的文化语境
语境，主要被用在两个方面：第一，它指某种社会情景或环境的直接而具体的特征，某种特定的互动行为或传播就处于这种情景或环境之中；第二，在更加广泛的意义上，它用于描述更大的社会、政治与历史的情势与条件，某些行为、过程或事件就处于这些情势或条件之中，并被赋予意义.
广义上还包括与此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。
一、广告传播的文化环境
广告传播的文化环境是集合体。一方面，它是广告传播赖以生存和发展的前提条件；另一方面，它又是造成广告传播现状、制约广告传播未来发展的主要因素。
广告传播的文化环境大致可以划分为三个层次，即物质层面、制度层面、精神层面。
1、广告传播文化环境的物质层面
主要包括人类所创造的物质财富或物质性成果，这个层面是构成广告文化环境的基础性层面。
所谓“人化自然”或者“改造世界”指的就是人类在物质文化方面的创造与贡献。今日社会发展异常迅猛的信息技术就是突出的例子，但它依然属于物质性成果。这个层面的文化既可以称之为“物质文化”，也可以称之类“物质文化”。
从媒介技术发展水平的角度举例说明。
所谓“新媒介”，主要是指以现代电子计算机技术为内核的新型传播媒介，包括数字电视、数字广播、数字化卫星传送、因特网、信息高速公路、多媒体等多种形式。新媒介的出现和发展，改变了广告传播文化环境物质层面的传统根基，使得广告传播的文化环境发生了剧烈的变化。
网络广告不仅保持了传统广告范围广泛、持续性强的特点，而且弥补了传统媒体反馈间接、零散和迟缓的不足，逐渐成为广告传播在媒介选择上的新宠。从媒介技术的物质层面看，今日广告传播所面临的文化环境就是所谓“数字化生存”。
2、广告传播文化环境的制度层面
所谓制度层面，主要指人类为了进行生产和生活而达成的某种关系和制度的总和。
“制度”有时也被称为“体制”，它的内涵极为丰富、复杂。
广告传播文化环境的制度层面广义上它是指广告传播所处时代的社会制度、国家体制乃至于法律、法规等；狭义上是指广告文化传播面对的事业规则和行业约束。广义的制度层面决定着广告传播的本质属性和基本宗旨，狭义的制度层面则制约着广告传播的从业守则和职业操守。
无论是何种社会制度形态下，每个国家或社会都会有一系列制约广告传播的法律、法规。
3、广告传播文化环境的精神层面
所谓精神层面是指人类在思想、精神、心理、意识领域里所创造的精神财富的总和。
“精神层面”不易定量研究，不易通过实物把握，精神层面的各个部分之间的差异和不可比较，是文化环境构成中最为丰富复杂的一个部分。
所谓广告传播文化环境的精神层面，广义上指广告传播所处社会的道德意识、宗教信仰、知识教育、艺术观念和人们的思维方式；狭义则指广告传播的行业理念、创作模式、思想潮流、价值标准等。
广告传播总要顾及到一个社会、民族的文化禁忌和道德标准，同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯。广告传播总会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景，尽量以符合受众的文化习惯为宗旨。
在理清广告传播文化环境若干层次的基础上，我们还可以根据不同的标准对广告传播文化环境的构成要素进行不同的分类，大致有以下几个方面。
（1）广告传播主体意义上的文化环境构成，包括社会主流文化、群体亚文化、个体观念三个部分。
社会主流文化指某个国家、民族、社会共同创造、共同遵循的文化体系；群体亚文化指某一个社会群体所特有的规范理念和价值体系；个体观念指单个的人所持有的人生观、世界观、价值观等观念体系。
社会主流文化是整个国家或民族共同拥有和承认的文化语境，它对广告传播的直接影响就是广告作品总要通过认同它、表现它、利用它才能获得受众在文化习惯上的接受和容纳。群体亚文化是市场研究的细分单元，对于广告传播来说，它表现为广告总是要通过寻找目标市场有的放矢发布，个体观念是广告传播过程中最难以捉摸的不定因素，所以即便对于相同的广告信息，其态度也会因人而异。
（2）广告传播时间意义上的文化环境构成，包括历史传统文化、当下大众文化、未来发展文化三个部分。历史传统文化指一个国家、民族在漫长的历史演进中创造和积淀的文化成果的总和；当下大众文化指在现实社会产生和形成的文化体系；未来发展文化指的是一种趋向性的文化，它脱胎于历史传统之中，隐藏于现实外表之下，代表着文化发展的方向和趋势。
（3）广告传播内容意义上的文化环境构成是指受信息内容的影响而使得广告传播被赋予或被诠释的文化意义。
广告传播不可避免地打下了由其宣传内容所决定的一定文化意愿的烙印。这里所谓的“文化意愿”指的主要是广告传播的文化倾向性。广告传播的内容因素总在潜移默化地影响着广告传播的文化倾向性。
二、广告受众的文化接受条件
“受者”指传播过程中的信息接受者。
受众是社会信息传播的接受群体的总称。广告受众，则是指广告信息传播过程中接受者的群体。
他们是广告传播活动存在的前提，是这个过程的重要参与者，在整个广告信息传播活动中占有着极为重要的位置。
所谓广告受众的文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所依赖的客观环境与所具备的主观素养的综合，它包括客观文化接受条件和主观文化接受条件两个方面。
1、广告受众的客观文化接受条件
广告受众的客观文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所依赖的客观环境氛围.广告受众的客观文化条件，是整个社会生产力发展水平的直接体现，是整个社会物质文化与精神文化发展状况的直接反映，它直接制约着这个社会的受众在多大范围内、在何种程度上接受广告传播。
广告受众的客观文化条件是一个客观范畴，它对广告受众的信息接受起着不可忽视的规定性作用。
2、广告受众的主观文化接受条件
广告受众的主观文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所具备的主观素养的综合。至少需要具备以下几种基本素养。
第一，知识素养。要求广告受众在接受广告传播时具备一定的知识储备，以便能够认知、领会广告传播的信息内容，知晓、明白广告传播的意蕴指向。
第二，艺术素养。要求广告传播的受众必须具备一定的艺术素养和艺术感觉，否则就无法理解广告传播的艺术表达，也无法感受广告传播的艺术魅力。广告传播突飞猛进的发展给广告受众提出了更新、更高的要求。
第三，审美素养。要求广告传播的受众应该具备起码的审美素养，否则就无法欣赏广告传播的美，就无法体验广告传播的审美趋向和审美追求。
三、市场细分与广告文化的个性化接受
广告传播者面对的是一群很难把握的受众集合体。
就大众传播的角度而言，一般认为受众具有如下一些特点：
（1）广泛而巨大。
（2）分散而异质。
（3）隐藏而匿名。
（4）混杂而流动。
每一种商品都是针对一部分消费者而生产的，与此相联，每一则广告所诉求的消费对象也是特定的一群，这样就很有必要对消费者的群体市场进行细分。一般将消费者市场做如下细分：
（1）地理区分。这种区分主要是根据地理位置对消费者市场所进行的细分。因地制宜、因地而变的广告宣传规律已经为广告传播者广泛掌握。
（2）人口统计学上的区分。这种区分主要是根据现代人口统计学的原理，对消费者市场依照年龄、性别、文化程度、工资收入、职业等因素进行细分。
（3）消费心理区分。这种区分主要是根据消费者的个性特点和自我形象进行的。
（4）社会文化区分。这种区分主要是根据风俗习惯、宗教信仰、家庭传统等社会文化因素进行的。不同的消费者生活在不同的社会文化氛围中，面对着同样的广告传播，他们的反应可能会大相径庭。种种现象表明，社会文化与消费市场如影随形。
（5）使用行为区分。这种区分主要是根据消费者的消费行为因素进行的。
目前，用来区别大众媒体也就是我们一般所称的传统媒体的新概念就是“分众媒体”。随着市场细分，开始出现了媒介从满足大众需求转向满足部分人、某方面需求，也就是从“广播”向“窄播”、从“大众”向“分众”的转变。
从受众的角度讲，市场细分带来的是广告文化的个性化接受。
个性一词来源于拉丁语，意为人格面具。人们通常意义上所说的个性，主要指在一定的社会历史条件下的具体个人所具有的意识倾向性，以及经常表现出来的、比较稳定的、本质的心理特征。
人的个性结构主要包括个性的倾向性和个性的内理特征两个方面。个性的倾向性是人进行活动的基本动力，也是个性结构中最活跃的因素，它表现在对认识和活动的对象的趋向性和选择性上，个性的心理特性体现着个体的典型心理活动和行为，它在心理过程中形成，又反过来影响着心理过程的进行。
所谓广告文化的个性化接受，是指受众依据自身的个性倾向和心理特征对广告传播的信息的取舍和选择。
表现为以下几个方面：
（1）选择性注意。这是指受众面对着众多的广告信息，无法做到毫无选择地、完全被动地注意所有的内容并且立即做出反应；相反，他们只能根据自已的需要程度、有舍弃地注意和接受广告传播。
（2）选择性解释。这是指受众对广告传播的信息所给予的意义解释，无法做到与传播者的初衷完全一致；相反，他们只能凭借自己的个性倾向和个性心理对传播内容做出见仁见智的理解、诠释。受众成员总是在有选择地接受和领会广告信息。
（3）选择性记忆。这是指受众成员对自己所注意、理解的广告信息，并非能够长久地印入脑海之中，而只能是有筛选地记住一部分内容，其他的则从记忆中删除。没有一则广告的传播能够做到一劳永逸。
在广告传播过程中，受众对广告文化的个性化接受可以分为如下几种类型：
（1）实用型。这类受众成员多从实现的观点出发来判断信息的可接受程度。
（2）理智型。这类受众成员多是客观而冷静地观察事物，力求把握广告信息的本质。不仅关注广告传播的形式，更注重广告传播的内容。理智型受众成员的存在和壮大，是商品经济走向成熟的标志。
（3）审美型。这类受众成员多把审美追求当作人生的终极价值，并把这一审美印象赋予较强的主观色彩.审美型的受众成员在接受广告信息的过程中,体现更多的是生活方式上的倾慕和文化价值的认同,是驱使广告传播追求艺术表达和审美感觉的原动力.
(4)感官型.这类受众成员把认知建立在官能感觉的基础上,以追求世俗的享乐为趣味原则.从积极的方面看,感官型受众成员很容易成为”革新消费者”,推动潮流\促进消费;从消极的方面看,感官型受众成员代表的是大众社会中”俗文化”的部分,对广告传播进行更高层次的文化追求起到一种消极作用.
第二节 广告文化传播的社会效应
所谓社会效应,指的是人的行为对社会产生的效果和反应.
所谓广告文化传播的社会效应是指广告文化传播行为对受众和社会所产生的一切效果和反应的总和。
从传播学的角度看，广告传播的社会效应包涵三个层面的内容。
（1）视野制约效应。广告传播宣扬会影响着受众的知觉印象，也就是说广告传播在一定程度上制约和限制了受众观察世界、了解社会的视野。
如果广告信息真实、准确，则省去了消费者的艰辛；如果广告信息虚假、错误，则会遮蔽消费者的双眼。
（2）价值确立效应。广告传播使某种商品或服务大行其道的同时，也促成了某种价值观念的广泛普及。现代广告的营销理念是，如果受众接受了一种价值观念，他就会接受这个价值观念下面的产品和服务。
（3）行为示范效应。广告传播借助大众传播媒介的强大力量，不但传递信息，还宣扬价值，它不但宣扬价值，还示范行为。广告传播的行为示范可能运用多种方法，比如请名人做广告就是常用的一种。
一、广告文化传播的正效应
广告文化传播的正效应是指广告传播行为受众和社会所产生的一切有利的、积极的效果和反应的总和。
表现在以下几个方面：
1、促进经济信息流动
广告传播是社会传播的一种，其基本职能就是传递产品或服务的信息，因此广告传播的发展和兴盛必将带来经济信息快速流动的社会效应。
2、促进企业文化发展
所谓企业文化，就是有关一个企业的物质方面的、精神方面的一切文化因素的总和。广告文化传播促进企业文化发展的社会效应，即是利用广告文化传播去树立良好的企业形象、提高企业知名度、提高企业竞争力、增强企业凝聚力、促进企业产品和服务的价值积极有效实现的效应。
3、引导消费时尚进步
消费时尚是一个社会生活变迁、观念革新的晴雨表，而现代广告传播总是走在消费时尚的前沿，它以自己迅速敏感反映社会潮流和细腻感受大众需求逐渐成为消费时代里社会时尚的领跑者。
广告文化传播会把最新、最好的产品或服务带到消费者的眼前，它叫卖产品更宣扬理念，它宣传服务更促进革新。
广告文化传播发展到一定程度，往往不会只停留在浅层次的推介商品或服务的物质属性和功利价值上，而是逐渐从思想、文化、知识等比较深刻的层次上去影响甚至改造消费者的消费方式，引导和推广更加符合现代生活、更加符合时尚的消费潮流。
4、强化文化价值观念
广告文化传播的特有功能使得广告宣传的主旨不仅局限在商品或服务的单纯经济价值上，还同时包括这背后的文化价值。广告文化传播不仅会带来单纯的商品或服务的信息，更为关键的是它同时还带来深入人心的文化价值观念。文化价值的精神感召更容易感染和打动消费者。
5、提高受众的审美情味
广告文化传播之所以会让千百万受众关注、铭记甚至倾心、仰慕，很重要的一点就是它能带给人们以美的享受。广告文化传播就具有显现审美价值、引导审美情趣的社会效应。一方面，广告文化传播从消费者的审美心理规律出发，通过唤起他们创造美感与快感，使其朝向广告诉求的目标。另一方面，广告文化传播依据人们不同的审美标准，有意识地提升各个人群的审美情趣，使得受众的整体审美品位得以提高。
6、普及现代广告意识
现代化的广告文化传播需要有现代化的市场运作，同时也需要广告传播的受众有一定的现代广告意识。成熟、普及的现代广告意识是现代广告业发展、现代广告传播顺利进行的必备条件和基本前提。
二、广告文化传播的负效应
广告文化传播的负效应是指广告传播行为对受众和社会所产生的一切不利的、消极的效果和反应的总和。
广告文化传播运用失误也会对社会、受众产生诸多不可想象的严重后果。若运用不当，都会成为“负效应”。
效应主要表现在以下几个方面。
1、造成信息过量，阻碍正常信息流通
社会信息量的急速增长，很容易将受众淹没在信息洪流中，最终超过受众接受能力的极限，反而发生拥堵——这就是过量广告信息传播带来的负效应。
2.急功近利的广告宣传并不能从根本上改变企业一些实质性问题，所以在企业文化建设的过程中，沽名钓誉是不可取的，稍有不慎，广告传播的负效应就会把一个企业拖向深渊。
3、产生精神麻醉，降低受众判断能力
广告传播一方面给人们带来丰富的信息，另一方面却麻醉人们的精神，使人们不但丧失自主选择、独立评判的机会，也削弱和剥夺人们潜心创造、特立独行的能力。
4、宣扬大众文化，消解亚文化和个性
“大众”是伴随着西方大众社会理论的形成而出现的一个特定的概念。所谓“大众”它具有规模巨大、彼此分散、无组织、流动、同质性等特点。由大众构成的现代社会，其文化发展具有一些不同以往的特点。市场选择的结果是，代表大众文化的广告传播得以广泛流传，而代表高雅文化的具有精英文化特色的广告艺术作品却被束之高阁，最终大众文化成为主流，亚文化和个性的发展受到严峻挑战。
世界经济一体化进程的加快，异域广告文化的渗入给本土文化带来的影响。以美国商业文化为代表的欧美广告文化对广大发展中国家本土文化的冲击和挑战。因此，“广告文化霸权”的问题，也成为广告传播领域值得关注的负面效应之一。
5、追求新奇刺激，产生审美缺失、沦落
“大众文化至上因素”使得广告传播者必须最大限度地受到市场规律的制约，更加强调广告传播的经济价值而不是文化价值，其结果必然导致广告传播一味追逐新奇、刺激，社会审美缺失甚至沦落。
广告文化传播最突出的文化消极表现就是“媚俗”。异化了社会价值，是一种价值贫乏的表现。媚俗的背后必然是对庸俗娱乐的过分宣扬，真正的审美追求被抛到一边，文化价值遭到打击和扭曲。
时尚又可以演变为至少两种现象，即“时髦”和“时狂”。“时髦”俗称“摩登”，是流行参与者以极端新奇的方式追逐流行的表现；“时狂”是流行参与者以极端狂热和丧失理智的方式追逐流行的表现。
6、其弊端是：广告传播急功近利地煽动宣传，不但丧失了对社会文化进步的积极建构作用,反而延误社会文化的良性发展.
广告文化助长了消费主义,并滋生享乐主义.更重要的是,追逐利益的商业准则,驱使广告传播抛弃应有的文化责任和社会禁忌,跌落到惟利是图的险恶深渊,这正是不可忽视的危险倾向.
任何事物都具有两面性,对于广告文化传播的负效应这个问题,应该引起全社会的高度重视和理性考察.随着广告文化的进步,人们必将能够趋利避害,在有效克服负面影响的基础上,促进广告文化传播的良性发展。
本章小结：
文化语境有狭义和广义之分。广告传播的文化语境地狭义上主要是指广告传播所处的社会情景和环境的特征；广义上，还包括与此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。
广告传播的文化环境大致可以划分为三个层次，即物质层面、制度层面、精神层面。广告文化环境的物质层面包括社会的生产力水平、社会分工情况尤其是媒介技术的发展水平等方面，是构成广告文化环境的基础性层面；广告文化环境的制度层面主要指人类为了进行生产和生活而达成的某种关系和制度的总和，它不但决定着广告传播的本质属性和基本宗旨，还制约着广告传播的从业守则和职业操守；广告传播文化环境的精神层面，有广义和狭义的理解，既是指广告传播所处社会的道德意识、宗教信仰、知识教育、艺术观念和人们的思维方式，又是指广告传播的行业理念、创作模式、思想潮流、价值标准等。
广告受众的文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所依赖的客观环境与所具备的主观素养的综合，它包括客观文化接受条件和主观文化接受条件两个方面。
广告受众的客观文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所依赖的客观环境氛围。
广告受众的主观言语论接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所具备的主观素养的综合。
在现代广告学中，一般将消费者市场做出如下细分，即地理区分、人口统计学上的区分、消费心理区分、社会文化区分、使用行为区分。
所谓广告文化的个性化接受，是指受众依据自身的个性倾向和心理特征对广告传播的信息的取舍和选择。
广告传播的社会效应包涵三个层面的内容，即视野制约效果、价值确立效应，行为示范效应。我们把广告传播的社会效应分为两大类，即广告文化传播的正效应和广告文化传播的负效应。
广告文化传播的正效应是指广告传播行为对受众和社会所产生的一切有利的、积极的效果和反应的总和。促进经济信息流动、促进企业文化发展、引导消费时尚进步、强化文化价值观念、提高受众审美趣味、普及现代广告意识。
广告文化传播的负效应是指广告传播行为对受众和社会所产生的一切不利的、消极的效果和反应的总和。造成信息过量，阻碍正常信息流通；导致沽名钓誉，误导企业文化建设；产生精神麻醉，降低受众判断能力；宣扬大众文化，消解亚文化和个性；追求新奇刺激，产生审美缺失、沦落；助长消费主义，延误社会文化发展。
第五章 广告的跨文化传播
教学目标
分析了广告跨文化传播的本质、原因、要素、表现等，对其相应策略也进行了较为详细的阐释，在学习本章的过程中，要注意结合相关领域的知识和理论，科学把握广告文化在跨文化传播下的规律。
要能基本了解和掌握广告跨文化传播的内涵；在对跨文化广告现象的透析当中明确广告文化得以实现跨文化传播的必然性，广告文化的国际化与本土化趋势；掌握广告文化传播要素在跨文化传播中出现的新的衍化形式及跨文化广告传播的相应策略。
伴随着经济全球化、信息全球化以及文化多元化的发展态势，研究跨文化传播就有更重要的现实意义。
第一节 广告跨文化传播现象
一、跨文化传播与广告文化
1、跨文化传播
所谓跨文化传播，是指涉及不同民族、不同国家或地域的两种或两种以上不同文化之间的传播活动。这个定义所指的文化大致包括三个层次，一是指经济结构、生产方式、科技水平和其他一些社会性物质现象，即所谓物质文化；二是指政体、社会制度、社会组织结构方式等，即所谓制度文化；三是指哲学、宗教、法律道德、伦理、社会习俗、文学艺术等精神形态，即所谓精神文化。物质文化相对而言位于文化表层，制度文化介于两者之间，精神文化则深潜于文化内层。跨文化传播遭遇的挑战往往来自后两者，特别是最后者。
人类文化的共同点是基本的。但是，每一种文化又有自己的独立主张、见解和传统，正是这种内在的独特性，说明文化与文化之间是有差异的。表现看来，这种差异是语言的、表达方式的，实际上它更多地来自文化。跨文化传播就是以不同文化之间的传播为已任，最终仍旨在通过沟通和交流，达到具有文化差异性的传播双方彼此适应和相互了解，求同存异，不断寻找新的共同点的目的。
广告，在全球经济一体化、世界格局多样化以及文化多元化的大背景下，也注意到要在跨文化传播理论的引导下，实现其个性化、商业化和国际化的广告文化传播。
2、广告文化的跨文化传播
广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，承载着丰富的文化内容，是从属于商业文化的文化，同时包含商业文化及营销文化。
具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性等特点。
所谓广告文化的跨文化传播，可以理解为涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨国媒体为获得利润最大化而在全球范围内利用广告这一手段进行传播时所承载的不同文化之间的冲突、互动与交流。
3、广告文化的跨文化因素探讨
从文化分层的角度探讨，了解广告文化在跨文化传播中所包含的内容：
（1）广告文化中的物质文化是人类共同拥有的宝贵财富，体现互通共享原则。从广告的具体形式和传播外壳而言，广告传播的技术手段、多样化的媒介形式、长久以来人们积累和总结的广告传播的规律和方法等也是全人类可以共同借鉴、吸取和应用并不断推陈出新的。
（2）广告文化中的制度文化在跨文化传播中凸现冲突与矛盾。广告文化中潜藏的政治文化功能、组织文化功能以及由于各国国力的不均衡所带来的文化流动不平衡等问题，在国与国之间的广告文化传播与研究中日益受到关注。
（3）广告文化中的精神文化是在跨文化传播中占据主导地位的核心因素。广告文化的跨文化传播也主要体现为精神文化范畴的冲突与交融。广告文化所承载的精神形态上的差异性，决定了广告文化在跨文化传播中最终的走向甚至成败。
分析广告文化的跨文化因素，对我们的实际应用有着积极指导意义：
（1）广告文化在传统上呈现的差异：研究东西的历史传统以及这些共同的世界观，是我们观察文化的最熟悉的方式。也许东亚文化与所谓的西方文化最明显的差别是东方人对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感。这常常表现在各种艺术领域对传统的悠悠回顾中。在广告传播中呈现出较为显著的纵向比较和延伸。西方国家的受众更愿意把关注的焦点放在自己文化的创新上。这是在传统的纵向分析中呈现的广告文化的差异。
（2）广告文化在文化价值和文化心理结构上呈现的差异：不同的文化群体具有各自独特的文化价值观和文化心理结构，这是在文化精神领域层次中形成的，广告文化在跨文化交流中不能忽视这一点。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神。这样的价值观和稳固的心理结构，决定了中国人更注重广告的产品内容，更注重产品的实用效果，对广告产品更倾向于理性消费。与此相反，构筑了其外倾式的性格和价值观，其心理结构较为复杂和松散，决定了西方人更注重广告的外在形式，讲求感官效果，对广告产品也更倾向于感情消费。广告的跨文化传播过程中，应当注重不同的文化价值观和不同群体的文化心理结构，找到准确的广告定位和诉求点，尽量避免在文化价值观和心理结构上冲突。
（3）广告文化在思维方式上呈现的差异；思维方式的差异性体现在文化领域的各个方面，在跨文化的广告传播上这种差异亦呈现出不同的特色。思维方式的差异也必然会在广告文化的跨文化传播中平添许多难于忽视的障碍。
（4）广告文化在符号形态上呈现的差异；在跨文化传播的实际领域，广告文化的差异性往往体现在人们的符号化行为之中。我们要认识和把握广告符号形态的特征和规律，不仅要观照其本身，还要观照其赖以存在的环境。
跨文化传播仍是以语言为主要的符号载体，因此在广告文化传播中语言的传递也就变得至关重要。尽管信息技术的日新月异已经使广告文化全球的传播成为可能，但是语言符号的差异性却依然阻碍着这一进程的发展。不同的文化群体对不同的语言符号有着各自的约定俗成，从这个意义上也体现出广告文化的语言符号的差异。
广告文化只有预想、尝试并勇于面对跨文化交流带来的各种挑战和障碍，才能真正适应新的全球性经济复杂的环境。
二、广告文化的跨文化传播现象透析
1、广告文化实现跨文化传播的必然性
首先，广告文化能够实现跨文化的传播和交流，有其必然性：
（1）物质手段与技术手段的成熟，是跨文化广告传播的基础。人类物质资料极大丰富，商品的同质化趋向日益明显。当人类对同类商品的可选择余地增大时，广告文化传播的物质手段也就成熟了。随着电子技术和卫星技术的广泛应用，信息技术带动互联网络的发展，也为广告文化传播在全球范围内扫除了因技术的局限而带来的障碍。
（2）经济全球化趋势为广告的跨文化传播提供了广阔的发展空间。广告活动作为一种经济活动，就在全球经济化的背景下，承载了更为丰富和厚重的文化内容，也实现了广告跨文化传播的可能。
（3）在全球范围内追逐最大限度的利润是广告文化跨文化传播的先决条件和动力。利用全球范围内更为丰富和多样化的资源，以及技术、资金等进一步追逐更大限度的经济利润。在这种利润的驱使下，跨文化的广告传播也就拥有了源源不竭的动力。
2、广告文化的国际化与本土化
在经济全球化的背景下，在广告文化方面，也呈现相应的国际化与本土化相结合的特色。广告国际化，或称全球化广告是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场营销战略。广告的国际化有两个意义。其一是跨国广告业对跨国资本的服务，以全球标准化同时又适应目标市场特定的社会文化环境的方式促销跨国企业产品；其二是跨国广告业的全球化标准的协调的大规模作业，实现了对目标市场的广告份额的攫取。由广告负载的文化也实现了国际化，体现出人性的共通和全球的趋同。
与国际化相对应的是本土化，广告在国际化进程中所呈现出来的本土化，是指从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构等都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。不同地域的广告文化都拥有其本土化的特点。
广告文化的国际化与本土化既相互排斥，存在矛盾，也相互融通，体现异中求同的趋势。一方面，本土性因素会对跨国广告产生积极影响，另一方面，本土性因素在跨国广告的排浪冲击之时，也可能起到一定的市场抗御作用。
3、广告跨文化当中的国际品牌
考察广告文化，其中一个不容忽略的方面就是品牌。通过广告传播使消费者形成并不断增强对品牌的认知，从而促使消费者实现消费，实现商品的价值，达到最终目的。长远利益和持续成功则更是品牌价值的根本。
在广告传播当中，品牌的创建和巩固不仅仅是一种经济行为，同时也是一种文化行为，品牌本身也是一种文化，同时其物质形态又是文化的一种载体。人们对于不同国家的形象和气质的认知直接映射于对品牌形象的认知，某个国家的代表品牌无一例外地与该国的气质文化高度契合，人们已从文化的角度去理解和认识品牌。
展现国际品牌的实力与优势的关键，就成为对其所蕴含的独特文化内核的把握，因为，那些融合了本国文化，贯彻了本国特色和精神的品牌总是最先被人们想起。
三、在跨文化传播领域中广告文化传播要素的衍化
1、广告文化传播要素
广告文化的传播要素大致分为两类：一类是基本要素，又称为显性要素。即指广告文化通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈等要素的承载，来扩大广告文化的传播范围，强化广告文化的全面功能。另一类是隐性要素。指广告文化通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识等要素的渗透和表现，来进一步拓宽广告文化的功能。
（1）构成广告文化显性要素的信源，是指信息的发布来源，即广告客户——要发布广告信息的社会组织或个人，在现代经济社会中主要是公司和企业。
显性要素中的信息，是指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息内容。
显性要素中的媒介，是指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。
显性要素中的信道，是指信息传递的途径、渠道。
显性要素中的受众，是指广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象。
显性要素中的反馈，是指广告对象接受广告信息后的反应。
（2）构成广告文化稳性因素的情感因素，是指附属于广告形态的情感。
隐性要素中的心理因素，是指信息接受者情感心理状态，在不同的情感状态下，人们接收信息的效果是不一样的。没有心理的沟通，就无法获得最佳的广告效果。
隐性要素中的时间环境，是指单位时间内传播的有效信息量和广告传播的时机选择。传播时机不同，广告效果也就不同，利用节目或销售旺季等时机做广告，其效果就与平时不同。
隐性要素中的空间环境，是指广告传播活动的物理环境。选择合适的媒体，在合适的时机播出，就会产生较好的效果。
隐性要素中的文化背景，是指在广告传播中不同消费者在文化上的差异，即使是对同一信息，也可能产生不同的主观感受。
隐性要素中的信誉意识，是指广告的可信度和被消费者依赖的程度。
2、广告文化传播要素在跨文化传播中的衍化形式
（1）广告文化的信源主体带有跨国性、全球性特点。竞争中伴之而来的文化的传播要么被予吸纳和融合，要么被否定和覆盖，跨文化经营组织所面临的是不同文化相互融合的过程，逐渐形成具有东道国特色的经营模式，进而创造出一种新的“文化重新组合”的企业文化。跨国企业与公司在跨文化的传播交流中，必须塑造新的价值观，文化单一性时代已经结束，多元组织文化成为必然，这样，不同文化的交融协调，跨文化的整合也就成为一种发展的趋势。
（2）跨文化传播中的广告媒介文化
跨国电子媒介手段以及后来的互联网络，给广告文化的跨文化传播带来了较为深远的影响，主要表现在：1）拓展了广告文化国际间传播的广度，使传播的信息时刻出现在世界各国受众群体面前；2）增加了广告文化国际传播的深度，传播媒介的直接性决定了广告文化在跨文化传播中，使得一种形态的文化能够真实地传达到生活在另一种文化氛围的受众那里，使得两种不同文化之间的交融更为深刻，有助于不同文化之间的相互借鉴、补长补短；3）缩短了广告文化国际传播所需要的时间。使国际化的广告文化传播的即时性成为可能。
（3）跨文化广告传播中广告受众的接收特征。
第二节 广告文化的跨文化传播策略
一、广告文化在跨文化传播中的“亲和”策略
1、一体化策略
广告文化传播的一体化策略，是指以统一的形式或手段在世界范围内进行的广告的物化产品与精神文化的传播。有两大理论基础，即人性的共通和全球的趋同。
跨国公司积极倡导无国界限制和“无国籍化”。是“一体化”的最初形态，尽量避免由文化差异带来的冲突和矛盾，寻求人类文化共性的支点，应该说也是一体化策略的一种表现。从人性出发，从人类基本需求出发的视角，实现了人性的某种共通，也完成了广告文化跨文化传播的一体化。
2、本土化策略
这一策略可以说是“无国籍化”或“一体化”策略的延续和发展。广告文化本土化策略的理论基础源于不同的国家均有自己独特的文化。基于各国文化的特异性，若不遵守从各国的文化差异、国民的差异，必将使广告活动受挫。
国际广告目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定文化环境中的消费者。因此，广告文化实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。
3、一体化建设，本土化实施策略
这是将广告文化“一体化”和“本土化”相结合的策略。都有各自的优点，在跨文化广告具体实施的过程中，应根据具体情况，因地制宜，实施符合具体市场需要的策略。当各国的不同市场对相同的广告作出相近程度的反应时，即对广告所传播的同一种产品的购买动机相似时，可选择一体化策略；反之适宜选择本土化策略。
这两种策略也有自身不可克服的不足之处：过分强调广告传播的本土化，将造成广告资源分散的损耗，且不利于统一品牌形象的确立；过分强调一体化，广告信息及其传达又比较难于为各地区消费者理解和接受，甚至遭到抗拒.先经广告总部集中提出广告传播的指导性意见和原则，确定大体一致的广告主题和广告的基本模式，由各分部根据当地的实际情况分别设计、制作、执行和实施。这实际是“国际主题，本土制作”，也即“一体化建设，本土化实施”，是一体化与本土化的一种通融和结合，以求目标市场的本土适应。
4、创建最具亲和力的本土化国际品牌
这实质上也是一化策略与本土化策略的结合的具体表现，体现出广告文化跨文化传播的亲和策略。
本土化的实质是国际品牌在制度层面上的文化兼容性。国际品牌的市场行为和组织行为应以尊重本土文化为前提；本土文化也应当逐步认可国际品牌所坚守的文化理念。双方都必须对自我文化体系作必要程度的修正，在融合中学会尊重对方的文化，愿意调整原有文化中的一些弊端。这种文化兼容度越高，品牌的本土化程度也越高，与之相对的国际化程度也越高。
二、广告文化在跨文化传播中的“渗透”策略与反思
1、广告文化的“渗透”策略
这种策略是针对全球化背景下，信息流向的不平衡、不平等现象，所进行的关于文化交流的探讨与反思。
反映了社会发展的内在逻辑——开放性、多元性必将取代封闭性，同时由于传播资源占有量的不均，也暗含着弱肉强食的不平等竞争。
在广告文化的跨文化传播中体现的“渗透”策略主要为：
（1）渐入移植策略。这是指在经济全球化的背景下，处于强势的国际经营组织，在进行广告文化的传播中，面对弱势群体的异质文化，所采取的融合策略。“渐入移植”强调的是某种外来文化在人类生活方式、价值取向、心理构成以及思维特点等方面，潜移默化地对本土文化造成的渗入、影响直至改变。它规定了信息与文化的最终流向。
（2）强制覆盖策略。这指的是一种显现的异质文化介入策略。在广告文化的传播中，其强制性和主观性很浓，霸权倾向较为明显。它所要进行的不是同其他文化的共融共存，而是最终取代这种文化。
产生于经济优势下的西方文化是一种原创的经济化文化，多数情况下并不是专门给第三世界准备的，它同样提供给本国民众。消费性特点较为明显，具有一定的竞争力。在市场化条件下相对于其他民族的本土文化，自然也就形成优势力量或宰制力，也就是霸权。
2、“文化帝国主义”的存在与反思
帝国主义不仅仅是一整套经济、政治与军事殖民现象，它同样也是一种思维，是欧美发达世界中的一种主导观念，广泛表现在知识、文化与技术领域里。“文化帝国主义”实际上是源于后工业化，由跨国公司倡导，靠跨国媒体扩散的消费文化帝国主义。
文化帝国主义承认在全球化的过程中存在着文化支配的事实，所伴随的特性就是文化的同质化和消费主义的盛行。所谓的文化同质化，是说在传播全球化的过程中，由于文化差异的存在，文化的适应性使跨文化传播呈现出“单向性”和“同质化”的趋向，即强势文化单向地流向弱势文化，而弱势文化在强势文化的侵入和渗透下，不得不认同和接受强势文化的价值取向与行为规范等，以适应强势文化主宰的社会系统，因而出现弱势文化的特质逐渐与强势文化趋同的现象。
在文化帝国主义当中体现的“消费主义”，主要着眼于人们的“虚假的需求”，旨在努力激发人们的消费欲望，向人们推销消费主义，而不让他们去考虑自己的支付能力。只能被称为“诱导出的需求冲动”。这与广告文化所进行的“功利目的”的传播相吻合，人们在接受广告传播当中所包涵的个人主义、消费至上和享乐主义等人生观。
各个国家、各个民族应在文化全球化中采取积极和主动，在不断改善自己的前提下与别的国家和民族进行文化交流，在丰富世界的同时实现自我发展。
三、跨文化策略的一些基本对策
1、理解文化差异
理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者惟有通过文化参与。广告人传达出的广告文化所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙印。在不同文化区域，这种冲突或偏差却经常出现。在跨文化广告传播当中，必须充分了解并尊重与受众国之间的文化差异，这是广告实现跨文化有效传播的策略之一。
2、尊重宗教信仰及风俗习惯
由于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现形式和不同商品持有不同态度。广告文化在跨文化传播当中，若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，往往会犯大错误。
风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家的风俗习惯不同，造成了对广告文化影响的不同心理要求。
3、迎合当地价值观念
迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，广告文化也才能更好地传播。
4、规避民族情绪的消极影响
大多数民族都容易产生民族文化优越感，即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中未知的和生疏的东西，这种优越感往往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。在市场开发阶段。因此避免与当地品牌引起冲突，用语不要触及受众的民族敏感点，这样进行异质广告文化的传播，才会尽可能避免受到排斥。
5、用语习惯适用原则
跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告传播的基础和保证。缺乏对一种语言的情境理解力，犯下语义错误往往还糊里糊涂。
广告文化中的用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相关。
各国语言都有约定俗成的缩略语，这也经常困扰广告语言的使用。跨文化广告传播的语言最好使用当地本土语言，且不要简单地用两种语言置换。
6、适应文化教育发展
广告文化的传播也一定要适应受众国目标受众的文化教育水平，选择易于为他们接受和吸纳的方式。
7、规避当地政策法规
有关广告实施的法规，直接限制和影响着跨国广告的进行，广告在创作运作前必须先调查了解清楚。广告文化在传播过程中使用规避手法，这样既实现了广告传播的目的，又绕开了当地政策法规。
8、文化优势融合原则
融合文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面要适应受众文化才能被接受。
9、核心定位标准与相关要素当地化结合
全球化广告可降低制作成本，形成全球统一品牌形象，一个可把握的原则是把品牌的核心定位标准化，允许品牌其他要素当地化。高科技产品广告要素更宜采用标准化，食品广告则应当地化多一些，运用标准化主题与创造性实施要素，广告传播往往容易成功。
10、适应全球性趋势，引领消费观念
世界各国文化正朝着趋同方向发展。为适应这些共同体验及文化，广告可超越当地文化而不服从当地文化。
不同文化人群中还有跨文化群体，即属于不同文化或国籍，但分享共同需要、价值观和态度的群体。广告在传播过程中如果能够抓住卖点，把握其间的特性，往往能引领消费观念，进而实现一种新的消费文化。
四、中国广告在跨文化传播中的趋势
在跨文化传播领域也呈现出两个方面的变化趋势：
1、国际广告本土化——域外广告文化介入，跨国公司逐步加快在中国的本土化步伐
很多跨国公司走本土化的国际道路，在本国集中发展的高科技知识密集型产业中，谋求知识经济优势和超额利润；在世界则加紧全球扩张，努力抢占更多的国际市场份额，特别是占有中国市场。
中国广告业在本国的市场中也要认清逐渐转变为多国竞争态势的广告环境。中国是否还能在广告业维系由本国企业文化主导的局面将是疑问，讨论中国广告的发展问题，实际上已经是一个国际化背景下的市场竞争问题，也是跨文化传播中的一个文化差异的问题。
2、本土广告国际化——中国推行海外本土化战略
在中国企业走向国际的过程中，中国推行了相应在的本土化战略。尽量使中国的企业在世人眼里，既不失东方文化的特色与魅力,又具有当地本土的适用性。可以相对缓解国内企业进入国际市场的三个难题：一是当地消费者对外来品牌的抵触心理；二是进入国的非关税贸易壁垒；三是缓解国际商务人才的匮乏。
海尔集团在国际化进程中采用的就是本土化战略，即“当地设计、当地制造、当地销售，以及当地融资、当地融智”。
海尔在国际上实现本土化战略的同时，也彰显出中国特有的文化与魅力：首先就是它那句振聩海内外的“海尔中国造”。它渗透着一个国家的民族主义信念与自强不息、充满自信、不屈不挠的文化精神，这也是推动一国经济向前发展的关键动力。实施本土广告文化国际化的战略中，既适时、适当、有效地融合了当地文化特性，同时也在其内质上保有和彰显了中国文化的精髓，使中国文化也实现了国际化。
第六章 广告文化与民族文化、地域文化、时代文化
教学目标：
对民族文化、地域文化、时代文化给予了范畴认定及其表现特征的理论阐述，观照广告文化与此三种文化现象的关系。详细地阐述了民族文化对广告文化的滋补与制约，地域文化对广告文化的影响及广告文化对地域文化资源的开发利用，广告文化对时代文化的反映、传播与张扬。
要了解民族文化、地域文化、时代文化的相关概念和文化表现特征，重点掌握广告文化对民族文化的吸纳、对地域文化的开发利用、对时代文化的反映等知识要点。
法国文化史家H。A。丹纳认为文化发展在于三大要素:种族、环境、时代。
民族文化、地域文化、时代文化，是具有一定时间和空间意义的亚文化现象，它们分别有自己的文化属性、文化研究范围。民族文化、地域文化以其丰厚的传统文化底蕴、现实文化特色，对广告文化的生成，发展起着提供滋养,促其发展的作用，又以其历史形成的文化局限，制约着广告文化的发展。时代文化则与广告文化在互构、互动中共同发展。
第一节 广告文化与民族文化
一、民族文化的特点
民族，指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人的共同体。氏族是“自然之子”，民族是“文化之子”。
民族文化，即是一民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。它表现为这样几个层面：动态文化层，即每一民族以物质文化形态表现出的传统的生产方式与生活方式；行为文化层，即每一民族传统的礼俗和习俗等；制度文化层，即每一民族传统的宗教信仰、艺术形式、民族性格等表现在社会意识形态和社会心理方面的文化内容。
民族文化较之其他亚文化现象，有如下特征：
第一，民族文化是特征性文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。一个民族文化的历史越悠久，她的模式就越稳定，其文化特征性就越突出。文化的差异不能用是与非或先进与落后来论断，文化的特色是没有优劣高下之分的。
第二，民族文化具有传统文化的属性。传统文化乃是某一民族由其历史延续积累下来的具有一定特色的文化观念、思维方式、伦理道德、情感方式、心理特征、语言文字以及风俗习惯的总和。中国的这种传统文化铸就了中国人的重群体轻个体的文化个性，它与西方张扬个性，追求个体人的独立和自由表现的文化个性是完全不同的。
民族文化具有传统文化的属性还体现为民族文化的传承特征。何谓传统？传者，递也；统者，续也。源远流长的民族文化是在一代又一代人接受、传播中稳固并发展起来的。
民族文化在传承过程中既依赖于地域，又不囿于地域。民族文化的形成依赖于相同的地域生态环境，民族文化的传承又不局限于它所生长的地域，它会随着已形成该民族文化个性的民族成员的迁徒而在异域传承与发展。
第三，民族文化具有整合性特征。文化整合，是指不同的文化相互吸收、融化、调和而趋于一体化的过程。民族文化的个性是民族文化得以存在的根本；民族文化对其他民族文化的整合是民族文化得以发展的条件。
民族文化的整合是需要过程的，之前要产生文化冲突，之中、之后则存在文化适应问题。文化冲突是不同性质文化之间的矛盾性表现。文化适应是不同的文化经过长期接触、联系、调整而改变原来性质、模式的过程。一民族文化进入另一民族文化体系，需要另一民族文化体系的“过滤”，被另一民族文化体系同化而改变原来文化的性质，成为另一民族文化的内容。
二、广告对民族文化的吸纳与传播
广告承担着发掘与传播商品中蕴含的深广的文化意义的任务。广告创意的竞争，是对商品蕴含的文化价值的理解和传达的竞争；是对广告传达的商品的文化价值的认同。
当广告成为一种文化行为时，它就不能不重视民族文化。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的表成，并作用于他的消费行为。这是民族文化的特征性与传承性在个体消费行为中的作用。对于民族文化，广告应该做到：
1、汲取民族文化的精华
民族文化仍然会以它强大的历史惯性、无穷的文化魅力在其民族成员的解读中构入现代文明之中.善于汲取表现民族精神、民族信仰、民族风情、民族习性等方面民族文化的精华，为自己所用，是广告文化得以丰富的保证。
共同的价值取向、共同的情感倾向、共同的审美情趣等诸方面，体现在民族精神之中。构成民族文化的特色，民族文化是特色性文化。正是民族文化的各具风采，才构成世界文化的丰富性与多样性，广告也应该适应和表现民族文化特色。
民族文化特色表现于民族生活的各个方面，民间信仰、风俗习惯是其最直观、最具体的表现形态，也是广告人最容易采撷，最容易将之转化为广告形象的文化因素。
越是民族的，也越是世界的。广告要走出国门，进入他国，他民族之中，非重视各民族的文化特征不可。
3、符合民族接受的心理
广告是传播的艺术，广告的传播指向十分明确，即广告受众对广告信息及广告所宣传的产品的接受。广告要实现它与传播的终极目的，就要在内容与形式表现上符合民族接受心理。
民族情感是影响民族接受心理的重要文化因素。广告尊重民族情感，就会获得民族成员的认同，进而使之接受广告。反之，则会遭到拒斥。
民族思维习惯、思维定势对民族接受心理的形成起着重要的作用。
民族审美情趣，审美价值取向也会影响民族接受心理。
民族接受心理的形成是民族文化诸方面共同作用的结果，对民族文化的全面而深入的了解会使广告更好地把握民族接受心理，有针对性地进行广告诉求，达到完满的广告宣传效果。
三、民族文化对广告文化的制约
民族文化是传统文化，是历史的积淀。它在面临外来文化进入时，最先启动的是警戒功能,它的最根本的、最基础的文化内核也是难以触动的。民族文化的这种情形必影响广告文化的传播与发展，形成对广告文化的制约。
1、民族文化个性对广告文化的制约
每个民族都有自己的文化个性，文化个性规范着民族思维与民族行为。
2、民族情绪对广告文化的制约
民族情绪是民族情感在一定情境下的激情爆发，它是民族成员群体的情感表现行为，常常体现为群情激昂的形式。广告内容若伤害民族情感，就会因激起民族成员的情绪愤怒而遭到拒斥.
3、民俗民风对广告文化的影响
民俗民风是民族文化中最有大众基础的部分，最根深蒂固的部分，也是最稳定、最保守的部分。广告文化传播时不注意民俗民风是万不可以的。
4、民间禁忌对广告文化的制约
禁忌是民族文化中普遍存在的现象。禁忌也属于民俗，是风俗习惯一类较低级的社会自我控制形式。
不了解民间禁忌，触犯民间禁忌，广告自然行而不远。
民族文化，尤其是约定俗成的民族习俗文化，有一种自然形成的力量，它成为一种民族的民间规范，对于这种文化现象，有学者将之理论化为“民俗控制论”。广告对此应该给予充分的注意。
第二节 广告文化与地域文化
一、地域文化的特点
地域文化是一个区域的人们在特定的地理生态环境下创造出来并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明。地域文化也是一个历史的概念，地域文化具有稳定性特征。
地域文化的划分是多层面的，就世界范围看，可分为西方文化和东方文化；东方文化又是可分为以中国文化为中心的包括朝鲜、日本、越南等东南亚地区诸国的东亚文化，以印度文化为中心的包括南亚地区诸国的南亚文化和以阿拉伯文化为中心的西亚北非文化；东亚文化又可分为中国文化、日本文化、朝鲜文化、越南文化等；中国文化又可分为齐鲁文化、巴蜀文化、三晋文化、两广文化、中原文化、辽西文化等。西方文化的层面划分亦然。
有属于自己的特点，其主要表现为：
1、生态性
地域文化的形成与这一地域自然生态环境息息相关，人们为适应环境创造了某种特征的文化，又为适应环境变迁而不断发展这种文化。
人类依据不同的生态环境创造的地域文化特质是不同的。重视个体的人的价值的实现，强调人在自己的对立物——自然和社会——面前的主观能动性，崇尚人的智慧，是古希腊文化的本质特征.我国先秦文化特质是亲自然重人伦关系,强调天人合一。
每一地域文化的生成及发展，既有自然生态环境的动因，也有自然生态环境基础上形成的这一地域人们的习俗心理、观念意识、思想情感等人类所创造的文化环境动因。
2、习俗性
风俗习惯的形成缘于同一区域的人们相同的生产方式与生活方式.习俗是区域成员共同认可、并有意无意恪守的行为方式，它既有群体认同的一致性，又有历史的传承性。一种群体认同并相沿成习的习俗一经形成，就构成该地域文化的鲜明特色。民族文化的习惯风俗就是以地域为单位表现出来的。国外有学者将地域文化称为“风土环境”，即是看重了地域文化在自然生态中生长起来的风土习俗。
从文化的表现形态看，地域文化之间的差异最直观的表现形态就是习俗。
地域文化的习俗表现在现今日常生活中的随处可见。如果你想进入一个区域，并想很快为这个区域的人们所接受的话，最好的办法就是“入乡随俗”。
3、稳定性
被传承下来的文化都是具有生命力的，它们以鲜明的地方色彩表现在本区域人们的行为习惯、风俗民情、精神品格等各个方面。这些文化是有相对的稳定性特征的。区域文化的这种相对稳定性特征，使得历史地形成的文化区域的划分不同于现代行政区域的划分。文化区则是有相似文化特质的区域，是在一定地理环境中形成的。
地域文化的稳定性还表现为，它不轻易接受异域文化，甚至相对稳定的文化体系还会对异域文化排斥。
二、地域文化对广告文化的影响
不同地域的居民在此种文化特质熏陶下形成的消费行为，消费习惯、消费心理等方面的差异也是很大的。根据不同地域消费文化特点，采取有针对性的广告策略，或雅或俗，或庄或谐，否则就会折戟沉沙，事倍功半。
1、地域文化特色对广告的影响
每个地域都拥有体现其地域自然生态环境特点的文化特色。这一特色表现在这一地域人们共同的价值取向、思维方式、情感需求、审美情趣等方面，并作用于消费行为上。地域文化特色差别影响或者在一定程度上决定着广告作品的精神内涵和艺术风格。
在东亚市场最好的广告作品应具备这样几个方面：
（1）简洁、直接、准确、避免抽象。
（2）忌讳使用双关语和俏皮话。
（3）使用幽默,但不可使用消极幽默。
（4）要使你的广告更富有人情味儿。
前两点是针对东西方语言转换存在的问题而言的；后两点则是针对东亚地域文化特点而提供的对策。
重视地域文化特色，因地制宜实施广告策略，广告就会收到事半功倍的效果，反之，广告就很容易失去目标市场。
研究地域文化特质差别，有的放矢地进行广告文化策略,才能使广告所受理的产品走出国门,打入世界市场.当下广告界所推崇的”国际品牌,本土文化”就是针对地域文化特质能对广告产生巨大影响提出的对策。
2、地域消费文化程度的高低取决于地域文化的发展程度。各地域因自然生态环境的不同，经济类型及经济发展速度不同以及文化交流的程度的程度不同，其物质文明和精神文明程度也是不一样的。
地域消费文化程度的差别影响与决定着广告的诉求策略。
广告的艺术表现手段也受地域消费文化程度的制约。
地域消费文化的差异也影响了广告媒体的选择。
3、地域文化接受状况对广告的影响
地域文化接受状况是由该地域人们的生态环境、生活习惯、历史的情感积淀等因素决定的，这些因素影响着该地域人们对广告的接受。
不同的自然地理环境、客观的生存条件是不同地域的人们选择商品，考虑商品性能、功用的重要依据，因而影响着他们对商品广告的选择，自然也影响着他们对广告诉求重心的关注。
由于地理环境、历史条件、经济发展的不平衡等诸多原因，各地域人们的生活习惯也不尽相同，这也影响他们对广告内容的取舍。
地域情感经验的积淀等其他文化因素也是地域文化接受状况差异形成的原因，影响着消费者对广告内容接受与否的态度。
三、广告对地域文化资源的开发利用
地域文化资源是无比丰富的，广告若不断发掘与利用这一巨大的文化资源，就必能创造出一个丰富多彩的广告世界来。
开发利用地域文化资源的方法：
1、采撷地域风情
地域文化特色在日常生活中主要表现为地域风情，地域风情是地域文化的一幅可观可赏的风俗画，可为广告人提供可资利用的无限素材。
采撷地域风情，将之转化为广告行为或用以创造广告形象是许多成功广告的制作者的经验。
采撷地域风情不是非要移风易俗不可，地域风情表现可大可小，日常的民俗民情，像饮食风情、着装风情、礼仪风情，都可为广告文化所汲取。
2、巧用名胜古迹
地域文化有着明显的地理位置的特征,存在着自然生态景观及历史地生长在这一地域的一代代人所创造的人文景观,是地域文化的重要组成部分.巧用这些名胜古迹,可增加广告的思想内涵及艺术感染力。
3、组合特色行为
地域文化包括该地域人富有地域特色的行为方式，这些行为方式由这一地域的人代代沿袭，已成为这一地域的文化表征。这些有地域特色的人的行为方式可以成为广告创意与形式表现的因素。
4、开掘地方语言
开掘和提取地方语言的精华进行广告创作，也是广告开发利用地域文化资源的好方法。
第三节 广告文化与时代文化
一、时代文化的特点
时代，指历史上以经济、政治、文化等状况为依据而划分的某个时期。时代文化是历史上一定时期的人们创造与张扬的，表现这一时期特征的物质文明与精神文明。时代文化是具有时间特征的文化形态，它是一定历史时段的文明表现。
时代的最显著的文化标志是时代精神，表现着一个时代的意识形态的价值取向，体现一个时代的思想风貌。
民族文化与地域文化表现为对传统的继承，对历史的沿袭，时代文化则是历史更迭、时代变迁的产物，它是以一种新的文化资态在历史的变革情况下发生、发展起来的，特点表现为：
1、对于文化发展取向的调整
每一个新的文化时代的到来，都是人们对文化发展取向进行调整的结果。
时代文化对于文化发展取向的调整必然带来新旧文化的冲突，文化冲突在变革的时代表现得尤为突出。因而，新旧文化共存、新旧文化冲突就成为时代文化的特征性表现。
2、对于传统文化的选择
时代文化尽管是创造新质的文化，但它也都是在历史文化的基础上发生、发展起来的，必须以吸收先前的文化作基础、作前提。
时代文化无论它以怎样新的面目出现，都不能与传统文化一刀两断。相反，在某种程度上还是对传统文化的继承和发展。
3、对于外来文化的同化与改造
时代文化对外来文化的引进不是原生态地照搬,而是要接受本国、本地域、本民族文化的同化与改造。
二、广告文化是时代文化的反映
广告文化与人类消费活动同时地存在于时代文化这一大的文化系统中，广告文化是时代文化的一个有机组成部分。鲜明的时代性，都是广告的特征，广告文化是时代文化的反映。
广告文化反映时代文化主要表现为：
1、分享时代精神
时代精神由整个时代文化凝聚，它以鲜明的时代感、强大的感召力直接而现实地制约和影响着那个时代人们的精神生活与物质生活。广告人无论自觉还是不自觉，都要受时代精神的影响，并将其时代精神反映到广告作品中来。广告与它的受众一起在分享时代精神中共处、沟通。
2、印记时代生活方式
生活方式是时代变迁最直观的反映。广告是消费文化的指南，它在表现每个时代的消费文化时，必然印记着那个时代的生活方式。
广告反映着一个时代的人们的生活理念。时代的经济是否繁荣、政治是否宽松，影响着这个时代人们的生活理念的形成与确立。
广告表现着一个时代的人们的生活行为。这会经济的发展，生活理念的变化，会直接反映到人的生活行为上。
3、体现时代审美情趣
好的广告是追求完善的艺术表现形式的，优美的构图，适宜的色彩，清晰的线条，新颖的表现风格，会令消费者赏心悦目。广告也是一门艺术。广告必须追求艺术表现形式的共赏，这是由广告推销商品的目的性决定的。广告的形式表现只有体现时代审美情趣，才能为这一时代人们接受。
此外，对时代消费文化特色的体现也是广告对时代文化的反映。
三、广告对时代文化的传播与张扬
广告是时代文化的表征，尤其时代的消费文化更旗帜鲜明地表现于广告中，广告是体现现代社会消费特性的巨大文本。不仅表现为对时代的反映上，还表现为自觉地、主动地传播与张扬时代文化上。
1、传播时代文化
每个时代的广告都记录着那个时代的文化。作为一种文化载体，广告肩负着传播时代文化的重任。
承载时代文化的广告以最快捷最直面大众的方式传播着时代文化。不仅表现为纵向的跨时代的传播，也表现为横向的、在本时代传播的表现时代特征的新文化现象与文化消费观念。
2、张扬时代文化
广告具有张扬时代文化的作用，尤其在当今时代，广告作为现代文化的直接成果，已经成为推进时代消费文化发展的重要因素之一。
广告是时代最新物质成果的宣传者。在当今经济发展突飞猛进，物质产品极大丰富、层出不穷的时代,广告充当着以第一时间将最新物质产品展示给时代消费者的角色.
广告是时代消费理念的体现者.现代广告已经不仅仅局限于对产品的宜传了,它还向你灌注时代的消费理念,试图通过你对这种消费理念的接受,实现产品的推销任务。
广告是外来时代消费文化的引入者。外来文化是推进时代文化很重要的因素。对于外来时代消费文化，广告是积极的传播者。外来消费文化，对于中国最广大最普遍的受众来说，最初的启蒙者当推广告。我们有理由说：广告是张扬时代文化的功臣。
本章小结
广告文化作为一种文化行为，与民族文化、地域文化、时代文化共时性存在于人类的大文化系统之中，它们既有区别，又有不可分割的联系。
民族文化是一个民族在长期的社会历史事件中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。民族文化是特征性文化，具有传承性和整合性特征。广告文化的发展与传播应该做到：汲取民族文化精华；表现民族文化特色；符合民族接受心理。民族文化在广告文化的发展与传播中除具有提供滋养的作用外,因其具有维护传统的历史惯性,也对广告文化的传播与发展形成制约.这种制约表现在民族个性、民族情绪、民俗民风及民间禁忌对广告文化的制约等方面。
地域文化是一个区域的人们在特定的地理生态环境下创造出来并适宜这种生态环境特点的特质文明与精神文明。除具有民族文化的一些特征外，还具有生态特点突出、风俗表现明显、行为习惯相对稳定等特点。对广告的制作与传播有着较大的影响；地域文化特色差别影响或者在一定程度上决定着广告作品的精神内涵和艺术风格；地域消费文化程度影响与决定着广告的诉求策略、艺术表现手段和媒体的选择等；地域文化接受状况也影响着对广告文化的接受。地域文化资源是无比丰富的，广告可对此开发利用。如采撷地域风情；巧用名胜古迹；将富有地域特色的行为方式转化为广告创意、广告形式表现的因素；开掘地方语言创造崭新的广告用语等等。
时代文化是历史上一定时期的人们创造与张扬的，表现这一时期特征的物质文明与精神文明。时代文化与广告文化是在互构、互动中共同发展的。广告也肩负着对时代文化进行传播与张扬的重任。广告是传播时代文化的载体，广告具有张扬时代文化的作用，它是进代最新物质成果的宣传者，是进代消费理念的体现者，是外来时代消费文化的引入者。
第七章 广告文化与消费文化
教学目标：
本章主要阐释与广告文化密切相关的消费文化的基本理论，着重揭示其文化特征与社会功能，深入剖析了广告文化与消费文化的密切联系以及广告文化与时尚之间的互动与制约。
要了解消费文化、时尚的相关概念和文化表现特征，消费文化产生的社会背景，时尚产生的心理机制；掌握消费文化在当代社会的发展态势、消费文化的社会功能等知识内容，重点掌握广告文化对消费文化的影响、消费活动对广告的意义、广告文化与时尚的互动制约等知识要点。学习本章的目的在于把广告文化放在全方位的社会文化系统中加以考察和研究，有利于进一步廓清广告文化的社会属性。
消费不仅代表一种经济关系，也是一种重要的文化现象。在消费领域，常常蕴藏着极为丰富的文化。消费文化的运行方式和丰富程度直接影响到社会生产发展的方向和内容，进而影响社会文化发展的基本方向。
消费文化是广告文化的母体范畴，其意义、特征、功能等基本理论直接影响着对广告文化的认识。同时消费文化的动向对于如何搞好广告创意、如何制定广告的行销策略和对产品进行宣传、包装等方面也都具有举足轻重的意义。
第一节 消费文化与广告传播
一、消费文化的兴起和发展
1、消费文化的产生背景
消费文化是基于社会经济发展而产生的独特的文化现象。
随着科学技术的进步和生产力的迅猛发展，消费文化一跃而为一种重要的流行文化，对社会生活的作用日渐增大，生活方式中的消费文化取向也日渐鲜明和浓厚。
西方经济的迅速增长，正是得力于人们消费文化的重视。
消费文化在当今社会的兴盛和张扬有如下深刻的原因和背景：一是现代社会是消费中心的社会，人类社会的结构中心已从生产转向消费，指导消费和生活的文化在现代社会中扮演了重要的角色。二是现代社会是大众媒介支配的社会，消费文化的载体和符号充斥着人们的生活空间，不仅成为人们生活的策源地，而且成为人们生活的一部分。三是现代社会是经济过剩的社会，消费者只能靠学习和掌握消费文化才能胸有成竹，这样消费文化也自然渗透到人们的生活之中，四是现代社会是文化消费的社会，商品的文化象征意义愈来愈重要，文化附加值愈来愈大，这种消费角度的转变，给人们生活品位、生活情调、生活质量都带来了全新的认识和感受。
2、当代社会消费文化的发展态势
社会文化越来越呈现出复杂性、多样性、可变性和持续性，作为文化领域中最活跃的一链，消费文化也与之相适应地呈现出前所未有的动态变化过程。
（1）从传统消费文化向现代消费文化的变迁。呈现出如下特征：一是物质消费到精神消费转变，休闲、娱乐、享受等精神消费得到更多的关注。二是传统消费观念向现代消费、另类消费转变。三是温饱消费向小康消费转化。四是由保守消费向超前消费过渡。
（2）由中式消费文化向中外合璧消费文化的变迁。主要表现：一是异域消费文化在我国登陆，并被追求时尚和新潮的一代追棒。二是中外合璧的消费文化氛围逐步形成。
（3）由地域特色消费文化向区域消费文化融合的变迁。突出表现在：一是地区特色文化的异地传播。二是地域文化相互交织。
（4）由大众文化向个性文化的变迁。具体表现在：一是寻找乐趣。二是自我实现。
综上所述，消费文化已经成为当代社会文化发展过程中不可忽视的重要文化现象。
二、消费文化的基本理论
1、消费文化的概念
消费文化是指消费精神文化和消费物质文化的总和。是人们在消费实践中形成的反映消费特点和消费理念的观念形态的总和；消费物质文化主要体现为消费行为。
消费文化包括各种不同层次的要素和内容。从消费者个人的角度来看，也是构成消费文化的主体要素；从消费活动的整体过程上来看，社会经济发展是社会消费达到一定水平的基本前提，也是构成消费文化的社会背景因素；从结构上来看，社会物质产品和精神文化产品是消费活动中不可忽视的结构要素，也是消费文化发展的基本内容；从影响消费行为发展的角度上看，各种形式的传播媒介和大众消费过程中各种社会心理因素的影响，是影响消费行为的文化因素，也是消费文化形成和发展的重要传播手段。
2、消费文化的特征
特点可以概括为以下几个方面：
普遍性。消费文化涉及面广，影响面大，日常生活的方方面面无一不带有消费文化的影子。
多样性。不同地区，由于不同的自然地理环境、物产和民族，形成不同的消费文化。多样化的内在原因正是消费文化的多样性。
继承性。一定的消费文化总是由特定的地理自然环境、社会历史发展过程、民族以及与此相适应的创造能力、适应能力形成的，它像一只无形的精神之手，制约着消费文化继续发展的轨迹，使其一代一代传承下去。
变革性。 消费文化既然是在一定的环境和背景下产生的，除自然地理环境变化十分缓慢以外，其他环境和背景都在不断地变化，尤其社会生产、技术、经济基础、社会政治制度等迅速变化。
另一方面，消费文化由于受到多方面社会因素的综合影响，在多种文明成果浸润、熏陶中成长，还表现出与其他文化形态相互交融的特征；
消费文化是一种工业文化，是工业文明的产物。
消费文化是一种大众文化，它是一种通俗的、易于流行的文化。
消费文化是一种世俗文化，它是一种注重现世、宣传占有的文化，极力倡导消费生活的个人性、隐私性和自由性。
消费文化是一种商业文化，它是一种以市场为导向、服从市场需求的彻头彻尾的商业制作文化。
消费文化是一种感性文化，是注重体验的欲望产物。情感化的行为表现是消费文化发展中消费主体惯常的行为方式，追求的是消费的激情和体验，感官主义的特征十分突出，感情主义的倾泻异常强烈。
3、消费文化的社会功能
消费文化具有十分重要的社会功能：
第一，传导渗透功能。消费文化渗透在人们的日常生活中，规定生活方式的本质，处处影响生活方式。消费文化的渗透性还会把社会的主导文化传导到日常生活中。反过来，消费文化也反映人们的生活追求与社会主导文化的矛盾，将其传导给社会主导层面，促使社会主导文化理念的改革完善。
第二，蕴涵功能。文化是社会经济的底蕴，消费文化是生活的底蕴。要想读懂生活就得首先读懂生活中的蕴涵文化，读懂文化与生活的关系。
第三，结合功能。消费是物质文明与精神文明的结合部，人类的一切物质文明成果和精神文明成果，都在消费领域融为一体。
三、广告文化与消费文化
广告文化和消费文化，紧密相联，密不可分。
1、广告文化对消费文化的影响
广告文化是消费文化的组成部分之一，是影响消费行为的重要因素，也是消费文化形成和发展的重要传播手段，它对社会消费生活起着至关重要的引导作用。广告文化对社会消费的引导可以从三个方面来理解：
第一，表现为对具体的、个别的商品的购买和消费的引导。无论是广告自身的媒体文化还是通过体育明星或影视明星传达的消费信息和商品新功能都能对消费大众产生强大的诱导作用。不管人们愿意还是不愿意，广告文化不由分说地担负起引导大众消费的职责。
第二，表现为对生活方式消费的组织和引导。广告文化的巨大影响不只是表现在对具体的商品消费的诱导上，更表现在对生活方式的消费诱导上。所谓生活方式的消费，是指消费者总体的消费情况或者是配套的消费习惯，在这种消费过程中，消费的具体行为不再是孤立的、没有联系的或者是心血来潮的，而是体现出相互间的种种关联。它是指消费个体认同某种社会时尚，跟随流行趣味的轨迹前行，并在消费过程中获得新的社会身份和相关形象。新的消费概念和消费模式更加关注的是消费现象的本体，而不是某种背景。与整体消费行为相连的不再是简单的经济实力，而是与时尚密切相关的各类消费新概念。
广告文化在创造各种新概念方面有着传统文化无法比拟的优势，因此它也就有了给各种消费行为命名的优势。消费新概念是广告文化所创造的各类新概念中最有活力的部分。
第三，表现为开拓新的生活风尚和消费领域。广告本身就是一种特殊的消费品，作为消费品出售的时候，最佳选择是销售生活方式和各种新奇的观念，而不仅仅是针对某些具体的产品。生活方式的消费包含着多重涵义，可以是对已有的消费行为和消费方式进行归类，将一定的消费行为与一定的生活方式联系起来，使得个别的、具体的消费行为成为总体的生活行为的一部分。也可以是建构一整套新的行为模式，开发新的欲望领域和消费领域，并在参与过程中不断地制造出新的意义空间。
除了对社会消费的引导功能之外，广告文化对消费文化还具有强大的“镜像功能”。广告是通过文字符号和视觉符号传播信息的，其镜像功能也必须通过文字符号和视觉符号来实现。
广告实际上已经把大众紧紧附着在由形象所塑造出来的消费制度上，对消费品的认同，无异于对一种制度化消费关系的欣然接受。
作为现代文化的直接成果，广告的成功其实体现了感性主义的消费文化的全面胜利，广告的成功，不仅在于它刺激了消费的增长，更在于它本身作为一种文化存在，在极大地调动人的日常生活感性的过程中，毫不动摇地推进了我们这个时代消费文化的成功发展。
2、消费活动对广告的意义
消费性是广告的第一属性和本质特征。这种特征具体体现在三个层面上：
第一，广告是直接为社会的消费活动服务的，它的直接指向是消费者特殊的消费心理和消费需求。以广告为代表的现代传播手段把消费文化推向了发展的顶峰。
第二，广告以现实的利益交换为实现途径，它的产生和发展有赖于平等交换的现实消费关系的建立和发展。广告这种商品，只有以完成市场上现实利益平等交换的经济行为为前提，才能实现其作为一种社会现象的文化价值和文化功能。
第三，广告在消费过程中才能得以实现最终价值。广告产生的直接动因，是现实生活中交换价值的实现。获得必要的经济利益，是广告活动首要的指导思想。无论带着何种的善意看待和认识广告文化，都不能忽视它的消费性特征。
广告文化作为消费文化的一种典型形态，直接目的是引导人们消费广告产品。随着人民群众生活水平的改善和价值观念的变化，广告的这种特性得到了现代人普遍的认同和肯定，并且使之自愿接受这种消费文化形式的引导。
第二节 广告文化与时尚
广告不只是时尚的传播中介渠道，也是它的创造温床和增生环节，更是它在其流变过程中上下起落和不断更新的基础条件。时尚同广告之间几乎成了某种互为依赖、互为寄生和互相促进的关系。
一、时尚的定义
时尚是一个时期广为流行的生活方式。
从文化的角度来审视时尚，它是社会文化的重要载体，具有新颖性、高价值、趋向性三个明显的特征。新颖性表现为时尚文化中追新求异的心理机制十分明显，这种特征正是源于人们天性中普遍存在的难以遏制的强烈好奇心。高价值是时尚商业性特质的典型体现，根据价格规律，新式的东西最初出现的时候，价格往往是最高的，时尚恰恰是通过在商品这种高价值阶段的获取和购买行为来得以实现的，趋同性是指时尚具有一种强大的价值示范作用，对大众具有巨大的吸引力。新的时尚潮流出现的时候，成为社会流行的模本，产生迅速膨胀的社会影响，吸引越来越多的社会大众竞相模仿，形成趋同效应。
在时尚问题上，广告传播的作用显得尤为突出和重要。从某种意义上来说，广告传播对社会文化的影响，在很大程度上是通过造成时尚来发挥作用的。
二、时尚产生的心理机制
从消费者个人追求时尚的行为看，“从众”与“模仿”是其中最主要的心理机制。
“从众”心理。在群体压力下，个人会情愿追随群体的意见，即使这种意见与他们自身感觉相互抵触。如果将社会看做一个大群体，个人则会遵从于社会上大多数人的选择，这正是时尚能够产生的基础。
“模仿”心理。“模仿”是时尚产生的另一种心理机制。当个人的从众行为变成群众性的模仿行为，人们相互之间就会发生连锁性传染，进而形成一种时尚。
“模仿”必然有其对象，一般来说，模仿对象通常是社会上的权威人物或名人。
当一条信息通过各种方式进入人们的心智网络，在“大众”与“模仿”两种心理机制作用下，这条被多数人关注的信息就破坏了先前的无序状态，使人们心里暂时出现一种统一的趋势，这就是“时尚”。时尚在温柔的渗透中使人欣然接受，同时也在强制的渗透中使人丧失了独立的判断力。
三、广告文化与时尚
流行时尚的产生、传播和发展，需要一定的社会文化因素为中介或载体，而其中最重要的因素，就是商业网络以及其中的各个环节，包括商标、商业推销及广告等。当商业推销流行时尚时，主要是把它当成社会消费活动的主要内容和基本形式。同样作为社会现象与文化范畴的广告与时尚，二者的关系是相辅相成的，彼此依赖、相互促进、相生相长，共同发展。
广告文化同时尚的关系，包含两个相互关联的方面：一方面时尚告广告文化来发展和推广，另一方面广告文化本身也在很大程度上靠时尚的推广而生存。
1、广告是时尚商业化的直接载体
所谓时尚的商业化过程，就是通过商业手段、程式和策略将时尚变成流行商品的过程。广告成为了时尚文化同商业相互结合的最重要的中介环节。
某种商品的流行及其实际销路，在很大程度上决定于广告及广告商的推销策略。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，都是“证词法”的典型应用，表现了当代流行时尚的特征。
另外，为了使这些推销策略取得高效率的成果，广告还必须依据市场需要和人们的心态、品位及生活风格的变化不断变换策略。时尚的这种短暂性、多变性，决定了广告推销策略本身也要同流行产品一样具有一定程度的“新颖性”，靠其新颖性赢得消费者的追捧。
由于当代商业高科技科学技术化，当代流行时尚在相当程度上几乎同流行商品相等同。而由于这些流行商品又属于消费性商品，所以也可以把当代流行时尚与流行的消费商品等同起来。
2、时尚是广告文化持之以恒的追求目标
消费社会里，广告文化的无限传播意在以某种时尚逻辑来同化所有的生活方式，从而达到垄断时尚营销的目的。无论从内容到形式，从过程到结构都体现出十分鲜明的社会特征：开放性、流动性和不重复性。
广告与时尚充当的是公众趣味的塑造者，又是一对彼此依存的互构体，广告文化的时尚化成为一种规律性特征。流行时尚是广告中最“时尚”的创作元素，广告必须就成为流行文化的施展舞台。广告常常会利用流行符号中现有的内容为它服务。广告文化的价值手段就在于以时尚的“梦幻”方式炮制消费迷惑与认同来同化大众。
3、广告文化能够引导大众不断形成全新的消费理念，成为创造时尚的源泉
广告文化中包含的价值观念和行为模式，主要是引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。
广告不仅激发起人们的欲望，而且对一个时代的习俗、趣味产生诱导作用。它所推广的更是一种生活方式和消费习惯，是一种趣味和时尚，它是在指导人们如何生活。这就使得广告常常成为流行之始、时尚之源，对整个时代的文化氛围和精神气候产生显而易见的诱导作用。
广告弥漫于我们的公共空间，它渗入我们的个人生活，它潜移默化地影响着我们的生活时尚，它不动声色地改变着我们的观念和情感。由广告引导并塑造出来的不断变更的全新生活方式，正是取之不尽、用之不竭的时尚源泉。
4、广告文化能够通过影响人们的价值观念，为接受时尚创造良好的契机
广告会影响人们的价值观念，当我们接受广告的建议购买了商品，同时也就接受了广告所传达的观念。
广告能够推动人们价值观念的改变，这是广告最深层次的文化功能的体现。在现代商品社会中，广告正在通过刺激消费欲望和引导习俗风尚静悄悄地发动一场价值观念的革命，这场革命正以空前的广度和深度在我们的眼前上演着。
广告在当代社会已经远不只是一种商业促销手段，而是成为牵动整个社会心理的巨手，甚至成为一种移风易俗、扭转观念的文化力量。
本章小结
消费文化的兴起具有深刻的社会政治经济背景，其发展动态具体表现为其文化内涵从传统向现代、从中式向中外合璧、从地域特色向区域特色以及由大众文化向个性文化的变迁。
消费文化是消费精神文化和物质文化的总和，具体包括消费主体、消费过程、消费结构、制约条件等各种不同层次的要素和内容。消费文化具有普遍性、多样性、继承性、变革性等明显的自身特征，同时，呈现出与工业文化、大众文化、世俗文化、商业文化、感性文化相交融的特色，并在实际生活中肩负有传导渗透、蕴涵、结合三种重要的社会功能。
广告文化与消费文化有着难以割舍的渊源。广告文化是消费文化的组成部分之一，是影响消费行为的重要因素，也是消费文化形成和发展的重要传播手段，对消费生活起着至关重要的引导作用。
广告在展现消费文化的过程中，不断塑造着时尚的观念。所谓时尚是指一个时期广为流传的生活方式，即通俗意义上的流行，“从众”与“模仿”是时尚产生的最主要的心理机制。
时尚与广告文化之间的构成了互为依赖、互为寄生、互相促进的关系。一方面，时尚靠广告文化的发展得以推广；另一方面，广告文化本身也在很大程度上靠时尚的推广而生存。广告文化是时尚商业化的重要手段，时尚是广告文化持之以恒的追求目标，广告文化能够成为创造时尚的源泉，并为社会大众接受时尚观念创造良好的契机。
第八章 广告文化与企业文化
教学目标：
本章对企业文化、CI、品牌及品牌形象的基本理论做了比较详尽的阐述。
通过本章的学习，要了解企业文化的内涵及其功能，CI的内涵，品牌、品牌形象的内涵、构成及其作用；掌握广告文化和企业文化的关系，CI与企业文化的关系，广告与CI战略的关系，品牌形象与企业形象的关系等；
通过本章学习，可以从不同角度拓展对广告文化、企业文化，以及二者之间关系的认识，在一定程度上提高对广告文化、企业文化实质的理解和把握。
第一节 企业文化与广告传播
一、企业文化概述
1、企业文化的含义及构成
对企业文化的含义可以有两种理解：一种是狭义的理解，主要指以企业价值观为核心的企业意识形态；一种广义的理解。本书从广义上来界定企业文化。
按照广义的理解，企业文化是企业在营销和管理活动中创造、积累形成的企业物质财富和精神财富的总和。分为四大层次：
（1）表层的物质文化，指由企业员工创造的产品和企业各种物质设施等共同构成的“器物文化”。产品的文化价值主要通过产品的外观体现出来，器物文化既是继承借鉴的结果，又是员工们创造积累的结果。
（2）浅层的行为文化，指企业员工在生产经营和人际关系中产生的“活动文化”。可分为两大类型，一类是关于企业生产经营方面的活动；另一类是关于人与人之间关系的活动。
（3）中层的制度文化，指企业在其生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系。
（4）深层的制度文化，指企业在整个实践活动过程中逐步形成的一种企业思想和理性认识。
企业文化的这四个方面是有机统一、不可分割的，虽然在不同环境、不同场合下其表现方面有所侧重，但实质上都是互相融合的。
2、企业文化的功能
企业文化的功能是指企业文化发生作用的能力，也是企业这一系统在企业文化导向下进行生产、经营、管理的作用。企业文化主要起以下几种作用：
（1）导向功能。企业文化对企业员工行为具有导向的功能，体现在规定企业行为的价值取向、明确企业的行动目标、确立企业的规章制度和行为方式上。同时也包括对员工的约束、自控、凝聚。
（2）激励功能和调适功能。激励功能是指最大限度地激发员工的积极性和首创精神。
（3）辐射功能。主要途径有：1）软件辐射，即企业精神、企业价值观、企业伦理道德规范等的发散和辐射；2）产品辐射，即企业以产品为载体对外辐射；3）人员辐射，即通过员工自觉或不自觉的言行所体现的企业价值观和企业精神，向 社会传播企业文化；4）宣传辐射，即通过具体的宣传工作使企业文化得到传播。
二、广告文化对企业文化的塑造
企业文化的塑造是一个整体性工程，一般由企业领袖倡导，以企业全体人员的集体意识为基础，求得全体人员的共识和认可，并最终达到全社会的共识和认可。
考察广告文化对企业文化的塑造作用，可以着重从对下几个方面入手：
1、对企业经营哲学的塑造
企业经营哲学是根据企业理想境界而设计的经营方针，是指导企业正常运行的最高准则。现代广告应该高度重视企业经营哲学的策划与设计，以便更好地传递企业文化。
设计企业经营哲学时，应充分考虑到行业的经营特点和公众对本行业在文化上、心理上的期待，从行业特点和公众期待的结合点上，策划出具有企业个性特性的哲学境界。
2、对企业经营理念的塑造
企业经营理念是对企业经营哲学的表象化演绎，是企业经营哲学的形象化表白，在现代广告传播中往往表现为精炼简洁、高度概括的警句、口号、标语。
企业经营理念的塑造可分为四个方面。
第一，企业信誉，塑造企业的经营理念时，应该从各个方面全方位规划企业信誉，以便指导、约束员工的行为，提高员工工作的规范性和积极性。
第二，企业爱心；奉献爱心是企业展示自我形象的重要途径，也是企业履行社会义务的基本方式，是企业理念的主要构成部分。塑造企业爱心理念时，应该从三个层面进行：一是向员工献爱心；二是向社会、公众献爱心；三是向大自然展示爱心，积极参与环境保护。
第三，企业道德，企业道德建立在企业规章制度之上，能够推动员工主动从事有益于社会和企业的活动，阻止员工涉足有害于社会和企业的活动，以便在社会上树立起企业的良好形象。
第四，企业创造精神，现代的竞争，从根本上讲，就是企业创造力的竞争。在塑造企业经营理念的时候，为了营造浓烈的创造氛围，持续地推动企业的创造、革新工作，可以设计鲜明化的企业创造精神。
3、对企业价值观的塑造
企业价值观是以企业为主体的、判断事物意义的基本观念体系，它渗透于企业经营管理的全过程，既规范着员工的言行，也影响着企业的生产、经营、管理和市场推广工作。
核心价值观是企业秉承的核心观念和做事原则。
4、对企业展示性文化的塑造
展示性文化是一种外在性文化，能够让公众直接感觉到企业文化的存在。通过以下几个方面来构建企业的展示性文化。
第一，企业精神文化。企业精神文化的塑造就是把企业理念转换为通俗化、口语化的座右铭或企业宗旨，然后以企业精神的形式确定下来，成为企业鼓励员工，宣传形象的基本内容。
第二，企业标语文化。设计企业标语文化，就是围绕企业理念、企业精神等企业文化主题，拟定出系列化、韵味化的标语、口号，从不同的角度影响公众的文化性心态。
第三，企业标志文化。企业标志文化则是运用图形、特定实物来演绎企业理想意境和企业理念。广告传播借助某种美观而形象的图形或实物模型来表现企业文化，具有形象、逼真的特点，因而能够产生较强的宣传效果。
第四，企业环境文化。企业文化需要特定的环境氛围，这主要来自于两个方面：一是物质性、实体化的硬环境文化；二是心理性、虚体化的软环境文化，包括企业的结构式关系模式和员工群体文化。企业环境文化的建设，是落实企业文化建设的基本途径，对于强化企业文化具有十分重要的作用。
此外，企业的展示性文化还有企业吉祥物文化、企业仪式文化、企业管理文化和企业英雄文化等，它们对于宣传企业文化形象同样具有重要的作用，也应该列入广告传播的塑造与设计范围内，以便全方位地影响公众的文化心理思维，增强企业文化形象的市场影响力。
三、广告文化对企业文化的传播
1、广告对企业文化传播的方式
企业文化的传播可分为内部传播和外部传播两种方式。所谓企业文化的内部传播，是指企业文化在全体成员间的传达与沟通，并融合为全体企业人的默契、习惯和氛围。所谓企业文化的外部传播，就是把全体企业人认可的企业文化向社会公众传播，以加强企业与社会的沟通，在企业和社会公众之间建立相互理解、信任和支持的关系，从而为企业发展营造一个良好的关系环境和舆论环境。
企业文化的广告传播方式基本上可以划分为三大类：
（1）展示企业理念、价值观、规模和实力的广告。企业的广告行为是消费者了解企业的一个重要途径。广告作为展示企业文化和良好风貌的重要手段，其作用不容忽视。
（2）企业公益广告。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，在传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展等方面具有其他广告传播方式无法相比的作用。注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志。
（3）企业活动类广告。活动类广告借助企业的某项活动来展示企业的形象，传递企业的文化。
2、广告对企业文化传播的原则
消费者在市场上不仅选购商品本身，同时也选购商品所表现出来的文化形象。
（1）广告创意要达到“润物细无声”的境界。既要展示出企业的文化和实力，又要发人深省，语言真势感人。
首先要志存高远。广告是企业向外界的一种展示和宣扬，一定要有气魄和胸怀。
其次要充满情感。只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。
最后要充满创新。要依据企业文化和品牌特征来进行创意性表达。
（2）广告语言要起到“画龙点睛”的作用。好的广告语就是广告的眼睛，对于人们理解企业内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
（3）广告传递要符合广告受众地区的文化特点和民族风情。广告文化无疑是一种通俗文化，要为大众所接受并广为流传。
企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，如何将企业文化凝结在企业产品和企业形象的塑造中，需要深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、产品和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过广告传播提升企业文化的价值。
第二节 CI与广告传播
一、CI概述
1、CI的界定与构成
CI中文直译为“企业识别”；CIS译为“企业识别系统”。
台湾的林 耸认为：CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统，传达给企业周边的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。
CI就是通过统一的整体传达系统将企业文化外化为企业形象的过程。
（1）理念识别（MI）。就是一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等等而区别于其他企业。MI是CI的灵魂和整体系统的原动力。
（2）行为识别（BI）。指企业理念统帅下的企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的一个企业与其他企业的区别。行为识别实际上是理念识别的最主要载体。
（3）视觉识别（VI）。指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。VI是整个企业形象识别系统中的最形象直观、最具有冲击力的部分。
2、CI的兴起与发展
CI的真正发源，当属20世纪50年代的美国，即1956年计算机巨人——国际商用计算机公司引进CI构想之时。
企业形象识别系统作为一种企业发展战略，是社会进入工业时代的产物，它是伴随着企业的大量涌现和市场竞争的激烈化而逐步形成发展的。
二、CI与企业文化
1、企业形象与企业文化
企业形象是企业在与社会公众通过传播媒介或其他渠道接触的过程中形成的，包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。
企业形象与企业文化是标本关系。
首先，这是因为企业文化是一种客观存在，是人类认识的对象本身，而企业形象则是企业文化在人们头脑中的反映，属于人类的主观意识。企业文化是企业形象的根本前提，企业文化决定企业形象。
其次，由于人类认识过程受到客观条件和自身认识水平的限制，公众心目中形成的企业形象并不是企业文化客观真实全面的反映，有时甚至还有扭曲的成分。
再次，企业处于自身需要，企业文化的有些内容是不会通过传播媒介向外传播的，或是向外传播一些经过特别加工的信息，这也使得企业形象与企业文化在内涵上有差别。
可以得出两个重要的判断：一是企业文化在不同传播媒介上的映象是不同的。有显著差异的企业文化，在相同传播媒介上的映象——企业形象之间也存在着显著差异。
2、CI与企业形象和企业文化
导入CI，塑造企业形象，传递企业文化，是密不可分的整体运作，三者之间的关系可以作如下表述：
（1）独特的企业文化是塑造具有鲜明个性企业形象的灵魂，没有独特企业文化的指导，便不会产生独特的经营理念和经营行为，信息传递就会失去生命力。
（2）塑造良好的企业形象是实施CI战略的目的，明确的目的性决定了CI战略实施的途径、步骤、手段和方法。
（3）CI战略是自觉实现塑造良好企业形象的必要过程和最佳手段。
三、广告传播与 CI
1、广告传播与CI战略的关系
企业形象战略与一般广告宣传，既有区别，又有联系，两者相辅相成，共同完成宣传企业、开拓市场的任务。
主要体现在以下几个方面：
第一，目标上的区别：在目标上，广告设计一般以经济效益为直接目的，带有浓烈的商业促销色彩。企业形象战略则以塑造整体形象为目的，力求通过企业观念、行为规范和视觉识别的有机结合，从根本上为企业树立起良好的形象。
第二，心理机制上的区别：广告主要依赖于新奇、重复、鼓动等心理现象，诱发公众广告兴趣，谋求的是短暂的轰动效应。而企业形象战略主要依赖于反复宣传、意境联想、文化气息等心理现象，谋求的是长时间持续增长的效应。一旦企业形象战略导入成功，长远效应发挥作用，就可以创造无数个“近期经济效应”。
第三，立足点上的区别：广告宣传一般选择与产品具有直接关系的信息，尤其是以商品本身的信息为内容。这些内容范围比较小，带有明显的局限性。企业形象策略，则以整个企业作为策划对象和宣传内容，涉及各个环节，企来形象战略在内容上就具有明显的整体性。
第四，操作上的区别：广告一般根据企业促销任务和市场需求状况，随机展开宣传，企业形象战略则比较强调战略规划，涉及的时间比较长。
根本上看两者又具有很大的相关性。从某种意义上说，企业形象战略与现代广告的区别是相对的、次要的，而联系才是绝对的、首要的。
第一，现代广告接受企业形象战略的指导，同时不断强化企业形象战略的宣传效果。形象战略是总体性的规范和要求，广告是其中对外行为的一个方面，必须服务于形象设计。广告宣传在重点宣传企业产品的同时，又不断强化着形象战略的影响。
第二，企业形象战略为广告宣传创造心理基础，从而强化广告的宣传效果。经过形象战略的反复宣传，公众心目中或多或少留下了较好的认知基础，在这个基础上，企业开展广告宣传，就容易为公众所接受，宣传效果比较理想。
2、广告传播对企业CI战略的作用
（1）广告的文化内涵支撑起企业的“形象概念”。MI作为CI的核心和动力源，它的内涵是企业长期实践的经营总结、升华而成的具有独特风格、规范全体员工的市场行为和社会行为的基本准则或指导思想，并集中反映了企业最高决策层的意志，进而塑造形象。
（2）广告公关活动传递企业动态行为。BI是关于企业形象表达的动态行为展示。在广告宣传活动中根据公众的具体文化需求和宣传的主题基调，引入合适的文化内容和文化形式，使广告宣传活动融于文化艺术之中，从而提高企业的知名度和美誉度，是广告传播比较高的境界。做法主要有：
第一，“文化搭台、广告唱戏”。成功的关键却在于“手段”，它要求广告宣传能给人造成这样一种感觉：这是在举办文化艺术活动，而不是广告活动。常见的手段有以下几种：
1）举办商品文化节活动。即开发商品自身的文化主题，以商品文化节为载体，形象生动地展示商品的文化内涵，借助商品文化感染公众的消费心理，引导公众的消费行为。
2）举办社会文化主题庆典活动。即利用社会生活中的重大事件，从中提炼出主题性文化，并加以渲染，把商品蕴涵于主题文化，开展社会文化性的庆典、展示活动。
3）举办地方性文化艺术节。通过挖掘地方历史题材，找出具有地方特色的文化仪式，策划并持续举办文化艺术节活动，以地方文化特色吸引公众，为广告宣传活动添加文化色彩、艺术气息。
4）举办历史文化仪式活动。即挖掘某些历史事件的价值，在相应的时间里，开展具有民族特色、历史特性的活动。
5）开展图书、艺术品的经营服务活动。即在商厦经营场所中开辟出场地。公众在商厦就能得到良好的文化服务，自然容易对企业产生好感。
6）开展知识营销活动。即根据公众的知识水平和生活需要，主动策划生活知识和科学生活方式的宣传、推广活动，让公众在接受知识的过程中更加信赖企业提供的商品。
7）举办文艺演出活动。即在广告宣传的现场，策划并定期举办格调高雅的音乐会、传统戏曲会和流行歌曲演唱会之类的演出、比赛活动。
在广告宣传活动中，比赛、演示活动，文化名人沙龙活动，这些活动也能提升广告宣传活动的文化品位。
第二，组建文化科学艺术基金会。一方面，作为企业支持某种文化事业的主要阵地，另一方面，加强企业的文化建设和精神文明建设，往往收到意想不到的广告宣传效果。
第三，赞助文化艺术活动。资助一系列相关的文化艺术活动，也能为企业成功地进行文化包装。
第四，举办文化性仪式活动。对公众极有吸引力，所以也是现代广告宣传活动中进行文化包装的重要形式。
（3）广告包装塑造企业视觉识别系统。在CI策划中，惟有VI是最外在、最直观的部分。因为视觉识别系统是消费者形成对企业第一印象的起点，虽企业整体形象设计中影响力最广、宣传效果最为直接的系统，因而在企业CI战略中起着十分重要的作用。
在现实经济生活中，以企业文化为基点，从企业文化全方位出发去把握企业形象识别系统，才能把VI、BI和MI三者有机地结合起来，系统地策划企业与众不同的独特形象。
鉴于VI在CI战略中不可或缺的地位，在进行企业视觉识别系统设计时就要坚持一定的原则：
第一，要独特，要有创意，切忌一般化和构思雷同。
第二，必须简洁、明朗、醒目，对于简练醒目的要求，主要是为了提高公众的识别速度，强化视觉形象。
第三，相比品牌标志而言，VI设计应更具有包容性，要能给人一种厚重、值得信赖、企业实力雄厚的感觉，与品牌标志的倾向点有稍许差异。
第三节 品牌战略与广告传播
一、从产品到品牌
1、产品与品牌的辨异
产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事物，它可以是一种有形的产品，也可以是某种形式的服务。品牌则可以被定义为一些的名称、符号和设计，通常这些元素组合在一起，用以区别特定的生产厂商的产品。
每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构起一个品牌。二者之间的差异可以表述如下：
（1）产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。
（2）产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。品牌的本质正是在于借助无形的利益，给产品和企业增加价值。
2、品牌的内涵及其作用
通常一个成功的品牌可以附着以下几层含义：
（1）属性：品牌首先使人们想到某种属性。
（2）利益：品牌不止意味着一整套属性。属性要转化为功能性或情感性的利益。
（3）价值。
（4）文化。
（5）个性。
（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
在西方，品牌被称为经济的“原子弹”，我们可以从八个方面揭示成功品牌的重要作用：
（1）品牌能占领更多的市场份额。扎实的品牌塑造是占领市场份额的最有力武器之一。
（2）品牌能经久不衰。强大的品牌能够长生不老，而这种长久性正是我们苦苦追求的属性。
（3）品牌能跨越国界和文化。
（4）品牌能带来更大的分销能力。能够成功地开发强大的分销渠道。更轻松地为自己产品阵营中的其他品牌即那些不太知名的品牌进行有效的销售。
（5）品牌能跨行业界限。一旦跨上知名品牌这匹快马，要进入和渗透市场也就变得轻松多了。
（6）品牌增强员工的能动性和雇员的忠诚度。
（7）品牌有助于摆脱“大路”商品的地位。跳出“大路货”的惟一办法就是将价值融入到消费者对产品或服务的感受之中——这就是创建品牌的目的。常常脱颖而出，并能卖出高价。
（8）品牌能带来巨大的财务回报。强大的品牌能够提供长期的保障和更高的可持续利润，进而增加公司资产价值。
从某种意义上说，品牌战略就是企业战略，品牌就是赢得市场竞争的王牌武器。
二、广告传播与品牌形象
1、品牌形象的内涵与构成
品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景的影响，而在心理上形成的一个集合体。
（1）每一则广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献，同时它也是为建立品牌个性所做的长期投资。
（2）促销过多会降低品牌在消费者心目中的声誉，有损于品牌形象。
（3）品牌形象是一项长期的战略。
品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，品牌形象表现品牌实力，二者密切结合才能满足消费者物质和心理的需求，创造出一流的企业形象。
按其表现形式，品牌形象可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
（1）产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。
（2）品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤。
（3）品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。
（4）品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。
2、品牌形象与企业形象
产品形象是构成企业形象首要的、决定性因素。从一定意义上可以说，企业产品形象就是企业形象。
在企业产品形象诸构成因素中，品牌形象又成为首要的决定性要素。
首先，品牌形象与企业形象二者是部分和整体的关系，在形象塑造中，双方密切联系，相互作用和促进。一个具有良好品牌形象的名牌产品，能提高企业的知名度和美誉度，从而促进良好企业形象的确立；反过来，企业有了良好的形象，也会为品牌形象的塑造创造条件，从而使其品牌在消费者心中确立起来。所以，企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造。
其次，品牌形象是塑造企业形象的重点。抓住了品牌形象，就是抓住了企业形象塑造的关键，塑造好了品牌形象，良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。通过抓品牌形象来塑造企业形象，提高企业的知名度和美誉度，是一条富有成效的途径。
品牌形象代表着企业产品形象，是企业信誉的标志。
3、品牌形象的广告塑造策略
企业可以通过广告塑造策略从以下几个角度赋予品牌以鲜明的个性：
（1）情感导入策略。情感是人心中最柔软的东西，以情动人，以情诱人是品牌经营者的不二法宝。情感导入策略的奥秘在于消费者进行情感沟通，使之在不知不觉中被吸引、被感动，成为企业永远的朋友。
（2）专业权威形象策略。
专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性和飞跃性的形象策略，一般为那些在某一行业占据领先地位的企业所采用，以突出该品牌的权威度，提高消费者的信任度。
（3）心理定位策略。消费者日益看重商品对自己情感、心理上的满足，而不仅仅是量和质的满足，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。
（4）文化导入策略。品牌本身就是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在吕牌中注入文化因素，能使品牌形象更为丰满，更有品位，更加具有特色。同时，企业不光要为品牌注入文化内涵，同时还要讲究品牌的文化包装。
企业要重视品牌的塑造与传播。成功的品牌广告应考虑以下几个方面的因素：
第一，品牌广告要简明醒目。
第二，品牌广告要构思新颖，特色鲜明。
第三，品牌广告文化含量要高，应力求品牌内容与文化传统的相互联系。
第四，品牌广告要能体现企业及产品的风格，应使消费者能从中认识到企业及产品的形象和特点，产生购买欲望。
第五，品牌广告要与目标市场的文化背景相适应，尤其是出口商品品牌广告设计特别要注意避免使用当地忌讳的图案、符号、色彩、以及令顾客产生歧义的文字内容。
第六，品牌的包装设计要具有较强的技术性和艺术性，要遵循审美原则，以美的形式表现美的形象，以美的标识给公众美的感受，以美的联想影响公众的审美化消费心理。
三、广告传播与品牌营销
1、品牌营销的广告传播策略
作为现代商战的利器，广告是被作为竞争策略和武器来使用的；同时，广告更是一种品牌工具，它把许多品牌传遍世界，使经济信息的传播取得最佳效果。需要以强化宣传的方式，把品牌尽早灌输给消费者，以提高品牌知名度、注意度、认知度、美誉度，从而促进和扩大产品的销售，树立品牌形象。
要使广告的投入产生好的创牌效果，就应在广告传播的艺术上下力气。
（1）广告传播的重点是产品商标。广告宣传就应以各种艺术技巧来强调、突出商标。
（2）广告传播的时机要契合产品生命周期。产品在不同的生命周期阶段具有不同的特点。创品牌的广告传播，应针对产品生命周期不同阶段的特点和发展规律，制定相应的广告传播策略。在产品投入期，广告传播策略重点应是提高产品的知名度。在产品长成期，广告传播策略重点应由开拓市场转向市场竞争，扩大市场的占有率。在产品成熟期，广告传播策略重点应放在保持市场上，巩固已经占领的市场。
（3）广告传播载体的使用要正确、恰当。媒体运用的三种策略；一是主辅结合策略。即以某一媒体为主导，其他各种媒体为辅助的主体推进模式。在创牌初期运用可以迅速提高产品的知名度。二是层次结合策略。应根据产品的市场范围，确定以一个为核心另一个为补充的层次推进模式相对较好。三是动静结合策略，即在广告初期的宣传应连续不断、全面推进，产生市场效果创出名气以后，应及时减少广告频率，但广告不终止，隔一段时间有一定的广告出现，不断唤起消费者对本企业产品的购买欲望，建立起消费者对该品牌的忠诚。
2、品牌营销的广告文化策略
今日的品牌营销活动，在适应公众文化的基础上，还要积极推行运用文化手段，形成广告传播的文化氛围，以鲜明的特色赋予广告传播和公关活动以个性，在品牌营销的广告文化策略中，有以下几种促销手段和营销趋势值得人们予以充分的关注：
（1）发掘历史遗产，丰富产品的文化内涵，为产品开拓更广阔的销路。
（2）文化促销、文化包装广泛被商家所采用。消费者在购物时不光考虑到商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位，这就对商品的外观、造型和包装提出了新的要求。
（3）运用名人广告和名人商标来增强品牌的知名度和美誉度。
（4）利用原有优势，推进品牌工程。
（5）广泛吸收各种文化素养，实现民族文化、地方文化与国际文化的结合。
这些都离不开民族文化的基点，“只有民族的，才会是世界的”，同样适用于品牌的营销策略。
现代经济活动中存在着两只看不见的手，一只是市场机制之手，一只是文化之手。经济与文化的双向推进呼唤着“以文促销，以商兴文”的新型社会经济发展模式。
本章小结
广告经济是一项以广告活动为纽带、以营销策划为轴心，以市场经济为舞台、以塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。
企业的形象竞争、形象促销和形象制胜的关键，都集中于品牌营销之中。企业只有树立起良好的品牌形象，才能赢得公众的信任，并通过广告策划和宣传，使企业品牌成为知名品牌、地区名牌和世界名牌。
21世纪的新文化应该包括两个方面：一是21世纪的硬文化，主要指的是高科技文化；一是21世纪的软文化，主要是指富有战略意义和民族特色的企业文化形象及其产品。借助广告文化和商业宣传机制，不仅能够影响消费公众，而且可以积极引导公众的价值观念和生活方式，是一种新型的社会文明现象，也是现代企业实现可持续性发展和突破性扩张的关键。
第九章 广告文化的管理
教学目标：
我国对广告文化管理的四个方面，包括政府的监督管理、广告行业组织的自我约束、社会的监督批评以及提高广告人的文化素质与职业道德水平。
重点掌握我国《中华人民共和国广告法》中有关广告文化的规定，重点掌握《中国广告协会自律规则》和《广告宣传精神文明自律规则》有关广告文化方面的规定，了解媒体、企业和广告公司在广告文化传播方面的自律行为，新闻媒介和广大受众对广告文化传播的监督，以及广告人应具备的文化素质和广告人职业道德水平。
广告活动、广告文化实行有效的监管，已经形成了由政府管理、行业自律和社会监督相互配合的管理体制。在我国对广告业、广告活动的管理是以政府的行政管理为主，以行业自律和社会监督为辅。国家工商行政管理总局作为广告监督管理机关。广告行业组织的自律主要是广告行业组织通过行业制度和自律规则的制定，来对广告行业进行自我管理，传播健康文明的广告文化。社会的监督包括大众媒介的舆论监督和来自受众的社会监督，这是一支重要的制约性力量，是广告文化坚持先进文化方向的重要保证。广告文化管理的法律法规制度和行业自律制度也是一种制度文化。制度文化是广告文化的规则层面和秩序系统，它是广告文化的集中体现。
第一节 政府的监督管理
我国的《中华人民共和国广告管理条例》和《中华人民共和国广告法》都明确规定，县以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。
工商管理部门一方面通过不断加强广告法制建设，建立健全广告法规、查处违法广告来履行监督管理职能；一方面指导行业组织实行自律，发挥行业组织的自我管理、自我约束和自我教育的作用。除此，还通过组织公益广告活动、评选精神文明先进单位等形式对广告活动主体进行正面引导，鼓励他们积极传播先进文化。
一、制定法律法规，规范广告文化
1982年第一个全国性的广告管理法规《中华人民共和国广告管理暂行条例》出台，五年之后实施。1994年10年《中华人民共和国广告法》公布，于1995年2月1日正式施行。国家工商行政管理总局单独或会同有关部门又制定发布了多个涉及多方面的行政规章和规范性文件。各省级政府和工商局也制定了地方性广告管理法规。已经有了一个比较健全的广告法律体系，我国的广告管理水平不断提升。
1、《广告法》中的相关规定
在广告文化的传播方面，《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”对广告及广告文化传播的基本要求。
对于广告内容，《广告法》第七条规定：对广告内容、广告文化做出了明确的规定，为广告文化传播划清了不可逾越的警戒线。
在户外广告方面，《广告法》第三十二条对有碍生产或者人民生活，损害市容市貌的户外广告做了规定。
2、广告法规与规章中的相关规定
传播者的道德失范是广告传播不良文化的一个重要原因。1997年12月16日国家工商行政管理局颁布了《广告活动道德规范》，提出了广告活动的道德标准。
其中针对广告主，第七条规定：广告主提出了要求，规范广告主的广告行为及其所发布的广告内容。
针对广告经营者的广告活动，第十二条规定：
第十四条规定：
第十六条规定：
为广告经营者制定了规范，提出广告经营者设计制作广告应该符合社会主义精神文明建设的要求，积极宣传中华民族传统文化中的精髓，担当起先进文化的导向作用。
对于广告的发布者，第十八条规定：
第二十一条规定：
规定广告的发布者肩负起广告文化宣传的社会责任，能够对不良的广告进行坚决的抵制，同时积极地参与公益广告的宣传，倡导健康文明的广告文化。
1998年1月15日，国家工商行政管理局发布了《广告语言文字管理暂行规定》，制定了广告使用语言文字的规范，为广告活动主体提供了使用语言文字的标准。
2000年9月，我国正式颁布实施了《互联网信息服务管理办法》。不仅使网络广告传播的内容有了规范，同时强调网络广告应该传播健康文明的文化信息。
3、与广告文化相关的规范性文件
除了法律法规，国家工商行政管理局还针对某些具体情况随时下发规范性文件，对广告活动提出规范性要求。
1989年10月13日，国家工商行政管理局发布了《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》。
1996年2月，国家工商局广告司发布了《关于禁止发布有关性生活内容广告的通知》。
2002年6月10日，国家工商总局发布了《关于规范声讯服务广告的通知》。
不断发出的规范性文件，为不良的广告文化现象设置了一面坚固的防火墙，确保广告文化向健康轨道发展。
二、查处违法广告，净化广告文化
违法广告行为，是指违反我国广告管理法律法规并危害社会的行为。对于违法广告行为和违法广告，工商行政管理部门行使其监督管理职能，根据国家法律、法规和法规性文件，一旦发现立即依法查处，以消除不良影响，净化广告文化。
三、倡导公益广告，传播先进文化
公益广告是一种不以赢利为目的、为维护公众利益向公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张的广告形式。
首先它具有公益性，追求社会效益第一，而不是以盈利为目的，在内容上，公益广告关注的是人们的良知，提倡的是社会道德责任。其次它具有公众性，它是为全社会公众切身利益服务的，而不是某个限定的目标小群体，这种对全体社会成员、公众利益的关切，归根到底都是对人类共同价值与尊严的敬重。公益广告在日益以“消费主义”为核心的商业广告文化中突出对人的主体性精神的建构，引导受众建立积极向上的价值观。在人文层面上，它体现对人的关怀，一种心灵良知的呼唤；在价值层面上，它又是精神文明的建设工具和传播窗口，代表着先进文化的发展方向，有利于人类可持续发展。
国家工商行政管理局于1999年发出了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明确要求把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的一项重要工作来做，公益广告的时间和版面应不少于全年发布商业广告时间或版面的3%。
政府机构通过对公益广告宣传活动的开展，充分有效地发挥广告在社会主义经济建设中的积极作用，利用公益广告引导社会构建一个适应中国国情的价值观念体系，为建设我国的精神文明做些实实在在的工作。
四、加强队伍建设，加大执法力度
1、坚持“两手抓”
一手抓规范，一手抓促进广告文化的健康发展。
2、开展标本兼治
认真贯彻执行《广告法》和其他相关的法律法规。不良的广告进行彻底清除。促规范，来维护广告文化发展的良好环境。
3、引导行业自律
通过开展法制宣传和培训，提高广告经营者、广告发布者和广告主的法制意识和社会责任意识，坚持三个统一，即经济效益和社会效益的关系，眼前利益和长远利益的关系，思维性、真实性和艺术性的统一。
4、加强队伍建设
提高执法队伍综合素质是加强广告行政监管的重要基础。善于研究和掌握广告违法的特点和规律，不断增强工作的预见性和主动性，提高广告文化的监督工作能力。
第二节 行业组织的自我约束
行业自律，是指行业组织自行制定公约、守则、制度进行自我教育、自我约束、自我规范。这是行业实行自我管理的一种形式。
一、自我规则，自我规范
实行行业自律，有利于广告行业规范自身的行为，使其符合国家法律法规，社会道德和职业道德以及社会主义精神文明建设的要求，自觉宣传社会主义精神文明，宣传积极向上的广告文化。
1、《中国广告协会自律规则》
1994年，我国的广告行业组织——中国广告协会通过了《中国广告协会自律规则》，〈规则〉开宗明义，阐述了制定〈规则〉的目的和会员共同遵守的要求。这是建立良好的广告文化秩序的基础。
〈规则〉第一条规定：明确规定了我国开展广告活动的基本方向和根本目的，从事广告活动必须和这一原则要求相一致，不能背离“三为”的大方向和“服务”的目的。
《规则》第二条要求广告经营单位建立严格的管理制度，把好广告业务承接、检验证明、内容审查、合同关系、财务管理每一个重要关口。
通过《规则》的要求，能够让广告界为自身的行为进行自我约束，并且积极主动参与精神文明建设。
2、《广告宣传精神文明自律规则》
为了加强行业精神文明建设，提高各类广告的精神文明宣传标准，中国广告协会还制定了《广告宣传精神文明自律规则》，这是广告界自觉宣传优秀广告文化、抵制不良广告文化的一种自我约束。
《广告宣传精神文明自律规则》第二条规定：对各类广告的原则规定、基本要求。
第三条又规定了广告创作的原则，即五个“有利于”：
（1）要有利于引导消费者健康消费，反对奢靡。
（2）要有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和自豪感。
（3）要有利于普及推广科学知识、破除和反对封建迷信和伪科学。
（4）要有利于促进国家各项建设事业的健康发展。
（5）要有利于国家统一和民族的团结和睦。
《广告宣传精神文明自律规则》第四条至第十二条对广告内容做了限制性的规定。
比较《中国广告协会自律规则》，《广告宣传精神文明自律规则》的针对性更强，对广告文化的规范更具体，对广告宣传精神文明的要求更明确。
二、争做精神文明标兵
1、拒绝不良广告
市场经济条件下，媒体竞争十分激烈，但这绝不能成为迎合低俗之风的借口。
媒体拒绝不良广告应该成为媒体从业人员的共识，媒体自觉承担并坚守职责应从四方面进行考虑，一是媒体作为文化载体，应该表现和宣传先进文化；二是媒体产品作为一种文化产品，其本身的市场竞争力和品牌效益的打造，不仅要看数量，还要看质量；三是媒体作为文化产业的一部分，必须更好地做到社会效益和经济效益相统一；四是媒体不仅需要自律，还需要进一步健全有关法律法规，为媒体发展提供更大、更有序的发展空间。
2、扛起公益广告大旗
发布公益广告，传播先进思想和文化，弘扬民族精神，提倡社会公共道德、职业道德、家庭伦理道德以及其他行为规范，为提高全民族素质和社会主义精神文明尽自己一份力量，同时改善自己的社会形象。
企业发布公益广告，不仅有利于社会，也有利于自身。体现企业引导先进文化、为社会尽责的宗旨，更能引起社会和公众的好评，是企业树立良好形象的重要手段。
同企业一样，广告公司也是公益广告活动的积极参与者，在公益广告活动中发挥了重要的作用。
对不良广告文化的抵制和自觉参与公益广告活动，从不同的方面反映了广告业的自律意识和行为。它们的严格自律，对于广告文化传播确实具有非常积极的作用。
第三节 社会的监督
广告文化的社会监督包括大众媒介的新闻舆论监督和受众对不良文化的抵制。一般不具有严格的法律形式，也不具有强制性的法律后果。这种监督能在很大程度上引起广告的监督管理机关的注意，从而导致带有强制性的手段的运用。
一、大众媒介的新闻舆论监督
舆论监督作为一种民主监督方式，是大众媒介的重要职能。广义的舆论监督，是指公民享有对国家和社会事务实行舆论监督的权利和自由。狭义的舆论监督，是指新闻舆论监督。对广告文化的舆论监督，是针对狭义上的大众媒介的新闻舆论监督，是指利用报刊、刊物、广播、电视等大众传播媒介，对广告活动中的违法行为、传播不良文化的现象提出批评，或反映公众的意见，以引起社会关注，形成舆论力量，从而促使广告管理部门加强监督管理，查处违法广告，制止不良文化的传播；也促使广告活动主体加强自律，主动纠正错误行为，停止违法广告宣传和不良文化的传播。
通过新闻舆论监督，可以形成一种强大的公众舆论力量，这种强大力量和显著效果的产生是源于新闻舆论监督有以下四个显著的特点：
（1）监督主体的广泛性。与其他任何监督形式相比，只有新闻舆论监督最具有广泛的社会性。
（2）监督方式的公开性。舆论一定要通过公开表示才能达成。
（3）监督手段的评价性。对监督对象做出评价，表达民意，对被监督者——广告活动的主体造成舆论压力和心理压力，从而达到监督效果。
（4）监督效应的及时性。监督意见表达得快，产生效应的速度也快。通过一定的方式表达之后，直接形成舆论压力，立即产生效果。
新闻舆论监督的强大力量，是因为它有公众广泛的支持和参与；新闻舆论监督的效果显著，是因为它一方面可以对被监督者——广告活动的主体实施舆论压力；另一方面，它可以使广告活动主体加强自律，认识到自身的错误，停止不良广告文化的传播。
新闻舆论监督的形式有：大众媒介直接批评；传达群众意见，反映社会舆论；民意测验引导社会舆论。
1、大众媒介直接批评
大众媒介通过揭露、批评一些违法、不良的广告，把广告文化中的“假、恶、丑、俗”等现象具体地再现在公众面前，造成强大的舆论压力，促使被监督者自己或有关部门去纠正错误。
2、传达群众意见，反映社会舆论
大众传播媒介直接反映群众对某些广告的意见，反映公众舆论，形成一种良好的社会舆论氛围和有效的舆论监督力量。
反映社会舆论可以让“涉色”广告“褪色”。
广告要吸引观众，应该有所创新，但内容首先必须是健康的、积极的，才能得到广大消费者的认可。
3、民意测验引导社会舆论
大众媒介可以对广告文化上所表现的不良现象或者违规广告设置议题，对受众进行民意测验。从而对被测验者造成强大的社会舆论压力，达到监督效果，规范和净化广告文化环境。
新闻舆论监督的效果是显著的，它具有一种“手术刀”的功效，能够及时地诊疗广告活动中的顽症，遏制不良文化的传播，保证广告行业的健康发展。
二、受众对不良文化的抵制
受众地位的变化可以说是一种社会的进步。而是越来越具有独立批判的意识，面对不同的信息，有选择权、评论权和监督权。
受众在面对不良广告时，并不是完全处于被动接受的麻木状态，他们可以利用自己的表达权、评论权、监督权来对那些传播不良文化的广告自觉地进行批评和抵制。
健康文明的广告信息符合受众健康的心态，能够使其产生一种正面的反映。而低级庸俗的广告信息与绝大多数受众心理中所树立的积极向上的世界观、人生观相违背，受众就可以及时监督，发表言论，对其进行揭露和批评，形成公众的舆论力量，使那些低劣的广告作品失去存在的价值。
第四节 提高广告人的文化素质与职业道德水平
一、提高文化素质，提升创作水平
广告中渗透着受众的价值期待，但同时也深深地烙上广告人自己的价值意识和文化意向。
作为一个广告的创作者和播出者，也是社会文化的创造者和传播者，无疑要求其成为一个文化人。广告人应该成为一个有高度文化教养的人，一个通晓人类文化优秀成果、了解人类文化使命的人。
1、用先进的文化来武装自己
2、掌握广博的人文科学知识
3、具备文化传播理论知识
4、提高自身的审美价值和审美情趣
通过以上几点要求，广告人可以不断地提高自身的文化素养，在广告活动中创作出更多、更好、更优秀的广告作品，使广大受众得到更高层次的精神文化的熏陶。
二、加强职业道德建设
所谓的职业道德，是从事一定正当职业的人们，在工作或劳动过程中处理个人与社会及个人与他人关系时应遵循的，与其职业特点相适应的思想和行为准则。
广告职业道德，作为社会道德的重要组成部分，包括广告人的职业理想、职业态度和职业责任，也包括广告人的职业技能、职业纪律、职业良心和职业荣誉，是沟通广告人职业行为与社会公德的桥梁和纽带，是我们必须要大力弘扬的职业精神。
只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务，只注重经济效益而忽视社会效益，就产生了不顾社会公德，不顾社会风尚，影响公众身心健康的低级庸俗广告。
参与广告活动的单位和个人的社会公德意识和职业道德观念，提高从事广告行业的人们的职业道德水平。它是广告人应该遵守的职业道德规范准则。
1、广告人应该树立崇高的职业理想
2、广告人应该具有高尚的职业道德
3、广告人应该具备高度的职业责任感
4、广告人应该肩负一定的文化责任
5、广告人应该增强社会责任感
