第八章
中国某省市场环境因素
学习目标
• 1.了解国际奢侈品企业进入中某省市场的模式。
• 2.掌握中国奢侈品消费所面临的经济环境及法律环境。
第一节
中国某省市场特征
一、中国消费新环境
•在过去，奢侈品行业通常引导人们的消费。他们始
终坚持：“永远不要问顾客想要什么，告诉他们应
该拥有什么。”
•这样的运行法则在过去某省市场中获得了巨大的成
功，但在中国也适用。作为欧美奢侈品企业，理解
中国奢侈品消费者，并且深刻了解他们购买奢侈品
的背后动机非常重要。
•为什么消费者购买奢侈品？
•怎样通过品牌建构触某省市场的情感需求点，进而
获得更高的销售收益？这些问题都值得奢侈品企业
深入探索。
二、中国消费者
•由于经济和社会的多重原因，中国人尤其是
中老年消费者倾向于储蓄尽可能多的不时之
需。调查显示，这样的现象在未来仍会持续，
但随着人们生活水平的逐渐提高，消费水平
也随之快速提升。尤其是对于今天20多岁的
年轻一代，他们对于未来的不可确定性顾虑
更少，并愿意支付更高的收入比例用于消费。
三、20年耐心培某省市场见成效
•伴随着中国经济的发展，各大品牌也不失时
机地捕捉到某省市场潜在的能量，仅仅停留
在品牌概念的认知阶段是不够的。
•近10年，中国消费者经历了一次品牌再教育，
奢侈品牌要让消费者了解的不仅仅是品牌名
称、品牌标识和品牌价格，更主要的是一份
具有品牌的历史厚重感，一个有深厚内涵支
撑的体系，它所要倡导的是一种有品质的生
活方式。
三、20年耐心培某省市场见成效
•当前在大众心目中，奢侈品更多的和欧洲印
象联系在一起，在欧洲灿烂文化和贵族精神
的簇拥下诞生的拥有百年历史的经典奢侈品
最受中国消费者青睐。
•著名营销专家、法国鲁昂高等某省市场学发
表文章认为，中国还没有在世界范围内被广
泛认知的奢侈品牌，其中重要的原因是中国
在世界树立的形象更倾向于工业化生产，即
大量的生产，而这是和奢侈品所遵循的共同
特征相悖的。
三、20年耐心培某省市场见成效
•著名营销专家、法国鲁昂高等某省市场学表
示，当前中国缺乏奢侈品牌，主要体现在中
某著名企业业缺乏运作奢侈品品牌的意识，
甚至是方法。
•奢侈品牌的建立是一个长期的投入和过程，
需要长远的眼光和长时间的经营，而中国的
企业往往着眼于短期，向往着快速回报，不
愿意投入建立一个品牌所需的金钱、时间和
精力，这样的浮躁态度使中某著名企业业缺
少培育奢侈品品牌的文化涵养。
三、20年耐心培某省市场见成效
• 事实上，比照西方奢侈品产生的构成要素，
中国同样拥有厚重文化的积淀、精巧的手工
艺和稀缺的原材料。
•丝绸之路开通以前，中国丝绸在罗与黄金
(,,%)等价；中世纪的欧洲
宫廷，贵族们以拥有中国的陶瓷作为炫耀的
资本……中国从来都不缺乏奢侈品。
三、20年耐心培某省市场见成效
•中国部分本土产品已具备奢侈品牌的部分特质，比
如奢侈品强调的原产地和悠久文化历史，中国有世
界公认的陶瓷、茶叶、丝绸；比如奢侈品强调的独
一无二，中国有云南的白玉、白酒等。
•世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤也有同感，中
国可以培育本土的奢侈品牌。“像茶叶、丝绸、瓷
器、白酒领域，都是中国打造奢侈品牌的有为之地，
而在珠宝、皮具、时装领域，中国品牌却不具优势。
”
四、中国奢侈品消费发展趋势
•今天，中国消费者已经成为世界第二大
奢侈品消费群体，且增势仍然迅猛。不
少奢侈品企业在华经营已经从前期投入
期转而进入收获期，包括路,古驰，轩
尼诗，欧米茄在内的主流奢侈品牌已经
得到中国消费者的广泛认知。
四、中国奢侈品消费发展趋势
•不少分析家都相信，中国将在未来10年内成
为全球奢侈品产业中最某省市场。与今天的
奢侈品消费大国日本相比，中国有某省市场。
•同时，尽管中日在奢侈品消费中具有不少共
同点，但就典型消费者而言，中国和日本某
省市场存在差异。
四、中国奢侈品消费发展趋势
•奢侈品在中国尚属较新的行业，但是其发展速度却
高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其某省
市场，居全球之首。
•到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设
有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已
排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。而中国经
济的持续增长和消费的强劲发展势头，使得世界各
大奢侈品牌对在中国扩展业务跃跃欲试。尤其是金
融危机后，美日欧等传统奢侈某省市场都出现了大
幅萎缩，全球顶级的奢侈品牌都开始把目光集聚在
奢侈品消费快速增长的中国。
四、中国奢侈品消费发展趋势
•除此之外，中国本土奢侈品牌虽处于待发展状态，
但是正如前所述，中国消费者对奢侈品的消费程度
越来越高。
•根据法国旅游局提供的数据，每个中国游客到法国
的消费额在3000美元左右（通常，中国旅行团在
法国停留的时间为两天），而一般的欧美游客到法
国的消费额仅仅是1000多美元，而且现在国旅游
团的消费额已经超过了日本人。
五、中国经济发展对奢侈品消费的影响
•预计在2000至2030年之间，全球“中产阶级”人
口数将从4亿增长至10亿以上。2000年，56%的中
产阶级在发展中国家生活，而到了2030年，将有
92%的中产阶级在发展中国家生活，其中大多在亚
洲。
•亚洲中产阶级在居民中所占比例的增长速度是全球
平均水平的5倍。当人们变得富有时，首先选择的
是旅游，其次是奢侈品消费。
六、中国奢侈品消费利与弊
•（一）促进作用
•奢侈品的消费更多的是追求精神上
的消费，是为了追求奢侈品代表的
意义以及优雅精致的生活。
（二）消极作用
•1.加剧社会矛盾
•2.铺严重
1.加剧社会矛盾
•改革开放以来，我国经济快速增长，与此同时，贫
富差距也在不断扩大。
•国内财富向富裕阶层转移。中国的贫富差距问题严
重，根据联合国开发计划署的统计，中国%的
财产集中在占总人口20%的贫困人口手中，而50%
的财产集中在占人口比例不到20%的富人手中。
•财富集中在少数人手中，社会分配不公的问题也日
益突显。基尼系数不断增加就是证明。基尼系数是
反映居民之间贫富差异程度的数量界线。
2.铺严重
•中国自古以来崇尚节俭，反对铺。谦虚、节
俭是中国的传统美德。
•奢侈品在我国仍然是一个备受争议的话题。
家认为，中国目前有村尚未解决题，追求高
价格的奢侈行为会严重影响到社会的健康发
展。
第二节
国际奢侈品牌进入中国的策略
一、国际奢侈品牌的中国风
•（一）都彭“上海”限量版系列
•（二）劳斯莱斯幻影元首级中国限量版
•（三）徕卡MP中国60念版
•（四）万宝龙 “京剧脸谱”限量版墨水笔
•（五）法拉利599GTB Firorano
（一）都彭“上海”限量版系列
• 2009年，都出了一款限量版，主题是2010年世博
会的举办地，中国的“海上之城”——上海。
•都推出的上海限量版旨在向这座某省市致敬，它包
括一款Ligne2打火机、一款“新经典”系列书写笔、
袖扣以及一条皮带。
•打火机和笔以波纹图案内嵌黄金
(,,%)来装饰，在最为深沉的黑色
中国漆面上手工装饰金砂，并手工镶嵌有八颗太阳
黄色水晶宝石，皮带和袖扣分别镶嵌六颗和四颗美
钻。
（二）劳斯莱斯幻影元首级中国限
量版
•这辆劳斯莱斯幻影只属于中国，由于是
专门针对中国客户而手工打造的，除了
“飞天女神”车标采用黄金材质外，在内
饰选料方面特意选择了中国寓意吉利的
红色。
（三）徕卡MP中国60念版
•经典的徕卡MP造型让该款纪念版贴上
了尊贵的标签，同时给机身“穿上”了
24K金打造的喜庆“宫墙红”外衣，红衣
辅以天安门图案与“万岁”字样，显得华
贵而不失庄重，气派而不失品位。
（四）万宝龙 “京剧脸谱”限量版墨水笔
•万宝龙京剧脸谱墨水笔以全球限量88支的吉
祥数字推出，笔身用18K玫瑰金打造，笔杆
则是黑漆加以涂绘，是以代表绅士的优雅。
同时，笔上还镶有167颗钻石，是大师们用
三个星期的时间细致入微地镶在相应的各个
部位，并且笔夹上还刻有“寿”字吉祥纹饰。
这些中国元素附着在万宝龙的奢华之中，造
就了这样一款珍品。
（五）法拉利599GTB Firorano
•这款由法拉利公司专门制作、专机运送、
专人维护的超级跑车也得到了华人特别
的关注。
•这辆专门为纪念新中国成立60设计的限
量版超级跑车，全球限量一辆。
二、“中国”，奢侈品品牌绕不过去的
关键词
•从市场区域划分来看，包括中国香港和澳门
在内的大中华地区已超过日本，成为全球第
二大某省市场，仅次于美国。
•香奈尔、、劳力士、宝成某省市场服饰、珠
宝、腕表、汽车等领域内最具吸引力的奢侈
品品牌。
三、80%国际奢侈品牌涌入中国抢食
•日前，国际知名某著名企业与意大利奢侈品
生产者协会合作发布全球某省市场报告显示，
中国已经超过日本成为全球第二大奢侈品消
费国。
•中国奢侈品消费正以惊人的速度增长，众多
国际奢侈品牌纷纷涌进中国，抢食这场盛宴。
据世界奢侈品协会介绍，到目前为止，已有
80%的国际奢侈品牌进入中国。
第三节
中国某省市场的经济环境
一、人口环境
•市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构
成的。因而，人口的数量、构成、受教育程
度等因素，对某省市场营销活动有着重要影
响。
•可以说，人口规模是基本生活消费品需求的
一个决定性因素，但是人口规模的某省市场
购买力水平的高低也并无必然联系。
二、经济环境
•（一）国内生产总值快速增长
•（二）人均国内生产总值
•（三）恩格尔系数
（一）国内生产总值快速增长
•我们前面所讲述过，“奢侈品牌GDP增
长规律”，是“奢侈品牌的消费增长与
GDP呈正比例发展，并且至少是GDP
增长的两倍。”
• 中国近年来GDP持续增长，这种国民
经济相对高速的增长是带动中国奢侈某
省市场的一个重要原因。
2008年第一季---2012年第二季GDP
走势
（二）人均国内生产总值
2002——2011年中国GDP和人均收入
（三）恩格尔系数
•恩格尔系数是国际上通用的衡量一个国家居民生活
水平高低的重要指标。它是指食品支出总额占个人
消费支出总额的比重。一个家庭收入越少，家庭收
入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比
例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或
总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。
•推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中
（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就
越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。换
句话太差，一个国家恩格尔系数越小，说明这个国
家越富裕。
中国1997年-2008年居民家庭恩格尔系数
（三）恩格尔系数
•根据联合国规定，一个国家，平均家庭恩格尔系数
在60%以上的为贫穷；在50%-60%之间为庭；在
40%-50%之间的为小康家庭；介于30%-40%之间
属于相对富裕；介于20%-30%之间是富裕家庭；
在20%以下的家庭就是极其富裕的家庭。
• 由上表可见，中国城镇居民恩格尔系数都在30%
-40%之间，属于相对富裕的家庭，而农村居民的
恩格尔系数都超过40%而小于50%，只能算是小康
家庭。
三、政策环境
• 2006年4月1日，我国消费税的政策进行了调整，
新增了高尔夫球及球具、高档手表、游艇等税目。
•商务部称：手表、箱包、服装、酒、电子产品五类
产品的20种品牌高档消费品，海内外的差价之大某
省市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法
国高72%。与其让奢侈品消费在国外“避税”，不如
降低税率让消费行为在国内产生，一切都要以扩大
国内消费、扩大国内需求作为根本的出发点，
2012年奢侈品消费税
第四节
中国某省市场的法律环境
一、假冒与仿冒
•（一）假冒与仿冒的定义
•（二）有关假冒与仿冒的法律规定
•（三）假冒与仿冒的区别
（一）假冒与仿冒的定义
•假冒行为：经营者假冒他人的注册商标，擅
自使用他人的企业名称或者姓名，伪造或者
冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造
产地，对商品质量作引人误解的虚假表示的。
•仿冒行为：经营者擅自使用知名商品特有的
名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近
似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名
商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品
的行为。
（二）有关假冒与仿冒的法律规定
•《产品质量法》第一章总则中第五条规定：
•禁止伪造或者冒用认证标志等质量标志；禁止伪造
产品的产地，伪造或者冒用他人的厂名、厂址；
•禁止在生产、销售的产品中掺杂、掺假，以假充真，
以次充好。
（二）有关假冒与仿冒的法律规定
•《商标法》第七章注册商标专用权的保护第五十二条中规
定：有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：
• 1．商标注册人的，在同一种商品或者类似商品上使用与其
注册商标相同或者近似的商标的；
• 2．销售侵犯注册商标专用权的商品的；
• 3．伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自
制造的注册商标标识的；
• 4．商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商
品某省市场的；
• 5．给他人的注册商标专用权造成其他损害的。
（三）假冒与仿冒的区别
•（1）侵犯的客体不同。
•（2）违法对象不同。
•（3）客观表现不同。
•（4）危害结果不同。
1．侵犯的客体不同
•假冒侵犯的是商标管理秩序。
•仿冒行为侵某省市场竞争秩序。
2．违法对象不同
•假冒行为的违法对象是他人的“注册商
标”。
•仿冒行为的违法对象是知名商品的“名
称”、“包装”、“装潢”。
3．客观表现不同
•假冒行为客观上表现为违法《商标法》，假
冒或者伪造、销售他人注册商标。
•仿冒行为客观上表现为违反《反不正当竞争
法》，擅自将知名商品的名称、包装、装潢
作相同或近似使用。
4．危害结果不同
•假冒行为是构成对商品标志、记号(文
字、图形)的误认，对同类商品无法区
别，具有侵犯他人注册商标专用权之目
的。仿冒行为造成和他人知名商品相混
淆，使购买者误认为是该知名商品具有
为损害竞争对手之目的。
二、假冒某省市场
•（一）假货的生产者
•（二）假货的消费者
•
（一）假货的生产者
•内的假货生产者，他们有时接到要求制作指
定款式的商品，而这些企业生产者，由于不
知实情，糊里糊涂的做了造假的帮凶。
•还有一些企业生产者，他们受到利益的驱使，
清楚的知道自己生产的商品是假冒其他的品
牌，或者根本上就是有目的、有组织性的生
产仿冒品。
（二）假货的消费者
•假货的购买者，可以分为两类
•一类是假货知晓者（Perceptive
Counterfeits）
•另一类是假货不知晓者（Non-perceptive
Counterfeits）。
三、假货的危害
•（一）对消费者的危害
•货的质量低劣，通常采用不合格的原材
料，不规范的制造技术，生产出来的商
品多是外形上与正规商品相似，以假乱
真，以次充好。这类商品缺乏正规的质
量检验，并在很大程度上会给消费者带
来安全、健康等方面的隐患。
（二）对正规生产者的危害
• 1.销量与利润下降
• 2.品牌形象毁损
• 3.精力与金费
• 4.投资回报下降
（三）对于中国的危害及对
策
•（1）国家应采取的对策：面对假货问
题，我国应积极进行相关知识的普及。
•各个机关应当相互配合，如海关部门、
公安部门等共同对仿冒品的假货生产进
行严厉打击。其次升级技术手段，从而
加大造假者生产商品的难度。
（2）奢侈品企业采取的手段
•① 奢侈品企业严格控制销售渠道，采取直营店的形
式来经营品牌。
•② 控制每个消费者购买商品的数量。例如，法国路
易•威登在向外国消费者出售商品时，会登记他们的
护照来控制每位消费者购买数量，以防止有人倒卖
商品。
•③ 专注于服务水平的提高。奢侈品企业可以加快产
品更新速度，在每一季都推出不同的新款系列，使
得伪造品无法跟上正品的脚步。
•④ 展开全球反假货活动。
•（1）它们严格控制销售渠道，采取直营店的形式来经营品
牌。
•（2）控制每个消费者购买商品的数量。例如，法国路易·
威登在向外国消费者出售时商品时，会登记护照来控制每
位消费者购买数量，以防止有人倒卖商品。
•（3）专注于服务水平的提高。奢侈品企业可以加快产品更
新速度，在每一季都推出不同的新款系列，使得伪造品无
法跟上正品的脚步。
•（4）展开全球反假货活动。
四某省市场某省市场
•（一某省市场（Black Market）
•（二某省市场（Gray Market）
（一某省市场（Black Market）
•黑市指政府批准而非法形成的，以交市的商品或以
高某省市场价格的价格，秘密进行买卖为其某省市
场，如某省市、枪支某省市等。为了逃避国家关于
商品价格、汇价及有某省市价、利率等的限制而形
成的买卖行为，某省市交易。
•总之，非法的交市交某省市买某省市某省市
（White Market）的分界线在于是否合法。
（二某省市场（Gray Market）
•某省市场某省市，是指透过商标拥有者授权，
而销售该品牌某省市场渠道某省市场的商品
就是有品牌的真品，只不过其销售的渠道该
商标拥有者授权与同意，是一种“非正式”
的渠道。
•某省市场不同某省市场上出售的商品是真品
某省市场介于正当某省市场与非法某省市场
之间。
第五节
案例分析
关于奢侈品的假货问题
• LV打假：巴黎宣判eBay向LV赔款12万美元LV打假：
巴黎宣判eBay向LV赔款12万美元.
•据国外媒体报道，法国酩悦•轩尼诗-路易•威登集团
(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA，以下简
称“LVMH”)，巴黎一家法庭判决eBay应为关键词
搜索商标侵权案负责，责令该公司向LVMH赔款8万
欧元(约合12万美元)。
•
LVMH旗下克里斯汀•迪奥(Christian Dior)、Kenzo、纪梵希(Givenchy)
和娇兰(Guerlain)等众多香水和化妆品品牌此前对eBay提起指控，称其
为网络消费者与在eBay网站上拥有链接的卖家搭桥，而这些卖家所出
售的是假货。
LVMH董事皮埃尔•高德(Pierre Gode)发表声明称：“法庭已作出判决，
裁定eBay在广告中用LVMH旗下部分品牌为关键词的活动已构成通过
再造或仿造方式所进行的仿冒行为。”
LVMH称，除判决eBay需向LVMH赔付8万欧元以外，法庭还称其将就
未来的每桩侵权案都对eBay处以1000欧元(约合1471美元)的罚款。
eBay则表示，这一赔款额远低于LVMH最初要求的400万欧元(约合588
万美元)，但该判决是对eBay最近在比利时上诉法庭拉夫•劳伦装(Polo
Ralph Lauren)侵权案胜诉的“迎头痛击”。
eBay目前在欧洲地区面临权案，LVMH案只是其中一桩。近年来，蒂
芙尼(Tiffany & Co) 和某著名企业(LOreal SA)等公司已对eBay提出
控告，多数公司均宣称在eBay网站上发现了伪造产品。
［案例2］
芬迪起诉沃尔玛沃尔玛卖假名牌惹官司
• 意大利著名品牌芬迪公司于2006年6月9日向美国一家联邦法
庭起诉沃尔玛，理由是这家某省市出售仿冒的芬迪皮包。
• 根据芬迪公司向位于纽约曼哈顿的美国联邦地方法院提起的
诉讼，位于加利福尼亚州、纽约、佛罗里达州等地的沃某省
市出售仿冒芬迪品牌的手提包、钥匙圈。从表面看，这些冒
牌货与真品没有什么两样。芬迪的货品一般通过专卖店或高
级百货公司出售。而沃尔玛的山姆俱乐部是实施会员某省市，
顾客只要交纳25美元就可以拥有会员资格，以批发价格获得
高质量商品。
• 起诉书说，沃尔玛从未购买过芬迪品牌产品，
也从未咨询过贴有芬迪商标的产品是否是真
品。通常情况下，芬迪产品只在萨克斯第五
大道等高档百货公司和世界各地芬迪精品时
装屋有售。
•起诉书举例说，一只仿冒黑色芬迪手提包在
迈阿密的沃某省市售价为美元，而同
样的真品零售价为930美元，前者比后者便
宜45%。芬迪公司要求沃尔玛支付一定数额
的赔偿金。
本章思考题
• 1.中国某省市场有哪些主要特征？
• 2.中某省市场有何主要变化？
•
• 3.中国奢侈品消费发展有何趋势？
• 4.中国经济发展对奢侈品消费有何影响？
本章思考题
• 5.中国奢侈品消费有何利与弊？
• 6.国际奢侈品牌进入中国的策略有哪些？
• 7.中国某省市场的宏观环境因素有哪些？
• 8.如何应对奢侈品假冒与仿冒？
