(财贸经济》2 00 6 年第 , 期 F in
a n c e & T ra de E c
o n o n d cs
,
N o
.
9
,
200 6
互 联 网 时代 的 口 碑营稍及应 用 策略
关
郭 国庆 杨 学成
内容提要 : 口碑 营销是近年来企业进行营梢传播 的 常用营销策略之 一
。
互 联网 的 出
现使得消费者的 口碑传播行为呈现 出新的特
,
点
,
同时 为企业进行 口 碑 营稍 活动提供 了新
的机会
,
因此
,
研究互联网 时代的 口碑 营销具有一 定的理论与 实践意义
。
本文首先阐述 了
网上 口碑传播 的 内涵
,
指 出 了网上 口 碑传播 的途径
,
然后论证 了网上 口 碑传播 的特点
。
以
此为基拙
,
探讨了企业 开展 网络 口 碑营销 的应 用策略
。
关键词 : 口 碑传播 口 碑营梢 互联 网
作者简介 : 郭国庆
,
中国人民 大学商学院教授
、
博士生 导师
,
ro 08 72 ;
杨学成
,
中国人民大 学商学院博士研究生
,
100 8 72
。
中图分类号 : ” 13
.
50 文献标识码 : A 文章编号 : 100 2
一 8 10 2 (2 00 6) 00
一
00 56
一
。
一
、
引 言
互联网的出现为消费者获取产品信息提供 了极大 的便利条件
。
通过互联网
,
消费者不但可以
快速搜索到厂商发布的产品信息
,
而且可 以方便地获得其他人对产品使用的评价和意见
。
现在
,
很
多消费者在购买产 品之前
,
都会到网上寻找适合个人需要的产品信息
,
以这些信息为参照形成个人
对产品的评价
,
进而决定是否购买该产品
。
研究发现
,
消费者在处理各种各样 的产品信息时
,
有关
产品的 口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息
,
对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力
。
口碑是指信息 传递者与信息 接收者之 间通 过面对 面
、
或 通过 电话 所进行 的信息 沟通 行为
( A m dt
,
l % 7 )
。
随着互联网的发展
,
传统 的面对面
、
口耳相传的模式已经有所改变
,
消费者现在可以
通过电子邮件
、
即时信息工具 (如 M s N
、
QQ)
、
新 闻组 ( N e w
, G r o u p )
、
电子邮件名单服务
、
在线论坛
( o n 一i
n e F o ru m
S
)
、
门户网站讨论区等网络形式进行 口碑传播
, “
鼠碑 (w o rd
。f M o u s e )
”
一词应运而生
。
由于互联网信息传播的速度极快
,
鼠碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式
。
随着互联网的信息传播力量 日益扩大
,
网上口 碑得到了国内外很多学者的关注
,
并取得了很多
成果 ( H an so n
,
2 0 00 )
。
然而
,
我 国目前有关网上 口碑的研究仍然缺乏
,
有关企业如何运用互联 网进
行 口碑营销的成果则更少
。
本文拟阐述互联网时代 口碑 营销的特点
,
并据此指出企业进行网上口
碑营销可供采用的策略
。
二
、
网上口碑的内涵
以往研究表明
,
口碑 ( w
o
rd of m ou th) 在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角
色
。
例如
: K at z 和 La za 二fe l d ( 19 55 )发现 口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素
,
其对
消费者转换品牌的影响力是新 闻及杂志的 7 倍
、
人员推销的 4 倍
、
广播广告的 2 倍
,
在促使消费者
态度 由否定
、
中立到肯定 的转变过程中
,
口碑传播所起 的作用则是广告的 9 倍
。
另外
,
E ng el
,
Bl ac k
-
w ell 和 K eg e rre i
S
( 1% 9) 也发现
,
有 60 % 的受访者认为 口碑是最具有决策影响力的信息来源
。
随着互
联 网的出现
,
口碑的定义和内涵也发生了相应的改变
,
其传播及影响力也越来越重要
。
本 文系国家 自然科 学基金项 目(项 目编号
: 7 05 3 200 6)
。
1
.
口碑的传统定义与特点
。
s od erl un d ( 19 98 )指出 口碑是
“
顾客告知朋友
、
家人或 同事某事件
,
从而创造 出某种程度的满意度
。 ”
换言之
,
口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌 的所有意见与
评价
。
口碑能够对消费者产生巨大 的影响力
,
是 因为 口碑具有如下特点
: ¹ 口碑是高可信度的信
源
。
在与亲戚
、
朋友
、
同事等周围人交谈有关消费问题的时候
,
一般不受什么限制或拘束
,
他们之间
相互信任程度较高
,
很 自然地接受周围人的意见 ; º 口 碑信息流动 的方式不像广告那样是单向的
,
口碑沟通是双向的
,
即在沟通过程 中随时提出问题
,
从而获得 自己想要获得的信息 ; » 口碑信息更
具有活力
,
更容易进人消费者的记忆系统 ; ¼ 相 比其他传播方式
,
口碑信息受干扰的影响比较小
。
2
.
网上 口碑及传播方式
。
计算机和互联网的出现为人际传播 提供 了新 的方式
,
出现了 c M C
( e
o m p u t e r- M e d i a t e d e o m m u n i
e at i o n
,
电脑媒介传播 )人际传播方式
,
即借助计算机和互联 网进行的非
面对面的信息交流活动
。
互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播
,
重新构建 了一种借助互
联网媒体的间接的人际传播方式
。
如今
,
消费者 已经越来越 习惯于通过互联网来获取 口碑信息
。
Ge th 和 Joh ns on ( 19 95 )指出
,
通过互联网所进行的信息沟通与交换也是 口碑传播 的一种形式
,
即
“
网
上 口碑
” 。
网上 口碑的传播形式大致可以分为两种类型
:
一是同步传播
,
即交流主体在交流时间上保持一
致性
。
比如聊天室
、
在线交流等 ;二是异步传播
,
即交流主体不需要 同时在线就能完成的网上 口碑
传播活动
,
比如 B B s
、
E m ail 等
。
网上 口碑的传播过程是一个从全面试探到逐步走 向深人的过程
,
它
具有以文字交流为主
、
广泛性
、
偶然性
、
匿名性和多重性等特点 (彭兰
,
2 0 01 )
。
在互联 网络中
,
口 碑
传播既可能发生在熟人之间 (如电子邮件 )
,
也可能发生在不熟悉的人甚至陌生人之间 (新闻群组
、
聊天室
、
BBs 等 )
。
网上 口碑与传统 的 口耳相传方式 的最大不同点在于模糊 了商业与非商业 的界
线
。
厂商可以轻易匿名伪装成一般大众
,
传播商业信息
,
达到宣传的效果
。
而收到 口碑信息 的人也
通常不会去考究信息的来源或者信息内容的真实性
,
就轻易散布出去
,
使得网上 口碑的传播出现很
大的偶然性
。 -
三
、
网上 口碑传播的特点
具体来说
,
网上 口碑的传播具有如下特点
:
1
.
网上 口碑的传播效率极高
。
网上 口碑 的传播主要 以文 字交流为主
,
同时包括图片
、
多媒体
信息
、
搜索引擎信息等
。
这些 口碑信息 出现在互联网上 时
,
本身 已经是数字化的了
,
通过 T CP/ IP
、
Em al l 等方式可 以直接作为信号来传输
,
不需要编码和译码 的过程
,
减少 了信息传递 的中间环节
。
这样一来
,
网上 口碑信息的传递变得更为直接
,
口碑信息的接受者和发送者之间甚至可以进行直接
的交流
。
而且
,
借助互联网络
,
人与人之间的交流已经突破了空间的限制
,
身在异地 同样可 以进行
面对面的沟通
,
这使得 网上 口碑的传递效率大为提高
。
进一步讲
,
网络模糊了个人与大众的分野
,
使个体可以利用网络进行各种层次的传播
。
现实世界的 口碑传播过程
,
会受到一些 因素的干扰
,
例
如交流者的身份
、
地位等
。
但网络的出现
,
使得匿名交流双方之 间的社会等级差异消失 了
,
是一种
更平等更纯粹的交流
。
因此
,
网上 口碑可以在网络上进行各种层次的传播
。
2
.
网上口 碑的传播方式多元化
。
在互联网环境中
,
信息的传递存在多种形式
。
口碑信息既可
以通过电子邮件等方式向接受者进行主动的传递
,
也可以将 口碑信息发布在 网站上等待用户来获
取信息
,
进行被动的传递
。
此外
,
互联网允许用户之间以不凤的对应关系进行信息的传递活动
。
用
户既可以进行一对一的口碑信息传递 (如即时信息等 )
,
也可以进行一对多的口碑信息传递 (如邮件
列表等 )
,
还可以进行多对多的口碑信息传递 (如聊天室
、
讨论区 等 )
。
网上 口碑信息传播方式的多
元化特点
,
使得网上 口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口 耳相传方式
。
3
.
网上 口碑的传播具有匿名性的特点
。 “
在网上没有人知道你是一条狗
” ,
网络的高度匿名性
打破了传统的社会身份对于沟通传播 的限制
,
这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网
5 7
上轻易得 以实现
。
由此产生两方面的影响
: 一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失
,
人们借
助互联 网可 以 进 行更 平 等
、
更 纯 粹 的交 流
。
互联 网为 人们 提 供 了所 谓 的
“
公 共 空 间 ( p ub lic
sP he re )
” ,
使得 网上 口碑的传播更接近于哈贝马斯 ( 19 9 9) 所定义的
“
沟通行为
” 。
二是网络的匿名性
导致网上 口碑的传播者较少顾及社会规范的约束
,
传播过程比较随意
,
降低 了网上 口碑信息的可信
度
。
由于这一特点
,
网络成了很多谣言的发源地
,
加之网络传播 的快速和便捷
,
网络谣言对厂商和
消费者的影响力大为增加
。
4
.
网上 口碑的传播具有互动性 的特点
,
与一般的信息只能从信息发送者 向接受者传递不同
,
网络信息可以是双向传递的
,
即具有交互性
。
所谓交互性是与传统 口碑传播方式的强制性相对而
言的
。
在传统的口碑传播过程中
,
接受方只是被动地接受 口 碑信息 ; 而在网上 口碑的传播过程中
,
接受方可以通过互联网主动搜寻 自己所需要的口 碑信息
,
并 据以做出消费决策
。
网上 口碑传播的
互动性特点允许消费者主动
、
实时地参与到营销活动之 中
,
这种参与可以是有意识的询问
,
也可以
是随机的
、
无意识 的点击
。
四
、
网上 口碑营销的应用策略
毫无疑问
,
近年来 口碑营销 日益成为一种热门的公关和营销手段
。
美国市场研究公 司
e M ar
-
k e t e r 与 口碑营销协会 ( W
o 记 。f M o u th M
a
rk e t i n g A s s
o e i a t i o n
,
WO M M A )联合完成的最新报告
“
口碑营
销
”
揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力
。
该报告估计大约有超过一半的网络营销人员将采用
某种形式的 口碑营销和病毒性营销方式
,
并且这一数量将持续上升 (如表 1 所示 )
。
美国营销 人员正在使用或未来六个月 虽然网上 口碑营销 日益受到企业的青 睐
,
但要成功
表 1 将采用的网络营销方 法 实施网上 口碑营销
,
企业还必须注意以下要点
:
网网络营销方法法 被调查者百分 比比
EEE m a i l 营销销 70 %%%
口口碑营销销 4 3 %%%
付付费排名搜索引擎 营销销 36 %%%
博博客营销销 2 2 %%%
资料来 源
:
C Mo M
a
saz i
n e , A p r i l 20 05
.
1
.
最好的口碑不是来 自完善的销售预算或广告
,
而
是来 自产品本身的特征及 良好的使用者体验
,
开展网上
口碑营销的企业应先提供高质量的产品和 良好的产品体
验
。
口碑营销对消费者的巨大影响力越来越受到企业的
重视
。
英 国 Med i ae d g e 的调查发现
:
当消费者被问及哪些
因素令他们在购买产品时更觉放心
,
超过 3 /4 的人 回答
“
有朋友推荐
”
(郭国庆
,
2 00 3 )
。
国内的零点
调查公司进行的调查也揭示了相同的结论
。
然而
,
产品的品质是卖给消费者最长久最有价值的东
西
,
是形成 良好 口碑的必要条件
。
口碑营销的前提条件是让消费者谈论你的产品或品牌
,
即企业 的
产品必须要以某种方式融人到口碑沟通双方的交流过程之 中
。
能够激发消费者谈论产品的原因无
非两种
:
一种是消费者在使用产品的过程中或在使用产品之后获得了良好的产品体验而与其他人
谈论 ;另一种是消费者在使用产品过程中或使用产品之后认为产品或服务不好而与他人谈论
。
企
业进行 口碑营销的目的是要达到正面的 口碑传播效果
,
因此必须为消费者提供高品质的产 品和 良
好的产品体验
。
此外
,
产品本身的某 些特征也可能激发消费者 的口碑传播行为
,
比如创新型的产
品
、
可以彰显消费者地位的产品
、
价格极其便宜的产品
、
服务周到的产品
、
使用非常方便的产品等
。
2
.
向消费者传播真实
、
清楚
、
具体的信息是 打造 良好品牌形象
、
成功实施有效 口 碑营销 的保
证
。
由于网上 口碑信息 的传播速度极快
,
传播的随意性很强
,
信息被扭 曲的可能性很大
,
所以企业
通过互联网进行 口碑营销活动时必须从一开始就向消费者传播真实
、
清楚
、
具体 的信息
,
避免抽象
。
实践证明
,
清晰
、
具体的品牌形象更容易成为消费者谈论的对象
,
而模糊 的品牌形象则容易使消费
者产生误解
,
不利于品牌的口碑传播
。
因此
,
企业向消费者提供 的营销信息要做到清晰
、
具体
,
避免
抽象和模糊
。
此外
,
将品牌形象与典型故事或典型事件相联系也是通过 口碑树立 品牌形象 的一条
捷径
。
例如
,
蒙牛集团成功地将其品牌形象与
“
神六发射
”
和
“
超级女声
”
等事件联系起来
,
成为网上
讨论 的热点
,
大大提升了蒙牛品牌的知名度
。
5 8
3
.
开展网上 口碑营销活动
,
应充分重视与消费者的互动沟通
,
延长消费者与产 品的接触时间
,
提升消费者的参与激情
。
研究表明
,
消费者与产品接触的时间越长
,
对服务的参与程度越高
,
其传
播正面 口碑的可能性就越大
。
企业应致力于提升消费者参与的激情
,
增加消费者的直接体验
,
延长
消费者与企业和其产品的接触时间
。
让企业与客户进行互动沟通的关键在于
,
企业能够创建一个
互动沟通的营销框架
,
使客户可以随时随地在 网站 中发表 自己的看法
,
与其他客户进行谈论和交
流
。
依托这一沟通平台
,
企业可以有效地延长消费者与产 品的接触 时间
,
提升消费者的参与热情
。
同时
,
通过互动平台
,
企业还可以引起潜在客户的注意
,
同时通过客户之间的交流成功化解一些客
户对于企业产品的误解和不良印象
。
4
.
开展网上 口碑营销活动应进行有效的正面 口碑传播
,
避免负面口碑对企业品牌 的影响
。
已
有研究表明
,
平均每个满意的顾客
,
会把他为什么满意 的事情告诉 12 个人
,
而一个不满意的顾客
,
会把他 的不满意告诉 20 个人以上
。
从另一个角度看
,
如果能够妥善处理顾 客的抱怨
,
不但不会对
自身的声誉造成不 良影响
,
反而有利于增加顾客对商家的信任感和忠诚度
。
美 国亚特兰大抱怨处
理公司发现
,
只要在 24 小时内回应顾客的抱怨
,
96 % 的顾客会留下来 ;假如 24 小时 内没有 回应 的
话
,
则每天会损失掉 10 % 的顾客
。
另有调查显示
,
如果抱怨处理得当的话
,
有 98 % 的顾客将会再次
光顾
,
甚至有可能成为忠诚顾客并传播正面口碑 (郭国庆
,
200 3 )
。
开展网上口碑营销活动的目的就是要做到
:
如果您用了好
,
请告诉您的朋友 ;如果您用了不好
,
请告诉我们
。
一方面
,
企业开展口碑营销活动的目的是让消费者充当企业的
“
义务宣传员
” ,
让他们
将企业 的产品介绍给亲朋好友
,
使 自己 的朋友或熟悉的人群受益
。
另一方面
,
企业开展 口碑营销活
动的目的是让消费者充当企业的
“
免费咨询师
” ,
通过顾客投诉及时发现并修正产品或服务的失误
,
并获取创新的信息
。
为了有效实施 口碑管理
,
企业需做到
:
鼓励消费者投诉
,
建立消费者投诉的方
便网络
,
并有效处理消费者的投诉
。
五
、
结 论
尽管 口碑营销为企业提供了一种廉价
、
有效的营销工具
,
能够激发众多消费者的关注及参与热
情
,
有利于提升企业 的形象和品牌的知名度
、
美誉度
。
但是
,
互联 网时代的口碑 营销具有不同于以
往的新特点
,
不能深人理解互联网时代口碑营销的这些新特点就无法开展有效的网上 口碑营销活
动
。
因此
,
企业在开展网上口碑营销之前
,
应先致力于为消费者提供高 品质的产品或服务
,
结合消
费者 口碑传播 的特点
,
将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来
,
使消费者
成为企业的
“
义务宣传员
”
和
“
免费咨询师
”
.
,
以达到提高产品质量
,
提升企业知名度和美誉度以及促
进销售的目的
。
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有 峰
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Th i
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r tri e s
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Th
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v it i e s s t a n e e an d fo r th
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