2021-2025年中国智能投影设备行业外销企业转型内销市场发展策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国智能投影设备行业 出口转内销市场策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能投影设备行业市场深度调研................................................11 第一节 智能投影设备行业发展历程 ..................................................................................................11 一、投影照明显示技术进步为投影设备进入消费级场景提供技术基础 ................................11 二、智能化水平和音画质水平提高催生智能投影诞生并加速消费级场景渗透 ....................12 三、商用市场投影设备和消费级市场投影设备的技术门槛 ....................................................13 四、消费级市场具有更广阔的发展前景 ....................................................................................15 第二节 我国智能投影设备行业监管体制与发展特征 ......................................................................15 一、所处行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................15 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................15 三、智能投影设备所属行业监管法律法规 ................................................................................16 四、行业主要政策 ........................................................................................................................16 五、主要政策对行业的影响 ........................................................................................................19 第三节 2020-2021 年中国智能投影设备行业发展情况分析............................................................19 一、中国投影设备行业发展概况 ................................................................................................19 （1）消费级市场成为第一大细分市场 ......................................................................................21 （2）全新光源逐渐成为市场主流 ..............................................................................................21 （3）线上渠道成为投影设备放量的重要渠道 ..........................................................................21 （4）智能投影设备成为重要的互联网内容平台 ......................................................................22 二、智能微投和激光电视细分市场发展概况 ............................................................................22 （1）智能微投细分市场发展概况 ..............................................................................................22 （2）激光电视细分市场发展概况 ..............................................................................................23 （3）激光电视与智能微投的关系 ..............................................................................................24 三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................25 （1）整机设计 ..............................................................................................................................25 （2）算法开发 ..............................................................................................................................29 （3）软件系统开发 ......................................................................................................................30 第四节 2020-2021 年我国智能投影设备行业竞争格局分析............................................................30 一、行业内的主要企业 ................................................................................................................30 （2）坚果 ......................................................................................................................................30 （3）明基 ......................................................................................................................................31 （4）日电 ......................................................................................................................................31 （5）小米 ......................................................................................................................................31 二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................31 第五节 企业案例分析：极米科技 ......................................................................................................34 一、极米科技产品或服务的市场地位 ........................................................................................34 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、极米科技的竞争优势 ............................................................................................................35 三、极米科技的劣势 ....................................................................................................................42 第六节 2021-2025 年中国投影设备行业未来发展空间及驱动因素................................................42 一、产品技术进步是投影设备行业发展的基础推动要素 ........................................................43 二、终端市场需求是投影设备市场发展的根本推动因素 ........................................................43 （1）居民收入不断提高 ..............................................................................................................43 （2）消费者主力年轻化 ..............................................................................................................44 （3）显示需求大屏化趋势 ..........................................................................................................45 （4）物联网大潮下家居智能化趋势 ..........................................................................................45 第七节 2021-2025 年我国智能投影设备行业发展前景及趋势预测................................................47 一、行业发展态势 ........................................................................................................................47 二、行业面临的机遇与挑战 ........................................................................................................48 （1）自主品牌新形态产品出海机遇 ..........................................................................................48 （2）互联网巨头进入加快产业生态建设的机遇 ......................................................................48 （3）消费者产品教育的挑战 ......................................................................................................48 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................50 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................50 一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................50 二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................50 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................51 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................52 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................53 一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................53 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................55 三、对策建议 ................................................................................................................................56 第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................57 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................57 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................57 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................57 四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................57 五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................58 六、产品附加值低 ........................................................................................................................58 七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................58 第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................59 第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................59 一、科学性 ....................................................................................................................................59 二、实践性 ....................................................................................................................................59 三、前瞻性 ....................................................................................................................................59 四、创新性 ....................................................................................................................................59 五、全面性 ....................................................................................................................................60 六、动态性 ....................................................................................................................................60 第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................60 一、国家产业政策 ........................................................................................................................60 二、行业发展规律 ........................................................................................................................60 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................61 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................61 第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................61 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................61 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................62 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................63 第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................65 第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................65 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................65 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................65 第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................66 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................66 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................67 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................68 第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................68 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................69 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................69 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................70 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................70 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................70 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................71 第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................71 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................71 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................72 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................72 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................73 五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................73 六、降低风险 ................................................................................................................................73 第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................74 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................74 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................74 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................75 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................76 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................77 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................77 第六章 2021-2025 年中国智能投影设备企业出口转内销市场策略探讨与建议....................................79 第一节 外销智能投影设备企业转型内销发展策略 ..........................................................................79 一、深入了解国内市场 ................................................................................................................79 二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................79 三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................79 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................80 五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................80 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................80 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................80 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 八、智能投影设备业内销应人才策略 ........................................................................................81 第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................82 一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................82 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................82 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................83 第三节 智能投影设备企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..........................................................83 一、心胸障碍 ................................................................................................................................83 二、观念障碍 ................................................................................................................................84 三、人才障碍 ................................................................................................................................84 四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................84 五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................84 六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................85 七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................85 八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................85 第四节 智能投影设备业内销策略中的十大市场规律 ......................................................................85 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................86 二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................86 三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................86 四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................86 五、服务也很重要 ........................................................................................................................86 六、与国际接轨 ............................................................................................................................86 七、终端革命 ................................................................................................................................86 八、善于“识势”.............................................................................................................................87 九、核心竞争力 ............................................................................................................................87 十、合适的经营战略 ....................................................................................................................87 第七章 2021-2025 年中国智能投影设备企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ..88 第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............88 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................88 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................88 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................88 第二节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ..........................................89 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................89 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................89 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................90 第三节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ..................................................90 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................90 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................91 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................91 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................91 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................91 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................92 第四节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ..........92 一、完善出口转内销市场策略 ....................................................................................................92 二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ........................................................................93 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ....................................................................93 第五节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ..............................................................................94 第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................95 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................95 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................95 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................96 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................97 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................97 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................97 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................97 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................98 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................98 六、小结 ........................................................................................................................................98 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................99 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业出口转内销市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本智能投影设备行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国智能投影设备业市场发展进行深入的调研和分析的基 础上，对智能投影设备行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行 的实战解决方案，其中包括： 智能投影设备行业市场调研 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 未来中国智能投影设备企业出口转内销市场策略探讨与建议 企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 构建智能投影设备企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为智能投影设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 出口转内销市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对智能投影设备行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您 对行业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本智能投影设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能 投影设备行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能投影设备行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 智能投影设备行业发展历程 投影设备是一种可以将图像或视频投射到幕布上的设备，其工作原理是将接收到的图像或视频 数字信号转变为光信号并投射到幕布。投影设备诞生以来长期以办公、教育等商用场景为主要应用 场景，近年来在投影整机智能化水平和画质水平的迅速提升下，智能投影产品应运而生并迅速向消 费级场景渗透。 一、投影照明显示技术进步为投影设备进入消费级场景提供技术基础 目前投影设备照明显示技术主要包括3LCD、DLP及LCOS三种技术方案，不同技术方案发展情况 如下： 液晶投影显示（LCD）从20世纪90年代开始出现，早期由于液晶器件面积大，器件的光学透射 率较低，因此投影显示的亮度非常低；90年代后期，多晶硅技术的发展使得液晶器件的体积逐步减小， 大幅提高了LCD投影显示效率；同时，三片式液晶板（3LCD）投影显示结构的出现，进一步提高了液 晶投影设备图像的分辨率、色彩还原性以及投影显示的亮度。日本爱普生和索尼公司在液晶投影显 示技术的发展中起到了极其重要的作用，他们一方面是全球主要投影用高像素小面积LCD面板生产 商，积极推动液晶显示投影技术在全球推广和应用，另一方面积极研究液晶投影设备光学投影系统, 推动了整个液晶投影行业的技术进步和变革。至今，液晶投影领域的核心技术仍然由爱普生和索尼 掌握，二者在液晶投影设备领域拥有绝对领先的市场占有率。 美国TI公司从20世纪80年代开始研究数字光处理技术（DLP），并将其应用在显示数字信息的大 屏幕投影显示上，该技术的核心显示器件是数字微镜器件（DigitalMicromirrorDevice，DMD）。1996 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 年，应用单片DMD的投影设备开始进入市场。相对于液晶投影技术，DLP技术具有完全数字化显示、 光能利用率高、显示对比度高、像素填充率高等优势，可实现电影级的无像素栅格画面显示，同时 与LCD投影设备相比，DLP投影设备体积更加紧凑。DLP技术的多方面优势获得市场认可，市场占有率 迅速提升，并快速取代液晶显示技术成为最主流的投影显示技术，同时DLP技术投影设备紧凑、显示 效果好的特点亦为投影产品向消费级场景渗透提供了技术基础。 此外，20世纪90年代后期，部分厂商基于成熟的LCD和DLP投影技术结合应用成熟的硅基板上CMOS 技术，发展了CMOS驱动的反射式液晶显示技术LCOS（LiquidCrystalonSilicon），LCOS技术具有芯片 集成度高、分辨率高、高光效率和高对比度以及适用大尺寸显示产品等优势，目前该技术主要开发 厂商包括索尼、飞利浦和英特尔等。但由于技术成熟度问题，LCOS技术目前应用较少。 3LCD、DLP及LCOS三种技术方案的具体应用情况如下： 技术方案 主要厂商 2020年1-6月 2019年度 2018年度 LCD及3LCD 爱普生、索尼、日电、松下、夏普等 % % % DLP及3DLP 非日本品牌大多采用该技术 % % % LCOS 索尼、JVC、LG等 % % % 其他 % % % 小计 % % % 数据来源：IDC 投影设备照明显示系统三种主流技术方案各有优劣，其中3LCD技术方案色彩效果良好，LCOS技 术方案及DLP技术方案色彩对比度及分辨率性能相对良好。基于投影设备光机的技术原理，投影设备 厂商切换DLP技术的整体难度不高，极米科技公司基于不同方案的综合比较选择应用DLP技术方案,但 同时公司亦形成了3LCD和LCOS技术储备，其中3LCD技术方案已于2018年完成量产整机生产。 投影设备照明显示技术存在技术迭代的可能，对于现有投影照明显示方案提供商而言技术迭代 对其构成经营风险。 二、智能化水平和音画质水平提高催生智能投影诞生并加速消费级场景渗透 投影设备诞生以来长期主要应用于办公、教育等商用场景，该等场景下投影设备摆放位置固定、 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 且对投影设备的智能化和音画质水平要求不高，因此投影设备最初进入消费级场景时面临使用调试 复杂度高、音画质水平相对较差等痛点，绝大多数投影产品甚至无内置音响。随着公司2014年发布 投影行业首款智能投影产品Z3,投影行业智能化时代开启，投影设备的智能化水平和音画质水平迅速 提升，极大推动了投影产品向消费级场景的渗透速度并进一步打开投影行业的市场增长空间。 智能化水平方面，智能投影搭载智能化的软件系统，并解决了投影产品摆放位置固定和对焦调 试复杂的使用痛点。 搭载智能化软件系统的智能投影不再是单纯的显示设备，而是成为像智能手机一样的智能终 端，用户可以通过智能投影设备直接连接至互联网，并获取包括音视频、应用服务等多种形式的娱 乐服务，同时内嵌了IoT、语音识别、人工智能等技术的智能软件系统可以使得智能投影产品具备更 加多元的场景渗透能力，成为物联网时代的重要终端。 智能投影出现以前，投影产品使用要求正投摆放，即正对投影屏幕，若非正投摆放则投影画面 将呈现梯形或其他不规则四边形而非矩形。智能投影的非正投画面校正能力实现了投影设备摆放位 置的解锁，使得投影设备在侧投等灵活摆放方式下亦可投射出矩形画面。目前行业最先进的全自动 六向校正技术可实现上下、左右、倾斜六向全维度的画面校正，并可随着设备位置及姿态的改变自 动触发校正，无需用户手动介入，极大程度提升了投影设备使用便捷性。 智能投影出现以前，投影设备对焦方式一般包括手动旋钮对焦或遥控电子对焦，两种方式下均 需用户手动介入调整，且需肉眼判断对焦清晰度，同时无法解决投影产品使用过程中无法避免的热 失焦现象。智能投影的自动对焦功能可以迅速自动完成繁琐的对焦过程，提高投影产品的易用性。 目前行业最先进的全局无感对焦技术可以在无需对焦特征图辅助的情况下实现对焦，并可实时监测 画面的清晰程度以进行对焦补偿，解决热失焦问题。 音画质水平方面，智能投影在整机体积进一步紧凑的同时内置了音响系统，使投影产品具备了 独立的音视频播放能力，不再依赖外接音响设备，大幅改善了用户体验；同时针对大屏显示更易凸 显的画质显示细节瑕疵，智能投影搭载了多项画质优化算法，从流畅度、色彩、纯净度等多个角度 全面优化画质显示，提升用户体验。 三、商用市场投影设备和消费级市场投影设备的技术门槛 商用市场场景对于投影设备的亮度及使用寿命要求高于消费级市场场景，但对投影设备的外 形、噪音、易用性及画质等方面要求则低于消费级市场场景，因此商用市场投影设备开发过程中更 加关注投影设备的散热性能，有一定技术门槛，而消费级市场投影产品在整机设计及算法开发方面 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 具有较高的技术门槛，具体如下： 1）商用市场投影设备散热设计门槛 商用市场场景包括办公、教育等场景，多数情形下商用市场场景下投影设备的使用环境亮度更 高，因此所需光源亮度亦更高，导致商用市场投影设备使用过程中光机产生的热量更高，由此带来 一系列散热设计问题。而另一方面，由于商用投影设备对外形及噪音要求较低，为散热设计提供了 较高的自由度，一定程度降低了商用市场投影设备的散热设计门槛。 2）消费级市场投影设备整机设计门槛 整机设计体现在外形及结构两方面，其中结构设计主要考虑散热及噪音两方面。商用投影一般 对产品的外形设计关注度较低，同时散热一般采用大体积等相对注重散热效率的方式，对散热噪音 控制关注度较低，因此商用投影设备一般呈现外观体积较大、设计感较低、噪音较大的特点。而消 费级投影设备则对外形设计及消费者使用体验关注度较高，因此消费级投影一般具备设计感较强且 紧凑的特点，而在外观设计的限制下在内部有限空间内实现高效率散热以及在保证散热效率的同时 控制散热噪音对整机结构设计带来较高难度。同时，高质量的结构设计并非通过技术开发就可实 现，而是需要经过反复调试和验证进行不断优化，对整机开发的经验积累亦有较高要求。 3）消费级市场投影设备算法开发门槛 商用投影一般正投摆放，且主要用于播放文件，对投影的易用性、画质等要求相对较低。而消 费级投影则更加注重消费者使用的便捷性和优质体验，因此消费级投影需要为设备开发多种提高易 用性的功能并对画质进行优化，需进行相应功能的算法开发。对于自动校正、自动对焦等投影整机 感知相关算法，由于对应功能为投影产品特有功能,因此需要完成从技术原理研究到算法开发的完整 过程，而商用投影普遍无校正功能，对焦依赖于手动方式且最佳对焦画面一般由用户肉眼判断；对 于MEMC、画质调校等算法，虽然部分功能已在其他类型显示设备实现，如液晶电视等，但由于不同 显示设备底层显示原理不同，因此同一功能的算法亦有本质区别，而商用投影一般无画质相关调校 功能。因此虽然商用投影发展多年，但研发重心普遍在于显示方式和光源等方面，对于消费级投影 要求的多种算法研发积累较少。 （4）短期而言公司仍将专注于消费级投影设备市场 公司业务定位于智能投影产品，对于应用场景而言，由于智能投影催生了近年来迅速爆发的消 费级市场，因此目前公司产品应用场景亦形成了以消费级场景为主、部分产品应用于商用场景的格 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 局。由于消费级投影设备在整机设计及算法开发方面具有更高的技术门槛，因此公司具备向商用市 场拓展的技术基础，长期而言公司存在根据外部市场及自身业务发展情况而向商用市场拓展的可 能，短期而言公司仍将专注于消费级投影设备市场，主要原因如下： 四、消费级市场具有更广阔的发展前景 近年来，消费级市场投影设备出货量呈迅速增长态势，同时亦逐渐成为投影设备最主要的细分 市场，在需求端消费升级、消费主力年轻化、显示需求大屏化、家居需求智能化等趋势下，未来消 费级投影设备市场将具备广阔发展空间。根据IDC数据，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月中 国消费级投影设备出货量分别为130万台、227万台、279万台和131万台，2017年至2019年年均复合 增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%,呈逐渐上升趋势。 相比之下商用市场则增长乏力，2017年至2019年及2020年1-6月，中国商用市场投影设备出货量分别 为202万台、208万台、183万台和38万台，2017年至2019年年均复合增速为%，占各期投影设备 总出货量的比例分别为%、%、%和%，呈逐渐下降趋势。 第二节 我国智能投影设备行业监管体制与发展特征 一、所处行业及确定所属行业的依据 公司主营业务是智能投影产品的研发、生产及销售，同时向消费者提供围绕智能投影的配 件产品及互联网增值服务。根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），智能投 影设备所处证监会行业为计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）。根据《国民经济行业分类》（2017 年修订），智能投影设备所处国民经济行业为计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）下的其他 智能消费设备制造业和通用设备制造业（C34）下的幻灯及投影设备制造。根据《外商投资产业指导 目录》（2017年修订），智能投影设备所处外商投资产业为计算机、通信和其他电子设备制造业下的 大屏幕彩色投影显示器用光学引擎、光源、投影屏、高清晰度投影管和微显投影设备模块等关键件 制造业。根据《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第23号），智能投影设备所处战略性 新兴产业为数字创意技术设备制造下的新型数字显示终端行业。 二、行业主管部门和监管体制 行业主管部门为中华人民共和国工业和信息化部（简称“工信部”）。针对信息产业，工信部主 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 要负责产业政策、产业标准和产业规划的制定和监督实施，指导各地区和国民经济各行业的信息化 工作，并对信息产业的发展方向进行宏观调控。 智能投影设备所处行业自律组织为中国电子视像行业协会大屏幕投影显示设备分会。中国电子 视像行业协会大屏幕投影显示设备分会是经中华人民共和国民政部正式批准的全国性行业组织，上 级主管部门是工信部。分会的主要任务是维护全行业和各会员企业的权利与经济效益，推动行业的 发展与进步，在遵守国家法律、法规、各项政策的基础上，按照协商原则办事，面向大行业，跨地 区、跨部门、跨所有制，不以营利为目的。 三、智能投影设备所属行业监管法律法规 序号 主要政策 发布时间 发布部门 1 《中华人民共和国电子商务法》 2018年8月 全国人民代表大会常务委员会 2 《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》（国 家工商行政管理总局令第90号） 2017年1月 原国家工商总局 3 《第三方电子商务交易平台服务规范》 2016年8月 商务部 4 《中华人民共和国认证认可条例》 2016年2月 国务院 5 《电器电子产品有害物质限制使用管理办法》 2016年1月 工信部、发改委、科技部、财政 部、原环保部、商务部、海关总 署、原质检总局 6 《缺陷消费品召回管理办法》 2015年10月 原质检总局 7 《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》 （国家工商行政管理总局令第77号） 2015年9月 原国家工商总局 8 《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定 （试行）》 2014年12月 商务部 9 《网络交易管理办法》 （国家工商行政管理总局令第60号） 2014年1月 原国家工商总局 10 《消费者权益保护法》 2013年10月 全国人民代表大会常务委员会 11 《中华人民共和国产品质量法》 2009年8月 全国人民代表大会常务委员会 12 《强制性产品认证管理规定》 2009年7月 原质检总局 四、行业主要政策 序号 主要政策 发布时间 发布部门 主要相关内容 1 《产业结构调整指导目 录（2019年本）》修 正版 2019年10月 发改委 薄膜场效应晶体管LCD、等离子显示屏、有机 发光二极管、激光显示、3D显示等新型平板显 示器件及关键部件为鼓励类项目。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2 《超高清视频产业发展 行动计划 （2019-2022年）》 2019年2月 工信部、国家 广电总局、中 央广播电视总 台 支持“面向超高清视频的SoC核心芯片、音视频 处理芯片、编解码芯片、存储芯片、图像传感 器、新型显示器件等的开发和量产；加强 4K/8K显示面板创新，发展高精密光学镜头等 关键配套器件;发展大屏拼接显示、电影投影 机等商用显示终端” 3 《粤港澳大湾区发展规 划纲要》 2019年2月 国务院 推动“新一代信息技术、生物技术、高端装备制 造、新材料等发展壮大为新支柱产业，在新型 显示、新一代通信技术、5G和移动互联网”等 重点领域培育一批重大产业项目。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 序号 主要政策 发布时间 发布部门 主要相关内容 4 《促进新一代人工智能 产业发展三年行动计划 （2018-2020年）》 2017年12月 工信部 推动智能硬件普及,深化人工智能技术在智能 家居、健康管理移动终端和车载产品等领域的 应用，丰富终端智能化功能，推动信息消费升级： 支持智能交互、智能操作、多机协作等关键技 术研发；在智能家居产品领域取得突破：支持 智能传感、物联网、机器学习等技术在智能家 居产品中的应用，提升家电、智能网络设备、 水电气仪表等产品的智能水平、实用性和安全 性。 5 《战略性新兴产业重点 产品和服务指导目录 （2016版）》 2017年1月 发改委 战略新兴产业重点产品包括“新型显示面板（器 件）。主要包括高性能非晶硅（a-Si）/低温多 晶硅（LTPS）/氧化物（Oxide）液晶显示器（TFT- LCD）面板产品；新型有源有机电致发光二极 管（AMOLED）面板产品；新型柔性显示、激 光显示、立体显示、量子点发光二极管（QLED） 显示器件产品等”。 6 《关于扶持新型显示器 件产业发展有关进口税 收政策的通知》（财关 税 〔2016）62号） 2016年12月 财政部、海关 总署、国家税 务总局 自2016年1月1日至2020年12月31日，新型显示 器件（包括薄膜晶体管液晶显示器件、有机发 光二极管显示面板）生产企业进口国内不能生 产的自用生产性（含研发用）原材料和消耗品， 免征进口关税。 7 《产业技术创新能力发 展规划 （2016-2020年）》 2016年10月 工信部 指岀电子信息制造业重点发展方向包括“新型显 示 :有 源 矩 阵 有 机 发 光 二 极 管 显 示 器 （AMOLED）背板、蒸镀、印刷、封装等关键 工艺技术及设备，全息、激光等显示技术”与“信 息消费电子设备：采用激光、超高清、裸眼3D、 高动态范围显示（HDR）和三维声等新技术的 新型视听设备”。 8 《“十三五”国家科技创 新规划》 2016年7月 国务院 面向2030年,再选择一批体现国家战略意图的 重大科技项目，力争有所突破。重大项目包括 “重点新材料研发及应用。重点研制碳纤维及其 复合材料、高温合金、先进半导体材料、新型 显示及其材料、高端装备用特种合金、稀土新 材料、军用新材料等，突破制备、评价、应用 等核心关键技术”。 9 《中华人民共和国国民 经济和社会发展第十三 个五年规划纲要》 2016年3月 全国人民代表 大会 培育集成电路产业体系，培育人工智能、智能 硬件、新型显示、移动智能终端、5G、先进传 感器和可穿戴设备等成为新增长点。 10 《2014-2016年新型显 示产业创新发展行动计 划》 2014年10月 发改委、工信 部 把握新型显示产业发展机遇，强化产业有序布 局，加快关键共性和前瞻性技术突破，完善产 业配套体系，促进优势资源集聚，提升发展质 量和效益，推动新型显示成为新一代信息技术 产业创新发展的重要支撑。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 序号 主要政策 发布时间 发布部门 主要相关内容 11 《 "十二五 ”国家战 略性新兴产业发展规 划》（国发[2012]28号） 2012年7月 国务院 加快推进有机发光二极管（OLED）、3D、激 光显示等新一代显示技术研发和产业化；开展 3D显示、电子纸、激光显示等新技术研发和产 业化。 12 《关于加快培育和发展 战略性新兴产业的决 定》 2010年10月 国务院 着力发展集成电路、新型显示、高端软件、高 端服务器等核心基础产业。 13 《国家发展和改革委员 会办公厅、工业和信息 化部办公厅关于进一步 做好电子信息产业振兴 和技术改造项目组织工 作的通知》 2009年9月 发改委、工信 部 重点支持高清数字投影机及关键件、数字音响 系统等数字电影设备的研发及产业化；重点支 持数字电视接收机设备（含一体机）、微型投 影机、IPTV（网络电视）等终端产品的研发及 应用。 14 《国家中长期科学和技 术 发 展 规 划 纲 要 》 （2006-2020年） 2005年12月 国务院 重点发展高清晰度大屏幕显示产品，开发有机 发光显示、场致发射显示、激光显示等各种平 板和投影显示技术，建立平板显示材料与器件 产业链。 五、主要政策对行业的影响 智能投影设备所处行业是国家政策支持鼓励发展的战略性新兴产业，在《超高清视频产业发 展行动计划（2019-2022年）》《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》 《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》等政策文件中，均提出发展新型显 示器件及技术。整体而言，智能投影设备所处行业的监管体制、法律法规、行业标准和相关政策均 有利于极米科技的经营发展。 第三节 2020-2021 年中国智能投影设备行业发展情况分析 一、中国投影设备行业发展概况 近年来中国投影设备市场发展迅速，根据IDC数据，2011年至2019年度中国投影设备出货量年 均复合增速达%，行业空间逐渐打开：其中2011年至2015年中国投影设备出货量年均复合增速 为%,而2015年至2018年中国投影设备出货量年均复合增速高达%,2016年以来受消费级场景 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 渗透、全新光源应用及线上渠道放量等因素驱动，行业进入迅速发展阶段。2019年度LED光源和激光 光源投影设备细分市场合计出货量达306万台，同比增长%,2016年至2019年年均复合增速达 %。 近年来，中国投影设备行业发展呈现以下趋势: 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （1）消费级市场成为第一大细分市场 根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月中国消费级投影设备出货量分别为130万台、227 万台、279万台和131万台,2017年2019年年均复合增速达%,占各期投影设备总出货量的比例分别 为%、%、%和%,呈逐渐上升趋势。在消费升级的市场环境下，消费者对家用影音娱 乐的需求呈现大屏化和追求极致体验的趋势，同时中国消费主力的年轻化使得消费市场对全新产品 的接受程度大幅提高,智能投影设备凭借相较于大屏电视的高性价比和便携性，借助线上渠道迅速放 量，成为中国投影设备的第一大细分市场。相比之下商用市场则增长乏力，2017年至2019年及2020 年1-6月，中国商用市场投影设备出货量分别为202万台、208万台、183万台和38万台，年均复合增 速为%,占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%，呈逐渐下降趋势。 （2）全新光源逐渐成为市场主流 根据IDC数据，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月，中国投影设备出货量中灯泡光源产品 占比分别为%、%、%和%,呈逐年下降趋势，同时在整体投影市场增长的背景下，灯 泡光源产品2017年以来出货量反而逐年下降，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月分别为201万台、 192万台、157万台和33万台。而2017年以来，采用LED光源和激光光源的产品出货量及占比均快速提 升，其中2017年至2019年及2020年1-6月，LED光源产品出货量分别为116万台、214万台、266万台和123 万台，2017年至2019年年均复合增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、 %和%；激光光源产品出货量分别为15万台、28万台、39万台和13万台，2017年至2019年年 均复合增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%。 （3）线上渠道成为投影设备放量的重要渠道 根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月中国投影设备市场线上渠道出货量分别为140万 台、232万台、244万台和103万台，2017年至2019年年均复合增速达%，占各期投影设备总出货 量的比例分别为%、%、%和%。随着智能投影设备市场的增长，投影设备市场终端 消费者结构亦逐渐由B端客户为主转变为C端客户为主，在国内电子商务市场的成熟发展下，线上渠 道凭借广泛的消费者触达能力和便捷的购物体验，迅速成为投影设备厂商的主要销售渠道。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （4）智能投影设备成为重要的互联网内容平台 智能投影设备凭借其大屏、护眼等特点，在影视等娱乐使用场景中相比手机、平板等移动网络 设备具有天然优势，且用户使用投影设备的主要目的亦为满足影视等娱乐需求，因此智能投影设备 逐渐成为重要的互联网内容平台。目前，国内主要内容提供商均已发力智能投影领域，与投影设备 商建立合作关系，包括爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷、哗哩哗哩等。 二、智能微投和激光电视细分市场发展概况 （1）智能微投细分市场发展概况 近年来，随着投影相关技术的进一步成熟和人工智能等新兴技术在投影行业的逐步应用，投影 设备产品升级换代速度加快，智能微投产品应运而生。 投影技术方面，DLP等反射式投影技术相比透射式投影技术大幅提高了投影设备的使用寿命和 画质表现，同时，电视级图像处理芯片的应用和画质优化技术的发展不断提高投影画面的清晰度和 画质水平；LED等新型投影光源的应用，提升了投影画面亮度的同时使得投影设备的使用寿命大大增 加；短焦和超短焦投射技术的应用，显著降低了投射比，实现十几厘米距离内投射出百寸画面；光源、 投射技术的改进还使得投影设备体积大大缩小，便携性提升，成为具有独特竞争优势的显示电子产 品。另一方面，人工智能和物联网近年来迅速发展应用，智能家电和其他智能硬件设备逐步普及， 投影设备也开始内置智能软件系统和网络接口，成为可以通过互联网与其他智能终端设备互连的智 能终端。 智能微投为用户带来了全新的使用体验。首先智能微投的显示功能和效果已经基本达到传统电 视水平，且相比于传统电视显示屏，智能微投具有体积小、易携带、超大屏显示等独特优势；其次 智能微投可通过互联网集成视频点播和应用服务，一方面集合线上海量即时的视频、游戏、电子 书、音乐等产品内容，为用户提供优质的内容运营服务，另一方面可同时实现上网、即时通讯聊 天、收发邮件、与手机互联等功能，提升用户体验；最后，智能微投自带的智能软件系统可集成语 音交互、智能感应、动作感应等功能，实现人与终端的智能交互，同时智能软件系统可通过收集、 存储和处理用户个人特征、观看习惯和偏好等信息，做到内容智能推荐、节目智能提醒等功能，实 现家庭娱乐的便利性和智能化。 智能微投一般采用LED光源，根据IDC数据，2019年中国LED光源投影设备出货量达266万台，同 比增长%,2016年至2019年中国LED光源投影设备出货量年均复合增速达%，细分市场处于 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 快速发展阶段。 资料来源：IDC （2）激光电视细分市场发展概况 激光电视相比于智能微投，具有投射比小、清晰度高、色域范围广等优点。激光电视在大屏时 代对液晶电视有较强的替代作用，家庭大屏显示时代亦可能由于激光电视的出现而提前到来。目前 市场上液晶电视尺寸受液晶面板的尺寸限制难以实现低成本大屏显示，而激光电视可轻松达到百寸 以上投射面积。除成本因素外，在大尺寸显示方面激光电视与液晶显示面板可达到同等显示效果。 因此激光电视更符合未来低成本和高画质的大屏化发展趋势。 自全球首台激光电视推出以来，激光电视技术迅速发展，同时市场认知度逐步提高,目前激光 电视已经成为主流电视厂商和创业厂商竞相涉足的领域。自2014年海信电器在国内发布第一款激光 电视产品以来，极米、坚果、小米、创维等国内其他品牌厂商也相继推出激光电视产品。 根据IDC数据，019年国内激光光源投影设备出货量为39万台，同比增长%，2016年至2019 年国内激光光源投影设备出货量年均复合增速达%，行业呈迅速增长态势。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （3）激光电视与智能微投的关系 激光电视产品与智能微投相比，产品形态不同导致应用场景存在显著差异，产品价格不同导致 目标客群亦存在显著差异，而不同应用场景与目标客群所形成的不同细分市场的差异化需求又导致 激光电视和智能微投未来技术发展存在不同侧重点，从而使得二者差异更加明显，因此激光电视产 品的发展不会对智能微投产品形成明显替代，具体如下： ① 产品形态不同导致应用场景存在差异 相比激光电视，智能微投尺寸普遍更小、重量更轻，产品移动属性更强，适应于多区域的场景 切换，比如客厅、卧室、书房等不同场景间的区域移动；而激光电视在使用过程中为保证观影效果 一般需搭配抗光幕布，使用环境相对局限，更适应于以客厅为中心的观影场景，因此产品形态不同 导致二者应用场景存在差异。 ② 产品价格不同导致目标客群存在差异 激光电视采用激光光源与超短焦镜头，智能微投采用 LED 光源和中长焦镜头，同等条件下， 激光光源价格相比 LED 光源更高、超短焦镜头生产组装难度相比中长焦镜头更高，因此激光电视价 格普遍明显高于智能微投，导致二者目标客群存在差异。 ③ 不同细分市场的差异化需求导致两种产品未来技术发展方向存在差异 激光电视细分市场用户对价格相对不敏感，追求极致的大屏体验，且激光电视主要应用场景为 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 客厅，因此激光电视未来技术发展更加侧重于提高产品的亮度与画质表现,实现对客厅液晶电视的 竞争；而智能微投则需要进一步满足多元化应用场景对产品易用性提出的更高要求，解决用户使用 的便携性痛点，因此智能微投未来技术发展更加侧重于算法等智能化方面，提升用户使用体验。 综上，激光电视与智能微投在应用场景和目标客群方面存在显著差异，导致二者处于明显不同 的细分市场中，而不同细分市场的差异化需求导致二者未来技术发展方向不同，进一步强化不同产 品间的差异，因此激光电视产品的发展不会对智能微投产品形成明显替代。 三、行业技术水平及特点 智能投影设备以整机为载体，通过智能软件系统向消费者提供全新的视听娱乐体验,因此其主 要技术亦体现在整机设计、算法开发和软件系统开发等方面，其中整机设计主要体现在光机设计、 硬件电路设计和整机结构设计等方面，算法开发主要体现在智能感知算法开发和画质优化算法开发 等方面。 （1）整机设计 1）光机设计 光机是投影设备的核心零部件，包括合光系统、照明显示系统和成像系统。作为精密光学设 备，光机设计除三大系统设计外，同时需要考虑光机生产可行性而进行公差设计。对于光机设计而 言，虽然各系统的核心零部件对于光机的成功落地至关重要，但光机设计的核心是光学设计，即基 于几何光学、波动光学、材料科学等专业领域技术，形成一套适于量产的光机方案。由于光学设计 的专业性和复杂度，目前多数智能投影设备行业企业无光机自研能力，因此造成光机设计和整机设 计无法良好衔接，导致产品性能、成本等方面不能完全达到理想状态。光机设计各部分具体情况如 下： ① 合光系统设计 合光系统主要是将光源发出的光线进行过滤、调制，最终根据照明显示系统方案形成一束按 照一定频率进行红、绿、蓝三色不断切换的光或三束稳定的单色光。合光系统设计需要考虑光线的 干涉、散射、衍射等现象，形成稳定均匀的光束。合光系统主流方案包括单色光+色轮方案和RGB三 色光方案，其中单色光+色轮方案采用一个光源，光线经过旋转的色轮透射形成不同颜色的光；RGB 三色光方案采用三个光源，根据不同照明显示系统方案，由光源交替闪烁形成一束光或三束稳定的 单色光。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 合光系统设计还需考虑光源的选取。光源类型主要包括金属卤素灯、高压气体放电灯、LED、 激光、HLD等，近年来随着技术发展和制造成本的持续下降，LED和激光开始逐步取代高压气体灯成 为投影设备的新一代光源。不同光源类型特点如下： 光源类型 优点 缺点 金属卤素灯 — 发光效率低、发热快、灯体寿命短，早期投 影设备应用较多，目前已基本被高压气体放 电灯代替。 高压气体放电灯 相比金属卤素灯，在光辐射强、系统光学利 用率、投影显示颜色效果等方面有大幅提升， 可满足正常商用使用需求。 寿命仅10,000小时左右，且光源及设备体积 大，投射空间要求高，无法满足其他使用场 景的需求。 LED 易控制、色彩丰富、寿命更长，且由于光源 体积减小，使得投影设备的体积和重量下降， 大大增加了设备的便携性，逐步成为主流的 显示设备光源，主要用于RGB三色光方案。 亮度可供正常使用，但相比激光等高亮光源 亮度较低。 激光 亮度高、发光效率高、使用寿命长、色域宽、 节能环保，显示效果可与传统液晶显示相当， 且在显示色彩饱和度、大屏显示等领域较液 晶显示屏幕有较大优势。 光源价格较高，因此主要采用单色光+色轮 方案。 HLD 高亮度LED光源，HLD继承了LED的优势， 在色彩性能方面优于单色激光光源，同时又 在LED的亮度短板方面实现突破。 发热较高，散热处理难度高。 ② 照明显示系统设计 照明显示系统根据图像色彩亮度信息，将合光系统发出的一束或三束均匀单色光在每个像素点 上进行亮度调制，汇聚形成不断切换颜色的一束光射向成像系统。目前照明显示系统主流方案包括 3LCD方案、LCOS方案和DLP方案，智能投影设备普遍采用DLP方案。 3LCD方案采用三块液晶面板分别控制红、绿、蓝三色光，合光系统发出的红、绿、蓝三色光分 别投射到对应的液晶面板上，经液晶面板调制后透射，由合光棱镜汇聚后射向成像系统。液晶面板 对单色光的调制系利用液晶的电光效应，通过控制液晶单元两端的电压大小来控制液晶分子的偏转 方向，从而控制光线通过液晶单元的透过率，以产生不同灰度层次及色彩的图像。 LCOS方案分为单片式和三片式两种。其中三片式LCOS方案与3LCD方案类似，采用三块液晶面板 分别控制红、绿、蓝三色光，合光系统发出的红、绿、蓝三束单色光分别投射到对应的LCOS芯片， 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 通过控制LCOS面板上液晶分子的状态来改变每个像素点反射光线的强弱，经反射的光线由合光棱镜 汇聚后射向成像系统。单片式LCOS方案则采用一块液晶面板，对合光系统发出的不断切换颜色的一 束光进行像素级调制并反射，利用人眼视觉暂留效应进行成像。 DLP方案采用DMD器件进行反射调制，由于DMD器件成本较高，一般采用单片式方案。DMD器件上 安装着由数十万片规格为14*14微米的可翻转微镜组成的微镜阵列，光源发出的光线投射至DMD器件 表面的微镜阵列后由DMD器件控制每一个微镜的翻转角度从而控制反射光线的强弱。单片式方案下每 个微镜一次翻转只反射一种颜色,通过微镜每秒上千转的翻转速率，利用人眼视觉暂留效应进行成 像。DLP方案相关产品和技术由美国德州仪器公司主导，采用DLP照明显示方案的投影设备企业均需 向其采购相应产品。 三种照明显示方案对比如下： 项目 3LCD方案 LCOS方案 DLP方案 核心部件 透射式液晶板 反射式液晶板 DMD器件微镜阵列 光机光效 较低 较低 较高 颜色控制 分光后三色混合 单片式：高频闪动；三片式： 分光后三色混合 单片式：高频闪动；三片式： 分光后三色混合 像素控制 独立液晶晶体 独立液晶晶体 独立微镜 灰度控制 晶体透光率 晶体反光率 微镜工作状态 色彩对比度 低 高 高 色彩效果 高 单片式：低；三片式：高 单片式：低；三片式：高 分辨率 偏低 高 高 密封性 无法密封，需防尘 三片无法密封，需防尘 可密封 项目 3LCD方案 LCOS方案 DLP方案 整机体积 大 小 小 成本 中等 高 单片式：低；三片式：高 ③ 成像系统设计 成像系统使照明显示系统调制后的光束经过滤、折射、补偿等过程后对外投射，主要由镜头组 和对应的结构部件及机械部件组成，其中镜头组一般包含十余块镜片，分别承担过滤、折射、补偿 等功能，结构部件主要用于承载镜头，机械部件主要控制各镜片相对位置的精细调整。成像系统是 光机光学设计中最精密的一环：理论层面，成像系统设计需要对光束中不同位置光线通过每一块镜 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 片的折射全路径进行精细计算，形成从入射光束至屏幕图像的光路总体方案；实操层面，由于光线 通过镜片时会产生多种形式像差，同时镜片材料热学性质导致折射路径因镜片温度不同而产生改 变，因此在理论方案的基础上还需根据镜片的材料特性进行补偿设计。 ④ 公差设计 光机是精密光学设备，零部件的加工误差可能导致光机性能大幅下降，其中成像系统中镜片误 差对光路的影响尤为显著，因此光机对各零部件由其是镜片的加工误差具有严苛要求。公差设计指 在光机性能确定的前提下，将光机系统所能包容的最大加工误差在各零部件不同参数维度间进行分 配，形成各零部件的参数标准，以镜片为例，参数维度包括半径、折射率、表面不规则度等。公差 设计并非简单的平均分配，而是需要综合考虑不同零部件的整体工艺难度水平、不同参数误差对系 统的影响程度等多方面因素形成一套最优的分配方案。对于同一光机系统，高质量的公差设计能够 降低零部件加工误差对光机性能的影响，提高光机量产可行性。 2）硬件电路设计 硬件电路设计主要包括视频、音频、电源、无线、传感检测和LED驱动解决方案相关的电路设计。 相比电视显示方案，智能投影显示设备内部空间更小，电子器件布局密度和热功率密度较大，高速 信号之间更容易串扰，对硬件电路设计的可靠性提出更高要求。目前，投影整机的热失效、机械失效、 无线性能受限、系统运行不稳定等问题是智能投影设备较为常见的硬件电路问题。 3）整机结构设计 整机结构设计主要解决投影设备核心零部件系统的内部布局，包括光机、主板、音响、电池、 散热系统等。整机结构设计是一项系统性工作，需兼顾整机外观形状和尺寸、零部件形状和尺寸、 整机散热性能、噪音控制以及可量产性。高水准的结构设计可以提高整机内部空间利用率、长期运 行的可靠性、优异的散热和噪音控制，为核心零部件提供良好物理运行环境的同时为用户带来极致 的影音体验。 散热系统设计方面，行业普遍采用的方案为利用风冷散热器对整机光源、电源模块、驱动电路 模块等进行整体散热。该方案下，整机内部温度较为平均，但由于不同器件达到最佳工作状态所需 温度有所差异，因此整体化散热方案难以达到系统最佳工作状态,例如红色LED光源对温度敏感度极 高，且寿命会随着温度的上升而下降，整体化散热方案下红色LED光源性能难以达到最优化状态。 噪音控制方面，主要需基于整机内部温度或者光源温度对风扇转速进行调节。行业普遍采用多 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 级调节方案，即设置多个温度节点，在相应的温度区间设置对应风扇转速。该方案下风扇运行状态 不够平缓，导致设备使用时噪音偏高。 （2）算法开发 1）智能感知算法开发 投影设备智能感知能力体现在整机对投影画面及外部环境变化的智能响应，主要依托软件算法 和配套硬件传感器实现。与电视显示不同，投影设备显示功能的实现必须依赖外部幕布或墙面，且 不同消费者的使用习惯也会对显示效果有一定影响。尤其是投影进入消费级场景后，投影设备需从 专业的投影位置及参数调校变为用户即开即用、即放即用，因此要求投影设备具备智能且高精度的 感知能力，能够根据环境进行自适应的调整，例如自动画面校正及自动对焦等。由于设备感知的方 式和精度直接影响到调整的方式，从而影响用户体验，因此如何在无需用户介入、不干扰用户体验 的前提下实现高精度的感知成为提升投影设备易用性的核心。 2）画质优化算法开发 画质优化算法主要改善整机投出画面的画质表现，一般从画面清晰度、画面色彩表现和画面纯 净度三个方面进行优化。 ① 画面清晰度优化方面，一般包括动态画面清晰度优化和静态画面清晰度优化，动态画面清 晰度优化主要解决高动态画面的卡顿感和拖尾，使动态画面顺畅清晰，静态画面清晰度优化主要解 决静态画面细节、物体边缘等局部模糊、重影问题，使画面整体更加清晰。目前智能投影行业在画 面清晰度优化方面普遍存在文字及细节过度勾边导致画面失真问题。 ② 画面色彩表现优化方面，一般从白平衡、对比度等方面进行优化，其中白平衡优化主要目 的是使投影设备的色彩呈现更加接近真实色彩，业内普遍存在产品一致性差、产品色温参差不齐的 问题；对比度优化主要是使得画面细节更加丰富，但容易出现肤色表现不稳定、偏色的问题。 ③ 画面纯净度优化方面，主要需解决画面中出现的噪点从而形成纯净画面，但由于画面噪点 处理过程中容易造成画面清晰度损失，对算法的识别精度要求较高。 对于投影设备所应用的画质优化技术，虽然部分技术（如运动补偿）已在液晶电视等其他显示 领域广为应用，但由于不同显示设备间显示原理大相径庭，因此可达到同一效果的画质优化技术在 不同类型的显示设备间所采用的算法亦有较大区别，投影设备行业需根据投影显示原理进行针对性 的算法开发，对算法开发能力要求较高。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （3）软件系统开发 软件系统是管理智能投影终端硬件与软件资源的程序，向下适配硬件系统、发挥终端硬件性能， 向上支撑应用软件功能、影响用户的最终体验,起到承上启下的关键作用。智能投影终端软件系统主 要包括内核、框架和基础应用，其中内核负责内存管理、进程管理、网络协议栈和硬件驱动等功能， 框架主要为上层应用提供编程接口和各种系统服务，基础应用是面向用户的内置基本应用功能，例 如音视频播放、文件管理、应用商店等，第三方应用是应用软件和互联网厂商开发的可装卸的应用 软件，例如视频软件、K歌软件等。 目前智能投影所搭载的智能软件系统多数以安卓系统为内核。安卓系统是一个独立、开放、开 源的移动智能终端软件系统，任何移动智能终端厂商都可以免费使用并修改，但安卓系统只提供了 基础功能，无法完全实现智能投影所需的全部产品功能，因此智能投影软件系统开发需要大量的定 制研发工作。同时，安卓系统结构复杂，谷歌并不面向广大开发商提供支持服务，因此要求智能投 影软件系统开发商具备较强的软件系统集成和开发能力。 第四节 2020-2021 年我国智能投影设备行业竞争格局分析 一、行业内的主要企业 投影设备行业内主要包括极米、爱普生、坚果、明基、日电及小米等品牌，该等品牌对应的企 业基本情况如下： 爱普生 爱普生公司成立于1942年，总部位于日本，系东京证券交易所上市公司（股票代码：6724）， 爱普生公司是全球数码影像领域的领先企业，致力于提供数码影像创新技术和解决方案，产品涵盖 3LCD投影机、喷墨打印机、打印系统、工业机器人、智能眼镜和传感系统等。 （2）坚果 深圳市火乐科技发展有限公司成立于2011年，主要从事智能投影设备研发及生产，主要经营品 牌为“坚果”，产品包括移动影院系列、家庭影院系列和激光电视系列。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （3）明基 明基电通公司原为宏碁股份有限公司子公司，于2000年更名为明基电通公司，主营业务亦由电 脑周边产品转型为通讯、光学、数字媒体等3C技术领域，并于2001年发布自有品牌明基，产品覆盖 液晶显示产品、投影机、台灯等。 （4）日电 日电通信有限公司（NEC）成立于1899年，在超级计算机、光通信、微波、卫星通信、移动通 信、纳米技术、半导体芯片、信息存储、生物特征识别、液晶等领域具有较强优势，主要客户包括 政府、企业及个人消费者。日电投影产品覆盖3LCD、单片DLP、三片DLP三大技术，亮度覆盖500流明 至33,000流明的4K分辨率数字电影机，打造了业内最长的投影产品线。 （5）小米 小米集团成立于2010年1月，是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的知名互联网公司。2017 年小米集团发布米家激光电视，主打高性价比的智能投影产品。 二、同行业可比公司的比较情况 1、极米科技与同行业可比公司在经营情况、市场地位、技术实力方面的比较情况 根据IDC数据，报告期内，中国投影设备行业出货量市场份额排名情况如下： 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度市场份额 排名 公司 份额 公司 份额 公司 份额 公司 份额 1 极米 % 极米 % 极米 % 爱普生 % 2 坚果 % 爱普生 % 爱普生 % 极米 % 3 爱普生 % 坚果 % 明基 % 明基 % 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度市场份额 排名 公司 份额 公司 份额 公司 份额 公司 份额 4 小米 % 明基 % 索尼 % 索尼 % 5 明基 % 日电 % 日电 % 日电 % 公司主要产品技术参数与同行业可比公司同级别产品对比情况如下: （1）Z6X 产品名称 极米Z6X 爱普生 CB-X05 坚果J7S 明基E0433 日电302WC 小米米家投影 仪 售价 3,499元 3,499元 3,499元 3,449元 3,499元 2,399元 显示芯片 寸DMD 3LCD N/A 寸DMD 寸DMD 寸DMD 对比 标准 标准分辨率 1920x1080 1024x768 800x600 1920x1080 1024x768 1920x1080 画面校正 四向智能辅助 校正 垂直自动校正 水平手动校正 垂直手动校正 四向自动校正 四向手动校正 垂直自动校正 画面对焦 开机自动对焦 （有对焦图） 手动对焦 自动对焦 自动对焦（有 对焦图） 手动对焦 自动对焦（有 对焦图） MEMC 正投及侧投支 持 不支持 正投支持 正投支持 不支持 不支持 失焦补偿 热失焦补偿 无 无 无 无 无 音响品牌 哈曼卡顿 未知 未知 未知 未知 未知 性能 对比 开机速度 极速开机 普通开机 普通开机 普通开机 普通开机 普通开机 （2）H3 产品名称 极米H3 爱普生 CH-TW650 坚果J9 明基W1120 日电 NP-CD3100H 售价 4,999元 4,899元 5,099元 4,999元 4,999元 显示芯片 寸DMD 3LCD 寸DMD 寸DMD 寸DMD 对比 标准 标准分辨率 1920x1080 1920x1080 1920x1080 1920x1080 1920x1080 画面校正 六向全自动校正 四向手动校正 四向手动校正 四向手动校正 四向自动校正 画面对焦 全局无感对焦 （无对焦图） 手动对焦 自动对焦（有对 焦图） 手动对焦 手动对焦 MEMC 正投及侧投支持 不支持 正投支持 不支持 不支持 性能 对比 失焦补偿 实时无感补偿 无 无 无 无 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 音响品牌 哈曼卡顿 未知 未知 未知 未知 产品名称 极米H3 爱普生 CH-TW650 坚果J9 明基W1120 日电 NP-CD3100H 开机速度 极速开机 普通开机 普通开机 普通开机 普通开机 2、极米科技关键业务指标情况 投影设备厂商核心业务指标为产品销量，报告期各期公司产品销量数据如下: 单位：万台 产品类型 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度 智能微投系列 激光电视系列 创新产品系列 - 总计 公司投影设备以消费级市场为主，存在少部分商用市场情形。公司所披露的投影设备市场数据 包含商用市场和激光电视市场。 商用市场和消费级市场主要根据投影设备的用户使用场景进行区分，而非根据产品类型划分， 具体而言，智能微投产品既可用于商用市场又可用于消费级市场，激光电视亦然。消费级市场主要 为家用场景，商用市场则包括教育、办公等多种非家用场景。公司投影产品主要面向消费级市场， 存在少部分产品用于商用市场的原因包含两方面：一方面，公司客户中存在部分客户批量采购或定 制采购公司投影设备用于商用场景，例如上海德峰广告传播有限公司（分众传媒子公司）向公司采 购投影产品用于电梯间投影广告投放、北京中公教育科技股份有限公司向公司采购投影产品用于课 堂教学、成都市青柠微影科技有限公司向公司采购投影产品用于酒店或足浴店娱乐显示方案等；另 一方面,公司投影设备销售后存在部分用户将其用于办公会议、教育等商用场景情形。 报告期内，公司销售产品以使用场景划分的具体情况如下： 单位：台 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度 使用场景 销量 占比 销量 占比 销量 占比 销量 占比 商用场景 8,076 % 42,731 % 53,869 % 21,548 % 消费级场景 345,550 % 647,232 % 491,303 %320,059 % 总计 353,626 % 689,963 % 545,172 %341,607 % 注：对于根据合同约定及客户业务类型可明确判断其采购用于商用场景的产品销售归类为商用场景,例如上海 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 德峰广告传播有限公司、北京中公教育科技股份有限公司、成都市青柠微影科技有限公司 第五节 企业案例分析：极米科技 一、极米科技产品或服务的市场地位 公司2013年成立以来迅速成长为国内投影设备行业领导品牌。根据IDC数据，016年和2017年公 司出货量分别位居国内投影设备市场第四和第二，2018年公司出货量首次位居中国投影设备市场第 一，市场份额达%；2019年及2020年1-6月公司出货量继续保持中国投影设备市场第一，市场份 额分别达%和%。 公司智能微投采用高功率LED光源，根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月公司智能微 投出货量均位居国内LED投影设备市场第一，市场份额分别达%、%、%和%。2017年 至2019年公司智能微投市场份额有所下降，主要原因系随着消费级投影市场发展热度提高，众多新 兴品牌进入导致行业头部品牌市场份额被分散，根据IDC数据，2017年至2019年国内LED投影设备TOP5 品牌合计市场份额分别为%、%和%，整体亦有所下降。 公司激光电视采用激光光源，根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月公司激光电视出货 量均分别位居国内激光投影设备市场第七、第四、第四和第八，市场份额分别达%、%、% 和%。 在2018年度及2019年度中国投影市场单品销量TOP10中，极米产品分别占4款和3款，其中极米Z6 连续成为2018年度和2019年度中国投影市场销量最高的产品。智能投影单品细分市场中，2018年度 销量TOP10中极米产品共6款，Z6、H2、H1S三款产品位列前三，2019年度销量TOP10中极米产品共5款，Z6、 H2分列第一和第二。 目前公司终端用户亦已具备一定规模，020年7月GMUI月活跃用户数已达约124万人，相比2019 年7月GMUI月活跃用户数约86万人增长%，同时2020年7月GMUI用户日均使用时长达4小时以上。 随着公司智能投影产品的进一步渗透，终端用户规模亦将逐渐扩大。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 二、极米科技的竞争优势 （1）技术创新优势 公司以技术创新为发展之本，设立以来始终保持大力研发，研发重心涵盖整机设计、智能感知 算法开发和画质优化算法开发、软件系统开发等各项智能投影设备核心技术领域，并形成了丰富的 创新技术成果。 强大的研发实力 公司具备高质量的研发团队和先进的研发设施，为公司新技术的开发提供了充分的研发基础保 障。 截至2020年6月30日，公司研发人员共351人，研发职能全面，涵盖算法开发、整机开发、软件 研发、软件测试、工业设计等，且公司主要核心技术人员均拥有十余年光学及显示领域研发经验。 优质且全面的研发团队为公司技术及产品开发奠定了深厚基础。 公司研发机构设置完善，拥有设施先进的画质实验室、噪声实验室、结构实验室、可靠性实验 室和光学实验室。画质实验室配备色彩分析仪、标准信号源、照度计、亮度计、码流仪等专业设备， 为产品画质优化和效果提供有效保障；噪声实验室采用声学和振动领域专业分析软件及设备，使公 司具备精细采集分析整机噪音频率和振幅并根据噪音表现精准优化整机结构设计的能力，该实验室 符合CNAS、ISO3745、GB6882等行业标准，并通过了深圳市计量质量检测研究院“国家高新技术计量站” 认证；结构实验室拥有一批先进的结构设计精度检验仪器设备，可提供-20°C〜160°C测试环境的 恒温恒湿箱、00级高精度大理石平面度检验平台、精度达±的温度测试仪器等；可靠性实验室 配备高速和低速示波器、电流钳、恒温试验箱、WIFI及蓝牙分析仪、屏蔽实验室、高精度电池测试仪、 高精度热电偶测试仪、直流电子负载、静电实验室、老化实验室等仪器设备和实验场地，使得公司 具备电源完整性、高低速信号完整性、无线性能指标、电池和电源适配器性能以及整机产品可靠性 性能等多方面的综合评测和分析能力；光学实验室配备了CMS-3000S快速光谱分析仪、CS2000分光辐 射亮度计、CL-200A彩色照度计及T-10照度计等专业设备，为各项光学参数的精准测量及光学不良的 高效分析提供保障。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 2）全面的技术优势 公司以提升产品用户体验为目标进行深入研发，在光机设计、硬件电路设计、整机结构设计、 智能感知算法开发、画质优化算法开发、软件系统开发等方面掌握了多项核心技术和能力，大幅提 高了智能投影设备的性能和用户体验。 ① 光机设计技术优势 光机设计的核心在于形成一套高光学效率且可量产的光学系统方案。同样光源配置下，不同光 机设计方案能够达到的光学效率差异较大，直接体现为光机亮度等性能指标的差异。为提高光机系 统光学效率，公司结合整机的外观、结构、散热等多方面因素进行综合考虑，形成最优化的光路设计， 并采用三坐标量测和非球面量测等多种量测方式对设计镜片参数进行微米级精确量测，经过反复调 试从而提高光机系统效率，实现同等条件下光机效率提升10%以上，直接提高整机亮度。 同时，为提高光机量产可行性，公司采用多种补偿设计技术从光路设计层面降低光机系统敏感 度，提高光机生产良率。其中，非球面镜片误差分析与补偿技术能够降低镜片纳米级形状误差产生 的分辨率负面影响，热效应模拟技术能够基于材料热学性质对10〜30°C温度变化导致的镜片变形副 作用进行补偿，确保光机的光学质量稳定性。 ② 硬件电路设计技术优势 公司基于数款产品的开发经验，积累了丰富的硬件电路可靠性设计经验和解决方案,制定了严 格的硬件电路可靠性设计规则和测试解决方案，主要包括电源完整性设计、信号完整性设计、降额 设计、冗余设计、故障检测及保护设计、EMC设计、热失效保护设计、机械失效保护设计、以及元器 件质量可靠性监管等。公司针对模块电路进行严格的可靠性评估，并配备了高性能仪器设备和辅助 设计软件，能够高效地管理可靠性设计过程和结果，从而保证量产产品稳定可靠地运行，实现售后 硬件电路板故障率低于%。 ③ 整机结构设计技术优势 公司在整机结构设计方面制定了较高的工艺标准并严格执行，经过多款量产产品研发经验，公 司在散热控制和噪音控制领域具备较强优势。截至2020年8月31日，公司散热控制及噪音控制领域在 申请专利共12项，已获授权专利共65项。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 散热控制领域，公司自主开发了智能分离式精准散热技术，有效提高了相同体积下产品的散热 效率。智能分离式精准散热系统由三级散热构成，包括器件级散热、光机级散热和系统级散热。其 中器件级散热采用定点温控和液凝导热结构实现对多个高温器件单独精准散热，提高散热效率；光 机级散热负责均衡整个光机的热能，避免光机异常热点不稳定性导致的寿命影响；系统级散热利用 涡流风扇和纤维复合式结构热管、多通道立体散热技术和智能监控传感器，实现芯片级和光机系统 的立体散热，从而实现整机内部热能的快速导出。同时对散热系统进行不断实测验证和优化改善， 包括风洞实验、高温高湿实验、低温环境、老化实验等，有效提高了整机散热系统的效率和稳定 性。 噪音控制领域，公司采用风扇脉冲信号动态调节方式，建立风扇转速和整机温度的动态无级调 节机制，实现风扇平缓运行的同时系统处于最佳状态，并将整机噪音控制在28dB以内，提升用户沉 浸式体验。 ④ 智能感知算法开发优势 设备智能感知领域，公司为提高智能投影设备整机的易用性和智能化，开发了一系列创新的智 能感知技术，包括全局无感对焦技术、六向全自动校正技术、自适应亮度调节技术和人体感应技术等。 截至2020年8月31日，公司智能感知领域在申请专利共55项，已获授权专利20项。 公司全局无感对焦技术在业内首次实现无需对焦图的自动对焦功能，解决用户手动对焦痛点。 该技术利用“TOF激光+摄像模组”的硬件方案，先由TOF激光传感器迅速感应投影设备与投影面的距离 并快速定位最佳对焦区间，完成95%精度的对焦，再由摄像模组对全局画面区间清晰度特性进行实时 分析，在区间内找到最佳对焦点，完成剩余5%精度的对焦，实现对焦速度提升400%。相比于行业普 遍采用的中心区域特征图对焦模式，公司全局无感对焦技术实现无需用户介入调焦过程的同时无需 投射特定特征图进行对焦，不仅对焦速度与精度大大提升，用户体验也得到改善。 公司六向全自动校正技术在行业内首次实现上下俯仰、左右旋转和倾斜旋转六向全维度自动校 正，并可随投影设备摆放位置改变而自动触发，提高了设备摆放自由度和易用性，克服用户在非正 对投影画面情况下使用投影仪而形状失真的问题。相对于传统的三维感知算法，该技术基于“TOF激 光+摄像模组+陀螺仪”的硬件方案和全新的三维感知算法，利用全新的环境特征提取算法精准感知设 备所处的三维空间信息，成功解决行业量产难题的同时提高了感知精度。公司自动校正技术无需用 户介入，投影设备能够自动感知当前投影设备在环境中的姿态，实现了上下俯仰、左右旋转及倾斜 旋转三个轴向的自动校正。同时，公司基于对投影显示原理的深厚理解，在算法层面对校正技术进 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 行优化，从而在业内首次实现投影设备软件校正模式亦可支持运动补偿功能，解决侧投模式的功能 局限。 为方便用户在不同亮度环境下观影，公司提出自适应亮度调节技术。该技术利用光传感器实 时感知环境光强，可辨别出至83Klux亮度变化，并实时计算出最适宜的投影画面亮度，实 现画面亮度动态调节，始终呈现舒适的视觉效果。 为满足用户更直观的与投影仪进行交互，公司提出人体感应技术，包括手势操作技术和智能护 眼技术。手势操作技术由设备快速捕捉识别设备上方人体手掌的运动轨迹,并转化为相应系统控制 信号，可实现挥手切歌、手指旋转调节音量等功能。智能护眼技术通过感应人体靠近，从而智能调 低光机亮度，避免光机全功率工作时投射出的高强光线直接射入人眼。 ⑤ 画质优化算法开发优势 在画质优化领域，公司基于投影技术的成像特点，通过算法层面开发将运动补偿、智能色温校 正、智能肤色处理、亮度边缘提升等十余项画质优化技术应用于投影设备,从清晰度、色彩表现和 降噪三方面全方位提升了投影设备的显示效果，使其可媲美液晶电视的显示效果，推动了智能投影 设备行业向高画质方向发展。公司经过多年画质优化积累，形成了一套高通用性的画质处理系统， 从画面清晰度、画面色彩表现、画面纯净度三个方面提高画质水平，是业内首家为投影设备开发画 质优化算法的公司。 画面清晰度方面，公司通过采用运动补偿、精密细节优化、精准识别描边等技术提升动态画 面流畅度和画面层次感，并增强画面细节。公司将投影设备的运动补偿算法进行了数次优化升级， 从开始仅支持正投运动补偿升级至侧投亦可支持，同时对运动补偿算法进行改良，实现根据不同画 面场景的算法精准定位优化，最新产品搭载的运动补偿算法相比上代算法运算速度提高30%，实现 画面最高帧率达60fps。 画面色彩表现方面，公司开发了自动化白平衡调校技术、动态对比度增强技术、自动选像调色技 术和肤色校正技术，在统一产品色温表现基准的同时，通过对不同物体进行不同的色彩优化、对皮 肤颜色进行精准校正、对画面内容进行实时侦测从而对画面层次进行动态调整等方式，使投影画面 可以呈现更加真实的色彩。其中，自动白平衡技术基于优化光机光源工作频率并精确控制光源电流 从而实现了不同光源参数输出色彩的一致性，实现白平衡偏差低于%。 画面纯净度方面，公司主要采用空间降噪、动态降噪等多种降噪技术智能去除图像中的噪点， 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 保留有效信息，平衡画面的清晰感，从而提升文字锐度和图像平滑度，提高画面纯净度。 ⑥软件系统开发优势 公司具备基于安卓系统内核的智能投影软件系统开发能力，可与硬件电路设计相结合，形 成高流畅度和低内存损耗的智能投影软件系统。 公司自主开发了极速开机技术，实现业内首次将投影产品开机速度优化至8s以内，开机速 度提升400%以上。该技术利用内存待机原理，将系统运行状态信息存储到高速内存中，开机时由高 速内存迅速恢复系统运行状态，同时基于对投影显示原理的深刻理解进行显示流程优化，实现同等 待机功耗下开机速度由传统待机模式20s-50s优化至8s以内。 公司自主开发了基于安卓系统的高性能UI渲染框架，通过独特的软件架构设计，极大地提升了UI 渲染的流畅度，实现UI渲染流畅度提升20%以上，同时大幅降低内存资源占用。 3）技术专利优势 截至2020年8月31日，公司共拥有计算机软件著作权34项、已经取得权利证书的专利330项，其 中发明专利22项；在申请发明专利158项。公司专利及计算机软件著作权覆盖光学设计、图像处理、 结构设计、核心算法等方面。同时公司亦被认定为国家高新技术企业、四川省科技投影显示工程技 术研究中心、四川省工业设计中心和四川省企业技术中心。 先发创新优势 公司开创了智能投影这一全新产品形态，并迅速占据行业领先地位。由于投影设备可轻易实现 大尺寸屏幕，因此更加适合高视觉效果的影音娱乐，但传统投影设备由于噪音大、寿命短、使用门 槛高等特点，一直未能在消费级市场普及。公司2014年4月发布首款产品Z3,创新性地将投影、音响 和智能系统集成，并迅速取得了显著的市场成果。 公司不断将多种创新技术率先应用于投影设备，引领智能投影行业持续实现产品性 能和易用性突破，公司设立以来发布的主要产品及其行业领先性说明如下： 产品名称 发布时间 行业领先性 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 极米智能投影H3 2019年8月 同时搭载全自动校正和全局无感对焦功能产品 极米智能投影Play 2019年1月 搭载左右自动校正的便携产品 极米智能投影H2 2018年5月 支持辅助自动校正功能产品 极米智能投影Z6 2018年3月 采用四通道光路设计产品 阿拉丁 2018年1月 三合一智能投影吸顶灯 极米智能投影H1S 2017年5月 搭载可变光圈技术产品 极米智能投影CC 2016年11月 支持自动对焦功能产品；支持蓝牙音响 极米智能投影H1 2016年3月 物理分辨率1080P产品；带低音震膜音响产品 极米智能投影Z4X 2015年8月 双光路设计产品，光效提升20%；搭载手势音乐操控功能产品 （3） 产品设计优势 凭借出色的工业设计与产品体验，公司屡次获得国际权威大奖。截至2021年1月6日，公司共 获得31项国际权威奖项，涵盖世界四大工业设计奖项，包括德国红点产品设计奖、德国iF设计奖、 日本GoodDesignAward和美国Idea设计奖，同时多次获得美国CES创新奖。公司获得的国际设计奖项 如下： 获得奖项 获奖产品 红点产品设计奖 H3（2020）、Z8X（2020）、A2（2020）、PlayX（2019）、Play（2019）、 A1（2018）、CC极光（2018）、Z6（2018）、H1（2017） iF设计奖 Z8X（2020）、H3（2020）、PlayX（2020）、RSPro（2019）、LUNE （2019）、Play（2019）、Z6（2019）、CC极光（2018）、H1（2017） GoodDesignAward A2Pro（2019）、A2（2019）、Z6（2018）、Z4Air（2015） Idea设计奖 Play（2019） CES创新奖 Halo（2020）、MoGoPro（2020）、X1（2019）、RSPro（2019）、A1Pro （2018）、CC极光（2018）、H1（2017）、Z4极光（2017） （4） 行业地位优势 公司将智能电视系统与投影设备跨界融合，首次公开提出“无屏电视”概念并创造了全新的产 品形态。凭借出色的产品设计与产品性能以及多年积累的消费者口碑，公司产品及品牌在行业内拥 有较高的市场地位，并与众多顶级合作伙伴达成长期战略合作关系。 2017年公司出货量位居国内投影设备市场第二，2018年公司出货量首次位居中国投影设备市场 第一，市场份额达%；2019年及2020年1-6月公司出货量继续保持中国投影设备市场第一，市场 份额分别达%和%。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 在2018年度及2019年度中国投影市场单品销量TOP10中，极米产品分别占4款和3款，其中极米Z6 连续成为2018年度和2019年度中国投影市场销量最高的产品。智能投影单品细分市场中，2018年度 销量TOP10中极米产品共6款，Z6、H2、H1S三款产品位列前三，2019年度销量TOP10中极米产品共5款，Z6、 H2分列第一和第一 。 目前公司终端用户亦已具备一定规模，020年7月GMUI月活跃用户数已达约124万人，相比2019 年7月GMUI月活跃用户数约86万人增长%，同时2020年7月GMUI用户日均使用时长达4小时以上。 随着公司智能投影产品的进一步渗透，终端用户规模亦将逐渐扩大。 2018年4月，公司与华为达成战略合作伙伴关系，成为华为HiLink智能家居生态联盟智能投影 唯一品牌。2018年6月，公司与谷歌达成授权合作关系，成为全球专业投影厂商中和AndroidTV达成 官方合作的厂商。2018年12月，公司作为智能投影品牌加入中国移动数字家庭合作联盟，共同推动 智能家居在5G时代的落地。 （5） 供应链管理优势 精细化的供应链管理能力为公司的销售及运营提供了充分保障。公司经过多款产品热销的历练 后，已逐渐形成了成熟完善的供应链管理体系。首先，公司建立了严格的供应商管理制度，从企业 资质、生产能力、品控能力等多个角度对合作方进行筛选；其次，公司经过多年合作已与主要供应 商均建立了长期稳定的战略合作关系，包括DLP芯片供应商德州仪器、音响供应商哈曼卡顿、内容供 应商芒果及爱奇艺、AI平台合作方百度等，保证了公司供应链资源的稳定；最后，公司经过多年经 营已收集了大量市场销售数据，并建立了远期销量预测模型，以此制定供应链采购计划，从而实现 产品热销前的充分产能准备。 （6） 营销网络优势 经过多年发展，公司已建立了包括线上和线下渠道的全面营销网络。公司线上渠道覆盖了京东、 天猫等主要电商平台，线下渠道涵盖经销商和直营门店。截至2020年6月30日，公司在全国主要城市 核心商圈开设了48家直营店铺。 公司线上销售渠道侧重引流及促销，除电商平台活动外，公司还积极推动品牌日、极米粉丝节 等活动，提高品牌热度并实现产品销售。线下销售渠道侧重消费者教育及产品宣传，通过实际的使 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 用体验吸引并转化潜在消费者。凭借线上及线下多层次的营销网络，公司可充分触达潜在目标消费 群体，为行业未来可能的发展变革做好充分准备。 此外，公司从2016年7月开始布局海外市场，有利于公司在未来中国智能投影产品出海机遇中 保持领先地位。目前公司产品海外市场已覆盖美国、日本及欧洲等发达市场，其中在日本市场，公 司创新系列产品阿拉丁上市数月出货量即位居日本智能投影市场前列，显示出公司日本市场销售体 系的保障能力。 （7） 管理团队优势 公司管理团队具备多年显示领域、消费电子领域相关业务及管理经验，在研发、销售、供应链 及管理等方面具备突出能力，能够带领公司在快速变化的行业环境中准确判断发展方向，不断挖掘 新的市场机会，同时充分整合调动产业资源,快速响应市场需求。公司还通过内部培养和外部引进 两个渠道不断扩充和提升管理团队，增加管理团队的人才储备及整体管理能力。 三、极米科技的劣势 融资渠道单一劣势 公司虽然已获得数家知名股权投资机构投资，但增强研发实力、拓展营销网络等均需要大规 模、持续的资金投入。公司目前尚未进入资本市场，融资渠道的单一束缚了公司更快的发展。 （2） 海外市场尚待开拓 公司在国内投影设备行业市场占有率名列前茅，但全球市场占有率仍有待提高。目前公司已积 极拓展海外市场，但作为新兴品牌，公司海外品牌知名度仍需提高，同时作为新兴产品形态，智能 投影海外市场教育亦有待加深。 第六节 2021-2025 年中国投影设备行业未来发展空间及驱动因素 随着供给端投影设备产品技术参数和使用体验进一步提高，在需求端消费升级、消费主力年轻 化、显示需求大屏化、家居需求智能化等趋势下，未来中国投影设备市场将迎来持续增长。根据IDC 数据，预计2024年中国投影设备市场出货量将达到近千万台规模。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 一、产品技术进步是投影设备行业发展的基础推动要素 现代投影显示技术是一个综合型、跨领域的技术领域，涉及材料科学、半导体科学、光学技 术、电子学技术、精密机械、系统工程等多个学科，各学科技术的发展进步均为投影设备的更新换 代奠定了基础。未来，随着光源、照明技术、镜头技术等基础硬件技术的发展和整机结构设计的优 化以及产品智能感知能力、画质优化技术等软件技术的发展，投影设备的显示性能及使用体验将获 得大幅提升，有望成为下一代新型显示设备的主流方案，从而极大刺激市场需求，推动行业的发 展。 二、终端市场需求是投影设备市场发展的根本推动因素 近年来投影设备市场以消费级市场增长为主要驱动因素，未来我国居民收入的不断提高、消费 者主力年轻化、显示需求大屏化以及家居需求智能化等趋势，将导致终端市场对投影设备的需求进 一步增长。 （1）居民收入不断提高 居民收入与生活水平的提高将带动智能投影设备等娱乐型消费需求不断增长。艮据国家统计局 数据，2019年我国居民人均可支配收入为人民币30,733元，较2013年的18,311元增长68%,年均复合 增长率为9%o随着我国居民人均可支配收入及购买力水平的不断提高，居民娱乐消费需求亦随之增 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 长，有利于智能投影行业规模的持续增长。 （2）消费者主力年轻化 随着中国人口结构变化，80后、90后及00后等新一代消费群体逐渐成为中国消费经济增长的核 心驱动力。与父辈相比，新一代消费群体出生在物质条件充裕的时代，对产品的需求更加多样化， 对产品品质也有更高的要求。根据BCG调研及预测数据，2016年至2021年，新一代消费群体消费额年 均复合增速将达到11%，对城市消费额增长的贡献将达69%，而上一代消费群体消费额年均复合增速 仅为5%。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （3）显示需求大屏化趋势 近年来，全球显示需求不断保持大屏化趋势。根据奥维云网数据，2018年上半年全球显示屏出 货平均尺寸为寸，同比增长寸；且其中中国地区平均出货尺寸为寸，大幅高于全球平均 水平。根据群智咨询数据，2019年全球液晶电视面板的出货平均尺寸达到了英寸，同比增长 英寸；出货量尺寸结构角度，65英寸以上大尺寸面板比重达到%，其中75英寸比重同比增长近1个 百分点，达%。由于传统液晶电视显示屏尺寸提高对价格增长呈指数级影响，因此在显示屏大尺 寸的发展趋势下，成本更具优势的投影设备行业发展具有更大空间。 （4）物联网大潮下家居智能化趋势 物联网时代的来临伴随着通信网络连接便利性和经济性的快速提升，大大增强了互联网连接各 类硬件设备的能力；人工智能以及相关大数据、云计算技术的快速发展实现了设备的互联协助、语 音交互、服务推荐、自我管理等更多功能，提升了硬件产品的使用效率和智能化体验。近年来随着 越来越多的消费者愿意体验和使用智能硬件设备，消费级智能硬件终端的数量亦迅速增长。 根据华西证券研究所报告，全球物联网终端设备的数量由2016年的64亿个增加至2018年的112 亿个，年复合增长率为32%；我国物联网终端设备数量则由2016年的26亿个增加至2018年的44亿个， 年复合增长率为30%，预计到2020年，我国物联网终端设备数量将达89亿个。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 资料来源：Gartner、Wind、华西证券研究所 在物联网的发展大潮下，智能家居终端设备将迎来广阔发展空间。根据招商银行研究院数据， 2018年我国智能家居市场渗透率仅为%，而同期美国智能家居渗透率达32%，随着近年来国家政策 的鼓励支持、行业技术的成熟发展，我国智能家居渗透率和整体行业规模正在快速提升，渗透率的 提升将为智能家居市场规模增长提供强劲动力。根据艾瑞咨询数据，2018年我国智能家居市场规模 达到近4千亿元，预计到2020年我国智能家居市场规模将超过5,800亿元。在国内智能设备制造厂商 和家电厂商的共同推动下，近年来智能电视、智能冰箱、智能音响、智能门锁、扫地机器人等智能 家居终端设备已成为中国众多家庭的标配。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第七节 2021-2025 年我国智能投影设备行业发展前景及趋势预测 一、行业发展态势 根据IDC数据，2018全年中国投影设备市场总出货量累计达到435万台，同比增长%。2018 年全年投影设备市场出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、明基、索尼和日电，出货量市场份额 分别为%、%、%、%和%，国有品牌极米首次成为年度出货量第一品牌。2019年中 国投影设备市场总出货量累计达462万台，同比增长%，出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、 坚果、明基和日电，市场份额分别为%、%、%、%和%o2020年1-6月中国投影设备 市场总出货量累计达169万台，出货量前五大品牌分别为极米、坚果、爱普生、小米和明基，市场份 额分别为%、%、%、%和%。据IDC预计，2020年至2024年中国投影设备市场的复合 增长率将达14%o 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 中国投影设备市场体量庞大，互联网国产品牌的崛起极大拉升了消费者对投影设备的认知体验 和潜在购买力，投影设备已迅速融入智能家居生态。虽然目前中国投影设备市场产品同质化日趋严 重，竞争亦日趋激烈，但随着头部企业逐渐掌握核心硬件技术并开发更多创新功能的感知和画质算 法，同时出货量增加带来边际成本下降效应，未来投影设备领域将呈现头部企业成为行业巨头并占 有绝大部分市场份额的市场格局。 二、行业面临的机遇与挑战 （1）自主品牌新形态产品出海机遇 类似消费级无人机、手机、个人电脑、家用电视等消费电子产品，智能投影设备基于本身的独 特卖点和普适性，未来将有可能成为全球性的消费电子产品。智能投影设备虽然兴起于中国，但目 标消费群体不只局限于中国消费者。在智能投影设备全球化的进程中，自主品牌凭借产品设计、产 品性能和供应链整合方面的数年领先优势，将获得在更加广阔的蓝海市场中成长为全球性品牌的巨 大发展机遇。 （2）互联网巨头进入加快产业生态建设的机遇 智能投影设备由于产品本身的内容输出和流量入口属性，因此与互联网巨头具有天然的合作关 系，同时硬件智能化发展过程中的人工智能、云计算等新技术亦需要智能投影厂商与互联网巨头展 开多领域合作，目前包括阿里、腾讯、百度等在内的互联网巨头均已通过多种方式进入智能投影设 备行业。互联网巨头凭借其在互联网多个生态领域的巨大优势，将迅速推动智能投影设备行业建立 起硬件、内容、平台等相结合的产业新生态，为智能投影设备未来的增长提供全新机遇。 （3）消费者产品教育的挑战 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 智能投影设备产品的最初客户群体主要为发烧友群体，后逐渐拓展至普通消费群体。由于一般 消费者对于投影产品一定程度上依然存在传统投影设备低亮度低画质的刻板印象，对新兴产品的高 性能认知不够全面，对行业产品销售具有不利影响。未来，智能投影设备企业依然需要利用多层次 的营销网络将产品的优良性能等核心卖点传达至终端市场，吸引消费者产生兴趣并转化为购买需 求。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策 略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦 好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策 略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。 一、“出口转内销”的含义 一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市 场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意 义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口 转内销”不仅局限于上述行为。 传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业， 主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策 略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是 出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。 二、外贸企业出口转内销的必要性 2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力 外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大 型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转 内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的 售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值 过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量 再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自 己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会 摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生 存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。 4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络 几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健 全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低 以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 1．国内市场是企业打造品牌的根基所在 中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获 取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而 这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对 此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美 国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美 元，却替美国企业创造出 9美元的价值。 在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的 综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流 动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增 加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建 设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等 品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际 声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品 牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企 业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场 在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放 早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于 人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业， 以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽 有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康 的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来 说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和 资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标 市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和 发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现 内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力 的企业。 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前 景 我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进 经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。 居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内 贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。 2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障 外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只 能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成 本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体 系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺 流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进 行大规模的固定资产投资。 外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品 质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产 的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。 另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了 这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的 产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上 学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。 由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方 面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说， 提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的 品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广 阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努 力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一 项长期战略。 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 一、出口转内销遇到的障碍分析 我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自 主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。 (一)内销渠道不畅 外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对 外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格 按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业 开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是 企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方 式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先， 自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的 是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大 量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。 外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要 征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业 更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次， 这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设 置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。 (二)缺乏自主品牌和自主知识产权 我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品 牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不 关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是 缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所 以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。 我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉 及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国 外贸企业必须面对的问题。 (三)缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员 和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须 进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人 才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资 金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其 提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。 (四)国内信用环境较差 我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度 等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货 商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外 贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸 易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货 款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企 业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 （一）内销手续的繁琐 1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规 定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围 内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准 证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内 销批准证。 2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数 据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原 进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请 企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在 估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性 质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同 时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进 口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由 裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。 3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物 属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先 到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需 要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。 4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时 候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的 知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。 （二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用 国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为 加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生 产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大 型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品 供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加 工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送 需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。 （三）内销需承担更高的进口环节税费成本 企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税 手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可 以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工 货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。 缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口 之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品 所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月 11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11 日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而 申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生 产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时， 这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使 用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。 三、对策建议 由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家 实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当 前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、 服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等 方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切 实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开 拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商 品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第三节 外贸企业出口转内销的困境 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计 等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内 市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外 销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念 设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需 求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级 增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销 商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是 商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。 对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这 个过程对外销企业是个很大的挑战。 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管 理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市 场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺 失，影响了出口企业转向内销的进程。 四、出口依存度高难以适应国内市场 我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非 常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦 国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的 产品。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 五、品牌销售渠道建设及推广困难 中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌 生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的 建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。 要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售 网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企 业来说，这是一个艰巨的挑战。 六、产品附加值低 我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强， 在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以 设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还 有一定的差距 七、内销市场竞争激烈 中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进 一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军， 加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有： 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略 误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策 略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企 业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司出口转内销市场策略 公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展 战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内 所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在 每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公 司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过 程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状 况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针 对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划 的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业出口转内销市场策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的出口转内销市场策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分 区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提 供决策支持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞 争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定出口转内销市场策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际 情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划 出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第六章 2021-2025 年中国智能投影设备企业出口转内销市场策 略探讨与建议 第一节 外销智能投影设备企业转型内销发展策略 调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中 国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部 分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创 造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品 牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到 底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。 一、深入了解国内市场 企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进 行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产 品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进 入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、 品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。 二、分析自身资源和能力 市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口 型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设 计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计 能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足 设计能力的关键因素。 三、转变经营策略 开发内销渠道 外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产 中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的 品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架 构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 品牌更受欢迎。 有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必 须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老 板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低 价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内 争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小企业品牌建设的引导和扶持，形成其 自主品牌建设的长效机制。 我国出口型企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销 战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加 值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式 的转变。 五、借助新型展贸中心开拓市场 以服装行业为例，受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批 发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark” 商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010 年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸 中心、“优粤诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型 出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商 品的认受性和知名度。 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的 强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现 出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网 络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电 子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢 的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网 上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台 展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。 八、智能投影设备业内销应人才策略 其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场 上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长” 的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计 人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑 选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复 制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴 别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。 其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马 如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄 锐之后，一到战场就万事见分晓了。 因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发 挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。 其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后 让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额 度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是 “英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同 时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦 信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是 分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。 其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚 王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源 包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企 业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的 “品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。 综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业 老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内 销市场的运作开辟康庄大道。 第二节 外销企业转内销的营销策略 一、着力自主建设与经营品牌 品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企 业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消 减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进 入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更 易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。 消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾 向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬 性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经 传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感 有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内 销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业 可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。 第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大 区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销 商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销 售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟 的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业 应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种， 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场 的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全 国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团 队。 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系 中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系 中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸 体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。 建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体 系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。 1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构 建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务 客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。 2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策 略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算 方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。 3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对 于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面 改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支 持。 第三节 智能投影设备企业顺利运作国内市场须面对的障碍 一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内 销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以 下三大障碍。 一、心胸障碍 企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。 二、观念障碍 从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的 认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个 “生产部”能够完成的事情。 另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必 须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的 “良方”。 三、人才障碍 在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与 能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。 值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解， 万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。 如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期 行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神 话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。 四、内外贸营运模式不同 由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出 口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批 量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多 为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投 入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的 厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。 五、销售渠道不畅 外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加 工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后， 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难 打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开 市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收 名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更 加举步维艰。 六、缺乏自主品牌 外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如 果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅 要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌 在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。 七、缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变 经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计 或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销 售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然 而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避 风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要 障碍之一。 八、税务问题导致销售成本增加 外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴 设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项 税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价 格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。 第四节 智能投影设备业内销策略中的十大市场规律 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复 之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决 心打造品牌。 二、中国传统文化是一座金矿 中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力 从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把 金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。 三、品牌战略不能缺失 品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市 场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或 “登塔”，以站得更高，望得更远。 四、低成本打造强势品牌 习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑 造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。 五、服务也很重要 要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金 量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将 成为中国品牌崛起的重要路径之一。 六、与国际接轨 中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际 接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在 运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。 七、终端革命 零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层 次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及 甚至是束手无策。 八、善于“识势” “识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之 势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机 遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中 国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。 九、核心竞争力 核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销 必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。 十、合适的经营战略 中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出 市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正 确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的 机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描 述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。 2021-2025 年中国智能投影设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 第七章 2021-2025 年中国智能投影设备企业全方位推进“出口 转内销市场策略”及实施路径探讨 第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市 场策略实施 构建出口转内销市场策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合