第十章
态度和态度的改变
态度和态度的改变
态度 是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、
知觉和认识过程的持久的体系，是对给定事物喜欢或不喜欢
的反应倾向。
An attitude is an enduring organization of
motivational, emotional, perceptual, and
cognitive processes with respect to some aspect of
our environment.
人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来
的，不是本能的，而是后天习得的。
态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的
状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较
持久，而情绪相对短暂。
态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。
态度作为一种内在的心理过程，不一定能直接观察到，但
可以从个体的脸部表情、言谈举止和行为活动中作出判断。
对个体而言 态度 有4项关键功能：
1、功利/ 效用功能（utilitarian function）
2、价值表现功能（value-expressive function）
3、自我防御功能（ego-defensive function）
4、认识功能（knowledge function）
态度的功能
营销者需要注意那些与其产品的购买和使用相关的消费者态度
以及这些态度所履行的功能。
态度和态度的改变
态度的构成
态度由三个成分组成：
认知成分（信念）
情感成分（感觉）
行为成分（反应倾向）
态度和态度的改变
态度的组成成分及其表现
态度的构成
认知成分 由消费者关于某个事物的信念所构成。
消费者信念 是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的
知识。
多属性态度模型 衡量消费者对某个品牌的总体态度和评价。
1、认知成分
态度的构成
我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情
感成分。
营销人员正日益把他们的注意力转向情感或“感觉”
成分，而不是纯粹基于认知或“思想”成分，以提供对
态度更充分的理解。
营销者有时使用语义量表来衡量。
2、情感成分
态度的构成
态度的行为成分 是一个人对于某事物或某项活动做出特定
反应的倾向。
3、行为成分
实际的行为反映了某些意向，而这些意向会随着行为发
生的情境的变化而调整。
态度的构成
直接 vs. 间接方法
实际的行为和反应倾向，通常是通过直接的提问方式衡量
的。
这样的直接提问，可能对大多数消费有效，但是对酒精、
色情和饮食模式这些敏感的话题就不太奏效了。
在这种情况下，间接的问题，例如评估与自身相似的他人
行为，可能有助于减少偏见。
3、行为成分
态度的构成
各成分间的一致性
态度的构成
态度的三个组成成分 —— 认知、情感、行为 ——
倾向于一致。
但是，在认知和情感的测得值与可观察的行为之间显现的
一致程度会因为一系列因素而降低。
营销人员在设计有说服力的信息和战略时，必须包含这些
因素。
各成分间的一致性
态度的构成
7个方面的因素可以导致不一致:
1. 缺少需要 （lack of need）
2. 没有购买能力 （lack of ability)
3. 没有考虑到相关态度 (relative attitudes)
4. 所持的信念和情感成分并不强烈 (attitude ambivalence)
5. 没有考虑到人际影响 (interpersonal influence)
6. 没有考虑到情境因素 (situational factors)
7. 要测量与态度有关的所有方面是很困难的 (measurement )
态度成分的一致性
改变态度的策略
改变认知成分
改变情感成分
改变行为成分
改变态度的策略
有4种基本的营销策略可以用来改变消费者态度中的认知成分:
改变认知成分
1. 改变信念
2. 转变权重
3. 增加新信念
4. 改变理想点
7-16
Saundra’s College Decision
Attribute
Beliefs (β)
Import (I) Smith Princeton Rutgers Northland
Academic reputation 6 8 9 6 3
All women 7 9 3 3 3
Cost 4 2 2 6 9
Proximity to home 3 2 2 6 9
Athletics 1 1 2 5 1
Party atmosphere 2 1 3 7 9
Library facilities 5 7 9 7 2
Attitude Score 163 142 153 131
Table
改变态度的策略
营销者通常使用三种基本方法直接增强消费者对产品的好
感:
改变情感成分
1. 经典条件反射
2. 激发对广告或网站本身的情感
3. 更多接触
改变态度的策略
1. 行为能直接导致情感或认知的形成(先尝试)。
2. 若要在改变情感或认知之前改变行为:
主要是以操作性条件反射理论为基础。
营销的关键任务便是促使消费者试用或购买企业
产品，并同时确保消费者的购买和消费是值得的。
3、常用技巧:优惠券、免费试用、购物现场展示、搭
售、降价。
改变行为成分
影响态度形成和改变的营销传播特点
① 信息源的可靠性
• 何谓可靠？
② 名人信息源
• 名人
• 角色代言人
③ 赞助
• 赞助通常和明星代言有同样的作用方式。
1、传达者/信息源的特征
优势？
劣势？
名人形象与产品和目标受众的匹配
三者相一致时，往往能提高使用名人信息源的效果。
影响态度形成和改变的营销传播特点
使用名人作为企业的形象代言人也会给企业带来一些风险,
比如：
•过度曝光（代言太多）
• 代言人的负面个人行为
许多企业创造 角色代言人 ( s p o k e s c h a r a c t e r )代
替使用名人。
•角色代言人可以增加信息的可靠性，同时吸引更多注意。
某些角色代言人还能作为产品的象征（例如， 绿巨人）
•企业可以完全控制它
影响态度形成和改变的营销传播特点
1、传达者/信息源的特征
赞助时应注意什
么？
影响态度形成和改变的营销传播特点
① 信息源的可靠性
• 何谓可靠？
② 名人信息源
• 名人
• 角色代言人
③ 赞助
• 赞助通常和明星代言有同样的作用方式。
1、恐惧诉求：若不改变态度，结果。。。
2、幽默诉求：增加注意和喜爱。
3、比较广告：引起注意，提高信息和品牌的认知 ，激发信息
处理水平，形成正面的品牌态度，增加购买意图和行为。
4、情感性诉求：建立积极的情感反应，增加说服。
5、功能性诉求：强调产品的功用。
6、价值表现诉求：为产品创造一种个性，或者为消费者创造一
种形象。
2、沟通/传播的诉求特征
影响态度形成和改变的营销传播特点
1. 单面信息 (one sided)和双面(two-sided)信息
2. 积极 (positive)和消极(negative)表达( framing)
3. 非语言成分 (nonverbal components)
2、沟通/信息的结构特征
影响态度形成和改变的营销传播特点
沟通/信息的结构特征：单面信息和双面信息
单面信息
• 营销者往往只展现产品好
的一面，或者只表现了一
个方面的看法
• 对加强现有的态度最有效
双面信息
• 营销者展现产品好的和不
好的方面
• 对于改变那些已有的强烈
态度，双面信息 往往比
单面信息更加有效
影响态度形成和改变的营销传播特点
美国阿维斯出租汽车公司：我们是老二，我们要进一步努力！
1. 单面信息 (one sided)和双面(two-sided)信息
2. 积极 (positive)和消极(negative)表达( framing)
3. 非语言成分 (nonverbal components)
2、沟通/信息的结构特征
影响态度形成和改变的营销传播特点
积极和消极表达: 通过正面或负面的方式展示两个价值等同
的结果。
属性表达
只强调一个单一的属性。
例如，描述一块肉
• 含80% 的瘦肉(正面)
或
•含 20% 的肥肉 (负面)
目标表述
强调行为所带来的正面结果还是
不作为所带来的负面结果。
例如，每年进行一次乳房X光检
查
•强调乳房X光检查带来的好处
(正面)
•强调不做乳房X光检查带来的风
险 (负面)
哪个效果好？
哪个效果好？
影响态度形成和改变的营销传播特点
1. 单面信息 (one sided)和双面(two-sided)信息
2. 积极 (positive)和消极(negative)表达( framing)
3. 非语言成分 (nonverbal components)：可以通过情感
和认知影响态度。非言语内容：图片/音乐/超现实主义。
2、沟通/信息的结构特征
影响态度形成和改变的营销传播特点
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
市场细分
1. 营销者需要知道某个产品或服务的各相关特性对于
消费者的重要性。
2. 将追求相同或相似产品功用的消费者划入同一个细
分市场，并为其提供更多信息以形成一种较全面的
图景。
3. 可以对每个细分市场制定和实施独特的营销计划。
利益细分 是指根据最重要的产品属性来划分市场。
产品开发
新产品开发或重新设计现有产品的步骤:
1. 测量特定细分市场特别重视的关键属性的理想功效
水平。
2. 创造一种最接近于理想产品的产品概念。
3. 将产品概念转化为实际的新产品。
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
