大型活动策划与管理
杜玉潺
12/03/10
授课教师简介
杜玉潺 讲师
德国 TU Dresden 教育学硕士；
中级会展业职业经理人（CCEM）
联系方式：frauemily@
QQ：89398414
六、活动品牌策划
七、活动营销
八、市场组织
九、大型活动运作（一）、（二）
五、活动项目策划（二）
四、活动主题策划
五、活动项目策划（一）
一、大型活动概述
二、我国大型活动的发展
三、大型活动策划基本理论
内容
讲授时间
项目演讲
十四、会议：会议策划与管理
十二、大型活动人力资源管理与危机管理
十三、节事活动、娱乐活动、会展旅游
十、大型活动后期跟踪管理
十一、大型活动客户关系管理
九、大型活动运作（三）、（四）
分组作业
内容
讲授时间
考核方法及要求
期末笔试（闭卷） 70%
平时作业（小组作业） 30%
小组分组要求
1）5—6人一组
2）课上抽查作业
3）期末上交全部作业
第一讲
一、大型活动概述
二、大型活动的发展
三、大型活动策划基本理论
第一讲
一、大型活动概述
一、大型活动概述
（一）相关概念
1、活动（activity）
2、事件（event）
3、特殊事件（special event）
一、大型活动概述
（二）大型活动的涵义
Maris：根据活动的参观人数、花费及其声誉影响来界定。
（人数超100万，花费不少于500万加元，声誉上是对参加者来说不得不参加的活动）
Rooney：承载传统文化，有某种神秘成分，获得媒体广泛关注，在特殊地点，与旅游及节庆等活动同时举行。
一、大型活动概述
（二）大型活动的涵义
Ritchie：从长远或短期目标出发，一次性或者重复举办的、延续时间较短，主要目的在于加强对目的地的认同，提高吸引力，提高经济收入的事件活动。
Hall：重大事件的举办需要公共资金的投入、得到公众的支持，完善硬件设施建设和目的地形象再塑。
一、大型活动概述
（二）大型活动的涵义
以各种节日（festival）和盛事（special
event）的庆祝和举办为核心吸引力的一种
特殊旅游形式。
一、大型活动概述
什么是会展：
会议、展览、大型活动等集体性活动的简称。
其概念内涵是指在一定地域空间，许多人聚集
在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度
的传递和交流信息的群众性社会活动，其概念
的外延包括各种类型的博览会、展览展销活动、
大型会议、体育竞技运动、文化活动、节庆活
动等
一、大型活动概述
（三）大型活动的内涵
功能：文化 + 经济
实质：商业性活动。
涉及行业：
服务行业——购物、娱乐、住宿、餐饮等
其他行业——交通、贸易、金融、通信等
一、大型活动概述
（三）大型活动的内涵
目的：庆祝、教育、市场营销、重聚、提高
举办地知名度、树立良好形象、促进旅游业
发展。
内容：根据当地特色、文化传统，结合游客
需求设计。
形式：根据活动内容和目的
二、大型活动性质和特点
（一）大型活动的性质
1、目的性
2、计划性
3、参与性
4、安全性
二、大型活动性质和特点
（二）大型活动的特点
1、文化性
二、大型活动性质和特点
（二）大型活动的特点
2、参与性
3、多样性
展会、体育赛事、会议庆典、花车游行、
宴会、杂技表演、狂欢游行等。
4、地方性与多样性
青岛啤酒节、泼水节、那达慕大会等
二、大型活动性质和特点
（二）大型活动的特点
5、短期性
季节和时间的限制。
奥运会、世博会。
6、交融性
展览 + 会议 + 宴会 + 晚会 等
三、大型活动基本类型
体育、娱乐、艺术、文化、商场市场营销和促销、会议与展览、节日庆祝、家庭活动、筹资活动
活动内容
国际性、洲际性、国家级、城市级
地域
传统节日活动：古代传统、近代纪念
现代庆典：与生产劳动联系、与生活联系
其他：大型会议、大型展览、体育盛事
活动属性
类型
划分依据
三、大型活动基本类型
政府性、民间性、企业性
主办单位
单一性、综合性
涉及内容
宗教性、文化性、经济性、体育性、政治性
主题
亲身参与型、观赏型、混合型
参与程度
类型
划分依据
四、大型活动功能
（一）经济
（二）旅游和商业
（三）社会文化与心理
（四）政治
第一讲
二、大型活动的发展
一、国际
（一）阶段：
1、远古----19世纪初
“节”
2、19世纪40年代以后
高速发展。
德国狂欢节、瑞士芦苇节、西班牙奔牛节
一、国际
（二）发展特点
1、政府重视
2、专业化管理
3、发展赞助商与志愿者
一、国际
（三）发展趋势
1、国际大型活动更受欢迎
2、综合性、多样化
3、品牌化、专业化
4、宣传力度将更为加强
二、国内
（一）阶段
1、形成
20世纪70年代末，各民族节庆活动成型
2、起步
改革开放以后，旅游资源开发
3、发展
1991年以后，推广原有大型活动，持续开发
二、国内
（二）发展特点
1、数量和规模从小到大
2、内容从单一到多样
3、从旁边欣赏向直接体验发展
4、组织层次从初级到高级
二、国内
（三）发展趋势
参与性、专业性、市场化
第一讲
三、大型活动策划的基本理论
一、什么是大型活动策划？
（一）策划
针对未来要发生的事情做当前的决策。
（二）大型活动策划
根据市场调查与预测，确定活动主题、参与者，突出活动表现形式，制定总体规划，实施营销计划与方案，完成活动组织、管理、费用预算、效益评估和效果测定等一系列的决策。
二、会展策划
（一）策划：
对项目开发思路和发展战略的综合性谋划。
（二）特点：
趋势性、前沿性和吸引力
（三）步骤：
二、会展策划
市场、环境分析
初步方案
方案评价与筛选
方案调整
确定策划目标
三、核心理论
（一）项目管理
（二）营销管理
（三）财务管理
（四）危机管理
（五）合同管理
（六）信息管理
（一）项目管理
1、会展项目计划
2、会展项目实施
三、核心理论
三、核心理论
（1）建立会展目标体系
--- 分解会展的总目标
（2）界定会展项目工作范围
--- 预计工作时间
--- 并行的任务；衔接的任务
注意时间的宽裕度
1、会展项目计划
甘特图：
1、会展项目计划
三、核心理论
三、核心理论
（1）选择合作伙伴
建筑设计师、展位搭建公司、货物运输代理商、旅游公司、媒体合作伙伴、临时雇员等
条件：
-- 指定时间内是否有满足展会规模服务的能力
-- 充足的工作经验和积极的服务态度；
-- 相关技能的人力资源；
-- 足够的高质量材料
2、会展项目实施
三、核心理论
选择承包商，进行招标。
管理与承包商的合作关系。
--- 组织者向承包商提供相关信息
--- 定期合作会谈
--- 承包商措施需征得同意
--- 参展商与承包商的直接商谈需征得组织者的同意
--- 合作时间表；开幕前最终审查；
--- 费用支付应在合同中表明并严格履行
2、会展项目实施
（2）现场管理
技术基础设施的准备工作
展厅和户外区域的分配
选择符合承办商需要的建筑材料
与场地所有者合作
现场技术管理
2、会展项目实施
三、核心理论
（3）会展现场服务
（4）会展相关活动
2、会展项目实施
三、核心理论
（二）营销管理
展览公司制定和执行计划、定价、促销和销售创意及展览服务，以此创造商品或服务，满足参展商、观众和其他利益相关者的个人和组织目标
三、核心理论
--- 企业产品的价值、文化和个性的综合体现。
--- 通常由某种名称、图案、记号和其他识别或设计及其组合构成。
1、会展品牌
三、核心理论
--- 招展和招商相辅相承
--- 会展依赖的两大因素：
产业（优势）和市场（目标）
2、会展推广
三、核心理论
------- 循环 -------
收集客户信息
制定客户方案
实现客户互动和分析客户反应
3、会展客户关系管理（CRM）
三、核心理论
（三）财务管理
1、制定财务决策
2、制定预算和标准
3、记录实际数据
4、对比标准和实际
5、差异分析和调查
6、采取措施，纠正偏差
7、评价与考核
三、核心理论
（四）危机管理
对于会展业而言，危机：
影响参展商和观众对展会举行目的的信心和扰乱展会组织主体继续正常经营的非预期事件
三、核心理论
突发性；
破坏性；
不确定性；
紧迫性
1、危机的特点
三、核心理论
危机风险评估；
危机预警机制；
危机应对措施；
危机恢复管理。
2、危机管理策划
三、核心理论
（五）合同管理
1、参展合同
2、租馆合同
3、搭建承包合同
4、外包服务项目合同
三、核心理论
（六）信息管理
1、会展信息系统的建立
2、会展信息流的确定
3、会展信息处理过程的控制
4、会展信息形式、会展内容、会展传递
方式、会展存档时间的确定等。
三、核心理论
四、会展策划的原则
能够反映会展策划过程的客观规律和要求的、在会展策划活动中需要遵循的指导原则和行动准则。
四、会展策划的原则
（一）前瞻性
（二）创新性
（三）系统性
（四）艺术性
（五）效益性
（一）前瞻性
在时间的延续上要经得起历史的考验，具有较长时期的适应性、实用性、领先性
显性趋势
隐性趋势
四、会展策划的原则
（二）创新性
全过程（连续优化）
全员性（共同参与、团队）
渐进性（逐步完善）
四、会展策划的原则
（三）系统性
整体和部分的依赖关系
综合运用各种不同的方法、手段、工具，促进各个子项目之间的资源、功能和优势的互补、匹配。 1+1>2
整体性
动态性
协同性
四、会展策划的原则
（四）艺术性
知识、灵感、经验、分析能力、洞察能力、
判断能力、应变能力
1、会展主题开发
（形象定位、标识、宣传……）
2、会展空间设计
（规划、布局、装饰……）
3、会展活动组合
（开幕式、高峰论坛、研讨会……）
四、会展策划的原则
（五）效益性
会展各方主体的目标在很大程度上是通过会展活动获取利润。
衡量会展策划是否成功的标准。
四、会展策划的原则
五、会展策划的程序
决策 + 创造
（一）主题定位
（二）目标确立（简洁易懂、量化）
（三）方案设计（整体、细节）
（四）方案论证
（总体创新性、细节实施性）
六、会展策划的方法
（一）思维闪电策划法
（二）系统分析策划法
（三）排除策划法
（四）逆向策划法
（五）群体策划法
纸牌法（纸牌式集体创意法）
日本新力公司 小林茂先生
一张卡片一个创意
选择主持人，收集卡片并“洗牌”
混合卡片，并分发
阅读卡片，提问或自行归类
主持人右侧起，念卡片内容，并置于桌上
在座成员相似卡片归类
浓缩卡片意义的卡片置上，并交给主持人
重复进行，
形成关联图
（一）思维闪电法
1、确定策划目标
目标的唯一性、具体性、标准性和综合性。
综合处理目标：
--- 精简（去除无法达到的、去除从属的子目标）
--- 合并（意义相近的、若干子目标）
（二）系统分析策划法
2、拟定合理方案
拟定两个以上备选方案，防止越权和代替策划。
多方案情况下，坚持各方案间相互排斥性原则
（二）系统分析策划法
3、评价各种方案
标准
--- 策划目标的量化程度
--- 备选方案的完整性与实用性
--- 策划方案的准确性
--- 策划方案的可行性
（二）系统分析策划法
方法
--- 经验判断法
（目标多、方案多、变量多、标准不一）
淘汰法、排队法、归类法
--- 数量化方法
用数学、运筹方法 定量分析
--- 模拟化方法
设立模型寻找最佳方案，修订或调整
（二）系统分析策划法
4、系统选择，策划优选
局部效益 + 整体效益
多级优化，满意性
策划人员向策划委托部门提出书面策划报告，由策划者根据报告中提出的若干方案或建议权衡利弊，决定最终方案，有关部门组织实施
（二）系统分析策划法
5、跟踪实施，调整方案
及时发现问题，修改或补充原方案，使方案的实施结果能始终朝着策划的目标前进，最终实现策划目标。
（二）系统分析策划法
将众多备选条件或方案按一定顺序排列，通过寻找缺点将其排除序列外，来达到择优的方法。
缺陷：被选中方案真的优于被排除的？
注意：
--- 将备选条件、方案按一定层次顺序所排列
--- 确定科学的排除标准
--- 排除的目的是为了更好的创新
（三）排除策划法（阿诺斯.特维斯基）
基础：事物内部和事物之间的对立统一的内在关系法则
依据：
--- 事物之间的作用是相互的，认识也是相互的
--- 事物的两极是相通的，一种原因可能产生不同结果
--- 事物原因结果可以相互变化
（四）逆向策划法（反面求索策划法）
头脑风暴法（智力激励法）
一种专家会议形式，目的是进行决策预测和策划方案设计。
自由联想，自由发言。
受主观条件限制；花费时间长
德尔菲法（规定程序调查法）
由调查组织者制定调查表按规定程序进行咨询调查，几轮反复，征求专家意见，反复分析判断，使意见趋于一致
（五）群体策划法
六、会展策划的作用
为会展决策提供方案
提高会展活动的经济效益
塑造品牌形象
