杂货与潮玩业态系列二
Domestic brands in the grocery and trendy toy categories
国产品牌购物中心门店
2025年12月
泡泡玛特
两种业态对比
以规模化供应链为壁垒，通过 “极致性价比 + 高频上
新” 实现薄利多销。名创优品全球门店超 7780 家，存
货周转率 次 / 年，毛利率 %，其盈利核心
在于 SKU 广度（约 8000 个）和供应链响应速度（新
品从设计到上架仅需 45 天）。畹町等品牌则通过家庭
客群复购（客单价 30-100 元）和 IP 联名（如黄油小
熊、蜡笔小新）提升粘性。
杂货业态 潮玩业态
商业模式与盈利逻辑
以规模化供应链为壁垒，通过 “极致性价比 + 高频上新” 实现薄利多销。名创
优品全球门店超 7780 家，存货周转率 次 / 年，毛利率 %1，其盈利核
心在于 SKU 广度（约 8000 个）和供应链响应速度（新品从设计到上架仅需 45
天）。畹町等品牌则通过家庭客群复购（客单价 30-100 元）和 IP 联名（如黄油
小熊、蜡笔小新）提升粘性11。
商业模式与盈利逻辑
以IP 生态运营为核心，通过 “设计 - 生产 - 销售 - 社群” 闭环实现高溢价。例
如，泡泡玛特自有 IP 收入占比超 60%，毛利率高达 %，其盈利依赖 IP 的情
感价值和收藏属性。限量款、隐藏款策略（如 LABUBU 联名款二手溢价超 45 倍）
进一步推高利润，形成 “设计 - 稀缺性 - 社交传播 - 复购” 的正向循环。
消费群体与需求动机
覆盖全年龄段家庭客群，消费需求以实用性和场景化为主。名创优品用户中 30%
为家庭主妇，购买品类集中在日用品（如收纳盒、香薰）和 IP 联名文具。畹町
通过 “逛店式社交” 空间设计，吸引家庭客群在周末亲子购物时即兴消费。
消费群体与需求动机
主力客群为15-35 岁 Z 世代及年轻女性，消费动机以情感价值和社交货币为主。
例如，泡泡玛特用户中 70% 为女性，40% 为学生群体，购买行为常与 “抽隐藏
款”“晒单炫耀” 等社交行为绑定。年轻白领通过收藏潮玩缓解压力，部分资深
玩家将其视为投资标的（如 MEGA 珍藏款年化增值率达 20%）。
产品设计与供应链
产品设计注重功能性与流行性，供应链以规模化标准化为核心。名创优品与全球
800 + 供应商合作，通过集中采购降低成本（如玻璃杯采购价仅 2 元），并通过
数据驱动选品（如抖音销量实时反馈调整生产）。畹町采用 “场景化陈列 + 模
块化道具”，SKU 更新率达 30%/ 月，确保货架新鲜感。
产品设计与供应链
产品设计强调艺术性与稀缺性，供应链以柔性化生产为特征。泡泡玛特单个 IP
开发周期需 6-12 个月，涉及模具开发、材质测试、涂装工艺等复杂流程。其供
应链采用 “小单快反” 策略，首单量产仅 5000-10000 个，根据市场反馈快速
补货。海外市场则通过本土化生产（如泰国工厂）缩短交付周期至 5-6 个月。
门店形态与体验设计
以主题化沉浸体验为特色，门店设计强调 “打卡属性”。泡泡玛特旗舰店设置盲
盒抽盒机、IP 主题展区（如 MOLLY 太空舱），平均客群停留时长 15 分钟以上。
TOP TOY 门店引入 “潮玩博物馆” 概念，陈列价值百万的限量手办，吸引消费
者拍照分享。
门店形态与体验设计
以高效选品与动线设计为目标，门店布局注重实用性。名创优品采用 “黄金陈列
线”（ 米高度）集中展示高毛利商品（如香薰、饰品），并通过 “堆头
促销”（如 元专区）刺激冲动消费。畹町上海环球港旗舰店通过 “家庭动线
规划”，将儿童玩具区与家居用品区相邻设置，提升客单价至 120 元。
两种业态对比
以规模化供应链为壁垒，通过 “极致性价比 + 高频上
新” 实现薄利多销。名创优品全球门店超 7780 家，存
货周转率 次 / 年，毛利率 %，其盈利核心
在于 SKU 广度（约 8000 个）和供应链响应速度（新
品从设计到上架仅需 45 天）。畹町等品牌则通过家庭
客群复购（客单价 30-100 元）和 IP 联名（如黄油小
熊、蜡笔小新）提升粘性。
杂货业态 潮玩业态
市场策略与品牌建设
侧重流量运营与本地化策略，通过高性价比吸引大众市场。名创优品在东南亚市
场推出 “泰式香薰”“马来风情家居” 等本土化产品，海外收入占比超 40%。
畹町则通过 “城市限定款”（如上海迪士尼联名周边）和社区活动（如手工 DIY
工作坊）增强地域粘性。
市场策略与品牌建设
依赖粉丝经济与圈层营销，通过社群运营（如泡泡玛特官方社区 “葩趣”）和跨
界联名（如与喜茶、NBA 合作）破圈。例如，LABUBU 与可口可乐联名款盲盒
预售 3 分钟售罄，社交媒体话题量超 5 亿次。品牌建设注重 IP 人格化，如
MOLLY 拥有独立的生日、星座和成长故事。
供应链风险与库存管理
需应对需求预测偏差和季节性波动。名创优品采用 “中央仓 + 区域仓” 配送体
系，滞销品可快速调拨至低线城市门店，库存周转率行业领先。畹町通过 “动态
补货系统”（如每周分析 POS 数据调整订单），将缺货率控制在 5% 以内。
供应链风险与库存管理
面临IP 生命周期短和库存积压风险。盲盒生命周期通常仅 3-6 个月，滞销款需通
过线上折扣（如泡泡玛特天猫旗舰店清仓区）或线下特卖（如 “泡泡玛特奥特莱
斯店”）处理，残值率不足 30%。泡泡玛特通过 “预售 + 社群调研” 降低风险，
新品预售占比达 40%。
二手市场与资产属性
二手流通极少，实用属性主导。名创优品等品牌商品因单价低、更新快，二手交
易需求微弱。畹町等品牌通过 “以旧换新” 活动（如旧玩具抵现）提升用户粘
性，但未形成规模化二手市场。
二手市场与资产属性
二手市场活跃，资产属性显著。泡泡玛特隐藏款在得物、闲鱼等平台溢价普遍超
100%，LABUBU 初代隐藏款 “小画家” 二手价达 8000 元（原价 59 元）。品
牌通过 “官方认证二手平台” 和 “限量编号” 强化资产属性，部分玩家将潮玩
视为替代投资品。
未来趋势与竞争壁垒
IP 全球化与场景化延伸成为关键。泡泡玛特计划 2025 年海外门店超 200 家，目
标海外收入占比 50%，并探索主题乐园（如北京泡泡玛特城市乐园）和元宇宙
（数字藏品）。竞争壁垒在于 IP 孵化能力（泡泡玛特年均推出 10-15 个新 IP）
和供应链精细化管理。
未来趋势与竞争壁垒
体验升级与品类融合是破局方向。名创优品推出高端线 “TOP TOY” 切入潮玩
市场，畹町探索 “美妆 + 体验” 模式（如店内增设美甲区）。竞争核心在于供
应链成本控制（名创优品采购成本比同行低 15-20%）和数字化选品能力。
数据报告研究意义与目的
从行业维度看，杂货业态 2025 年市场规模达 万亿元，以 % 的稳健增速成为民生消费基石，而潮玩市场以 %
的爆发式增长在 2024 年突破 727 亿元，两者增速与规模差异折射出消费市场 “实用刚需” 与 “情感溢价” 的双轨特征。
本报告聚焦国内杂货品牌与潮玩品牌在购物中心的分布特征，旨在揭示其市场策略、区域差异及未来趋势。
全球门店超 7780 家，覆盖 100 +
国家。通过【极致性价比 + 高频上
新】策略，SKU 约 8000 个，新品
从设计到上架仅需 45 天，海外收
入占比超 40%。
名创优品
门店超 1500 家，客单价 30-100
元，复购率行业领先。2024 年推
出【家庭生活提案】主题店。聚焦
家庭客群，通过【模块化陈列 + 社
区团购】渗透下沉市场。
畹町
门店超 1000 家，90% 分布于一二
线城市，2024 年抖音电商销售额
同比增长 210%，爆款 元发箍
年销量超百万件。【小单快反】模
式，滞销品可快速调拨至低线城市。
伶俐
门店 500 + 家，2024 年下沉市场
增速 25%，国潮系列（如敦煌飞天
家居）在三四线城市销售额占比超
60%。融合北欧设计与高性价比，
SKU 约 3000 个。
NOME
门店近千家，覆盖全国 80 + 城市，
2024 年与《鬼灭之刃》联名商品
销售额破亿，线下手工 DIY 活动参
与人次超 50 万。通过【逛店式社
交】空间设计吸引家庭客群。
The Green Party
市占率%，2024 年营收
亿元，海外收入 亿元，全球门
店571 家+2597 台机器人商店。自
有IP收入占比80%，MOLLY、
LABUBU等IP单体营收超10亿元。
泡泡玛特
名创优品旗下品牌，全球门店 293
家（截至 2025 年 6 月），2024 年
海外市场增速超 200%，覆盖盲盒、
积木、手办等品类，与《黑神话：
悟空》联名积木预售破 10 万件。
TOP TOY
SKU 超 2800 个，自有 IP【猛兽匣】
收入占比 %，授权 IP（迪士尼）
贡献 % 营收。2024 年海外收
入 亿元，泰国市场增速 300%。
KAWS 合作款手办二手价达数万元。
52TOYS
专注女性向潮玩，Nanci 囡茜IP
2024 年营收突破10 亿元，线上渠
道占比 60%，DIY 拼装娃娃屋复购
率 35%。推出【治愈系】场景化产
品，如【森林下午茶】系列。
若来
线下门店 300 + 家，2024 年与《原
神》联名商品销售额增长 80%，会
员体系覆盖超 200 万用户，资深玩
家年消费额达 3 万元，通过【会员
积分 + 限定兑换】提升粘性。
19八3
泡泡玛特
区域分布与城市级别
购物中心体量倾向
购物中心楼层倾向
购物中心门店面积倾向
同楼层业态观察
同商场竞品观察
泡泡玛特 - 区域分布与城市级别
购物中心门店区域分布
177
110
89 35 22 11 5
华东 华南 华北 华中 西南 东北 西北
泡泡玛特作为中国潮玩行业的绝对龙头，其门店布局呈现出 “核心区域高度集
中、梯度渗透下沉、全球化加速扩张”的鲜明特征。截至 2025 年上半年，泡
泡玛特在中国内地拥有443 家直营门店 ，覆盖 30 省 75 座城市，机器人商店
达2437 家，形成了以华东、华南、华北为核心，华中、西南为潜力增长极，
东北、西北为补充的国内布局，同时海外市场正经历“炸裂式”增长，构建起
“中国稳盘、海外爆发”的全球格局。
国内区域战略：“精耕核心、梯度下沉、场景拓展”
1. 核心区域精耕细作
• 核心区域精耕细作：华东、华南、华北三大核心区域门店占比超 85%，重点提升单店效率，优
化门店结构，从 “数量增长” 转向 “质量提升”
• 2025 年国内门店仅净增 12 家至 443 家，但线下营收仍同比增长 %，运营效能显著提升
• 关闭低效门店，升级旗舰店，打造 “超级体验店”（面积超 1000㎡），融合 IP 展示、互动体
验、线下购买等功能
购物中心门店城市级别
110
182
111
30 10
一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 下沉区域
泡泡玛特门店高度集中于高线城市（一线 + 新一线 + 二线），占比达91%，其
中一线及新一线占比66%，构成收入来源绝对主力；城市等级越低，门店数量
越少，单店收入逐步递减。
1. 一线城市（北上广深）
• 门店数量：110 家（北京 30 家、上海 38 家、广州 20 家、深圳 25 家），占比 25%。
• 布局特征：97% 位于高端购物中心（SKP、万象城、太古里等），平均面积超 200㎡，15 家为
"超级体验店"（部分超 1000㎡）。
• 消费特点：客单价 150 元 +，限量款与高端 IP（MEGA 系列）销售占比超 30%，复购率达 75%。
2. 潜力区域梯度渗透
• 潜力区域梯度渗透：华中、西南地区作为增长极，加速布局新一线城市核心商圈，逐步向二三
线城市下沉
• 采用 “旗舰店 + 标准店 + 机器人商店” 三级渠道体系，机器人商店作为下沉市场 “先遣队”
• 城市等级分布：高线城市占比 91%，一线及新一线城市占比 66%，构成收入来源绝对主力
3. 场景拓展创新
• 文旅融合：与环球影城、迪士尼等合作，打造主题门店
• 商业地产合作：与 SKP、万象城等高端商场深度绑定，提升品牌形象
• 社区与写字楼：布局机器人商店，拓展日常消费场景
2. 新一线城市（15 城）
• 门店数量：182 家，占比 41%，主要分布于成都（20 家）、重庆（15 家）、武汉（8 家）、
长沙（10 家）等。
• 布局特征：核心商圈标准店（100-200㎡）+ 新兴商圈机器人商店组合，平均面积 150㎡。
• 消费特点：客单价 120 元 +，经典 IP（Molly、Labubu、Dimoo）与性价比联名款均衡销售。
3. 二线城市（30 城）
• 门店数量：111 家，占比 25%，分布于沈阳、大连、西安、郑州等
• 布局特征：标准店（80-150㎡）为主，机器人商店辅助，商场店占比 90%，社区店与商业街店
占比 10%
• 消费特点：客单价 100-120 元，家庭与学生客群占比提升
4. 三线城市（地级市）
• 门店数量：30 家，占比 7%，主要分布于长三角、珠三角经济发达地区的三线城市（如常州、
湖州、义乌等）
• 布局特征：标准店（60-80㎡）+ 机器人商店组合，优先选择人均 GDP 超 6 万元、年轻人口占
比高的城市
• 消费特点：客单价 80-100 元，基础盲盒款（单价 59-69 元）销售占比超 60%
泡泡玛特 - 购物中心体量倾向
71
155 142
68 7
20万㎡以上 15-20万㎡ 10-15万㎡ 5-10万㎡ 5万㎡
偏好10-20 万㎡中大型购物中心，形成 “金字塔” 布局
泡泡玛特 97% 的门店位于购物中心，呈现出“以 10-20 万㎡中大型购物中心为核心，20 万
㎡以上超级购物中心为标杆，5-10 万㎡区域型购物中心为补充，5 万㎡以下社区型购物中心
为渗透”的清晰体量偏好结构。截至 2025 年上半年，443 家直营门店在不同体量购物中心的
分布如上图。
1. 20 万㎡以上超级购物中心（城市级地标）
• 分布情况：71 家直营门店，主要集中于北上广深及新一线核心城市（上海环球港、北京 SKP、
成都 SKP、广州天河城等）
• 门店特征：90% 为 500㎡+ 超级体验店 / 旗舰店，如上海世茂广场 800㎡双层旗舰店、北京
朝阳公园 POP LAND 城市乐园
• 选址偏好：97% 位于商场 1 层黄金位置，与 LV、GUCCI 等奢侈品牌为邻，成为“潮流新贵”
代表。
• 客群画像：客单价 150 元 +，收藏属性强，限量款与 MEGA 系列销售占比超 30%，复购率达
75%。
• 战略定位：品牌形象标杆、IP 首发阵地、潮流文化引领者，承担 “破圈效应” 与社交媒体传
播功能。
2. 15-20 万㎡中大型购物中心（区域级核心）
• 分布情况：155 家直营门店，占比 35%，为泡泡玛特核心布局体量，覆盖所有一线与新一线
城市及强二线城市核心商圈。
• 门店特征：以 100-200㎡标准店为主（占 70%），搭配少量 300㎡+ 区域旗舰店，平均面积
150㎡。
• 选址偏好：60% 位于 1 层，40% 位于 B1 层潮流区，与 ZARA、H&M 等快时尚品牌相邻，共
享年轻客群。
• 客群画像：客单价 120 元 +，经典 IP（Molly、Labubu、Dimoo）与性价比联名款均衡销售。
• 战略定位：收入主力、用户体验核心、会员运营中心，单店年均收入 1200 万元，贡献总营
收 35%。
3. 10-15 万㎡中型购物中心（区域级补充）
• 分布情况：142 家直营门店，占比 32%，主要分布于新一线非核心商圈及二线城市核心商圈。
• 门店特征：以 80-150㎡标准店为主（占 90%），平均面积 100㎡，提供完整产品矩阵。
• 选址偏好：50% 位于 1 层，50% 位于 B1 层或 2 层，适配区域型购物中心人流特点。
• 客群画像：客单价 100-120 元，家庭与学生客群占比提升，性价比 IP 更受欢迎。
• 战略定位：市场渗透主力、新用户培育中心，单店年均收入 900 万元，贡献总营收 18%。
4. 5-10 万㎡小型购物中心（社区级中心）
• 分布情况：68 家直营门店，占比 15%，主要分布于二线城市非核心商圈及三线城市核心商圈。
• 门店特征：以 60-80㎡小型标准店为主（占 60%），搭配 40% 机器人商店，平均面积 80㎡。
• 选址偏好：40% 位于 1 层，60% 位于 B1 层或 2-3 层，适配社区型购物中心消费场景。
• 客群画像：客单价 80-100 元，基础盲盒款（单价 59-69 元）销售占比超 60%，新用户占比达
60%。
• 战略定位：社区辐射、低成本渗透，单店年均收入 600 万元，贡献总营收 7%。
5. 5 万㎡以下微型购物中心（社区级渗透）
• 分布情况：仅 7 家直营门店，占比 2%，主要分布于经济发达地区的成熟社区，如上海浦东联洋
社区、北京朝阳望京社区。
• 门店特征：机器人商店为主（占 87%），标准店仅 3 家，平均面积 50㎡以下，以基础盲盒为主。
• 选址偏好：多位于 B1 层或 2-3 层，靠近超市入口或儿童游乐区，吸引社区家庭客群。
• 客群画像：客单价 80 元以下，新用户占比达 60%，以社区居民与周边学生为主。
• 战略定位：品牌触达、用户培育，为后续标准店布局铺垫，机器人商店月均收入达 8 万元时考
虑升级为标准店。
泡泡玛特的购物中心体量倾向体现了其“精准匹配、梯度渗透、效率优先”的战略逻辑，通过不同
体量购物中心的差异化布局，实现了品牌形象、市场规模与盈利能力的完美平衡。未来，泡泡玛特
将继续以 15-20 万㎡中大型购物中心为核心，强化超级购物中心标杆效应，加速社区型购物中心渗
透，构建“全体量覆盖、全场景触达”的线下渠道网络，为“成为世界的泡泡玛特”奠定坚实基础。
泡泡玛特 - 购物中心楼层倾向
199
58 17
164
首层 二层 三层即以上 地下层
1、首层（1 层）：品牌形象与高端客群核心阵地
• 分布情况：199 家直营门店（占 45%），97% 集中于 20 万㎡以上超级购物中心及 15-20 万㎡
中大型购物中心的首层黄金位置
• 门店特征：
• 一线城市：80% 为 500㎡+ 超级体验店 / 旗舰店，与 LV、GUCCI 等奢侈品牌相邻，打造 “潮
流地标” 形象
• 新一线 / 二线城市：以 100-200㎡标准店为主，60% 搭配 IP 展示区与互动体验装置
• 选址逻辑：
• 首层临街或主入口旁（曝光度最高），承担品牌展示与 “引流” 功能
• 租金成本虽高（占营收 15-20%），但单店收入达 1500 万元 +，坪效 万元 /㎡，为行业平
均的 倍
• 客群画像：客单价 150 元 +，收藏属性强，限量款与 MEGA 系列销售占比超 30%，复购率达
75%
• 战略定位：品牌形象标杆、IP 首发阵地、社交媒体传播核心，承担 “破圈引流” 功能
首层 + B1 层双核心，高楼层逐步递减
泡泡玛特门店呈现出 “首层标杆、B1 潮流核心、二层补充、三层及以上谨慎、
地下二层极少”的清晰楼层偏好结构。截至 2025 年上半年，443 家直营门店
在购物中心各楼层的分布如上表。
2. 地下一层（B1）：潮流聚集地与年轻客群转化中心
• 分布情况：164 家直营门店（占 37%），为机器人商店最集中楼层（975 台，占 40%），覆盖所
有体量购物中心
• 门店特征：
• 60% 位于 15-20 万㎡及 10-15 万㎡购物中心 B1 层潮流区，与 ZARA、H&M 等快时尚品牌相邻
• 机器人商店占比超 60%，形成 “标准店 + 机器人商店” 组合，平均面积 80㎡
• 选址逻辑：
• B1 层人流密集（地铁 / 停车场直达），年轻客群占比高，租金成本比首层低 30-50%
• 与美食广场、潮流街区相邻，共享 “逛吃” 客群，提升停留时长与转化率
• 客群画像：客单价 120 元 +，经典 IP（Molly、Labubu、Dimoo）与性价比联名款均衡销售，年
轻客群（18-30 岁）占比达 80%
• 战略定位：收入主力（贡献总营收 35%）、用户体验核心、会员运营中心，单店年均收入 1200 万
元
3. 二层：家庭客群与区域补充阵地
• 分布情况：58 家直营门店（占 13%），主要分布于 10-15 万㎡中型购物中心及 5-10 万㎡小型购
物中心
• 门店特征：
• 以 70-150㎡标准店为主，40% 搭配亲子互动区，适配家庭客群需求
• 机器人商店占比达 40%，形成 “体验 + 便捷购买” 组合
• 选址逻辑：
• 紧邻儿童游乐区、亲子教育机构或家居生活业态，吸引家庭客群
• 租金成本比首层低 50-60%，单店收入 900 万元，坪效 万元 /㎡
• 客群画像：客单价 100-120 元，家庭与学生客群占比提升，性价比 IP 更受欢迎
• 战略定位：市场渗透主力、家庭用户培育中心，贡献总营收 18%
4. 三层及以上：社区渗透与亲子配套阵地
• 分布情况：17 家直营门店（占 4%），主要分布于 5-10 万㎡小型购物中心及 5 万㎡以下社区型购
物中心
• 门店特征：
• 以 60-80㎡小型标准店为主，机器人商店占比达 80%，平均面积 50㎡
• 30% 搭配亲子主题装饰，适配社区家庭客群
• 选址逻辑：
• 靠近儿童乐园、电影院或教育机构，吸引 “目的性消费” 客群
• 租金成本最低（占营收 5-8%），单店收入 700 万元以下，适合 “低成本渗透”
• 客群画像：客单价 80-100 元，新用户占比达 60%，以社区居民与周边学生为主
• 战略定位：社区辐射、用户培育、低成本布局，为未来市场升级铺垫
未来战略趋势：“首层标杆化、B1 加密化、高楼层智能化”
• 首层标杆升级：2026 年计划将一线城市 20 万㎡以上购物中心首层门店升级为 “超级体验店”
（面积超 800㎡），引入 AR 试玩、用户共创等数字化功能，单店年均收入目标达 1800 万元
• B1 层加密布局：新一线城市 15-20 万㎡购物中心 B1 层新增 50 家标准店，搭配机器人商店，
打造 “潮流街区”，单店收入目标达 1300 万元
• 高楼层智能化转型：三层及以上门店逐步引入 “无人零售 + 智能导购” 系统，降低运营成本，
提升用户体验，目标单店收入提升 20%
• 楼层边界拓展：尝试在购物中心屋顶、中庭等非传统楼层布局主题快闪店，拓展楼层选择边界
泡泡玛特 - 购物中心面积倾向
12 31 60
220
120
0
700㎡以上 500-700㎡ 300-500㎡ 100-300㎡ 50-100㎡ 50㎡以下
1. 700㎡以上（全球级地标旗舰）
• 分布情况：12 家直营门店，集中于北上广深、曼谷、台北等全球核心城市顶级商圈（上海
世茂广场 800㎡、曼谷暹罗天地 760㎡、台北西门町 700㎡等）
• 门店特征：
• 双层 / 三层空间，80% 搭配主题专区（如 SKULLPANDA、MOLLY 专属区）、IP 雕塑、互
动体验装置与咖啡区
• 配备专业导购团队（15-20 人），提供限量款预约、设计师签售等专属服务
• 选址偏好：仅位于 20 万㎡以上超级购物中心首层 / 黄金楼层，与奢侈品牌为邻，打造
“潮流地标”
• 客群画像：客单价 200 元 +，收藏属性极强，限量款、MEGA 系列销售占比达 40%，复购
率 80%+
• 战略定位：品牌全球形象巅峰、文化输出窗口、社交媒体传播核心，承担 “破圈引流” 与
行业标杆作用
2. 500-700㎡（区域级超级体验店）
• 分布情况：31 家直营门店，覆盖所有一线城市及新一线核心城市（上海宏伊广场 600㎡、
北京朝阳公园 POP LAND 等）
• 门店特征：
• 500-600㎡为主，90% 为双层结构，设置签售区、展览区及城市限定款专区
• 主题化设计（如西安店 “太空站” 风格、长沙店 “国潮风”），强化在地文化融合
• 选址逻辑：20 万㎡以上超级购物中心首层 / B1 层，租金成本比 700㎡以上门店低 15-20%
• 客群画像：客单价 180 元 +，限量款销售占比 35%，会员贡献率达 60%
• 战略定位：区域品牌标杆、IP 首发阵地、粉丝聚会中心，单店年均收入 1800 万元，坪效
万元 /㎡
3. 300-500㎡（城市级旗舰店）
• 分布情况：60 家直营门店，主要位于新一线及强二线城市核心商圈（成都 SKP、杭州武林
银泰等）
• 门店特征：
• 300-400㎡为主，60% 搭配 IP 形象墙、互动拍照区与盲盒墙，提供完整产品矩阵
• 部分门店设置 “潮玩课堂”，定期举办手工 DIY 活动
• 选址偏好：15-20 万㎡中大型购物中心首层 / B1 层，与 ZARA、H&M 等快时尚品牌相邻
• 客群画像：客单价 150 元 +，经典 IP（Molly、Labubu、Dimoo）销售占比 70%，年轻客
群（18-35 岁）占比 85%
• 战略定位：城市潮流文化聚集地、区域销售中心，单店年均收入 1500 万元，贡献总营收
%
4. 100-300㎡（标准店主力）
• 分布情况：220 家直营门店，占比 %，泡泡玛特最核心的门店面积档位，覆盖所有城
市级别核心商圈
• 门店特征：
• 150㎡为主流面积（占 60%），80% 为单层结构，产品陈列丰富，涵盖盲盒、手办、周边
全品类
• 配备 5-8 名导购，提供基础咨询与包装服务，部分门店设置自助结账区
• 选址逻辑：10-15 万㎡中型购物中心首层 / B1 层，租金成本适中（占营收 10-15%），人
流稳定
• 客群画像：客单价 120 元 +，性价比与收藏属性平衡，联名款销售占比 30%，复购率 65%
• 战略定位：收入核心来源（贡献总营收 %）、用户体验中心、品牌常态化触点
5. 50-100㎡（小型标准店）
• 分布情况：120 家直营门店，占比 %，主要分布于二线非核心商圈及三线城市核心商
圈
• 门店特征：
• 80㎡为主流面积（占 70%），精简产品矩阵，以热门 IP 盲盒与小型手办为主
• 配备 3-5 名导购，强调高效服务与快速周转
• 选址逻辑：5-10 万㎡小型购物中心二层 / 三层，租金成本比 100-300㎡门店低 40-50%
• 客群画像：客单价 90 元 +，新用户占比达 50%，基础盲盒款（59-69 元）销售占比 70%
• 战略定位：社区渗透利器、新用户培育中心、低成本扩张载体，单店年均收入 900 万元
100-300㎡标准店为基石，500㎡+ 大店树标杆，50㎡以下机器人商店广覆盖
泡泡玛特门店面积呈现“金字塔形” 梯度布局，以 100-300㎡标准店为核心主力，500㎡+ 大
店打造品牌标杆，50㎡以下机器人商店实现广泛渗透，不同面积档位精准匹配城市级别、购
物中心体量与客群需求。截至 2025 年上半年，443 家直营门店的面积分布如上表。
6. 50㎡以下（机器人商店）
• 分布情况：2437 台，全域覆盖所有城市级别，从一线城市社区到五线城市核心商圈
• 门店特征：
• 面积 30-50㎡，24 小时无人值守，自助扫码购买，一分钟即可完成交易
• 配备高清屏幕展示新品，部分机型支持预约取货功能
• 选址逻辑：全楼层覆盖（B2 层至顶层），租金成本极低（占营收 3-5%），灵活适配各种
购物中心角落
• 客群画像：客单价 80 元以下，随机购买比例高，学生与社区居民占比达 70%
• 战略定位：全域覆盖触点、品牌快速渗透工具、新用户获取渠道，月均收入 8-10 万元，当
达到一定规模时升级为标准店
泡泡玛特 - 同楼层业态
排名 业态类型 占比 依赖程度 协同效应
1 快时尚品牌 95% 高 年轻客群（18-30 岁）占比 80%，共享 “逛买” 场景，单店客流 + 40%。
2 潮流配饰 90% 高 客单价相近（100-150 元），消费场景互补，复购率 + 25%。
3 便利店 90% 低 即时消费场景互补，客单价 80 元以下，交易频次 + 20%。
4 国际奢侈品 90% 低 提升品牌调性，吸引高端客群跨界消费，客单价 + 30%。
5 儿童游乐区 85% 高 家庭客群占比提升，亲子消费场景延伸，新用户占比达 60%。
6 美食广场 85% 高 共享 “逛吃” 客群，提升转化率 + 25%，非周末客流 + 30%。
7 高端美妆护肤 85% 中 共享年轻女性客群，提升停留时长 + 20 分钟，转化率 + 15%。
8 轻奢时尚品牌 75% 中 潮流调性匹配，客群年龄层重叠（22-35 岁），跨界消费率 + 20%。
9 生活服务 75% 低 便利性消费，提升品牌触达，全域覆盖，新用户占比 + 10%。
10 亲子教育 75% 中高 家长等待时间转化为消费，提升复购率 + 20%，客单价 + 15%。
以下是泡泡玛特同楼层业态按门店占比的权威排序，包含依赖程度、协同效应，清晰呈现泡泡玛特的业态协同优先级与流量获取逻辑。
B1 层是高依赖业态的绝对聚集地，贡献 60%+ 跨界客流；首层重形象协同，二层重家庭培育，地下与高层重低成本覆盖。
五大核心分布规律
1、B1 层流量第一：高依赖业态（快时尚、
潮流配饰、美食广场）90% 集中于 B1 层，
是泡泡玛特线下流量的核心来源。
2、首层形象至上：中低依赖的高端业态
（奢侈品、美妆、轻奢）集中于首层，承
担品牌形象提升功能。
3、二层家庭为王：亲子类业态（儿童游
乐、亲子教育）在二层形成集群，是家庭
客群的核心培育区。
4、城市梯度适配：从一线到三线城市，
业态组合从 “高端形象” 向 “社区配套”
逐步过渡。
5、场景互补优先：所有 TOP10 业态均能
与潮玩消费形成场景互补，构建 “全场景
触达” 的线下渠道网络。
泡泡玛特 - 同商场竞品
以下排序基于商场门店重叠率、目标客群重合度、产品相似度与流量争夺强度四大核心指标，直观呈现泡泡玛特在购物中心内面临的竞争格局与
优先级。
竞品战略对泡泡玛特的挑战与启示
1. 核心挑战分析
• 价格战压力：TOP TOY、X11 等零售集合型品
牌以 29-69 元的价格带，分流价格敏感型年轻
客群，导致泡泡玛特在二三线城市渗透率受阻。
• IP 竞争加剧：国际 IP 型品牌（乐高、万代南梦
宫）与国内头部品牌（52TOYS、寻找独角兽）
加大 IP 孵化与联名力度，挤压泡泡玛特 IP 发
展空间。
• 渠道同质化：B1 层成为潮玩品牌必争之地，租
金成本上涨 15-20%，导致单店利润下滑。
• 客群分流：亲子类品牌（乐高、儿童游乐区）
与女性向品牌（三丽鸥、高端美妆）分流泡泡
玛特核心客群。
2、 战略启示与应对策略
• IP 差异化深耕：加大原创 IP（如 HIRONO、
Zsiga）的生活方式升级，从潮玩 IP 向 “潮玩
+ 生活方式” 品牌转型，提升 IP 溢价能力。
• 渠道结构优化：在一线城市核心商圈开设 “IP
主题旗舰店”（面积 700㎡+），提升品牌形象；
在二三线城市布局 “轻资产机器人商店”（面
积 50㎡以下），降低租金成本
• 价格带拓展：推出 “入门级盲盒”（39-59 元）
覆盖大众客群，同时发力 “高端收藏系列”
（300 元 +），避开价格战红海
• 场景化创新：在门店打造 “IP 主题区”“盲盒
定制区”“潮玩展览区” 等沉浸式体验空间，
提升单店停留时长（+30 分钟）与转化率
（+15%）
• 跨界联动升级：与 AR/VR 体验店、数字藏品平
台合作，推出 “潮玩 + 科技” 联名款，吸引 Z
世代客群
排名 品牌名称 商场重叠率 客群重合度 产品相似度 竞争类型 核心差异化定位
1 TOP TOY（名创优品旗下） 92% 90% 85% 直接竞争 潮玩集合店 + 高性价比 + 全品类覆盖，主打 “大众潮玩”
2 52TOYS 88% 85% 80% 直接竞争 收藏玩具 + 机甲拼装 + IP 矩阵，强调 “艺术性与收藏价值”
3 寻找独角兽 85% 80% 75% 直接竞争 设计师潮玩 + 艺术联名 + 生活方式，定位 “高端设计师潮玩”
4 乐高 80% 75% 65% 间接竞争 积木拼搭 + 亲子互动 + IP 授权，主打 “益智教育 + 家庭娱乐”
5 X11（KKV 旗下） 78% 70% 70% 直接竞争 全球潮玩集合 + 场景化体验 + 沉浸式空间，定位 “潮玩文化地标”
6 万代南梦宫 75% 75% 70% 直接竞争 二次元 IP + 手办模型 + 游戏联动，主打 “动漫粉丝经济”
7 Hot Toys 70% 65% 60% 间接竞争 高端收藏级手办 + 影视 IP + 限量发行，定位 “成人收藏玩具”
8 酷乐潮玩 68% 60% 55% 间接竞争 潮玩 + 文创 + 生活杂货，主打 “平价潮玩 + 生活方式”
9 三丽鸥（自营 / 授权店） 65% 80% 50% 间接竞争 萌系 IP + 全品类周边 + 女性客群，主打 “少女心经济”
10 漫威 / DC 授权店 60% 70% 45% 间接竞争 超级英雄 IP + 影视联动 + 全品类周边，主打 “男性客群 + 粉丝经济”
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