2021-2025年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国时尚女装行业 二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 ........................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2019-2020 年中国时尚女装行业市场深度调研........................................................10 第一节 我国时尚女装行业监管体制与政策法规 ..............................................................................10 一、女装分类及界定 ....................................................................................................................10 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................10 三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................11 第二节 我国时尚女装行业发展概况及主要特征 ..............................................................................13 一、女装行业发展概况 ................................................................................................................14 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................14 三、行业的经营模式 ....................................................................................................................15 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................16 （1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................16 （2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................17 （3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................17 五、中国女装行业产业链分析 ....................................................................................................18 六、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................19 （1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................19 （2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................19 七、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................19 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................20 （2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................20 （3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................20 （4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................21 （5）供应链管理能力壁垒 ..........................................................................................................21 （6）快速供货能力壁垒 ..............................................................................................................21 八、行业基本风险特征 ................................................................................................................21 （1）宏观经济状况变化的风险 ..................................................................................................21 （2）市场竞争加剧的风险 ..........................................................................................................22 （3）技术进步和流行趋势转化的风险 ......................................................................................22 （4）政策风险 ..............................................................................................................................22 第三节 中国女装行业消费者调研 ......................................................................................................22 一、中国女装消费主体 ................................................................................................................23 二、中国女装消费者组成结构细分 ............................................................................................25 （一）按年龄层次划分 ................................................................................................................25 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （二）按消费档次划分 ................................................................................................................26 （三）按消费区域划分 ................................................................................................................27 三、中国女装市场细分特征分析 ................................................................................................28 四、中国女装市场销售特点 ........................................................................................................29 五、女装零售顾客的消费心理 ....................................................................................................29 六、中国女装消费趋势和市场空白 ............................................................................................31 七、中国女装消费人口及消费趋势分析 ....................................................................................32 八、女装网红消费者心理分析 ....................................................................................................38 第四节 2019-2020 年中国女装行业整体发展情况分析....................................................................39 一、中国女性经济地位不断提高，女装行业规模逐渐扩大 ....................................................39 二、女装品牌相继出现 促进市场规模不断扩大 ......................................................................41 三、近年来市场规模不断扩大增速略有放缓 ............................................................................42 四、2020 年疫情影响下服装零售额出现锐减 ...........................................................................43 五、服饰整体价格受到冲击内贸女装价格不断上涨 ................................................................44 六、渠道增长多以直营渠道为主线上销售占比提升 ................................................................45 七、2020 年全球快时尚品牌难逃寒冬 .......................................................................................45 八、2020 中国女装行业市场趋势预测 .......................................................................................46 第五节 2020 年女装时尚消费趋势洞察报告，解码年轻人群的时尚态度 .....................................47 一、七成消费者坦白是“颜控” 年轻人时装单品均价 700 元 ..............................................48 二、女装品牌 battle 场上设计感成核心竞争力 .........................................................................50 三、国风、经典 IP、艺术家联名… “有个性也不盲从”的时尚新主张..............................51 第六节 时尚产业与纺织产业集群的协同发展 ——基于江浙沪的时尚女装产业 ......................63 一、研究背景 ................................................................................................................................63 二、指标体系构建 ........................................................................................................................64 三、数据来源 ................................................................................................................................64 四、因子分析 ................................................................................................................................65 五、结论与建议 ............................................................................................................................67 第七节 2020-2025 年我国时尚女装行业发展前景预测....................................................................68 一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................68 二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................68 三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................69 （1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................69 （2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................69 （3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................70 （4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........70 （5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................70 四、女装市场有良好的市场前景 ................................................................................................71 （1）我国女装消费市场体量巨大，有较大增长空间 ..............................................................71 （2）中高端女装市场需求逐渐提升 ..........................................................................................72 （3）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求 ..............................72 （4）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打开 增长空间 ........................................................................................................................................73 （5）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距 ..............................................74 （6）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强 ..........................74 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................75 （1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................75 （2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................75 （3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................76 第八节 2020-2025 年我国时尚女装行业发展趋势预测....................................................................76 一、女装个性化凸显 高端女装是趋势 ......................................................................................76 二、休闲女装受青睐 ....................................................................................................................77 三、个性定制需求扩大 ................................................................................................................77 四、品牌效应凸显 ........................................................................................................................77 五、线上线下结合的营销方式 ....................................................................................................77 六、多品牌集团化运营趋势 ........................................................................................................78 七、自营占比不断提高，成为主导的渠道模式 ........................................................................78 八、中高端女装市场集中度低，未来有望提升 ........................................................................80 九、销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起 ........................................................80 十、设计水平直接决定品牌的溢价能力 ....................................................................................81 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................83 第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................83 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................83 一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................83 二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................84 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................84 一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................84 二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................84 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................85 一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................85 二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................85 三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................86 四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................86 第四章 2021-2025 年中国时尚女装企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................88 第一节 时尚女装企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................88 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................88 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................88 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................89 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................89 五、卫星式布点 ............................................................................................................................89 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................90 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................91 八、扩张有风险 ............................................................................................................................91 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................91 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................91 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................92 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................92 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................92 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................92 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................92 第三节 二三线城市时尚女装市场营销策略研究 ..............................................................................92 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................93 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................93 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................93 第四节 中小时尚女装品牌的二三线城市市场拓展战略 ..................................................................94 一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................94 二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................94 三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................94 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................95 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................95 六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................95 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................96 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................96 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................96 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................97 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................98 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................98 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................98 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................98 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................99 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................99 六、小结 ........................................................................................................................................99 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................100 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已 经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二 三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定 不同的市场拓展战略？ 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国时尚女装业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对时尚女装行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的 实战解决方案，为时尚女装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企 业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您 对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略 部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本时尚女装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对时尚女 装行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必 不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2019-2020 年中国时尚女装行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国时尚女装行业监管体制与政策法规 一、女装分类及界定 “衣、食、住、行”，服装作为人类社会生活的基本内容之一，其发展与该时期、该地域的经 济、政治、社会文化的发展密不可分，而女性社会经济地位的转变和独特的消费习惯决定了女装风 格切换极快。伴随着我国经济近四十年来的快速发展，我国女装行业已取得了长足的进步和发展， 形成了比较完整的产业链条，出现了少量能够参与国际品牌竞争的品牌企业。 女装分类方式很多，如下图所示： 其中，通常将平均挂牌售价在 2,000 元以上的女装品牌界定为高端女装；设计师品牌，指以 设计师为主导的品牌，设计师是品牌的灵魂，含有鲜明的设计师个性特色，富有创意，是服饰品牌 化的一个方向。 二、行业主管部门和监管体制 按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的 标准，时尚女装属于“C18纺织服装、服饰业”。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自 律性组织。 国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指 导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部 门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。 中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发 展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研 究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。 三、行业主要法律法规及产业政策 我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司 在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一 步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家 纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下： 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二节 我国时尚女装行业发展概况及主要特征 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 一、女装行业发展概况 随着中国经济的发展，女性的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变，越来越 多的厂商将目标市场投向女性消费群体，女装市场具有较大的发展空间。近几年，中国女装行业整 体发展呈现持续上升态势，年产量平稳增长，据商务部公布的相关数据显示中国全年女装销售量一 直呈梯度式平稳增长，这就预示着中国未来几年的女装行业发展空间大，发展秩序良好。 我国女性服装最先发展起来的品牌多为运动休闲品牌，此后是少女少淑品牌，快时尚和平价时 尚如网络购物等是近几年快速发展起来的。成熟商务女装目前刚步入发展期。 伴随着人们的物质生活水平的不断提升，这几年国内女装行业出现了异常繁荣的态势，行业的 创业和发展呈现不断上升的趋势，整个行业不管是出口贸易，还是国内市场的销售带来的都是最好 的发展趋势，那么在这样好的发展状态之下，小编就来对我国女装行业现状分析，把握一个最佳的 前进的步伐。 在取得成绩的同时，我国女装业的发展也呈现出一些突出矛盾。我国女装业产量不低，品种、 花色、款式也很多，生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高，可以承接国际上任何名牌女装 的加工制作，可是，目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能走出“国门”的中国女装 品牌很少。我国女装行业在女装产品中，内衣(主要指文胸)生产的集中度较高，且爱慕、安莉芳、 曼妮芬、古今等一批品牌在全国重点百货商场中具有较高的市场占有率;盐步的内衣、潮州的晚礼 服在全国已颇具影响力。我国女装产品生产的集中度一直较男装产品低，且品牌稳定性差、生命周 期短。我国女装行业的女装要求设计新颖、技术含量高、实效性强，决定了生产企业的生产方式具 有批量小、品种多、开发快的特点。 我国女装行业现状分析，以上的几点是最基本的信息，其次我们还看到了企业间的产品质量水 平参差不齐，产品质量仍不稳定，，根据目前形势和我国女装业的发展状况，我国的女装行业需要 的饿是不断地发展品牌，将“质量、创新、快速反应”作为企业和行业发展中的最大的重点，才能 迎来最大的发展。 二、行业技术水平及技术特点 服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运 营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节 具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较 大差距。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 就女装而言，行业技术水平主要体现在以下方面： （1）研发设计 首先是面料的研发，面料质量直接决定了女装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、 超细化、复合化方向发展。其次是设计，女装消费崇尚品味、个性、时尚，女装产品也因此款式繁 多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙 地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现女装的质感、雅致与时尚，将决定女 装设计水平高低。目前我国女装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌女装企业 的发展，我国女装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提 高。 （2）生产供应链管理 精湛的做工是女装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、 排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序 和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能 完美地展示设计作品。供应链管理方面，女装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模 式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业 业务流程合理化。 （3）品牌渠道运营 首先，是品牌建设，对女装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立 鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求女装企业通过加强产品设计、提供优质产 品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂 志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消 费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要， 销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对女装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。 因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力 之一。 三、行业的经营模式 鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进 入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。 （1）自主或外协的生产模式 服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。 自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外 销售。 外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采 用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工 厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。 （2）自营为主、经销为辅的销售模式 行业内主要女装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式 下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式 下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一 种辅助的销售模式，在女装行业仍普遍存在。 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性特征 我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣 时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。女装的消费需求受经济景气 度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对 更高。 在国际市场上,居民对品牌服装的消费和经济周期有一定关系。在经济形势恶化的情况下,民众 大额服装消费支出将缩减,从而导致服装销售下滑。一般而言,大众休闲品牌服装的销售业绩下滑并 不明显,而高端品牌服装受经济景气度影响相对较为明显。 我国居民消费正处于不断升级阶段,女性对高档女装的需求量逐渐增加,因此,相对于国际市场, 我国高档女装品牌受经济景气程度影响的敏感性相对较小。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （2）行业的区域性特征 在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化 传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭 派、海派等多个区域性女装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版 型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。 在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收 入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有 较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。 （3）行业的季节性特征 服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等 的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，行业秋冬款产品的销售额也普遍高于春夏 款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带来较 明显的销售旺季。 一般而言,由于第一季度、第四季度服装面料成本和售价较高、节日消费集中,销售额高于其他 两个季度。因此,对公司而言,第一季度、第四季度相对处于旺季。(五)发行人所处行业与上下游行 业之间的关联性 女装行业的上游为面料行业。面料风格、品质对服装的风格与档次影响较大。近年来,我国服 装面料技术创新、产品性能、产品设计等方面均有大幅提升。一批具有自主知识产权的原创性技术 得到推广应用,极大地促进了纺织面料行业的发展,降低了女装行业对进口面料的依赖度。但我国面 料技术水平与国际先进水平相比仍有明显差距,如流行色鲜艳度不足,织物结构及外观风格有明显差 距,手感及功能不能满足要求;质量、批量稳定性和重现性较差等。我国面料行业发展相对滞后使得 高档女装仍较多的使用进口面料。 女装行业的下游为终端女性消费者。宏观经济景气度、消费者的收入水平、受教育程度、年 龄、职业、性格特点等都会影响女性对服装价格、设计风格、品质等的选择。总体而言,目前我国 女性对服装的消费表现以下特征:第一,随着收入水平的提高,女性选择服装时更关注服装品质,追求 个性化、时尚化的产品;第二,中高收入女性对价格的敏感性较低,更关注服装的款式、色彩和舒适 度;第三,注重消费体验,关注购物环境。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 五、中国女装行业产业链分析 产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导 向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间 组织。它包含四层含义：一是产业链是产业层次的表达；二是产业链是产业关联程度的表达，产业 关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高；三是产业链是资源加工深度的表达，产业链越 长，表明加工可以达到的深度越深；四是产业链是满足需求程度的表达，产业链始于自然资源、止 于消费市场，但起点和终点并非固定不变。 在一定的地理区域内，构成服装产业内所有具有连续追加价值关系的经济活动的集合，它是以 服装企业为链核，以服装产品为联系，以技术和资本为纽带，以相关及辅助产业为支撑，上下连接 与延伸，前后衔接所形成的具有价值增值功能的关系链。 根据产业链理论，女装产业链是由上、中、下游各分支产业相互联系形成的关系链，是服装产 品从开始直至到达消费者的整个过程。 女装产业链的架构中，如图所示，勾画了 5个核心环节，即纺织技术研发、面辅料生产服装设 计加工与商贸，核心环节各自细分为若干环节，层层递进，环环相扣。各环节以产品技术为联系， 以资本为纽带，向上连接向下延伸，前后联系形成链条。 图表：女装产业链 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 目前，我国女装业基本处于完全竞争状态，行业内中小公司较多，很少有公司拥有产业全链产 品定价权，现有相对上规模的公司中大多也是纺织和服装各自为阵、多元经营、动荡不安。我国女 装业的起伏不定或难以持久高效发展，在一定情况下是由于其产业链的割裂而造成的，在原料、设 计、加工、物流、销售、服务、品牌（成品）链中，大部分公司往往只拥有其中一个到两个节点。 单—的原料或中间生产加工企业无法在经济危机面前继续良好地生存下去，这些都源于企业缺乏核 心资源及核心竞争力。 六、上、下游行业的关联影响 （1）与上游行业的关联性及其影响 我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装 用纺织品的充足供给。 女装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式 效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装 企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品 的独特性、缩短产品开发周期。 纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本 变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业， 面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同 时，品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，面料价 格在一定范围的波动，对女装企业利润水平的影响有限。 （2）与下游行业的关联性及其影响 服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会 对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩 和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌女装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销 售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游 零售渠道。 七、进入本行业的主要壁垒 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （1）品牌壁垒 在国内服装行业中，从事 ODM 业务的服装企业利润率较低，拥有自有服装品牌的企业能够获 取行业内的高端利润及品牌附加价值。由于创立自主品牌对企业的资金实力、品牌运营能力、营销 策划能力要求较高，从品牌培育到取得市场认可需要大量的资金、人力及时间成本，因此目前国内 大部分 ODM 企业在谋求业务模式转型过程中，均面临不具备自有品牌、无法获取品牌附加价值的 壁垒 在女装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，知名女装品牌的消费者忠诚 度相对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管 理、文化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限 制，优秀女装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品 牌是新进入者的重要壁垒。 （2）研发设计能力壁垒 服装行业受流行趋势及时尚潮流影响较大，服装产品需要不断适应流行趋势，随着消费者审美 需求的变化调整，时尚休闲男装、女装受此影响尤为突出。 在此背景下，服装设计企业需要不断吸收、消化流行趋势，并经由经验丰富的设计人员开发、 设计出适应流行趋势且符合消费者需求的产品，是否具备较强的研发设计服装能力，是决定服装设 计企业竞争能力的关键，也是进入服装行业的壁垒。 国际上具有明显竞争优势的女装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在 消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是女装对 时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。女装企业的研发设计投入较 大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研发设 计团队。 （3）营销网络壁垒 销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，女装的目标群体更加注重消费习惯、销售环 境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市 场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对 较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨 大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。 （4）管理能力与运营经验壁垒 企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重 要意义。女装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长 期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。 （5）供应链管理能力壁垒 在 ODM 业务领域，服装设计企业需要提供从设计、打样、生产到最终检测的全流程的供应链 管理服务，因此需要较强的供应链整合能力。而供应链整合是一项复杂的系统工程，需要新进入者 具备丰富的行业经验和较强的供应链管理能力，并对供应链各环节情况有全面深入的理解，以上构 成了进入服装行业的供应链管理能力壁垒。 （6）快速供货能力壁垒 服装行业是充分竞争行业，各品牌服装商对服装交货期的要求日趋严格。根据订单款式的复杂 程度及数量多寡，通常品牌服装商会要求一至两个月的交货期。严格的交货期要求对服装 ODM 企 业的打样技术、生产管理能力、质量控制能力均提出了较高的要求，在此情况下，服装企业必须具 备快速反应能力、丰富的生产管理及质量控制经验才能保证快速供货。因此，快速供货能力是国内 服装行业进入的主要壁垒之一。 八、行业基本风险特征 （1）宏观经济状况变化的风险 服装行业的市场需求受国家宏观经济的影响较大，特别是高端品牌女装消费增长的根本驱动因 素在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。因此，若我国的经济形势发生重大变化，如经 济增长放缓或停滞，都将制约高端品牌女装产品的市场需求，进而对整个行业内企业经营景气度带 来直接的影响。 近年来国内外经济形势愈加复杂：发达经济体活力不足、市场信心下降，世界经济可能将在较 长时期内持续低迷。虽然我国经济增速可以保持在合理较快增长区间，物价涨幅也将逐步回落，但 宏观调控依然面临众多挑战，因此也要做好应对复杂经济局面的准备。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 女装市场需求主要受国家宏观经济的影响较大，特别是高级品牌女装消费增长的根本驱动因素 在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。虽然目前国家政策有利于高级女装行业发展，但 如果国家宏观经济形势发生重大变化，如经济增速放缓或停滞，仍可能导致高级女装市场需求减 少，影响行业内各公司整体经营业绩。 （2）市场竞争加剧的风险 我国是全球最大的服装生产国、出口国，也是全球最大的服装消费国。目前，国内服装行业是 一个充分竞争的行业，而女装行业更是显现出品牌多、行业集中度低、竞争激烈的特征。前瞻行业 研究网数据显示，随着我国女装行业的发展，我国已涌现出歌力思、玛丝菲尔、朗姿、维格娜丝等 知名品牌企业，但前十大品牌行业集中度不足 25%，面临行业集中度偏低的现状。 随着国际一线品牌 CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、BURBERRY 等陆续进入中国市场，快时尚 品牌 UNIQLO、GAP、ZARA、H&M 等最近几年也纷纷在国内设立销售终端，更是加剧了国内女装消费 行业的竞争。若公司不能保持在研发设计、品牌知名度、销售渠道、质量控制等方面的差异化优 势，将会在市场竞争中处于劣势地位，影响公司的未来发展。 （3）技术进步和流行趋势转化的风险 高级女装具有流行趋势变化速度很快、设计时效性强、产品周期短、面料更新快等特点，需要 快速设计、快速生产和快速铺货。因此，企业需要具备较强的设计研发能力、快速掌握流行趋势能 力和开发新面料服装能力。若本公司不能及时准确把握高级女装流行趋势，捕捉不同时段市场的流 行元素和消费特征，并在第一时间将其融入自身品牌推出迎合时尚趋势的产品，所开发出来的服装 不能得到目标消费群体认可，则将对公司销售收入产生不利影响。 （4）政策风险 高级女装行业属于消费行业，与消费者生活息息相关。随着国家对消费品市场的质量重视，国 家或相关部门可能会不断升级行业标准，或出台新的质量监控政策。一旦公司在新产品开发中未能 适应政策监管要求，公司将面临影响正常业务经营的政策风险。 第三节 中国女装行业消费者调研 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 一、中国女装消费主体 女装可以按照消费人群以及着装风格的不同，分为中老年女装、熟女装和少淑女装。 图表：女装按消费人群及着装风格细分 资料来源：盛世华研 经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，不同年龄层次、经济地位、文化背 景的女性消费者需求，使女装市场进一步分化。 就近几年的中国市场来看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主。目前我国 进入老龄化阶段，中老年消费层越来越大，但中老年阶段的个性女装相对短缺，为服装企业蕴藏了 巨大的商机。 1．主要消费阶层 ●名牌女装消费群：主要包括外企工作人员、演艺界名人、个体经营者、农民企业家、涉外机 构高级人员、金融界人士等，约占总人数的 %，消费量却占到 3%。 ●中档服装消费层：城市中的工薪阶层和农村的富裕户，各约占城市人口的 60%和农村人口的 20%。 ●低档服装消费层：主要是城镇中的低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的 25%，在农村约占 60%。 2．主要消费年龄层 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 ●15岁～25岁消费群：主要是学生和刚工作不久的女性，经济上大都不独立或不完全独立。 这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，她们对品牌女装有一 定的认知，但大多无力购买，是品牌女装的潜在消费群。 ●25岁～45岁：该年龄层女性已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调 生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，因此对服装的要求也比较 高。这群人是品牌女装的主要消费群。 ●46岁以上中老年女性：该消费群在社会经济活动中不再占主导地位，经济收入处于衰退或 者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。 女装按照产品价格的不同，大致可以分为奢侈女装、高端女装、大众中端、草根低端四个档 次。这四个市场，在目标客户群体、产品特征和渠道分布上均呈现显著的差异化。 图表：女装市场按价格细分 资料来源：盛世华研 据统计，我国目前奢侈及高端女装消费群约占总人数的 %，消费量却占到 3%，主要包括外 企工作人员、演艺界名人、个体经营者、企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等。 大众中端 女装消费人群基础扎实，约占城市女性人口的 60%和农村女性人口的 20%，主要包括城市中的工薪 阶层和农村的富裕户。 而草根低端女装消费层主要是城镇中的低收入者、失业人员以及农村主要人口， 约占城镇女 性人口的 25%，在农村女性中约占 80%。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 二、中国女装消费者组成结构细分 （一）按年龄层次划分 35-39岁 10% 25-34岁 17% 20-24岁 6% 19岁以下 26% 60岁以上 12% 46-59岁 22% 40-45岁 7% 19岁以下（26%）：该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，但是由于缺乏独立的经济 来源，最关注的是服装的价格，她们的经济支持来自家庭中其他人的收入，消费属于中低档。 20-24岁（6%）：他们经济大都不独立或不完全独立。该消费层次对于价格有比其他消费层次 有更多的关心；消费集中于中低档；从购买得最多的是时装和休闲装，可以认为她们是低端时装和 休闲装主要消费者。 25-34岁(17%)：有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，认为服装 是个人品位和身份的象征。该消费群体对质量与价格都有较高的关注，主要为中低档消费，购买得 较多的是职业休闲装. 35-39岁（10%）：大多倾向于成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还追求服装的 出众品味和流行时尚。 处于该年龄段的女性体型往往开始有所改变，但她们有很强的经济基础， 更多地注重于品牌的知名度，对己有较大变化身材的包装与心理弥补，小部分为中低档消费，大部 分为中高档消费，是中高档消费的集中人群。 40-45岁（7%）：其中相当一部分为高级白领，她们都有较强的经济基础，在选择服装时会受 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 到文化理念、传统观念、审美标准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。 一 些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，这一年 龄段的女性是高端消费的绝对主体。 46-59岁（22%）：这个年龄段的消费群体在社会经济活动中不再居于主导地位，经济收入处 于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉的对象消 费，是职业休闲装的主要消费者。其比例约高达女性总人口的 22%，部分消费者家人丰厚的收入足 以支持她们高档的消费，导致其中一部分成为品牌女装消费者。 60岁以上（12%）：她们的收入水平较低，缺乏较强的经济实力，她们的服装多由子女替代购 买，她们本身对服装的认知度在逐渐下降，这一年龄段的女性对于色彩较为成熟的女装较感兴趣， 较为中性的色彩作为选购的重要依据。 （二）按消费档次划分 2% 59% 39% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 高档消费层 中高档消费层 中低档消费层 低档消费者：这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本 的衣食住行方面的需求。中低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，她们更多的在乎质量，看 是否耐穿，耐用。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在 1000元以下。其消费 对应低档市场主要是中国品牌。 中档消费者：这个层次主要是外企工作人员、个体经营者、农民企业家、公务员、教师、高级 打工族和农村的富余户，约占城镇人口的 59%，以中高档为主，价格在 5000元以下的女装销售量 占总销售量的 90%。她们的收入介于高档服装消费层与中档服装消费层二者之间。 她们有购买高档服装的欲望，她们消费定位于中高水平，成为中高档品牌服装消费层。 她们多从经营中高档服装为主的商场、专卖店及连锁店购买，购买服装的价位介于 1000-5000 之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌。 高档消费者：这个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界 人士等，约占城镇总人数的 2%，而消费量即占总销售量的 10%，消费能力很强。 高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位， 所以对名牌品牌的追求尤其明显，成为品牌服装的主要消费群。 主要购买途径是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型商场。购买价位一般在 5000元以 上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。 （三）按消费区域划分 东北地区：人口密度处于平均水平，消费水平一般；占国内服装市场总额 11%；几大品牌垄断 经营，服装产业发达 ，是我国女装企业的主要市场之一；保暖、耐寒、具有东北体型特色。 华北地区：人口密度大，消费水平较高；市场容量大，占国内服装市场总额 14%；竞争激烈， 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 各品牌服装集中竞争；对服装材料和设计技术要求高。 西北地区：人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额 4%；竞争压力小，市场进入门 槛低；民族特色，价格敏感； 华东地区：人口密度大，消费水平高；市场容量大，占国内服装市场 20%的份额，且属于高端 市场；在质量、品牌和价格上竞争激烈，且有国际品牌参与竞争；强调服装设计前卫流行、与国际 接轨，对色彩要求高； 华中地区：人口密度大，消费水平一般；占国内服装市场总额 14%；属于中端市场，市场进入 门槛较低，竞争激烈；活生性价比，青睐仿制品。 西南地区：人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额 7%；主要是本地的企业竞争； 服装产品舒适、大方、休闲，且对价格较为敏感； 华南地区及港澳台：人口密度大，消费水平高；占国内服装市场总额 18%；在品牌和价格上竞 争激烈；突出强调南方特有的细腻风格，对色调搭配要求较高，对价格不太敏感； 三、中国女装市场细分特征分析 古往今来，女装服饰一直都保持丰富多彩。但是，过去，一件女装可以从 20岁穿到 30岁，更 有能穿到 40岁，总是感觉不会过时。而今，这种现象已经消失，按年龄划分服饰定位越来越趋向 更细化，更规范。目前，年龄跨度细分到 5、10岁，据中国服装行业协会最新统计，中国女装品牌 的平均寿命为 岁。而且现今针对不同生活环境和收入水平的消费群体，市场出现的产品也在根 据不同女性特征创新服装。 当今，女装已从款式和价格之争转入一个细分时代。而谁将在这场争夺赛中切分得女装市场的 蛋糕？答案，女装应在原传统基础上走多元化路线。女装市场呈现向低年龄段延伸的趋势，现在的 十四岁左右少女已开始崇尚穿着时装。因而女装的年龄也一再降，由原来的 20-23岁降至 18岁、 再降至 15岁，服饰风格以简洁、大方、活泼、时尚为主题，而为 23-35岁年龄段设计的服饰也较 多，相反女性年龄在 45岁以上的服饰相对稀少，处在这个年龄段的女性因身材变形，被排除在服 装企业的目标消费群之外，给她们产生购物难，在一家商场发现，很多专柜都销售类似“淑女 屋”“艾格”等青春专卖区，而适合身材开始变形的成熟女性的服装相比较少。几位 40多岁的女 性，她们都反映很难买到适合自己的服装。一位王女士说，现在商场里的衣服看上去都像是给年轻 女孩设计的，层出不穷，对于我们这个年龄段来说有些服装看着还可以，但是穿在自己身上就感觉 不是那回事，而且经常没有适合自己穿的尺码。另一位李女士表示，现在商场里适合我们这个年龄 段的服装特不好找，好不容易看上眼啦，可穿上就不合适，有时逛的人心情都烦躁了，就觉得现在 服饰这么多，咋就没有适合咱们这个年龄段的服装呢？ 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 四、中国女装市场销售特点 女装在服装类商品中销售最为活跃。 1、打折返券促销盛行 各商家的打折促销纷纷以服装引领潮头。和往年相比，如今服装类商品打折时间长，降价幅度 大，有的品牌商品甚至刚一上市就打折。另外，返券促销形式业很普及，但是由于返券在消费时受 到很大限制，打折已成为商家促销方式的首选，在一定程度上加剧了市场竞争。一些知名品牌在不 参加打折的基础上，销售仍然保持良好势头。 2、职业女装崇尚时尚化 越来越多的品牌从前几年纯粹的职业套装，发展到如今的休闲化、时尚化的高级职业女装，渗 透着服装设计者的敏锐触觉和时尚理念。灵活、大胆的运用色彩，局部的变化和搭配，使女装渗透 着高雅的气质和时尚的风格，款式新颖。 3、健康就是时尚 经过 2003年的非典时期，健康概念深入人心，特别是女士贴身穿的内衣、羊毛羊绒制品等， 对健康、安全的需求更加强烈。 4、中老年服装仍短缺 从市场情况来看，年轻、时尚化引领国内服装市场潮流，特别是 30岁以下的年轻女性服装， 市场货源较为充裕，但适合 45岁以上中老年女性的服装货源少，款式、规格型号少，选购空间 小。目前大型百货零售商场和服装专卖店几乎没有卖中老年女性服装的柜台，即使有，其规模小， 所售服装样式陈旧，难以满足需求。 五、女装零售顾客的消费心理 （一）顾客的消费心理 消费者购买商品的心理，也与消费者的需求一样，是多种多样，并且是复杂的。因为每一个人 的兴趣、爱好、个性、文化、经济状况等不相同，在购买心理上也因人而异，所以就形成了各种各 样的购买动机。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 1、求实心理　指顾客在购买服装时，以追求服装的实用和实惠为主要购买目的的心理。求实 心理把购买的重点放在产品的内在质量、实际效用上，而对它的外观造型是否流行新潮不太挑剔， 并与顾客的经济收入和消费观念有密切关系。 2、好胜心理　指显示自己胜过别人，向别人炫耀自己的购买心理，这种顾客在购买服装时大 都要求服装的牌子或档次。 3、好奇心理　指以喜欢尝试为主要目的的购买心理，这种顾客在选购商品时，常受到商品新 鲜感的驱使，希望知道个究竟，自己觉得新奇而感兴趣，会产生即兴购买。 4、求新心理　指顾客在购买服装时以追求服装的流行潮头和新颖为主要目的的心理，这种心 理着重于服装造型的新奇、独特与个性，注重色彩、花型和面料的时新，而对服装是否经久耐穿， 价格是否合理，不太计较。 5、求美心理　指顾客以追求服装的美感为主要购物目的的心理，这种心理着重于服装的造 型、色彩与艺术性，特别重视服装的颜色、造型、款式等特定的文化品位，所体现出的风格和个 性，不喜欢服装过于花里胡哨，色彩杂乱，对服装本身使用价值和价格则较忽视。 6、求名心理　指顾客在购买服装时以追求表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购物 目的的心理，比较注重服装的品牌、价位和公众知名度。 7、求优心理　指以追求优质产品为主要目的的购买心理，对服装的产地、生产厂家、商标等 十分重视。 8、求廉心理　指顾客在购买服装时，以追求廉价、价格优惠为主要购买的心理。这类顾客比 较在乎服装的标价，喜欢甩卖和打折的服装。 9、模仿心理　指顾客在购买服装时，以追求与名人消费同步为主要购买目的的心理，也称从 众心理。 10、 求速心理 指顾客在购买服装时，希望得到快速方便的服务而形成的购买心理。这种顾客 对时间及效率特别重视，厌烦挑选时间过长和过低的售货效率。 11、好癖心理 指顾客为满足特殊爱好而形成的一种购买心理，这种顾客以购买偏爱的商品获 得最大的心理满足，具有持久定向性。 12、求安心理 指顾客以追求安全和健康为主要目的的购买心理，这种顾客比较重视商品的安 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 全性、卫生性、无毒性及无副作用。 （二）影响消费的八大因素 1、社会文化 指人类在社会历史发展过程中所创造的精神财富与物质财富的总和，包括风俗 习惯、行为规范、宗教信仰、价值观念。 2、流行因素 指在一定时期内社会上迅速传播成风的事物，能够形成兴趣中心和消费热潮， 给市场带来巨大的活力和冲击，也叫时尚或时髦。 3、服装商品的心理功能和特征 指服装商品具有唤起顾客高层次的需求或满足顾客高层次需 求的另一部分，其特征主要表现为象征功能、审美功能、精神愉悦功能和流行特性、季节性、地域 性和社会性。 4、商品名称 借用语言文字对商品的主要特征概括反映，有助于顾客了解商品的特点，记忆 商品的形象，增强对商品的喜爱。 5、商标 指区别不同的经营者所经营商品的一种标记或符号，起着诱导消费心理、促进销售 的作用。 6、商品包装 指用于盛装和保护产品的容器或包扎物，用来装饰产品，具有保护商品质量、 美化商品、促进商品销售的作用。 7、商品价格 具有顾客对价格稳定的习惯心理，对价格变动的敏感心理，对商品价格的比较 倾向性，对价格高低的感受性。 8、商品广告 具有缩短企业与顾客的距离，是建立企业与顾客之间的联系桥梁，诱发顾客产 生购买欲望。 六、中国女装消费趋势和市场空白 1．中国女装近年消费趋势 对美的追求和对个性风格的张扬是中国女性着装的新主题。从近年流行趋势看，女装消费向个 性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 尤其对有一定经济基础和一定消费品味的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质 (如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。 因此，一定时期内，女装消费市场将会出现两种趋向：一种是位于供应链高端的国际名牌的销 售将有所上升；另一种是中低档消费开始逐渐向中档消费转变。 2．未来市场空白 谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获 得最大的发展空间并取得最大的经济利益： 目前在中国的经济发达地区的大中城市，中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群，而女装 产品中各品牌开发的重点在少女装上，因此中老年女装缺乏个性，市场空白很大； 由于国内女装品牌虽形成了一定的区域色彩，但还没有在全国乃至国际上形成规模和影响，因 而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下，并有条件与国外同类服装 著名品牌一较高低； 同时，有较好物流环境、较强市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产 企业，具有巨大的发展空间和强劲的发展势头。 七、中国女装消费人口及消费趋势分析 2000 至 2016 年期间，我国女性总人口数量由 亿上升至 亿，复合增长率为 %。 根据联合国贸易和发展会议统计的数据，我国女性劳动力人口数量也持续攀升，从 1980 年 亿人增加到 2016 年 亿人，复合增长率为 %。 2000-2016 年国内女性人口总数及占总人口比重 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 资料来源：公开资料整理 1980-2016 年我国女性劳动力人口数量 资料来源：公开资料整理 2016 年中国统计年鉴的数据显示，接受大学本科教育的女性在人口中的占比从 2000 年的 %提高到 2015 年的 %，增长幅度接近 6 倍。从学历来看，2015 年女性和男性在大学专 科、大学本科和研究生高等教育中的人口占比相差不大。社会经济发展和男女平等思想的普及，使 得女性受教育水平的提高，进而推动职场中女性职业地位整体提升。 2016 年中国接受各阶段教育的女性在人口中的占比 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 资料来源：公开资料整理 随着参与到社会劳动中的女性人数增加以及经济独立性与收入水平的提高，“她消费”为女装 行业发展带来持续增长的驱动力。根据 CIC 统计的数据显示，我国女性人均服装开支从 2011 年的 元增加到 2015 年的 元，复合增长率为 %，并预计 2020 年我国女性人均消费开 支将达到 元，约为 2015 年的 2 倍。 2011-2020 年我国女性人均服装开支（元） 资料来源：公开资料整理 从年龄结构上来看，2014 年中国女装市场消费者年龄分布中，18-34岁女性是女装消费的主 力军，消费金额占到总体的 72%，其中 25-29 岁的女性占比最高，达到 28%。对比我国目前的人口 结构，近年来 20-29 岁女性比例呈扩大趋势，该年龄段消费者作为“新生代”消费者，对商品的 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 品质有相对较高的要求。我预计在未来几年，该年龄段女性将带动中高端女装行业进入快速增长通 道。 2014 年女装市场消费者年龄分布 资料来源：智研咨询,公开资料整理 2003-2015 年 15 至 55 女性各年龄段人数占比 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 资料来源：公开资料整理 销售增速企稳回升，预计 2020 年女装规模超万亿 与国外发达国家相比，我国女装市场在人均消费支出和女装占服装总消费比例上仍有增长空 间。根据测算，2016 年我国人均女装消费支出仅为仅为日本、英国和美国的 %、%和 %。从女装销售额与男装销售额比例来看，以英国为代表的发达国家这一比例维持在 2 倍左 右；我国 2016 年已增长至 倍，逐步向发达国家靠拢。 2016 年中、日、英、美人均女装消费支出（美元） 资料来源：智研咨询整理 2011-2016 年中英两国女装销售额与男装销售额比例 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 资料来源：智研咨询整理 2016 年我国服装类（不包括鞋类与休闲体育类）的销售规模已达到 万亿元，其中女装类 的销售规模为 万亿；2015 年与 2016 年服装类与女装类销售额同比增速分别为 %/% 与 %/%。随着零售消费的回暖与女性消费能力的提高，估计未来四年女装销售额同比增速 将保持在 %，2020年将达到 万亿元。 2011-2019 年我国服装行业与女装行业销售额及同比增速 资料来源：公开资料整理 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 八、女装网红消费者心理分析 随着互联网络的发展，商业模式也有了多种变化的可能性。就拿服装行业为例，它从传统的经 销商模式、批发模式、特许加盟模式和自经营模式等，发展出了互联网销售的新模式。在这种模式 下，有个特殊的群体叫做网红女装，她们经营的风生水起。 何为网红女装，先要从什么叫网红谈起。在微博上有很多网红，全称：网络红人。百度给出的 定义为在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红 皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民及看客的心理相契合，有意或无意问受到网络 世界的追捧，成为“网络红人”。“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红 人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。本文里的女装网红， 特指在微博拥有大量粉丝以后开始开淘宝店卖女性服装的网红。 网红的消费者群体通常为大学生，白领这类年轻人。这些消费者的特点为资金有限却又渴望展 示个性表达自我，对时尚潮流有所追逐。然而在中国在适合这人群的服装品牌并不多，不能很好的 满足她们的需求。而网红用自己的时尚品味、穿搭技巧、借鉴些国外品牌所创造的衣服满足了这类 群体的需求。使得她们可以用有限的钱购买符合自己品味的衣服。 女装网红和购买她们衣服的年轻人们的关系，除了是商家和消费者的关系，还是明星和粉丝的 关系。过去的粉丝喜欢明星会去买他们的海报等周边。如今的女装网红，服装成了她们的周边。出 于对网红本人的喜爱，爱屋及乌般的购买网红出售的衣服。 女装网红般都有较好的容貌、丰富多彩的生活。在她们的上新宣传照上更多的展示的是种生活 的状态，她们或喝着咖啡、或在海外的街头、抑或在华美的房间等，露出甜甜的笑容，无例外的吸 引着消费者。整套宣传照看下来似乎会忘记这是服装宣传照。这就是网红服装宣传照区别于传统服 装品牌的宣传照的 大特点。传统宣传照模特的脸总是冷酷的为了更好的展示衣服，没有环境的烘托，将人们的注 意力集中在衣服上。也就是说网红的上新宣传照，在传递的是种梦幻的生活，展示她们漂亮的脸 蛋，让消费者误以为买了这件衣服，也可以过着如此闲适的生活，拥有网红样的貌美，和网红穿着 时样美丽。 网红们抓住了消费者的饥饿心理，在服装市场饱和的今天也能柔韧有余分得块蛋糕。关于饥饿 营销，它是近些年才有的名词，在已有的学科中并没有对其有个明确的概念。参照王然燃所说饥饿 营销是通过产品本身的质量和号召力控制产品产量及供应时间，调控供求关系使产品价值增大。还 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 有李晓莹理解的饥饿营销是生产商或者销售商通过限量生产或者限量销售的营销手段，有意调低产 量或销量，以期达到调控供应关系，制造供不应求假象，维持商品较高利润或售价的目的。综合两 个人的部分，网红女装的饥饿营销是网红通过少量现货和较长时间的补货周期来调节供应关系，以 产生供不应求的效果，使产品的价值增大，提高产品的竞争力，刺激消费者的购买欲望。 网红们通常的饥饿营销的流程为在筹备上新的时候，先造势告诉粉丝们几月几日上新。来可以 吸引注意力，吊足胃口；二来让这些生活费有限的年轻人留有余钱等待上新。几经等待之后，总有 各种理由如：衣服布料为定制、制作工艺繁琐工人不愿做、衣服太费布料，布料不足等导致现货不 多。现货不足，但有购买意愿的人却很多就使得很多人准时准点不能自拔的等在电脑前购买。如网 红张大奕先微博拥有四百多万粉丝，上新时甚至可以达到 3000多件商品在短短几秒内被消费者 “抢光”。当几千件衣服瞬间卖光，当消费者感叹不可思议的同时又陷入到下次饥饿的等待中。 网红的这种饥饿营销比传统行业的优点在于提高了消费者对于商品细节和小毛病的包容度，并 且很大程度上解决了企业直诟病的库存问题，也使资金能更加灵活的周转，节省人力物力成本，刺 激消费者的购买行为，最终更容易达成交易。 另外传统模式下的服装行业，消费者必须走出家门，消耗体力和大量的时间。但网红女装只需 要零散的时间在移动终端就能向消费者展示服装，商品反复展露在消费者视野里，使得消费者注意 到此商品。有些粉丝甚至从服装细节样式的选择到打板到生产都参与其中，比传统的模式，这种模 式消费者更能深入的去了解个产品，并逐步的培养感情，更容易促成交易。在网红女装中，网红会 和粉丝进行亲切的互动，在除了买卖关系之外，还会提供更多的情感投入，在这点上，冷冰冰的商 场是不能比拟的。网红女装在单位时间促成交易的量更是传统行业不可企及的，及时再火爆的品牌 和时问段，绝不可能出现几秒钟达成几千件的销售额，并且网红的女装店 24小时营业，任何时间 都可以自助购物，这也是其他门店目前没有办法达到的。当然网红女装也有质量无法保证，不能享 受体验式服务，需要等待发货、运输等缺点，但网红女装还是深受这些消费者的喜爱。 在互联网这个大势下，普通人也可以在其中有席之地，成为网红。女装网红们就是凭借上述因 素赚得盆满钵满。方面，消费者们应该看破其中的奥秘，理性消费。另一方面，中国在服装品牌建 设上实属薄弱，也希望网红们能对质量严格把关，不追求短暂利益。通过网红这个群体对中国服装 品牌的建设添砖加瓦。 第四节 2019-2020 年中国女装行业整体发展情况分析 一、中国女性经济地位不断提高，女装行业规模逐渐扩大 2019年，中国女性劳动参与率超过 70%，居世界第一，其中 25-55岁的中国女性劳动参与率高 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 达 90%，女性的就业水平不断提高，保障了女性经济的独立性。同时根据 BOSS直聘发布的《2020 中国职场性别薪酬差异报告》显示，2019年中国城镇就业女性平均薪酬为 6995元，同比上升 %，薪酬均值为男性的 %，男性的薪酬优势由 2018年的 %降至 %。女性的收入水平 进一步提高，消费能力不断增强。 女装行业作为服装行业的重要分支，2019年中国女装行业的销量也有所上升，且增加幅度大 于整体服装行业的增幅，销量的增加意味着女装行业市场需求的回暖，市场规模进一步增大。据欧 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 睿国际统计，我国女装行业市场规模在 2017年达到约 9232亿元，同比增长 %，增速有所增 加。2018年女装市场规模约为 9739亿元左右，前瞻估计，2019年我国女装行业市场规模突破 10000亿元。 二、女装品牌相继出现 促进市场规模不断扩大 国际上品牌女装市场已有超过百年历史，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪八十年代末、 九十年代初才开始。20世纪 90年代初期，我国服装开始走上品牌化道路。当时，随着改革开放的 进行，国门逐渐打开，西方各种各样的服装品牌也不断进驻中国，由于当时国内服装企业对品牌概 念还不够重视，国内的高档服装市场几乎被国外的品牌所占领。国内的服装企业看到这种状况，于 是也纷纷效仿，迅速加入了品牌服装的行列，形成了国内女装企业快速发展的良好局面。 中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅速。在多年里，经历 了休闲服-高端女装-少女少淑-快时尚-网络服装品牌的相继出现和发展。高端女装品牌出现于 1990 年以后，虽然历经近 30年的发展，发展速度也较快，但由于高端女装的发展特点，目前仍然 是一个大市场、小品牌的格局，品牌效应远没有男装那么显著。 随着女装品牌的增多，产品选择增加，女装的市场规模也在不断扩大。从服装行业的零售市场 规模来看，2006-2011年，我国服装零售额保持着较快的增速，市场销售情况良好。2012年后，我 国服装行业饱受高库存的困扰，服装类产品零售额增速开始放缓。虽然服装零售市场经历着一个增 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 速放缓的过程，但总体上，零售市场总额增长，规模以上零售企业发展仍然看好。2017年，我国 服装类零售额为 亿元，同比增长 %;2018年，我国服装类零售额为 亿元，同 比增长 %，打破增速下跌的趋势，较上年增加 个百分点。 女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。由于女性教育程度普遍提升、女性就业比例的提 高和社会地位不断提升，其经济上的独立性、在家庭中的话语权、决定权不断提升，消费需求也随 之不断提高，也成为女装行业复苏的新机遇。在女性消费人口中，主要消费群体集中在 20-49岁， 其中 25-34岁的女性兼具旺盛的消费能力和消费需求，国内该年龄段女性比例有较大的增加。 另外，女性在家庭中支配地位增强，家庭女性主导消费比例从 2009年的 %到 2017年的 %，这也使得女装规模进一步扩大。虽然女装行业市场规模与整体服装行业态势相同，增速不 断下降，但整体规模同样在不断上升。 三、近年来市场规模不断扩大增速略有放缓 女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。由于女性教育程度普遍提升、女性就业比例的提 高和社会地位不断提升，其经济上的独立性、在家庭中的话语权、决定权不断提升，消费需求也随 之不断提高，也成为女装行业复苏的新机遇。 在女性消费人口中，主要消费群体集中在 20-49岁，其中 25-34岁的女性兼具旺盛的消费能力 和消费需求，国内该年龄段女性比例从 2009年的 %增长到 2018年的 %。根据相关调研， 目前近 75%的家庭消费决策由女性主导，女性消费对经济增长的贡献率达到 %，2014年中国内 地女性经济市场规模接近 万亿元，而到 2019年，这个数字增长至 万亿元，女性消费能力 的增长也使得女装行业销售规模进一步扩大。 据欧睿国际统计，我国女装行业市场规模在 2017年达到约 9232亿元，同比增长 %，增速 有所增加。2018年女装市场规模为 9739亿元，据数据统计，我国女装行业市场规模在 2019年突 破万亿元，同比增长 %。据中商产业研究院预测：预计 2020年我国女装市场规模将达 10712 亿元。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 四、2020 年疫情影响下服装零售额出现锐减 2020年 1-7月份，我国社会消费品零售总额 204459亿元，同比下降 %。其中，除汽车以外 的消费品零售额 184890亿元，下降 %。 2019年，受消费信心、消费理念、消费分级及供给匹配度等因素影响，服装内销保持增长， 但增速大幅回落。其中，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额累计 亿元，同比增长 %，比 2018年同期回落 个百分点。 2020年的新冠疫情让原本就竞争异常激烈的服装产业雪上加霜。2020年 1-7月，全国限额以 上单位服装鞋帽、针纺织品零售额 5959亿元，同比下降 %。疫情导致不少上市公司的中报业 绩锐减，但国内整体疫情控制较好，未来零售活动将逐步趋于正常，且随着欧美国家陆续解封，服 装出口订单将有所改善。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 五、服饰整体价格受到冲击内贸女装价格不断上涨 根据国家统计局数据，2019年我国服装、鞋帽类零售价格指数均大于 101点，表明我国服装 鞋帽类零售价格持续增长。2020年受新冠肺炎影响，我国服装行业受到较大冲击，价格水平同步 出现下滑，2020年 1-7月，我国服装、鞋帽类商品零售价格指数总体呈下降趋势，3月以来均低于 100点，截至 2020年 7月底，我国服装鞋帽类零售价格指数为 点。 2020年 1-7月服装、鞋帽类商品零售价格指数 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 根据商务部公布的义乌小商品价格指数-服装服饰类的数据可以看出，2019-2020年 9月我国 服装服饰总体价格指数呈小幅波动趋势，但总体较为平稳，随着销售季节性变动呈现出相应的价格 变动趋势。出口价格指数和网上价格指数均为 100，价格状况稳定;订单价格指数波动较大且呈现 出上升趋势。 女装价格方面，根据大朗毛织价格指数网公布的相关数据显示，2019-2020年 9月内贸女装价 格指数高于出口女装价格指数。出口女装价格指数大致在 99-101区间内波动，女装出口价格变化 不大;内贸女装价格指数大于均 105，说明近年来我国内贸女装价格在不断上涨。 六、渠道增长多以直营渠道为主线上销售占比提升 近年来大部分本土知名女装公司均实现了渠道增长，从渠道增长类型看，多数女装品牌基本均 以直营渠道增长为主，反映经济下行压力背景下，加盟商经营能力相对较弱。2020年一季度除维 格娜丝主品牌、地素上市外，其他女装品牌均处于净关店状态。 同店方面，2019年女装公司同店情况出现分化，2020年一季度由于国内疫情影响，女装公司 门店闭店，客流大幅减少，所有女装公司同店均出现了下降。 2019年及 2020年一季度，行业内几家女装公司线上销售收入均实现不同程度增长，在整体收 入占比中也有所提升。 七、2020 年全球快时尚品牌难逃寒冬 H&M一季度报告显示，截至 3月底，H&M关闭了 5065家门店中的 3778家，涵盖德国、美国、 意大利、法国、西班牙等 54个市场。 为缩减成本，H&M正与数万名员工协商削减工资，以及考虑裁员，高层管理人员暂时减薪 20%；预计 2020年第二季度的运营费用(不包括折旧和摊销)将减少 20%-25%；为了降低租金成本， 公司还在与房东对话的基础上，申请各地政府的租金减免等。 即便做了多种降低成本的努力，H&M在一季报中坦言，二季度将是亏损的一个季度，因为运营 成本的消减无法抵消销售额的大幅下降。 另一家快时尚巨头 Zara遭受的影响也很大。Zara母公司 Inditex关闭了旗下品牌所有位于西 班牙的门店，同时计划将部分面料生产线转化为专业医疗面料生产线。截至目前，Inditex旗下品 牌在全球的 7469家门店中，有 3785家门店已暂时停业。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 虽然，快时尚行业顺势而为，通过电商模式向客户推销衣服，但据 QuantumMet-ric的数据显 示，网上服装销售收入比去年同期增长了 43%。但快时尚公司仍然处境艰难，无论是零售商店还是 只做电子商务的公司。 快时尚品牌本质上是根据主要时装公司、名人和网红的最新趋势建立的。但如今，随着大家外 出减少，更多时间消耗在室内，因此穿着上更偏休闲风，潮流服装对于现下消费者来说，吸引力相 较疫情之前有所削弱，所以当前正遭受巨大冲击。 不同于奢侈品企业雄厚资产，沈萌认为，快时尚对资金和物流的周转要求都非常高，一旦效率 转低就可能造成崩溃。尽管当前国内市场在逐步恢复，但对国际快时尚品牌来说仍是杯水车薪；快 时尚品牌当前最重要的事情就是维护好自身现金流的健康运行。 相较而言，奢侈品比快时尚品牌的基础更稳固。沈萌告诉记者，奢侈品的最大消费群体在新兴 市场国家，而疫情原因，新兴市场国家都采取了更严格的出行或出境管理，这对于奢侈品行业的冲 击最大，一旦这些限制放松，业绩就会很快出现转折。快时尚与奢侈品的消费群体差异明显，两者 受经济衰退和疫情冲击的程度也不同，快时尚的消费需求更大也更脆弱，所以奢侈品的恢复会早于 快时尚。奢侈品会在疫情对出行影响减弱后就开始复苏，而快时尚则要等到经济环境整体回暖后才 会出现复苏。 邱晨阳认为，疫情期间，相关快时尚企业还是要夯实内在实力，强化产品研发、制造、销售环 节，打造有竞争力的品牌，才能立足于市场。未来快时尚品牌的主要发展趋势还在于年轻化、时尚 化、科技化。 八、2020 中国女装行业市场趋势预测 在国内女装品牌竞争越来越激烈的现状下，前瞻认为国内女装品牌的发展趋势如下： 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第五节 2020 年女装时尚消费趋势洞察报告，解码年轻人群的时尚态度 作者：孙倩茹、金金 7月 25日，杨天真在小红书直播中推出以舒适、精致为名的“大码女装”，引发大众对女装时 尚的关注与热议。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 在主流消费群体逐渐年轻化的时代，女性对美和时尚的理解也正在发生巨变。 当代女孩的衣橱是怎么样的？在她们眼中何为“潮流”？女装品牌们又在打出哪些新玩法？ 8 月 4 日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《解码年轻人群的时尚态度——女装时尚消费 趋势洞察报告》（以下简称 CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整报告），从 CBNData 消费大数 据出发，解码女装时尚消费的新群体、探究时尚品牌的发展与主张。 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》 一、七成消费者坦白是“颜控” 年轻人时装单品均价 700 元 随着生活水平的提高和消费观念的升级，年轻群体成为线上消费的主力军。 追求颜值与时尚的年轻人群俨然已经成为了时尚品牌的宠儿。根据 CBNData《报告》显示，Z 世代的线上消费增加明显，对时装消费单品购买平均价 702元，平均每年购买 15次，对时装 SHOW、直播、种草等话题的关注较多。年轻群体对时尚的追求与关注也带动着女装市场的持续发 展，预计 2019年女装市场销量破千亿。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》 “颜值即正义”不是随口一说的玩笑话，CBNData《报告》指出，72%消费者表示在日常生活中 非常注意自己的外表和形象，甚至在疫情下的非常时期，许多消费者对形象的塑造和追求依然不 减。 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》 随着疫情形势逐渐平稳，在疫情期间被压抑的购物欲也在逐渐复苏，超一半的消费者表示在疫情过 后会更加关注外表。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 对女装时尚来说，疫情影响下，大量的新消费者从线下转到线上，未来市场依旧充满期待。 二、女装品牌 battle 场上设计感成核心竞争力 时尚消费已经成为全民潮流意识。CBNData《数据》发现，女装市场蓬勃发展下，一二线以下 城市女装市场消费者占比在逐年增加，占据一半以上市场，与此同时，下沉市场的趋势也也发明 显。 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》 线上女装品牌的数量激增带来了女装市场的激烈竞争，而“设计感”正在逐渐成为核心竞争 力。 CBNData《数据》显示，2013-2019年天猫女装畅销 TOP5排行榜中，具有独特设计感的时尚品 牌一直受到年轻消费者的欢迎。 根据全网数据（以天猫等电商平台为代表）来看，韩都衣舍连续 7年销量领先，一直占据天猫 女装畅销品牌排行榜前三，吸引超 5000w年轻消费者的关注。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》 今年，韩都衣舍又与潮牌男装 8ON8 设计师龚力、95 后鬼马插画师孙佳艺、韩国灵魂设计师朴桓 成、新锐艺术家那小先等名流新秀展开联名合作，各种联名系列的推出已是品牌常态，而亮眼设计 和高性价比也为联名系列迎来了好评。 三、国风、经典 IP、艺术家联名… “有个性也不盲从”的时尚新主张 从时装周大 SHOW专场线上直播到各种潮流跨界的玩法升级，女装时尚也在成长中宣扬自己的 时尚主张：潮流出海、国风当道、与艺术家“联姻”、复用经典 IP、明星同款成为五大重要趋势。 CBNData《报告》发现，2020年天猫“时装周”同款女装对比前两年消费可观，消费规模急速 上涨，具有独立经济来源和较小生活压力的 90前群体成为时装周女装消费的主力军。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》 对时装周女装同款的认可，其本质是对产品设计的认同，也在鼓励更多的品牌展现中国设计潮 流，“国潮风”元素也在逐渐走红。 从汉服的日常化到国风元素的现代融合化，“国潮风”正在以新颖的设计、独特的创意和深刻 的蕴意散发光芒。 根据 CBNData《报告》显示，“中国风”风格女装消费持续走高，从“国潮”相关搜索热词来 看，卫衣、T恤、旗袍等服装在国潮中广受关注，将国风中的韵味及元素融入到现在潮流服装中， 在潮流服饰的舒适简洁中改变传统国风服饰的穿搭繁琐。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》 “国风”当道下，女装时尚艺术化亦大放光芒，跨界联名玩法不断。年轻人的时尚品味展现出 个性化与艺术化，品牌与艺术家的合作设计带来的独特艺术体验则是对年轻人个性化需求的很好满 足。 今年 6月，设计师、艺术家相关女装搜索量比去年同期上涨 20%，消费者对于女装的艺术性的 关注度增加。 根据 CBNData数据展示，2017-2019年线上跨界、联名商品数量激增，今年动漫 IP设计元素 女装消费人数是去年的 倍，迪士尼、米老鼠等 IP持续畅销，消费者童心未泯且对经典 IP充满 消费忠诚。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》 艺术与联名是女装时尚的新玩法，而“明星同款与偶像效应”则是消费者时尚新标杆。明星机 场私服一直是备受大众关注的点，杨幂凭一己之力带火了渔网袜、老爹鞋等穿搭，大众群体也借着 对明星私服的模仿，来跟上时装潮流的趋势。 CBNData《报告》展示，2020年“明星同款”女装消费对比去年消费规模和消费人数都增长显 著，明星群体的经济影响力和时尚感染度都在增加。从热播综艺《青春有你》出道的 THE 9组合成 员虞书欣就是一位带货达人，率真的“哇哦”引来粉丝纷纷效仿，也带动着“虞书欣同款”的销量 一路飙升。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》 带动代言、同款品牌火爆的同时，明星的个人潮牌潮流也在掀起一阵时尚热潮，从王嘉尔的 TEAM WANG上海开业当天的盛况可以看出，当红年轻明星的粉丝追随带来的经济效应不可小觑，对 于拥有爱豆的年轻人们而言，偶像已经成为了某种时尚风尚标式的存在。 颜值即正义、联名限量版、设计感、宝藏品牌、明星同款…… 新新人类解读时尚的关键词中 呈现出的，有他们对时尚并不盲从的态度，也有在个性化选择中衍生出的潮流新主张。 《女装时尚消费趋势洞察报告》 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 本 第六节 时尚产业与纺织产业集群的协同发展 ——基于江浙沪的时尚女 装产业 2020-06-24 摘要：文章在对江浙沪时尚女装产业与纺织产业集群走访调研的基础上，运用 SPSS 软件 对问卷数据进行因子分析，得出影响江浙沪时尚女装产业与纺织产业集群协同发展的 6个主要因 子，其中产业基础因子、时尚设计与传播因子、时尚市场发展与前景因子是最主要的 3个影响因 子，并以此为基础提出协同发展的建议。 关键词：因子分析，时尚女装产业，纺织产业集群，协同发展 一、研究背景 《中国时尚产业蓝皮书 2008》中将时尚定义为在一定时期和特定社会文化背景下，流传较广 的一种生活习惯、行为模式及文化理念。普里斯特·A认为“时尚产业的核心产品不仅包括服装服 饰，还包括珠宝首饰、香水和腰带等”。颜莉、高长春提出时尚产业是以服装业为核心的组合型产 业。本文认为时尚产业是涵盖多个产业集群的包括设计研发、生产制造、传播流通等环节的产业。 虽然关于时尚的概念仁者见仁，智者见智，但大多数学者认同服装业是时尚产业的核心，而女装又 在服装业中占据主导地位。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 经济发展促进时尚产业蓬勃发展，麦肯锡在《2018年度全球时尚业态报告》中指出，亚洲占 据全球时尚产业消费的 50%以上。中国作为亚洲最大的经济体，在时尚产业的消费市场中占据非常 重要的地位。江浙沪地区占据“一带一路”以及长江经济带起点与枢纽的区位优势，在时尚产业与 纺织产业集群的协调发展中起着重要的引领作用。基于“十三五”创新、协调、绿色、开放、共享 的发展理念，本文对江浙沪的时尚女装产业与纺织产业集群进行了实地调研，制作调查问卷，分析 影响协同发展因素，并提出发展建议。 二、指标体系构建 在指标选择上，以颜莉、高长春以及刘世铎的指标构建体系。颜莉认为时尚产业包含时尚产品 的设计、生产和营销过程，而时尚产品是以服装为核心的产品体系；刘世铎以竞争力的因素观为基 础，从集群内部和外部两个方面构建系统的纺织产业集群竞争力评价指标体系。本文根据上述文 献，对时尚女装产品的设计、生产和营销进行分析，基于纺织产业集群的竞争力研究筛选出指标。 最终共选取 19个指标，分别为：X1，企业间的竞争程度；X2，企业间的合作程度；X3，企业间在 各个不同环节的合理分工程度；X4，企业普通员工招聘难易程度；X5，企业行业人才招聘难易程 度；X6，企业所需材料获取难易程度；X7，企业融资难易程度；X8，自媒体发掘程度；X9，信息技 术利用程度；X10，物流效率；X11，发布销售多样性程度；X12，设计效率；X13，展会服装周发展 程度；X14，基础性建设水平程度；X15，政府政策效率；X16，行业协会作用程度；X17，产品发展 潜力；X18，产品占有份额；X19，产品知名度。本文设计了江浙沪时尚女装产业与纺织产业集群现 状调查问卷，收集问卷并进行因子分析，为后续研究奠定理论基础。 三、数据来源 本文依据前段所选取的 19个指标，基于李克特打分法设计影响时尚女装产业与纺织产业集群 协同发展的调查问卷。为保证问卷数据的可靠性、可操作性与科学性，笔者在 2019中国绍兴柯桥 国际纺织品面辅料博览会（春季）及 2019柯桥时尚周（春季）上发放 40份问卷进行了预调研，根 据预调研结果对问卷内容进行调整形成正式问卷。 考虑到问卷调查的有效性和可信度，以及各地区之间发展的差异性，笔者先依托中国纺织工业 企业管理协会向江浙沪的纺织服装行业企业家、企业管理层等发放电子版调查问卷，然后通过参加 展会、拜访企业等形式走访江浙沪地区具有代表性的时尚女装企业和产业集群。 本次问卷总数 220份，包括 160份在线电子问卷和 60份纸质版问卷，其中纸质版收回数 52 份。最后得到的有效问卷数为 200份，有效问卷率达到 91%。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 四、因子分析 因子分析的过程使用 SPSS 软件在计算机上实现。 1.适用性检验 因子分析法要求原变量间的相关性较强，利用降维思想，使少数公共因子对原变量起到解释作 用，首先进行 KMO测试分析，如表 1所示，KMO值为 ，显著性为 0，适合进行因子分析。 表 1　KMO和巴特利特检验 KMO 取样适切性量数 近似卡方 自由度 171巴特利特球形度检验 显著性 0 2.提取公因子 根据 SPSS 软件的输出，求出特征值，确定相应特向量和贡献率（表 2）。可变的相关系 数矩阵的前 6个特征值＞1，反映最原始数据中的 %，表明这 6个因子可以对总数据进行较 好的变量解释说明。 表 2　总方差解释 初始特征值 提取载荷平方和 旋转载荷平方和 因 子 总计 方差百分比 /% 累计 /% 总计 方差百分比 /% 累计 /% 总计 方差百分比 /% 累计 /% 1 2 3 4 5 6 3.建立因子载荷矩阵与因子命名 非旋转因子载荷通常很难解释，需要对其进行进一步的因子旋转，经过比较后选择采用方差最 大化正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，如表 3所示。 表 3　因子载荷矩阵 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 因子 1 2 3 4 5 6 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 由因子载荷矩阵可知，第 1个主因子在 X4、X5、X6、X7有较大载荷，这些指标可以解释为产 业基础，F1可以命名为产业基础因子；第 2个主因子在 X8、X12、X13有较大载荷，这些指标可以 解释为时尚设计与传播，F2可以命名为时尚设计与传播因子；第 3个主因子在 X17、X18、X19有 较大载荷，这些指标可以解释为时尚市场，F3可以命名为时尚产业的市场发展与前景因子；第 4 个主因子在 X1、X2、X3有较大载荷，这些指标可以解释为企业间关系，F4可以命名为企业间关系 因子；第 5个主因子在 X9、X10、X11有较大载荷，这些指标可以解释为时尚女装产业的展示与流 通，F5可以命名为展示与流通因子；第 6个主因子在 X14、X15、X16有较大载荷，这些指标可以 解释为产业的辅助机构，F6可以命名为辅助机构因子。 4.建立因子得分系数矩阵 运用统计软件 SPSS 综合得分，表 4显示因子得分系数矩阵。因子得分系数矩阵中的每个 变量由原始变量转化为标准化变量，据此可写出公因子的表达式。 表 4　因子得分系数矩阵 因子 1 2 3 4 5 6 X1 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 因子得分 Fn=∑（xi×Xi），其中 xi表示 n因子得分系数，n=1，2…6；i=1，2，3…19。 综合得分 F=∑（Fn权重×Fn），权重为因子的方差贡献率占 6个因子方差贡献率的比重。因子 综合得分系数 F表示时尚女装产业与纺织产业集群协同发展的程度，各因子得分系数 Fn表示其公 因子在协同发展中的重要性。根据表 2计算得出， F=+++++，即产业基础因子、时尚设计与传播因子、 时尚产业的市场发展与前景因子、企业间关系因子、展示与流通因子、辅助机构因子在时尚女装产 业与纺织产业集群协同发展中占据主要因素且共同决定协同发展的程度。 五、结论与建议 影响时尚女装产业与纺织产业集群协同发展因素众多，本文选取 19个因素，通过因子分析法 将 19个指标降维成为 6个指标，经过分析发现：产业基础对协同发展的影响最大，时尚女装产业 的设计与传播、市场发展与前景分列第 2、第 3位，这 3个因子对协同发展起主要作用。此外，企 业之间的关系、产品的展示与流通、产业辅助机构的行为也对协同发展有重要作用。 针对分析结果，为更好促进时尚女装产业与纺织产业集群协同发展，提出如下建议。 （1）在时尚女装产业发展方面，企业应当提高产品策划能力，在品牌营销能力提升方面加大 投入，充分利用大数据等现代科技手段，最大程度地利用时尚产业资源，构建产业发展新平台。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 （2）纺织产业集群方面，培育原创性设计，注重对专业化设计人才的培养与维护；企业应积 极引进新技术，加大创新力度，生产高质、高附加值产品，将绿色制造落实到生产的每一个环节， 提升市场竞争力。 （3）政府与行业协会应加强规划扶持，为企业提供信息、管理咨询等方面服务，推动产业集 群优化升级，促进资源协同发展。以纺织产业集群为支撑，促进时尚女装产业与产业集群协同发 展。 第七节 2020-2025 年我国时尚女装行业发展前景预测 一、市场供求及其变动状况 我国是全球服装生产和消费大国。 就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给 整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端 女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更 高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。 我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。 2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以 上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水 平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国女装消费规模的持续增 长。 二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加 之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市 公司及公司的销售毛利率情况如下： 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书 上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等 方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平， 且相对稳定。 三、影响行业发展的有利因素 （1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行 业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行 业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服 装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全 球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。 国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外， 国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。 （2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基 础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入 不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的 服装消费潜力。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 数据来源：国家统计局 （3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品 牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服 装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的 消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。 （4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街 边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多 样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个 性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物 中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。 除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二 线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享 受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。 （5）成熟完整产业链保障行业发展 经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了 多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富 的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品 研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了 良好基础。 四、女装市场有良好的市场前景 （1）我国女装消费市场体量巨大，有较大增长空间 女装是我国服装行业中市场最活跃、需求最复杂、容量最大的子行业，具有广阔的市场空间。 女性对于服装时尚性、潮流性的要求，导致女装行业呈现产品更新快、行业较为分散的现象。随着 我国女装公司多品牌建设起步，未来有望形成多品牌的时尚运营集团型企业。 从年龄段和性别角度，服装行业大体可分为童装、男装、女装三大子行业。根据 Euromonitor 的数据，2018年我国服装市场份额童装、男装、女装分别占 %、%、%，女装销售 额达到 9,亿元，超过男装和童装的总和。 数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本 近年来，随着我国女性社会地位、收入水平和受教育程度的提升，加上女性服装需求的多样 化、时尚性，我国女装对男装零售额倍数呈持续上升趋势，从 2014年的 升至 2018年的 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 。参考发达国家服装市场结构，虽然我国女装市场消费规模已超过男装市场，但女装市场份额 仍低于国外成熟市场如日本、美国（女装和男装市场容量比大约为 2:1）1。Euromonitor预计，我 国女装对男装零售额的倍数在 2023年将达到 倍，女装消费市场体量巨大。 未来随着我国女性职业化水平、可支配收入、审美能力的不断提高，女性服装消费能力将进一 步增强，女装市场份额有望持续增长。在服装行业整体发展向好、女装市场份额结构性提升的双重 影响下，女装行业将迎来更大的增长空间。 （2）中高端女装市场需求逐渐提升 居民可支配收入持续增长，高净值人群持续增加，扩大了中高端女装消费客群，中高端女装市 场需求逐渐提升 近年来，我国居民人均可支配收入保持稳定增长。2019年，我国城镇居民人均可支配收入达 到 42,359元，同比增长 %；农村居民人均可支配收入达到 16,021元，同比增长 %。居民人 均收入的提高带动中产阶级规模持续扩大。数据来源：国家统计局 根据中国建设银行和波士顿咨询公司（BCG）发布的中国私人银行市场发展报告《中国私人银 行 2019》，2018年，国内可投资资产大于 600万人民币的高净值人士数量达到 167万人，增速为 6%，预计 2019-2023年中国高净值人群数量年复合增速约为 8%左右，到 2023年将增长至 241万 人。经济学人智库则预计到 2030年，中国将有近 35%的人口（亿人）符合其对于中高收入和高 收入人群的定义，与 2016年时 10%的比例（亿人）相比增幅巨大，这一群体的个人年均可支 配收入超过 10,000美元。 居民可支配收入的持续增长、高净值人群的持续增加，扩大了中高端女装消费客群，增强了消 费者的购买力，中高端女装市场需求逐渐提升。 （3）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求 根据国家统计局最新数据，我国女性人口数量近二十年来持续提升，女性人口比例则连续 13 年提升，从 2006年的 %提升至 2018年的 %。女性人口数量和占比的持续提升，为女装 市场容量扩大提供了有力支撑。 国家统计局抽样调查数据显示，我国每 10万女性人口中拥有大专及以上学历的人数从 2006年 的 5,110人增加到 2018年的 12,780人。随着受教育水平的提高，女性将更注重消费品质和消费体 验，对高品质、个性化、时尚化的产品需求更高，从而提升对品牌服饰的需求。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 （4）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打 开增长空间 城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升带动服装行业发展，并有利于中高端女装渠道 下沉、打开增长空间 改革开放以来，我国城镇化建设持续完善和推进，已成为我国实现城乡一体化发展，提高农村 居民收入水平和生活品质的重大发展政策。根据国家统计局的数据，2018年中国城镇化率为 %。根据《十三五规划纲要》，到 2020年，中国内地常住人口城镇化率要达到 60%。国务院印 发的《国家人口发展规划（2016—2030年）》则提出“2030年中国常住人口城镇化率要达到 70%”。 目前，我国城镇居民与农村居民的人均衣着支出、消费观念等方面存在较大差距。以 2018年 为例，城镇居民年均衣着消费支出达到 1,808元，而农村居民人均衣着类的消费仅为 648元，约为 城镇居民年均消费的 1/3。 数据来源：国家统计局 未来城镇化率的进一步提升与农村居民入城后收入的提高，将从人口结构变化、收入水平提 升、消费观念升级等方面带动我国服装行业的发展。同时，伴随着城镇化建设的推进，三、四线商 业地产建设投入力度加大，中高档百货商场、大型购物中心等主要中高端女装零售渠道在三、四线 城市加速布局，带动中、高档女装在三、四线城市的销售，进而打开业绩增长空间。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 （5）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距 我国服装行业虽然规模较大，但人均消费水平与发达国家相比仍有较大差距。根据 Euromonitor的数据，2018年我国人均服装支出约为 206美元，不及同期英国的 1/6、美国的 1/4、日本和韩国的 1/3。 数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本 随着我国居民收入水平的改善、消费结构的不断升级，服装作为可选消费品，其消费占居民消 费的比重将提高，给中高端女装市场带来较大的成长空间。 （6）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强 2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布的《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民 消费潜力的若干意见》明确指出，“增强消费对经济发展的基础性作用，有利于优化生产和消费等 国民经济重大比例关系”，“促进实物消费不断提挡升级”。 同时，随着我国居民收入水平的改善，居民的消费结构也将不断升级，居民将逐步增加对可选 消费品的消费比重。消费升级在服装领域具体表现为逐步改变原有的纯功能性消费理念，更注重品 牌体验，由注重产品的使用价值转向注重产品的个性化、时尚化和文化内涵，消费者将更加关注兼 具品质、品牌风格、品牌文化及购物体验的中高端女装，对中高端女装的消费意愿和能力逐步加 强。中高端女装市场拥有良好的市场前景。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 数据来源：Euromonitor研究报告 根据 Euromonitor研究报告，最近五年我国中高端女装零售额占女装市场的比例呈稳步上升趋 势，同时 Euromonitor预计未来 5年，中高端女装零售额占女装市场的比例将会有更快速地提升， 从 2018年的 %提升至 2023年的 %。 消费升级将直接带动消费者对于中高端女装的采购。 五、影响行业发展的不利因素 （1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国 际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、 H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总 体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程 度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈 品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。 （2）知识产权保护有待加强 产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。 （3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。 近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到 %。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩 造成一定压力。 第八节 2020-2025 年我国时尚女装行业发展趋势预测 一、女装个性化凸显 高端女装是趋势 随着宏观经济的进一步发展，人均收入的提高，女装行业的市场规模增速有望回暖。未来中国 女装行业将向四大方向发展，分别是休闲女装继续旺销、女装个性化逐渐凸显、健康服装将成为消 费亮点、女装市场更加细分化。 第一，随着国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐 渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室 女性在紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境，也为休闲女装的旺销奠定了基础。 第二，服装装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一 种主流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深 入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性 消费者需要。 第三，日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式 继续改变的影响下，女性们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性 化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看，以天然原料如羊绒、纯棉、真丝、麻等为原料的服 装将继续为女性所青睐。女装的款式也从过去的朴素、大方、实惠转向追求自然、舒适、浪漫、个 性等。女性更加追求借以服装显示自己的文化层次和品味。 第四，随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的 实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 群体，女装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。 高端女装在我国发展迅速，因其质量和品牌优势受到女性消费者青睐，高端女装利润空间较 高，使许多女装企业纷纷布局。另外高端女装具有两大发展特点，时尚变化较小，行业龙头公司在 特定产品或风格方面具备较强优势，高端女装行业相对其他的品牌服饰行业来说，其时尚变化度是 比较小的，产品更多的是能够经得起时间考验的经典款。另外，多品牌集团化运作是高端女装公司 发展的必经之路，所以高端女装的发展前景较为广阔。 二、休闲女装受青睐 随着国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐渐渗透 到服装市场的各个领域，使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室女性在 紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境，也为休闲女装的旺销奠定了基础。 三、个性定制需求扩大 消费能力、消费心理与社会的进步三个因素，共同催生了个性化定制这个基于人自身表达诉求 的概念。服装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一种主 流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深入，除 量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性消费者 需要。 个性化需求与定制，将会随着人们对自身认识的加深越来越趋势化。表达诉求，肯定核心价 值，满足孤独属性，必定是下一个服装业的红利蓝海。 四、品牌效应凸显 随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的实力在 不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体， 女装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。 五、线上线下结合的营销方式 随着互联网行业的发展，实体服装行业面临巨大的打击。线上下单线下提货，或是线下体验线 上购买等新模式已经成为服装业的大趋势。通过实现线上运营，或者通过线上引流到线下，又或者 线下引流到线上，为用户提供贴心的购物服务，线上线下结合的营销方式为未来发展所趋。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 六、多品牌集团化运营趋势 多品牌运作是女装企业的发展趋势。女性对于服装风格和定位存在较大的差异化需求，单一品 牌由于其产品风格固定，运营风险较大，仅能覆盖有限的消费人群，收入规模容易触及天花板。中 高端女装相比于大众女装定价较高，目标客户群体数量较小，且与其档次相匹配的渠道数量有限， 单一品牌规模有所限制。 我国女装企业正处于多品牌布局的前期。中高端女装公司通常以女装单品牌起家，逐步打造多 品牌集群，以充分把握商机、抢占市场。 多品牌运作主要有两种实现方式，一种为内生式自主打造多品牌，如安正时尚、欣贺股份，依 靠自主培养，开发一系列整体风格一致但差异定位的子品牌；另一种为外生式收购品牌，如歌力 思，依靠自身运营能力整合收购的其他品牌，形成多品牌矩阵。 七、自营占比不断提高，成为主导的渠道模式 从行业整体上看，在宏观经济增速回落、行业竞争加剧、销售渠道变迁等因素的影响下，我国 品牌服饰行业依靠粗放式的门店扩张带动业绩增长的经营模式难以为继，行业整体从外延开店促增 长逐渐回归单店内生增长，精细化经营和品牌影响力愈发被重视。自营模式有利于增强对销售终端 的控制力、提高购物体验，也有利于集中公司资源和优势，抢占高端市场、提升品牌知名度与影响 力，已成为我国中高端女装发展的主流趋势。 A、自营是中高端女装销售的主流趋势 一方面，自营门店有利于统一贯彻公司策略以及客户服务，保证营销推广力度，为公司不断提 升品牌档次提供强有力保障。 另一方面，相较于男装等细分行业，中高端女装面向客户具有更高的时尚潮流意识，需要不断 根据时尚元素调整产品设计和生产。在自营模式下，公司可以及时有效的抓取终端零售数据，对市 场做出快速反应，同时可以利用信息化系统管理存货并迅速调整订货策略，充分获取销售环节的利 润空间。 此外，中高端女装时尚化程度高，品牌的定价偏高端，目标客户群体有限。区别于低端消费， 中高端女装消费提倡门店优质购物体验。对终端渠道的掌控力直接影响购物体验。自营模式有利于 公司强化对于终端渠道的掌控力、提高客户体验。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 B、近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度 近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度。国内已在 A股上市的中高端女装公司 朗姿股份、安正时尚、歌力思和锦泓集团旗下主要女装品牌的自营门店数量占比和收入占比总体呈 上升趋势，自营门店已成为中高端女装企业主导的渠道模式。 从门店数量占比来看，近年来，4家 A股中高端女装上市公司自营门店数量占比总体呈增长趋 势，除安正时尚外，2019年末其他 3家上市公司自营门店数量占比都超过 50%。 数据来源：各上市公司年报、招股说明书 注 1：安正时尚 2014年收购“摩萨克”和“斐娜晨”两个品牌、2019年收购韩国童装品牌 ALLO&LUGH阿路和如，歌力思 2015年收购“Laurèl”品牌、2016年收购 EdHardy品牌、2017年收 购 IRO和 VivienneTam两个品牌、2018年收购 JeanPaulKnott品牌、2019年收购 self-portrait 品牌，锦泓集团 2017年收购韩国中高端休闲装品牌 TeenieWeenie。为数据可比，此处扣除以上并 购对门店数量的影响，仅考虑以上公司原有服装品牌的业务情况； 注 2：朗姿股份、安正时尚未披露 2014年末各品牌的自营门店数量； 注 3：宝国国际原于香港上市，并于 2018年 8月退市，其线下门店以自营模式为主，但并未 披露自营门店和经销门店的具体数量； 注 4：截至 2020年 8月 10日，同行业可比上市公司尚未披露 2020年半年度财务数据，下 同。 从收入占比来看，近年来同行业可比上市公司的自营模式收入占比总体呈上升趋势，经销模式 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 收入占比有所下降。 八、中高端女装市场集中度低，未来有望提升 由于女性消费者更加注重服装的时尚化和个性化，因此，与国内男装行业相比，我国女装行业 品牌数量较多、女装企业规模也偏小，市场集中度较低，且近年来呈上升趋势。根据 Euromonitor 的数据，2018年我国女装行业前十大公司市场份额为 %，明显低于同期我国男装行业前十大公 司市场份额 %。同时，2018年美国、日本、英国女装业前十大公司市场份额分别为 %、 %、%。 数据来源：Eurom onitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本 与发达国家的成熟女装市场相比，我国女装行业前十大公司市场份额较低，存在较大的提升空 间。随着技术、人才、渠道以及资本等向行业龙头公司集聚，女装业市场集中度有望进一步提升。 九、销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起 女装的销售渠道包括传统的百货商场、街边店，以及购物中心、电子商务等新兴的商业零售。 其中，中高端女装销售额中百货渠道占比较高，而购物中心能够为品牌服装门店提供更大的设计展 示空间，有助于其展示时尚个性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 购物中心通常要求品牌服装企业直接入驻，新开门店多为品牌服装自营店，经销商相对较少。 数据来源：Euromonitor研究报告 近年来，随着购物中心数量的快速增长，中高端女装购物中心专卖店也随之扩张。根据 Euromonitor研究报告，近五年来，中高端女装销售额中百货渠道占比持续下降，购物中心和电子 商务占比则持续提升。此外，由于产品价格较高，中高端女装面向的女性消费者更加注重商品挑 选、现场试穿、服务交流等购物体验，电子商务等线上渠道难以提供该种真实、全面的消费体验， 尽管电子商务占比持续提升，但仍然很难成为主流。因此，短期内百货商场仍然将是国内中高端女 装零售的主力渠道，而购物中心将成为中高端女装另一新兴主流渠道。 十、设计水平直接决定品牌的溢价能力 女性消费者对服装的配色、版型、款式、风格等有多样化的要求，追求有辨识度的服装以显示 自身品味。虽然目前中国女装款式、色彩等时尚设计仍以学习和紧贴国际流行趋势为主，但设计理 念积累日益增多，与国际前沿设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。设计能力塑造的品牌 形象和整体调性可以带来较高的品牌溢价，成功的女装品牌纷纷通过增加研发设计投入，提高自主 创新和设计能力。设计水平已成为影响品牌女装销售的关键因素，直接决定了品牌的溢价能力。 2019年，A股上市公司中，以中高端女装为主营业务的朗姿股份、锦泓集团、歌力思及安正时尚， 其研发支出总额占营业收入比例较高。研发设计水平已经成为决定品牌溢价的关键因素。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 数据来源：Wind 注：除中高端女装业务外，4家可比 A股上市公司都包括其他类型的主营业务。因上市公司未 披露单项业务的研发支出，图中数据为包括所有业务的研发支出总额占营业收入比例。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到 “全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的 主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城 市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体 系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力 就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。 第一节 二三线城市的范围界定 在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市 等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的 流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深 圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市 如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线 城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线 城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 一、开拓二三级城市市场的机遇 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产 品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城 市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处 于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶 电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影 响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？ 二、开拓二三级城市市场的挑战 二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至 会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为 核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序 相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品 牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业 则开始将眼光投向三四线市场。 一、二三线城市市场的特点 二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会 成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就 能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”； 二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻； 三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。 二、二三线城市营销的特征 二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这 不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销 手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四 是民间信用超过商业信用甚至法律信用。 相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理 气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。 如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市 场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二 三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级， 通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战 略坐标。 一、潜力市场下的创新战略 一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在 二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。 这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已 成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。 例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩 大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国 启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低 价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢 为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一 此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家 电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。 二、缝隙市场下的渗透战略 第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在 二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否 还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命 例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场 的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣 传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得 了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按 三、延伸市场下的下沉战略 第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多 产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于 产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐 奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需 求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为 例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品 牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥 迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个 增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线 城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国 周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对 珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出 要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外 四、新品市场下的多种战略 第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城 市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析 新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选 择。有 当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结 构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的 “蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前， 通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了 通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产 品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风 ／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元 的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫 品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群 上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之 外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利 和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌 汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。 很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一 线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分 析。定 总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得 在二三线市场的成功。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 第四章 2021-2025 年中国时尚女装企业二三线城市市场拓展战 略探讨与建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 时尚女装企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城 市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为 企业新的发展方向。 如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着 二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。 以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、 大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经 表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。 那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些 企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包 装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰 的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市 场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场 推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特 定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点， 也是某种程度上的一线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通 的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。根据波司登品牌在开拓二三线市场以来积 累下的经验，笔者认为，二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线 市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的 优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主 体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵 活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外， 波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费 者做出了针对性的调整。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促 销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 七、千万别忽视当地政府 一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因 此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几 年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区 建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一 步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及 公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积 累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是 要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评 价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的 完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们 优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 第三节 二三线城市时尚女装市场营销策略研究 当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市， 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清 楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地 有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对产品的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对 象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了 以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做 得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解， 即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富， 发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解市场方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线 城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的 媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根 据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起 来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较 强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可 以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目 标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形 式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在二、三线城市做市场营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语 言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和 人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟 通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不 熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所 以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只 能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头 不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视 的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关 系，其重要性就毋须多言了。 总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变 化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到市场营销上亦是 至理名言。 第四节 中小时尚女装品牌的二三线城市市场拓展战略 二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入 最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过 做细做强二三级市场的机会。 一、避开锐气，先攻二三级市场 由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细 做强二三级市场的机会。 二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、 一个区域、或一个市场上。 可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管 理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食 其他品牌的市场。 二、产品独特，守正出奇 二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价 比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。 三、消费细分，培养忠诚人群量 二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品 牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 进行细分定位。 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。 此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事 件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地 方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方 春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产 品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和 依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。 伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道 的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线企业应思考如何有效利用互联网的力量， 借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。 六、渠道组合套拳 渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度 发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度 的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使 用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。 无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞 争将更加激烈，但殊途同归的是，企业卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和 生活。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国时尚女装行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究时尚女装行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动时尚女装行业未来演 化的主要因素有哪些？未来时尚女装行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2021-2025 年中国时尚女装行业二三线城市市场拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103