招商谈判三步曲
首先我们必须明确，在招商谈判中，谈判的双方绝对不是敌对的关系，但是
也并不是不存在利益的冲突和矛盾。在没有任何技巧与原则的谈判中，谈判者往
往会陷入难以自拔的境地，要么谈判陷入僵局，要么双方在达成协议后总觉得双
方的目标都没有达到，或者谈判一方总有似乎失掉了一场对局的感觉。
这时，我们认为有两种重要原因导致上述结果，一是谈判双方至少是有一方
在谈判中没有很高的诚意。这个原因我们暂且不在这里讨论，我们假定谈判双方
存在长期合作的诚意。那么另一种原因是，这两方的谈判者没有能够在有限的谈
判时间内充分掌握谈判的原则与技巧，使双方的利益得到最大化，同时，双方也
没有意识到谈判的成功要求谈判者除了熟练掌握招商谈判的专业内容之外，还要
遵循一定的科学方法与步骤来控制谈判的进程。
在谈判双方彼此存在长期合作诚意的前提条件下，我们在此提出一个“招商谈
判三步曲”的概念，即谈判的步骤应该为申明价值（Claiming value），创造价值
（Creating value）和克服障碍（Overcoming barriers to agreement）三个进程。我
们的目的就是给每一位招商谈判者提供一个有效掌握谈判进程的框架。许多著名
的商学院都是遵循这样的“三步曲”训练学生的谈判技巧与能力。许多成功的谈判
也是遵循这样一个谈判的步骤与原则。下面将“谈判三步曲”分述如下：
1. 申明价值。此阶段为谈判的初级阶段，谈判双方彼此应充分沟通各自的利
益需要，申明能够满足对方需要的方法与优势所在。此阶段的关键步骤
是弄清对方的真正需求，因此其主要的技巧就是多向对方提出问题，探
询对方的实际需要；与此同时也要根据情况申明我方的利益所在。因为
你越了解对方的真正实际需求，越能够知道如何才能满足对方的要求；
同时对方知道了你的利益所在，才能满足你的要求。
然而，我们也看到有许多所谓“招商谈判技巧”诱导谈判者在谈判过程中迷
惑对方，让对方不知道你的底细，不知道你的真正需要和利益所在，甚至
想方设法误导对方，生怕对方知道了你的底细，会向你漫天要价。我们认
为，这并不是谈判的一般原则，如果你总是误导对方，那么可能最终吃亏
的是你自己。
2. 创造价值。此阶段为谈判的中级阶段，双方彼此沟通，往往申明了各自的
利益所在，了解的对方的实际需要。但是，以此达成的协议并不一定对
双方都是利益最大化。也就是，利益在此并往往并不能有效地达到平衡。
即使达到了平衡，此协议也可能并不是最佳方案。因此，谈判中双方需
要想方设法去寻求更佳的方案，为谈判各方找到最大的利益，这一步骤
就是创造价值。
创造价值的阶段，往往是招商谈判最容易忽略的阶段。一般的招商谈判很
少有谈判者能从全局的角度出发去充分创造、比较与衡量最佳的解决方案。
因此，也就使得谈判者往往总觉得谈判结果不尽人意，没有能够达到“赢”
的感觉，或者总有一点遗憾。由此看来，采取什么样的方法使谈判双方达
到利益最大化，寻求最佳方案就显的非常重要。
3. 克服障碍。此阶段往往是谈判的攻坚阶段。谈判的障碍一般来自于两个方
面：一个是谈判双方彼此利益存在冲突；另一个是谈判者自身在决策程
序上存在障碍。前一种障碍是需要双方按照公平合理的客观原则来协调
利益；后者就需要谈判无障碍的一方主动去帮助另一方能够顺利决策。
以上我们谈到的“招商谈判三步曲”是谈判者在任何招商谈判中都适用的原则。
只要谈判双方都牢记这一谈判步骤，并有效地遵循适当的方法，就能够使谈判的
结果达到双赢，并使双方利益都得到最大化。至于在这“三步曲”中所要运用的方
法和技巧，我们在后面将给大家做系统的介绍。
招商谈判应避免走极端
在招商谈判中，谈判者所持有的谈判态度和采取的谈判基本原则对谈判的成
败有非常重要的影响。有时谈判者处于各种原因和考虑，往往会陷入谈判的极端
情况，甚至会采取一些极端的方法简单地处理谈判的利益冲突。软式与硬式谈判
法就是两种极端的例子。
软式谈判法，就是谈判者过分强调维系关系的重要性，甚至在牺牲自己最大
利益的前提下一定要达成协议，甚至屈从于对方的压力。也就是谈判者对人对问
题都采取极温和的态度。硬式谈判法，就是谈判者往往在遇到谈判利益冲突不容
易调和时，特别是谈判对手在态度非常强硬时，有时会突然情不自禁地采取另一
些极端的谈判方法，视对方为对手，盲目地坚持自己的谈判立场，决不向对方作
出让步，直至取得谈判的胜利。有时甚至在对方让步情况下，仍然采取咄咄逼人
的态度，不顾对方的利益，想给对方打得片甲不留。（两种极端的谈判法见以下
对比表）
软式谈判法
谈判者视对方为朋友
目标是达成协议
作出让步来维系关系
对人和问题都态度温和
完全相信对方
容易变换立场
硬式谈判法
谈判者将对方视为对手
目标是取得胜利
要求对方让步作为建立关系的前提条件
对人和问题都态度强硬
决不相信对方
坚持立场
向对方发出要约
向对方亮底牌
为达成协议宁愿亏损
追求对方所能接受的单一结果
强调达成协议
避免意愿的较量
屈服于对方的压力
向对方发出威胁
故意声东击西
在价格上要求单方面合适
追求自己所能接受的单一结果
强调自己的立场
试图进行意愿的较量
向对方施加压力
以上两种谈判的态度都是谈判走极端的情况，虽然在招商谈判中完全走极端
的例子并不是十分常见，但是在谈判中有时或多或少采取的走极端的态度会使谈
判陷入不能自拔的境地，或即使谈判成功，但在双方以后的合作中问题和冲突会
层出不穷。究其原因，我们认为，无论是软式谈判法，还是硬式谈判法，其谈判
的结局不外乎就是三个：
第一种结果，一硬一软的谈判结局将导致一得一失，也就是谈判的结果并不
能达成一个明智的协议，即双赢的结果；第二种结果，两者都软的谈判结局将可
能导致双方都是输家，因为双方在谈判中都不顾实际利益的需要而向对方做让步，
结果双方可能都没有将自己的利益扩大；而第三种结果，两者如果都采取硬式谈
判法，其结局是不言而喻的，即根本就不会达成协议，双方也就谈不上取得任何
利益了。
因此，在招商谈判中，无论哪一方都应避免走极端，采取极端的态度对自己
对谈判对方都是没有任何好处的，也丝毫无助于协议的达成和利益的实现。
实质利益谈判法－放之四海的谈判原则
实质利益谈判法就是一套谈判的基本方法，它是美国哈佛大学的教授学者经
过多年的研究，逐步建立起来的一套普遍适应的谈判原则与方法。实质利益谈判
法主要的目的就是帮助谈判者克服各种谈判误区，从方法和具体操作步骤上帮助
谈判者实现谈判的最大利益。但是，掌握此谈判原则与方法并不是强调谈判一方
最大利益的实现，而是使双方都能在谈判中取得成功。这也是为什么此谈判原则
与方法风靡全球的主要原因。此谈判方法已经被许多外交人员应用在国际关系的
谈判中；也被许多跨国公司，包括《财富》500 强的企业业务主管、律师等应用
在各种商务活动中。此谈判方法正在被全世界的商人，甚至于普通人采用在商务、
工作和生活的各种场合。
实质利益谈判法在国外也被认为是谈判的第三种方法，即既不是软式谈判法，
也不是硬式谈判法，似乎是介于两者之间，既有硬的一面，也有软的一面。在国
内也有人称之为原则式谈判法。它要求谈判者在谈判中侧重谈判的实质利益，而
非各自所持有的谈判立场。另外，它还强调谈判者在谈判中要重视实质利益谈判
的实现步骤。也就是说，在应用此谈判方法时，谈判者首先应抛弃坚持立场的原
则，应重视并设法找出双方实质利益之所在，在此基础上应用一些双方所都认可
的方法来寻求最大利益的实现方法。我们也把它们称为实质利益谈判法的两个层
次。这两个层次在谈判的整个过程中都是不能忽略的。难怪国外有些谈判专家将
谈判描述成是谈判者不断讨论实质利益并探询实现步骤的过程。
实质利益谈判法之所以被称为原则式谈判法，是因为实质利益谈判法要求谈
判者在谈判中自始至终要贯彻四个基本原则。为便于记忆和时刻提醒谈判者在谈
判中应用此谈判原则，我们将其概括为人、利益、方案和标准四个方面。
人，指的是将人与问题分开，即在谈判中，谈判者要将人的因素与谈判具体
问题分开。
利益，指的是注重利益，而非立场，即在谈判中，谈判者应将谈判集中于双
方所关心的利益因素，而不是表面的立场。
方案，指的是创造各种选择方案，即在谈判中，谈判这应该为了共同的利益
去能力创造各种可供选择的解决方案，以便双方从中选择对双方最有利的方案。
标准，指的是坚持使用客观标准，即在谈判中，谈判者如果遇到相互彼此冲
突的利益，应用客观标准来衡量并划分彼此的利益范围。
谈判者只要在谈判中始终贯彻以上的基本谈判原则，就不难对付各种谈判的
情景。如果双方在此基础上仍然达不成如何协议，那么双方就有可能不存在合作
的利益基础。
实质利益谈判法的三个阶段
实质利益谈判法为我们的招商谈判建立了一个可以充分借鉴的框架，它的四
个基本原则和分析框架，即人的因素、利益因素、方案因素和标准因素应该是自
始至终贯串于谈判的整个过程。从谈判的谋划，到谈判的结果，或者取得协议，
或者终止谈判，我们都可以应用这个框架。下面我们就招商谈判的通常三个阶段
看一下如何运用这个框架：
第一阶段：分析阶段（Analysis Stage），也是谈判人员对谈判双方的谈判情
况进行分析，达到知己知彼阶段。此阶段的要点是：要利用可以取得的途径尽量
获取信息，对信息进行组织、思考并对整体谈判形势作出判断。（1）关于人的
因素，谈判者要考虑，谈判各方都持有什么样的观点？双方对同一个问题有没有
认识上的差异？有没有敌对情绪？存在什么样的交流障碍等；（2）关于利益因
素，谈判者应考虑并认知各方的利益所在，双方是否存在共同的利益？是否存在
彼此矛盾但是可以兼容的利益等？（3）关于方案因素，谈判者应审核既定的谈
判选择方案，是否存在可供选择的谈判解决方案？（4）关于标准因素，谈判者
应认知所建议作为协议基础的谈判标准，是否存在可以划分利益的公平标准？
第二阶段：策划阶段（Planing Stage），也就是谈判人员在分析谈判形势的
基础上，进行进一步周密策划阶段。此阶段的要点是要求谈判人员利用创造性思
维，策划如何实施谈判。谈判者要再次思考以上四个方面的原则。（1）关于人
的问题，谈判者要对可能遇到的人的问题作出解决方案的策划，如果出现了双方
认识上的差异，如何解决？如果出现了双方情绪上的冲突，又如何解决？（2）
关于利益问题，谈判者应考虑在你的各种利益中，哪些利益是对你非常重要的？
哪些利益是对对方是非常重要的？用什么样的方法可以满足双方的利益？（3）
关于方案问题，谈判者应考虑用什么样的方法可以找出最终双方都能接受的解决
方案。如何让双方摆脱僵局？（4）关于标准问题，谈判者应找出供最终决策的
客观标准。如果双方各不让步，哪些标准可以用来公平地划分利益？
第三阶段：讨论阶段（Discussion Stage），也就是谈判双方讨论交流阶段。
此阶段的要点是要求谈判人员各方应充分交流，努力达成协议，同样还要考虑以
上四个原则。要考虑：（1）关于人的问题，要探讨观念的差异，让对方发泄挫
折和气忿的感情，克服交流的障碍；（2）关于利益问题，谈判每一方都要充分
了解，并关注对方的利益所在，使用各种询问方式进一步证实对方的利益所在；
（3）关于方案问题，双方都应积极配合对方在互利基础上寻求谈判解决方案；
（4）关于标准因素，对于相冲突的利益，努力以客观标准划分利益，并达成协
议。
招商谈判这三个阶段，可以是一个循环往复的过程，谈判者可以遵从以上四
个方面的内容展开，如果在谈判中，遇到了困难，应随时检查一下在哪个方面做
的还不够，还有待改进，直到最终达成协议。
人的因素如何影响谈判
1、“生意不成，人意在”说明了什么问题？
在招商谈判中，人的因素有时在谈判中起到相当大的作用。因为，谈判者不
是一方抽象的代表，谈判是由人组成的。人的因素涉及多方面，如首先应该承认
人是具有情感的；有既定的价值观；不同的人具有不同的文化和教育背景、不同
的观点，从而导致其行为有时的确会深不可测。因此，在招商谈判中首先要解决
人的问题。
对于任何的招商谈判，如果将人的问题解决好了，人的因素将会在很大程度
上促进谈判的达成；如果解决不好，那么可能会使谈判一败涂地。我们经常听到
有些谈判者会讲“生意不成，人意在”，足以看出谈判者对人的因素的重视程度。
2、“我是否对人的因素给予了足够的重视？”
按照前面我们所论述的成功谈判的基本原则，我们希望人的因素在谈判中能
起到这样的作用，即在相互信任、相互理解、相互尊重、保持友好的基础上保持
长久的合作关系。使谈判顺利进行，而且有效。
我们不希望人的因素在谈判中出现下列情况：如，双方存在认识问题的极大
差距；谈判一方极度生气，态度消极低沉，甚至出现恐惧或敌对情绪，或感觉象
受到侵犯；我们也不希望在谈判中，对方曲解你的意思，或双方产生误解，甚至
相互指责。
人的因素在谈判中自始至终是一个无法回避的问题：你在谈判中始终应该问
自己，“我是否对人的因素给予了足够的重视？”
3、人的因素在谈判中能否解决？
谈判者在谈判的整个过程中，应时刻注意人的因素在谈判中是否在起积极作
用，是否带来了消极作用，如何避免消极作用，使谈判走向成功。我们认为，采
取一定的方法是可以解决人的问题的。人的问题在我们的谈判原则框架下也是第
一个要解决的问题。
首先遵循的一个基本原则就是将人的问题与谈判的实质利益区分开。这是任
何谈判都要遵循的一个基本原则。这也是解决人的问题的一个基本前提条件。
我们知道，每个谈判者所追求的利益都是具有双重性的，即实质利益与关系
两个方面的利益。而关系指的就是人的问题。好的谈判者注重双重利益的结合，
但是其结合并不是将人的问题与实质利益问题混为一谈，也不是将实质利益与关
系对立起来。前者的极端例子是有些人在谈判时对人进行“人身攻击”，或者将某
些评论与谈判者“对号入座”；而后者的极端情况就是“要关系，还是要利益”。
在有些情况下，关系比任何谈判结果更重要：如长期商业伙伴、同事、与政
府的关系、外交关系等。
为了有利于处理人的问题，我们建议谈判者一定要将人的问题与实质利益问
题区分开来对待。
不妨换个角度考虑问题
谈判中，重要的原则之一就是要将人的问题与实质利益区分开，千万不要试
图用实质利益的让步来解决人的问题。一位朋友对我讲，他曾在生意上用一次次
的价格折让和利益上的让步，甚至于自己甘认亏本，而迁就于与对方保持关系和
生意往来，最后终于有一天承受不了而破产，而对方却反过来埋怨这位朋友做生
意不够意思，断了他的财路。这位朋友想来想去，有一肚子的怨气不知如何发泄。
由此看来，招商谈判中，将人的问题与实质利益问题掺合在一起来处理，有
时是非常危险的。我们建议谈判者在进行实质利益谈判时应单独解决人的问题。
解决人的问题一般应从以下三个方面着手：看法和观念、感情表露和言语交流。
我们先谈谈看法和观念。
看法和观念指的是人们在处理事情时所持有的想法和处理方法。在谈判中，
不同人对事物的看法和观念不同往往使谈判的最终结果很可能相差很远。特别是
谈判双方在谈判中出现认识上的分歧，或出现了争执。例如，在履行合同中出现
了交货延迟的情况，通常按照我们学过的法律知识，卖方一定要给予买方经济上
的赔偿，买方甚至还可以诉诸法庭。然而，商务上的冲突，有时不问青红皂白，
草率处理往往带来负面影响。
谈判专家一般认为，谈判的冲突往往不在于客观事实，而在于人们的想法不
同。许多人认为，“真理”会解决分歧，“有理走遍天下”，而实际上，对于商务上
绝大多数的纠纷，分歧本身存在于人们的想象中。从“真理”角度出发去处理商务
纠纷往往并不奏效。
在招商谈判中，当谈判双方各执己见时，往往双方都是按照自己的思维定势
考虑问题，这时谈判往往出现僵局。例如，房客觉得这个公寓的租金已经很高了，
而房主则会认为很长时间没有涨房租了；房客认为自己有着良好的生活习惯，而
房主在隔壁居住却受不了房客每天播放的吵闹的音乐。
在谈判中，如果双方出现意见不一致，那么我们建议不妨尝试以下几种处理
问题的方法。
1. 不妨站在对方的立场上考虑问题。
2. 不要以自己为中心推论对方的意图。
3. 相互讨论彼此的见解和看法。
4. 找寻让对方吃惊的一些化解冲突的行动机会。
5. 一定要让对方感觉到参与了谈判达成协议的整个过程，协议是双方想法的
反映。
6. 在协议达成时，一定要给对方留面子，尊重对方的人格。
换个角度考虑问题恐怕是谈判中最重要的谈判技巧之一。不同人看问题的角
度都不不一样的。人们往往用既定的观点来看待事实，对与自己相悖的观点往往
加以排斥。彼此交流不同的见解和看法，站在对方的立场上考虑问题并不是让你
遵循对方的思路解决问题，而是这种思维方式可以帮助你找到问题的症结所在，
最终达成解决问题的方法。
如果你的谈判对手发脾气……
谈判中，人的因素除了观念问题之外，情感表露也对谈判能产生重要影响。
当然，我们期待谈判对手的感情泄露能有助于谈判的顺利进行。例如，你的谈判
对手刚刚做了一笔漂亮的生意，或者摸彩中了头奖，使他在谈判中不禁喜形于色。
对方高昂的情绪可能就使得谈判非常顺利，很快达成协议。然而，你也会碰到个
别不如意的对手，情绪低落，甚至对你可能大发雷霆。我们偶尔在商店也会碰到，
个别顾客冲着售货员就出售的货物质量或其他的原因而发生争执，大发脾气，售
货员觉得不是自己的问题而往往试图解释，而客户却根本听不进去，不但要求退
货，而且继续大吵大闹，有时甚至双方会发生激烈的口角。
感情泄露在谈判中有时双方都难以抑制。个人的情绪还会有一定的传染性。
有时处理不当，矛盾激化，就使谈判陷入不能自拔的境地。双方为了顾及“脸面”
而彼此绝不作出任何让步。结果双方之间很难再合作下去。
因此，对待和把握谈判者的感情表露也是解决人的问题的一个重要方面。在
商务交往中，人的情绪高低可以决定谈判的气氛，如何对待谈判者的情感表露，
特别是处理好谈判者的低落的情绪，甚至是愤怒的情绪，对今后双方的进一步合
作有深远的影响。
有经验的谈判专家建议，处理谈判中的情感冲突，不能采取面对面的硬式方
法。采取硬式的解决方法往往会使冲突升级，反而不利于谈判的继续进行。对待
过激的情绪问题，我们不妨可以从以下三个方面来着手解决。
1. 首先关注和了解对方的情绪，也包括你自己的情绪。
如果你的谈判对手表示出非常生气，或冲你大发雷霆，那么一定要密切注
意对方的情绪变动，当然也要包括你自己的情绪。应首先弄清楚对方生气
的原因。是对方在寻找报复的途径，还是个人家庭问题干扰了商业问题？
对方是想通过发脾气的手段取得你的让步，还是对方在束手无策的情况下
的一种情感宣泄？弄清楚原因是最终解决问题的方法。但是在对方情绪不
稳的情况下，不宜急于作出解释和澄清。
2. 让对手的情绪得到发泄。
在对方情绪还在发泄时，并不是解决问题的最好时机。这时，最好的办法
就是静静地倾听对方，千万不要还击。为了能够让对方的情绪稳定下来，
应引导对方将理由讲清楚，让对方继续发泄到最好一刻。
3. 使用象征性的体态语言缓解情感冲突。
在商业上，个人情感的输赢没有实质意义。非要弄清谁是谁非并不是最终的
目的。谈判者追求的是在双方利益均实现的基础上取得双赢的局面。因此，在缓
解情感冲突时，有些象征的体态语言往往会起到意想不到的使局面发生逆转的作
用，如，与对方握手，赠送一份小礼物，表示请吃饭等。经验丰富的谈判者认为，
用行为表示道歉是谈判中成本最少，而回报最高的投资。
如何克服交流障碍
谈判本身就是交流，而交流最重要的方式就是语言交流。然而，在一般谈判
中，多数谈判者往往并没有充分重视语言交流的技巧，而认为语言交流是不言自
明的方式，没有什么交流的技巧可言。语言及其交流方式是谈判双方沟通想法，
最终达成协议的载体，不应该成为谈判的障碍。但是，在谈判中，语言交流出现
障碍的情况并不少见。要在谈判中解决好人的问题，语言交流也是一个非常重要
的方面，语言交流障碍主要有以下三种典型的情况：
一是谈判双方彼此没有直接交流，而是向第三者表达想法，让第三者站在自
己的一边。这种情况往往是谈判的一种极端情况，往往伴随着谈判者感情的极度
泄露，如客户与商号之间发生了严重口角，彼此之间都不愿意与对方交流，而通
过向第三者解释而求得更多的人站在自己一边，支持自己的观点。
二是谈判双方即使有直接的语言交流，但是彼此都听不进对方的话。这种情
况在谈判进行到激烈的情况时有时会发生，特别是双方彼此观点正好相反时容易
出现这种语言交流障碍。谈判者各自向对方反复阐述同一个观点，而彼此却似乎
并没有意识到对方意思。谈判双方的想法是两条平行线，总也无法交汇在一块儿。
三是谈判双方存在直接交流，然而双方之间却存在误解，即一方的想法被对
方错误理解。这种情况往往在双方还没有就一个问题充分交流时就匆忙进入另一
个问题。甚至有时双方将谈判的内容扯得很远，反而将有些实质性的问题给淡化
了。
以上三种情况是典型的语言交流障碍。严重的情况将使得谈判陷入僵局，或
者使得谈判被无休止地拖延下去。有经验的谈判者非常强调谈判应有效率，有结
果，彼此应该对对方所表达的内容有充分的理解。因此，他们建议谈判者在语言
交流与沟通中要注意以下三个问题：
1. 主动耐心地倾听并认可对方所表达的想法
作为谈判者，你可以明白对方的观点，但却完全不同意对方的想法。谈判
者都希望自己的想法被对方理解，而对方的理解并不等于是同意。因此，
如果你不断地点头，或者重复对方的观点，如“你的意思是这样吗…？”，
让对方倒尽观点，努力了解对方的想法、需要和条件。这样，对方根本不
会责怪你，反而会逐渐感到满意和被理解。从而，对你所提出的观点也会
表示理解。主动仔细地倾听，还有助于澄清一些模糊不清的地方，增加谈
判成功的可能性。国外谈判专家有句话称“最便宜的让步就是让对方知道，
他的话已被听进去了”。
2. 一定要将你的表达让对方听明白
为了让对方了解你的想法，你一定要让对方明白你的谈话，声东击西、兜
圈子的话往往并不会增加谈判成功的可能性。谈判者要学会表达自己的感
受，而不是要指责对方。谈判不是辩论，谈判双方也不是一个案子的原告
和被告之间的交流关系，而是处于相同地位的审理同一个案子的两个法官
的关系，也就是虽然有不同的见解，但最终还是要对“裁决”取得一致的意
见。
3. 交流的内容应该有针对性
谈判者在充分交流的同时也要注意，交流内容太多，缺乏针对性也会妨碍谈
判的效率，有时也会产生相反的效果。在谈判中，浪费时间和精力对双方都是一
种损失。
注重利益，而非立场
以往我们许多僵持很久的谈判过于重视立场或原则，谈判双方相互坚持自己
的立场，往往将某项原则或立场视为谈判所坚持的重要条件。然而，我们许多人
并不一定了解，在谈判双方对立的立场背后，既可能存在冲突的利益，而实际上
还可能存在共享的和或可以彼此兼容的利益。
例如，在机械设备的出口中，双方坚持各自的价格立场并不能有助于双方达
成明智的交易，因为，价格立场背后有许多利益的存在，而这些利益的存在，对
双方并不一定就都是冲突。双方采用什么贸易术语？交货时间的安排对谁更重
要？价格中是否包括人员培训的费用？运输的责任必须是由买方来承担吗？保
险由谁办理更合适？对于卖方,信用证付款条件是不是必需条件？买卖双方是想
签订长期出口合同，还是一笔交易？有关设备的易损件是否包括在此合同的报价
中？等等。
由此可以看出，一项合同谈判的立场背后会有许多的利益因素。而招商谈判
者必须彻底分析交易双方的利益所在，认清哪些利益对于我方是非常重要的，是
决不能让步的；哪些利益是可以让步的，用来可以交换对方的条件。在不分清利
益因素的情况下，盲目追求坚持立场和原则，往往使谈判陷入僵局，或者使谈判
彻底失败。
让步的谈判并不等于是失败的谈判。在谈判中最忌讳的是作出无谓的让步。
有经验的谈判者会用对于自己不重要的条件去向对方交换对对方无所谓，但是对
于自己很在意的一些条件。这样的谈判才能是一个双赢的谈判。在上述例子中，
办理运输对于买方可能没有如何优势，那么卖方就可以以 CIF 签订合同。但是，
如果买方觉得办理保险是非常重要的，那么，卖方也可以在取得尽快交货的前提
下，与对方签订 CFR 合同。
在谈判中，利益的交换是非常重要的。双方谈判能否达到双赢主要取决于双
方让步的策略，即能否准确识别利益因素对于自己和对方的重要性。
识别利益因素往往依赖于双方彼此之间的沟通。例如，谈判中，我们主张多
问为什么，如“您为什么特别注重。。。，您为什么不接受。。。”等问题。以此
来探求对方的真实利益所在。在招商谈判中，过于利益问题，应注意以下几点：
1. 向对方积极陈述你的利益所在，引起对方的注意并使对方满足你的利益；
2. 承认对方的利益所在，考虑对方的合理利益，甚至在保证自己利益的前提
下努力帮助对方解决利益冲突问题；
3. 在谈判中既要坚持原则（如具体的利益），又要有一定的灵活性；
4. 在谈判中对利益做硬式处理，而对人做软式处理。在谈判中要强调你为满
足对方利益所作出的努力，有时也要对对方的努力表示钦佩和赞赏。
如何创造双赢的解决方案
许多时候，人们在谈判中不欢迎律师参加，其原因是把律师在谈判中的职责
想象成是从法律角度计较得失，千方百计维护谈判者的利益。而实际上让好的律
师参与谈判往往会取得意想不到的好处。因为，好的律师会在谈判中有能力为谈
判双方寻求对双方都有利的解决方案。如果将双方的利益比作一张饼来切，那么
律师并不是仅仅注重切在什么地方，而更应注重在切分这块饼之前，尽量使这块
饼变得更大。这就是提醒我们应该在谈判中注重创造双赢的解决方案。
然而，在许多谈判中，谈判的结局并不理想。谈判者更多地是注重追求单一的
结果，坚持固守自己的立场，而从来也不考虑对方的实际情况。为什么谈判者没
有创造性地寻找解决方案，没有将谈判双方的利益实现最大化？有经验的谈判专
家认为，导致谈判者陷入上述谈判误区主要有如下四个障碍：
其一是过早地对谈判下结论。谈判者往往在缺乏想象力的同时，看到对方坚持
立场，也盲目不愿意放弃自己既有的立场，甚至担心寻求更多的解决方案会泄露
自己的信息，减低讨价还价的力量。
其二是只追求单一的结果。谈判者往往错误地认为，创造并不是谈判中的一部
分；谈判只是在双方的立场之间达成一个双方都能接受的点。
其三是误认为一方所得，即另一方所失。许多谈判者错误认为，谈判具有零和
效应，给对方所作出的让步就是我方的损失，所以没有必要再去寻求更多的解决
方案。
其四是谈判对手的问题始终该由他们自己解决。许多谈判者认为，谈判就是要
满足自己的利益需要，替对方想解决方案似乎是违反常规的。
针对上述谈判的误区，我们认为，成功的谈判应该使得双方都有赢的感觉。双
方都是赢家的谈判才能使以后的合作持续下去。双方也会在合作中各自取得自己
的利益。因此，如何创造性地寻求双方都接受的解决方案就是谈判的关键所在，
特别是在双方谈判处于僵局的时候更是如此。
为了使谈判者走出误区，我们主张谈判者遵循如下的谈判思路和方法：
1. 将方案的创造与对方案的判断行为分开。
谈判者应该先创造方案，然后再决策，不要过早地对解决方案下结论。比
较有效的方法是采用所谓的“头脑风暴”式的小组讨论，即谈判小组成员彼
此之间激发理想，创造出各种想法和主意，而不是考虑这些主意是好还是
坏，是否能够实现。然后再逐步对创造的想法和主意进行评估，最终决定
谈判的具体方案。在谈判双方是长期合作伙伴的情况下，双方也可以共同
进行这种小组讨论。
2. 充分发挥想象力，扩大方案的选择范围。
在上述小组讨论中，参加者最容易犯的毛病就是，觉得大家在寻找最佳的
方案。而实际上，我们在激发想象阶段并不是寻找最佳方案的时候，我们
要做的就是尽量扩大谈判的可选择余地。此阶段，谈判者应从不同的角度
来分析同一个问题。甚至于可以就某些问题和合同条款达成不同的约束程
度，如不能达成永久的协议，可以达成临时的协议；不能达成无条件的，
可以达成有条件的协议等。
3. 找出双赢的解决方案。
双赢在绝大多数的谈判中都是应该存在的。创造性的解决方案可以满足双
方利益的需要。这就要求谈判双方应该能够识别共同的利益所在。每个谈
判者都应该牢记：每个谈判都有潜在的共同利益；共同利益就意味着商业
机会；强调共同利益可以使谈判更顺利。另外，谈判者还应注意谈判双方
兼容利益的存在，即不同的利益，但彼此的存在并不矛盾或冲突。
4. 替对方着想，让对方容易作出决策。
让对方容易作出决策的方法是：让对方觉得解决方案即合法又正当；让对
方觉得解决方案对双方都公平；另外，对方的先例也是一个让对方作出决
策的原因之一。
使用客观标准，破解利益冲突
在谈判的过程中，你已经充分理解了对方的利益所在，并且绞尽脑汁为双方
寻求各种互利的解决方案，也非常重视与对方发展关系，然而，你还是遇到了一
个令人非常棘手的利益冲突问题。双方就某一个利益问题争执不下，互不让步，
即使强调“双赢”也无济于事。例如，房东与承租人之间的房租问题；在国际贸易
中的交货期长短问题；最终的价格条款的谈判问题等。
通常在上述情况下，一般谈判者多数会采取立场式的谈判方法。这时，解决
的方法有可能是，一方如果极力坚持自己的立场，那么另一方就不得不作出一定
的让步来达成协议。为什么出现这种情况呢？这种谈判，双方的假设前提是，
（1）我所失即你所得；（2）谈判协议的达成取决于愿意达成协议的意愿；（3）
不考虑其他的因素，而只考虑单一价格因素。
那么结果如何呢？这样，谈判就是演变成为是一场意愿的较量，看谁最固执
或谁最慷慨。谈判的内容就集中在，要看谁更加愿意达成协议。这样，谈判就是
变成是双方意愿的一种较量。许多情况下，谈判会陷入另一场持久的僵局中，其
结果可能不利于双方以后的进一步合作。
谈判专家建议，在利益冲突不能采取其他的方式协调时，客观标准的使用在
招商谈判中就起到了非常重要的作用。
例如，请看谈判一个固定价格的土建项目的例子：就地基问题，业主与承包
商各执己见；承包商认为地基 4 米就足够了，而业主认为至少 6 米。承包商讲，
“我用钢筋结构来做房顶，地基没有必要做那么深”。业主这时不肯让步。如何才
能保证房屋坚固呢？业主可以用一些客观的安全标准来进行讨价还价。业主可以
这样讲：“看，也许我是错的，4 米的地基就可以了；我所坚持的是地基要坚实
牢固，深度要足以使房子能安全。政府对此类土地的地基有没有安全标准？这一
地区的其他建筑物的地基深度如何？这一地区的地震风险有多大？遵循一些客
观的标准来解决这一地基深度问题，很可能就是谈判的出路。
如果上述的例子有一定的代表性，那么任何谈判，包括商业谈判，是否也要
运用客观标准？例如，价格问题，谈判能否基于一些客观标准，如市场价值，替
代成本，折旧的帐面价值等等？实践证明，此种方式的谈判将会非常有效，可以
不伤和气地快速取得谈判成果。但是，在谈判中有一点，谈判人员一定要把握，
就是谈判遵循客观标准的基本原则应该是：公平有效的原则、科学性原则和先例
原则。
在谈判中，我们建议，谈判者运用客观标准时应注意以下几个问题：
1、建立公平的标准
通常招商谈判中，一般遵循的客观标准有：市场价值、科学的计算、
行业标准、成本、有效性、对等的原则，相互的原则等。客观标准
的选取要要独立于双方的意愿；公平和合法，并且在理论和实践中
均是可行的。
2、建立公平的分割利益的步骤
例如，前面所述的两个小孩分橘子的传统例子中“一个切，一个
选”；大宗商品贸易由期货市场定价进行基差交易；在两位股东持
股相等的投资企业中，委派总经理采取任期轮换法等，都是一些通
过步骤来分割利益的例子。
3．将谈判利益的分割问题局限于寻找客观依据
在谈判中，多问对方：您提出这个方案的理论依据是什么？为什么
是这个价格？您是如何算出来这个价格的？
4、善于阐述自己的理由，也接受对方合理正当的客观依据
一定要用严密的逻辑推理来说服对手。对方认为公平的标准必须对
你也公平。运用你所同意的对方标准来限制对方漫天要价，甚至于
两个不同的标准也可以谋求折中。
5、不要屈从于对方的压力
来自谈判对手的压力可以是多方面的：如，贿赂，最后通谍，以信
任为借口让你屈从，抛出不可让步的固定价格等。但是无论那种情
况，都要让对方陈述理由，讲明所遵从的客观标准。
