（广告传媒）媒体二次革
命要靠行政手段
媒体二次革命：要靠行政手段
在某些媒体抛出《虚火的电视湘军》一文之后，本报记者走
访了电视湘军头领欧阳常林，他说文章有些夸张。而面对媒
体市场化的今天，他又大唱“反调”———
近来，某电视台的领导们可能会有几分头痛，一方面是全国
电视广告的普遍不景气带来的影响，另一方面来源于《环球
企业家》杂志近期刊登的一篇专题报道———《虚火的电视
湘军》，这篇报道经过南方某报的转载以后，迅速在全国范围
内产生影响，甚至对某电视台控股的上市公司“电广传媒”
的股价也带来了一些不良的影响。
在上个星期电广传媒举行的广告招商会上，记者见到了已经
是某电视台台长的欧阳常林，这位某电视史上的传奇人物接
受了本报记者的独家专访。
对“负面报道”没有“气急败坏”，“燕雀安知鸿鹄之志”写
在脸上
初冬的长沙淅淅沥沥下着小雨，天气也骤冷起来，这给电广
传媒的招商会带来了一丝不快。电广传媒似乎运气不佳，其
主办的金鹰节两次都只能在大雨中进行，而招商会也赶上下
雨。
好在这些都没有影响到招商会的火爆。或许是应了中国人说
的“水为财”吧，在１２月８日举行的广告招标会中，６个竞拍
的栏目冠名权及特约播出权都以远远高于竞拍底价的价格被
商家买去，《财富中国》的冠名权更是以２００８万元的天价
卖出，整整高出竞拍底价１００８万元。
电广传媒的董事长龙秋云向记者透露，本次招商会所签的合
同金额达到１．６７亿元，就目前的情况来看，到１２月底，
可望达到２．６８亿元。
不知道是不是受到招商会成功的鼓舞，欧阳常林在接受本报
独家专访的过程中，脸上一直挂满了笑容。
话题很自然地从《虚火的电视湘军》这篇文章开始。欧阳常
林并没有表现出记者所预料的那种“气急败坏”，他坦承这篇
文章中确实有一些问题是某电视台实际存在的，但绝对没有
文章中写的那么夸张，文章中所引用的很多数据也是不真实
的。而他旁边的原电广传媒广告公司经理则向记者补充说，
去年某卫视的广告收入是２．４１７６亿元，并不像文章中
所说的那样只有１．８亿元，每笔钱都已到位，有帐可查。“如
果少一分钱，我甘心接受任何党纪国法的处分。”他说得斩钉
截铁，掷地有声。
欧阳常林说，某电视去年确实存在收支的不平衡，但任何企
业想要做大做强都会遇到困难，都会有风险，只有小农经济
才会平平稳稳。“我们是用战略的眼光来看待目前的困难，看
待某台和电广传媒的发展。”欧阳常林说着这话的时候，一副
踌躇满志的模样，“燕雀安知鸿鹄之志”就写在他的脸上。
欧阳常林的这些话也并非全是针对《虚火的电视湘军》而发。
如今，传媒竞争日趋激烈，特别是中国加入ＷＴＯ以后，海
外有实力的传媒机构必定会向中国市场进军。虽然媒体在入
世后仍然是保护行业，但即便是现在，一些国外的传媒已经
通过不同的方式逐渐渗透进来，国内传媒面临的压力空前巨
大，要想在将来的竞争中立于不败之地，或许真的只能像他
说的那样，首先要有战略的眼光，将自己做强做大。就连央
视这样在国内有着绝对强势地位的媒体都已经开始有所动作，
成立了中国最大的影视集团，并多方和国际强势传媒机构接
触，电视湘军这样的相对于央视说来的弱势媒体再不发展，
更加没有前途。
第一次改革靠市场运作，第二次改革却要靠行政手段
许多年来，广东人都以能看到香港电视而感觉高人一等，但
到了今天，恐怕就连最不屑于看内地电视的广东人都不敢承
认自己从来没有看过《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《财富中
国》这些栏目———因为承认这一点，就实在是显得自己过
于孤陋寡闻。
这些栏目，都是“电视湘军”旗下的名牌栏目。
某广播电视集团不是国内的第一家广电集团———无锡电视
台喝了“头啖汤”；也不是入户率最高的地方台———最高
的是山东电视、浙江卫视，甚至有统计显示，贵州卫视的入
户率都高于某卫视。但某卫视却绝对是地方台中名声最响亮
的一个。据央视的全国卫星频道竞争力调查结果显示，无论
是栏目竞争力，还是人气指数、某卫视都居各地方卫视的首
位。
这一切的成功主要是源自于某广播电视局从１９９５年就开
始进行的第一轮强力改革。这年１２月２８日，欧阳常林通
过竞聘成为某经济电视台的台长。这家全新机制的电视台成
立以后，迅速引发了某电视界的竞争，打破了以前的沉寂格
局。１９９８年，某广播电视中心为主发起人，进行全资改
组，成立某电广实业股份有限公司，并于１９９９年３月成
为首家在国内上市的传媒企业。
经过了资源整合以后的某电视得到迅猛的发展，短短两三年
的时间里就在全国各地方电视台中脱颖而出，成为电视界的
一颗新星，在全国打响了“电视湘军”的名声。
欧阳常林告诉记者，某电广集团在最近开始了第二轮改革。
看得出，曾经将某经视办得红红火火的他，对于这新一轮的
改革充满了信心。不过，他说出的话还是把记者吓了一跳：
“一定要通过行政的手段来进行改革，而不能仅仅依靠市场
竞争。”他的这种论断和当前流行的媒体市场化截然相反。
他解释说，在中国现在的大环境下，媒体有着双重性，一方
面是它的喉舌功能，另一方面是应对市场的能力，这是转型
期面临的矛盾。在这样的前提下，仅仅通过市场的调节是不
可能达到最佳效果的。说到底，改革的最终目标是增强各频
道的竞争力，现在某电视台下属频道各自面对市场，确实存
在互相竞争的问题，削弱了整个集团的实力。只有通过强有
力的行政手段进行资源整合，对内搞好分工，对外加强竞争，
才可能将各频道办好，加强整个集团的竞争力。
从欧阳常林向记者介绍的第二轮的改革措施中不难看出，重
点工作是全省惟一上星的某卫视。其他６个专业频道的优秀
栏目，都将优先在某卫视上播出。欧阳常林的目标是，集中
整合集团的优势，将某卫视打造成一个具有全国竞争力的强
势媒体。
记者注意到，在电广传媒招商会开始前几天，电广传媒撤消
了以前负责各频道的７个广告部，所有频道的广告业务由广
告分公司统一经营（这一点，也是《虚》文中提得较多的一
个弊病）。
欧阳常林说，实际上，电广传媒早已经注意到各广告部之间
相互竞争所带来的不良影响，在《虚》文刊出以前，他们已
经出台了改革的政策，只是还没有对外公布。不仅如此，某
电视台还将对各频道电视剧的播出进行宏观调整，明年不会
再出现各频道黄金时间都抢着首播、相互抵消的现象。
转向文化产业抛离对手，用行政调节打造传媒航母
应该说，某卫视和电广传媒这两年声名日旺，和其连续主办
代表中国电视业最高水平的“金鹰节”不无关系。在其他地
方台还在专注于电视节目本身的时候，电视湘军巧妙地将方
向转到文化产业上面，让竞争对手们措手不及又望尘莫及。
毫不夸张地说，金鹰节影响了长沙甚至整个某的发展。看看
长沙的金鹰大道、金鹰广场、金鹰大厦就不难发现这一点；
更何况某省政府还为此作出了“大力发展文化产业、积极建
设文化强省”的战略规划。
某广电集团准备将脚步迈得更远。如今，他们正在积极与国
际强势传媒进行项目合作，某卫视有望明年在北美、日本、
台湾等地落地覆盖。
不论电视湘军是否真的“虚火上升”，无可否认的是，他们已
经意识到中国传媒将要面临的严峻的挑战，他们正在希望通
过某卫视这艘旗舰带动整个集团的发展。某广播影视集团董
事长魏文彬说过：“单枪匹马，散兵游勇，不足以成大事。”
他们希望通过行政调节，打造出一艘可以乘风破浪的传媒航
母。
某国际影视会展中心（电广传媒是其最大的股东）的客房里，
记者根本感觉不到外面的一丝寒意。望着窗外的雨点，记者
忽然想到，明年这个时候，或许我们可以真正给电视湘军下
个定论了。
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