《再造神话》
中海名都第二期项目推广全案
消费者总是带着挑剔的眼光左选右挑，看看比比，他们
在做决定前一定会仔细对比若干楼盘，我们的问题是：
1、消费者在将中海名都列为购房名单的同时，还有哪些楼
盘也同时出现在这一名单上？
2、当中海名都推出第二期时，又将有哪些楼盘与之一同出
现在消费者的购房名单中？
广州每天都在卖房子。
一、中海名都第二期推广竞争状况全览
一、竞争名单
（确定原则：根据推广时间段、定位、价位、地理位置）：
1、东山雅筑
2、南国花园
3、东逸花园•蓝谷
东山雅筑
楼盘基本
情况
• 地理位置——广东广州东山东风东路776号，位于广州的市中心
• 交通等配套情况——毗邻杨箕地铁站。三十多路公共汽车可到达
• 建筑类型——高层。7幢33层，一期4幢
• 主要户型——以大户型为主。主要有：110平方米的3房2厅；160平
方米的4房2厅。
• 价格—— 7000-9600元/平方米
推广
策略
•楼盘定位——尊贵的园林住宅小区
•推广主题（宣传口号）——“创造一个所在”
•主题形象演绎通过“所在”、“创造”、“地位”、“风水”、“景
观”、“栽培”、“沟通”、“尊重” 等平面表现
优势
•注重宣传包装，形象推广较成功
•目标人群细分成功——向往和怀念东山情节的消费者
劣势
•由于地处市中心，规模受限制，仅中海名都的1/4
•缺乏真正有特色、系列化的景观
部分广告作品
南国花园
楼盘基本
情况
• 地理位置——广东广州天河珠江新城马场西路
• 交通等配套情况——小区内配套成熟，但新城区配套尚未形成
• 建筑类型——全区由12幢高层电梯洋房、2幢6层花园洋房组成
• 主要户型——以大户型为主。
• 价格—— 5068-12067元/平方米
推广
策略
•楼盘定位——豪宅新典范
•推广主题（宣传口号）——“创广州第一花园”
•注重阶段主题演绎及社区促销活动——“珠江新城至大标志型社区”
、“城中之园、园中之城” 、“都市新贵新聚落” 、华师南国精英教
育系统 等
优势
•注重阶段推广主题的演绎
•珠江新城大盘形象建立较成功
•地理位置是市场热点
劣势
•目前阶段珠江新城配套尚未成熟
•尾楼广告促销作用有限
•建筑缺乏个性和风格
部分广告作品
东逸花园•蓝谷
楼盘基本
情况
• 地理位置——广州天河区天府路东方三路
• 建筑类型——共由三栋高层组成
• 价格—— 5800—6000元
推广
策略
•楼盘定位——倡导“精英生活方式”
•推广主题（宣传口号）——“离公司不远，离绿色很近”“静享蓝梦
”
•推广活动——“名居名车魅力展” 、睇楼人士可参观东逸蓝谷精心
布置的“车迷之家”示范单位
优势
•联合促销推广活动能达到双赢
•内外兼修的好环境
劣势
•楼盘规模仅中海名都1/8
•推广主题针对性强，但画面形象感不强，很难得到年轻“精英”的认
同
部分广告作品
2、潜在竞争对手之发现（预计2002年—2003年推出的精品楼盘）：
楼盘名称 位置 发展商 规模/主题
江南新苑 海珠区新港西路 广州城建开发集团 超过10万平方米
“防真生态”
珠江湾 海珠区沥滘 珠江地产和珠江投资
20万平方米
“生态科技环保
”
凯旋新世界 天河区珠江新城 新世界中国地产
10万平方米
“空中花园式洋
房”
3、小结（中海名都与各类竞争对手大比较）
位置
价格
交通
景观、
绿化
规模、
配套
品牌形
象
发展商
实力
中海名
都
东山雅
筑
南国花
园
蓝谷 凯旋新
世界
江南新
苑
珠江湾
无疑，中海名都将从众多竞争对手中“脱颖而出”，
挤入目标消费者购房名单中第一名
于是，众多消费者来到中海名都，里里外外看个透。中
海名都到底有何优势，足以迷倒这群“挑剔”的消费者？让
消费者“眼服”也“心服”？
二、中海名都第二期项目优势
二、中海名都之优势
• 地段的优势：我们位于都市中心，交通便利
• 设计的优势：我们采用了新加坡式的建筑设计风格
• 配套的优势：我们的会所、商场配套齐全
• 服务的优势：服务到位，拥有良好的市场口碑
这些够了吗？
能成为消费者心中不二的“精品中精品”？
中海名都二期：优势之优势
万众期盼中海名都第二期的推出
• 发展商影响力：“过程精品”的倡导者、执行者
• 品牌知名度、美誉度：中海名都一期整合传播较成功，对近来30
个看楼者调查发现：95%的消费者知道中海名都，其中有近60%
已看两次以上
• 硬件设施的全面升级：园林景观、户型、装修
• 第一期的成功推广：销售率已达93%，入住率达近九成
能够给予消费者市中心最大规模的优越生活空间，
增加购买的信心
Who？
谁最期盼中海名都第二期的推出？
三、中海名都第二期目标人群状况
三、关于目标人群
媒介接触目标
市场目标
广告诉求目标
理性指标：
—年龄
—学历
—收入
—职业
—购房原因
三、市场目标人群深度洞察
（资料来源：东方咨询集团&佳美市场部剪报）
感性指标：
—理想生活的追求
—人生态度
—生活状态
—家庭观念
关于市场目标消费群年龄：
中海名都虽处海珠区，根据第一期销售情况统计发现：
•滨江路段，与河北仅一江之隔，在大多数消费者心中是
“准河北”的生活概念
•而广州本地居民更深谙其生活、交通便利且与江边仅一路
之隔等优势
中海名都先天优越的
地理位置足以打动最
具购房潜力一族：
26—45岁购房人群
关于市场目标消费群学历及收入状况：
关于市场目标消费群职业状况：
关于市场目标购房目的：
关于市场目标生活状态及消费特点：
生活周期阶段特点 购房与消费特点
新婚阶段：年轻夫
妻，无子女（23—
25岁）
经济条件趋好。购买力强，对耐用品、大件商
品期望强，对小户型购买需求强
满巢阶段（一）：
年轻夫妻，有6岁以
下子女（26—35岁）
不满足现有经济状况，注重储蓄，换房需求日
趋强烈，尤其结婚未购房者直接进入中高档购
买阶段
满巢阶段（二）：
年轻夫妻，有6岁以
上子女（32—40岁）
经济状况较好。职位上升快，有较好的能力将
住房调整到更高档次，但购买趋向理性，完美
主义
满巢阶段（三）：
年长夫妻，与尚未
独立的子女同住
经济状况仍然好。换房能力达至高峰
关于市场目标对待事物的态度（生活追求）及消费取向：
对待事物
及行为
消费取向
在目标消费者中，完美主义者占大部分比例，他们习惯
“货比三家”，懂得选择，他们心里十分认同高于目前
的
理想生活状态，他们愿意用较高的价格购买他们心里认
同的品牌。
典型目标人群描绘：
袁启华 先生 31岁
大学本科毕业，是一家通讯公司Engineer support部门主管,已
婚，快有孩子了，太太是一家外贸公司的职员。最近，因袁
先生出色完成工作得到升职加薪机会。袁先生觉得日子过得
不错，虽然面临孩子出生，不能象以前一样和妻子经常旅游，
但袁先生认为有孩子虽然多了些责任，同时也一定会有更多
人生乐趣，因为他的上司的生活就是如此。
考虑到未来生活，袁先生准备换购更好的房子，他心中虽然
向往豪宅，但目前他更希望得到一种安闲，轻松的生活，他
内心追求一种更精致、更有品味、更富优越感、更有归属感
的生活，他开始留意一些楼盘广告。
一天，一行“中海名都第二期开始内部认购”跃入眼帘，
袁先生顿时有一种“万里寻访终有果”的欣喜感。
既要事业
（现实一面）
也懂生活
（理想一面）
向往的生活模式
区域环境
楼盘内环境及设施
楼
实现所向往的生活模式
购房人群需求与中海名都优势的关联性：（洋葱理论）
感性+理性，拉近双方距离
目标消费群
行为和思想
追求一种更
优越的生活
模式
中海名都第二期
硬件支持
外部环境：区域位置；海珠
区滨江路，成熟生活配套
内部环境：楼盘：会所、商场
绿化、景观（古树）等
楼：朝向、户型、车库、天台
花园等
演绎的生活模式：新加坡式
的更优越、优雅生活
中海名都能从竞争对手中脱颖而出，第
二期的产品优势也勿庸置疑，又找准了目标消费
者，下面，看看我们怎样与消费者进行沟通吧！
沟通
四、中海名都第一期推广之回顾
四、中海名都第一期推广之回顾
1、关于消费者对中海名都的评价（市调工作简介）
2、第一期项目推广的成功之处
3、不足之处
4、出路（需加强及改进的地方）
关于消费者对中海名都的评价（市调工作简介）
1、 之前是否来看过中海名都？
A、是 B、否
2、你觉得中海名都最吸引你的地方是什么？（多选，最多四个）
A、发展商实力 B、口碑 C、绿化环境 D、会所 E、户型 F、价格
G、位置
3、如果中海名都宣传的是一种“新加坡的生活”，你觉得是否有吸引力？
A 、 是 B、否
4 、想象“新加坡生活”是一种怎样的生活？（多选）
A、绿化率高 B、水 C、优越感 D、国际化都市 E、休闲
F、有朝气 G、富裕 H、福利有保障 I、多元化文化背景
5、如果买楼，主要是用于自己住还是与父母同住？
A、自己一个人 B、一家三口 C、与父母
6、你心中理想的生活是什么？
注；两类人群——近期看楼的30人左右
——一期入住者10人左右
消费者眼中的中海名都及其宣传
1、大部分（90%以上）看楼的消费者都听说过中海名
都及中海集团
2、对中海名都评价最高的是；发展商实力、绿化环境
及位置
3、消费者会认同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的
描绘出新加坡生活是一种怎样的生活
4、对中海名都的宣传经提示记起有宣传，但具体内容
不能准确回忆
5、消费者更注意售楼现场的宣传资料
6、所谓“理想生活模式”大部分消费者（85%以上）不能
准确表达，只停留在一些实际看得到的硬件方面，如
园林等，广告这方面引导不够
第一期项目推广的成功之处
•品牌知名度、美誉度成功建立，为第二期的传播打下
良好基础
•第一期整合传播手段运用成功
•促销活动结合主题（如会所开张party）进行，既传播
品牌，又能直接促进销售
•具体广告表现能保持统一的设计调性，给消费者留下
了一定的印象
第一期项目推广的不足之处（下阶段传播需克服的地方）
•内容主要以诉求客观环境为主，以传达“眼见”为主，
没有站在消费者立场深度发掘客观硬件给消费者带来的多
方面利益
•“新加坡”生活只是视觉上有个符号象征，消费者尚未
形成对此种生活所代表的内涵：优越、优雅生活的理解
•平面表现风格温婉，震憾力和活力不够，未能令中海明
都的优势完全展示
•阶级性传播亮点缺少（尤其是销售期）
五、傳播目的
五、傳播目的
对於品牌
• 中海集团及中海名都是现代都市优质，优越生活
的倡导者及实现者。
对于产品
• 是有灵魂、有生命、温暖、具人情味的建筑
• 物超所值，接受价值(Perceived Value),高于实质
价值(Actual Value)
对于销售
• 于指定时间内，配合发展商及销售代理完成目标
销售量
六、品牌策略
六、品牌策略
• 传播目标受众定位
– 男性为重，30-45岁（由于目标人群心中向往更成
熟的境界，故传播诉求对象年龄上移）
– 已婚及有儿女
– 事业基础稳固
– 大专或以上学历
六、品牌策略
• 目标受众的生活态度
– 做事认真,凡事乐观是他们的生活态度
– 注重工作,争取更高的成就，同时重视家庭的生
– 经过多年工作，已有一定的事业基础及成就，而且
知道成功得来不易
– 一个理想的生活环境，一方面是为了自己的家庭，
一方面是演绎人生现阶段的成就。
六、品牌策略
• 目标受众的人生观
– 对他来说，到人生现阶段，他已经历过一次又一次
成就，他知道这并非他人生的巅峰，但他亦已感满
足。
– 种种的人生经历，丰富了他的经验，亦培育出他的
生命力
– 他并不显山露水，但亦懂得享受生活，包括丰富的
物质享受
– 所谓丰富的生活，他知道并非单靠外在优越的享受，
更需要用心去感受。
产品与消费者的连接点
追求更优越、优质的生活
消费者
沟通连接点（产品概念、主张）
品牌定位
中海名都第二期
六、品牌策略
品牌策略
第二期产品主张 4D生活观
第二期产品概念 中心优越感
心中自在观
第二期产品定位 中海名都更优越生活的蔓延中心
中海名都品牌定位 新加坡更优越生活体验
消费者利益 优越的 优越的 优越的 优越的
生活享受 生活便利 生活安全 生活空间
硬件优势 三进式 豪华 市区内 市中心 便捷的 完善的 封闭式 新加坡
园林 会所 罕有的 的区位 交通 管理 小区 注重“人与
水系 建筑、建筑
与环境”， 相互
融合的 建筑
风格
六、品牌策略 - 品牌策略的阐说
第二期的产品定位—“中海名都更优越生活的蔓延中心
”
• 根据中海名都第二期的所在位置，恰好位于楼盘的中
心位置
• 位处三进园林的交界
• 在建筑上，秉承了第一期的风格，同时更进一步优化
– 更方正的户型
– 更优质的装修
– 更好的景观
六、品牌策略 - 品牌策略的阐说
第二期的产品概念—“中心优越感，心中自在观”
• 能够成为中心的，必然是最优越、最珍贵、最罕有
• 当人身处一个中心位置的时候，必然会产生一种莫名
的优越感
• ·优越的感觉，不单是来自外界视觉及官能上的感受，
同时更存在于心灵上的感觉
• 心灵上的最大优越感，就是一种完全超越时间、环境、
空间的感受，完全达到自由自在
六、品牌策略 - 品牌策略的阐说
第二期的产品主张—“4D生活观”
4D — 心灵感觉 (Sense of heart)
3D — 触觉 (Touch)
2D — 视觉 (Sight)
中海名都第二期所倡导的，并非一种单纯外在的优质生
活感觉，而是一种从外而内，超越时间、空间的四维立
体优越生活观。
• 品牌形象
–积极、乐观、有生命力、有品味、优越
六、品牌策略
• 品牌调性
–轻松、开朗、轻快、有感染力
六、品牌策略
七、传播策略
策略制度的依据
· 根据项目发展周期的推进
· 根据项目销售周期的推进
· 根据前期中海名都第一期推广的延伸
七、传播策略
七、传播策略
策略制定的原则
• 阶段性
– 针对楼盘发展周期，销售安排，有层次地逐步推进、务求将
销售逐步推向高峰
• 震憾性
– 令消费者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延续
– 利用中海优质誉满的市场口碑，抢夺市场注意
– 利用第一期销售的强劲市场反应，为第二期的推出造势
七、传播策略
策略制定的原则
• 牵引性
– 在第二期未公开发售前，披露第二期即将推出的信
息， 牵动潜在购买者的注意，准备蓄水发洪。
• 结合性
– 楼盘的生活主张与消费者生活感受的结合
– 楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合
七、传播策略
制定传播策略的其它考虑因素
• 中海名都第二期并不是一个全新楼盘的推出
• 中海名都第一期的成功，以及当时市场激烈的反应，为第二期打
下了不可多得的基石：知名度、美誉度、楼盘的优势，特色等等
• 第一期的推广进程中，已将目前眼见为实的优势彻底展示，而第
二期工程亦只是初期的开展，未能于开盘时将特点给予潜在购房
者一个实质的接触
•执行以发展周期为核心的传播策略
•开盘初期依靠第一期的余势及沉淀资产，塑造一种消费者追
求的生活形态
七、传播策略（推进策略）
销售周期销售周期
七、传播策略（核心概念传达策略）
“4D立体生活观”
促销
影视
公关
现场
报广
目标受众
目标受众
目标受众
目标受众
目标受众
户外
八、创意策略
八、创意策略
• 创意的核心主题 -中海名都第二期所倡导的一
种从外而内，超越时间、空间的四维立体优越生
活观 —“4D生活观”
• 品牌形象 - 积极、乐观、有生命力、有品味、
优越
• 创意调性 - 轻松、开朗、轻快
• 画面诉求内容 - 根据项目发展周期和项目销售
周期的推进而调整
• 创意诉求内容的侧重点
（理性、硬件支持）
（感性、生活观诉求）
广告推进时间
八、创意策略
• 信息表达的坚持 - 第二期的硬件优势与所倡导的4D生活
观有机结合
• 差异性 - 由於媒介环境的复杂和混乱，加上中海名都的
知名度、美誉度和第一期推出所创造的强劲市场反应已非
一般对手可比美，因此，中海名都第二期的版面风格和设
计应突破一般房地产的广告，以进一步树立市场领导的地
位
具体创作表现
平面创作说明
• 根据项目发展及销售周期的推进，一共分开6个阶段
• 每一个阶段都是以演译第二期的“4D立体生活观”为
重心，随着项目发展、销售及推广周期的推进，逐步
加强产品及硬件的诉求
“4D立体生活观”
园林 水系 会所 建筑
影视创作说明
• 以“4D立体生活观”形象诉求为主，巧妙地加入产品
及硬件的支持和配合
• 手法轻松，调性明快、开朗，能体现一种现代都市生
活的向往与享受自由自在、超脱生活的感受
• 与一般房地产广告形成差异，避免一种纯感性， 静态，
而且欠缺生命力和深度的传播
售楼现场包装创作说明
—主要内容：
•楼书
•现场展示布置建议
•现场气氛物料
—关于现场展区的布置说明：
•全面体现中海名都第二期园林规划主题：生态园
•打破广州大部分售楼部只有静态视觉，无身临其境的深刻
感受的现状，独创将现代高科技的声、光、电应用于展区布
置，并利用现场音响播放一些流水、鸟鸣声，全力营造一个
奇妙的“鸟语花香”的生态区
•通地声、光、电的组合，造成白天、夜晚的不同情景，力
求给每个客户留下深刻印象
九、公关策略
九、公关策略
原则：
1、创新、领先、有吸引力
2、具备社会及公众意义
3、与中海名都第二期“4D优越生活观”有密
切关连
九、公关策略
建议1—“中海名都名人艺术优越生活”
• 与电视台合作，由电视台负责制作，邀请城中不
同职业的年青人（年龄、社会身份与中海名都的
目标受众相约），畅谈他们对生活的态度及观点
• 每辑节目约2分钟，中海名都拥有栏目冠名权
• 透过城中名人（或具代表性人仕）演泽不同的人
生观点，一方面能有助于中海名都进一步建立及
巩固时尚，领导市场的市场角色，更可以生动演
绎中海名都第二期的全新优越生活主张
九、公关策略
建议2 — 中海时间囊
• 中海名都第二期的生活主张是一种跨越时间、空间的生活
观念
• 一般购房者购买中海名都，亦会在这里安居一段较长时间
• 当生态园接近完工时，在园内预留一小块地方，埋藏一个
时间锦囊
• 邀请第二期的住户将自己五年后的愿望及一些具代表性的
物品放于一个信封内，再藏于时间囊中，5年后，中海将
时间囊挖出，将这些信归还物主，分享五年后的愿望有没
有实现。
• 于地面上设计一个精致的风车，风车的转动一方面代表时
间的转动；而风的流动，更可表达中海名都设计上的通风
效果，将感觉变成视觉。
十、促销策略
原则：
1、能善用原有的忠诚客户群
2、能有效吸引目标人群到现场参观
3、不能破坏品牌的高格调形象
建议1—“难忘老朋友”
• 第一期有入筹，但未有购房的人士，可优先获得
第二期的认购权
• 中海可将第二期第一批发售的单位中，抽出一定
百分比给予这批忠诚顾客优先认购权
• 不中筹者自动再进入另一部分的单位中抽签，争
取另一次中签的机会
建议2—“更高的生活空间”
• 凡中海物业的原住户，海都会的会员，或由现中
海住户介绍的购房者，均可享受免费提升“更高
生活空间”的机会
• 于指定时间内，上述人士凡购买第二期某一层的
某一个单位，若对上一层之单位仍未出售，可以
用该较低一层单位的售价购买上一层的同样单位
十一、媒介策略
中海名都媒体策略
一、媒体目标
二、目标消费者媒体接触行为分析
三、媒体选择组合
四、电视媒体策略/户外媒体策略/网络媒体策略
五、媒体费用预算及推进进程安排
广州房地产媒体投放总量
刊例价刊例价::以千为单位以千为单位2001年1月-2002年4月
广州房地产——媒体投放季节性
+5% +18% +3% +41%
房地产品类竞争性小结
• 媒体投放量大：
– 2001年媒体总投放量高达亿，2002年1-4月比去年
同期+18%，行业竞争激烈
• 报纸为媒体投资的主体
– 媒体组合上,报纸为主77%,电视为辅23%，房地产理性
的消费特征决定信息量大的报纸广告主导
• 房地产投放季节性趋势：
– 2001年下半年的投放有所提升（占58%）,2002年2月
春节期间比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升
41%，房地产商更重视春节期间，五一节前的新楼盘的
媒体投资提升了整体的媒体投放量
中海名都媒体策略
主导：电视、报纸主导：电视、报纸
辅助：杂志、户外辅助：杂志、户外
瞄准目标群体，瞄准目标群体，
达到最大化的到达率，达到最大化的到达率，
媒体投资效益最大化媒体投资效益最大化
目标消费者媒介接触习惯
经常接触的媒体
数据来源:.
定义：一年内预购房子者
•报纸电视为到达率高的媒体，杂志网络为偏好度高的媒体
媒体策略-媒体组合策略
白领白领
二次置业二次置业 28-28-4545
中产阶级中产阶级
杂志杂志
电视电视
户外户外 报纸报纸
l 电视——品牌形象传播
- 覆盖率高，音响冲击力强，易
短时期内有效累积知名度
l 报纸——品牌信息,促销信息
- 时效性强，新闻性高，易传递
信息细节，或形象轰动效应
l 杂志：
- 目标针对性强，时尚杂志号召
力强,信息保留时间长.
l 户外——品牌识别
- 时间长，形式多样，流动性高
且印象深刻，提示消费信息
消费者获取房地产信息的渠道
数据来源:.
目标消费者媒介接触习惯
经常收看的电视频道
数据来源:.
目标消费者媒介接触习惯
经常收看的电视节目
数据来源:.
中海名都第二期电视媒体策略
• 广州市目前的家庭主要以广东有线及广州市有线的用户为主.两个有
线的覆该面广,垄段性强,翡翠台,本港台的新闻时段和黄金剧集时段
有其他频道无法比拟的高收视率,在电视投放中可作为最重要的投放
频道.
• 频道组合到达媒体投资效益最大化
• 高频次高到达率：
• 高品位强势导入电视媒体策略
• 高品位频道策略：相对重视翡翠台和本港台，以明珠台的930剧场为
辅
• 高品位栏目时段策略：偏重电影和体育栏目，+常规的新闻、黄金电
视剧集，重视收视的质量.
• 高品位地产专题片策略：广告杂志片选择黄金时段播出，15秒广告
片和1-3分钟的杂志片结合.(建议在非黄金时间在有线翡翠或本港台
与专栏节目组共同开展以中海名都冠名的探讨理想生活的系列节目
.)
预热期电视投放估算
2002年7 月 31 日-2002年8 月31日
媒体 频道 单价 次数 小计
(元)
一
周
二
周
三
周
四
周
广东
有线
翡翠
15“
5400 42 226800 14 14 14
本港
15“
3200 14 44800 14
广州
有线
翡翠
15“
5500 36 198000 12 12 12
本港
15“
3200 14 44800 14
合计 106 336200
媒体 频道 单价 次数 小计
(元)
一
周
二
周
三
周
四
周
广东有
线
翡翠15“ 5400 64 345600 16 16 16 16
本港15“ 3200 56 179200 14 14 14 14
广州有
线
翡翠15“ 5500 56 308000 14 14 14 14
本港15“ 3200 48 153600 12 12 12 12
明珠930 2190 48 105120 12 12 12 12
合计 272 1091520
内部认购期电视费用估算
2002年9月1日-2002年9月29日
媒体 频道 单价 次数 小计
(元)
公开发售
期
广东有
线
翡翠15“ 5400 21 113400 21
本港15“ 3200 21 67200 21
广州有
线
翡翠15“ 5500 21 115500 21
本港15“ 3200 21 67200 21
明珠930 2190 14 30660 14
合计 98 393960
公开发售期电视费用估算
2002年9月30日-2002年10月5日
目标消费者媒介接触习惯
经常阅读的报纸
数据来源:.
广州各报相关性分析
目标消费者媒介接触习惯
平均每天阅读的报纸份数
数据来源:.
消费者获取楼盘信息的主要报纸媒体
数据来源:.
目标消费者媒介接触习惯
经常阅读的报纸内容
数据来源:.
报纸媒体策略
• 绝大多数的消费者购房会在《广州日报》《羊城晚
报》《南方都市报》处获取楼盘信息，而且读者中
包含了本项目的目标消费群。因此这三份报纸将作
为平面广告的主要载体。
• 约80%的消费者从《广州日报》中获取信息，因此
《广州日报》作为三份报纸中最重要的媒介的地位
不可动摇。
• 三份报纸各具特点，使用中可互为补充。《广州日
报》为主《羊城晚报》和《南方都市报》为辅。
预热期报纸费用估算
2002年7月31日-8月31日
媒体 规格 版面 单价 次
数
小计
(元)
种
类
一
周
二
周
三
周
四
周
广
州
日
报
48*35
A22-A32
279340 2 558680 彩 1 1
24*35
A8-A14,A19
132480 4 529920 彩 2 2
南方
都市
报
35*24
A叠普通版
83000 4 332000 彩 1 1 1 1
合计 10 1420600 2 2 3 3
内部认购期报纸费用估算
2002年9月1日-9月29日
媒体 规格版面 单价 次数 小计
(元)
种
类
一
周
二
周
三
周
四
周
广
州
日
报
24*35
A8-
A14,A19
167270 4 669080 1 1 1 1
48*35
A22-A32
279340 2 558680 1 1
南方都
市报
35*24
A叠普通
版
97600 4 390400 1 1 1 1
羊城晚
报
珠江三角
洲版
78410 4 313640 1 1 1 1
合计 14 1931800
公开发售期报纸费用估算
2002年9月31 日-10月5日
媒体 规格 版面 单价 次
数
小计(元) 种
类
公开发
售期
广州日报 24*35
A8-A14,A19
167270 3 501810 彩 3
48*35
A22-A32
279340 4 1117360 彩 4
南方都市报 17*24
A叠普通版
53740 3 161100 彩 3
35*24
A叠普通版
118800 1 118800 彩 1
羊城晚报 珠江三角洲版 78140 3 234420 彩 3
合计 14 2133490
目标消费者媒介接触习惯
经常接触的媒体
数据来源:.
定义：一年内预购房子者
•报纸电视为到达率高的媒体，杂志网络为偏好度高的媒体
目标消费者媒介接触习惯
经常阅读的杂志
数据来源:.
杂志媒体策略
• 时尚中高档杂志演绎时尚地产名盘
• 中海名都目标销费群偏好的杂志媒体类型
–城市画报
–新周刊
–南风窗
–生活元素
杂志媒体费用初布估算
• 杂志版面选择:内页全版或封二
• 建议杂志投放时间:内部认购期至公开发
售期,持续期内选择一月,五月,十月投放
媒体 版面 单价 次数 小计(元
)
新周刊 内页 48150 5 240750
南风窗 封二 46000 4 184000
城市画报 内页 45000 4 180000
生活元素 内页 30000 4 120000费用合计:724750元
户外媒体策略
地铁 :中高层次市民出行的主要公具
• 媒体形式：月台大灯箱广告
• 发布日期：2002年8月1日-2003年2月
• 选择站点：体育中心站，体育西路站，东山口
站，烈士陵园站，公园前站，陈家祠站。
• 初步费用预算60万元（半年）
• 建议选择地铁广告定期优惠套装
户外车身广告选择
•车身广告数量：15台
•发布周期：2002年8月1日-2003年8月1日
•建议选择线路：248，543，106，107，6
•单价:35000元/台/年
•费用预算：万元（一年）
媒体策略
强势的电视投放，特色的频道
组合，高到达率80%高频次形
成上市的轰动效应
大版面的报纸投放、版面创新、
吸引高的关注度,有利体现重
海企业的霸主地位
杂志、户外，DM,组合达到最
大的到达率，广告天罗地网，
“中海名都”强势出击
大版面
轰动效应轰动效应
天罗地网
总体媒体预算分配
媒体 预热期
(2002年7月31日-
8月31日)
内部认购期
9月1日-9月29
日)
公开发售期
9月30日-10月5日
持续期
2002年106月6日-
2003年12月31日
报纸 1420600 1931800 2133490 6000000
电视 336200 1091520 393960 1500000
户外 1125000
(地铁: 600000 元 车身:525000元)
杂志 724750
TOTAL: 16657320
我们衷心希望能与中海名都共同携手
再次创造另一个广州地产界的神话！
再造神话
谢谢！
