：[2005]GW43谨呈：厦门建发房地产有限公司厦门建发项目营销战略与策略报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。
报告背景已完成工作本阶段开展工作已完成工作第三阶段第二阶段第一阶段营销战略与启动区策略执行项目整体定位和发展战略启动区物业发展建议•基础研究•项目总体发展战略•营销占位•启动区发展战略•项目定位及发展战略•节奏控制•开发顺序•关键动作•物业发展建议•经济测算•开盘期执行方案本报告是严格保密的。2
思维导图第一部分：我们的问题R1、R2、Q1的结构化分析第五部分：我们策略第四部分：我们的战略营销执行策略营模特征分析项目卖点、主打语营销总战略第二部分：我们的客户核心价值主张项目档次定位推广调性及示意目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第三部分：模式研究及案例分析本报告是严格保密的。3
第一部分：我们的问题R1、R2、Q1的结构化分析第五部分：我们策略第四部分：我们的战略营销执行策略营模特征分析项目卖点、主打语营销总战略第二部分：我们的客户核心价值主张项目档次定位推广调性及示意目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第三部分：模式研究及案例分析本报告是严格保密的。4
我们的分析工具非期望结果——期望结果——不由特定情境导致喜欢某一结果，的特定结果想得到其它结果R1R2Q解决方法本报告是严格保密的。5
R1背景：厦门进入快速城市化的进程1厦门岛内没有低价房（5000以下）2大厦门的城市化已经有实质性进展3房地产开始面向投资和财富化4近郊大规模开发代替岛内小规模5厦门对周边吸引力增强，加速集聚本报告是严格保密的。6
R1：岛外楼盘与岛内楼盘在形象和价值体系上存在巨大差异X类似工人宿舍的出租房形象X价格低2200元左右本报告是严格保密的。7
R1：本项目所在片区，在消费者心中认知度不高，心理距离远，不愿前往，难以形成口碑传播本报告是严格保密的。8
R2：期望结果1近郊楼盘建立自身价值体系2通过营销突破了区域的陌生感3客户中形成了羊群效应的口碑传播4建发的品牌给到了消费者足够信心本报告是严格保密的。9
Q汇总：本项目在快速城市化的近郊大规模楼盘营销模式中所面临的问题1近郊大规模开发价值体系如何和岛内建立参照？2区域现状陌生度如何通过营销突破？3如何客户造场与造势，形成羊群效应的口碑传播？4品牌与消费者信心如何关联？本报告是严格保密的。10
第一部分：我们的问题R1、R2·、Q1的结构化分析第五部分：我们策略第四部分：我们的战略营销通路的研究营模特征分析项目卖点、主打语营销总战略第二部分：我们的客户核心价值主张项目档次定位推广调性及示意目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第三部分：模式研究及案例分析本报告是严格保密的。11
整体住宅的客户定位和演变二期（三期）客户定位一期客户定位本地及周边乡本地及周边镇居民游离客户乡镇居民厦门及外围的游离客户厦门及外围3度假客户重要客户群3的度假客户重要客户群周边企事业单位的2周边企业中高管核心客中高管理层、生意2核心客理层、生意人；人居家户群户群11投资客户与财富福建省内为儿童或积累客户到厦门居住建发内外部的相关购买；主要目的厦门、海沧新生白领家庭、中小是投资未来升值。厦门、海沧以及生意人居家；或安置老人儿童；周边地区的投资人士；厦门、海沧白领及中小生意人福建其它城市为儿童读书或到厦小夫妇、刚生小孩家庭、不需定时门居住、养老购房上班的人；安置老人儿童等；本报告是严格保密的。12
深度访谈（1）X访谈时间：客户特征提取：X访谈地点：未来海岸X对大品牌有信心X了解区域规划和重大配X被访人：townhouse业主曾家套利好X访谈人员：陈明峰、李函泽X低总价X访谈内容：当初购买未来海岸时，因为银行给海投贷款，所以X升值潜力对海投有信心，了解了海沧的规划，物流、交通等配套，当时对X报纸未来海岸较有信心，虽然还有些犹豫，但是较低的总价让自己下了决心，在一片荒凉时最重要的是看大品牌。得到楼盘消息主要通过报纸。X总体印象：看中大规划，大品牌和未来的升值潜力本报告是严格保密的。13
深度访谈（2）X访谈时间：客户特征提取：X访谈地点：未来海岸X海边房产X健康住宅X被访人：业主北京的福建人X距离不重要，交通方便X访谈人员：陈明峰、李函泽X需要幼儿园、小学X访谈内容：已经在北京多处置业，在上海也有房产，以前炒房X看中物管赚了很多钱，现在老了回到家乡福建居住。是妹妹帮着买的房子，要求：海边房产，健康住宅。感觉未来海岸生活不够方便，只有一个小的超市，希望以后更加便利，这里很多外地人来买，路远点不怕，只要交通方便，需要幼儿园和小学，物业管理很重要。X总体印象：外地人购买岛外房产很多，交通方便最重要，幼儿园、小学配套要有，物业管理要好本报告是严格保密的。14
深度访谈（3）X访谈时间：客户特征提取：X访谈地点：未来海岸X飞机杂志X活动营销X被访人：业主关太太X政府部门，国营企业X访谈人员：陈明峰、李函泽X大方向放心X访谈内容：在飞机杂志上看到广告，五一的时候过来看房，正X勾勒远景好赶上做活动，就买了。看模型挺满意的，海投是政府部门，国X购买信心度营企业，比较放心，在大的方向上放心，远景较好，购买一个放心度。X总体印象：给到消费者足够信心度本报告是严格保密的。15
深度访谈（4）X访谈时间：客户特征提取：X访谈地点：未来海岸X节假日活动营销X与报社联办X被访人：策划经理X活动+抽奖X访谈人员：陈明峰、李函泽X沙盘弱化心理距离X访谈内容：五一、十一营销非常重要，平时做过业主运动会，X沙盘做出配套和规划亮与业主关系非常融洽。十一的活动与报社（晚报）联办，晚报发点行量18万份/天，提前一个月每天在报纸上打广告，登出活动内X活动营销人气第一容，结果十一上门客户非常多，举办了一个趣味运动会，经典活动+趣味活动+抽奖，所有活动都在售楼处、广场、商业街做。厦门、漳州、泉州都有人过来，十一第一天人流2-3万人，七天平均1万多人。在沙盘上弱化心里距离，让客户知道10分钟可以到达市中心，而且周边的配套和规划亮点让客户知道。X总体印象：活动营销效果好，活动与报社联办是拓展客户渠道的有效措施，沙盘弱化心理距离。本报告是严格保密的。16
小结：市场上有哪些消费者在关注我们1.建发集团内部员工2.购买过建发房产的投资人士3.厦门和海沧的白领及小生意人4.福建省内，闽南地区5.海沧企事业管理者……本报告是严格保密的。17
访谈客户AIO量表townhouse客户住宅客户X客户特征提取：X时间安排较自由X时间安排比较规律X对内外环境要求高X夜生活比较丰富，有特定生活圈子X家庭观念较强，重视子女教育X口碑传播X穿着比较随意X关注电视、报纸的楼盘信息X有特定圈子ActionX不太关注电视，关注报纸广告X喜欢住宅的价值增加点X显示身份活动X在外吃饭较多X对楼盘品质有一定要求X不喜欢和圈子以外的人交往X朋友之间传递的楼盘信息对购房有X楼盘增值点一定影响X偏好大户型，200平米以上X讲究风水X关注政府的相关规划X关注重大规划利好，升值潜力X崇尚人文XtownhouseX对总价比较明感X配套齐全InterestX山水资源X户型的实用性X交通便利兴趣X喜欢品味格调X社区的配套和生活的便利性X信息渠道：电视、报纸、X忌讳数字：4、7,偏好：6、8 X忌讳数字：4、7,偏好：6、8 特定杂志X重视下一代教育X喜欢私密，喜欢低调X喜欢聚居，喜欢热闹X不太接受过于超前事物X以居住的楼盘显示自己的身份X讲求内外环境好X重视对子女的文化教育OpinionX相信口碑传播X讲求实惠，实用，比较价钱观点X片区的自然环境很重要X眼见为实X价格不是考虑的最重要问题X要对未来规划有信心X讲究风水，崇尚人文X配套要齐全，交通要便利本报告是严格保密的。18
客户行为解读客户解读落定冲动签约行动来自项目对稀缺资源占有的渴望品牌链接对稀缺资源占有的渴望品牌链接本身朴对产品的初步认可素对产品的初步认可信任感一种标签信任感一种标签的语言成就感成就感升级的需求升级的需求本报告是严格保密的。19
第一部分：我们的问题R1、R2·、Q1的结构化分析第五部分：我们策略第四部分：我们的战略营销通路的研究营模特征分析项目卖点、主打语营销总战略第二部分：我们的客户核心价值主张项目档次定位推广调性及示意目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第三部分：模式研究及案例分析本报告是严格保密的。20
陌生区域大盘营销模式的共性研究成功案例分享万科东海岸万科城振业城东方俪城未来海岸本报告是严格保密的。21
CASE:万科·东海岸,打造城市另一极的成功典范位置：深圳盐田区东部的大梅沙片区，距盐田区政府约10多公里，距离罗湖30公里规模：占地131802 M2，总建筑面积 M2，容积率= ，包括多层、小大梅沙片区—市级旅高层、独立别墅、公寓游度假区等多元化的建筑形态，资源：紧邻政府计划修建的郊野公园和运动公园。特征：东部陌生区域罕见的大规模、低密度生态社区。本报告是严格保密的。22
营销战略形成图开发商&市场基于强大的品牌实力，万科的营销主题紧紧围绕生活方式的倡导。一长期持续的渗透式引导型营销为主，营销节点脉冲式爆发营销为辅。开发商消费者营销节奏营营采取主流的媒体渠道，而以深圳的高端客户群和万科销万客会依然是万科产品营的忠实客户群为目标，他们销销中很重要和有效的渠具有中产阶级情趣和部分的风渠道，关系营销在本项目中小资情调。因此营销以注重格发挥重要的作用。细节和生活情调为主要风格。道营销主题和占位开发商&项目条件立足于万科的强势品牌、企业文化，以领导者的身份领导市场变化，站在最高处。倡导“海岸生活方式”为主题，高举“人文”大旗。本报告是严格保密的。23
战略精华核心营销战略营销节奏：8个月的前期引导型营销，开盘期集中组织参与性的营销活动，适度增加广告量；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌和引导生活方式。持续渗透为主，节点脉冲爆发为辅。营销风格：现场则是完美的社区规划、精致的产品细部展示，共同超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱动力。营销主题：从案名、广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终如一的围绕“海岸生活方式”。通过生活方式引导，以人文因素来化解区域的陌生度。营销占位：成熟高端市场中，立足品牌实力，引领市场。本报告是严格保密的。24
营销节奏营销节点ABCDAX2003年7月5日，万科东海岸一期开盘BX2003年10月~11月，东部规划利好（交通+东部华侨城）X2004年4月26日，万科东海岸一期入伙CX2004年7月3日，万科东海岸二期开盘D04年7月03年11月03年6月时间轴02年10月储客预热期热销期持续渗透期尾盘消化期本报告是严格保密的。25营销强度
营销节奏营销广告渠道、节奏03年11月04年7月03年6月时间轴02年10月储客预热期持续渗透期尾盘消化期热销期报纸、软文报纸、网络、报纸、网络、、网络、路报纸、网络、广告牌广告牌广告媒体类别：牌、电视广告牌、周刊报纸版面选择：广告、地产体育、足球、财经、广告新闻、文化地产、新闻版新闻、广告品牌、体育娱乐、经济使用强度：要闻销售率：强弱强中等15%N/A85%95%注：万科东海岸二期于2004年7月份开盘，故一期尾盘消化期与二期开盘是衔接的。本报告是严格保密的。26营销强度
营销节奏营销成功的关键因素——持续的品牌渗透一、前期8个月左右的海岸生活方式人文引导式营销；营销节点脉冲式爆发；后期持续渗透，沉淀和提升品牌。本报告是严格保密的。27
营销节奏营销的成功关键因素——前景描绘清晰二、持续关注区域未来发展和投资升值前景，对重大事件进行点式脉冲营销。本报告是严格保密的。28
营销的成功关键因素——让客户超前、深营销风格切的感受未来的生活氛围。三、广告充满人文气息；现场展示出完美的社区规划和产品特色细部设计；营销活动多为参与性的游戏。本报告是严格保密的。29
储客预热期：文化渗透阶段战术策略：营销节点：～，储客期十个月。媒体组合：软文及硬广告发布，03年11月04年7月网络与传统传媒结合，进行预热03年6月炒作，牢牢抓住消费者注意力。时间轴02年10月广告画面非常精美，强力的宣传关键行动Action：项目的形象及所报纸炒作，清晰形象入市——海洋生活方式宣言的生活方式。万科会及网络论坛开始储客活动，很早锁定一批稳定客户5月份展开排号和交纳诚意金，积蓄客户本报告是严格保密的。30营销强度
热销期：声势浩大阶段战术策略：营销节点：～，3个月。无懈可击的现场展示03年11月04年7月高频次、丰富03年6月的社区营销活动时间轴02年10月关键行动Action：报纸、电视、广告牌、网络、软文与硬广结合高强度投放本报告是严格保密的。31营销强度
热销期：关键时间节点活动造势阶段战术关键行动Action：7月5日开盘当日，举行“山地车巡游访市民”活动。现场乐队、舞蹈、魔术表演；街头静态人体造型；画家速写写生；老式相机摄影2004年7月10日，万科东海岸成功荣膺“中国国际花园社区”，跻身“国际花园社区”复赛；国际公园协会（IFPRA）秘书长阿兰·史密斯先生亲临深圳颁奖，2004年7月24日，由万科组织发起的“清洁大梅沙、美丽东海岸”大型环保公益活动,环保宣传和市民亲力亲为，融为一体，有说服力有感招力。平均每两周举办一次社区文化活动，例如万科东海岸“生日节”，“东海岸五一派对”，“生活无极限”大赛，“夏日采摘荔枝红”，“自由动力、海岸心情”活动，“夏日缤纷FUN”，“业主趣味定向运动”，越野车SHOW等。本报告是严格保密的。32
持续渗透期：持续关注和影响区域阶段战术策略：营销节点：～。媒体组合：软文及硬广告发布，04年7月03年11月网络与传统传媒03年6月结合，持续影响消费者心理，形成口碑效应。时间轴02年10月选择关键时间点，组织社区活关键行动Action：动，强化楼盘的保持一定程度的媒体广告强度，版面向生活化的方向拓展，例如财经、文体文化主题和社区版。的归属感。“东海岸”国庆假日“一日游”活动,包括“伐木比赛”、“大鼻子可乐比赛”、“收获的胖妞”、“铁钩船长跑鞋大角逐”、最特别表情比赛、扳手腕大赛、最灵活脚掌比赛、最快速吃汉堡大赛等活动本报告是严格保密的。33营销强度
尾盘消化期：形成品牌沉淀阶段战术策略：营销节点：～。推广攻势减04年7月04年11月弱，保持市场声音03年6月承上启下，衔时间轴02年10月接东海岸二期开盘关键行动Action：节日营销社区文娱活动本报告是严格保密的。34营销强度
万科东海岸一期案例借鉴1、重建价值体系：深圳向东看，这里有最美的海2、营销突破陌生：以完美的社区规划、产品细节展示和参与性的活动让顾客感受到未来的生活氛围。3、利用万科会，渗透式营销为主，营销节点脉冲式爆发为辅，持续影响区域，逐渐形成口碑传播4、基于强大的品牌实力，万科的营销主题紧紧围绕生活方式的倡导。本报告是严格保密的。35
CASE:万科城一期，万科在造一座城位置：万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。规模：总规模约40万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室（挑高）6、退台式商铺、集中商业特征：关外陌生区域罕见的大规模、低密度生态社区。具备良好的产业基础支撑。本报告是严格保密的。36
营销战略形成图开发商&项目条件基于强大的品牌实力，万科的营销主题紧紧围绕区域运作的“万科板块”概念。属于引导型营销，节奏上渗透式营销与节点爆发式营销相结合。开发商消费者营销节奏营营采取主流的媒体渠道，而以坂田产业园区和万科忠实销万客会依然是万科产品营客户群为目标，他们具有中销销中很重要和有效的渠产阶级情趣和白领阶层小资风渠道，关系营销在本项目中情调。因此营销以注重细节格发挥重要的作用。和生活情调为主要风格。道营销主题和占位项目条件&市场处于成熟的高端市场中，立足于万科的强势品牌，依靠坂田高新产业园区独特强势资源，引领“造城运动”。以“万科在造一座城”为主题，重新定义区域。本报告是严格保密的。37
战略精华核心营销战略营销节奏：3个月的形象导入营销，开盘期集中组织参与性的营销活动，适度增加广告量；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌。持续渗透与节点脉冲爆发结合。营销风格：完美的社区规划、精致的产品细节展示，超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱动力。营销主题：从案名、广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终围绕“造城运动”以及“万科板块”概念。通过生活方式引导和区域运作概念来化解区域的陌生度。营销占位：成熟高端市场中，在陌生、非竞争属性区域，引领生活方式，重新定义区域。本报告是严格保密的。38
营销节点和强度节奏营销节奏ABC由于万科城的成功营AX2004年10月1日，万科城一期开盘销，使得在X2005年5月1日，万科城二期开盘B火爆的热销X2005年6月20日，万科城一期入伙C期后，直接05年6月进入尾盘消04年10月化期。05年5月时间轴04年8月储客预热期热销期尾盘消化期本报告是严格保密的。39营销强度
营销广告方式和销售状况营销节奏05年6月04年10月05年5月时间轴04年8月尾盘消化期储客预热期热销期报纸、软文报纸、网络、报纸、网络、、网络、路巨幅道路广广告牌广告媒体类别：牌告牌报纸版面选择：广告、体育、财经、广告文化娱乐、地产、新闻、品牌、体育、经济新闻投资版理财、评奖使用强度：活动销售率：很强中等中等95%N/A100%注：万科城二期于2005年5月1日开盘，故一期入伙与二期开盘是相辅相成的。本报告是严格保密的。40营销强度
营销成功关键因素——营销主题突出营销主题一、以“万科在造一座城”的宏伟气势，在消费者心中树立不可磨灭的形象，克服区域不成熟的弱点。本报告是严格保密的。41
营销主题营销成功关键因素——区域价值重新定义区位：二、对区域未来龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。发展，以“大深该区域目前是以高新技术产业为主圳”、“大交通”的工业基地,拥有人口11万人，面积达的视角解决目前30多平方公里. 拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。社区位置相对偏未来将形成高科技与第三产业并重僻和交通瓶颈的的大基地。问题困扰。交通西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；本报告是严格保密的。42
营销成功关键因素——出色的现场展示营销风格三、出位的现场展示令产品的价值亮点得到完全的发挥。开盘初期将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验。产品细节做的很精致。本报告是严格保密的。43
储客预热期：充足预热阶段战术策略：营销节点：～，四个月媒体组合：硬广05年6月宣传，网络与传04年1005年5月统传媒结合，进月行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。04年8月时间轴关键行动Action：广告画面另类、报纸炒作，巨幅路牌广告，震撼形象入市——造城运动出位而具有争议性，有效的吸引万科会及网络论坛开始储客活动，很早锁定一批稳定客户了业界人士和消2004年7月31日，万科城产品推介会在四季花城会所举行，万科城以费者的眼球。别开生面的广告引子、行为艺术模特演绎，“亲地生活秀”的模特服装表演拉开了新城的序幕。同时万科城的正式VIP排号也在场外进行。本报告是严格保密的。44营销强度
热销期：声势火爆、一蹴而就阶段战术营销节点：～2004，1个月。策略：05年6月04年10月多媒体组合，05年5月立体轰炸04年8月无懈可击的全面现场展示关键行动Action：报纸、巨幅广告路牌、网络、软文与硬广结合高强度投放，媒体拓展到文体、财经、经济版面开盘初期将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，丹桂轩、KOSMO、青岛啤酒、国美等商家在现场举行的体验活动未来生活场景得以充分体验。本报告是严格保密的。45营销强度
尾盘消化期：维持品牌声音阶段战术策略：营销节点：～年6月推广攻势减04年10月弱，保持市场声05年5月音承上启下，一04年8月期入伙配合万科关键行动Action：城二期开盘一起2004年12月09 , ，“感恩节嘉年华”造势万科城一期业主联谊会,感受打南瓜、剥玉米、串金橘游戏，品味火鸡、乌克兰大饼及各种美食，欣赏风情表演。2005-5-28,万科城销售组联合著名建材供应商百安居在万科城开办了“万科城业主装修课堂”2005年6月11日端午节。万科城组织了粽子品尝、粽子文化展示等多种活动，为当天的开盘融入了更多的文化和生活内涵。本报告是严格保密的。46营销强度
万科城一期案例借鉴1、重建价值体系：万科在造一座城，对于陌生区域大盘项目，恰当而强有力的营销主题是关键。2、营销突破陌生：精致而注重氛围的现场展示使消费者深刻体验未来生活场景。3、客户传播：利用四季花城老业主换房和周边华为等企业的购房需求，形成口碑传播。4、品牌：万科大品牌已经在坂田区域形成了自身价值体系本报告是严格保密的。47
CASE:振业城——华南首席TownHouse独院社区位置：龙岗横岗镇西端，毗邻布吉，深惠公路北侧，龙岗第二通道以南。规模：总占地面积41万平方米，规划建筑面积为54万平方米，总共约有千套独院住宅、叠加住宅和豪华复式；商业面积将有2万平方米。建筑容积率为，一期占地约21万平方米，建筑面积约18万平方米特征：生态亲水湖区:17000平方米，华南首席Townhouse独院社区。区域：关外陌生区域，没有成熟的生活配套设施。销售：开盘选房当天销售金额突破两个亿，，截至11月，销售率已达90%。联排别墅均价9000元/平米，双拼12000~13000元/平米。本报告是严格保密的。48
营销战略形成图市场2005上下半年市场的变动明显。前期大量营销投入立势，后期依靠产品展示自然消化，根据局势调整营销投入。开发商消费者营销节奏营营开发商为国企背景，有一核心消费群体为趋优消费的销定品牌但不强势，选择主新中产阶级和成熟稳重的本销流媒体传播形象，以针对地富人。选择大气而稳重的风渠性的小众活动、展销促进营销风格可以涵盖着两类客格成交户群。道营销主题和占位项目条件陌生区域大盘，属于非竞争性质。战略上扬长避短，以引领生活方式“TownHouse大城”的主题来化解区域抗性。处于成熟的高端市场，立足实景展示和产品来发力和立势。本报告是严格保密的。49
营销战略精华核心战略思想营销节奏：营销前期5个月左右的营销力度弱，只为建立项目的形象、向市场传达信息。开盘强销期，在产品展示到位后发力，以爆发式营销配合强势产品赢得客户。营销风格：大气而稳重。营销主题：“抓大放小”，聚焦到产品的强势上面——首席华南TownHouse大城、引领生活方式。战略上忽略区域的陌生性。营销占位：立足产品，科技领先“造城运动”，从而形成本项目的核心营销驱动力。本报告是严格保密的。50
营销节奏营销节点和节奏2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月时间销售蓄客期强销开盘期二度旺销期节奏财智开盘企业税务生活营销大型户外秋交会选房论坛广告牌知识讲座节奏认筹，VIP卡振业城标准产品郎咸平中秋节活动收取诚意金新闻发布会说明会讲座本报告是严格保密的。51
重要营销渠道的投入比例和节奏一期营销总投入为总营销投入资金/万元不同时期的营销投入1400多万。开盘前后14%3个月投入近80%。户800外广告投入占总投入86%60040%左右。400若仅仅考虑一期的200销售额，营销费用率0营销投入约为3%。开盘后营销前期及开盘(4月至7月）费用锐减，预期可大报纸广告户外广告开盘起势之后（7月至11月）活动营销电视、网络大降低后期营销成本。经验教训：应该在报纸广告活动营销户外广告其他网络营销方面投入更多；应该将老客户和————财智生活论坛、产品说明会、灯杆挂旗、网络、电视、忠实客户留到开盘时VIP认筹活动、新闻发布会、售户外广告DM等再一齐消化，提升人楼处和现场展示、开盘、郎咸牌、围挡气。平讲座、中秋活动等效果显著效果显著效果显著网络的效果很好，但是电视和DM的效果不太好本报告是严格保密的。52
营销的成功关键因素——出色的现场展示营销风格二、高品质的的样板房、园林、社区规划、景观带。充分宣传产品的科技领先优势。本报告是严格保密的。53
营销的成功关键因素——产品发力营销主题二、广告语、案名、宣传资料、营销活动的主旨都是聚焦到“TownHouse大城”和高科技含量这两大产品特质。本报告是严格保密的。54
阶段战术蓄客期：充分铺垫，准备起势10112月3月4月5月6月7月8月9月策略：月月整体形象铺垫，渐渐起势。开盘蓄客期二度旺销期诚意客户积累强销期关键行动Action：适度报纸广告灯杆挂旗、大型户外广告牌本报告是严格保密的。55
阶段战术强销期：聚集能量，爆发式的营销10112月3月4月5月6月7月8月9月月月策略：开盘广告媒体立体全蓄客期二度旺销期强销期方位轰炸万人瞩目的大型活动出位的现场展示关键行动Action：隆重开盘本报告是严格保密的。56
阶段战术强销期：爆发式的营销轰炸关键行动Action：举办产品说明会、VIP卡认购财智生活论坛本报告是严格保密的。57
阶段战术强销期：爆发式的营销轰炸关键行动Action：著名经济学家郎咸平演讲会振业城标准新闻发布会本报告是严格保密的。58
阶段战术二度旺销期：点式脉冲营销1011策略：2月3月4月5月6月7月8月9月月月点式推广节日营销开盘蓄客期二度旺销期强销期关键行动Action：中秋节活动秋交会本报告是严格保密的。59
振业城一期案例借鉴1、等待产品展示的到位，在开盘强销期以急剧爆发式营销为主。开盘前后3个月集中投入了80%的营销费用。2、现场展示出色，推出高品质的样板房和园林景观体验。将其产品的优势最大化发挥。3、营销主题选择其不可复制的强势产品优势，从战略上忽略陌生区域抗性的困难。4、全方位的广告营销渠道。电视、电台、网络、直邮及各种公关活动、演讲、会议。本报告是严格保密的。60
CASE:东方俪城,打造城市另一极的成功典范位置：位于一环线与东北大马路交汇处，规模：占地面积30万平方米，整个园区分本项目四期开发建设，产品规划为多层、小高层及高层,现一期已全部入住。特征：沈城罕见的3万平米超大规模中央景观带-兰溪谷是社区园林景观的最大亮点。区域：相对陌生，楼盘周边地区并没有成熟的商业配套设施。销售：开盘4个小时内销售率达80%，目前已售罄。一期回款亿。本报告是严格保密的。61
营销战略形成图项目条件由于人们对于区域的历史印象差，以项目品牌和形象在营销前期通过渗透式营销化解抗性，在开盘期以爆发式营销减弱顾客的犹豫期。开发商消费者营销节奏营营开发商为政府关系型，重核心消费群体为外在大气、销视形象和社会效益，反对内在细腻的中端客户。所以销叫卖式营销，立足于有社选择外在大气、内在注重爱风渠会效益的活动营销，重视与和谐的营销风格，强调传格企业品牌统归宿感。道营销主题和占位市场&消费者基于客户，选择“爱与和谐打造另一极”作为主题。处于中低端市场，以营销创新立势，建立其市场新一代领导者的地位。本报告是严格保密的。62
营销节奏媒体营销渠道时间4月5月6月7月8月9月10月11月12月后客户访VIP卡秋交会开盘圣诞联谊招聘会营销谈会收取诚意金选房节奏开工高考公益免幼儿中秋国庆产品客户访谈奠基费车活动竞赛游园会特惠推介会销售形象铺垫期蓄客期开盘强销期二度旺销期持销期阶段形象铺垫形象提升，销售蓄势开盘强式推广阶段点式推广配合活动，保媒体节日强销持销售热度节推广日强销形象折页，户外广告牌通讯录、楼书、模型、VIP通讯录、楼书、海通讯录、楼书、海通讯录、楼销售物料、小礼品，DM报、户型单张、报、户型单张、DM、书、海报、DM、小礼品小礼品户型单张、物料小礼品本报告是严格保密的。63
营销节奏重要营销渠道的投入比例和节奏一期营销总投各项营销月平均费用入约为500万300000200000若仅考虑一期的销售额一亿，100000营销费用率约为5%。0蓄客期强销期二度旺销期持销期但一期营销费报纸广告户外广告用会大大降低后活动营销电台、电视期营销成本。报纸广告活动营销户外广告电台、电视————奠基仪式、招聘会、高考公益灯杆挂旗、户————活动、客户访谈会、产品推介外广告牌、公会、摇号选房、开盘、圣诞节交车体广告、业主联谊活动、年末媒体联谊围挡喷绘、大活动、圣诞节电影包场墙手绘本报告是严格保密的。64
营销的成功关键因素——体验式营销营销风格一、体验式营销战略，全面超出顾客的心理期待。形成核心购买驱动力。战术突破：生活馆营销、广场营销本报告是严格保密的。65
营销主题营销成功的关键因素——主题吻合，关系营销二、营销主题为吻合核心客户群的以“爱”和“家”核心的传统归宿感很强的概念。具体战术有：选用“东方俪城”案名，组织万恒会，一个参与性的与客户、业主互动的社区。发行“爱在俪城”会刊。本报告是严格保密的。66
铺垫、蓄客期：充分蓄势预热阶段战术4月5月6月7月8月9月10月11月12月后开盘整体形象铺垫期蓄客期二度旺销期持销期强销期策略：整体形象铺垫诚意客户积累关键行动Action：报纸广告灯杆挂旗、户外广告牌、公交车体广告万恒鸿基大型人才招聘会东方俪城高考爱心免费服务车客户访谈会本报告是严格保密的。67
大型户外广告阶段战术本报告是严格保密的。68
强销期：急火营销阶段战术4月5月6月7月8月9月10月11月12月后开盘整体形象铺垫期蓄客期二度旺销期持销期强销期策略：广告媒体立体全方位轰炸出位的现场展示关键行动Action：媒体广告的投放力度激增举办产品推介会、VIP卡认购摇号选房体验式营销现场展示，售楼处重拳出击——“生活馆”中秋节联谊会本报告是严格保密的。69
二度旺销期：点式脉冲发力阶段战术4月5月6月7月8月9月10月11月12月后开盘整体形象铺垫期蓄客期二度旺销期持销期强销期策略：阶段点式推广节日强销关键行动Action：国庆系列营销活动秋交会媒体保持一定声音，强度不大本报告是严格保密的。70
持销期：品牌沉淀阶段战术4月5月6月7月8月9月10月11月12月后整体形象铺垫期蓄客期开盘强销期二度旺销期持销期策略：保持市场声音持续销售，沉淀品牌配合活动销售关键行动Action：保持适度的媒体广告圣诞业主联谊会年末媒体联谊活动电影专场本报告是严格保密的。71
东方俪城一期案例借鉴1、根据不同阶段的目标，采取聚集爆发式同渗透式相结合的营销节奏，调整推广的节奏和力度。注重一期、二期之间协调。2、出色的现场展示，凸显项目的精华——景观和产品。配合体验式营销，使顾客有超出期望的感受，从而形成核心购买驱动。3、万恒会的作用说明关系营销的重要性。本报告是严格保密的。72
未来海岸2002年是打响品牌知名度的第一厦门案例年，广告费用占4%左右约1000万1. 报纸广告以《厦门日报》为主，《海峡导报》为辅。日报作为厦门主流媒体，发行量近12万份，具有较高权威性。（1）1——2月：软性为主，主题为：名盘+名校，教育地产（2）4——5月：软、硬结合，主题：健康住宅，泛地产概念（3）9——10月：软、硬结合，主题为：名校概念、健康住宅2. 电视广告（1）媒体选择：厦视一、二、四套（2）时段选择：厦视经济报道、特区新闻广场、特区房地产（3）提供方式：2分钟专题策划片3. 户外广告（1）地点：轮渡、滨南、滨北、机场、海沧桥头、海沧生活区各1块；高速入口3块；泉州地区2块；漳州、龙岩各1块4. 公交车身广告5. 围墙广告6. 广告公司选聘7. 专业市场调查分析本报告是严格保密的。73
节日营销——2003年元旦厦门案例“海投未来海岸”之夜环保使者演唱会1.主题：环保+健康2.时间：2003年元月4日3.地点：未来海岸主会所、人民会堂4.邀请人员：省市领导、明星、环保自愿者、未来海岸业主5.内容（1）上午在未来海岸现场举办声援厦门申请“国际人居环境奖”活动和乡大屿白鹭保护区捐款支援环保事业活动（2）晚上在人民会堂举行环保使者演唱会活动6.目的：（1）树立“海投房产”热心参与环保公益事业的良好形象（2）提高市民对环保事业的认可和支持（3）加强目标客户对“健康住宅”的了解和认可，提高未来海岸准客户的忠诚度本报告是严格保密的。74
节日营销——2003年春节厦门案例摄影作品展1.主题：滨海townhouse，舒展海湾悠扬生活2.时间：正月初三至正月十五3.地点：厦门、南安4.内容：（1）通过摄影展，吸引目标客户群到现场（2）获奖者颁奖仪式、摄影展（3）《“海投未来海岸”摄影获奖作品专集》发行仪式（4）通过初三到初五的“南安水暖器材交流会”，吸引南安客户到现场（5）“鹭景湾”二期联排别墅春节开始认购5.目的：促进“鹭景湾”一期叠加别墅和二期联排别墅的销售本报告是严格保密的。75
事件营销——2003年3月厦门案例北师大附属学校封顶仪式1.主题：大型国企，热心海沧教育事业2.时间：2003年3月3.地点：未来海岸工地4.邀请人员：北师大领导、市领导、海沧管委会领导、未来海岸业主5.主要内容：在北师大附属海沧学校工地举行隆重的封顶仪式6.目的：（1）树立“海投地产”热心支持海沧教育事业的品牌形象（2）将北师大附属学校已封顶和2003年秋季开学的信息对外发布（3）通过媒介宣传，加强未来海岸业主对未来海岸的认可度，同时吸引新的目标客户群本报告是严格保密的。76
事件营销——2003年4月厦门案例业主质量监督员活动1.主题：“健康住宅”需要您的参与2.地点：2003年4月中旬3.地点：未来海岸二期“浪琴湾”工地4.邀请人员：建设部专家、质检部门相关人员、未来海岸业主5.主要内容：（1）由未来海岸业主自愿报名，从中随机抽取8名质量监督员（2）举行“浪琴湾”多层项目封顶仪式，抽签决定质量监督员（3）质量监督员主要职责，参加项目各阶段验收，有权对正在施工的项目进行质量抽查（4）建设部“健康住宅”专家发表讲话6.目的：（1）加强与准业主联系，稳定客户群（2）让业主参与，增加了解，带来口碑效应，增强卖点和销售热点（3）为浪琴湾第三轮选房作预热本报告是严格保密的。77
节日营销——2003年五一厦门案例夏威夷风情狂欢节1.主题：未来海岸夏威夷浪漫风情2.时间：2003年5月1—7日3.地点：未来海岸主会所4.主要内容：（1）金色草裙舞，夏日倾情浪漫表演活动（2）夏威夷风情图片展（3）浪琴湾第二轮选房5.目的：（1）文化营销，让客户到现场见证未来海岸的另一种风情（2）促进浪琴湾二期的销售本报告是严格保密的。78
事件营销——2003年9月厦门案例北师大附属学校开学仪式1.主题：入读名校，赢得未来2.时间：2003年9月1日3.地点：北师大附属海沧学校4.邀请人员：厦门市和海沧管委会领导、未来海岸业主5.主要内容：举行隆重的开学典礼仪式6.目的：做足“教育地产”文章，为浪琴湾第三批地推出做好积淀本报告是严格保密的。79
节日营销——2003年中秋厦门案例中秋联谊会1.主题：海投与您共赏月2.时间：2003年中秋3.地点：未来海岸主会所4.邀请人员：未来海岸业主5.主要内容：（1）老业主每家送月饼1盒，到售楼处领取（2）现场举行“未来海岸中秋业主联谊会”（3）现场准备糕点、水果等6.目的：（1）给新老客户送去温情，体现“海投房产”人情味的一面，会得到非常好的社会口碑（2）提高未来海岸亲和性品牌形象（3）为浪琴湾第三批选房做好前期市场预热本报告是严格保密的。80
未来海岸的营销活动，对于提升知名度和消费者信心，起了很大作用2003年1月：环保使者演唱会“海投·未来海岸”之夜环保使者演唱会2003年5月：夏威夷健康休闲游，有沙滩足球比赛、攀岩、人体彩绘、夺宝奇兵、草裙舞等表演。到场市民1万多人，取得骄人的销售业绩，成为厦门房地产逆市营销的经典案例。2003年7月：电视剧“因爱之名”开机仪式，事件营销，吸引大众眼球2003年9月：北师大海沧附属学校开学典礼举办盛况空前的开学典礼，邀请北师大、国家教育司、省市区各级相关职能部门领导到场，同时举办“基础教育论坛”2003年10月：金秋文化艺术节举办厦门首届大型集体婚礼，第三届“美在厦门”模特大赛、足球比赛等丰富多彩的活动X2004年1月：万人新春民俗文化节”2004年5月：“未来海岸浪漫游”活动高雅轻音乐表演、趣味游戏等2005春节，以“走，到未来海岸过年去”为口号的“异国风情体验之旅”的主题活动2002/10月12005年2月16日日本报告是严格保密的。81
未来海岸成功营销关键因素总结厦门案例1重点突出：抓住教育、健康两个事件营销2集中式爆发：节假日集中营销3树立形象：前期广告投入费用高，占4%4蓄势：前期的蓄客期较长，充分渗透本报告是严格保密的。82
第一部分：我们的问题R1、R2、Q1的结构化分析第五部分：我们策略第四部分：我们的战略营销通路的研究营模特征分析项目卖点、主打语营销总战略第二部分：我们的客户核心价值主张项目档次定位推广调性及示意目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第三部分：模式研究及案例分析本报告是严格保密的。83
我们的营销战略：1、形象占位：•占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的；我们的营销战略不是抢夺客户，也不是单纯的储客，而是找到追求新生活方式的客户，打动他们的心灵，展现一个超出他们期望的家园。2、营销节奏：•渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销；•townhouse产品首先面市奠定社区基调；洋房和小高层依托已建立的形象面市，提高其价位。•开盘配合充分的客户积淀和现场体验展示；此后，通过分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略。3、主要营销手段：•关系营销和活动营销为主线市场策略。•以少而精的大事件一举立势；本报告是严格保密的。84
我们的营销战略：占好第一的位置：我们要高调的卖打好三大战役：展示区，关系营销，地产大事件做足六项功课注意营销节奏发挥建发营销整合能力使营销成为产品核心竞争力本报告是严格保密的。85
怎么占好第一的位置：高调的卖？占好第一位高价格——6000元/㎡3000元/㎡形象包装大动作：——大气轰动事件限量发售┅┅我们所有的动作是高调的，但是是有格调的，我们不去采用市场常用的狂轰乱炸营销宣传方式，或媚俗的促销方式，一味的迎合客户，而是通过逐步渗透，只与客户产生心灵的共鸣，象一首小夜曲一样……本报告是严格保密的。86
展示区战役三大战役之借鉴波托菲诺展示区打造手法——象一首跌荡起伏的交响乐本报告是严格保密的。87
波托菲诺展示区看楼通道按排：首先进入一条私家道（视野窄）——豁然开朗的广场（视野开阔）——会所——商业（视野窄）——纯水岸广场（视野开阔）——区内景观展示——售楼处会所售楼处本报告是严格保密的。88
展示区营造——交响乐的演绎样板房入口广场售楼处体验之旅TH展示区小岛景观序曲小高潮高潮看楼路线：入口广场——售楼处——小岛景观——TH展示区——体验之旅——样板房——售楼处本报告是严格保密的。89
产品+人文展示全攻略深化体人流聚验点集点形象墙商业街Townhouse水岸实体样板房非常强的社区样板房展示区识别性（引入生活实核心景展示，如提卖场的标准化全线展示体验点供红酒、咖啡和管家）核心售卖系统过渡性体验系统会所售楼处会所的服务设施室外泳池和园林本报告是严格保密的。90
本项目怎样打关系营销关系营销的定义►关系营销指的是企业与客户及其他商业伙伴之间所形成的长期关系，这种长期关系将产生令大家都满意的双赢结果；关系营销的出发点►关系营销建立在客户需求与积极反馈的双赢基础上；►可能为了长期利益而牺牲短期利益；市场驱动开发商客户本报告是严格保密的。91
三大战役之关系营销建发之关系对象锁定►建发地产竞争者员工►建发集团建发建发政府（土地客户►钻石会地产资源供给者）地产►圣地亚哥新客户媒体商业伙伴►商会►外商协会►律师、审计协会►高尔夫俱乐部企业的接触点是关系营销重点企业的接触点是关系营销重点本报告是严格保密的。92
本项目怎么样打关系营销►在项目面世之前与意向客户建立长期合作关系，听取对客户的意见；►通过与集团内部、商会、高尔夫俱乐部、外商协会等建立关系，通过宣传物料不断渗透本项目情况；本报告是严格保密的。93
三大战役之地产大事件1事件1：轰动性事件►顶尖人物演讲？王石——我们选择执行的轰动性事件制造，一定一举奠定项目气势，并把轰动性事件作为我们项目营销的引爆点。2事件2：即发性事件联动►赞助高考送爱心系列宣传活动？——充分利用我们的特有的社会资源，提升项目社会影响力、社会效益。本报告是严格保密的。94
本项目如何营造地产大事件3事件3：会议►产品制造流程鉴赏会？——它一定不是单纯从项目角度出发，来组织会议的，它是从中国房地产产品发展的角度或是从厦门整体城市规划的角度出发的。本报告是严格保密的。95
怎样做足六项功课►申请专利产品；►客户参与项目设计；►产品说明书；►格调生活杂志；►系列活动；►订制化服务；本报告是严格保密的。96
申请专利产品---申请专利---社区品牌与规划►强调产品的唯一性、不可复制性►法律保护产品的专利性深圳万科四季花城品牌商标成功注册张蕾本报讯如果您仔细留意，最近万科四季花城的报纸广告多了一个“心眼”——在“四季花城”商标的右上角多了一个标志。他向消费者传递了一个信息：作为商品住宅，四季花城的名称已经是国家注册商标了。本报告是严格保密的。97
客户参与设计►积累市场信息►积累市场信息客户参与设计►客户参与互动►客户参与互动操作的关键：►在售楼中心放置设计好的产品意见征求表；►客户填写；►客户可直接就某方面的问题请教驻场专家；售楼处设置可以随意翻阅的产品设计说明本报告是严格保密的。98
产品说明书►理性的讲述产品工序、材►理性的讲述产品工序、材展示期出产品说明书料等，突出建发的产品优料等，突出建发的产品优势；势；►消除客户的购买疑虑；►消除客户的购买疑虑；►建立与消费者的共同知►建立与消费者的共同知识；识；案例锋尚国际本报告是严格保密的。99
锋尚国际产品说明书本报告是严格保密的。100
锋尚国际产品说明书本报告是严格保密的。101
锋尚国际产品说明书本报告是严格保密的。102
锋尚国际产品说明书本报告是严格保密的。103
钻石会格调生活杂志一本最具格调的介绍上流社会生活方式的杂志——代替常规的DM与客户建立联系；——一本讲述圣地亚哥品质生活杂志，它在销售结束后，依然与客户保持联系。本报告是严格保密的。104
系列活动STEP1：上流社会聚集地——生活馆（充分利用特色商业街的餐饮）：·厦门最大的品牌餐饮·休闲健身会所┅┅STEP2：生活博览系列活动：·圣地亚哥生活摄影赛·┅┅STEP┅┅本报告是严格保密的。105
订制化服务►延长服务时间；►预约看楼；►售楼员每人配制手提电脑，进行1对1专业讲解；——一切从我们客户购买习惯出发；本报告是严格保密的。106
营销节奏时间12月4月5月10月11-12月6月7月8月9月售楼处TH展示工程基础施围墙、样板房施工中完工区完工进度工导示销售整体形象铺垫期蓄客期开盘强销期持销期节奏各类体验活动社区迪开盘斯尼营销选房节点产品发布会高端论各类营销活动VIP卡坛收取诚意金营销强度社区品阶段维护、深化构建强势建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的内涵牌拓延目标品牌宣传项目形象概念社区价值、居住模式、社区品牌联想方向我们建议把2006年9月8号作为圣地亚哥的黄道吉日，隆重开盘！（周五）本报告是严格保密的。107
第一部分：我们的问题R1、R2·、Q1的结构化分析第五部分：我们策略第四部分：我们的战略营销执行策略高端产品营模特征分析项目卖点、主打语营销总战略第二部分：我们的客户核心价值主张项目档次定位推广调性及示意目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第三部分：模式研究及案例分析本报告是严格保密的。108
宣传主线及媒体传播原则12-5月6-8月9-11月12-1月整体形象铺垫期蓄客期开盘强销期持销期调性产品价值宣传形象概念宣传具体卖点宣传►圣地亚哥, 厦门西岸，42万平米低密度山水五月六月七、八月四月城宣传诉►天生高贵：TH，花园洋房，低密度求点开发理念，区域发展，建发品牌，产品►松散型新生活模式；►建发的人文精神：人生比远航，自当胸怀开松散型社区夏漳联盟20年巨献柏涛设计阔，波澜不惊一生之城厦门西岸品质保证►……建发造城海湾型城市钻石人生宣传强度本报告是严格保密的。109
广告传播——广告主线1月2月3月4月5月6月7月8月9月11月10月整体形象铺垫期蓄客期开盘强销期形象导入形象深化产品核心卖点宣传概念宣传►围板►路牌►路牌►项目周边导示系统►报广►报广►软文►网络►网络►电视片►新闻报道广告推广强度本报告是严格保密的。110
广告投放思路概念概念形象强势阶段深化推广回顾开盘软文路牌网络网络报广电视片报广报广路牌新闻报道格调杂志路牌格调杂志报广软文软文格调杂志路牌软文格调杂志本报告是严格保密的。111软文
蓄客期的广告传播行动►市场分析：4-6为销售推广的旺季，本项目建议以全面的广告传播方式，较大强度推广，以吸引关注；►项目分析：开盘期定在，现在是形象导入阶段，应从提升项目具体形象入手；►具体行动：6月份7月份8月份►驻守要塞、路牌投放精而少：机场、海沧大桥、sm广场设置；路牌►路牌主要内容为：形象推广，建发20年巨献，松散型开发典范；42万平米，厦门西岸，南加州都市闲情。►报广主要内容为：形象推广报广►配合活动营销、开盘信息发布；►频次：6月4次，7月3次，8月4次网络游戏网络游戏►配合活动营销、开盘信息发网络布；网络信息公布网络信息公布►楼盘形象宣传；►楼盘形象宣传；电视片►企业品牌宣传；►配合王石“经济开讲”；►配合“建发产品流程鉴赏会”；新闻报道本报告是严格保密的。112
开盘强销期/持销期的广告传播行动►市场分析：在蓄客期中销售推广强度较大，全面打造了楼盘形象，吸引目标客户的注意，奠定了市场地位，开盘强销期/持销期广告宣传应逐步减少；►项目分析：开盘强销售期广告宣传主要以产品核心卖点、新生活方式的体验系列、营销活动为主；持销期广告宣传主要以销售信息为主，吸引目标客户关注；►具体行动：9月10月11月12月1月开盘强销期持销期路牌►路牌主要内容为：产品主要卖点与新生活方式►路牌主要内容为：发布产品的销售信息为的体验为主；主；报广►报广主要内容为：产品主要卖点、新生活方式►配合楼盘的销售信息（限量发售等）；的体验系列、营销活动平面广告为主；►配合楼盘的销售信息（限量发售等）、营销活动的信息发布；网络►网络主要内容为：产品的电子楼书；网络游戏►配合楼盘的销售信息（限量发售等）、系列营销活动的信息发布与追踪报道；本报告是严格保密的。113
事件主线及传播原则1-5月6-8月9-11月12-1月整体形象铺垫期蓄客期开盘强销期持销期外展场高端论坛开盘活动事件持续的小事件营销五一社区活动十一社区活动产品发布会房展会消除距离感吸引眼球引起轰动口碑传播事件诉求点眼见为实高调亮相突破陌生保持曝光率改变区域印象产品发力品牌影响力扩大宣传强度本报告是严格保密的。114
销售组织原则2007年2006年4月6月8月9月10月11月12月1月筹备期内部认购期选房开盘期持续销售，新推房号期4月5-8月 10—12月●关筹备期内部认购期选房开盘期持续销售期键准1、宣传海报、1、销售资料、模型1.盛大开盘活1.新房号的推出准备；备户型单页等销等物料到位；动；2.事件营销的筹备；工售资料准备；2、会所开放；2.后续活动方案3.小型活动的进行；作2、销售人员培3、开盘选房方案确制订和准备；训到位；定；3.媒体发布；3、广告牌开始4、《价格报告》、渗透；《开盘&选房活动方案》5、开始广泛派卡；6、展示包装全部到位（形象墙、商业街、水岸、会所）；7.媒体广告发布；本报告是严格保密的。115
项目核心价值主张人文“X“1”产品——低密度物业、客观性townhouse，洋房；环境产品X“2”服务——建发地产；”X“3”环境——山水城；（自然、区位）（新进者）3 1 X“4”人文——松散型社4 2（社会资源）（品牌）区，一生之城；圣地亚“主观性哥，南加州风情；建发地人文服务产20年巨献”被动式主动式本报告是严格保密的。116
项目的优势是如此之多……位置：松散型社区的典范——一生之城；产品：低密度社区，townhouse，洋房，柏涛设计；资源：山水资源，是景观，更联系了一种人文精神：在圣地亚哥所表现的是远见和开放的心态、波澜不惊的胸怀和气魄。发展商：建发，优质产品、优质生活保障。本报告是严格保密的。117
项目的优势是如此之多……土地血统天生高贵的容积率更亲近土地的生活意味着什么？42万平建筑面积配套齐全，大盘生活。全城最大、最高档会所；名流会所名流、文化汇聚地。洋房和townhouse建筑血统奢华圣地亚哥，南加州理想与现实共存风情：意味着什格调高雅么？本报告是严格保密的。118
我们有效营销主张的形成VIPS思考模式（可见、识别、承诺、简明）单一诉求？必须单一：因为客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的本报告是严格保密的。119
我们有效营销主张的形成F(Features/fact): 产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值使用FAB定义FABFABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材本报告是严格保密的。120
是哪一方面呢X产品的FAB分析–以客项目独特的差异点（独特销售主张USP），实现突破的几个方向：户的名义寻找价值信息A：产品全面领先（锋尚国际公寓）B、资源具有唯一性、稀缺性（观澜高尔夫、万科十七英里）C、所处区域辐射的客户范围广泛（华侨城、博鳌兰色海岸）D、品牌与形象远离对手（万科四季花城、星河·国际）√本报告是严格保密的。121
项目卖点/核心价值主张客观存在卖点低密度、山水资源显性卖点客观存在卖点低密度、山水资源显性卖点建发品牌二十年巨献建发品牌二十年巨献主观营造卖点隐性卖点主观营造卖点隐性卖点松散型居住形式的探究松散型居住形式的探究核心价值主张核心价值主张42圣地亚哥42万平低密度松散型社区本报告是严格保密的。122
案名／主打语►硬形象主打语的推荐原则：突出其核心价值主张。建发二十年巨献——建发·圣地亚哥市内唯一低密度的松散型山水城本报告是严格保密的。123
南京高端物业的调性偏常规金鼎湾本报告是严格保密的。124
与南京不同，深圳高端物业的调性——呈多元化本报告是严格保密的。125
北京豪宅的调性偏于凝重本报告是严格保密的。126
上海豪宅的调性偏于红色强势系列本报告是严格保密的。127
推广调性及示意X根据四地高端楼盘推荐类型推广调性推广示意思调性研究，楼盘调传统推广调性调性：突出尊贵、成性多元化趋势明就感显；色调：金色、红色X项目的调性主要突显项目的：尊贵感人文推广调性调性：突出人文气息、高雅中国古典韵味成就感色调：山水墨色另类推广调性调性：另类色彩视觉占位色调：黑色本报告是严格保密的。128
2005年12月~2006年3月，我们要做的准备工作1、钻石会准备工作，老客户电话通知、DM直邮、短信通知2、入会范围：建发老业主、建发集团内部员工、关系单位员工、政府部门官员、岛内及海沧知名企业和协会客户3、协作单位确定：广告公司、销售公司、合作媒体4、项目出街前准备：外展场洽谈、工地围板、导示系统、沙盘模型、宣传物料准备、户外广告牌洽谈5、登记电话6、钻石会入会登记表7、与钻石会相关的商家联盟洽谈：如咖啡店、餐饮店、百货商场本报告是严格保密的。129
钻石会入会，设置钻石卡免费入会，享受多种权益，扩大口碑传播力度VIP卡的项目特征检验成功的标准实际操作工作重点首要功能降低卡的价格，越便宜越好，甚至免费赠送；利用建发品牌，享受建发未来购房优惠大盘广告功能卡卖得越多越好善待客户，给客户多来售楼处的理由；（吃喝玩乐送）面临充分竞卡卖得多，客户充分体现VIP卡的购房优惠；蓄客功能争，压力大诚意度越高越好做足现场展示；在销售速度目标充分的客户沟通；小盘/销售价格测试下，可实现价格不遗余力地造势（中途停止发售卡，抽签认购等），制造卖方压力小越高越好市场；世联模型：房地产营销VIP卡研究本报告是严格保密的。130
钻石卡的作用持卡可享受购房优惠直接带来购房客户持卡人推荐亲友购房成功，双方间接带来购房客户可获赠精美高档礼物持卡人可免费参加在售偻处组织带来销售现场人气的各种活动，或会所消费优惠凭卡拥有优先、优惠购房的权利购房相关权益（额外折扣），享受选房或者开盘日活动的中奖机会附属权益凭卡可在会所消费，享受8折优惠；免费参加社区及营销部组织的活动本报告是严格保密的。131
在人流集中的商场sm设立外展场，并开通周末看房bus，从外展场到工地现场，目的在于让客户对距离有全新认识1、展位要位于商场的主入口，人流集中，容易聚集人气X5月特别路线：周末看房bus可以考虑和报社2、展位顶部四周需增加吊旗，降低展位层高，营造销售气氛，避联合办，举行建发海沧免展位面积较大、较空，销售气氛不足看楼专线，同时参观海3、对看楼车进行包装，增加喷绘不干胶或拉喷绘条幅“logo+建沧其它楼盘发圣地亚哥看楼专车”，气球上印上建发的logo和电话（标明：售楼专线*****），气球亦可作为小礼品随海报派送给展场客户4、展场准备小礼品，例如口香糖、可乐、公仔等成本较低但较实际的礼品，并利用抽奖配合，聚集展场人气5、利用影音吸引人群，播放“建发20年”的宣传片和本项目的广告宣传片6、现场两名销售代表7、两名兼职学生，手拎花篮在外派送资料，并增加“专车看楼请跟我走”的展牌，让学生带客户上看楼车本报告是严格保密的。132
周末看房bus，往返与社区和市中心，消除心理距离感，入伙后可作为社区bus城之生哥一—亚—范地典的圣发开市都型散松席首门厦本报告是严格保密的。133
媒体通路选择►原则：少而精，费用宜集中在几项通路上，做足几件事，不宜因分散而力度不足；►主流媒体：报广+广告牌+会刊杂志（直邮）1.报广选择：厦门日报为主导，海峡导报为辅；2.广告牌——建议重点出击，少而精，考虑在机场、海沧大桥、sm广场树立当地最大规模的广告牌；3.会刊杂志（直邮）——创新，有针对性和渗透性；►其它：1.电视广告：与建发地产20年及品牌广告相结合制作发布，可视其费用而定发布频次；2.网络：建议在厦门国土资源与房地产管理局政务网（
四月：持续软文炒作，区域占领，第一次风暴拜访区域占领第一次风暴拜访本报告是严格保密的。135
4月：开始DM直邮发布频率：开始、每60天一期作用：，通过邮局投递，投递对象：建发老业主、关系单位员工、政府部门官员、岛内及海沧知名企业和协会客户以及前期登记客户2.代替楼书送给前期咨询客户，逐步渗透楼盘信息；3.开盘后将主要与客户建立联系，增强口碑传诵；原则：1.控制成本，10—12P；月配合开盘销售，出版特刊——圣地亚哥生活手册；3.内容偏软性；4.项目销售结束后，可把该杂志并入钻石会，继续与客户保持联系；月：●主要是对新生活方式的引导（如国外的松散型都市、圣地亚哥旅游、南加州风情等）；●加入项目的开发进度、项目的新闻信息；●发展商介绍，发展商想怎样做这个项目，与谁合作，怎么规划、怎么做景观等；●8月特刊：圣地亚哥生活手册●全面描述圣地亚哥生活方式（未来的生活氛围、自身配套设施、小区物管服务、会所设施等）9月至项目销售结束：●一些准业主的散文，生活的小花絮作为点缀；本报告是严格保密的。136
4月：渗透式宣传，报纸软文推广开发理念——松散型社区，一生之城紧凑型松散型离散型位置市区中心，成熟近郊，交通便捷远郊，陌生区域区域优势生活便捷，市环境优美，大盘稀缺自然资源政配套成熟自身配套劣势拥挤，价格区域认知度需配套差，常用高，环境差要进一步提高于第二居所年轻人的聚一生之城第二居所特点集地本报告是严格保密的。137
4月1日初四，区域完全占领X大面积的、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力X本项目在此基础上考虑用国际化的语言、人物、电影等元素凸显项目气质X建议开盘前夜晚在围板上设置夜灯城之哥生城亚一之地生圣一哥亚地圣本报告是严格保密的。138
导示——密集、简约、大气本报告是严格保密的。139
导示——与绿化要明显区隔本报告是严格保密的。140
现场包装——标旗系列X路旗设计建议设计整面，突显大气感、尊贵感；本报告是严格保密的。141
区域资源霸占目的¾区域价值的重新定位；¾项目资源的充分表达方式¾在进入区域的各主要路口及重要场所设置项目信息，霸占整个区域；¾通过广告牌，导示系统确定领域，确认区域属性；¾指导客户项目所在区域；本报告是严格保密的。142
建立边界标识目的¾体现项目整体区域概念，向外人诉说“这里是我的地盘”；¾建立项目形象，树立独有风格；¾不可忽视广告效应¾既是边界的标志也是形象的标志。本报告是严格保密的。143
区域占领示意图本报告是严格保密的。144
路牌广告——少而精，厦门最大幅，产生震撼效果为开车的他们提供便利S——驻守要塞：机场、海沧大桥，SM广场本报告是严格保密的。145
4月18日第一次风暴拜访选择建发集团内部企业进行团拜目标：增加目标客户的诚意度主题活动：告诉你一个真实的圣地亚哥（）现场包装：营造产品发布会氛围活动地点：企业或协会的会议室，重点是集团内部企业活动内容：产品流程制造过程、产品推介、户型亮点介绍、园林景观介绍宣传推广：上门路演促销措施：入钻石会，有额外优惠本报告是严格保密的。146
4月18日第一次风暴拜访贸易及物流企业厦门建发物流有限公司厦门建发工贸有限公司厦门建发轻工有限公司……会展企业厦门国际会议展览中心有限公司信托企业厦门国际信托投资有限公司电子制造企业厦门华侨电子企业公司厦门华侨电子股份有限公司厦门百吉工业有限公司……本报告是严格保密的。147
5月：持续软文推广，区域发展第二次风暴拜访，黄金周活动高端经济论坛第二次风暴拜访本报告是严格保密的。148
5月：渗透式宣传，报纸软文推广区域发展通过DM直邮和软文，从开发理念、区域发展两大主题，如“海沧大桥取消收Â策略一费“、”路况情况良好”、”区位价值“上宣传缩短客户心理距离通过看楼专车，吸引目标客户前往现场，感受交通和通行时间的变化，缩短Â策略二心理距离重视本地和海沧客户：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域客户的需Â策略三求，特别是对公寓的需求；在项目开盘前，关注和培养龙池和海沧入驻的潜在大客户1、户外：树立形象2、报纸广告：形象+软文加强对海沧大桥和主干道3、直邮、短信：生活理念交通顺畅的宣传，昭示区和开发理念域投资价值龙池本报告是严格保密的。149
5月DM特刊：城市发展白皮书——松散型都市开发典范1目的：1、通过松散型开发宣言树立唯一形象；22、提升品质，增强客户对产品的认知内容：圣地亚哥规划理念；住宅的演变历程；圣地亚哥的诞生，亮点户型介绍；松散型居住的来临；松散型居住时代——厦门新生活方式的引领者和缔造者本报告是严格保密的。150
5月26日第二次风暴拜访针对海沧翔鹭化工、银行、柯达等目标：增强目标客户诚意度主题活动：风暴拜访（）现场包装：小型产品推介会活动地点：企业会议室活动内容：圣地亚哥约您共赏宣传推广：邀请函(企业客户）提前联系，登门拜访自备宣传物料促销措施：针对推介，新客户入会，有购房优惠本报告是严格保密的。151
黄金周活动5月1-5日：社区迪斯尼开放鲜橙假日活动活动目的：尽量营造假日休闲气氛，吸引新客户上门社区迪斯尼盛情开放，等待您的加盟本报告是严格保密的。152
黄金周：社区迪斯尼盛大开放Fishingmountaineering体验场boatingcate本报告是严格保密的。153
垂钓Fishing标示类路标、路牌、钓区地图等本报告是严格保密的。154
垂钓Fishing——展示本报告是严格保密的。155
山地远足和山地自行车X标示类本报告是严格保密的。156
山地自行车本报告是严格保密的。157
山地远足本报告是严格保密的。158
划船BoatingX标示图：路标、地图、安全提示标志等等本报告是严格保密的。159
划船Boating本报告是严格保密的。160
本报告是严格保密的。161
山顶公园Mountain Park游乐设施以及标志展示本报告是严格保密的。162
休憩凉亭展示本报告是严格保密的。163
美食Food-中餐本报告是严格保密的。164
美食Food-西餐本报告是严格保密的。165
美食Food-烧烤本报告是严格保密的。166
5月广告：软性+硬性广告鲜橙假日活动全方位电视追踪报道现场包装展示契合“鲜橙假日”主题，景点布置以橙为主导全面展开，向客户传递成熟、圆满、新鲜的社区生活。灯竿旗、展板更新，售楼处全情展示，吸引客户关注并引导客户产生购买欲望。本报告是严格保密的。167
鲜橙假日——氛围营造（室内）室内（售楼处）–休闲吧z激冻一夏–人员：吧台人员兼职1名–道具：各式鲜果，冰块，咖啡及饮品、糕点，爆米花–操作：1、凭钻石卡刷卡消费，并提示客人可现场入会购买钻石卡获赠点数。2、冰冻西瓜果盘可以免费品尝。z礼物派发–人员：兼职学生1名–道具：活动专用袋，橙子（两个橙子装一袋）–操作：凭活动宣传折页换取–会员服务区：兼职学生1名新办理入会、点数充值参加活动会员50点，钻石卡购买300点本报告是严格保密的。168
鲜橙假日——氛围营造（室外）室外–前广场z橙色氢汽球9个z5部小木车：–农夫果园车：各式新鲜水果及仿真水果，大小不一的罗筐，标识牌，MODLE果园夫妇–棉花糖车：现场制作棉花糖，送到休闲吧赠送，MODLE糖MM–美食车：各类食品，糕点，饮品，标识牌，MODLE美食小姐–彩绘TSHIRT车：1水彩、1漫画，2名画师；为当日购买钻石卡客户赠送，持卡10元/件，其他客户50元/件。–橙子车：鲜橙及仿真橙，罗筐，标识牌，MODLE彩橙MM–售楼处门口游戏之一串蜜桔，客户凭游戏卷参与，串好后拿走，游戏卷盖章。本报告是严格保密的。169
鲜橙假日——氛围营造（表演）–定时表演：固定时段出演节目，从视觉、听觉营造热烈氛围–广场（固定）1、3、5日：热带风情舞蹈2、4、6日：双人乐队–销售厅、情景花园（流动）1、3、5日：动感小提琴2、4、6日：欧风萨克斯本报告是严格保密的。170
本报告是严格保密的。171
本报告是严格保密的。172
本报告是严格保密的。173
6月：钻石会会刊推广及形象推广本报告是严格保密的。174
6月：会刊推广不断告诉消费者项目进展及我们的思考主要内容：X国际高尚住区X国际规划大师眼中的圣地亚哥X西海岸旅行笔记X艺术加州与艺术建筑X圣地亚哥游记X工程报道剪影X设计师简介X精英团队组合X房地产新古典主义趋势本报告是严格保密的。175
6月：钻石会刊——感性楼书►作用：1.突出项目形象档次。2.标榜生活形态和格调品味。►原则：1.设计精美，30P左右2.平面设计尊贵、简洁、大气、唯美，注重品味；3.内容中英文相结合，提升品质感；内页设计留天留地；4.内容偏软性：一生之城，松散型都市开发的典范建发房产20年巨献，优质产品、优越生活。42万平米, 厦门西岸，低密度山水城——圣地亚哥天生高贵：TH，多层洋房新生活方式：人生比远航，自当胸怀开阔，波澜不惊。稀缺：建发房产，42万平米区域：厦漳城市联盟，厦门门户地位；本报告是严格保密的。176
波托菲诺形象推广研究推广主题X“华侨城108万平米意大利风情社区”X1期天鹅堡主题：“空中别墅，高瞻远瞩，天地在眼前”X2期纯水岸主题：“波托菲诺生活格调”X3期主题是“波托菲诺湖畔山居，华侨城全景观豪宅”营销包装X营销包装诉求点注重生活气息营造，异域生活方式的引导；推广X营销包装到位，品质尊贵；本报告是严格保密的。177
6月：形象推广圣地亚哥圣地亚哥一生之城本报告是严格保密的。178
7月：高端经济论坛，吸引眼球，告诉大家圣地亚哥的开发理念高端经济论坛本报告是严格保密的。179
7月15日：“新城市”高端经济论坛目标：重新定义建发开发理念——松散型都市开发主题活动：“新城市”高端经济论坛（）现场包装：高档酒会氛围活动地点：五星级酒店宴会厅活动内容：松散型都市开发——一生之城宣传推广：户外广告牌（“新城市”中国经济学家论坛）报纸整版平面配软文邀请函（经济管理论坛邀请：厦门、漳州、泉州私企业主、高管及台商协会高端客户等）网络（话题制造）促销措施：新客户入会，有购房优惠本报告是严格保密的。180
7月15日：王石与您探讨松散型都市开发理念——配合蓄客期的形象铺垫►原则：从目标客户知性、且关心经济、时事政治等，并结合本项目主调性：高调的、大气的，综合考虑角度出发，建议可采用王石与您探讨“松散型社区”；►目的：师出有名，为建发做本项目提供理由——建设一生之城，松散型都市开发；►操作注意事项：►王石“经济开讲”1.注意地点的选择：高尚的活动一定要选择高雅的五星级酒店会议厅；2.注意新闻报道选择相关的权威报纸：厦门日报等；3.注意力邀厦门的经济学家参加捧场：厦大经济学教授4.活动的氛围轻松有格调，可配合如“品红酒，享生活”的酒会形式举办；►邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记建发公司领导商业投资分析专家、权威人士钻石会业主和会员本报告是严格保密的。181
8月：开盘前一个月，集中报广和媒体宣传，8月12日产品发布会隆重登场产品发布会本报告是严格保密的。182
12日：产品发布会+产品流程鉴赏会配合VIP卡销售►产品制造流程鉴赏会——它一定不是单纯从项目角度出发，来组织会议的，它是从中国房地产产品发展的角度或是从厦门整体城市规划的角度出发的。本报告是严格保密的。183
12日：产品发布会+产品流程鉴赏会目的：建发地产品牌及创新产品信息发布发布内容：建发地产开发理念、中长期规划等等；圣地亚哥规划理念；产品设计理念；园林设计风格；运作方式：五星级酒店，邀请人——厦门主流媒体；钻石会会员及诚意客户；业内及相关合作单位人士；本报告是严格保密的。184
产品说明书——专业视角，提供理性参考►作用：1.理性的讲述产品工序、材料、户型等，突出建发的产品优势；2.消除客户的购买疑虑；3.建立与消费者的共同知识；►原则：1.控制成本，20P左右；印刷纸内页选用速写纸或钢古纸；2.平面设计简洁、硬朗；3.以偏工程的、专业的术语介绍产品4.内容偏硬性：●外部环境●园林环境：布局方式、人车分隔、园区细节的做法、景观的设计思路，景观创意亮点的展示；●建筑造型、商业中心的设计；产品开发的工序●智能化、优质材料的优势和亮点展示●户型标识清晰：标注进深和面宽尺寸、各部分面积、该户型在规划图上分布位置，户型优点介绍；工作要细致，避免小错误；本报告是严格保密的。185
产品发布会现场展示1场外导示牌、导示人员签到处23展示区（公司品牌、形象展示）会场外模型区（项目模型、户型模型）4休闲区（休息等候）5会场内新闻发布会会场购卡认筹区67本报告是严格保密的。186
细节营造品质X注重整体格调营造X通过提琴乐队、西式糕点、红酒、艺术小品等细节营造现场高雅的格调，与项目所推广的形象及档次相吻合，强化本项目与众不同的风格，与目标客户形成共鸣本报告是严格保密的。187
细节营造品质X导示完善、提供人性化服务X导示牌旁设礼仪小姐进行方向指引；X销售人员通道迎宾，避免因通道过长造成客户到达会场困难、客户迎宾宾馆入口导示心理疲惫等负面影响拐角处导示签到处本报告是严格保密的。188
细节营造品质X会前保持会场内的安静、整齐、神秘感X产品发布会正式开始以前，拒绝所有来宾进入会场，并以统一制服的保安扼守会场大门，一则可以保持会场内的安静、整齐，二则可营造会场的庄严感与神秘感本报告是严格保密的。189
12日：产品发布会+制造流程鉴赏会关键点产品发布会节目生动、丰富，突破既往学术派较内容形式创新为死板的产品介绍模式利用“托”进行现场热销氛围营造，带动现场自我氛围营造消费者的消费冲动充分利用通道进行企业品牌、项目品质分区展示导示系统完善，提供人文服务统一标识系统，展板风格和谐统一注重细节处理营造与项目气质吻合的会场格调会前保持会场的安静、整齐、神秘感本报告是严格保密的。190
洗客：售VIP卡，设置一定门槛，可以退，目的是保证开盘当日现场人气VIP卡的误区和解决方案：•在客户想交钱的时候折腾客户：避免高昂的VIP卡价格和客户长时间的排队选房，反而应该在客户买卡后，利用卡的抽签吸引他们来现场选房，带来人气是极其重要的；•VIP卡的价格体现了楼盘的档次：因为卡是可以退的，多少钱并没有实际意义；体现档次的当然是房价而不是卡价，因此卡的定价越便宜越好；本报告是严格保密的。191
9月：持续的集中式轰炸，8日盛大开盘盛大开盘本报告是严格保密的。192
8日：盛大开盘，卖场氛围营造：通过气球、条幅、花篮、户外大展板、夜晚灯光等元素营造本报告是严格保密的。193
开盘仪式目录活动目的活动主题活动时间、地点活动内容活动议程安排促销策略展示及物料准备本报告是严格保密的。194
活动目的、主题、时间、地点整合前期项目品牌宣传的资源，创造圣地亚哥正式开盘的轰动效应；充分利用首次选房活动的人气为开盘烘托气氛，达到销售业绩的活动目的再次突破；全方位的新闻炒作，扩大社会认知度公开发售活动主题折扣优惠抽奖兑现日2006年9月8日9:30—20：30开盘及抽奖、馈赠活动仪式：入口广场活动时间、地点选房：售楼处内本报告是严格保密的。195
活动内容开盘仪式1）歌舞表演（异域风情）2）开盘show，现场音乐会2）领导、嘉宾讲话，剪彩3）提供免费自助午餐准业主选房包括：成交业主的礼品馈赠全部成交业主的抽奖活动（直播、新闻炒作）本报告是严格保密的。196
促销策略购房折扣优惠X选房成功赠送小礼品——鲜花、礼品盒等新老成交业主的抽奖活动新老成交业主的礼品赠送现场大抽奖X真情回馈老业主保证开盘当天人气X购房优惠折扣X填调查问卷X团购X推荐新客户购买，返现本报告是严格保密的。197
展示及物料准备现场展示：全部园林开放实体样板房会所售楼处社区迪斯尼商业街宣传物料准备：形象楼书、影视宣传片入口广场展示本报告是严格保密的。198
9月8日：开盘选房一、选房目标实现开盘期销售30%的目标保证实现项目预期价格二、选房前提条件1.法律文件齐备：《企业法人营业证》、》《建筑用地许可证》、《建筑规划许可证》、《土地使用权证》、查丈报告、《预售许可证》。2.销售资料完善：选房通知函、选房须知、诚意客户申请表、认购书、买卖合同、房号确认单等；3.销售百问的确认及因项目变更增加补充条款的确认；4.按揭银行落实；5.价格表及选房优惠确定；注明有效时间6.现场包装完成：灯光字更换，选房说明展板7.客户已阅读过项目的详细宣传资料并清楚选房流程，选房当天样板房开放；8.客户计算过房价并确立了几套初选意向；9.客户已申请《诚意客户登记表》10.发展商已确定保留房号，并且保留房号客户已交定金、签订认购书。11.已提前一周公示可选房号（在算价前）12.媒体预热。13.注：所有法律文件需悬挂于售楼处（复印件），原件备查；认购书及买卖合同需公示本报告是严格保密的。199
9月8日：开盘选房三、选房安排1．时间：2006年9月8日2．地点：圣地亚哥售楼处日晚3．整体安排保留房号客户交定金,签认购书4．人员管理及应变措施•确定选房活动总指挥，协调安排各项工作。本项目销售经理及策划明确分工。日开盘前3天算价•选择经验丰富、认真负责的支援人员。每一区域安排选房经验丰富的项目经理作负责人，明确其工作职责；关键区域（签约区、选房区）安排有经验的销售代表。日•周全考虑，保证安全有序。对各区域可能出现的紧急情况制定诚意客户发放<诚意客户申请表>相应的应变措施。对突发事件，应尽量安抚客户，避免正面冲突。如在选房区及销控区只允许10组客户停留，若出现混乱，负责人马上处理，停止放下一批客户进来。在签约区按客户先日后顺序签约，并放置10张椅子让客户边休息边等候。平层选房暨开盘本报告是严格保密的。200
9月8日：开盘选房四、选房权益•选房日当天成功选房，可享受额外的折扣优惠。•所有成交客户均可参与当天现场抽奖活动。•Vip客户通过经公证的抽签决定选房顺序•开盘当天未成功选房的客户，在价格表有效时间内，也可享受优惠。具体实施细则由现场销售经理掌握。五、成交客户抽奖活动程序设置奖项奖品（示意）：以体积大，价格适中，较为适用的家庭电器为主说明：1.抽奖活动可刺激客户成交，同时还能积聚现场人气，2.奖品直接摆在售楼现场，中奖后直接派发，有利于制造气氛。3.客户签完认购书即可抽奖，加速客户成交时间，客户不会在签约区长时间停留本报告是严格保密的。201
9月8日：选房流程签到区财务区在9：30之前到达销售中心，在签到处签到，出示诚意客户客户凭《房号确认单》、《诚意客户申请表》、身份证到vip卡及《诚意客户申请表》，贴胸贴；财务区交定金；财务收回房号确认单、《诚意客户申请表》身份证复印件，开具正式定金收据；等候区等候区按号入座，等待叫号进入选房区；签约区客户凭交款收据和身份证复印件到签约区签署认购书；未交正式定金及签订认购书的客户，所选房号立刻放出；选房区10位客户一组，客户按抽出卡号顺序进行选房。每位客户选房时间为1分钟，若超出1分钟未选中房，则被轮抽奖区空，由下位客户选房；每组选房时间为10分钟，到时间马上所有成交客户凭定金收据及认购书均可参加抽奖。清场，该组未选中房的客户取消选房资格；销控区客户提交《房号确认单》，总销控房号；销控人员签字后，一联交客户，两联回收；本报告是严格保密的。202
营销服务方案——1对1尊贵服务，样板房专人服持►营销服务原则：从服务中，体验到尊贵；►营销服务目的：1.提升建发品牌影响力；2.项目高品质、尊贵调性的体验；►营销服务操作原则：1.销售人员、保安、保洁统一通过五星级酒店的培训服务；对1尊贵服务；3.销售人员统称——销售经理；4.销售中心内，入门即有前台站立等候接待，然后联系销售经理为客户提供专业、体贴、周到的服务；5.样板房有专人下楼接待和服务本报告是严格保密的。203
现场产品展示——实体样板房样板房选择原则：•套数比占多数的户型——主力户型是选择的重点；•对于户型有创新的单位，充分展示产品创新；•可能成为销售难点的户型，尽可能通过装修装饰弱化户型的不足，并充分凸显户型亮点，以提高该难点户型的销售率。遵照以上基本原则，本项目组对样板房位置选择如下：3套实体样板房：上面施工在低楼层做样板房1亮点户型：平，四房二厅二卫（多层洋房）2难点户型：135平，三房二厅二卫（入户花园）3主流户型：120平，三房二厅一卫本报告是严格保密的。204
上面施工，下面底层做样板房本报告是严格保密的。205
样板房的风格要求——操作思路生活方式的彰显——前所未有的生活方式圣地亚哥是高尚的生活品味和异域个性化的生活理念。户型革命——突破性户型分区、重新定义空间打破空间墙体对空间的硬性传统的划分方式，以“区”而不是“室”重新定义空间，提高空间使用率，通过空间的开敞处理，增加了室内的自然采光，增强空间流动性。细部装饰讲究灯光运用，运用不同的灯饰，烘托出一种高档次的生活格调；室内装修色彩、线条力求简洁、明快。本报告是严格保密的。206
多层洋房装修示意X住宅样板房装修风格：现代、简洁、明朗、品质X要点：体验X在样板房布置上突出可参与性，增加生活场景的展示，让消费者感开放式厨房及吧台洋酒及壁画雕塑受到未来生活的状态，比如：视听室、吧台、震撼视听室开阔舒适卧室开放式厨房等本报告是严格保密的。207
小高层装修示意X住宅样板房装修风格：舒适，开阔，居家氛围浓厚X要点：舒适X当我们早上站在入户花园里沐浴着早晨的阳光，心理感受着“阳光散散，日子懒懒”本报告是严格保密的。208
商业街提示——通过统一的商业标识和橱窗渲染商业氛围X力求在一期开盘时展示商业街临近售楼处的小部分X根据波托菲诺案例，商铺在没有售出和租出的情况下，在橱窗玻璃上贴一些示意的logoX商业街区的展示可以提升小区整体形象，为销售提供亮点，是提价的基础X包装风格：采用南加州小镇风格（参考波托菲诺纯水岸形式）X构成元素：步行系统指示牌、帆布遮阳伞、格子布小木桌，休闲椅本报告是严格保密的。209
商业街提示——满足人流驻足，适当的休闲座椅和店铺座椅X可以让人流停下来X感受到商业街区的氛围本报告是严格保密的。210
水岸townhouse示范区X沿水岸的外立面全部做出来，后面继续施工本报告是严格保密的。211
销售中心我们的销售中心应具有——►接待区►模型区►展示区►体验区►洽谈区►深度洽谈区（ViP室）►签约区►服务区本报告是严格保密的。212
销售中心建议X设计原则1.功能齐全，通过细节打造体现楼盘的尊贵品质；2.动静分隔：z一楼：动区；z二楼：静区3.注意人流的特点，销售路线的合理性；4.广大体验区；5.注意室内灯光的运用，体现其高雅、静谧的室外内氛围；6.注意室内的装饰的设置（如壁画、绿色植物、家具等），体现其尊贵、品质感；本报告是严格保密的。213
卖场氛围营造X咨询台X设计原则X模型区1.功能齐全，通过细节打造体现楼盘的尊贵品要点：视觉焦点、客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示。质；X体验区2.扩大体验区，客户动要点：体验包括风情酒吧、咖啡厅、且可适度放大，主要是线组织，从一楼到二楼体现小区尊贵、异域风情。3.注意人流的特点，销X洽谈区售路线的合理性；要点：装饰格调与高档咖啡厅相似；桌椅不多，咖啡厅里售4.注意室内灯光的运楼，咖啡香里洽谈用，体现其高雅、静谧的室外内氛围；X深度洽谈区（VIP室）5.注意室内的装饰的设要点：要相对独立，不干扰其它客户，深度洽谈区应能观赏置（如壁画、绿色植物、室外美景。家具等），体现其国际X签约区化、尊贵感要点：签约、收钱应为一条龙服务，签约区、财务室应比邻而设。本报告是严格保密的。214
售楼处功能分区示意图（一楼）二楼是深度洽谈区和签约区项目经理办公区域咨询台、接待台室外休息洽谈茶座休息更衣吧台体验区展示、演示办公室模型展示区洽谈区财务、贵宾室付款资料WC入口灰空间本报告是严格保密的。215
售楼处销售动线从室外楼梯上二楼参观样板房吧台体验健身室模型接待/影视片展示深度洽谈洽谈吧台体验模型展示接待、展示洽谈健身室签约深度洽谈本报告是严格保密的。216
沙盘模型建议X前期建议做两个模型，强调园林效果和区域位置X全景模型：区位模型（总平面+周边配套、景观）X本体模型：会所+中心园林环境+标准层平面，建议做落地模型，产生俯视效果，弱化townhouse和小高层的高度差距X商业街区模型，建议做剖面木模型，展示商业内部形态，建议后期做本报告是严格保密的。217
健身室——显示未来生活场景，引领时尚本报告是严格保密的。218
室外平台——放置休闲椅和遮阳伞X平台临水，作为室外休息茶座，可以是木质地面，开盘时间是夏天，可种植睡莲，平台上随意放置休闲桌椅和遮阳伞本报告是严格保密的。219
持销期：品牌商家联盟，集体进驻本报告是严格保密的。220
持销期：高水准的国际幼儿园开放日让小孩做比赛本报告是严格保密的。221
销售成本预算——制作费用制作项目计算费用电视宣传片20万楼书（产品说明书、概念楼书）150元╳1000套15万事务性用品（水杯/信封/信纸等）2万手拎袋4元╳5000个2万房型手册3元╳5000本万折页5元╳5000个万工地包装（围墙/现场道旗/大牌等）30万钻石会刊杂志30000元╳6期18万网络游戏（制作）15万其它20万总计约130万元本报告是严格保密的。222
媒体推广成本预算预留300万作为开盘强销期与持销期的营销推广费用媒体类型所占比例媒体推广费用（万元）报纸20%100王石3%20产品鉴赏2%10鲜橙假日3%20活动风暴拜访1%5其它活动2%10小结11%65外展场8%40路牌广告30%150小众3%20展会8%40其它20%100总计100%515本报告是严格保密的。223
The end本报告是严格保密的。224
