2021-2025 年中国贴身服饰行业
精准营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国贴身服饰行业精准营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业精准营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 贴身服饰行业精准营销战略研究报告简介 ..........................................................................12
第二节 贴身服饰行业精准营销战略研究原则与方法 ......................................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业精准营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国贴身服饰行业市场深度调研........................................................19
第一节 贴身服饰行业发展概况 ..........................................................................................................19
第二节 我国贴身服饰行业监管体制与发展特征 ..............................................................................19
一、行业的分类及依据 ................................................................................................................19
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................19
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................20
四、经营模式以及与上、下游行业之间的关联性 ....................................................................23
五、上、下游行业发展对行业发展的影响 ................................................................................24
六、贴身服饰行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................24
（1）周期性 ..................................................................................................................................24
（2）区域性 ..................................................................................................................................25
（3）季节性 ..................................................................................................................................25
七、贴身服饰行业的进入壁 ........................................................................................................25
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................25
（2）渠道壁垒 ..............................................................................................................................25
（3）设计、研发及创新壁垒 ......................................................................................................26
第三节 2020-2021 年中国贴身服饰行业发展情况分析....................................................................26
一、纺织服装行业发展概况 ........................................................................................................26
二、贴身服饰行业具体发展情况和发展趋势 ............................................................................26
（1）女性内衣市场 ......................................................................................................................27
（2）男性内衣市场 ......................................................................................................................28
（3）儿童内衣市场 ......................................................................................................................29
（4）运动内衣市场 ......................................................................................................................30
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第四节 2020-2021 年我国贴身服饰行业竞争格局分析....................................................................30
一、贴身服饰行业竞争格局 ........................................................................................................30
二、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................31
第五节 企业案例分析：爱慕股份 ......................................................................................................34
一、公司的竞争地位 ....................................................................................................................34
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................37
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................41
第六节 2021-2025 年我国贴身服饰行业发展前景及趋势预测........................................................41
一、行业发展前景 ........................................................................................................................41
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41
2、贴身服饰行业的利润水平及变动趋势 ..................................................................................42
第三章 大数据背景下的精准营销 ..............................................................................................................43
第一节 大数据时代的精准营销 ..........................................................................................................43
一、精准营销的概念 ....................................................................................................................43
（一）大数据 ................................................................................................................................43
（二）精准营销 ............................................................................................................................44
二、精准营销的作用 ....................................................................................................................44
（一）精准营销降低营销成本 ....................................................................................................44
（二）精准营销缩短销售周期 ....................................................................................................44
（三）精准营销实现可持续发展 ................................................................................................44
三、精准营销的要素 ....................................................................................................................45
（一）个性化的产品 ....................................................................................................................45
（二）有效的市场定位 ................................................................................................................45
（三）增值的服务体系 ................................................................................................................45
四、大数据对精准营销的意义 ....................................................................................................45
（一）提高信息传递精准度 ........................................................................................................45
（二）高效维持忠诚顾客 ............................................................................................................45
（三）检验营销策略 ....................................................................................................................45
五、大数据给企业营销带来优势 ................................................................................................45
（一）有利于分析客户，找准客户需求 ....................................................................................46
（二）有利于精准的营销信息推送 ............................................................................................46
（三）有利于找准重点客户，提高营销效果 ............................................................................46
（四）有利于提升客户体验 ........................................................................................................46
（五）有利于实现营销的科学化管理 ........................................................................................47
（六）有利于执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销 ............................................47
六、精准营销——大数据的商业实战运用 ................................................................................47
第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 ..................................................................................48
一、精准营销相关理论研究 ........................................................................................................49
（一）精准营销概念梳理 ............................................................................................................49
（二）基于大数据的精准营销 ....................................................................................................49
（三）国内外研究现状 ................................................................................................................50
二、精准营销应用研究 ................................................................................................................51
（一）基于大数据的精准营销在传统行业应用研究 ................................................................51
（二）基于大数据的精准营销在新兴行业的应用研究 ............................................................51
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（三）基于大数据的精准营销在电子商务领域的应用 ............................................................51
（四）基于大数据的精准营销在新媒体领域的应用 ................................................................52
三、评述 ........................................................................................................................................52
（一）精准营销近年来广泛应用于各行各业中 ........................................................................52
（二）现阶段的精准营销对数据的依赖性较高 ........................................................................52
（三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性 ................52
（四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域或生
产环节中的精准营销 ....................................................................................................................53
第三节 企业实现精准营销的策略 ......................................................................................................53
一、精准的营销理念 ....................................................................................................................53
二、精准的客户分析 ....................................................................................................................53
三、精准的市场定位 ....................................................................................................................54
四、精准的产品投放 ....................................................................................................................54
五、提升顾客体验 ........................................................................................................................54
六、精准的品牌管理 ....................................................................................................................54
第四章 企业精准营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................56
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................56
一、长远性 ....................................................................................................................................56
二、竞争性 ....................................................................................................................................56
三、全局性 ....................................................................................................................................56
第二节 企业精准营销战略规划的制定原则 ......................................................................................56
一、社会性 ....................................................................................................................................57
二、科学性 ....................................................................................................................................57
三、实践性 ....................................................................................................................................57
四、前瞻性 ....................................................................................................................................57
五、创新性 ....................................................................................................................................58
六、全面性 ....................................................................................................................................58
七、动态性 ....................................................................................................................................58
第三节 企业精准营销战略规划的制定依据 ......................................................................................58
一、国家产业政策 ........................................................................................................................58
二、行业发展规律 ........................................................................................................................59
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................59
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................59
第四节 影响精准营销战略的主要因素 ..............................................................................................60
一、影响精准营销战略的主要因素 ............................................................................................60
二、诱发企业精准营销战略失败的因素 ....................................................................................61
三、企业精准营销战略规划需规避的误区 ................................................................................62
第五章 企业制定精准营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................63
第一节 公司制定精准营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................63
一、公司制定精准营销战略规划要点 ........................................................................................63
二、规划企业精准营销战略前的准备工作 ................................................................................63
第二节 公司制定精准营销战略规划的主要内容 ..............................................................................64
一、公司制定精准营销战略规划的主要内容 ............................................................................64
二、正确制定企业精准营销战略的步骤 ....................................................................................65
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三、企业精准营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................66
第三节 构建精准营销战略研究体系 ..................................................................................................66
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................67
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................67
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................68
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................68
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................68
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................69
第四节 科学制定精准营销战略规划 ..................................................................................................69
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................69
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................70
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................70
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................71
五、科学制定精准营销战略 ........................................................................................................71
六、降低风险 ................................................................................................................................71
第五节 制定精准营销战略需注意事项 ..............................................................................................72
一、企业精准营销战略制定需注意的要点 ................................................................................72
二、制定精准营销战略目标注意事项 ........................................................................................72
三、制定精准营销战略规划的注意点 ........................................................................................73
四、制定精准营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................74
五、不同阶段企业精准营销战略的规划 ....................................................................................75
六、制定企业精准营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................75
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................76
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................76
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................76
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................77
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................77
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................77
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................77
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................77
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................78
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................78
第六章 2021-2025 年中国贴身服饰企业精准营销战略探讨与建议........................................................79
第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 ..................................................................................79
一、大数据背景下精准营销策略分析 ........................................................................................79
（一）精准营销理论发展概况 ....................................................................................................79
（二）大数据技术下精准营销模式 ............................................................................................79
二、大数据精准营销平台及应用研究 ........................................................................................80
（一）大数据系统支撑平台技术 ................................................................................................80
（二）大数据精准营销平台应用 ................................................................................................81
三、结论 ........................................................................................................................................82
第二节 差异化精准营销体系的探讨 ..................................................................................................82
一、差异化精准营销核心思想 ....................................................................................................82
二、差异化精准营销的个性化体系 ............................................................................................83
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三、实现差异化精准营销的核心——CRM ...............................................................................83
四、精准营销的理论依据 ............................................................................................................84
第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 ......................................................................................84
一、理论概述 ................................................................................................................................85
（一）大数据概念 ........................................................................................................................85
（二）精准营销的研究概况 ........................................................................................................85
二、大数据在精准营销中的商业价值 ........................................................................................86
（一）有利于客户关系维护与管理 ............................................................................................86
（二）有利于企业精准经营定位 ................................................................................................86
（三）有利于企业对消费需求的预测 ........................................................................................86
三、大数据精准营销对传统网络营销的促进作用 ....................................................................87
（一）提高了网络营销的精准性 ................................................................................................87
（二）提高了网络营销决策的科学性 ........................................................................................87
（三）提高了网络营销的客户服务水平 ....................................................................................87
（四）有利于客户关系维护与管理 ............................................................................................87
（五）有利于企业精准经营定位 ................................................................................................88
（六）有利于企业对消费需求的预测 ........................................................................................88
四、传统网络营销存在的问题 ....................................................................................................88
（一）营销沟通具有单向性，难以实现产品的精准营销 ........................................................88
（二）营销决策具有主观性，缺乏科学依据 ............................................................................88
（三）缺乏对客户需求的有效分析，降低了客户体验 ............................................................89
五、基于大数据精准营销的网络营销策略 ................................................................................89
（一）明确大数据下企业网络精准营销的定位 ........................................................................89
（二）充分实现信息的整合、传播以及价值的传递 ................................................................89
（三）实现精准数据与企业网络营销的有效对接 ....................................................................90
（四）加强网络营销广告传播的精准性 ....................................................................................90
（五）加强网络营销市场定位的精准性 ....................................................................................91
（六）提高网络营销服务的个性化程度 ....................................................................................91
六、结论 ........................................................................................................................................92
第四节 创新创业企业的精准营销策略 ..............................................................................................92
一、创新创业企业的营销优势分析 ............................................................................................92
二、现阶段创新创业企业精准营销过程中存在的问题 ............................................................93
三、创新创业企业的精准营销分析 ............................................................................................94
第五节 LBS 在精准营销中的应用....................................................................................................95
一、研究背景 ................................................................................................................................95
二、LBS 的发展现状....................................................................................................................95
（一）LBS 简介............................................................................................................................95
（二）LBS 的发展支撑................................................................................................................96
（三）LBS 的应用现状................................................................................................................96
三、基于 LBS 的精准营销...........................................................................................................96
（一）建立基于 LBS 的营销地图及消费者标签画像...............................................................96
（二）借助 LBS 的时空点位优势，缩短并优化客户的购买途径...........................................96
（三）整合全平台资源，建立本地化生态 ................................................................................97
四、基于 LBS 精准营销的机遇与挑战.......................................................................................97
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（一）基于 LBS 精准营销面对的机遇.......................................................................................97
（二）基于 LBS 精准营销面临的挑战.......................................................................................97
第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用 ..................................................................98
一、背景 ........................................................................................................................................98
（一）用户信息丰富，但未得到充分的整合和应用 ................................................................98
（二）结合位置、时间、用户行为等信息推广数据业务的发展潜力具大 ............................98
（三）当前数据业务营销方式有限，实时营销系统可丰富属地营销手段 ............................99
二、系统内容及功能 ....................................................................................................................99
（一）实现全程精准实时营销 ....................................................................................................99
（二）丰富属地分公司营销手段 ................................................................................................99
（三）完善客户画像和客户视图 ................................................................................................99
（四）营销案例模板化沉淀和推广 ............................................................................................99
三、精准实时营销重点支撑属地推广业务 ..............................................................................100
四、系统创新点 ..........................................................................................................................100
（一）营销理念创新 ..................................................................................................................100
（二）营销手段创新 ..................................................................................................................100
（三）营销模式创新 ..................................................................................................................100
五、结束语 ..................................................................................................................................101
第七节 如何利用大数据以精准的营销服务提高客户满意度 ........................................................101
一、应用大数据了解客户需求 ..................................................................................................101
（一）建立有效沟通机制 ..........................................................................................................101
（二）谨慎对待客户要求 ..........................................................................................................101
（三）管理好客户的期望值 ......................................................................................................102
二、大数据营销服务分析 ..........................................................................................................102
（一）客户关注热点及客户分群 ..............................................................................................102
（二）客户满意度分析 ..............................................................................................................102
三、提高服务品质 ......................................................................................................................102
（一）加强内场供电服务 ..........................................................................................................102
（二）加强外场供电服务 ..........................................................................................................103
四、结语 ......................................................................................................................................104
第八节 六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................104
一、精准定位 ..............................................................................................................................104
二、建立大数据库 ......................................................................................................................104
三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................105
四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................105
五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................105
六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................106
第七章 大数据背景下广告的精准营销 ....................................................................................................108
第一节 大数据背景下广告的精准营销 ............................................................................................108
一、大数据时代下精准营销的特征 ..........................................................................................108
（一）消费者为传播的中心 ......................................................................................................108
（二）营销渠道灵活化 ..............................................................................................................108
（三）数据为王 ..........................................................................................................................109
二、社交媒体对精准营销的影响 ..............................................................................................109
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（一）互动性十足 ......................................................................................................................109
（二）个性化推送 ......................................................................................................................109
（三）二次传播 ..........................................................................................................................109
三、对大数据的反思 ..................................................................................................................110
（一）严重依赖数据 ..................................................................................................................110
（二）暴力推送 ..........................................................................................................................110
（三）信息安全问题 ..................................................................................................................110
四、结语 ......................................................................................................................................111
第二节 大数据时代互联网广告精准营销策略 ................................................................................111
一、互联网精准广告营销的现状 ..............................................................................................111
（一）“互联网+”时代的大数据 ..............................................................................................111
（二）广告营销在大数据时代的现状 ......................................................................................112
二、大数据时代对广告营销的影响分析 ..................................................................................112
（一）改变了广告方针 ..............................................................................................................112
（二）改变了广告营销方式 ......................................................................................................112
（三）改变了广告表达形式 ......................................................................................................113
三、大数据时代广告营销系统 ..................................................................................................113
（一）明确目标群众 ..................................................................................................................113
（二）清晰市场定位 ..................................................................................................................113
（三）寻找目标群众的方式 ......................................................................................................113
（四）完善分销渠道 ..................................................................................................................114
（五）完善客户沟通系统 ..........................................................................................................114
（六）做好增值服务 ..................................................................................................................114
（七）确保互联网广告精准营销的实现 ..................................................................................114
四、大数据时代广告营销精准定位的方式与手段 ..................................................................114
（一）精准定位目标群众 ..........................................................................................................115
（二）精准定位市场 ..................................................................................................................115
（三）探究有效目标群众的方式 ..............................................................................................115
（四）优化分销渠道与模式 ......................................................................................................115
（五）优化客户沟通系统 ..........................................................................................................116
（六）移动互联网广告的精准营销的实现 ..............................................................................116
五、结语 ......................................................................................................................................116
第三节 大数据背景下的移动互联网广告精准营销策略 ................................................................116
一、移动互联网广告市场的发展现状 ......................................................................................117
二、大数据背景下移动互联网广告精准营销存在的主要问题 ..............................................117
（一）技术问题带来的隐私安全问题 ......................................................................................117
（二）虚假信息带来社会信任危机 ..........................................................................................117
（三）对数据与产品关系的挖掘不够 ......................................................................................118
三、大数据时代下移动互联网广告精准营销的发展趋势 ......................................................118
四、结语 ......................................................................................................................................118
第四节 大数据背景下网络媒体广告精准营销的创新策略 ............................................................119
一、网络媒体广告发展现状及问题 ..........................................................................................119
二、在大数据背景下网络媒体广告精准营销的可行性 ..........................................................119
（一）大数据 ..............................................................................................................................119
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（二）精准营销 ..........................................................................................................................119
（三）大数据对于网络媒体的精准营销的可行性 ..................................................................120
三、在大数据背景下网络媒体精准营销的具体措施 ..............................................................120
（一）数据采集与分析 ..............................................................................................................120
（二）精准定位与投放 ..............................................................................................................121
（三）实时监控与调整 ..............................................................................................................121
（四）广告效果与评价 ..............................................................................................................121
四、结语 ......................................................................................................................................121
第五节 大数据时代移动互联网广告精准营销策略 ........................................................................122
一、大数据时代移动互联网广告精准营销的优势 ..................................................................122
（一）市场定位明确 ..................................................................................................................122
（二）节约营销成本 ..................................................................................................................122
（三）增强信息传播互动 ..........................................................................................................122
（四）精确地理定位 ..................................................................................................................123
二、大数据时代移动互联网广告精准营销存在的问题 ..........................................................123
（一）信息安全问题 ..................................................................................................................123
（二）虚假信息问题 ..................................................................................................................123
（三）与用户实际需求不匹配 ..................................................................................................123
三、大数据时代移动互联网广告精准营销的策略 ..................................................................124
（一）明确目标群体 ..................................................................................................................124
（二）重视售后服务 ..................................................................................................................124
（三）多渠道进行广告营销 ......................................................................................................124
（四）加强与消费者的交流 ......................................................................................................124
四、结束语 ..................................................................................................................................125
第六节 互联网广告企业在大数据时代下的精准营销策略 ............................................................125
一、相关概念概述 ......................................................................................................................125
（一）大数据 ..............................................................................................................................125
（二）精准营销 ..........................................................................................................................125
二、互联网广告企业在大数据时代下精准营销的优势 ..........................................................125
（一）市场定位更加精准，受众人群更加明确 ......................................................................125
（二）营销成本的可控性增强 ..................................................................................................126
（三）广告营销效果可估量 ......................................................................................................126
（四）广告传播沟通更加多元化 ..............................................................................................126
三、互联网广告企业在大数据时代下精准营销的挑战 ..........................................................126
（一）个人信息安全泄露 ..........................................................................................................126
（二）不实信息和违法信息泛滥 ..............................................................................................126
（三）与消费者的真实需求尚存较大差距 ..............................................................................126
四、结束语 ..................................................................................................................................127
第七节 手机广告的精准营销战略和发展前景探究 ........................................................................127
一、我国手机广告市场的现状与问题 ......................................................................................127
二、手机广告精准营销策略分析 ..............................................................................................128
（一）大数据营销 ......................................................................................................................128
（二）互动营销 ..........................................................................................................................128
（三）痛点营销 ..........................................................................................................................129
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三、手机广告的发展前景分析 ..................................................................................................129
第八章 2021-2025 年中国贴身服饰企业全方位推进“精准营销战略”及实施路径探讨 ....................130
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................130
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................130
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................131
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................131
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................131
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................132
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................132
三、结束语 ..................................................................................................................................133
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................133
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................133
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................133
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................134
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................134
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................135
第三节 构建精准营销战略推进体系：稳准推进公司精准营销战略实施 ....................................136
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................136
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................136
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................136
第四节 构建精准营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................137
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................137
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................137
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................138
第五节 构建精准营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................138
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................138
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................139
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................139
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................139
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................139
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................140
第六节 构建精准营销战略动态调整机制：完善精准营销战略的主要措施 ................................140
一、完善精准营销战略 ..............................................................................................................140
二、完善企业精准营销战略的有效措施 ..................................................................................141
三、企业精准营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................141
第七节 持续变革是精准营销战略的精髓 ........................................................................................142
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................143
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................143
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................143
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................144
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................145
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................145
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................145
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................146
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四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................146
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................146
六、小结 ......................................................................................................................................146
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................147
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第一章 企业精准营销战略概述
第一节 贴身服饰行业精准营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本贴身服饰行业精准营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国贴身服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对贴身服
饰行业精准营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
贴身服饰行业市场调研
企业精准营销战略的基本类型与选择
企业精准营销战略规划制定原则及依据
制定精准营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国贴身服饰企业精准营销战略探讨与建议
企业全方位推进“精准营销战略”及实施路径探讨
构建贴身服饰企业实施精准营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为贴身服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来精准
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对贴身服饰行业精准营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及精
准营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 贴身服饰行业精准营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本贴身服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对贴身服
饰行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业精准营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
精准营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对精准营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国贴身服饰行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业精准营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 贴身服饰行业发展概况
贴身服饰即为广义的内衣，是指紧贴皮肤穿着或衬于外衣以下穿着的服饰，包括文胸、内裤、
保暖衣、家居服、运动装、泳装、袜子等。
第二节 我国贴身服饰行业监管体制与发展特征
一、行业的分类及依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011）及《上市公司行业分类指引（2012年修订）》的
划分标准，贴身服饰属于“纺织服装、服饰业（C18）”，由于公司拥有拥有直营零售渠道，因而亦
涉及“零售业（F52）”之“纺织、服装及日用品专门零售（F523）”。
二、行业主管部门和监管体制
贴身服饰行业的主管部门包括：国家发改委、国家商务部、国家工信部等政府部委以及中国服
装协会、中国纺织工业联合会、中国商业联合会、中华全国商业信息中心、中国连锁经营协会、中
国流行色协会等全国性行业自律组织。
国家发改委主要负责产业政策的制定、产品开发和推广的行政指导、项目审批和产业扶持基金
的管理，其相关职能包括：做好与国民经济和社会发展规划的衔接平衡、拟订产业技术进步的战略
规划和重大政策、实施监督检查执行工作等。
国家商务部及其下属各级机构是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部门，主要负
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责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
国家工信部主要负责制定与组织实施行业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相
关信息等。
中国服装协会、中国纺织工业联合会、中国商业联合会、中华全国商业信息中心、中国连锁经
营协会、中国流行色协会等是我国服装及服装零售行业的全国性行业自律组织，负责协助政府部门
维护行业及企业合法权益，并推进产业结构的调整和升级。
三、行业主要法律法规及政策
贴身服饰所在行业的主要法律法规及相关政策如下：
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四、经营模式以及与上、下游行业之间的关联性
公司是贴身服饰行业里具有代表性的品牌企业，专业从事高品质贴身服饰及其用品的研发、生
产与销售。
行业的上游为各类面辅料生产企业、成衣定制企业、成衣加工企业等。公司的生产模式包括自
制生产、成品定制和委托加工。在自制生产模式下，公司向上游面辅料生产企业采购生产所需的面
料、花边、织带等，依靠自有产能生产成为产成品。在成品定制模式下，外协厂商按公司要求开发
设计产品，并自行购买面辅料生产制造成衣产品。在委托加工模式下，公司向外协厂商提供产品工
艺单和部分面辅料，外协厂商按公司要求的工艺受托生产制造产成品并收取加工费。
对于以品牌企业，其上游经营模式如下：
下游为各类销售渠道，并通过不同的销售渠道面向终端消费者。公司的销售渠道以直营为主，
经销和电商渠道则是公司全渠道布局的重要组成。
对于以公司为代表的品牌企业，其下游经营模式如下：
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五、上、下游行业发展对行业发展的影响
对于上游的面辅料企业，其最上游为化纤、棉等原材料市场，其价格水平受到原材料产量、自
然气候、市场需求等因素的影响。面辅料企业将化纤、棉等材料经纺纱、织造形成坯布，再通过针
织、梭织等方式形成面料，并进行印花染色。因此，若化纤、棉等材料的市场价格大幅波动，则会
对面辅料企业产生一定的成本压力，进而传导至面辅料的采购企业。
对于上游的成衣定制企业和成衣加工企业，若其成衣产能、成衣质量、交货期等方面出现短
缺、瑕疵或延误等情况，则会对位于产业链中游的品牌企业的备货计划产生影响。
对于下游的各类销售渠道，品牌企业一般会采取直营渠道、经销渠道与电商渠道相结合的经营
方式。在贴身服饰行业，中高端品牌企业一般以直营渠道为主,中低端品牌一般以经销渠道为主，
部分互联网品牌企业则以电商渠道为主。公司主营中高端品牌，以直营渠道为主，一般通过与百货
商场签订联营协议或与购物中心签订租赁协议的方式开设直营终端。若公司未来不能以同等条件与
百货商场或购物中心续签协议、未能及时寻获其他理想的替代地点，则会对整体经营业绩产生影
响。
六、贴身服饰行业的周期性、区域性和季节性
（1）周期性
贴身服饰消费者的消费需求与经济周期存在一定的相关性。在经济上行周期中，消费者人均可
支配收入水平的增加能够推动消费升级和消费总额的提升；在经济增速放缓或衰退的周期中，品牌
类贴身服饰的消费需求往往承压。
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（2）区域性
贴身服饰行业的区域性主要体现在不同地区消费者的购买力差异。根据国家统计局对全国 31
个省、自治区和直辖市 2019年居民人均衣着消费支出的统计，我国人均衣着消费水平较高的地区
主要包括北京、上海、天津、浙江、内蒙古、辽宁等地；而我国人均衣着消费水平偏低的地区主要
包括广西、海南、云南、贵州等地。
（3）季节性
贴身服饰消费者的消费行为一般会受到假期和大型节庆活动的影响，如：双 11、双 12、圣诞
节、元旦、春节、三八节等。这使得该类公司第一季度和第四季度的整体销售情况会略好于第二季
度和第三季度。此外，贴身服饰行业公司的产品组合中往往包含保暖衣品类，该品类的销售易受到
极端或意外天气条件变化的影响，例如：冬季长时间异常变暖，可能导致贴身服饰企业的保暖衣销
售放缓。
七、贴身服饰行业的进入壁
（1）品牌壁垒
贴身服饰行业的品牌壁垒主要由品牌历史及存续时间、品牌文化的沉淀、品牌美誉度和影响力
所构成。此外，多品牌、多品类的运作能力亦是少数品牌企业得以成为行业龙头的重要因素之一，
对于行业新进入者形成了较高的壁垒。
（2）渠道壁垒
贴身服饰行业的渠道种类主要包括直营渠道、经销渠道和电商渠道。全渠道布局和运营能力是
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贴身服饰行业的重要壁垒。由于电商渠道的建设和布局难度低于线下渠道，近年来新进入者更容易
选择电商渠道作为切入点。然而，新进入者在进一步拓展销售规模并打造线下渠道时，则面临较高
的门槛，新进入者习惯线上低价竞争，品牌和产品定位偏中低端，其售价水平往往难以负荷打造线
下渠道所需要的成本投入，亦不具备建设和运营线下渠道的专业人才团队。
（3）设计、研发及创新壁垒
相比普通服饰，贴身服饰对于产品的合身度和舒适度要求更高，是具有技术和工艺难度的产
品。在产品设计、研发及创新领域，我国仅少量品牌企业如爱慕股份等能够针对中国女性的体型持
续的投入研发，聚焦于人体工学、版型开发、面料研发等方面，同时积极主导或参与了国家行业标
准的制定，建设自有生产基地，打造了全流程的质量控制体系。因此，新进入者在产品设计、面料
及版型研发、质量控制等方面往往难以与经典内衣品牌企业相抗衡。
第三节 2020-2021 年中国贴身服饰行业发展情况分析
一、纺织服装行业发展概况
纺织服装行业是我国国民经济的基础消费产业。近年来，我国的经济总量和居民收入稳中趋
缓，纺织服装行业的整体规模实现平稳增长。根据国家统计局的数据，2018年至 2020年我国国内
生产总值分别为 919,281亿元、990,865亿元和 1,015,986亿元；城镇居民的年均可支配收入为
万元、万元和 万元,保持了稳定的增幅。伴随着经济总量的增加，2018年至 2020
年，我国社会消费品零售总额中限额以上企业实现服装鞋帽、针纺织品零售额同比增速分别为
%、%和%。2020年限额以上企业实现服装鞋帽、针纺织品零售额同比下降，主要是新冠
肺炎疫情的爆发对我国零售行业景气程度产生了短期影响，但行业整体回暖态势良好。
纺织服装行业线上零售额的增速高于行业整体增速。根据国家统计局的数据，2018年至 2019
年，穿类实物商品网上零售额分别为 70,198亿元和 85,239亿元，同比增速分别为 %和
%，保持了较好的增长趋势。近年来，我国纺织服装企业纷纷加大电商业务布局，线上渠道已
成为纺织服装企业收入结构中重要的组成部分。
二、贴身服饰行业具体发展情况和发展趋势
根据智研咨询的数据，我国内衣市场规模已由 2012年的 1,亿元增加至 2018年的
4,亿元,保持了良好的增长态势。
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贴身服饰行业可进一步细分为女性内衣市场、男性内衣市场、儿童内衣市场和运动内衣市场
等。
（1）女性内衣市场
女性内衣市场在贴身服饰行业中占据了主导地位。女性内衣的主要品类包括文胸和内裤。根据
Euromonitor的数据，2012年至 2019年，中国女性内衣市场零售额的复合增长率为 %，并且
2022年该市场规模预计将继续增长至 1,973亿元。
数据来源：Euromonitor、前瞻产业研究院
从女性内衣市场的发展来看，中国女性内衣品牌企业的起步整体晚于欧洲、美国及日本的品牌
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企业，并且品牌集中度低于国外市场，竞争更为激烈。根据前瞻产业研究院发布的《2019-2024年
中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，我国女性内衣品牌多达 3,000个以上，格
局分散。公司旗下的爱慕、兰卡文等品牌是少数能够在中高端领域与国外品牌如日本华歌尔、德国
黛安芬等相抗衡的中国原创品牌。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对我国线下零售渠
道的监测数据，在女性内衣市场，2018年至 2019年公司旗下爱慕品牌的市场综合占有率各年均排
名行业第一，高于德国黛安芬和日本华歌尔的市场综合占有率；在高端女性内衣市场，2018年至
2019年公司旗下兰卡文品牌的综合市场占有率各年亦均排名行业第一，而日本华歌尔旗下 SALUTE
品牌则位列第三。
除了面临来自于国外品牌的竞争压力，伴随中国零售业态的变化，我国女性内衣市场近年来陆
续涌现了众多互联网品牌，使得女性内衣市场的竞争格局更为细分化。根据独立第三方数据公司观
星台的监测，2019年度文胸类产品电商渠道销售排名前十名的品牌中，除了爱慕、曼妮芬、维多
利亚的秘密、黛安芬等经典内衣品牌，还包括了歌瑞尔、NEIWAI、蒛一等成立时间较短、产品定位
更为细分、价位相对较低并且主要通过互联网渠道形成了一定销售规模的品牌。
然而，在产品设计、研发及创新领域，我国仅少量的女性内衣品牌企业如爱慕股份等能够针对
中国女性的体型持续的投入研发，聚焦于人体工学、版型开发、面料研发等方面，积极主导或参与
国家行业标准的制定，建立自有生产基地，致力于为中国女性创造更好的穿着体验。
（2）男性内衣市场
根据中研普华研究报告，2018年男性内衣市场的发展规模占内衣市场规模的约 40%，下游消费
需求活跃。男性内衣的主要品类包括男士内裤、保暖衣、家居服等。根据中国服装协会和艾媒数据
中心的数据，中国男性内衣市场发展规模由 2010年的 360亿元快速增长了近 10年，预计 2019年
将达到 1,亿元，具有稳定增长的下游消费需求支撑。
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从男性内衣市场的发展来看，与女性内衣品牌相似，中国男性内衣品牌企业的起步整体晚于国
外品牌企业。根据 GrandViewResearch对 2015年-2017年全球男性内衣市场数据的分析，全球男
性内衣市场的主要参与者仍为欧美公司，主要包括：PVH（旗下拥有 CalvinKlein和
TommyHilfiger品牌）、Jockey国际（旗下拥有 Jockey品牌）、HUGOBOSS、李维斯、美国鹰牌公司
（旗下拥有 AmericanEagle品牌）等。而对于中国男性内衣市场，公司旗下的爱慕先生、龙头股份
旗下的三枪等是较早涉足男性内衣市场并形成了一定规模的中国品牌。根据中国商业联合会和中华
全国商业信息中心对我国线下零售渠道的监测数据，在男性内衣市场，2018年至 2019年公司旗下
的爱慕先生品牌的市场综合占有率各年持续排名行业第一，而德国舒雅和三枪则位列第二和第三。
根据 GrandViewResearch的统计，2018年全球男性内衣市场中，棉类材质的内衣仍然是市场
主流，占比 68%，主要因为男性消费者往往认为棉类更加持久、耐洗涤、柔软、舒适。与之相比，
莫代尔材质（再生纤维材质的一类）预计将是所有面料材质中未来占比提升最快的一类材质，其
2019年至 2025年复合增长率预计将达 %。莫代尔材质相比棉类更加透气、柔软、耐洗涤等，并
且更容易被印染为鲜艳的颜色，使得内衣产品的色彩更加多样灵动，因而未来消费者预计将受上述
因素的影响更青睐莫代尔材质的男士内衣。
（3）儿童内衣市场
儿童内衣一般是指面向 0-16岁婴幼童的产品，品类主要包括保暖衣、家居服、儿童内裤、少
女文胸等。儿童内衣的面料质量、安全性、舒适性是消费者相比成人内衣更为关注的特性，并且其
从产品外观和功能上需契合不同年龄段不同性别儿童的心理和实用需求，从而衍生出了儿童内衣市
场这一细分领域。根据国家统计局数据，受到全面放开二孩政策的影响，2019年我国出生人口中
二孩及以上的比例达 %，维持在较高水平。随着二孩政策的继续推进，儿童内衣这一细分市场
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规模预计也将随之增长。
我国儿童内衣市场的整体竞争格局较为分散，品牌集中度低。根据第三方数据公司观星台的监
测，2019年线上主流电商平台儿童内衣销售排名前 100个品牌中，除南极人、优衣库和巴拉巴拉
的线上市场份额占比超过 2%,其余品牌的市场份额占比均较低，集中度偏低。这主要因为儿童内衣
市场的参与者来源众多，包括：童装品牌的儿童内衣产品线（如：Bonpoint、Carter's＞巴拉巴拉
等）、男女装快时尚品牌的儿童内衣产品线（如：优衣库、ZARA、GAP等）、经典男女内衣品牌的儿
童内衣产品线（如：南极人、CalvinKlein、爱慕儿童等）、母婴连锁品牌的儿童内衣产品线（如：
丽婴房、好孩子等）、其他非服装类品牌的儿童内衣产品线（如：全棉时代）等。
（4）运动内衣市场
运动内衣是贴身服饰行业近年来竞争进一步细化而衍生出的市场。根据国家体育总局统计，预
计 2025年我国运动人口将达到 5亿以上，其中女性人口占 40%。在上述趋势推动下，消费者对于
具有一定功能性的运动内衣的需求预计将持续增加。运动内衣与狭义的传统内衣的区别主要体现
在：运动内衣具有更多的外穿属性、更加注重吸湿速干功能、运动文胸更注重运动过程中对胸部的
减震作用等。
与女性内衣市场、男性内衣市场和儿童内衣市场相对分散的格局有所区别，运动服饰市场的集
中度较高，市场份额被少数国内外品牌所占据，因而运动内衣作为运动服饰的细分品类，其市场竞
争的门槛更高。根据前瞻产业研究院的数据,2019年全球运动服饰五家企业市场份额合计为
%，而中国运动服饰五家企业市场份额合计为 %，高于全球市场集中度，主要因耐克和阿
迪达斯在中国运动服饰市场近年来份额的提升。在运动内衣细分领域，较为主流的参与者包括:运
动服饰类品牌的运动内衣产品线（如：耐克、阿迪达斯、迪卡侬、安踏等）、专注于女性瑜伽运动
内衣的品牌（如：lululemon、LornaJane等）。
第四节 2020-2021 年我国贴身服饰行业竞争格局分析
一、贴身服饰行业竞争格局
贴身服饰行业参与者众多，其竞争格局主要区分为品牌企业的竞争和非品牌企业的竞争。公司
主要面临与品牌企业之间的竞争。对于女性内衣市场、男性内衣市场和儿童内衣市场，品牌企业集
中度较低，市场竞争格局分散化。对于运动内衣市场，由于我国运动服饰品牌市场份额集中度较
高，前五大运动品牌市场地位较为稳固，对于贴身服饰品牌拓展进入运动内衣领域形成了较大的挑
战。
根据 Euromonitor数据，2019年中国女性内衣市场前五名的市场集中度仅为 9%，公司旗下的
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爱慕位列其中。然而，同期日本、美国、英国市场前五名的市场集中度分别为 66%、58%和 19%。相
比之下，中国女性内衣市场前五名的市场集中度远远低于日本、美国和英国，因而中国女性内衣市
场仍存在市场份额向头部公司集中的潜力。
公司在行业中的竞争地位参见本招股意向书“第六节业务与技术”之“三、公司在行业中的竞
争地位”。
二、行业内主要企业的简要情况
公司的主要产品品类包括文胸、内裤、保暖衣、家居服及其他服饰，主要面向中高端消费群
体。在上述领域，公司的主要竞争对手包括汇洁股份、安莉芳等优秀的国内品牌企业，以及日本迅
销、LB、PVH、日本华歌尔、德国黛安芬、德国舒雅、意大利 LaPerla等优秀的国外品牌企业。除
上述企业外，都市丽人属于知名的同行业公司，其主要面向中端以下消费群体，和公司产品的定位
差异较大。
行业内主要企业简要情况如下:
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与上述主要竞争对手相比，公司的整体经营规模高于汇洁股份、安莉芳等国内品牌企业，在中
国市场拥有稳定的优势地位，但公司与优秀的日资或美资竞争对手相比仍有差距。
与国内品牌企业汇洁股份和安莉芳相比，公司不仅在女性内衣这一细分市场拥有一定品牌定位
优势，公司在男性内衣市场和儿童内衣市场亦拥有更加显著的优势地位和前瞻性的布局。在男性内
衣方面，汇洁股份 2019年来自男性品牌乔百仕和土豆先生的主营业务收入合计占比低于 %，
即少于 5,万元；安莉芳 2018年收入结构中来自于男性品牌 IVU的收入金额为 亿港
元，占比 %，安莉芳未公布 2019年该品牌具体经营业绩。相较之下，公司 2019年来自于爱慕
先生的主营业收入规模达到了 亿元，整体规模显著高于竞争对手。在儿童内衣方面，公司于
2009年开始运营爱慕儿童品牌，经过逾十年的经营，2019年公司爱慕儿童的主营业务收入已超过
亿元，安莉芳则曾公开表示其于 2017年首次尝试进军儿童内衣，整体销售额为 500万元；汇
洁股份未公布其曼妮芬儿童系列的销售情况。
与国内品牌企业汇洁股份和安莉芳相比，公司在产品研发、创新方面亦拥有较突出优势。根据
汇洁股份 2019年度财务报告，2019年末汇洁股份拥有发明专利 14项。根据安莉芳 2019年度财务
报告，2019年末安莉芳共拥有 11项发明专利、51项实用新型专利及 13项外观设计专利。相较之
下，爱慕股份多年以来坚持奉行“科技融于产品、文化融于产品、创意融于产品、健康融于产品”
的产品理念，截至 2020年末，爱慕股份拥有 100项发明专利、186项实用新型专利和 8项外观设
计专利，显著多于同行业上市公司。
与日本迅销、日本华歌尔、LB、PVH等优秀的日资或美资竞争对手相比，公司的品牌及经营历
史、经营规模等均少于前述竞争对手。这类竞争对手多为大型跨国企业，其销售区域已覆盖全球多
个大洲和国家，而公司目前仍主要深耕中国市场，专注于中国消费者的体验和个性化需求，致力于
提供更适合中国消费者的高品质贴身服饰和消费体验。
公司的主要竞争对手中除德国黛安芬外，其余竞争对手均已是上市公司或上市公司之子公司，
比公司更早的借助了资本市场融资渠道支持企业发展。面对强劲的对手，公司仍能获得和维持现有
的市场地位，是公司各方面竞争优势的综合体现。
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第五节 企业案例分析：爱慕股份
一、公司的竞争地位
公司是中国知名的品牌企业，是贴身服饰行业的龙头企业。公司的主力品牌爱慕（Aimer）、爱
慕先生（Aimermen）、爱美丽（imi's）、爱慕儿童（Aimerkids）、慕澜（MODELAB）和兰卡文
（LaClover），均在其细分领域拥有较突出的竞争地位。在线下渠道方面，公司连续多年在女性内
衣、男性内衣等细分市场综合占有率排名保持第一；在线上渠道方面，公司也已逐步建立了一定市
场地位，市场份额和市场口碑位于行业前列。
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1、线下渠道竞争地位
根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对我国线下数百家大型零售企业的数据监测并公
布的《全国大型零售企业暨消费品市场监测报告（2018年、2019年），公司主力品牌的市场综合占
有率情况如下：
（1）女性内衣
（2）高端女性内衣
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(3)男性内衣
从线下渠道的市场综合占有率来看，公司的主力品牌在细分市场中的竞争地位突出，并持续保
持了市场排名第一的优势地位。
2、 线上渠道竞争地位
伴随着中国零售业态的进步，除巩固和加强传统线下渠道外，公司亦积极布局了线上渠道，主
要通过天猫、唯品会等电商平台实现产品销售。
在线上渠道方面，公司的主力品牌也已取得了一定的市场地位，市场份额和市场口碑位于行业
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前列。根据第三方公司亿邦动力的数据，2018年至 2020年，公司运营的“爱慕官方旗舰店”连续
三年进入天猫“双 11内衣热销店铺”前十名。根据第三方数据公司观星台的监测，在国内主流电
商的儿童内衣产品销售中，爱慕儿童(Aimerkids)2019年的市场份额位列全行业第八，并且是前十
名儿童内衣品牌中好评率排名第一的品牌，拥有较好的综合市场地位。
3、 公司取得的相关荣誉
公司因稳健的经营表现被授予了诸多荣誉，其中与公司的市场地位、品牌影响力相关的主要荣
誉列举如下：
公司具备较强的市场影响力，多个主力品牌连续多年获得“市场综合占有率第一位”的荣誉。
因拥有较好的市场地位，公司已连续多年获得中国服装协会“全国服装行业百强企业”的称号。
二、公司的竞争优势
在数十年的经营历程中，公司始终坚持“以消费者为中心，以奋斗者为根本”的核心经营理
念，并将该理念融入到了企业经营的各个环节，形成了持续的竞争优势。
1、 充分洞察消费需求并通过数据赋能的能力
充分洞察和解构消费需求的能力是公司得以维持现有行业地位的重要因素之一。公司针对不同
的消费需求对象、需求维度、需求场景等，能够从产品研发、品牌建设、渠道运营等多个角度进行
前瞻性的布局，并取得成效。公司设立之初主营中高端女性内衣并积累了一定口碑和经验，此后，
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公司借助于爱慕品牌的知名度和运营经验，相继推出兰卡文、爱美丽、爱慕先生、爱慕儿童等独立
品牌，分别针对高端女性、年轻女性、精英男士和婴幼童等不同细分群体，辅以多品牌运营的内部
组织架构调整和相应的外部营销及渠道布局，进而扩大了公司的销售规模。公司是我国纺织服装企
业中少有能够分别在女性、男性和儿童专业贴身服饰领域均能够位于市场前列的企业，而公司布局
的运动品类服饰亦于近年来获得了一定销售规模的突破。公司拥有对行业格局变化的敏锐的预判能
力，并结合了前瞻性的多品牌、多品类布局，奠定了公司贴身服饰龙头企业的行业地位。
公司注重通过数据对消费需求的挖掘进行赋能。公司的零售网络多年以来坚持以直营为主，便
于公司快速获取终端销售数据，及时感知消费需求变化并做出响应。公司在此基础上打造了自有的
会员体系，全面覆盖了公司各品牌，沉淀了宝贵的会员数据资产。截至 2020年 12月 31日，公司
会员人数已达 万人。公司会员的用户画像、活跃度、复购率等数据均成为了公司各品牌每
一季新产品开发前的重要指引之一，实现以消费者为出发点，通过大数据分析为公司产品的迭代注
入动力。
2、 通过研发和创新转化消费需求并推动行业进步的能力
相比普通服饰，贴身服饰对于产品的合身度和舒适度的要求更高，是具有技术和工艺难度的产
品。奉行“科技融于产品、文化融于产品、创意融于产品、健康融于产品”的产品理念，公司各品
牌事业部拥有经验丰富的研发设计团队，能够结合产品需求企划实现每季新产品的落地。公司
2018年亦在美国设立了纽约设计工作室，组建了国际研发设计团队，以撬动国际资源为公司新产
品的打造注入更加多元、年轻、个性、时尚的基因。同时，公司设有研发中心聚焦于人体工学、运
动机能、新功能材料、新生产技术、新标准制定、国内外流行趋势、智能穿戴等前沿领域的研究，
为公司各品牌事业部的产品研发提供产品设计支持、技术支持和数据支持，力求以消费者为中心，
将行业前沿技术及理念注入产品开发链的各个环节，最大程度的实现消费需求转化。
公司是中国纺织工业联合会评定的“中国纺织行业工业设计中心”（2018年 12月-2020年 12
月），是获此荣誉的首批企业中唯一的贴身服饰企业。凭借着有效的自主创新机制和开放的创新氛
围，截至 2020年 12月 31日，公司取得了 294项专利，其中发明专利 100项。公司亦积极承担了
行业建设的责任，主导或参与制定了 2项国家标准、15项行业标准和 6项团体标准，推动着贴身
服饰行业的进步。此外，公司于 1999年和 2010年分别与北京服装学院、首都体育学院合作成立了
研究机构并合作至今，建立了中国人体专业数据库，研发出了符合中国女性形体特点的柔性人台，
为公司的新产品研发提供数据依据和验证支持，力求让产品设计更加科学、健康，最大程度贴近中
国消费者的需求，为消费者打造持续终生的美好体验。
3、差异化多品牌建设和品牌私域流量运营的能力
公司坚持做有文化影响力的中国品牌。公司实施了差异化、多品牌的运营模式。公司的品牌组
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合在坚持中高端定位的同时，亦在探索通过新品牌或新产品线的培育实现由中高端定位向大众化、
年轻化定位的延伸。公司的主力品牌爱慕、爱慕先生、爱慕儿童、爱美丽、兰卡文、慕澜的差异化
定位明确，品牌研发设计团队相互独立，形成了各自鲜明的品牌文化，在各自细分市场拥有突出的
市场地位。近年来，公司充分利用已有的品牌运作经验，成功培育了如爱慕运动、乎兮等独立子品
牌和 AimerNYC等产品线系列，力求在新的细分市场有所突破。
公司不仅重视品牌文化的打造，亦重视品牌文化的传播和品牌私域流量的运营，力求精准触达
目标人群，实现品牌的沉淀和传承。在品牌文化传播方面，公司主导策划了各类主题性营销活动，
以增强品牌的包容性，拉近与消费者的距离，加深消费者对公司品牌文化的认知，相关活动包括：
梦回莺啭•爱慕昆曲文化体验之旅、88Bra节 IP活动、爱慕儿童小小设计师大赛、跨界联名活动
（如与知名现代艺术家 KeithHaring推出联名款服饰）、爱慕粉红力量闺蜜之约、爱慕闺蜜总裁家
宴、爱慕时尚工厂和生态工厂会员体验活动、内衣定制活动等。在品牌私域流量运营方面，公司通
过官方商城小程序及公众号运营、会员活动、小程序直播等创新场景的构建，实现对存量会员和增
量会员的差异化和精细化运营，沉淀品牌私域流量池。
4、全渠道运营和新零售体系构建的能力
公司实施了全渠道的运营模式。公司现已全面覆盖线上及线下渠道，其中线下渠道以直营为
主，线上渠道以天猫、唯品会为主。公司的线下零售终端主要布局在中高端百货商场或购物中心，
位于重要的商圈，拥有优势的区位条件。公司与中高端百货商场或购物中心建立了良好、稳定、持
续的合作关系，是其对公司品牌实力和形象的长期认可。截至 2020年 12月 31日，公司拥有
2,156个线下零售终端，其中直营终端 1,725个，已覆盖了全国 31个省、自治区和直辖市，并已
进驻新加坡、澳门、柬埔寨、迪拜等地的地标性商圈。
在线上渠道方面，公司一方面在天猫、唯品会等知名电商平台进行产品销售,另一方面公司积
极探索和实践新零售转型。公司在官网自建了官方商城（包括：小程序、PC、WAP和 APP四个端
口），成为我国纺织服饰企业中少数独立运营官方商城的企业之一，并在官方商城、小程序中试点
各类新颖营销模式如订阅式电商、电子礼卡等，有效培育自有流量生态圈，深化会员运营，在线上
渠道新零售运营方面做出了前瞻性的探索。
在新零售体系构建及渠道融合方面，公司一方面通过智能仓储系统初步实现了渠道供应链的融
合，提高了不同渠道间补货和调拨的效率；另一方面于 2019年定制开发了基于原线上线下业态的
“云客服”平台工具，并在 2020年疫情期间扩大试点，驱动了“人、货、场”的进一步融合，构
成了新零售闭环。“云客服”是一款在手机端为线下门店导购提供会员运营的工具，能够实现会员
绑定、激活、精准触达目标群体、主动营销。公司同步打造的爱慕会员俱乐部小程序则是为会员提
供增值服务和原创内容的社群阵地，能够实现会员互动以及粘性提升，而公司的官方商城小程序则
能为线下导购通过“云客服”触达的会员提供产品销售的手机端商城入口。通过上述新零售闭环的
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打造，公司能够为消费者提供更多元的服务场景，同时在特殊闭店时期亦能在线上渠道实现增量。
5、 全流程质量控制的能力
公司坚持做高品质的产品，拥有全流程质量控制的能力，控制流程贯穿了原材料采购、产品生
产、产成品入库、产品试穿验证、产品售后等各环节。公司的产品质量得到了多个权威机构的认
可，获得多项荣誉，具体包括：中国质量检验协会颁发的“全国产品和服务质量诚信示范企业”
（2017年、2018年、2019年）和“全国质量检验稳定合格产品”（2019年）、国家质量监督检验检
疫总局颁发的“全国百佳质量诚信标杆示范企业”（2018年）、中国纺织工业协会授予的“2017年
度全国文胸质量标杆”（爱慕、兰卡文、爱慕运动）、中国针织工业协会授予的“2018年度标准化
工作先进单位”、全国纺织品标准化技术委员会和全国体育用品标准化技术委员会授予的“战略合
作单位”和“先进单位”（2019年）等。
作为质量控制的源头，在供应商管理方面，公司并非完全成本导向，而是建立了综合评价体
系，重视供应商在企业管理、研发创新、质量管理、交期管理、性价比、样品管理、精益化生产能
力、设备情况、社会责任等各方面的综合实力。在产品及材料检测能力方面，公司拥有经中国合格
评定国家认可委员会认可（CNAS）的检测中心，具备较强的检测实力。在生产环节，公司的质量工
程师能够根据《QC工程师标准手册》对公司自有生产基地或外协厂商的生产过程进行全程监督与
监控。此外，公司十分重视消费者对于产品品质的感受，公司一方面在新品上市前会邀请消费者进
行产品试穿验证，获取反馈，另一方面建立了有效的客诉机制，在产品吊牌、公司官网等位置明示
了全国免费客户服务热线，积极聆听消费者的声音。
6、 经验丰富的人才团队
公司秉承“选对人、用对人、培养人、成就人”的人才理念，倡导“开放、协同、创造、分
享”的价值观，现拥有一批从业经验丰富的干部管理团队、专业职能人才团队和技术人才团队，专
业涵盖设计研发、品牌运营、渠道管理、供应链管理、生产管理、财务管理、人力资源等多个方
面。公司重视人才的发展工作,专门设立了“爱慕学院”和人才发展委员会，通过各类人才的专项
培训计划，加强对各专业人才的培养，包括加速培养 90后干部，保持爱慕人才的竞争力。
7、可持续发展的企业文化
公司倡导可持续发展的企业文化，在企业经营中兼顾与各方的关系，协同发展。公司坚持诚信
经营，积极承担行业建设的责任，为终端消费者提供高品质的产品和服务，与合作伙伴建立互利共
赢的关系，努力提升员工幸福指数（公司曾获中国连锁经营协会授予的“2018中国连锁业员工最
喜爱公司奖”），勇于承担社会责任并积极回馈社会，打造公司的文化竞争力。
在履行社会责任方面，公司推出了爱慕义乳产品线，该产品线是专为乳腺癌术后女性设计的专
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业内衣，能够帮助遭受乳腺癌病痛的女性重塑自信。此外，公司于 2013年 11月捐赠 3,000万元设
立了爱慕公益基金会，该基金会是中华人民共和国民政部主管的 3A等级全国性基金会，致力于公
益慈善事业，并已陆续开展了多项公益活动，包括：捐赠义乳、援建偏远地区学校、资助失依儿童
等。
在 2020年全国性新冠肺炎疫情期间，公司于同年 2月快速成立专项组，组织转产抗疫物资，
投资建成了无菌实验室和无菌生产车间，并实现了爱慕品牌一次性民用口罩的规模量产，并于
2020年 3月起陆续向北京市朝阳区国有资本经营管理中心委托的所属企业、北京市朝阳区人民政
府东湖街道办事处等机构进行口罩供货。同时，公司通过爱慕公益基金在疫情期间向疫区捐赠了资
金与抗疫物资。通过上述措施，公司积极履行社会责任并回馈社会，为我国公益事业做出贡献。
三、公司的竞争劣势
1、 信息化管理平台有待优化
公司自 1998年起开始信息化建设，经过多年摸索，各业务体系已全部实现了信息化管理，但
信息化系统的建设存在持续优化空间。公司现有信息化系统主要涵盖营销管理、供应链管理和集团
内部管理三项模块，各项模块下有多个信息系统的支持。公司尚待构建信息化中台以连接各业务系
统，实现各业务系统的互通互联和关键数据的全局共享，进一步打造数字化的爱慕，提升公司整体
运营效率。
2、 仓储物流系统有待优化
第六节 2021-2025 年我国贴身服饰行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
贴身服饰行业发展的有利因素主要包括：我国人口规模的持续增长、消费者人均可支配收入即
购买力的增加、消费者更加注重生活品质的趋势、不同贴身服饰细分市场的消费需求更加多样化和
精细化的趋势等。上述因素均有利于贴身服饰行业整体规模的继续扩大。
二、影响行业发展的不利因素
贴身服饰行业发展的不利因素主要包括：我国贴身服饰行业参与者众多导致竞争格局分散、产
品质量控制水平参差不齐。中小企业往往轻视产品的自主设计、研发及创新，直接购买国内外头部
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品牌企业内衣进行翻版，从而影响了行业整体的竞争秩序。
2、贴身服饰行业的利润水平及变动趋势
除起步较早的国外品牌企业，中国贴身服饰品牌企业的上市公司包括汇洁股份、安莉芳和都市
丽人，其利润水平及变动趋势如下：
报告期内，国内知名贴身服饰品牌企业的利润变动趋势表现为 2019年整体行业毛利率的下降
幅度略高于以前年度。
此外，都市丽人的毛利率水平显著低于汇洁股份和安莉芳，主要因为一方面都市丽人的“都市
丽人”品牌目标中端以下市场，而汇洁股份和安莉芳的核心品牌“曼妮芬”和“安莉芳”目标定位
中高端市场，因而都市丽人的产品整体定价水平低于汇洁股份及安莉芳的核心产品定价水平；另一
方面都市丽人的销售渠道以经销为主，往往需与经销商分享一定利润，而汇洁股份和安莉芳则以直
营为主。
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第三章 大数据背景下的精准营销
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
随着大数据时代的来临，各种数据进入到我们生活的方方面面，影响着我们的生活，最大的影
响就是我们越来越依赖机器，越来越依赖网络，机器与网络会获得智能，获得智慧，我们会进入一
个人机共生的状态。但机器又是由数据驱动的，所以我们的生活会被数据主导，被数据驱动。今天
的企业要很好地服务消费者，不论是大企业还是中小企业都不应该忽视大数据，都必须开启大数据
战略，打开营销的新思维。
第一节 大数据时代的精准营销
随着大数据时代的到来，精准营销对于持续有效提高企业效益尤为重要。为了促进企业的不断
发展，提升企业效益，需要采取精准营销管理，推动企业的建设与发展。对于当前企业精准营销管
理进行分析，挖掘大数据下的顾客需求与企业营销之间的关系，为推动企业的发展提出建议与意
见。
一、精准营销的概念
精准营销是指在可量化的数据基础上分析消费者个体的消费模式和特点，并以此来划分顾客群
体，精准地找到目标顾客，以及精准地开展营销活动，以提高营销成本效益率的过程。
精准营销核心是“精准”。依托强大的数据库资源，通过现代信息技术手段实现个性营销活
动，以现代信息技术、市场定量分析为手段，对客户进行精确衡量和分析，做到合适的时间、合适
的地点、以合适的价格、通过合适的营销渠道，向合适的顾客提供合适的产品，企业实现效益最大
化。
（一）大数据
大数据是互联网技术快速发展的产物。大数据是指以多元形式，从许多来源搜集而来的庞大数
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据组，又称巨量资料。大数据存在容量大、速度快、多样性和价值性的特点。容量大是指数据库信
息量极大，内容复杂多变；多样性是指一方面数据类型多样，包括图片、文字、音频等，另一方面
数据来源多样，既有来自组织内部的也有来自组织外部的；速度快是指其发展和处理速度快；而其
价值性的特点促使我们对如何获取有价值的信息展开研究。
（二）精准营销
营销活动始终把满足消费者需求作为一切活动的出发点和中心。在今天，消费者个性需求凸
显，怎样更好地满足消费者需求成为企业工作的重心。营销大师菲利普？科特勒认为企业需要更精
准地与消费者进行营销沟通，并且这种沟通具备可衡量性和高投资回报性，营销传播计划更加注重
结果和行动，同时对直接销售沟通的投入越来越大。精准营销的前提是精准定位。企业根据不同消
费心理和消费行为，通过现代化的信息技术手段，建立客户关系管理系统，加强与顾客沟通，实现
对消费者的个性化服务。精准营销是相对于传统的大众营销和模糊营销而言的，它不仅仅是一种单
纯的营销技术或营销策略，而是迎合市场发展趋势应运而生的一种营销模式。精准营销的沟通对像
不再是所有客户而是经过细分的目标客户，精准营销不仅仅是基于互联网的一种营销工具，不再仅
仅依靠大众媒体，而是以社交平台、搜索引擎等分众媒体为主进行沟通，通过高效的互动，使得受
众的接触度更加直观，从而使实施效果可衡量、更精准。
二、精准营销的作用
（一）精准营销降低营销成本
随着精准营销的发展，借助于数据挖掘技术、用户定位技术、云计算等现代信息技术，实现了
精准营销信息推送以及线上与线下营销的连接，企业的营销更加有的放矢，有效地降低了营销成
本。
（二）精准营销缩短销售周期
精准营销与传统营销的显著区别在于更加注重细分客户和精确定位，同时精准营销更侧重于顾
客便利，通过细化社会分工，把销售渠道缩到最短。第三方物流的兴起，也使得当前商品流通更加
快速，从而有效缩短了销售周期。
（三）精准营销实现可持续发展
先进科技手段的运用实现了企业与顾客之间的直接沟通，也使企业和客户的个性化互动成为可
能，从而不断满足客户的需求，为企业建立稳定的顾客群，从而实现企业长期稳定的发展需求。
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三、精准营销的要素
（一）个性化的产品
精准营销，通过大数据有效进行市场细分针对个性化、差异化的目标市场需求，设计、生产、
提供个性化的产品和服务，适应精准的定位和沟通，实现企业理想的经济效益。
（二）有效的市场定位
基于消费者需求差异，对消费者市场进行划分，找准目标顾客，实现企业有效的市场、产品和
品牌定位。通过现代信息技术对消费者的消费行为的精准衡量和分析，建立相应的数据体系，并验
证定位是否准确有效。
（三）增值的服务体系
企业通过建立精准的顾客服务体系，能够有效留住老顾客，通过顾客满意，实现顾客忠诚，以
老顾客为核心吸引新顾客，达到顾客的链式反应。
四、大数据对精准营销的意义
（一）提高信息传递精准度
将搜集到的用户基本信息、消费行为信息、互联网应用信息等汇集成完备的大数据库。
分析数据信息可辅助企业准确找到与产品消费人群定位相符的顾客。改善以往产品信息投放数
量多、面积广造成的资源浪费的局面，使得广告信息推送的效率提升。
（二）高效维持忠诚顾客
二八原则显示企业的八成利润是由二成的忠诚客户带来的。大数据能发现并照顾到具有高度品
牌忠诚度顾客的需要，将关注的重心放在维护忠实顾客上，可使企业拥有稳定的客源。
（三）检验营销策略
大数据让营销方案的确定是否合理有据可循。每一个营销方案都应适用于一个或多个通过大数
据分类得到的群体。若营销决策没有清晰的受众，未能准确的投放给适合的人，该方案的效率必将
大打折扣。
五、大数据给企业营销带来优势
无处不在的大数据，颠覆了传统的营销格局，大数据带来的不仅仅是营销手段的革新，更会将
整个传统的营销格局带来变革。大数据帮助企业在营销战略决策上进行变化，也将给企业营销带来
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优势。
（一）有利于分析客户，找准客户需求
在激烈的市场竞争中，谁能抓住顾客，谁就能获得生存和发展的机会。产品质量再好，没有顾
客需要，没有顾客购买，也是一件失败的产品。大数据越来越受到企业的重视，利用大数据的分析
去了解客户，找出客户需求，生产出适销对路的产品，才能帮助企业赢得客户，获得发展。
大数据的海量数据，为企业对顾客的分析提供了数据支撑。通过积累大量的用户数据，分析出
顾客的喜好与购买习惯，全面了解客户的特点和行为，抓住顾客的核心需求，了解顾客，甚至做到
“比用户更了解用户自己”，生产出适销对路的产品，采用正确的营销模式，有利于企业在激烈的
竞争环境下获得生存和发展。
（二）有利于精准的营销信息推送
如何让企业的营销策略能够符合市场规律并获得顾客满意，同时做到省钱省力，必须做到营销
信息的精准投放。消费者在网上购物时经常会在相应的位置见到如下的提示，“猜你喜欢”“购买此
商品的人还购买了……”，这些看似简单的用户体验的背后，其实就是利用大数据向客户进行营销
信息的精准推送。通过对消费者行为的信息收集，并将这些信息转化为数据，帮助企业确定潜在顾
客的范围，进一步分析他们的所在位置、性别、年龄、收入状况等相关信息，再通过大数据的平台
信息推送，有利于企业对这些潜在用户进行信息覆盖，用强有力的营销宣传抓住消费者的心，真正
赢得消费者。
（三）有利于找准重点客户，提高营销效果
几乎市场中的每一个行业都遵循二八原则，即 20%的客户贡献着企业 80%的利润，这些客户无
疑是企业的重点客户。大数据为企业正确了解这些客户的信息提供了支撑，海量的数据，全面的数
据成为企业查找重要客户的工具。消费者的购买行为被强大的網络记录下来，用户最近访问过什么
网站，查看过什么商品信息，在社会化媒体上发布过什么信息等，都可以帮助企业找出千丝万缕的
信息。企业通过这些数据分辨出哪些是它的重点客户，就可以帮助企业筛选重点的目标用户并针对
性地加强开发和维护，成为企业获得发展的有利基础。
（四）有利于提升客户体验
大数据思维把原来销售的概念变成了服务的概念。如何为客户提供最佳的消费体验，是摆在企
业面前的一道难题。大数据提供了整体数据，企业可以利用整体样本数据，从中进行筛选。可以从
客户职业、年龄、收入、居住地、习惯爱好等各个方面对客户进行分类，依据其他的数据输入纬度
来确定客户的需求来定制产品，对整个产品的质量、功能以及销售环节的设计，达到理想的状态，
让顾客获得良好的体验。
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（五）有利于实现营销的科学化管理
大数据时代，企业充分利用海量的数据资源和先进的技术，有利于企业整个营销活动进行实时
监控，使得企业的整个营销过程更加精确，从而实现营销的科学性管理。企业对消费者需求的分
析，目标顾客群的选择，都是建立在科学的数据分析的基础上的，而不是盲目地投放资源。大数据
时代，企业可以通过各种技术支持数据挖掘，整合现代数据资源，以高质量来要求企业营销形成科
学管理系统，运用现代技术进一步加强科学化管理。
（六）有利于执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销
过去，人们对数据的利用率低，认为数据只能反映过去的状况。但是市场行为具有很强的连贯
性，大数据很大程度上还能反映出市场未来的发展趋势和方向。企业越来越重视大数据，利用大数
据为自己的经营决策提供依据，而不是像从前那样用经验和直觉来判断。大数据最大的价值不在于
单纯数据的大，不是事后的分析，而是预测和推荐。如何通过发掘各种数据的相互联系来制定个性
化的营销方案，帮助企业建立更完美的营销战略。不仅帮助企业解决“为什么会发生这种事”，而
且利用关联数据库帮助企业预言“将要发生什么事”，从而影响营销决策。
大数据时代，企业以海量数据挖掘为前提，利用数据来进行决策，有利于把握消费者的心理，
了解他们的购买行为，预测到市场发展的趋势，有利于企业根据消费者需求特点，开展个性化营
销，提高顾客的满意度，有利于预见未来的市场，执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营
销。
六、精准营销——大数据的商业实战运用
大数据指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新
处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资
产。数据对于我们来说并不陌生，据统计，网络上每一分钟的时间里：谷歌会处理 200万次搜索，
Facebook用户会共享 万比特的内容，如何利用这些海量的数据服务于营销工作，是如今的商
业从业者需要考虑的问题。当前，各大公司处理数据的方法大同小异。通常是首先将海量数据进行
初步处理，分门别类；其次，将设计好的算法植入人工智能，利用其强大的模拟、分析、预测的能
力实现对数据的深加工，形成对用户的心理人格画像；最后根据所属人格特点和已有消费行为的分
析，进行精准的客户定位，最终向用户推荐具有潜在消费需求的产品或者服务，以此来实现精准营
销。
首先，在数据处理阶段。当前，每天都会有海量的数据在网络上生成，这些数据可以简单地分
为结构化、半结构化、准结构化、非结构化数据。由于非结构化数据来源如微博、贴吧等更为广
泛，所以非结构化数据占到总数据量的 80%左右，而且数据增长日益趋向于非结构化。同时不同的
数据需要不同的技术和工具来处理。比如，Bloom filter，可以用来实现数据字典，进行数据的判
重，或者集合求交集。將无效数据剔除，对有效数据进行归类、整合。
在对数据进行处理以后，我们就需要开始深度挖掘数据的内在价值，在挖掘其内在价值的基础
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上进行分析和预测。数据的挖掘就是将数据以最高转化率转换为信息，从而在大量数据中寻找潜在
规律以形成规则或知识，是一类深层次的数据分析方法。数据挖掘最常用的有 6种，分别是分类挖
掘、聚类挖掘、回归分析、关联规则、特征偏差分析、web页挖掘。运用技术手段获得数据信息后
下一步就要开始数据分析。数据分析是将数据细分的一个过程，举个例子，某个商场在做促销活动
之前，因为未对顾客的信息深入分析，所以将女士用品的促销信息发到男性顾客的手机上，真是让
人哭笑不得。目前，各大公司普遍是建立研发团队设计算法，然后将其植入人工智能，利用人工智
能强大的运算和模拟能力，实现分析、预测的目的。同时人工智能、大数据、云计算的融合与发展
也是未来数字经济发展的前进方向。比如，亚马逊就因为自主开发“协同过滤算法”和“预期船”
数据技术，将每一个与客户有交互的内涵挖掘出来，预测顾客将来的订单会是什么。
在数据挖掘之后，我们就进入到为用户心理人格画像阶段。这个阶段主要是根据已有数据，运
用模型将用户心理进行人格画像处理。对于同一件事，不同性格的人会有不同的反应，这是一件很
奇妙的事情。根据用户在网络上留下的数据，可以分析得出用户的年龄阶段、性格、爱好甚至政治
理念等等。将用户数据分类处理，剔除无用数据，保留有效数据，利用系数加权平均的计算方法，
设计一个基于量化用户网络行为的人格偏好模型。近期，在心理学范畴，有一种提法叫“九型人
格”，不同的人格会有相应的性格偏好和行为选择。将用户网络行为产生的数据量化以后，按每个
部分加权平均设计一个九大维度的人格画像图。这九个维度分别是完美型、给予型、实干型、浪漫
型、观察型、忠诚型、享乐型、保护型、和平型。每一个维度人格画像形成的基点应该至少包括五
点，性别、年龄、职业、风格、场景。
建立用户人格心理模型以后，根据所属维度的人格特点和对已有消费行为的分析，进行精准的
客户定位，最终向用户推荐具有潜在消费需求的产品或者服务，以此来实现精准营销。举个例子，
完美型人格的特点是追求完美、自律性、自我控制性强，这样的人在生活中普遍追求较高品质的生
活，重视商品的品牌和质量，在搜索感兴趣的商品时通常在著名品牌的商品页面停留更长的时间，
会更倾向于点开高人气的品牌商品页面，所以在为这样的用户推荐产品时，应该根据其历史购买记
录，推荐感兴趣的著名品牌的产品。客户定位时，可以采用二次细分的方法，以购买频率、购买支
出额度为标准，对总体目标客户群体进行排序，从而在目标客户群中分出首要关注对象、次要关注
对象和辐射人群。定位完成以后，基于用户需求匹配与之相应的产品和服务，满足用户的潜在需
要，实现精准营销的目的。
现代商业中，大数据的引入对于转变公司经营战略来说意义非凡。正如谷歌、亚马逊、沃尔玛
这样在数据收集、分析领域的先行者所展现出的那样，对数据进行智能转化的公司才能在激烈的市
场竞争中走得更远。
第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述
物质世界的极大发展带来的不仅是人们生活方式的转变，消费者的需求也不再单一化，呈现出
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多样化、个性化、主体化的特点。金融危机的阴影正逐渐褪去，可以说现阶段基本上处于物质生活
的相对繁荣期。而且随着人类进入互联网高速发展的新时期，人们无时无刻不在消费现有数据并不
断产生各种各样的新数据。如何利用现有数据在正确的时间以正确的方式向正确的顾客销售正确的
产品成为影响企业发展的战略性问题。基于此，精准营销的理念正逐步被大众所关注，学者们也纷
纷开展对于精准营销的研究。本文通过对国内外学者进行的精准营销相关研究进行归纳和整理，总
结出基于大数据的精准营销在传统行业、新兴领域、电子商务领域以及新媒体方面的应用现状，进
一步指出未来精准营销发展新方向。希望能为学者们对精准营销的进一步研究提供参考以及企业对
自身应用精准营销提供一定的理论依据。
一、精准营销相关理论研究
（一）精准营销概念梳理
精准营销自其提出以来就被奉为顺应时代发展的产物，它不是对传统营销的颠覆和否定，而是
对其的继承和进一步发展。较为公认的说法是世界级营销大师菲利普·科特勒在 2005年首次明确
提出精准营销。并将其描述为公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果
和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资。国内较为权威的说法是著名精准营销
学者徐海亮提出的精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客
沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。当然也有学者对精准营销做了更为详细的说明。刘征宇
认为“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他
们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目
标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。尽管目前为止，还没有对精准营销的绝
对定义，但是从学者们的理解中可以基本归纳出精准营销的 3个关键点；精确定位、可衡量、高投
资回报。本文用 4W和 1H来形象阐述精准营销。即在合适的时间（when）、合适的地点（where）以
恰当的方式（how）向恰当的人（who）销售恰当的产品（what），恰到好处称为“精准”。
（二）基于大数据的精准营销
随着云技术的进一步发展，大数据也揭开了其神秘面纱。何为大数据？顾名思义就是大量的数
据，至于到底达到何种程度才可谓之大数据呢？较为权威的说法是大数据是指那些大小已经超出了
传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。但是大数据的特征并不
只限于量大，其特征还包括数据类型多、数据价值高密度低以及实时处理四个方面。例如移动公司
存储的客户个人信息以及各种消费记录、银行存储的账户信息以及所办理的各项银行业务的记录都
可称之为大数据。
有了对大数据的初步了解，易于理解基于大数据的精准营销就是依托现有的大数据，利用现代
信息技术进行分析与预测，帮助企业向特定客户应用特定策略投放特定产品的营销方式。当前较为
普遍的精准营销方法中基于数据库的精准营销以及基于互联网的精准营销都是基于大数据的精准营
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销。
所谓基于数据库的精准营销就是事先建立一个有一定规模、相关信息较为完善的消费者数据
库，在此基础上利用数据挖掘技术对顾客偏好与购物习惯进行探索，从而实现精准营销。许多学者
对基于数据库的精准营销方法做了详细介绍。伍青生等在精准营销的思想和方法详细介绍了基于数
据库营销的方法：邮件直附营销、呼叫中心、手机短信。而基于互联网的精准营销就是通过互联网
来识别网民的消费心理和行为特征。也就是通过记录网民的上网记录来了解网民的潜在需求与偏
好，从而实现精准营销，其实质是基于网民上网所留下记录的大数据来进行精准营销。常见的有窄
告、点告以及搜索引擎等。
（三）国内外研究现状
1.国内研究现状
笔者对国内有关精准营销的文献搜集主要来源于中国知网（CNKI）。通过以精准营销为关键词
或标题或摘要筛选出近年来发表在中文核心期刊或有一定影响力期刊上的文献，并通过阅读大量相
关文献总结出精准营销的国内研究现状。
精准营销自其提出以来，受到了学者们的广泛关注。国内学者纷纷开展对精准营销的理论和方
法研究。如刘征宇在《精准营销方法研究》中分析了精准营销的概念并介绍其体系和方法以及未来
发展的趋势。伍青生等在《精准营销的思想和方法》一文中详细介绍了精准营销的运营体系和方
法。王俊等在《精准营销理论浅探》一文中对精准营销的产生原因进行了分析，并从产品和价格的
精准，营销渠道的精准和广告的精准等方面探讨了精准营销的具体实施。并且国内学者的研究重点
在于将精准营销视为一种营销策略，探索其在各行各业的应用。本文第二部分详细介绍了国内学者
对精准营销应用研究此处暂不赘述。
2.国外研究现状
笔者通过以 precision marketing（精准营销）为关键词或标题或摘要在收录文献较为全备的
外文文献数据库 elsevier science direct、Springer link、nature等进行了搜索。发现相对与
国内来说，国外有关精准营销的研究文献相对较少，且对一些精准营销的理论性研究相对较少，偏
向于研究以实践为主的基于特定技术的精准营销实施方法。Zhen Y等提出了一个精准营销决策决
策框架，旨在帮助管理者识别不同的客户类别的潜在特征，并提出了相应的精准营销策略，通过实
例验证了其决策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等为一家总部位于伦敦，专门从事手机位置
敏感精准营销的公司开发了一个基于微软 excel链接术语和建模语言等的自动调度和优化广播广告
手机短信的精准营销决策支持系统。该系统显著减少了所需的时间安排的广播，并导致在增加客户
的响应和收入。并且国外对精准营销的应用研究较少，下文涉及处再进行介绍。
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二、精准营销应用研究
（一）基于大数据的精准营销在传统行业应用研究
本文所指的传统行业是一个相对的概念，是相对于互联网、电子商务等而言的传统等，包括但
不仅限传统意义上的第一、二、三产业。近年，学者们纷纷开展精准营销在传统行业的应用研究。
如乔丽探讨了精准营销在出版社图书发行工作中的具体实施，提出要做好读者和市场的调研、采用
现代化信息技术进行基础建设、有针对性地采用一系列精准营销措施，才能达到良好的图书营销效
果及预期的销售目的。宋磊将大数据营销与出版业相结合，提出出版全产业链的大数据营销以及在
应用过程需注意的包括思维方式变革、大数据的保鲜及优质等几个问题，旨在对新形势下的图书行
业营销工作有所启示。胡文静从传统农业营销现状分析入手， 联系大数据时代给传统农业营销带
来的机遇和挑战，提出立足精准营销，拓展订单农业；聚焦口碑营销，打造绿色农业；借力体验营
销，发展休闲农业是传统农业走出营销困境，实现营销模式创新的有效途径。王克富基于大数据思
维和大数据处理，提出精准营销新模式，即精准营销= 精准数据+ 精准分析+ 精准推送。然后通过
一个零售业数据实例，详细地说明了该模式的应用过程和实现方法。
（二）基于大数据的精准营销在新兴行业的应用研究
互联网、信息技术以及通讯技术的发展涌现出的新兴行业也得到了精准营销研究者的关注。如
林桂珠和范鹏飞在明晰电信企业精准营销的概念和内涵的基础上，分析了我国电信企业进行精准营
销的必要性，并对电信企业的 3G市场进行了科学的分析，研究并提出了电信企业在 3G时代进行精
准营销的举措。王威针对江苏卫视和中国教育电视台联合打造的电视求职类节目《职来职往》，分
析其运用精准营销的理论，通过差异化精准营销手段，锁定大学生求职群体，通过真人秀的节目形
式，满足受众的求职信息服务需求，以整合营销的方式传播节目，形成电视节目的独特领先优势。
孙玉玲在简要阐述了大数据的定义和特点的基础上， 着重分析了大数据时代数字出版产业的发展
趋势，指出基于大数据技术的精准营销日益受到重视，如果能充分挖掘大数据的深层次价值， 就
可以开发出更能满足消费者需求的新产品和新服务， 也能实现精确而个性化的广告推送。
（三）基于大数据的精准营销在电子商务领域的应用
步入 21世纪，电子商务的飞速发展颠覆了传统的购物模式，开展适销对路的电子商务成为企
业在激烈市场竞争中的制胜法宝，这也使得学者们加大对电子商务营销的研究意义重大。如柴海燕
从比较传统营销与精准营销的差异入手，分析了旅游电子商务网络营销的发展困境，并提出应利用
w eb 强大的信息集聚和互动功能开展旅游精准营销。王步芳和刘凤针对阿里模式即阿里巴巴
电子商务平台（包括阿里巴巴 B2B、淘宝网 C2C和淘宝商城即天猫 B2C三大平台）主导的精准营销
模式进行说明介绍，指出阿里模式带来企业管理革命并开创“产消合一的无缝经济”。
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（四）基于大数据的精准营销在新媒体领域的应用
新媒体是一个相对而言的概念，智能手机、平板电脑都可称之为新媒体。新媒体的普及带来人
们生活方式和消费习惯的改变，基于新媒体的精准营销正逐步广泛应用开来。冯智敏和李丽娜指明
QQ广告和富媒体广告分别代表了用户精准和内容精准的两种网络精准广告形式，QQ上线弹出广
告、对话框网幅广告、鼠标响应广告、QQ邮件广告、QQ社区广告等，是 QQ针对用户的主要精准广
告形式。刘丽彬认为“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传
递给正确的人”的微博营销理念，引领着微博精准化营销的发展。邱月指出微信庞大的清晰用户及
强大的应用功能如微信公众号等为企业精准营销提供了目标准备和技术支持，但目前微信营销的实
施途径还呈现单一化的特征，方式也日渐趋同，受众新鲜感不断消失，因此，企业依然需要不断思
考如何利用微信的精准性更好地服务于营销这一命题。
三、评述
精准营销自其于 2005年明确提出以来，吸引了国内外许多学者密切关注。学者们在研究精准
营销相关理论与方法的基础上开展了其在各行各业的应用研究。笔者通过对国内外精准营销相关文
献进行梳理得到以下评述。
（一）精准营销近年来广泛应用于各行各业中
在传统行业如农产品销售、图书出版业、零售业以及旅游业都可以见到精准营销的身影；新兴
领域如电信行业、传媒广播业也都通过精准营销得到了进一步发展；精准营销在电子商务领域的应
用将电子商务的发展推广到了一个新的高度；而当前较为热门的新媒体也纷纷通过微博、微信、QQ
开展了精准营销。未来精准营销可进一步应用于与人们生活息息相关的各行各业中。
（二）现阶段的精准营销对数据的依赖性较高
无论是基于数据库和基于互联网的精准营销还是基于第三方平台的精准营销，其实质都是基于
数据的精准营销。精准营销实施的关键点：市场细分、目标客户的选取、适合的营销策略以及营销
渠道的选择，而这些都需要对顾客的购买记录、浏览足迹、上网行为等大量数据进行分析和预测而
获得，数据是精准营销的生命线。然而随着社会生活的变化，人们的防范意识逐步加强，对个人信
息的保护意识也愈加强烈。如何在获取消费者信息与保证消费者的满意度之间谋求平衡成了企业急
需解决的问题。
（三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性
学者们对精准营销的定义、方法与其实施策略进行了深层次、多方面的研究，通过相应的理论
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基础对精准营销的应用进行说明，为精准营销的应用打下了坚实的理论基础。但是尽管少数学者会
结合具体实例来说明精准营销的应用，但也只能说是针对于特定现象的精准营销理论套用，未对精
准营销的创新应用进行深入研究。这不适合变化迅速的市场环境与竞争激烈的国际环境。未来学者
们的努力方向应该是基于实践的精准营销创新方法研究，帮助企业走独特且高效的精准营销之路。
（四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域
或生产环节中的精准营销
精准营销理念的提出起源于国外，然而笔者在文献搜集过程中发现鲜有学者对精准营销理论进
行进一步探讨和研究，也有学者会在书的某一章节进行简要介绍，但很少以精准营销理论研究为重
点进行专门研究。而国外学者们对精准营销的实践应用研究却是可圈可点的。希望中外学者能各取
所长，完善对精准营销的全面研究。
第三节 企业实现精准营销的策略
一、精准的营销理念
要实现无营销的营销，首先必须做到精准。企业一切活动必须以客户为中心，加强与顾客沟
通，了解目标群体，并向他们传播具有针对性的信息，通过现代信息技术手段实现个性营销。掌握
大数据的企业好比站在金矿上，基于数据分析数据交易即可产生很好的效益，基于数据挖掘就会有
好的商业模式的诞生，定位不同，或侧重数据分析，侧重优化数据，就能帮助企业更精准的找准客
户，降低影响成本，提高企业销售率。面对客户需求的个性化和多样化，企业必须从目标顾客需求
出发。大数据时代，企业有了更多的机会和渠道了解目标顾客，通过对顾客的分类分析，并向他们
传播具有针对性的信息，为他们制定针对性的营销方案，提供最能满足他们需要的产品，牢牢抓住
顾客的心，真正实现顾客价值的创新。
二、精准的客户分析
大数据时代，企业可以借助一定的工具，精准地把握客户的需求，提高与客户沟通的能力，通
过调研收集每个客户的信息，对目标客户进行针对性的信息传播，将产品和服务信息精准地传播给
他们，了解他们过去的交易、心理偏好等，更精确地了解、关注和掌握顾客的价值，大大提高了广
告精准度和命中率，节省广告费用，降低了解满足个别顾客需求的成本，降低客户购买商品的货
币、时间及精力等成本，提升客户的满意度，提高客户让渡价值，促进客户忠诚。例如零售商可以
利用大数据技术搜索他们的数据库，分析每一位进店顾客过去的购物历史等综合信息，获得这位顾
客是否是其希望留住的有价值顾客，并最终针对每一位顾客给出最佳的优惠策略和个性化的沟通方
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式。
三、精准的市场定位
市场定位就是要形成消费者对本企业的营销因素和别的企业的营销因素的不同看法和区别，要
向消费者勾画与传递本企业产品、形象与竞争对手的区别。企业要赢得市场，必须向顾客提供具有
一定特色的产品，满足顾客的需要和偏好，并使自己的产品区别于竞争者的产品，形成自己的独特
优势，才能在目标顾客心目中的有良好的形象。精准的市场定位必须首先利用大数据资源对市场进
行准确细分，然后通过进行数据分析选择好适合企业的目标市场，才能保证有效的市场、产品和品
牌定位，把握住竞争优势。大数据时代，企业应按照自己的发展战略目标，通过挖掘消費者数据库
信息来进行精准的市场定位。根据消费者需要精心设计产品，制定合理的价格策略，通过整合营销
为客户提供个性化的服务，满足目标市场的需求和偏好，形成自己独特的竞争优势。
四、精准的产品投放
与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个
性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。以顾客需求出发，不断满足顾客变化的需求，向市
场进行精准的产品投放。企业借助大数据提供的整体数据，利用整体样本数据，从中进行筛选。可
以从顾客的职业、年龄、收入、居住地、习惯爱好等各个方面对客户进行分类，依据相关的数据来
确定客户的需求来定制产品，进行产品创新，个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。
五、提升顾客体验
今天，企业除了要向消费者提供品质过硬的好产品外，还要在整个销售过程，甚至是在消费者
对产品的整个使用过程为他们提供一个良好的体验。不断提升顾客体验和提高顾客满意度成为了企
业竞争的主要内容，也是企业在激烈竞争中把握竞争优势的关键。消费者是否满意来自于消费者通
过体验对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。因此企业
一方面要让顾客对企业的产品和服务有一定的期望值，产生兴趣；另一方面要使顾客通过体验过
程，对企业提供的产品或服务有很好的感知效果，这样能让顾客满意，从而建立顾客对企业的信任
感。企业应该注重消费者的购后感受，加强沟通，针对不同的消费群体建立不同的沟通渠道，认真
倾听他们提出的意见和建议，并及时提出解决方案，不断满足消费者的需求。通过将消费者各方面
喜好和购买习惯等信息进行转化，将其数字化，然后在大数据的指导下，对产品的质量、功能销售
环节等进行重新设计，让消费者获得良好的体验，感到满意，达到理想的状态，进而培养顾客忠
诚。
六、精准的品牌管理
品牌是企业重要的无形资产，必须好好的经营与管理。企业品牌向消费者传达企业的经营理
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念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度。企业应当加强与消费者的沟通，了解消费者对企
业品牌的认知，持续地与消费者沟通品牌的定位。利用大数据资源，采用先进的信息技术手段，更
加贴近消费者，了解他们的真实想法，不再盲目，而是采用消费者最愿意接受的方式满足他们的需
求，让消费者认可企业，最终达到提升品牌竞争力的目的。
大数据不仅仅是一种工具和资源，更是一种全新的行动指南，运用海量数据分析，现代的信息
技术，集优资源，进行针对性沟通，可以帮助企业精准分析顾客需求，精准进行市场定位，巧妙地
实施推广，不断满足顾客需求，提高满意后的顾客忠诚，真正实现了顾客价值。掌握大数据，不断
打开营销新思路，进行精准营销才能赢得营销的主动权，赢得挑战，获得成功。
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第四章 企业精准营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业精准营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业精准营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业精准营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业精准营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响精准营销战略的主要因素
一、影响精准营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业精准营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业精准营销战略失败的因素
对于精准营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于精准营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业精准营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业精准营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定精准营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定精准营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定精准营销战略规划要点
科学的制定公司精准营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司精准营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司精准营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司精准营销战略
公司精准营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响精准营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司精准营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业精准营销战略前的准备工作
企业精准营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定精准营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定精准营销战略规划的主要内容
一、公司制定精准营销战略规划的主要内容
对于企业精准营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司精准营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司精准营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业精准营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业精准营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业精准营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的精准营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建精准营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业精准营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为精准营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定精准营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
2021-2025 年中国贴身服饰行业精准营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做精准营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定精准营
