服務品質評估的歷史與未來
－連結企業程序與顧客需求和期望
By Terry Grapentine
指導老師：任維廉
報告人：江俐諭
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前言
1998年行銷科學學會在SERVQUAL發表10
週年時舉辦一場研討會，本文即針對研討
會內容作整理回顧
SERVQUAL為一種測量服務品質的工具，
由Parasuraman, Berry, 和Zeithaml三人
在1988年於Journal of Retailing發表
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SERVQUAL的歷史
SERVQUAL的誕生(1983-1985)
1983年：Parasuraman, Berry, and
Zeithaml三人開始合作研究
1985年：發表概念性論文定義五服務品質
缺口
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SERVQUAL的歷史(cont.)
Word of mouth
communications
Personal needs Past experience
Expected service
External communications
to consumers
Perceived service
Service delivery (including
pre- and post-contacts)
Translation of perceptions into
service quality specifications
Management perceptions of
consumer expectations
GAP 5
GAP 3
GAP 2
GAP 1 GAP 4
Customer
Marketer
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SERVQUAL的歷史(cont.)
SERVQUAL工具(1985-1988)
1988年：由Gap5導出著名的等式
Q=P-E
QQ：服：服務務品品質評質評估估數數
PP：：顧顧客客認認知知((分分77級級，，77為為最最滿滿意意))
EE：：顧顧客期望客期望((分分77級級，，77為為最最滿滿意意))
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SERVQUAL的歷史(cont.)
一系列評價經挑選出的服務提供者之項目
反映在下列服務品質知覺的構面：
有形性
可靠性
反應力
保證性
同理心
以銀行業、信用卡業、維修公司、長途電
話服務業各取一家公司來測驗此模型
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SERVQUAL的歷史(cont.)
延伸缺口模式(1988-1990) 見見Exhibit 4Exhibit 4
缺口1：顧客期望與管理者認知的顧客期
望間的差異
組織組織行行銷銷研究研究導導向向
向上向上溝溝通通
組織內組織內管理者管理者層級層級的的數數目目
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SERVQUAL的歷史(cont.)
缺口2：管理者認知的顧客期望與服務規
格間的缺口
管理者管理者對對服服務務品品質質的承的承諾諾
目目標設標設定定
任任務標準務標準化化
可行性的可行性的認認知知
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SERVQUAL的歷史(cont.)
缺口3：服務品質規格與服務傳遞間的缺
口
團隊團隊合作合作
員員工工與與工作工作適適合合
技技術與術與工作工作適適合合
認認知的控制知的控制
監監督控制系督控制系統統
角色角色衝衝突突
角色模糊角色模糊
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SERVQUAL的歷史(cont.)
缺口4：服務傳遞與外部溝通間的差異
水平水平溝溝通通
過過度承度承諾諾的的傾傾向向
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SERVQUAL的歷史(cont.)
服務期望的性質與決定因素(1990-1993)
見見Exhibit 5Exhibit 5
容忍區域
顧客能滿足需要的服務水準與渴望的服
務水準間的區域
情境因素情境因素
過過去去經驗經驗
明明確確的服的服務務承承諾諾
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SERVQUAL的歷史(cont.)
精煉的SERVQUAL工具(1993-1994)
將SERVQUAL的五個工具用三欄式
(three-column format)表示 見見Exhibit 6Exhibit 6
最低服最低服務務水水準準
渴望服渴望服務務水水準準
服服務績務績效的效的認認知知
容忍容忍區區域＝渴望服域＝渴望服務務水水準準－最低服－最低服務務水水準準
應考慮到構面對顧客的相對重要性
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SERVQUAL的歷史(cont.)
服務品質在行為意圖上的影響(1994-
1996)
較較好的服好的服務務品品質質和喜和喜愛愛的行的行為為意意圖圖是有正相是有正相關關
的，的，對財務對財務影影響響為為正向 正向 見見Exhibit 8Exhibit 8
行行為為意意圖測圖測量量
忠忠誠誠度度
轉換轉換
付更高付更高價錢價錢
外部反外部反應應
內內部反部反應應 13
SERVQUAL的歷史(cont.)
多種方法傾聽：服務品質資訊系統
(1996-1997)
有效的服有效的服務務品品質質系系統統是是會會定期地定期地調調查查顧顧客、客、競競
爭爭者的者的顧顧客及客及員員工，是工，是從從多多觀點測觀點測量服量服務務品品質質
的的動態動態系系統統，它有下列四，它有下列四種種研究方法：研究方法：
交易交易調調查查
顧顧客抱怨、批客抱怨、批評評和和詢問詢問的的記錄記錄
整整個個市市場調場調查查
員員工工調調查查
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SERVQUAL的歷史(cont.)
發展一個確保有效的服務品質資訊系統
有下列五個指導方針
測測量服量服務務期望期望
強強調資訊調資訊品品質質
獲獲得得顧顧客言客言辭辭
連結連結服服務績務績效效與與企企業結業結果果
到到達達每每個員個員工工
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SERVQUAL盔甲有裂縫？
相對的怨言
TeasTeas認認為為：一：一個個模式的任何操作定模式的任何操作定義義及及經經
驗驗支持必需依靠支持必需依靠堅堅強強、理、理論論的立足的立足點點
一般人不容易把任何一一般人不容易把任何一個個事物打事物打滿滿分或零分分或零分
有有爭議爭議的地方：自然的的地方：自然的語語言言無無法充分精法充分精確確的的
表表逹逹理理論論
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SERVQUAL盔甲有裂縫？
(cont.)
渴望的概念含糊及曖昧
含糊含糊(vagueness) (vagueness) ：指一：指一個個概念概念沒沒有清楚有清楚
的意思的意思
曖曖昧昧((ambiguity)ambiguity)：：指一指一個個概念有很多概念有很多個個
意思意思
ParasuramanParasuraman定定義義渴望服渴望服務務是是顧顧客客認認為為「「
可以」及「可以」及「應該應該」提供的服」提供的服務務水水準準
何何謂謂「「可以可以」、」、 「「應該應該」」??
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SERVQUAL盔甲有裂縫？
(cont.)
能能滿滿足的服足的服務務概念含糊及概念含糊及曖曖昧昧
ParasuramanParasuraman定定義義能能滿滿足需求的服足需求的服務務是是顧顧客客願願意接意接
受的最小服受的最小服務務水水準準
何何謂謂最小服最小服務務水水準準??
服服務務品品質質概念含糊及概念含糊及曖曖昧昧
SS(SS(較較好服好服務務)=P()=P(認認知服知服務測務測量量)-D()-D(渴望服渴望服務務水水準準
))
當當P(1)=7P(1)=7，，D(1)=6D(1)=6，，SS(1)=+1SS(1)=+1
當當P(2)=6P(2)=6，，D(2)=5D(2)=5，，SS(2)=+1SS(2)=+1，，SS(1)=SS(2)=+1SS(1)=SS(2)=+1
則兩則兩者的服者的服務務品品質質相等相等嗎嗎？？
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SERVQUAL盔甲有裂縫？
(cont.)
忠誠度對服務品質的彈性
忠忠誠誠度函度函數數斜率斜率減減少是由於反少是由於反應應者如何使用者如何使用
這這尺度，尺度，並並非因非因為為忠忠誠誠度度對對服服務務品品質彈質彈性的性的
真真實實改改變變
容忍區域與屬性重要性
屬屬性性間間的相的相對對重要性，重要性，無無法法從從容忍容忍區區域中表域中表
現現出出來來
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Rust呼喊“不要再用棍棒打腦”
不要執著於小事情
品質的報酬
取悅顧客
行動能力的橋樑
將顧客滿意管理視為管理哲學
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Rust呼喊“不要再用棍棒打腦” (cont.)
品質的新轉變
市場佔有率從何而來
共線性(Multicollinearity)
期望如何更新
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作者個人觀察
學者必須將他們的理論及經驗上的研究
轉變成實務界能了解的一種語言
行銷不是一門硬科學
Parasuraman和Teas在爭論小事情嗎，
作者的看法和Rust不同
對Parasuraman等三人的觀點
對Teas的觀點
對Rust的觀點
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問題討論
在課本有提到expected service有所
謂最高期望服務與最低可接受服務之差
距的"容忍區間"，在此一落差之下，服
務水準評估裡的gap 1是衡量管理者知覺
的顧客期望服務水準與最高期望服務之
差距還是與最低可接受服務之差距呢？
在課本業有提到，gap 5在衡量時可
能會出現7-6=1與6-5=1，同樣是差一分
的情況出現，文章中的Parasuraman學
者回應是這一個不同水準下的同樣落差
正是他們想衡量的。但真的是這樣嗎？
文中提到cross scores是什麼？22
The End~
謝謝大家
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