2021-2025 年中国农药行业
以客户为导向市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国农药行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ......................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国农药行业市场深度调研................................................................13
第一节农药概述 ....................................................................................................................................13
1、农药的分类 ..............................................................................................................................13
第二节 我国农药行业监管体制与发展特征 ......................................................................................14
一、农药所处行业分类及依据 ....................................................................................................14
二、行业监管体制和行业政策 ....................................................................................................14
（一）行业主管部门 ....................................................................................................................14
（二）行业监管制度 ....................................................................................................................15
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................16
（1）我国农药行业主要法律、法规 ..........................................................................................16
（2）我国农药产业政策 ..............................................................................................................17
第三节 我国农药行业主要发展特征 ..................................................................................................20
一、行业的经营模式 ....................................................................................................................20
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21
（1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................21
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................21
（3）环保和安全壁垒 ..................................................................................................................22
（4）品牌及销售渠道壁垒 ..........................................................................................................22
四、行业季节性、区域性和周期性 ............................................................................................22
（1）季节性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）周期性 ..................................................................................................................................23
五、行业产业链分析 ....................................................................................................................23
（一）化学农药的产业链 ............................................................................................................23
（二）行业与上、下游产业链的关联性 ....................................................................................24
（1）农药行业与上游行业的关联性 ..........................................................................................24
（2）农药行业与下游行业的关联性 ..........................................................................................24
第四节 2020-2021 年中国农药行业发展情况分析............................................................................25
一、全球农药行业概况 ................................................................................................................25
（1）全球农药市场进入成熟阶段 ..............................................................................................25
（2）全球农药工业高度集中 ......................................................................................................26
（3）全球分工协作带动农药原药生产的转移 ..........................................................................26
（4）环保、高效、低毒农药市场潜力巨大 ..............................................................................27
（5）农药企业发展模式出现分化 ..............................................................................................27
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二、我国农药市场分析 ................................................................................................................27
（1）我国已成为全球最大的农药生产国及出口国 ..................................................................27
（2）农药品种逐步丰富，结构逐步优化 ..................................................................................28
（3）以仿制农药为主，创制农药品种和数量有限 ..................................................................28
第五节 2020-2021 年我国农药行业竞争格局分析............................................................................29
一、全球农药行业竞争格局 ........................................................................................................29
二、我国农药行业竞争格局 ........................................................................................................30
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................31
第六节 企业案例分析：中农联合 ......................................................................................................31
一、中农联合主要产品及用途 ....................................................................................................31
二、中农联合的行业地位 ............................................................................................................32
三、中农联合现有产品目前的市场供求和竞争状况 ................................................................34
四、中农联合的主要竞争优势 ....................................................................................................34
五、中农联合的主要竞争劣势 ....................................................................................................36
第七节 2021-2025 年我国农药行业发展前景及趋势预测................................................................37
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................37
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................37
（2）刚性需求潜力大 ..................................................................................................................37
（3）环保要求更为严格 ..............................................................................................................37
（4）行业整合加速推进 ..............................................................................................................38
（5）专利农药集中到期 ..............................................................................................................38
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38
（1）自主创新能力较弱 ..............................................................................................................38
（2）农药产业集中度较低，企业规模小 ..................................................................................39
（3）贸易壁垒影响我国农药产品出口 ......................................................................................39
三、市场供求情况及变动原因 ....................................................................................................39
四、我国农药行业发展趋势 ........................................................................................................39
（1）农药产业升级、集聚发展加速 ..........................................................................................39
（2）原药、制剂一体化发展 ......................................................................................................40
（3）生产工艺优化和制剂创新能力提升 ..................................................................................40
（4）下游集中用药形成趋势 ......................................................................................................41
（5）生产过程绿色化与产品低毒、高效化 ..............................................................................41
第一节 膳食纤维的概念、分类和主要功效 ......................................................................................42
第二节 我国膳食纤维行业监管体制与政策法规 ..............................................................................43
一、膳食纤维所处行业分类及依据 ............................................................................................43
二、行业主管部门和监管体系 ....................................................................................................43
三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................43
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................43
（2）主要产业政策 ......................................................................................................................44
四、产品主要进口国的相关政策 ................................................................................................46
（1）美国行业政策 ......................................................................................................................46
（2）欧洲行业政策 ......................................................................................................................46
第三节 我国膳食纤维行业主要发展特征 ..........................................................................................47
一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................47
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（1）产业化能力壁垒 ..................................................................................................................47
（2）核心技术壁垒 ......................................................................................................................47
（3） 专利保护壁垒 ................................................................................................................47
（4） 质量控制壁垒 ................................................................................................................47
（5）行业经验与客户资源壁垒 ..................................................................................................48
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................48
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................48
四、行业的周期性、区域性及季节性 ........................................................................................49
五、膳食纤维所处行业与上下游行业之间的关联性 ................................................................49
第四节 2020-2021 年中国膳食纤维行业发展情况分析....................................................................49
一、行业整体情况 ........................................................................................................................49
二、膳食纤维的应用分析 ............................................................................................................50
三、膳食纤维的市场分析 ............................................................................................................51
第五节 2020-2021 年我国膳食纤维行业竞争格局分析....................................................................52
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................52
二、美国及欧洲同类产品竞争格局 ............................................................................................53
三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额 ........................................................................54
四、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................55
（1）英国泰莱 ..............................................................................................................................55
（2）法国罗盖特 ..........................................................................................................................55
（3）日本松谷化学 ......................................................................................................................55
（4）保龄宝 ..................................................................................................................................55
（5）量子生物 ..............................................................................................................................56
第六节 企业案例分析：百龙创园 ......................................................................................................56
一、百龙创园在行业中的竞争地位 ............................................................................................56
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................56
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................60
四、公司市场占有率情况 ............................................................................................................60
第七节 2021-2025 年上下游行业对膳食纤维行业的影响................................................................61
一、上游行业对本行业的影响 ....................................................................................................61
（1）淀粉 ......................................................................................................................................61
（2）蔗糖 ......................................................................................................................................61
（3）葡萄糖 ..................................................................................................................................62
二、下游行业对本行业的影响 ....................................................................................................62
三、下游行业对本行业的主要影响 ............................................................................................62
四、主要下游行业发展情况分析及预测 ....................................................................................63
（1）饮料行业 ..............................................................................................................................63
（2）乳制品行业 ..........................................................................................................................63
（3）烘焙行业 ..............................................................................................................................64
第八节 2021-2025 年我国膳食纤维行业发展前景及趋势预测........................................................66
一、行业发展前景 ........................................................................................................................66
（1）产业政策及标准 ..................................................................................................................66
（2）消费观念转变 ......................................................................................................................67
（3）技术发展与创新 ..................................................................................................................67
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二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................67
三、未来膳食纤维产品的市场增长动力 ....................................................................................68
（1）膳食纤维对老龄化问题的意义 ..........................................................................................68
（2）发展膳食纤维产业可以解决慢性病的高发 ......................................................................68
（3）推动“健康中国”国家战略...................................................................................................69
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................70
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................71
（1）监管体系有待完善 ..............................................................................................................71
（2）高素质人力资源稀缺 ..........................................................................................................71
第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................72
第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................72
一、定位方式 ................................................................................................................................72
二、定位方法 ................................................................................................................................73
三、策略应用 ................................................................................................................................73
第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................74
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................76
一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................76
二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................76
三、实证分析 ................................................................................................................................77
（一）客户价值 ............................................................................................................................77
（二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................78
（三）构建模型 ............................................................................................................................78
（四）客户定位及对策 ................................................................................................................78
四、结论 ........................................................................................................................................78
第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................78
一、企业的行业定位 ....................................................................................................................79
二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................79
三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................81
四、客户导向模型建立 ................................................................................................................82
五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................82
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................83
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................83
二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................84
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................85
第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 ......................................................................88
第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 ......................................................................88
一、科学性 ....................................................................................................................................88
二、实践性 ....................................................................................................................................88
三、前瞻性 ....................................................................................................................................88
四、创新性 ....................................................................................................................................88
五、全面性 ....................................................................................................................................89
六、动态性 ....................................................................................................................................89
第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 ......................................................................89
一、国家产业政策 ........................................................................................................................89
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二、行业发展规律 ........................................................................................................................89
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................90
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................90
第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素 ..............................................................................90
一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 ............................................................................90
二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 ....................................................................91
三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 ................................................................92
第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................94
第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 ......................................................94
一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 ........................................................................94
二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 ................................................................94
第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ..............................................................95
一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ............................................................95
二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 ....................................................................96
三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 ............................................................97
第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系 ..................................................................................98
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................98
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................98
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................99
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................99
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................99
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................100
第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划 ................................................................................100
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................100
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................101
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................101
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................102
五、科学制定以客户为导向市场策略 ......................................................................................102
六、降低风险 ..............................................................................................................................102
第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项 ............................................................................103
一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 ..............................................................103
二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 ......................................................................104
三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 ......................................................................104
四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 ..............................................................105
五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 ..................................................................106
六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 ......................................................106
第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议......................................................108
第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ................................................................................108
一、行业定位策略 ......................................................................................................................108
二、区域定位策略 ......................................................................................................................108
三、客户定位策略 ......................................................................................................................109
四、服务定位策略 ......................................................................................................................110
五、结语 ......................................................................................................................................110
第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ........................................................................................111
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一、客户导向与企业战略定位的联结 ......................................................................................111
二、客户导向下的企业战略关系类型 ......................................................................................111
三、客户导向下我国企业战略定位 ..........................................................................................112
第三节 客户服务战略 ........................................................................................................................113
一、将客户服务提升至企业战略地位 ......................................................................................113
二、客户服务方面的战略定位形式 ..........................................................................................114
三、客户服务战略建议 ..............................................................................................................115
（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ......................................................................115
（二）在客户细分的基础上制定服务战略 ..............................................................................115
（三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ..............................................................................116
（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ..........................................................116
第七章 2021-2025 年中国农药行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造......................................117
第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ....................................................................................117
一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ..............................................................117
二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ..........................................................................117
三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ..............................................................117
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ..............118
第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ....................................................................118
一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 ...........................................................118
二、找出客户最为关注的价值领域 ..........................................................................................118
三、创新导向的客户价值创造 ..................................................................................................118
四、培育以客户为中心的企业文化 ..........................................................................................119
五、企业内部营销管理 ..............................................................................................................119
六、基于客户价值的业务重组 ..................................................................................................121
第三节 案例分析 ................................................................................................................................121
一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ......................................121
二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ......................................................122
三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ......................................................122
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ......................................................122
第四节 案例借鉴：服装企业客户关系管理研究 ............................................................................122
一、服装企业客户价值分析 ......................................................................................................123
（一）客户当前价值分析 ..........................................................................................................123
（二）客户潜在价值分析 ..........................................................................................................123
二、服装企业客户价值评价研究 ..............................................................................................124
（一）服装企业客户价值评价指标体系的构建 ......................................................................124
（二）客户关系管理 ..................................................................................................................124
第五节 结论 ........................................................................................................................................125
第八章 2021-2025 年中国农药企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 ............126
第一节 构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导向市场策略实施 ....126
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................126
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................126
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................126
第二节 构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................127
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................127
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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................127
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................128
第三节 构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................128
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................128
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................129
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................129
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................129
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................129
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................130
第四节 构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市场策略的主要措施130
一、完善以客户为导向市场策略 ..............................................................................................130
二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 ..................................................................131
三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 ..............................................................131
第五节 持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 ........................................................................132
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................133
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................133
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................133
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................134
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................135
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................135
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................135
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................135
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................136
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................136
六、小结 ......................................................................................................................................136
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................137
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第一章 以客户为导向市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本农药行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国农药业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对农药行
业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中
包括：
农药行业市场调研
企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据
制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国农药企业以客户为导向市场策略探讨与建议
企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨
构建农药企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为农药行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为
导向市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对农药行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本农药行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对农药行业进行
深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国农药行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节农药概述
1、农药的分类
按照不同标准，农药可分如下主要类别:
按照农药的化学结构及作用机制，杀虫剂、杀菌剂、除草剂又可以分为:
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第二节 我国农药行业监管体制与发展特征
一、农药所处行业分类及依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），农药所属行业为化学原料和化学制品制造业
（C26）中的化学农药制造（C2631）；根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012修订），农
药所处行业为化学原料和化学制品制造业（代码：C26）。
二、行业监管体制和行业政策
我国对农药行业实行严格的监督管理。国家发展和改革委员会、工业和信息化部、农业农村
部、国家质检总局等主管部门通过制定和实施产业政策指导、行业准入、产品登记许可制度、生产
许可制度及质量标准化管理制度，行使对农药行业的行政管理职能。同时，中国农药工业协会等自
律组织协助主管部门开展农药行业自律管理。相关主管部门或自律组织的主要职能如下：
（一）行业主管部门
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（二）行业监管制度
我国农药监督管理对内实行农药生产许可制度、农药登记制度、农药经营许可制度、质量标准
化管理制度；对外实行进出口农药登记制度、对外贸易经营管理制度、进出口农药登记证明制度、
出口农药产品检验管理制度等管制措施。随着《农药管理条例》（2017年修订）及配套《农药登记
管理办法》、《农药生产许可管理办法》、《农药经营许可管理办法》等部门规章、规范性文件的施
行，我国农药管理体系不断完善。
（1）农药生产许可制度
我国实行农药生产许可制度。根据《农药管理条例》、《农药生产许可管理办法》等规定，农药
生产应当符合国家产业政策，农药生产许可实行一企一证管理，从事农药生产的企业，应申请并取
得农药生产许可证。省级人民政府农业主管部门负责受理申请、审查并核发农药生产许可证，农药
生产许可证有效期五年。根据《农药管理条例》（2001年 11月 29日起实施）等相关规定，农药生
产企业实行生产企业和生产产品许可制度，农药生产企业必须通过工业和信息化部农药生产企业资
格核准；生产有国家标准或行业标准的农药，应取得国家质监总局核发的《全国工业产品生产许可
证》，生产尚未制定国家标准、行业标准但已有企业标准的农药的，应取得工业和信息化部合法的
《农药生产批准证书》。自 2017年 8月 1日《农药生产许可管理办法》施行起，在该办法实施前已
取得农药生产批准证书或者农药生产许可证的农药生产企业，可以在有效期内继续生产相应的农药
产品。
（2） 农药登记制度
我国实行农药登记制度。根据《农药管理条例》的规定，生产或进口农药必须进行产品登记。
申请农药登记的，应当进行登记试验。开展农药登记试验的，申请人应当报试验所在地省级人民政
府农业主管部门备案；新农药的登记试验，还应当经农业部审查批准。登记试验结束后，申请人应
当提出农药登记申请，国务院农业主管部门组织审查和登记评审，符合条件的，颁发《农药登记
证》，证书有效期为五年。农业农村部农药检定所负责农药登记具体工作。省、自治区、直辖市人
民政府农业主管部门所属的负责农药检定工作的机构协助做好本行政区域的农药登记具体工作。
（3） 农药经营许可制度
我国实行农药经营许可制度。根据《农药管理条例》、《农药经营许可管理办法》等规定，农药
经营者在中华人民共和国境内销售农药的，应当取得农药经营许可证，农药经营许可实行一企一证
管理。县级以上地方农业部门负责受理农药经营许可申请，审批并核发农药经营许可证。农药经营
许可证有效期五年。
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（4） 农药产品标准制度
我国实行的农药产品标准是以国家标准、行业标准和企业标准相结合的三级标准体系。农药产
品质量标准执行国家标准或行业标准，如无国家标准、行业标准的，企业自行拟定企业标准，企业
标准需经省级标准化委员会和省级质监局审查备案后公示执行。
（5） 农药进出口管理制度
根据《对外贸易法》、《海关法》、《农药管理条例》、《货物进出口管理条例》等法律法规，我国
对农药进出口实施对外贸易经营管理、进出口农药登记管理和出口农药产品检验管理等制度。同
时，还遵循鹿特丹公约和斯德哥尔摩公约。
对外贸易经营管理。从事货物进出口的对外贸易经营者，应当向国务院对外贸易主管部门或者
其委托的机构办理备案登记；对外贸易经营者未按照规定办理备案登记的，海关不予办理进出口货
物的报关验放手续。同时，从事农药对外贸易经营的贸易商必须具备农药经营资质。
进出口农药登记证明管理。农药进出口贸易商必须先向农业农村部农药检定所申请并取得进出
口农药登记证，海关凭登记证明接受农药进出口的申报和验放。
进出口农药管理名录。2015年 1月起，农业部和海关总署发布新修订的《中华人民共和国进
出口农药管理名录》，自 2015年 1月 1日起，农药进出口单位应按照新名录中的商品编码及其对应
的商品名称向农业部（现农业农村部）申请办理农药进出口管理放行手续。
出口农药产品检验管理。出口农药产品必须经过我国法定的商检机构依法检验，包括产品品
质、数量、规格、安全、装运等。质量监督检验检疫总局（现国家市场监督管理总局）依据相关的
农药技术规范指标实施对出口农药抽检，并出具检验单证，海关检验单验放。农药出口商必须在报
关前向商检机构申报检验。
此外，我国农药出口到其他国家，进口国通常实行进口国农药登记制度，要求出口方提供农药
自由销售证明，证明该农药在产地国取得合法的生产、销售和使用权。
三、行业主要法律法规及政策
（1）我国农药行业主要法律、法规
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（2）我国农药产业政策
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目前，国际上关于农药行业的主要政策旨在提高农药生产标准，降低农药残留对人类健康和环
境的危害，并通过贸易壁垒的形式限制低质、高残留、高污染农药的进出口。主要政策如下：
第三节 我国农药行业主要发展特征
一、行业的经营模式
不同的农药生产企业具有不同的经营模式。通常研发能力和产品质量是创制型农药企业的核心
竞争力，规模化生产和工艺路线优化是仿制型农药企业的核心竞争要素，渠道优势和品牌优势则是
制剂加工企业成功的关键。
目前，我国农药行业生产仍以仿制农药为主，拥有自主知识产权农药产品的企业较少，原药企
业的最终客户通常为具有一定生产能力的下游制剂加工企业，该部分客户相对集中，具备一定的市
场鉴别能力，对产品的质量要求较高，同时也便于集中协调和管理，合作关系稳定性较强；农药制
剂产品由于长期以来受传统模式的影响，存在大量以民营、个体等分散组织形式的中小型经销商，
但目前也出现一定规模的国内外农药企业在全国范围内开展农资连锁经营。
因而，对于我国农药生产企业来讲，需要通过提升工艺技术的先进性与独特性、改进产品生产
工艺流程、降低生产成本以及提升产品质量等多个维度来赢得原药客户的信任，同时也需要通过改
进销售模式、完善销售渠道、提升服务水平等多个维度来赢得客户的认可。
二、行业技术水平及技术特点
农药行业技术水平主要体现在新药创制能力、原药合成工艺、制剂配制技术及大田应用技术方
面。新药创制对技术依赖性最强，要求农药企业具备极强的研发创新能力；原药合成工艺体现为合
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成路线的选择以及合成工艺优化，原药合成路线和工艺水平直接影响产品质量与成本；制剂配方和
加工技术决定农药制剂的施用效果；大田应用技术主要是通过对农药应用技术的研究，达到产品最
佳的防治效果。我国农药行业经过数十年的发展，老品种的工艺技术不断提升、产品质量不断提
高，部分产品的技术指标已超过原开发者的水平。在原药质量大幅度提升的基础上，经过不断试
验、改进、调整配方、选择更适合的助剂，制剂产品的质量也大幅提升，制剂产品的主要技术指标
达到或超过国际水平。
从装备水平看，国外农药生产普遍采用计算机程序控制，实现了高度自动化，产品收率高、质
量稳定。我国农药企业经过数十年发展，凭借丰富的实践经验，在装备水平方面已经取得了长足进
步，自动化、专业化生产设备广泛应用，环保及清洁生产水平持续提升，产品生产和质量标准逐步
与国际接轨。
随着我国农药工业技术不断提升，近年来我国顺应全球对于高毒、高风险农药产品的禁用、限
用趋势政策，加快淘汰剧毒、高毒、高残留的农药产品，高效、低毒、低残留、高生物活性和高选
择性的新型环保农药成为行业研发重点和主流趋势，剂型向水基化、无尘化、纳米化、缓释等方向
发展。
三、进入本行业的主要障碍
（1）行业准入壁垒
我国实行农药生产企业和农药产品许可制度。根据原《农药管理条例（2001年 11月施行）等
相关制度，农药生产企业必须通过工信部对农药生产企业资格核准，生产有国家标准或行业标准的
农药应取得国家质检总局核发的《全国工业产品生产许可证》，生产尚未制定国家标准、行业标准
但已有企业标准的农药应取得工信部核发的《农药生产批准证书》。根据现行《农药管理条例》
（2017年 6月 1日施行），农业生产企业应当取得省级农业主管部门核发的《农药生产许可证》。
自 2008年开始，国家对新核准农药企业制定了较高的门槛：原药企业注册资金不低于 5,000
万元，投资规模不低于 5,000万元（不含土地使用费）；制剂（加工、复配）企业注册资金不低于
3,000万元，投资规模不低于 2,000万元（不含土地使用费），而根据《关于 2014年第二批不予备
案新增农药生产企业的函》，从鼓励农药企业兼并重组、淘汰落后产能，提高产业集中度出发，主
管部门原则上已不再新增农药生产企业备案。
（2）技术壁垒
农药行业属于技术密集型行业，涉及化学、植物保护学、毒理学、生物学、环境科学等多种学
科。对于创制农药企业来说，核心技术主要体现在创制农药产品的研发能力，要求企业建立完善的
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创新体系和与之配套的知识产权管理体系。这一壁垒已成为跨国农药企业保持其在农药行业竞争优
势的核心要素。对于仿制型农药企业，核心技术体现在生产工艺的改进和优化，尤其是现代农药环
保、高效、低毒、低残留、低成本的要求使农药合成工艺、制剂配方及加工工艺日益精细化，而对
纯度、含量等起关键作用的合成工艺需要长时间技术积累。因而，农药行业技术壁垒主要体现在创
制产品研发能力、生产工艺的优化、制剂配方及加工能力。
（3）环保和安全壁垒
随着环境保护意识的提高，环保因素已形成农药行业的重要壁垒。环保壁垒主要体现三个方
面：环保投入方面，自 2008年 3月 1日起，新设原药企业环保投资不得低于总投资的 15%且不低
于 750万元，新设制剂企业环保投资不得低于总投资的 8%且不得低于 160万元；农药产品方面，
国际公约、国家及地区性法律法规严格限制农药产品成分和残留率，一些高毒性、高残留、大用量
及有不良影响的农药被限制使用或禁用，而高效、低毒、低残留的农药品种将会得到鼓励；农药生
产方面，提高了对包括农药在内的整个化工行业的环保要求，企业应建立从生产过程控制到末端治
理的全过程环保控制，并将其纳入对企业的整体评估，而随着 2015年颁布的《环境保护法》的实
施，国家加大环保违法的处罚力度，进一步加大了环保投入不足和环保技术力量薄弱的农药企业的
生产经营风险。同时，农药生产经营中涉及的各类化学品较多，对企业安全生产管理水平要求较
高，若发生重大安全事故，企业将面临被关停风险。
（4）品牌及销售渠道壁垒
农药原药产品的下游客户通常非常关注原药产品的质量和供应稳定性，因此，对于农药原药生
产企业，生产后专利时期的仿制农药产品需先突破该类产品的生产工艺，并形成规模化生产，进而
实现对农药原药下游客户的产品品质和稳定供应的保障，形成长期稳定的合作关系。考虑到产品品
质、供应风险及产品重新登记的时间和资金成本，一旦确定原药供应商，一般不会轻易更换，从而
形成较强的品牌壁垒。
我国目前农药制剂产品的终端用户仍以分散的农户为主，其通常主要依赖使用经验及零售商指
导选用农药，因此，对于农药制剂企业，需投入大量时间和资金在目标市场建立稳定的销售渠道，
积累一定的客户群体，进而形成对其他制剂企业的品牌优势。
四、行业季节性、区域性和周期性
（1）季节性
由于农作物生长发育受热量、水分、光照等自然因素影响，这些自然因素随季节而变化，农业
生产具有较强的季节性，因而农业用药亦呈现季节性。我国每年 3-9月是农作物生长的有利时期，
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也是农业用药的主要季节。农药原药下游客户主要是制剂生产厂商或其他原药生产企业，并不直接
面对终端用户，因此，农药使用的季节性变化影响相对较小。同时，从全球市场看，单一市场季节
性较为明显，但南北半球季节、气候、自然条件的差异使得不同市场的季节性影响能够在一定程度
上抵消，全球市场的季节性并不明显。
（2）区域性
我国地域辽阔，不同自然环境、气候条件和耕作习惯决定了农业种植结构的区域性差异，农作
物病虫害危害亦存在地域差异，因而，使得农药使用呈现区域性特征：西北和华北部分地区为我国
主要粮棉油基地，江淮流域、珠江流域则是国内主要水稻产区，杀虫剂的需求较大；两广、海南、
长三角及环渤海地区是我国主要的蔬菜种植基地，杀虫剂、杀菌剂需求较大；东北和部分西北地区
则是小麦、玉米、大豆及谷物的主要产区，除草剂需求较大。总体来看，我国南方农药市场以杀虫
剂、杀菌剂为主，而北方农药市场则以除草剂为主。
（3）周期性
农药是重要的农业生产资料，因农产品的需求弹性较小，导致农药产品刚性需求较强，农药行
业体现为弱周期性，受宏观经济影响较小。伴随着未来城市化及工业化发展导致的耕地面积减少，
全球人口的不断增加、消费升级、生物能源等因素又促使粮食需求不断增加，实现农业的增产离不
开农药、化肥和先进种植技术的推广，长远来看，农药行业处于稳定的上升通道。
五、行业产业链分析
（一）化学农药的产业链
化学农药行业属于精细化工产业，上游可追溯至石化行业，主要为黄磷、液氯等无机原料和甲
醇、三苯等有机原料；行业下游应用领域包括农林牧业和卫生领域，但主要集中于农业领域。化学
农药企业既有从原料、中间体到原药、制剂的全产业链生产企业，也有专门生产原药或制剂的企
业。
化学农药行业与行业上下游关系示意图如下：
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总体上，产业链越长的农化企业，其盈利能力和竞争力越强。从原料到中间体再到原药的生产
过程体现技术和资金密集的特点，而原药到制剂的生产更多的体现企业在营销及品牌上的优势。
（二）行业与上、下游产业链的关联性
（1）农药行业与上游行业的关联性
农药行业的上游为石化行业。化学农药的成本构成中原材料占比较大，上游中间体生产与价格
关系着农药原药和制剂行业的原料供应稳定与制造成本。中间体的原材料主要来源于石化产品，一
般都能稳定供应。由于国内农药行业集中度低，行业整体多以仿制农药为主，产品同质化严重，市
场竞争激烈，若上游原材料价格上涨，将直接导致农药产品利润降低。公司主要原材料的供应主要
受石油化工行业的影响。
（2）农药行业与下游行业的关联性
农业是农药行业的下游行业。农业的用药需求直接影响到农药产品市场销售情况。农药需求主
要与农作物种植面积和农作物种植结构相关。农作物种植面积在很大程度上决定了农药的需求量，
自然环境变化在短期内影响需求量的波动，农作物种植结构对农药市场的价值分布会产生显著的影
响，其中果蔬等经济作物对农药的需求相对较大。
2008年起，我国农作物播种面积总体呈上升趋势，2016年达到顶峰，2017年略有下降但降幅
较小，耕地面积总体稳定。耕地面积的稳定保证了农药需求的稳定。
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第四节 2020-2021 年中国农药行业发展情况分析
一、全球农药行业概况
全球农药工业历经 20世纪 60〜90年代的高速成长阶段后，90年代后进入成熟阶段，市场规
模和竞争格局逐渐成型。农药的市场需求与人类对粮食及其他农作物的需求呈正相关关系，随着世
界人口和粮食需求不断增加，加之全球气候异常导致的病、虫、草害增多，使得未来农药刚性需求
将继续维持。未来，全球人口不断增加与可耕地面积紧缩的矛盾将日益激化，通过使用农药提高单
位面积产量来解决粮食问题愈发重要，全球农药行业仍然具有较大的发展空间。
（1）全球农药市场进入成熟阶段
受世界人口和粮食需求不断增加的推动，对农药的刚性需求不变，全球农药市场销售额在过去
十几年内总体呈现上升趋势。根据 PhillipsMcDougall公司初步统计数据，2019年全球作物用农
药销售额为 亿美元，非作物用农药销售额为 亿美元，两者合计总销售额达到
亿美元，同比增长 %。
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农药消费水平与全球各地区经济发展水平及产业结构密切相关。分地区市场看，作为全球传统
农药消费市场的欧洲及北美地区，农药市场基本饱和，农药需求趋于稳定；拉丁美洲、亚太地区、
中东地区和非洲随着经济发展水平和农业现代化程度的逐步提高，对农药需求总体上升，尤其是拉
丁美洲，已成为全球农药需求增长最快的市场。
（2）全球农药工业高度集中
经过多年的激烈竞争和并购重组，全球农药工业格局已经初步形成，以先正达（已被中国化工
收购）、拜耳（收购孟山都）、巴斯夫、科迪华（陶氏和杜邦合并后拆分组建）为第一集团的跨国公
司农药市场占比份额已经达到 60%以上。
国际农化巨头兼具科技创新、产业链延伸至上下游、产品门类丰富的高度一体化国际化发展模
式。这些企业主要专注于制剂生产及新产品的开发，形成农药技术开发的垄断局面，从而巩固其在
全球农药市场的优势地位，未来预计将进一步提升这一市场格局。全球农药工业和市场呈现高度集
中态势，国际跨国公司的垄断优势短期内不会发生改变。
（3）全球分工协作带动农药原药生产的转移
跨国农药集团在经济全球化的背景以及巨大的环保和生产成本压力下，充分利用外部的优势资
源，重新定位、配置企业的内部资源。这些公司将主要掌握研发和销售渠道，而把农药原药的制造
逐步转移到其他有成本优势和技术基础的国家。目前中国和印度已成为全球最大的农药生产基地，
未来，发达国家农药产品对中国和印度的依赖将逐步提高。
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（4）环保、高效、低毒农药市场潜力巨大
随着人类社会对环境生态保护意识、食品安全意识的日益强化，国际社会对危险化学品特别是
高毒农药，提出越来越严格的要求，环保、高效、低毒、低用量甚至超低用量的农药品种逐渐取代
常规农药。未来世界农药的发展方向是：低毒、低残留、高生物活性和高选择性，发展超高效、环
境友好型农药取代高毒、不安全农药。这一替代趋势涵盖了杀虫剂、除草剂、杀菌剂领域。
（5）农药企业发展模式出现分化
根据研发能力和企业发展模式的不同，大致可以将农药企业分为创制类生产企业和仿制类生产
企业。
创制类生产企业，是指具有很强的研发和技术能力，能够开发拥有自主知识产权的创制农药产
品的企业。国际上创制类生产企业主要是五大农化巨头和部分日本企业。创制类企业的最大优势在
于能凭借产品专利保护在保护期内获得独家生产权利，从而获得高额利润。而且专利保护到期后的
一定时期内，这些企业在产品的技术水平上仍要高于仿制型企业，其产品毛利率也将长期高于业内
平均水平。
仿制类生产企业，主要是生产专利期已满或是不受专利法保护的农药。国际上仿制型企业主要
是以安道麦、纽发姆、联合磷化等公司为代表的企业，这类企业在中国和印度为数众多。这些农药
在应用上已经得到实践的检验，在使用对象、施用方法和安全性能上都得到市场的承认，而且在技
术上也比较成熟。生产仿制型农药可以为企业节省大量的研发费用，同时又能保证产品的市场需
求，这成为许多中小型农药生产企业的选择。
二、我国农药市场分析
（1）我国已成为全球最大的农药生产国及出口国
我国农药工业起步较晚。经过数十年的发展，我国农药工业总体水平大幅提升，已形成涵盖原
药生产、制剂加工、科研创新开发和原料中间体配套在内的较为完整农药工业体系，为保证我国农
业特别是粮食生产的连年丰收作出了巨大贡献。我国农药生产能力与产量已处于世界前列。根据国
家统计局统计，2019年度我国化学农药原药产量 万吨，同比增长 %。
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国家统计局数据显示，受贸易摩擦和汇率变动等因素影响，2019年我国农药出口量 万
吨，出口量小幅下降，目标市场辐射 160多个国家和地区。
（2）农药品种逐步丰富，结构逐步优化
根据《农药工业“十三五”发展规划》，我国农药工业经过多年的发展，现已形成了包括科研
开发、原药生产和制剂加工、原材料及中间体配套的较为完整的产业体系。截至 2018年 12月 31
日，全国农药登记产品 41,514个，涉及 681个有效成分；国内农药登记企业 2,010家，其中原药
登记企业 705家，制剂登记企业 1,935家，原药和制剂登记企业 630家。生产的农药在满足国内需
求的同时，还出口至全球各地。据农业农村部农药检定所统计，2018年，全国农药进出口企业
1,117家，同比增加 %；进出口国家和地区 171个，同比增加 %。同时，农药产品结构逐
步优化调整，进一步提高了对农业生产需求的满足度。杀虫剂所占比重逐年下降，杀菌剂和除草剂
所占比重有所提高，农药产品中，高效、安全、环境友好型新品种、新制剂所占比例也得到明显提
升。
（3）以仿制农药为主，创制农药品种和数量有限
我国农药行业总体起步较晚，虽历经多年发展形成了较为完整的农药工业体系，也应用组合化
学等高新技术方法，创制了一批具有自主知识产权的农药新品种并取得了国内外专利，但总体上我
国生产和出口的农药主要为仿制农药，据不完全统计，截至 2019年 7月底，我国开发或自主创制
并获得登记的农药新品种有 54个，获得正式登记的有 37个，当前在市场上大范围推广应用的农药
品种仅有 10余个，在农药新品种创制方面的技术和研发水平尚有待提高。
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第五节 2020-2021 年我国农药行业竞争格局分析
一、全球农药行业竞争格局
农药行业价值链分工主要基于核心技术、新药创制、原药、中间体及制剂生产、渠道及品牌等
关键环节和要素，其中，核心技术、新药创制、销售渠道和品牌价值具有较高附加值。全球农药行
业的竞争格局基于农药行业价值链的分工。目前，全球农药行业竞争格局已经形成：
第一梯队专注于创制农药的研发、生产、品牌及销售渠道建设，专利产品优势明显，销售额约
占据全球 60%的市场份额，处于行业领先地位。
第二梯队以安道麦为代表的国际农药仿制型企业，通过生产、销售专利过期农药，凭借成本优
势抢占市场；住友化学等经过长期努力，也已形成相对完善的研发体系，该类企业通常具备一定的
研发创制能力或全产业链优势。
第三梯队以我国和印度等发展中国家的大型仿制原药与制剂企业为代表。我国农药企业基于市
场需求及工业技术要求，通过与国外知名农化企业合作及技术引进，国内一批具有资源、工艺及成
本优势的企业成长较快，我国已成为世界精细化工原料的生产基地和后专利时期农药原药产品的生
产基地。由于国外农药产品登记的难度较大，国内农药产业目前主要是为国外跨国生产企业做配套
生产，或通过国外经销商销售，未大规模直接面对国外零售商和终端消费者。
2018年以来，全球农化领域完成多笔并购重组，农药市场格局发生显著变化：中国化工集团
收购先正达，杜邦和陶氏合并成立陶氏杜邦公司（杜邦和陶氏合并后重新组建农化企业科迪华），
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拜耳收购孟山都，国际农化巨头企业的重组并购形成目前全球农药市场四大农化企业：先正达集团
（中国化工一先正达-中国中化）、拜耳一孟山都、巴斯夫、科迪华（陶氏一杜邦）。随着全球农药
行业并购整合不断加快，大型跨国农化企业将凭借自身行业影响力，通过规模化并购整合，持续打
造自身优势品牌，无法快速扩大市场份额的中小型企业可能会面临较大压力。
二、我国农药行业竞争格局
目前，我国农药企业大致可分为农药原药企业、制剂企业和原药制剂一体化企业三大类，国内
农药行业的竞争主要体现为三类企业间的竞争。因原药与制剂产品在产业链上的位置、技术特点、
客户群体、销售模式等方面存在诸多不同，三类企业在竞争策略上亦存在差异。
农药原药企业的竞争主要围绕安全环保、产品质量和成本控制展开。国内原药企业主要为仿制
农药生产企业，其下游客户为农药制剂企业，客户数量少且对产品鉴别能力较强；同时，国内原药
企业多为仿制型农药生产企业，难以通过产品的差异化战略获取竞争优势，因此，市场竞争在保证
安全环保的前提下，围绕产品质量与成本控制展开，具备稳定质量且成本优势明显的企业才能在竞
争中脱颖而出。
农药制剂企业的竞争主要围绕销售渠道和服务展开。制剂企业下游客户主要为农药经销商，最
终用户为广大农户，客户数量众多且对产品鉴别能力较弱。由于国内农药制剂品牌众多且剂型繁
杂，终端用户往往缺乏农药专业知识，通常以经验为导向进行选购，另外其购买行为容易受农药经
销商的宣传引导，因此销售渠道是制剂企业的竞争焦点。
原药制剂一体化企业需兼顾原药产品与制剂产品的市场竞争特点。与单纯的原药企业或制剂企
业相比，原药制剂一体化企业具备产业链协同优势，一方面充分利用原药业务的质量与成本优势，
提高产品竞争力；另一方面充分发挥制剂业务的品牌和渠道优势，拓展盈利空间，在行业竞争中提
高企业盈利能力和抗风险能力。
在国家供给侧改革、去库存、环保监管等产业政策积极引导下，我国农药行业围绕核心技术、
新药创制、制剂品牌、销售渠道等关键要素，充分把握国际农药产业生产转移的机遇，加快产业结
构调整，努力构建农药企业的竞争优势，行业竞争格局向创制型、仿制型、作物方案解决型竞争新
格局转变，行业内的龙头企业利用自身优势，不断通过并购或快速规模扩张来提升市场占有率，市
场份额将向龙头企业集中。
根据中国农药工业协会发布的“2019年中国农药行业销售百强企业榜”，百强企业 2018年的
总销售额达 亿元，同比增涨 %；入围门槛为 亿元，与 2018年百强企业榜相
比，提高 亿元，同比增涨 %；榜单前十强企业 2018年销售总额达 亿元，同比增
涨 %，占百强销售总额的 %；销售额超过 10亿元的企业达 56家，较上年增加 6家，产业
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整体集中度明显提升。
三、行业内主要企业情况
目前 A股农药行业的上市公司较多，选取海利尔、先达股份、扬农化工、丰山集团、新农股
份、诺普信等作为相近的同行业可比上市公司对比分析。
可比上市公司主营业务的简要情况如下：
第六节 企业案例分析：中农联合
一、中农联合主要产品及用途
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二、中农联合的行业地位
根据中国农药工业协会发布的 2017年、2018年和 2019年“中国农药行业销售百强”排名，
中农联合位列第 41位、第 44位、第 35位，在国内新烟碱类杀虫剂农药原药领域处于领先地位。
根据中国农药工业协会统计数据，2017年国内销售百强总体销售额在全球农药销售额中的占
比就由 2016年的 %跃升至 %，2019年该占比达到了 %。国内农药销售前 20强销售
额总和在国内百强中的占比由 2016年的 %迅速攀升至 2017年的 %，2019年该占比达到
了 %。前十强销售额达 亿元，同比增长 %；占百强企业销售总额的 %。此
外，TOP100企业中，销售额超过 10亿的企业达 59家，较去年增加 3家。
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其中，中农联合 2019年销售额占国内百强销售额总和的 %； 2018年销售额占国内百
强销售额总和的 %；2017年销售额占国内百强销售额总和的 %。
在国家供给侧改革、去库存、环保监管等产业政策积极引导下，我国农药行业围绕核心技术、
新药创制、制剂品牌、销售渠道等关键要素，充分把握国际农药产业生产转移的机遇，加快产业结
构调整，努力构建农药企业的竞争优势，行业竞争格局向创制型、仿制型、作物方案解决型竞争新
格局转变，行业内的龙头企业利用自身优势，不断通过并购或快速规模扩张来提升市场占有率，市
场份额将向龙头企业集中。
中农联合作为原药制剂一体化的农药企业，具备产业链协同优势，一方面充分利用原药业务的
质量与成本优势，提高产品竞争力；另一方面充分发挥制剂业务的品牌和渠道优势，拓展盈利空
间，在行业竞争中提高企业盈利能力和抗风险能力。农药行业总体市场容量较大，细分市场产品品
类较多。公司紧跟行业发展趋势，准确定位细分市场，在毗虫啉、啶虫月米、烯啶虫胺等新烟碱类
产品的研发、生产及销售方面积累了丰富的经验，在技术水平、产品质量、市场品牌、技术服务、
田间应用等方面具有较强的竞争优势，在上述农药细分市场具备较强的竞争力。考虑到公司新项目
建设及新产品投放给营业收入带来的贡献，公司市场占有率有望稳步提升。
经过多年技术研发、工艺改进和渠道建设，公司已形成完整的农药研发、生产与销售体系，构
建了安全、环保、健康、质量一体化的管理体系，具备了“中间体+原药+制剂”完整产业链优势，
为国内外农化行业及广大用户提供安全、环保、高效、低毒的农药原药、制剂产品。中农联合已取
得 39项发明专利，先后承担了“十二五”国家科技支撑计划项目、“十三五”国家重点研发计
划，成功研发出具有自主知识产权的农药创制产品“氟醚菌酰胺”并推向市场。公司通过多年科技
攻关，成功研发出用于防治线虫的新型化合物并获命名为三氟杀线酯，该产品已取得美国、英国、
法国、德国、西班牙、葡萄牙、澳大利亚专利。
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三、中农联合现有产品目前的市场供求和竞争状况
公司产品涵盖毗虫啉、啶虫月米、烯啶虫胺、哒螨灵等农药原药及中间体、制剂产品。公司生
产的杀虫类农药原药主要为新烟碱类杀虫剂，属于氯化烟酰杀虫剂，是对继天然烟碱类杀虫剂之后
的化学合成药剂的统称，其在结构上具有共性，作用靶标相同，是继有机磷类、氨基甲酸酯类、拟
除虫菊酯类杀虫剂之后的第四大类杀虫剂。
新烟碱类杀虫剂属高效、低毒、低残留产品，符合国内外对环保、生态环境和食品安全的要
求，在农作物病虫害防治方面起到了重要作用。新烟碱类杀虫剂具有独特新颖的作用方式、良好的
根部内吸性、低哺乳动物毒性、高效、广谱和对环境相容性好等特点，尤其是对同翅目蚜虫和半翅
目飞虱具有非常好的防治效果。由于用量少、持续性强、对大多数节肢动物的高神经毒性以及独特
的选择性作用机制，新烟碱类杀虫剂已成为世界上最广泛使用的杀虫剂之在绿色新农药的创制中，
新烟碱类杀虫剂的创制一直是农药研究者关注的热点领域之一，目前开发有毗虫啉、啶虫米、烯啶
虫胺、噻虫胺、噻虫嗪、吹虫胺、噻虫啉、氟啶虫胺腈、哌虫啶、环氧虫啶等品种，因其低毒、安
全受到好评，毗虫啉、啶虫米等单品更是成为了农药中的明星产品。
四、中农联合的主要竞争优势
1、 技术和创新优势
公司始终秉持“贴近客户、注重差异、自主产权、精品意识”的技术理念，建立了完善的研发
管理体系，坚持以市场和客户需求为导向的研发策略，坚持企业自主研发，不断加大技术研发投
入，技术和产品储备不断增加。
公司拥有一批高水平的研发人员，研发中心被认定为山东省企业技术中心；子公司山东联合于
2019年再次通过高新技术企业复审。公司在坚持企业自主研发的同时，与南开大学、天津大学、
中国农业大学等高等院校建立了良好的合作关系。
经过长期的研发和技术积累，中农联合已取得 39项发明专利，公司分别承担国家“十二五”
科技支撑计划项目、国家“十三五”攻关项目，成功研发出具有自主知识产权的农药创制产品氟醚
菌酰胺，并成功推向市场。公司通过多年科技攻关，成功研发出用于防治线虫的新型化合物并获命
名三氟杀线酯，该产品已取得美国、英国、法国、德国、西班牙、葡萄牙、澳大利亚专利。公司在
研项目涵盖防治不同病虫草害的新品种，为公司未来发展打下坚实的基础。
2、 产业链及产品优势
农药行业的全产业链是指从主要化工原材料开始，由中间体厂家生产农药关键中间体，再由农
药原药生产企业生产合成农药原药，最后制剂生产企业完成制剂加工生产并将制剂产品供应给市
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场。
限于中间体合成技术进展程度、国家准入政策的导向、安全环保日趋严格等诸多因素制约，公
司是新烟碱类农药领域为数不多的能够进行全产业链生产的企业。公司产品结构涵盖农药中间体、
农药原药和制剂产品，公司中间体稳定供应可有效保障公司原药产品的稳定生产和产品品质，有助
于公司控制原药生产成本；农药原药居于农药产业链的中间环节，公司自成立伊始就抓住行业制高
点，紧盯技术含量高、市场门槛高的原药生产，保障公司获取产业链上的核心收益。公司向下游的
制剂领域延伸，一方面拓展销售渠道，打造品牌优势，可获得制剂产品的增值收益，另一方面，公
司利用制剂市场需求和价格的相对稳定性，降低原药生产销售随化工原料价格波动所引起的业绩波
动，增强抗风险能力。
公司已实现用于生产毗虫啉、啶虫脒、烯啶虫胺的关键中间体二氯五氯甲基毗啶的规模化生
产，亦实现用于生产毗虫啉的专用中间体-咪唑烷、生产啶虫脒的专用中间体-氤基乙酯的规模化生
产。公司拥有毗虫啉、啶虫脒、烯啶虫胺单剂及复配的相关农药登记证，可充分满足国内外市场对
新烟碱类杀虫剂的需求。公司拥有的产业链优势，实现了农药中间体、原药及制剂的协同发展。
3、 品牌优势
公司历来注重品牌及服务体系建设，以优质产品为依托，在新烟碱类杀虫剂原药制造领域树立
良好的市场品牌。公司毗虫啉原药被认定为“山东省名牌产品”，赢得了下游客户的广泛认可，因
该产品的高质量及良好的市场形象，公司荣获“2013年全国供销合作社质量奖”；“联农”牌系列
产品荣获“全国质量检验稳定合格产品”荣誉证书。公司连续多年成为国家救灾农药储备单位和
“新农村现代流通服务网络工程”建设项目承担单位。公司根据行业现状，探索“联农植保”焦点
营销服务体系，建设“联农植保”示范店和科技示范田，在销售产品的同时开展科技惠农、富农活
动，公司推行的“焦点营销”服务模式荣获“第十届中国农药工业协会农药创新贡献奖”、“第十
届山东省企业经营管理科学奖创新成果奖”。
公司本着诚信经营的原则，向消费者提供优质产品和服务，客户满意度和产品品牌知名度不断
提升。公司较好的品牌美誉度和服务，有助于产品推广与市场开拓，进而提升自有品牌产品的市场
占有率。
4、 客户资源优势
公司长期从事农药原药、中间体及制剂产品的研发、生产和销售，经过多年的经营，凭借严格
的质量控制、持续的研发能力、有效的品牌建设，已经与国内外多家客户建立了稳定的合作关系。
目前公司业务合作的国内外知名客户包括 2019年“中国农药销售百强”排名前列的安道麦股份有
限公司、山东潍坊润丰化工股份有限公司、江苏长青农化股份有限公司、河北威远生化农药有限公
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司等其他农药销售百强企业及安道麦、AUGUST等知名企业。公司主要下游客户在其细分领域内占
据一定的市场优势，需求量稳定，出于对自身产品品质保证和满足其自身参与竞争的需要，在农药
原药采购环节日益注重产品质量保障、供货稳定性和合作长期性，与公司建立了良好的合作关系。
这不仅体现了公司产品的良好质量，也有利于提高公司的市场影响力。
5、管理团队优势
历经多年持续经营和业务实践，公司已建立一支技术精湛、经验丰富、结构合理、精诚协作的
管理团队，始终专注于农药企业的经营管理，秉持“完善自我、出类拔萃、严于克己、锐意进取”
的工作风格，在农药产品研发、生产管理、销售网络建设等方面具有丰富的从业经验，对国内外农
药行业技术及业务发展路径、未来趋势和市场前景具有深刻的理解。管理层近二十年长期稳定合作
保证了中农联合生产经营的持续性和稳定性。
同时，公司研发团队具有多年农药行业从业经验，精通农药行业的产品研发，对国内外最新农
药技术特点及未来趋势具有深刻理解。具备丰富行业经验的管理层以及核心技术人员是中农联合的
竞争优势之一。
五、中农联合的主要竞争劣势
1、 融资渠道单一
本次发行前，公司主要通过自身积累资金、银行贷款满足企业自身发展的资金需求。为进一步
优化产品结构、扩大生产规模，充分发挥规模效益，公司拟通过本次发行上市，拓宽融资渠道，增
强资本实力，以进一步提高公司的市场竞争能力。
2、 经营规模和销售渠道需进一步扩张
公司 2019年度营业收入为 136,万元，虽然在国内细分市场上具有一定的规模优势，但
整体规模相较于国外跨国公司，仍存在一定差距。同时，公司境外主要通过与境外企业合作开展农
药登记，开展出口业务，境外销售产品中制剂占比较低。公司未来计划通过设立境外子公司等方式
开展自主登记，从而实现公司产品直接销售到下游客户，但该项工作目前仍处于起步阶段，直接向
境外终端客户提供服务的能力尚待提高。
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第七节 2021-2025 年我国农药行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策支持
农业是国民经济的基础，而农药是重要的、不可或缺的农业生产资料。农药的生产、经营、使
用关系到农业稳产高产、人畜健康和生态环境安全。党中央、国务院历来高度重视“三农”问题，
近年来，国家通过出台《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村
发展新动能的若干意见（2017年中央一号文件）》、《农药产业政策》、《农药工业“十三五”发展规
划》等政策，坚持农业基础地位不动摇，以深入开展农业供给侧改革为主线，坚持习近平总书记提
出的绿水青山就是金山银山的可持续发展的绿色农业理念，鼓励发展安全、低毒、高效农药，实施
农药产品结构调整，提高自主创新能力，切实保障农产品质量安全和人畜健康安全，维护农业生产
安全和生态环境安全。这些政策的实施都为规范和引导农药产业健康、可持续发展发挥了重要作
用。
2017年 3月 16日，国务院颁布新修订的《农药管理条例》（2017年 6月 1日起实施）。该条例
最大变化是将原属工信部、农业部和质监总局的农药行业管理职能归属于农业农村部，将原来由多
部门负责的农药登记、生产、经营、使用和监管职责划归农业部门统一管理，解决多头监管及监管
盲区并存等问题，实现农药产销用一体化管理。农业农村部根据《农药管理条例》所赋予的职能，
制定《农药登记管理办法》等一系列配套规章、制度，通过提高准入门槛、登记门槛、经营门槛，
进一步优化产业结构，提高产业集中度。
（2）刚性需求潜力大
农药是重要的农业生产资料，对防虫治病、促进粮食和农业稳产、高产至关重要。按照联合国
发布的《世界人口展望》（2017年修订版），世界人口数量预计 2030年将达 86亿，2050年达 98
亿，2100年达 112亿。按照联合国粮农组织统计，目前全球人均每年粮食消耗量为 350kg,未来面
临巨大粮食缺口。同时，随着人们生活水平提高、全球气候变暖、自然灾害加重、病虫草害频繁发
生等因素综合影响下，农产品平均价格呈现上涨趋势，为缓解全球粮食危机，各国将更加重视农业
生产资料投入，农药需求将会进一步增加。
（3）环保要求更为严格
我国农药行业发展进入成熟阶段，环境保护、食品安全、产能过剩等问题凸显，同时，伴随着
人们环保意识增强和科技水平的提高，对农药生物合理性和环境相容性提出了更高要求，高毒、高
残留农药品种逐渐让位给高效、低毒、低残留农药将是大势所趋，这一替代趋势涵盖了除草剂、杀
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虫剂、杀菌剂领域。我国出台了高毒有机磷杀虫剂等高毒农药削减方案，甲胺磷、对硫磷、甲基对
硫磷、久效磷、磷铵、三氯杀螨醇等二十二种高毒、高残留农药将于 2022年底前逐步被淘汰，农
药产品结构良好的企业是新的发展机遇，对中国农药行业也产生了深远影响。
（4）行业整合加速推进
世界农药市场已经逐步融为一体，农药原药产能呈现为从欧美等发达国家地区开始向亚太地区
一些发展中国家转移。该种转移主要基于不同国家和地区的生产成本、环保政策要求存在差别而产
生的。各大农药跨国公司出于成本的考虑，不仅将农药产能转移至发展中国家，也会选择与发展中
国家的一些在工艺、技术、环保、成本方面具有优势的农药企业建立战略合作关系，进行相关原药
的采购。
同时，农药市场的增长主要集中于以巴西、阿根廷为代表的拉美地区以及中国、印度为代表的
亚洲地区，进一步催生了本土农药企业的发展。此外，由于发达国家出台更加严格的环境保护法律
法规及政策，对农药的环境相容性提出了更高的要求。美、欧、日等发达国家及地区在出台了一系
列加强农药环保的法律法规后，促使这些地区的跨国农药企业将其农药原药生产外包给亚太及拉美
地区的厂家。
（5）专利农药集中到期
我国在新农药创制方面相较于发达国家比较薄弱，拥有自主知识产权的产品相对较少，越来越
多的国内企业将注意力转移到了专利即将到期的农药品种上。据统计在 2015—2020年间，共有 28
个农药的化合物专利到期，其中包括 12个杀菌剂、5个杀虫剂、10个除草剂和 1个安全剂。在这
些农药品种中，2015年，有 11个产品的销售额超过 1亿美元；2010年至 2015年有 13个产品的复
合年增长率大于 %。随着国外大量农药专利到期，国内业内技术优势以及渠道优势较为明显的
企业，将会率先涉足专利到期产品，并参与到国外农药龙头企业的市场、研发等合作中，抓住市场
发展带来的机遇。
二、影响行业发展的不利因素
（1）自主创新能力较弱
我国已成为全球第一大农药生产国、第一大农药出口国，但由于基础研究薄弱，自主创新能力
不强等原因，国内农药生产企业仍以仿制产品为主，与国外农药巨头相比，品种档次、产品更新换
代等方面存在一定差距，无法满足市场需求，由此造成我国农药企业整体国际竞争力不强。
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（2）农药产业集中度较低，企业规模小
我国农药工业在短期内的快速发展，也伴随着重复建设、产能过剩等问题，导致农药工业总体
存在产业集中度低、竞争力弱等问题。
（3）贸易壁垒影响我国农药产品出口
我国是世界第一大农药出口国，农药出口以低附加值原药、中间体、代加工制剂出口为主，且
市场主要集中在亚洲等发展中国家和地区。此外，发达国家通过设置技术壁垒，采取提高进口产品
技术指标、登记标准等措施来限制农药产品的进口，而我国缺乏与之相抗衡的技术标准，导致国内
企业开拓国际市场具有一定难度。
三、市场供求情况及变动原因
由于全球人口增加、耕地有限及全球频现的极端气候，全球人均粮食占有量呈逐步下降趋势，
全球粮食危机并未彻底消除。提高单位面积耕地的粮食等农作物产量是提高全球农作物产量、保证
粮食安全的重要途径。作为农作物生产重要保障的农药，近年来市场需求总体平稳。
我国作为全球最大的农药生产国，结构性矛盾比较突出，由于农药限用、禁用等政策规定，高
毒、高残留农药市场需求急剧萎缩，而环保、高效、低毒、低残留的农药产品市场需求逐步增加。
同时，在严格环保、安全政策的压力下，部分中小化工企业因环保原因被关闭，一定程度影响了农
药生产的原材料供应，对农药产品市场产生影响。
四、我国农药行业发展趋势
（1）农药产业升级、集聚发展加速
2015年 3月 5日，工信部发布《关于 2014年第二批不予备案新增农药生产企业的函》，指出
我国已成为农药生产大国，农药企业数量多、小、散、乱现象严重。按照《农药产业政策》和《农
药工业"十二五”发展规划》的相关要求，结合中央关于有效化解产能过剩矛盾的精神，原则上不
再新增农药生产企业备案，鼓励企业兼并重组、淘汰落后产能，提高产业集中度。
根据《“十三五”农药工业发展专项规划》，到 2020年，我国农药原药企业数量减少 30%，其
中销售额在 50亿元以上的农药生产企业达到 5个，销售额在 20亿元以上的农药生产企业达到 30
个，培育 2〜3个销售额超过 100亿元、具有国际竞争力的大型企业集团。国内排名前 20位的农药
企业累计销售额达到全国总销售额的 70%以上。建成 3〜5个生产企业集中的农药生产专业园区，
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到 2020年力争进入化工集中区的农药原药企业达到总数的 80%以上。按照《2020年农药管理工作
要点》，农药产业在顶层设计上要求企业必须在生产环节严格准入条件，优化生产布局，控制新增
企业数量，督促相关农药企业按照规定进入化工园区或工业园区，鼓励发展高效低风险农药，淘汰
高污染、高风险的落后产能，引导农药产业高质量发展，鼓励企业兼并重组，退出一批竞争力弱的
小企业。
伴随国家“供给侧改革”政策引导、新《农药管理条例》实施、行业竞争加剧以及资源、环境
约束机制强化等多因素叠加影响，我国农药行业将继续向集约化、规模化方向发展，产品结构将不
断优化。未来我国农化行业整合速度加快，农药行业分工和协作将更加合理，一批具有核心竞争力
的企业将成为我国农药行业的主导力量，有效提升我国农药企业在全球市场中的竞争力。
（2）原药、制剂一体化发展
农药按照能否直接施用，一般分为农药原药和制剂。原药是以石油化工等相关产品为主要原
料，通过化学合成技术和工艺生产或生物工程而得到的农药，是农药活性成分，一般不能直接使
用。原药研发、生产对生产技术、生产工艺及安全、环保要求较高，固定资产投资规模较大。制剂
是农药原药经加工复配后，成为具有一定的形态、成分、性能、规格和用途的产品，经稀释后直接
用于病虫草害的防治。农药制剂主要以植物保护技术和生物测定为基础，以界面化学技术及工艺为
研发和制造方式，生产过程对环境和安全影响较小。
长期以来，我国农药行业偏重原药生产，而附加值较高、对环境损害较小、经济价值较高的农
药制剂行业仍有较大的发展空间。随着国家对“三农”的大力支持，规模小、研发技术水平薄弱的
制剂企业被优势企业整合，同时上游农药原药生产面临越来越严格的环保政策，我国农药制剂行业
迎来结构调整期。制剂企业通过产品深加工，掌握销售渠道，不断提升盈利水平；实力较强的原药
企业为了增强市场竞争能力，开始进入制剂领域；制剂企业也加快向上游原药领域延伸，积极获取
行业竞争的主动权。随着行业纵向一体化的发展，国内农药行业将呈现原药、制剂一体化发展的趋
势。
（3）生产工艺优化和制剂创新能力提升
由于创制农药开发难度大、成本高，国内农药企业难以承担巨额的新化合物的创制费用，在产
品研发上以次新化合物仿制为主，主要生产后专利时期的农药品种，具有自主知识产权的产品较
少。仿制类农药企业的技术水平主要体现在原药合成工艺水平和制剂创新能力方面。
农药原药生产核心技术为化合物合成技术，由于原材料、合成方法的差异，可设计不同的工艺
路线进行生产并直接影响产品质量、成本及环境污染程度，最终影响产品竞争力。农药制剂属于高
附加值产品，一个农药品种的成功，离不开农药制剂的创新，而制剂技术创新的关键在于新剂型开
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发和加工技术研究，主要特点在于减少有机溶剂的使用量，提高产品效果，降低生产成本，提高作
物产量。
为提升我国农药行业的国际竞争力，近年来，在国家、地方和企业的共同努力下，充分发挥产
学研结合的协同作用，创制了一批具有自主知识产权的农药新品种并取得了国内外专利，30多个
创制品种进入了国内外市场，累计推广面积 3亿亩以上，部分产品的销售额超过 2亿元，“十二
五”期间累计收入达到 10亿元以上。此外，主导品种和中间体绿色生产工艺开发、生产装备的集
成化和大型化、工艺控制自动化、水基型剂型加工技术等共性关键技术已成功应用于农药工业化生
产，促进了产业结构和产品结构调整。
随着我国农药行业集中度的提升，农药企业研发投入将进一步提高，自主创新体系将逐步完
善，使我国农药行业向新药创制和生产中高端产品方向转移，切实增加农药产品的科技含量和产品
附加值，驱动我国农药行业技术进步，提升行业竞争力。
（4）下游集中用药形成趋势
近年来，国家陆续出台多项政策支持农业生产规模化、集约化发展：2013年中央一号文件明
确提出“努力提高农户集约经营水平”和“大力支持发展多种形式的新型农民合作组织”；2013年
11月出台的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出“稳定农村土地承包关
系并保持长久不变。鼓励承包经营权在公开市场上向专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业
流转，发展多种形式规模经营”；2014年中央一号文件明确提出“在落实农村土地集体所有权的基
础上，稳定农户承包权、放活土地经营权”。
随着土地流转政策落地、创新农业生产经营体制的逐步建立和新农村建设不断推进，土地的使
用和耕种呈现集中化趋势。农业生产的规模化、集约化发展趋势使农药集中采购、集中用药、统防
统治成为趋势，在此背景下，农药施药主体将由农民个体逐步向种植大户、社会化服务组织转变，
原一家一户、分散购药的格局将会逐步被打破。国内现有农药经销商将会发生变化，原有的村级及
部分乡镇级经销商将随着社会经济变革而退出农药经销市场，大大缩短农药制剂厂家与终端用户之
间的经销层级，甚至出现农药生产厂家与种植大户的点对点直接销售。行业下游集中用药趋势明
显。
（5）生产过程绿色化与产品低毒、高效化
低毒、高效、安全、环保的农药已成为我国农业发展的必然趋势。随着经济发展方式的转变，
社会环保意识和食品安全意识不断加强，我国积极响应全球对高毒、高风险农药的禁用、限用措
施，加快淘汰剧毒、高毒和高残留农药，先后颁布《国家禁用和限用农药名录》、《食品安全国家标
准食品中农药最大残留限量》等针对高毒、高风险农药的限制性政策和标准，规范禁限用农药品种
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范围，有效引导低毒、高效、低残留农药进入市场。
我国制定了到 2020年力争实现农药使用总量零增长的目标，在化学农药仍然是主要农药品类
的情况下，大力推广高效低毒低残留农药，替代高毒高残留农药将至关重要，未来农药剂型结构将
不断优化，以低毒、高效、安全、环保为目标的农药新剂型逐步兴起，产品朝水性化、粒状化、缓
释化、低毒化、纳米化、多功能化方向发展。
第一节 膳食纤维的概念、分类和主要功效
膳食纤维是一种多糖，无法被胃肠道消化吸收，因此曾一度被认为是“无营养物质”而长期未
得到足够的重视。然而，随着营养学和相关科学的深入发展，人们逐渐发现膳食纤维具有相当重要
的生理作用，以致于在膳食结构越来越精细的今天，膳食纤维成为学术界和大众关注的物质，并被
营养学界补充认定为第七类营养素，和传统的六类营养素一一蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生
素、矿物质与水并列。
根据是否溶解于水，可将膳食纤维分为可溶性膳食纤维和不可溶性膳食纤维两大类。不可溶性
膳食纤维不能溶于水，主要对食物在肠胃运行和停留的时间、排便过程等产生影响。而可溶性膳食
纤维可在水中溶解，吸水会膨胀，并且可被大肠中微生物酵解，易形成溶胶或凝胶，具有很强的离
子吸附性，能吸附胆酸、胆固醇及有害物质，并可以清除自由基，同时还具备益生元的作用。因
此，可溶性膳食纤维的生理作用和应用领域比不可溶性膳食纤维更加广泛，2018年全球膳食纤维
市场中，可溶性膳食纤维占到全部市场份额的约 80%。
可溶性膳食纤维主要具有以下生理功效：
① 较强的吸水和膨胀功能。可溶性膳食纤维可吸收其自身质量数倍甚至数十倍的水分，其在
肠胃中吸水膨胀并形成高粘度的溶胶或凝胶，会使人产生饱腹感并抑制进食，有较好的减肥功能。
同时，可溶性膳食纤维会增加大便水分和体积,刺激肠道蠕动，加速排便速度，使粪便中的有害物
质，特别是致癌物质及时排出体外，大大减少肠道癌和痔疮等的发病概率。
② 调节血脂，促进新陈代谢。膳食纤维可以控制脂肪酶的活性，导致食物脂肪消化受阻，使
大量未消化的脂肪排出体外。部分可溶性膳食纤维可以阻止或降低甘油三酯和胆固醇向肠细膜淋巴
的运输作用，从而减少人体对甘油三酯和胆固醇的吸收。同时可溶性膳食纤维能帮助人体对矿物质
（如钙、铁、镁等）元素的吸收，并且促进体内毒素的排出。
③ 具有与阳离子结合和交换的能力，能够解毒和降低血压。膳食纤维化学结构中包含一些羧
基和羟基类侧链基团，呈现出弱酸性阳离子交换树脂的作用，可与阳离子，尤其是有机阳离子进行
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可逆交换。其能与肠道中的 K+、Na+进行交换,促使尿液和粪便中大量排出 Na和 K，从而降低血液
中的 Na+与 K+的比值，产生降低血压的作用。同时，膳食纤维可与 Cu、Pb等重金属离子进行交
换，缓解人体重金属中毒程度。
④预防癌症和清除自由基。可溶性膳食纤维呈溶液状态，主要促进肠道双歧杆菌、乳酸杆菌等
有益菌的产生，同时还可产生大量的短链脂肪酸和抑制肿瘤细胞生长的丁酸，预防结肠癌。同时根
据相关文献记录的实验结果，可溶性膳食纤维有清除自由基的功效。
第二节 我国膳食纤维行业监管体制与政策法规
一、膳食纤维所处行业分类及依据
根据国家统计局 2017年颁布的《国民经济行业分类》，膳食纤维归属于“C14食品制造业”。
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》，膳食纤维归属于“C14食品制造业”。
二、行业主管部门和监管体系
目前，国家发改委负责产业政策的研究制定、拟订行业规划、政策指导、项目审批等管理工
作，对膳食纤维所处行业的发展规划进行宏观调控。
国务院下设食品安全委员会，作为国务院食品安全工作的高层次议事协调机构；国家市场监督
管理总局具体负责食品安全领域的监督管理工作；海关总署负责商品进出口领域的监督管理工作。
食品配料、益生元（主要是功能糖）和膳食纤维领域的行业自律组织分别为中国食品添加剂和
配料协会、中国生物发酵产业协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会。
三、行业主要法律法规与政策
（1）主要法律法规
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（2）主要产业政策
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四、产品主要进口国的相关政策
（1）美国行业政策
美国对本国的食品安全性十分重视，对食品配料类产品的管控较为严格。美国食品和药物管理
局（FDA）作为主要的食品药品监管部门，其监控范围包括食品（包括临床食品）、食品添加剂、药
品和膳食补充剂等。
美国有关食品安全的主要法律为《食品安全现代化法案》和《食物过敏原标识和消费者保护法
案》。《食品安全现代化法案》（FoodSafetyModernizationAct，FSMA）,扩大了美国食品和药物管理
局的监管权力和职责，并要求食品企业承担更多责任，同时对进出口食品的管理做出了单独的规
定。《食物过敏原标识和消费者保护法案》（FALCPA）则强制要求食品标签中明确标注过敏原成分。
同时，2018年 6月以来，美国食品和药物管理局发布了膳食纤维的官方定义，规定只有混合
植物细胞壁纤维（包括多种类型的纤维如甘蔗纤维和苹果纤维等）、阿拉伯木聚糖、海藻酸钠、菊
粉和菊粉型果糖、高直链淀粉（抗性淀粉 2）、低聚半乳糖、聚葡萄糖、抗性麦芽糊精/糊精以及抗
性淀粉 RS4等 9种物质可以作为膳食纤维进行食品标注。
（2）欧洲行业政策
公司欧洲市场主要分为欧盟和俄罗斯两部分。欧盟对于公司生产产品的应用和监管主要由欧盟
食品安全局（EFSA、负责，该机构的主要职责是确定食品及其配料在欧盟范围内的使用许可范围及
添加量限制要求。欧盟主要食品领域法律法规为欧盟食品安全白皮书和欧盟食品安全基本法，其规
范内容涵盖了食品生产、包装、添加等全部环节。同时要求各成员国机构保证相关措施能够可靠的
执行。
欧盟于 2017年 12月 20日发布的欧盟委员会实施条例 2017/2470新食品名单，明确将低聚异
麦芽糖和低聚半乳糖列入其中，并规定了这两种产品在不同食品中可以添加的最大限量，为这两个
产品在欧盟市场的销售扫清政策障碍。
《联邦食品质量和安全法》是俄罗斯食品安全领域法律体系的基础，该部法律详细阐述了俄罗
斯在保障食品质量和安全方面的有关规定与要求，明确了生产单位在食品开发、生产、储存、运输
和销售等方面应遵循的原则，规定了外国食品进入俄罗斯市场的条件，申明了俄罗斯联邦和各联邦
主体在保障食品质量和安全方面的职权。俄罗斯目前对公司生产的膳食纤维和益生元产品没有政策
限制要求，其可以作为食品配料使用。
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第三节 我国膳食纤维行业主要发展特征
一、进入本行业的主要障碍
（1）产业化能力壁垒
目前，膳食纤维行业尤其是可溶性膳食纤维类产品，尚没有成套的标准化生产工艺和设备可供
直接选择。国内大多数生产企业均依靠自身的生产实践进行经验积累和技术探索，并通过持续试验
和对现有技术的改造，逐渐形成符合自身需求的配套设备进而具备产业化的生产能力，此过程需要
耗费较长时间和较多试制经历。因此，行业新进入者难以在短时间内形成规模化、产业化的生产能
力，对其构成较高的进入壁垒。
（2）核心技术壁垒
目前益生元产品主要依赖酶的催化作用对底物进行分子结构转化进而生产出符合要求的产品。
由于益生元为食品原料或终端产品，每类产品都必须通过从菌种至酶到产品的全过程安全性评价，
而新菌种安全性评价视酶菌属、种、株的差异，完成整个安全性评价的周期较长。时间耗费较长的
安全评价周期以及酶的生物活性优化使行业新进入者的投资具有较大的不确定性。
同时膳食纤维产品，尤其是抗性糊精等中高端产品的生产对生产工艺具体环节中的技术参数要
求较高，而技术参数的确定需要大量的试验并通过具体生产应用不断改进，对行业新进入者构成较
高的进入壁垒。
（3） 专利保护壁垒
专利技术的保护，限制了新的行业进入者采用目前先进的技术，若其开发新的技术将面临缺乏
经验、耗费较长时间和较多试制经历等困难，而采用其它相对落后的技术和生产工艺，将使其在产
品质量、环保和成本等方面丧失优势，因此对行业新进入者构成了一定的进入壁垒。
（4） 质量控制壁垒
近几年，国内外对功能性食品配料的食品安全、质量管理等方面的要求越来越高。首先，我国
食品行业大力推行目前 CAC、ISO等组织颁布的食品安全法规、标准、技术规范、指南和准则，加
快在标准体系上与国际接轨；其次，我国在整个食品产业推行 HACCP、IS09001、IS014001及非转
基因食品、有机食品标准认证认可工作，从食品安全的全程监控着眼，把标准和规程落实到食品产
业链的每一个环节。同时，不断修订完善的《食品安全法》等法律法规对食品及其添加剂的生产、
使用、销售等各个环节作出了更严格的规定，新进入的企业必须在硬件、软件方面均具备较高的质
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量控制水平方能取得生产经营许可，以符合现有法律法规的要求。
（5）行业经验与客户资源壁垒
膳食纤维行业均是采用现代生物工程技术的高新技术行业，行业进入者必须掌握相关的技术和
工艺流程，积累丰富的管理经验，才可能保证产品的高质量和高收率，而具有研发背景和实践经验
的专业技术团队难以在短期建立。因此，该行业的行业经验壁垒较高。
同时，经过长期、稳定的研发、生产与供应，行业先进入者在其竞争领域能够积累丰富的研发
经验，建立起较为稳定的客户基础。由于行业下游食品生产企业调整一款产品的配料内容及比例会
直接影响该产品最终的品相和口感，更改配方可能会承担较大的失败风险。此外，由于下游食品生
产企业的产品品种、类型会根据市场需求不断变化，其新产品开发必须依赖功能食品配料生产商的
技术支持。因此下游食品生产企业通常会选择其认可的合格供应商进行长期合作，使客户对功能食
品配料生产商产生较高的黏性。若缺乏长期合作形成的信赖、有针对性的行业经验以及成功案例，
行业新进入者难以在短期内培养出稳定的客户资源，这对其构成较高的进入障碍。
二、行业技术水平及技术特点
膳食纤维行业对技术的要求因产品而异。中低端产品生产技术相对简单、生产工艺成熟，但产
品附加值和产品价格也相对较低，市场竞争激烈。而中高端产品对相关生产工艺，尤其是生产设
备、技术参数、定制化等要求较高。
如抗性糊精等高端产品的生产需要色谱分离设备进行产品提取，而该设备价格较高，规模较小
的生产厂商缺少足够的资金实力进行配备，而大型集团产品品类和收入来源丰富，抗性糊精收入占
其总收入比例相对较低，使其放弃该产品线，因此行业内配备了该设备的企业数量较为有限。同
时，高端产品的生产涉及上百个技术参数，不同技术参数将直接影响产品品质，但技术参数的确定
需要不断试验并通过应用不断验证完善，对工艺进行不断的优化，并对生产设备进行大量的定制化
改造，这就要求膳食纤维中高端产品的生产厂商具备较强的自主研发实力和技术水平。
三、行业特有的经营模式
膳食纤维产品既可作为营养健康配料，用于功能性食品、饮料、保健品等下游产品的生产，也
可作为终端产品直接销售给消费者；不同的经营模式需要采取不同的产品策略、营销策略。
与其它行业相比，食品配料行业，尤其是营养健康配料行业的最大特点是与食品安全和人体健
康直接相关，因此生产企业在日常经营中对硬件设备的更新维护和产品质量控制的管理非常重要。
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四、行业的周期性、区域性及季节性
膳食纤维行业并不具备明显的周期性和季节性，但我国行业内生产企业主要分布在山东等省
份。
销售端方面，行业的下游主要是食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行
业，下游食品等产品市场需求巨大，销售不存在明显的地域和时间差异。
生产端方面，膳食纤维产品的生产不受气候等因素影响。其生产所需原材料主要为淀粉、蔗糖
等，全年供应比较稳定不存在明显的季节性；淀粉、蔗糖等大宗商品的供求关系及价格受国际市场
影响较大，主要原产国如遭受自然灾害减产或加大出口量会对公司产品原材料价格造成一定的波
动，但不形成周期性。
淀粉生产所需的粮食作物主要为玉米等，其在国内主要种植于华北平原、东北平原等地区，因
此，为减少原材料运输成本，我国膳食纤维行业的生产企业多集中于山东等省份。
五、膳食纤维所处行业与上下游行业之间的关联性
膳食纤维产品主要作为食品、饮料、乳制品、保健品等行业重要的添加原料，处于食品、饮
料、乳制品、保健品行业的重要位置，其上游包括粮食种植和加工行业，下游主要涉及食品、饮
料、乳制品、保健品等行业。
第四节 2020-2021 年中国膳食纤维行业发展情况分析
一、行业整体情况
随着科学技术的进步和国民生活水平的提高，国民对健康的关注度越来越高，医养健康相关产
业得到了蓬勃发展，也越来越受到国家的重视。
为推进健康中国建设，提高人民健康水平，中共中央、国务院制定了《“健康中国 2030”规
划纲要》，提出了“推进健康中国建设”的宏伟目标，凸显了国家对维护国民健康的高度重视和坚
定决心，也为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。
所谓医养健康，是以维持、修复和促进健康为目的，以医和养为核心产品、服务的相关产业的
统称，涉及医疗、医药、养老、食品等多个与健康紧密相关的领域。医养健康产业具体包括五大细
分领域：一是以医疗服务机构为主体的医疗产业；二是以药品、医疗器械、医疗耗材产销为主体的
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医药产业；三是以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业；四是以健康检测评估、咨询服
务、调理康复和保障促进等为主体的健康管理服务产业；五是以养老市场为主的健康养老产业。
目前，中国老年人口约为 亿，到 2050年预计将达到 亿，同时我国因慢性病死亡的人
数已占全部疾病死亡人数的 85%，因慢性病引起的疾病负担占中国整个疾病负担的 70%。这都为医
养健康产业的发展提出了现实的需求，其作为一种新兴产业，具有巨大的发展潜力。我国 2019年
相关产业规模将达到 万亿元，到 2020年产业规模预计突破 10万亿元。2019-2023年年均复
合增长率约为 %,2023年产业规模将达到 万亿元。
然而，目前我国医养健康产业的发展仍存在短板。比如我国医养健康产业的消费市场、消费潜
力还需要进一步激发，目前医养健康仍以医药产业和健康养老产业为主，包含保健食品、健康产品
的保健品产业的占比相对较小。产业内企业还普遍存在着研发能力不足、商业模式落后等问题。同
时，医养健康领域新产品理念的提出、后续应用及产业发展，基本由发达国家引领并主导，如日本
于上世纪末成为世界上最先研究和开发利用阿洛酮糖和抗性糊精的国家，而我国直至最近几年才实
现阿洛酮糖和抗性糊精的工业化生产并大规模推出市场。因此中国相关产品涉及产业的发展较发达
国家会相对落后。这都为我国医养健康产业的进一步发展壮大提供了挑战和机遇。
膳食纤维系列产品具有对人体有益的生理功效，主要应用在功能性食品、功能性饮料、保健品
等与人体健康有关的产品中。
二、膳食纤维的应用分析
膳食纤维可广泛应用在食品、饮料、保健品和医药制品中，用来补充人体生理所需的膳食纤维
量。同时膳食纤维可影响产品的颜色、风味、保油性和保湿性;作为稳定剂，对食品品质、结构等
有改善作用；也可作为增稠剂，控制糖的结晶，提高产品货架期。膳食纤维在食品中的应用主要如
下：
① 在焙烤食品中的应用。膳食纤维可应用于面包、蛋糕、饼干等焙烤食品中，添加的膳食纤
维可吸附水分，有利于产品的凝固和保鲜，提升产品口感，延长产品保质期，降低企业成本。同
时，部分膳食纤维还具备一些特殊功能，如玉米、麸皮膳食纤维具有特殊的香味，可用于提高焙烤
食品的香味；小麦麸皮膳食纤维具有膨松功能，加入面包等食品中可使其保持松软，增进食品风
味。
② 在主食食品中的应用。膳食纤维可用于制作馒头、面条、米饭等主食。馒头中加入膳食纤
维，可强化面团筋力，成品颜色及味道如同全麦粉做成的馒头，口感良好，无发酵和粗糙感。面条
中加入膳食纤维，面条煮熟后强度增加，韧性良好，耐煮耐泡，比单用面粉做成的面条口感更好。
米饭中添加膳食纤维可使其更加蓬松清香。
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③ 在肉制品中的应用。肉制品中添加膳食纤维，可保持肉制品中的水分，降低热量。同时，
一些肉制品中油脂含量较高而易氧化，膳食纤维具有较好的抗氧化作用，添加后可延长肉制品的保
存期。
④ 在饮料制品中的应用。膳食纤维可应用于各种高纤维饮料中，除健康和保健作用外，还可
提高产品的稳定性、分散性和冲调性，防止结块。在乳酸菌奶中，添加的膳食纤维可作为活性菌的
营养源，使其保持活性，延长产品货架期，并增强乳制品的口感和风味。
三、膳食纤维的市场分析
膳食纤维产业发展的程度与一个国家社会经济的发展水平相一致。欧美发达国家早在 20世纪
70年代就兴起了膳食纤维的研究、开发与应用高潮，并逐步将膳食纤维作为一种功能性食品配料
用于食品工业，开发出多种添加膳食纤维的糕点、乳制品、果酱、饮料等高纤维食品，形成了一定
的市场规模。在市场需求的催生下，早在 2009年美国高膳食纤维类产品的年销售额已超过 500亿
美元。
欧美、日本等国近年来已将膳食纤维食品作为肠癌、冠心病、糖尿病等患者的主要食品，大部
分面食中如面包、面条和馒头都不同程度地添加了一定量的膳食纤维，高纤维主食已成为人们补充
膳食纤维的主要途径，其消费需求正以每年 10%以上的速度增长。发达国家在发展膳食纤维产业的
同时，大大减少了各种慢性病的发生，也减少了公共卫生和社会保障的压力。
随着我国居民生活水平的提高，人们对美味的过度追求，高脂肪、高碳水化合物、高蛋白质的
过量摄入，以及食物结构的日益精细化，致使我国出现了高血压、高血脂、高胆固醇、糖尿病等疾
病的流行，这与膳食纤维的缺失存在着一定的关系。经过数十年的科学研究，现已证明膳食纤维具
有多重健康功效，是值得向全民推广的普及型健康产品。
世界卫生组织和各国营养学界对膳食纤维的摄入给出了统一的建议，即每人每天摄入量在
25g—35g之间，其中美国糖尿病协会建议糖尿病患者可以适度提高到 45—55go学术界还认为该类
产品的应用范围为 3-100岁男女老幼均适用。由于我国拥有约 14亿的人口基数，膳食纤维产业有
着巨大的经济价值。
2019年，我国膳食纤维行业总产值约 亿元，全球膳食纤维行业总产值约为 亿
元。预计到 2025年，我国膳食纤维行业总产值将达到 亿元,全球膳食纤维行业总产值将达到
亿元。
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第五节 2020-2021 年我国膳食纤维行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
就膳食纤维行业整体来看，不涉及行业准入及政策壁垒，没有特别的许可经营制度，行业市场
化程度较高。但由于膳食纤维产品细分品种较多，且分为不同档次，同一产品品种的生产厂商数量
相对较少，因此，就单一产品品种而言，行业集中度较高。如截至目前，国内低聚果糖主要生产厂
商为公司和量子生物 2家；全球低聚异麦芽糖的生产厂商主要集中在中国，为公司及保龄宝 2家；
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全球抗性糊精产品生产厂商也仅限于公司、英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、美国 ADM等少
数几家。
国外对膳食纤维的研究起步较早，国内在本世纪初才开始重视并进行相关技术研发和产品生
产，相比国外行业起步较晚。目前我国的益生元行业和膳食纤维行业还处于快速成长时期，其市场
潜力还有较大发展空间。
二、美国及欧洲同类产品竞争格局
美国及欧洲国民消费水平较高，拥有众多食品生产企业，加之美国及欧洲消费者对营养健康的
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重视，市场对膳食纤维产品的需求较大，且对产品的品质、门类、供货稳定性等要求较高。
美国膳食纤维产品主要依靠海外进口，英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、百龙创园等全
球大型生产企业均在美国市场占据一席之地。欧洲虽具有英国泰莱、法国罗盖特等行业内大型生产
企业，但膳食纤维产品仍有较大的进口需求。
三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额
全球益生元行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、
FrieslandCampina（荷兰皇家菲仕兰）、日本明治、百龙创园、保龄宝、量子生物等。
全球膳食纤维行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、百龙创
园、Roquette（法国罗盖特）、日本松谷化学、美国 ADM（ArcherDanielsMidland）等。其中，百
龙创园是国内首家取得抗性糊精生产许可证的企业。
由于膳食纤维产品品种较多，不同厂商生产的主要产品并不相同，上述生产厂商生产的膳食纤
维主要产品如下：
根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据，
近两年，全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名
生产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%。2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳
食纤维产品产量占全球份额约为 12%。
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四、行业内主要企业的简要情况
行业内的企业手主要为全球大型生产企业，具体包括：英国泰莱、法国罗盖特、日本松谷化学
三家大型国外企业，以及国内两家上市公司保龄宝、量子生物。以下企业的信息主要来源于其公开
披露信息。
（1）英国泰莱
Tate&Lyle（英国泰莱）于 1921年成立于英国，是世界领先的食物配料供应商。英国泰莱的主
要业务集中在欧洲、美洲与东南亚等地区，产品服务客户包括世界范围内的食品、饮料行业的生产
商，是世界食糖、淀粉、淀粉糖、有机酸、氨基酸等碳水化合物及其深加工产品的重要生产商，同
时也是全球食品原料、医药原料、饮料原料等的主要供应商之一。其产品涵盖了三氯蔗糖、抗性糊
精、聚葡萄糖、蛋白质、变性淀粉和天然淀粉等诸多品类。
（2）法国罗盖特
Roquette（法国罗盖特）成立于 1933年，总部位于法国北部，是世界范围内淀粉及其深加工
产品的领先企业。法国罗盖特及其在全球分布的各生产企业生产的原淀粉、变性淀粉、液体和固体
淀粉糖、发酵产品、多元醇等多种产品，被广泛用于食品、造纸和纸板、医药、日化、纺织及动物
饲料等行业。其生产的公司同行业产品主要为抗性糊精、麦芽糖醇等。
（3）日本松谷化学
日本松谷化学成立于 1919年，是日本最大的食用变性淀粉和可溶性膳食纤维生产公司。在日
本，其食用变性淀粉的市场占有率达 80%o日本松谷化学的主要生产产品为食用变性淀粉和抗性糊
精。
（4）保龄宝
保龄宝的主要业务分为三大板块，一是以功能糖、淀粉及淀粉糖、生物饲料等产品组成的功能
配料业务；二是以健康食品、特医食品、工业终端品等组成的人类营养品业务，其中，保健食品、
特医食品主要面向有健康消费需求的终端消费者。三是围绕现有产业链条开发的相关平台业务，包
括产品检测服务平台、进出口公司、供应链金融平台等。保龄宝生产的产品主要集中在益生元中的
低聚异麦芽糖。
保龄宝于 2009年在深交所中小板上市。
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（5）量子生物
2018年，量子生物通过重组，公司主营业务由原有优质益生元研发、生产和销售变更集医药
研发服务、微生态营养、微生态医疗。量子生物生产的产品主要集中在益生元中的低聚果糖和低聚
半乳糖。
量子生物于 2010年在深交所创业板上市。2020年 9月，量子生物更名为睿智医药。
第六节 企业案例分析：百龙创园
公司主要从事益生元系列产品、膳食纤维系列产品、其他淀粉糖（醇）产品和健康甜味剂产品
的研发、生产及销售。益生元系列产品、膳食纤维系列产品收入贡献占较大比例，行业发展前景广
阔，是公司未来业务发展的重点，其他淀粉糖（醇）产品是除膳食纤维系列产品外公司收入的重要
补充，健康甜味剂产品是公司 2020年新推出的产品系列，目前收入占比相对较小。因此，根据公
司主要产品可细分为膳食纤维行业。
一、百龙创园在行业中的竞争地位
二、公司的竞争优势
公司是国内规模最大、产品品种最全的膳食纤维生产企业之一，同时也是全球主要的生产商和
供应商之一，连续多年被中国轻工业联合会评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添
加剂及配料行业十强企业”
公司是国家高新技术企业，截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，
同时拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁生产技术工
艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利获得第二十
一届中国专利优秀奖。公司凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知识产
权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”、“2019年山东
专利创新百强企业”等诸多奖项。
1、产品品种丰富
作为全球主要膳食纤维生产商之一，公司通过自主研发，已能够生产 60余种不同规格型号的
产品。公司产品广泛应用于食品、饮料、乳制品、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，是行业
内少数能够全方位满足客户多样性需求的供应商之一。公司致力于向食品企业（烘焙、冰淇淋、乳
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制品、糖果、饮料等领域）提供优质的食品配料和食品制造解决方案，通过全方位服务提升客户价
值，使得客户能通过一次采购，满足其对功能性配料的全部需求。例如娃哈哈既向公司采购聚葡萄
糖用于其娃哈哈乳酸菌饮料系列产品中，又向公司采购低聚果糖用于娃哈哈 AD钙奶中，还向公司
采购低聚异麦芽糖、麦芽糖醇产品用于八宝粥系列产品中，公司通过丰富的产品品种和优秀的解决
方案满足客户的多样性需求，为客户节约了大量的沟通成本和时间，提升了客户的采购效率和满意
度。
公司现有产品结构优势既可以保证基础销售数量，又可以为公司提供足够的市场盈利能力，并
能使公司避免某一产品可能遇到的市场波动风险。同时丰富的产品线能够全方位满足客户的多样性
需求，促进公司业务开拓尤其是拓展大型优质客户。
2、生产设备、工艺和技术优势
膳食纤维产品，尤其抗性糊精等中高端产品对相关生产设备、工艺和技术的要求较高。
（1） 生产设备、工艺优势
1） 公司建设了全自动生产线，可以实现柔性生产，即根据市场及客户对产品品种的需求变
化，通过不同生产工序的组合协同实现同一生产线能够生产不同类别、型号产品的目标，达到生产
效率的最大化。
2） 公司配备了先进的专用生产设备，通过研发人员大量实验，对相关工艺进行不断优化，并
对公司的生产设备进行了大量的定制化改造，替代传统生物发酵提纯工艺，既可以回收部分原材
料，提高原材料利用率，又能够有效分离不同组分的产品并保证纯度品质，使公司成为国内乃至全
球少数能够同时产业化生产多种规格膳食纤维产品的生产厂商。
（2） 生产技术优势
截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，其中在境外获得发明专利 2
项。同时，公司拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁
生产技术工艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利
获得第二十一届中国专利优秀奖。
公司利用自身拥有的核心生产技术可以生产出高品质的膳食纤维产品，部分产品的核心指标达
到行业内领先水平，如公司生产的抗性糊精膳食纤维含量可达到 90%以上，高于国家原卫生部公告
中 82%的含量要求。同时，公司的核心生产技术还可减少部分产品生产过程中的原材料投入并减少
污染物的排放。
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3、 技术研发优势
公司是国家高新技术企业，凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知
识产权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”等诸多奖
项。同时，公司还拥有山东省人力资源和社会保障厅批准设立的“山东省博士后创新实践基地”，
山东省工业和信息化厅认定的“山东省一企一技术研发中心”
公司参与起草了 GB/T《取水定额第 19部分：淀粉糖制造》、《低聚糖通用技术规则》、《低聚果
糖》、《果蔬发酵汁》等国家、行业标准。公司有十余项技术通过省部级成果鉴定，承担完成“低聚
异麦芽糖清洁生产新工艺”一一国家清洁生产课题。
公司拥有专业的技术人才队伍，形成了集实验室研发、小试、中试、孵化、工业化、产业化为
一体的创新体系，成功完成了多项产品和生产工艺的研发改进,并保证研发成果能够较快的转换为
公司的产业化生产能力。例如公司的核心生成技术之一的高品质抗性糊精生产技术，该技术的关键
难点在于对糊精化反应的控制。公司研发的新工艺采用超滤膜有机结合色谱分离技术进行提纯、精
制，去掉了传统生产工艺的液化、糖化过程，优化了生产流程，避免了色素等副产物的生成，产品
口感温和、色泽浅，提高了膳食纤维含量。
公司还拥有省级技术中心和省级技术孵化平台、省功能糖应用工程实验室、省膳食纤维组件工
程技术研究中心、山东省博士后创新实践基地、山东省一企一技术研发中心等平台，先后通过与山
东大学、江南大学、中国食品发酵工业研究院、中国生物发酵产业协会、山东省农业科学院等建立
合作关系，实现了广泛的技术交流和资源共享。2013年，公司与山东大学进行合作，并建立山东
大学学生实习基地。
4、 认证优势
公司坚持“品牌领先、质量第一”的经营发展战略，贯彻实施国际标准管理体系认证。为满足
高端客户的需求，公司通过了英国零售商协会 BRC认证、美国农业部的有机产品认证、美国 FDA食
品设施注册证书、非转基因身份保持认证（IP认证）、犹太食品认证（KOSHER认证）、清真认证
（HALAL认证）、（日本）有机加工食品外国生产行程管理者认证等。
其中，BRC认证已成为国际公认的食品规范，西方国家大多数大型零售商以及全球高端的食品
生产企业，只选择通过 BRC认证的企业作为供货商。公司于 2015年顺利通过 BRC认证并取得证
书，是国内行业内首家取得此认证的公司。
同时，公司还先后通过了 ISO9001、ISO14001、ISO22000、IS045001、IS050001等国际体系认
证。
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5、 营销优势
（1） 健全的营销网络
公司经过十余年的发展，公司建立了覆盖全国和全球主要市场的销售网络。公司采取以点带
面、重点突破的营销策略：在全国主要省市常驻销售人员，并对重要客户采取专人服务，以适应和
深化一体化的服务优势。这样，公司既在横向上扩大了客户数量，又在纵向上针对重要客户不断提
高产品渗透率，与客户形成深层次的开发与合作，深化战略伙伴关系。目前，公司已在哈尔滨、北
京、上海、厦门、广州、郑州、成都等城市常驻销售人员，通过上述销售网络为全国客户提供产品
及相关技术服务。
（2） 技术、营销和服务结合的团队营销模式
公司始终坚持“服务为先、客户满意”的营销理念，采取销售搭台、技术唱戏、团队服务的营
销模式。公司的销售不仅是销售业务人员的工作，同时也是技术研发团队的工作，销售业务人员和
技术研发人员组成销售团队，共同面对客户，协调配合，大大提高了反应速度、服务质量和项目成
功率。
6、 品牌和客户优势
公司被评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添加剂及配料行业十强企业”、“山
东省优秀企业”、山东省“瞪羚企业”，并连续多年获得山东省“厚道鲁商”品牌企业称号，公司凭
借抗性糊精、聚葡萄糖产品被评选为 2019年度山东优质品牌，凭借淀粉糖产品被评选为 2019年度
山东知名品牌。公司作为行业内发展速度较快的企业，在市场上已经形成了一定的企业美誉度和品
牌知名度。
公司坚持以客户需求为导向，不断创新研发产品品类，全方位服务客户。同时，公司所在行业
的下游客户为保证自身产品口感及相关指标的统一性，很难在产品成型后更换供应商，因此客户粘
性较大，客户关系的建立和维护对行业内公司的发展极为重要。
公司作为全球重要的膳食纤维产品生产商，产品远销美国、加拿大、俄罗斯、韩国等国家和地
区。目前公司已和国内外众多知名企业建立了良好的合作关系，积累了大量优质客户资源，并能为
客户定制生产符合其口感或产品指标的定制产品。目前公司品牌客户包括
QuestNutrition>HaloTop、OneBrands>GeneralMills、娃哈哈、农夫山泉、蒙牛、伊利、旺旺、王
老吉、达利、脑白金、汤臣倍健、康宝莱、东阿阿胶、新希望、红星美羚、均瑶健康、南方黑芝
麻、双汇、科迪乳业、雅士利、飞鹤乳业等国内外大中型知名企业，覆盖了食品、饮料、乳制品、
保健品、医药、动物营养及饲料等行业。
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7、地域优势
公司地处山东禹城国家高新技术产业开发区，该区域是产业集中区，有较强的产业集聚效应。
2005年 9月，山东省禹城市被中国轻工业联合会和中国发酵工业协会联合命名为“中国功能糖
城”。禹城位于环渤海经济圈，交通便利，距离天津港、青岛港车程较短，可为公司提供便捷、高
效、低廉的物流渠道，保证产品的及时供给。同时，山东省以及邻近的河南、河北均为我国玉米主
产区，玉米及玉米深加工产品资源充足，运输成本低。
三、公司的竞争劣势
1、公司目前产能对公司进一步扩大规模构成限制
报告期内，公司膳食纤维主要产品的产能利用率已趋近饱和，未来随着抗性糊精、聚葡萄糖、
低聚异麦芽糖等产品下游市场需求的进一步增长，以及公司低聚木糖、低聚半乳糖等高端产品的进
一步推广，公司现有产能预计难以满足将来日益增长的市场需求。
2、 资金实力不足
公司经过多年的技术积累和业务发展，已逐步进入快速发展期，迫切需要扩大产量，研发新产
品并建设相应生产线。尤其公司已研发出低聚半乳糖、低聚木糖等高端产品，急需扩大生产快速占
领市场，原有膳食纤维系列产品的产能也已接近饱和，需要扩充现有生产线，这都需要大量资金进
行支撑。公司在这方面的资金缺口仍需弥补。
3、 融资渠道有限
报告期内，公司主要依赖自有资金及银行借款维持日常生产经营及扩大生产规模。其中外部融
资渠道主要为银行借款，公司相较同行业上市公司缺乏直接融资渠道。单一的融资渠道增加了公司
的财务成本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。若仅靠积累的自有资本或银行借款，公司未
来发展将受到融资渠道的限制。
四、公司市场占有率情况
公司产品涵盖了膳食纤维系列等多个产品类别，是目前国内产品类型较齐全的膳食纤维产品生
产企业。公司生产技术水平及生产规模均位居国内行业前列。
根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据，
2018年全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名生
产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%，2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳食
纤维产品产量占全球份额约为 12%。
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第七节 2021-2025 年上下游行业对膳食纤维行业的影响
一、上游行业对本行业的影响
膳食纤维行业的上游为其原材料领域，上游原材料淀粉、蔗糖、葡萄糖及其深加工产品等价格
的变化将对公司产品成本和价格产生一定影响。公司采购的主要原材料为大宗商品，供应充足，市
场价格公开透明，报告期内价格相对稳定。
（1）淀粉
生产所需的淀粉主要是由玉米、木薯制成。玉米是全球三大主要粮食作物之一，既可作为粮
食、动物饲料，又可作为原材料生产乙醇燃料。在玉米工业消费快速增长的带动下，全球玉米消费
保持增长态势。美国、中国和南美是全球玉米主产区，同时美国、中国、欧盟等国家地区也是玉米
消费主要国家。因此玉米价格受国际市场供求影响较大。
木薯主产于热带地区，其中泰国是世界最大的木薯产品出口国，其他主要出口国有印度尼西亚
和越南，而中国、日本、美国等国是世界木薯产品主要进口国。在中国木薯主要是作为饲料或提取
淀粉。
（2）蔗糖
蔗糖是关系国计民生的重要农产品，为稳定国内蔗糖市场，我国于 1991年建立储备糖制度。
根据国内蔗糖市场的供需形势，国家通过收储和放储进行宏观调控，以有效控制蔗糖价格的波动，
保证蔗糖市场的平稳运行，保护糖料种植者和蔗糖生产者的切身利益，从而促进蔗糖产业的健康发
展。
我国是世界蔗糖主要净进口国家。长期以来，由于国内生产蔗糖成本较高，且一般为低品质蔗
糖，而国际贸易主要为原糖和高品质蔗糖，因此，造成我国蔗糖不具有出口优势，国内蔗糖生产主
要满足国内消费需求，每年的出口量远低于进口量。
我国蔗糖主要进口来源国为巴西、泰国和古巴，三国占我国进口蔗糖总量的 90%左右，因此主
要进口国的产量变化对我国蔗糖价格影响较大。但总体来看，目前国际蔗糖市场呈现供应过剩的格
局，后期蔗糖价格上涨缺乏长期基本面支持。
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（3）葡萄糖
葡萄糖在生物学领域具有重要地位，是生物的主要供能物质。葡萄糖在食品工业、发酵工业、
化学工业等领域都有着广泛应用。葡萄糖主要由淀粉加工制成,因此其价格同淀粉一样，受玉米等
作物的供需关系影响较大。
二、下游行业对本行业的影响
膳食纤维产品在下游的应用主要在食品、饮料、乳制品、保健品等领域，需求量大。近年来我
国食品、饮料工业稳定增长，随着居民肥胖、疾病、亚健康人群数量不断增加，以及健康意识不断
提高，高纤维食品和饮料的需求量不断增长，下游食品、饮料、乳制品、保健品等行业对于膳食纤
维行业有极大的推动作用。
三、下游行业对本行业的主要影响
下游行业对本行业的主要影响具体包括：
（1）随着我国经济的增长及国民可支配收入的不断提高，居民消费力显著提升，全国居民人
均现金消费支出不断增长。根据国家统计局数据，我国居民人均食品类现金消费支出从 2013年的
2,元提高到 2018年的 3,元，六年间增幅为 %。人均消费水平的增长为公司下
游食品等行业的发展提供了广阔的市场空间。
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（2）国民对生活质量的要求越来越高，对食品的需求已不限于消除饥饿,除粮食和传统食品
外，烘焙食品、功能性食品、功能性饮料等非传统食品层出不穷。同时为应对激烈的市场竞争，终
端食品、饮料等制造商日益重视开发具有广泛附加功能的产品。
四、主要下游行业发展情况分析及预测
产品已广泛应用在功能性饮料、乳制品等饮品中，以提高其中膳食纤维或益生元的成分，满足
特定的功能性需求。
（1）饮料行业
饮料主要分为酒精饮料和软饮料（非酒精饮料），公司产品主要应用在软饮料中。随着几十年
的发展，我国饮料行业的发展呈现出三个主要趋势。
首先，软饮料行业总的产量近年来已基本保持稳定。根据国家统计局数据，我国软饮料近五年
总的产品产量未明显增长，且呈现一定的波动。
第二，随着我国国民健康意识的觉醒和体育消费支出的增加，我国功能饮料市场发展迅速。
2012-2018年我国功能饮料的零售额和零售量逐年递增，2018年底功能饮料零售额达到 亿
元，同比增长 %，零售量也增长到 亿升，同比增长 %。中国功能饮料市场潜力巨
大。
第三，随着我国饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无
序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌构建方面
成果显著，全国性品牌已有若干家。
（2）乳制品行业
从主要乳制品消费量来看，1990年以来我国乳品行业总体实现快速发展。其中，液态乳一直
占据核心地位，但乳粉尤其是全脂乳粉增长趋势较为明显，消费占比持续扩大。这主要是由于全脂
乳粉是许多乳制品的生产原料，随着乳业市场规模扩大，乳品工业消费用量持续增加。
从产量来看，2015-2019年我国乳制品产量整体呈波动态势。2019年，我国乳制品产量为
2,万吨，同比增长 1%。从销量来看，2014-2019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产量
变化趋势一致，均呈波动态势。2019年，我国乳制品销量为 2,711万吨，较上年同期增长 %。
我国乳制品供需基本平衡,产销率保持在 98%以上。
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人均乳制品消费量方面，我国相较于美国、日本等发达国家仍有较大差距，2017年我国人均
乳制品消费仅为 ，不及美国人均数据一半，因此未来随着人民生活水平的不断提升，对科
学营养食饮的不断追求，我国乳制品市场仍有较大提升空间。
（3）烘焙行业
由于饮食习惯不同，我国烘焙行业起步较晚，在 20世纪 80年代前，我国现代烘焙行业并未出
现，直至 2000年左右，才开始有国外企业在国内设厂，2000年以后，西方饮食文化在我国逐渐普
及，烘焙行业进入快速发展时期。近几年，随着消费升级，新一代消费群体崛起，烘焙行业发生了
巨大变化，面包、蛋糕等烘焙食品成为当下食品行业发展的新亮点。
目前中国烘焙行业规模仅次于美国，是全球第二大市场，2019年行业规模达 2,317亿元，同
比增速 %。
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同时，我国烘焙产品人均消耗量亦在持续增长。数据显示，中国烘焙产品人均消耗量从 2007
年的 公斤上升至 2017年的 公斤，10年间增长了近 2倍。然而和发达国家相比，我国烘
焙产品人均消耗量依旧处于较低水平。根据数据，英国和美国的人均烘焙食品消耗量分别为
公斤和 公斤，同属亚洲地区的日本（饮食文化与我国更为相似），人均烘焙食品消耗量也有
公斤。可见我国烘焙食品人均消费量与其他主要国家还有较大差距，未来提升空间较大。
（3）我国保健品市场增长迅速。保健品是保健食品的通俗说法。保健食品的保健作用在当今
的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。保健品是中国大陆的一般称呼，在国外包括港澳台地区
一般称之为：膳食补充剂（DietarySupplements）。目前，我国保健食品可分为传统滋补品和膳食
营养补充剂两大类，传统滋补品市场日渐萎缩，膳食补充剂未来份额将持续扩大。膳食补充剂可分
为运动营养、体重管理和维生素及补充剂类，维生素及补充剂类占比最多，运动营养类产品近年增
速最快。
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目前我国保健品市场规模已超过 2,000亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，但对比国际
水平仍有较大增长空间，人均年消费金额相比美国的 214美元和日本的 148美元，我国 2017年仅
为 26美元，远低于发达国家水平。中国目前城镇居民人均可支配收入处于美国上世纪 70年代水
平，而上世纪 70年代是美国保健品行业高速成长的起始期，至今美国保健品行业规模扩张了数十
倍。按照美国经验，中国保健品行业尚在高速成长期。
第八节 2021-2025 年我国膳食纤维行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策及标准
2016年，中共中央、国务院颁布的《“健康中国 2030”规划纲要》，明确了健康中国建设的总
体战略目标、具体方式及组织保障，为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。随着
国家进一步出台医养健康、食品及其添加剂等相关领域的政策文件，健全相关法律法规及标准体
系，推动食品添加剂等标准与国际标准接轨，将有利于我国膳食纤维行业的快速、健康发展。同
时,山东省于 2018年发布了《山东省医养健康产业发展规划（2018-2022年）》也为山东省内医养
健康相关行业企业的发展提供了政策支撑和保障。
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（2）消费观念转变
随着现代社会的发展，人们对食品的追求已经超出了解决温饱的基本要求，并赋予了食品调节
生理活动、促进人体健康的功能需求。另一方面，随着人们运动量的减少，营养及体内微生态失衡
等健康问题日益凸显，各种预防、治疗疾病或有助于病后康复的功能性食品日益受到关注，并占据
越来越大的市场份额，健康消费已逐渐成为居民消费的重要内容。
（3）技术发展与创新
根据国家发改委、工信部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》,我国将进一步健
全有利于企业创新的资助机制，支持有条件的企业设立高水平研发机构，构建以企业为主体、产学
研用一体的技术创新体系，引导各类创新要素向企业集聚。良好的技术创新支持将成为影响我国食
品工业和各类食品生产企业持续健康发展的重要因素。
二、市场供求状况及变动原因
现代人们的生活方式和饮食习惯发生了很大变化。为了增加口感和味道，食物往往经过多次的
加工并且添加食品添加剂，食物过于精细化容易导致营养成分丢失；人们摄入高热量食物过多、运
动量减少等饮食和生活习惯容易引起肥胖。在普通食品中选择添加健康配料，能够在一定程度上缓
解这一难题。具有改善肠道菌群的健康配料主要包括三类：一是益生菌，如长双歧杆菌、动物双歧
杆菌、植物乳杆菌、嗜酸乳杆菌等；二是益生元，主要指低聚糖类，如低聚果糖、低聚异麦芽糖、
低聚半乳糖、低聚木糖等；三是可溶性膳食纤维，如聚葡萄糖、抗性糊精等。
公司生产的膳食纤维系列产品主要应用于食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲
料等行业，市场需求较大。尤其随着国家相关政策的支持、国民健康意识的提升和生活水平的改
善，未来发展预计仍有较大空间。
行业内同时具备生产低聚果糖、低聚异麦芽糖、抗性糊精、低聚半乳糖、低聚木糖等产品能力
的生产厂商仅有公司一家，而随着国民消费意识的提升及下游行业产品的升级换代，高端产品的需
求量预计将有更大幅度的增长，为公司产能消化及产品升级提供了足够的支撑。
膳食纤维产品主要下游行业的消费量及增长趋势预测情况如下：
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近年来，食品饮料行业推出了不少新产品，而产品创新的重点在于迎合消费者对更健康生活方
式的需求。随着 2018年 6月起美国 FDA发布新的膳食纤维标准，将营养成分标签上的 9种特定纤
维归类为“膳食纤维”，膳食纤维成为人们关注的焦点。膳食纤维不再仅仅是出现在谷物相关产品
中，而是作为功能性配料以及作为糖的替代品，出现在一系列食品和饮料中。比如可口可乐公司推
出了几款饮料一一纯悦神纤水、可口可乐纤维+和雪碧纤维+。这几款产品都添加了膳食纤维（抗性
糊精），每瓶饮料添加一定人体每日所需的膳食纤维含量，能够有效维护人体健康。
三、未来膳食纤维产品的市场增长动力
未来膳食纤维产品的市场增长动力将主要来源于以下几个方面：
（1）膳食纤维对老龄化问题的意义
目前，我国已经步入老龄化社会，并且人口的老龄化程度正在加速加深，形势比较严峻，老年
人的健康问题备受关注。老年人由于咀嚼和消化功能下降，一般膳食比较精细，食物纤维的含量很
低。因此，通过科学的工艺提取食材中的膳食纤维并且添加到老年食品中具有重要意义。研究和开
发适合老年人的食品，基于老年人的生理特点，遵循老年人的膳食原则，重点发展低盐、低脂、低
能量、高膳食纤维的食品，可以减少老年人营养性疾病的发生率，提高老年人的生活质量和健康水
平。
（2）发展膳食纤维产业可以解决慢性病的高发
随着经济的迅速发展和社会进步，我国同样不可避免的遭遇了美国当年因富裕而来的营养代谢
失衡性疾病的爆发性流行，也引起了我国全民健康状况的恶化加剧。高血压、高血脂、高胆固醇血
症、糖尿病等营养失衡代谢性疾病的爆发性流行，均与食物的过于精细化和膳食纤维的缺失有着密
切的关系。
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（3）推动“健康中国”国家战略
《健康中国行动（2019-2030年）》文件中明确指出：我国居民膳食纤维摄入明显不足。该文
件也对居民膳食纤维缺乏给予了重视。根据中国医药生物技术协会膳食纤维分会调查显示，在我国
的一线大城市，如：上海、广州市民的膳食纤维摄入量与营养学标准相比，每日的缺失达到了
65%-70%，而在全国城乡统计分析的个人平均缺失率，也达到了约 50%左右。如此大量的缺乏，是
引发“富贵病”的根本原因之一。根据相关分析研究，如果全民膳食纤维在饮食营养结构中，保持
足量摄入的目标，再加上“三高食物”（高糖、高油、高盐）的平衡控制和增加适量运动，则营养
失衡代谢性疾病的发病率可以在现有基础上至少降低 80%以上。如此巨大的全民健康的社会价值，
是膳食纤维产业化发展战略与美好前景的根本所在。
同时，随着我国生活水平的提高以及居民健康意识的增强，近几年健康产品的消费金额也在稳
步提升。2020年 5月，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布《健康趋势白皮
书》，展示了医疗健康市场未来发展方向，解析线上健康产品未来新趋势。数据显示，我国国民对
身体健康的重视程度最高,达到 93%，超过幸福家庭及心理健康，位列第一。
从具体数据来看，我国保健品品类发展空间巨大，从市场规模看，运动营养、肠胃营养占主导
地位，膳食补充剂型饮料等快速发展。
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四、行业利润水平的变动趋势及变动原因
目前，中高端膳食纤维行业目前的毛利率维持较高水平，低端产品毛利率相对较低。总体来
看，近几年膳食纤维行业毛利率保持稳定。
由于行业进入壁垒较高，短期内中高端膳食纤维产品毛利率仍将保持较高水平。未来随着行业
内企业生产规模不断扩大，以及大型的传统淀粉糖生产企业逐渐介入这一新兴市场，行业利润水平
将可能呈现整体向下调整、细分产品分化的趋势。但行业内综合实力强的企业若能保持自身的竞争
优势，不断优化产品质量，通过调整产品结构增加产品附加价值，仍可以占据绝大部分市场份额,
产品利润水平可保持在相对较高的稳定状态。
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五、影响行业发展的不利因素
（1）监管体系有待完善
与营养相关的法律法规是食品工业生产营养健康食品的根据。在营养食品领域，美国有针对膳
食补充剂的立法，日本有功能食品的立法，然而我国与营养相关的法律法规较为缺乏，例如我国食
品标准侧重于食品卫生安全和食用成份的管理，缺少营养成份方面的规定和检测方法。法规、管
理、标准滞后，使功能食品行业在生产、产品安全、产品功能、广告宣传、质量检测等方面不能得
到规范和引导，企业良莠不齐，不利于消费者权益的保护，反过来影响这一朝阳行业的健康发展。
（2）高素质人力资源稀缺
膳食纤维行业正处于快速发展阶段，业内的高端技术人才、营销人才和管理人才成为稀缺资
源。同时，针对行业的人才培训机制不完善，使企业高端技术人才稀缺程度更为明显。
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第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 客户定位策略及应用研究
客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：
定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？
定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一
划分采取一致的行动？
定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？
一、定位方式
1.属性分析
属性分析可以从三个方面来考虑。
(1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用
户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是
“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费
能力更强。
(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收
入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户
等。
(3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得
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到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费
量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。
根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无
从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的
客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。
2.统计分析
如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方
法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要
知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量
中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数
据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高
价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。
除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两
类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网
络方法、回归树方法等。
二、定位方法
企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着
精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客
户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。
一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一
样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户
提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得
以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这
一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。
三、策略应用
研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比
他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的
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方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。
然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户
增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台,
特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。
但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小
客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。
如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定
位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待
遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。
第二节 “漏斗”效应与客户定位
你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助
漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。
我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为
已成交的客户。
依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成
为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单
中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。
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从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明
在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户
时，真正客户的数量才会升高。
让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。
依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，
客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来
直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。
我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直
销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意
志、耐心与承受力。
现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。
1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣
传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。
2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，
将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户
的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。
3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相
应的交往方式。
影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直
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销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。
稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对
此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费
或增加购买做好铺垫。
成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一
定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。
综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不
同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略
目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限
公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此
外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高
价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。
一、客户价值分析的基本内涵
客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价
体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义
为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定
义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽
视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在
客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提
出了相应的策略和方法。
二、客户价值分析中存在的基本问题
1.价值指标不明确
大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标，
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相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取
的指标数据具有不真实性和标准差异性。
2.客户分类不科学
客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0—
60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价
值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性
的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。
3.测量指标不合理
客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利
润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，
客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施
中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影
响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。
4.指标权重不明确
所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企
业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高
或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。
三、实证分析
某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景
下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价
值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。
（一）客户价值
客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利
润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进
行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依
据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计
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划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员
和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。
（二）问卷测试及数据处理
即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中
可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标
进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本
数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成
后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。
（三）构建模型
完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示
客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客
户的所对应的数值会显而易见。
（四）客户定位及对策
本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低
质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效
的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。
对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。
四、结论
综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且
还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司
实现社会效益和经济效益双赢。
第三节 以客户导向的企业定位与营销
企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去?
企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从
企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企
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业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。
一、企业的行业定位
企业进入市场时的行业定位
企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核
算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,
因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形
成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的
便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的
行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产
某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业
的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。
企业经营过程中的路径依赖
而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经
营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的
看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆
没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这
便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达
到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢
源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,
消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新
找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情
的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径
依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,
对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!
二、关于营销导向的讨论
常见的营销导向观念
企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销
导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中
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有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活
动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营
销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。
事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导
向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。
企业对其所在行业的错误认知
正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增
长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知:
人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长
事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性
足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏
好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一
旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入
增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果
可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听
(Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追
捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足
于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。
认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的
替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们
看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人
们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和
电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得
观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发
达,而是特定时代人们的需求成就了它。
过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产
后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是
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对客户需求的忠诚。
专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成
本
以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接
受了其所在行业如果衰退会带来的风险。
三、不同企业定位及其营销导向的回顾
福特及其早期生产导向
早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产
流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销
产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。
此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此
时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。
美国西南航空公司及其产品导向
美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价
的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功
能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本
约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。
长虹公司及其推销导向
长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当
时客户对低价的要求。
纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并
帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产
品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会
成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销
策略。
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四、客户导向模型建立
客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:
其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该
模型解释说明如下:
(1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束;
(2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化;
(3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。
此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:
(1)以客户的需求指导企业的生产。
(2)充分考虑成本约束与技术优势。
通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业
应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更
多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵
敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。
而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化
导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上
仍然是客户导向占统领地位。
五、客户导向的实践意义
以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能
源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是
天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导
向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用
协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。
由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下
向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业
衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。
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企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企
业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生
选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好
了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业
才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周
期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他
们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。
真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成
为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么,
而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。
客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充
分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考
虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本)
以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考
信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；
其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升
温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，
我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场
营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争
取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促
销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行
业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消
费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信
用卡客户定位问题就显得十分必要。
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区
1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽
视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于
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让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的
人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。
在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。
2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、
收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公
司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡
行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的
利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另
外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使
透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是
银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。
3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞
争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争
着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得
较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也
给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账
款而大量吞噬掉发卡行的利润。
4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡
差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单
一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给
消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。
5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，
完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，
许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户
为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。
二、原因分析：缺乏有效的市场细分
信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市
场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进
入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的
信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而，
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