2021-2025 年中国内衣行业
市场深度调研及发展战略研究报告
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2021-2025 年中国内衣行业市场深度调研及发展战略研究报告
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业发展战略概述 ..........................................................................................................................12
第一节 企业发展战略的重要性与特征 ..............................................................................................12
一、有助于企业准确判断外在危机和机遇 ................................................................................12
二、有助于明确企业核心竞争力 ................................................................................................12
三、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率 ................................................................13
四、有助于建立品牌形象，明确目标市场 ................................................................................13
五、企业战略具有的特征 ............................................................................................................13
第二节 发展战略的基本类型与选择 ..................................................................................................14
一、按实施战略主体分 ................................................................................................................14
二、按战略实施的时间长短分 ....................................................................................................14
三、按发展战略的性质和特点分 ................................................................................................14
四、按发展战略的内容和形式分 ................................................................................................15
五、按公司战略目标分 ................................................................................................................17
六、按公司成长路径分 ................................................................................................................18
第三节 发展战略的主要途径 ..............................................................................................................19
一、发展战略可选择的途径 ........................................................................................................19
二、外部发展(并购)战略 .............................................................................................................19
三、内部发展战略 ........................................................................................................................22
四、企业战略联盟 ........................................................................................................................23
第四节 影响发展战略定位的主要因素 ..............................................................................................26
一、影响发展战略定位的主要因素 ............................................................................................26
二、诱发企业发展战略失败的三因素 ........................................................................................27
三、企业发展战略规划需规避的误区 ........................................................................................28
第二章 市场调研：2019-2020 年中国内衣行业发展现状、特征、阶段研究........................................29
第一节 我国内衣行业监管体制与主要特征 ......................................................................................29
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................29
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................29
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................32
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................32
（1）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................32
（2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................33
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................33
（4）渠道建设壁垒 ......................................................................................................................33
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................34
（1）行业风险 ..............................................................................................................................34
（2）市场风险 ..............................................................................................................................34
（3）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................34
（4）产品被仿制风险 ..................................................................................................................35
（5）新产品开发风险 ..................................................................................................................35
（6）资金风险 ..............................................................................................................................35
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................35
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（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................35
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................35
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................36
第二节 我国内衣行业整体发展概况分析 ..........................................................................................36
一、内衣分类及产业链概述 ........................................................................................................36
二、国际内衣产业发展情况 ........................................................................................................38
三、我国内衣发展状况 ................................................................................................................39
四、我国内衣发展特点 ................................................................................................................39
五、我国内衣行业环保与健康分析 ............................................................................................40
六、我国内衣行业面料技术分析 ................................................................................................41
七、我国内衣行业工艺设备分析 ................................................................................................41
八、我国内衣行业供应链情况分析 ............................................................................................41
九、我国内衣行业信息化管理情况分析 ....................................................................................41
第三节 内衣消费者分析 ......................................................................................................................42
一、内衣消费者分类 ....................................................................................................................42
二、内衣消费的目的 ....................................................................................................................43
三、中国内衣消费者行为及市场对策 ........................................................................................44
四、内衣消费者购买行为分析 ....................................................................................................52
五、影响消费者购买行为的因素 ................................................................................................56
第四节 2019-2021 年全球内衣产业运行状况分析............................................................................58
一、全球内衣市场发展概况：市场规模 ....................................................................................59
二、全球内衣市场发展概况：品牌集中度 ................................................................................60
三、美国内衣市场发展情况：市场份额变化 ............................................................................61
四、欧洲国家内衣市场发展情况：内衣 PPI .............................................................................62
第五节 2019-2020 年中国内衣行业发展情况分析............................................................................63
一、内衣产业发展现状 ................................................................................................................63
二、内衣市场规模及市场结构 ....................................................................................................65
三、内衣行业集体遇挫 ................................................................................................................66
四、内衣行业竞争格局分析 ........................................................................................................68
五、中国内衣市场上市公司状况分析 ........................................................................................72
第六节 2019-2020 年我国内衣行业细分市场分析............................................................................74
一、中国女性文胸市场分析 ........................................................................................................74
（一）主要类品 ............................................................................................................................74
（二）品牌分布 ............................................................................................................................75
（三）购买因素 ............................................................................................................................76
（四）典型企业分析：华歌尔 ....................................................................................................77
（五）中国典型内衣品牌盘点：上市企业 ................................................................................78
（六）典型企业分析：都市丽人 ................................................................................................79
（七）典型企业分析：汇洁集团 ................................................................................................79
二、中国男性内衣市场分析 ........................................................................................................80
（一）市场规模 ............................................................................................................................80
（二）材质偏好 ............................................................................................................................80
三、中国儿童内衣市场分析 ........................................................................................................80
第七节 2021-2025 年我国内衣行业发展前景及趋势预测................................................................82
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一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................82
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................82
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................82
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................83
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................83
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........83
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................84
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................84
四、内衣行业未来发展趋势 ........................................................................................................84
（1）市场细分化 ..........................................................................................................................85
（2）产品功能化 ..........................................................................................................................85
（3）款式时尚化和个性化 ..........................................................................................................85
（4）产业生态 ..............................................................................................................................85
（5）网生品牌 ..............................................................................................................................85
第八节 内衣的消费心理及营销措施 ..................................................................................................86
一、消费心理分析 ........................................................................................................................86
（一）消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征 ........................................................86
（二）消费者对不同商品有不同的消费心理 ............................................................................86
（三）不同的“受害”消费心理 ................................................................................................86
二、中年女性消费行为特点与营销策略 ....................................................................................87
（一）中年女性消费行为特点 ....................................................................................................87
（二）对中年女性应采取的营销策略 ........................................................................................88
三、青年的消费心理特征及对企业营销的启示 ........................................................................90
（一）青年消费的特殊重要性 ....................................................................................................90
（二）青年消费的心理特征 ........................................................................................................91
第三章 市场调研：2019-2020 年中国内衣行业存在的问题、挑战、瓶颈............................................94
第一节 2019-2020 年中国内衣行业存在的问题分析........................................................................94
一、产能过剩仍需化解 ................................................................................................................94
二、供需错配、有效需求不足 ....................................................................................................94
三、劳动力成本上升，环保支出上升 ........................................................................................95
四、行业整体缺乏创新能力，技术水平低 ................................................................................95
五、经济增长放缓，外部环境不稳定 ........................................................................................95
六、经营管理信息化及智能化不足 ............................................................................................96
第二节 2019-2020 年中国内衣行业发展面临的困境........................................................................96
一、增长势头趋缓 ........................................................................................................................96
二、成本居高不下压缩企业盈利空间 ........................................................................................96
三、成本竞争力下降 ....................................................................................................................97
四、产品同质化严重，结构性问题较为突出 ............................................................................97
五、跟不上消费变化 ....................................................................................................................97
六、品牌竞争激烈 ........................................................................................................................98
七、转变经营模式困难重重 ........................................................................................................98
八、转型有待系统变革 ................................................................................................................98
九、“用工荒”逼迫企业转型 ......................................................................................................98
十、“脱实向虚”倾向 ..................................................................................................................98
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第三节 2019-2020 年中国内衣行业发展面临的制约与挑战............................................................99
一、传统红利正在递减 ................................................................................................................99
二、制造业转型升级的难度较大 ................................................................................................99
三、我国制造业的优劣势正在发生变化 ....................................................................................99
四、与先进国家相比还有较大差距 ..........................................................................................100
五、装备和技术严重依赖进口 ..................................................................................................100
六、技术引进受阻 ......................................................................................................................101
七、高素质人才缺乏 ..................................................................................................................101
第四章 2019-2020 年中国内衣行业发展环境分析..................................................................................102
第一节 全球格局变化将对我国经济带来的挑战 ............................................................................102
一、全球经济将处于低速增长期 ..............................................................................................102
二、全球经济格局多极化将更明显 ..........................................................................................103
三、全球价值链分工体系正在重构 ..........................................................................................103
四、新技术革命将重塑产业格局 ..............................................................................................103
五、国际贸易将呈现数字化等特点 ..........................................................................................104
六、全球人口老龄化加速 ..........................................................................................................104
七、绿色发展成为重要取向 ......................................................................................................104
八、全球能源结构与格局将深刻变化 ......................................................................................105
九、传统的产业转移模式可能被颠覆 ......................................................................................105
十、创新能力的重要性更加凸显 ..............................................................................................105
十一、生产企业将更加贴近消费地 ..........................................................................................106
十二、发达国家“再工业化”挤压 ..........................................................................................106
十三、新兴经济体“分流” ......................................................................................................108
十四、高、低端均面临竞争压力 ..............................................................................................108
十五、国际贸易博弈对我国构成现实挑战 ..............................................................................108
第二节 中国进入后工业化时期的特征与挑战 ................................................................................109
一、中国进入后工业化时代 ......................................................................................................109
二、从制造大国到制造强国 ......................................................................................................109
三、从数量扩张到质量提高 ......................................................................................................110
第三节 新产业革命对我国产业转型升级的挑战 ............................................................................111
一、新产业革命的趋势特征 ......................................................................................................112
二、新产业革命背景下我国产业转型升级面临的问题与挑战 ..............................................113
三、新兴产业技术带来的影响和变革 ......................................................................................114
（一）互联网 ..............................................................................................................................114
（二）人工智能 ..........................................................................................................................114
（三）区块链 ..............................................................................................................................114
（四）未来 30 年新兴科技趋势及影响 ....................................................................................114
第四节 经济发展变化形势分析 ........................................................................................................119
一、2020-2021 年国际经济形势分析及预测............................................................................119
（一）全球疫情形势分析 ..........................................................................................................120
（二）全球经济形势分析 ..........................................................................................................122
（三）下半年经济形势展望 ......................................................................................................123
（四）应对疫情影响的经济对策 ..............................................................................................124
二、2020-2021 年国内经济形势分析及预测............................................................................125
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三、2020 年政中国经济发展趋势及前景展望 .........................................................................127
四、中国经济未来发展趋势及前景展望 ..................................................................................127
第五节 社会发展变化形势分析 ........................................................................................................131
一、人口结构和人口红利的变化 ..............................................................................................131
二、收入分配的变化 ..................................................................................................................134
三、品位/生活风格、生活方式的改变 .....................................................................................136
四、消费习惯的变化 ..................................................................................................................136
五、中国人口大迁移趋势 ..........................................................................................................138
第六节 经济新常态对服装企业发展战略的影响研究 ....................................................................139
一、引言 ......................................................................................................................................140
二、经济新常态对服装业的影响分析 ......................................................................................140
三、案例比较分析 ......................................................................................................................141
（一）盈利能力与经营策略分析 ..............................................................................................141
（二）营运能力与资产配置策略分析 ......................................................................................142
（三）偿债能力与融资风险分析 ..............................................................................................143
（四）发展能力及扩张战略分析 ..............................................................................................144
四、结论及建议 ..........................................................................................................................145
第七节 中国纺织服装业转型升级的驱动力量及启示 ....................................................................146
一、国内纺织服装行业已出现拐点 ..........................................................................................146
二、国内纺织服装业亟待转型升级 ..........................................................................................147
（一）纺织服装业低成本优势正在消退 ..................................................................................147
（二）国内市场需求不足 ..........................................................................................................147
（三）发达国家贸易壁垒 ..........................................................................................................147
三、探寻中国纺织服装行业转型升级的驱动力量 ..................................................................148
（一）多元化发展能力 ..............................................................................................................148
（二）审美设计能力 ..................................................................................................................148
（三）技术能力 ..........................................................................................................................148
四、结语 ......................................................................................................................................149
第五章 2021-2025 年中国内衣行业发展前景与机遇预测......................................................................150
第一节 2021-2025 年我国内衣行业发展前景预测..........................................................................150
一、市场供求及其变动状况 ......................................................................................................150
二、行业发展前景预测 ..............................................................................................................150
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ....................150
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ........................................................................150
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ................................151
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ........151
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ........................................................................................152
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ..........................................................................152
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ..........................................................................152
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ..................................................153
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ..........................................156
七、影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................158
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ............................................................................158
（2）知识产权保护有待加强 ....................................................................................................159
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（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ................................159
第二节 2021-2025 年我国内衣行业发展趋势展望..........................................................................159
一、服装消费市场将保持高质量增长 ......................................................................................159
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ..........................................................................159
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ......................................................................159
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ..................................................................160
五、行业向绿色化发展 ..............................................................................................................160
六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ..........................................................................................160
七、时尚变革加速行业细分 ......................................................................................................161
八、移动社交成为新消费引擎 ..................................................................................................161
九、线上线下渠道融合 ..............................................................................................................161
十、智能制造赋能产业升级 ......................................................................................................161
十一、细分市场兴起 ..................................................................................................................162
十二、新消费形态逐渐形成 ......................................................................................................162
十三、渠道和原运营模式彻底变革 ..........................................................................................163
十四、自媒体时代已成定局 ......................................................................................................163
十五、粉丝经济崛起 ..................................................................................................................163
十六、视觉营销趋势更加明显 ..................................................................................................164
十七、服装行业人工智能全面升级 ..........................................................................................164
十八、IP 赋能..............................................................................................................................164
第三节 2021-2025 年内衣行业企业成功关键因素与抓住机遇策略..............................................164
一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 ..........................................................................164
二、惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜 ..........................................................................165
（一）基于消费升级的技术革新模式 ......................................................................................165
（二）创新推动内衣业更高质量发展 ......................................................................................166
（三）尝试业态创新和品牌创新 ..............................................................................................166
（四）自主创新+品牌 ................................................................................................................166
三、掌握核心技术 ......................................................................................................................167
四、工匠精神 ..............................................................................................................................168
五、优化生产要素的配置 ..........................................................................................................169
（一）充分满足消费者需求与对接的能力 ..............................................................................169
（二）产业之间生产要素的优化配置 ......................................................................................169
（三）实现区域优化配置和结构调整 ......................................................................................169
（四）全球化生产要素配置 ......................................................................................................169
六、深刻理解和把握全球制造业数字化转型的新趋势 ..........................................................170
（一）数字化转型 ......................................................................................................................170
（二）进行数字化转型升级，优化企业管理，提升消费体验 ..............................................171
（三）运用大数据应对快速变化的市场需求 ..........................................................................171
七、融合：世界制造业巨头未来之路 ......................................................................................172
（一）技术融合 ..........................................................................................................................173
（二）企业融合 ..........................................................................................................................173
（三）品牌之间的连接同样迅速 ..............................................................................................173
（四）国际化融合 ......................................................................................................................173
八、产业链发展方向 ..................................................................................................................174
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（一）从横向发展到纵向发展 ..................................................................................................174
（二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 ..............................................174
（三）通过并购来获取其他类型餐饮品牌，实现品牌聚集和互补 ......................................174
九、资本市场发展方向 ..............................................................................................................174
（一）借力资本市场顺应扩张需求 ..........................................................................................174
（二）资本市场运作谋求上市 ..................................................................................................175
十、组织方式日益网络化 ..........................................................................................................175
十一、平台化发展方向 ..............................................................................................................175
十二、未来企业应当具备的主要能力 ......................................................................................175
（一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 ......................................176
（二）价值链主要组成部分的数字化策略 ..............................................................................176
（三）敏捷性及应对频繁变化的能力 ......................................................................................176
（四）招揽合适的人才、留住合适的人才 ..............................................................................177
（五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 ..........................................177
（六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 ..........................................................178
十三、小结 ..................................................................................................................................178
第六章 2021-2025 年中国内衣行业发展趋势预测..................................................................................179
第一节 2021-2025 年内衣行业市场及竞争发展趋势......................................................................179
一、市场竞争趋势预测 ..............................................................................................................179
二、内衣市场的竞争格局预测 ..................................................................................................179
三、行业重组竞争趋势 ..............................................................................................................179
四、市场竞争形式趋势 ..............................................................................................................180
五、市场将进入战略竞争阶段 ..................................................................................................181
六、创新竞争趋势 ......................................................................................................................181
七、人才资源竞争趋势 ..............................................................................................................182
八、高新科技工艺的竞争 ..........................................................................................................182
九、内衣企业的管理竞争趋势 ..................................................................................................183
十、企业品牌竞争趋势 ..............................................................................................................183
十一、内衣产品服务竞争 ..........................................................................................................183
十二、现代化经营理念竞争趋势 ..............................................................................................183
十三、渠道竞争趋势 ..................................................................................................................184
十四、资讯竞争趋势 ..................................................................................................................184
第二节 2021-2025 年内衣行业生产制造及技术发展趋势预测......................................................184
一、新制造 ..................................................................................................................................184
二、多维度融合全面展开 ..........................................................................................................186
三、加快现代信息技术应用 ......................................................................................................186
四、智能化 ..................................................................................................................................186
（一）人工智能等新技术被广泛运用 ......................................................................................186
（二）生产方式更加智能化 ......................................................................................................187
（三）智能定制引领内衣消费新趋势 ......................................................................................187
五、数字化 ..................................................................................................................................188
（一）产业数字化加速推进 ......................................................................................................188
（二）大数据将改变客户体验 ..................................................................................................188
六、规模化生产向定制化生产转变 ..........................................................................................188
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七、产业链条服务化趋势明显 ..................................................................................................189
八、生产过程加速绿色化 ..........................................................................................................189
九、立体化 ..................................................................................................................................189
十、新设计、新材料、新技术、新工艺发展趋势 ..................................................................190
第七章 2021-2025 年中国内衣行业企业发展战略建议..........................................................................190
第一节 内衣行业发展战略建议 ........................................................................................................190
一、战略综合规划 ......................................................................................................................190
二、转型升级战略 ......................................................................................................................190
三、创新驱动战略 ......................................................................................................................191
四、竞争战略规划 ......................................................................................................................192
五、区域战略规划 ......................................................................................................................192
六、业务组合战略 ......................................................................................................................193
七、品牌升级战略 ......................................................................................................................196
八、技术开发战略 ......................................................................................................................197
九、低成本战略 ..........................................................................................................................198
十、终端化战略 ..........................................................................................................................198
十一、国际化战略 ......................................................................................................................199
十二、品牌化、标准化 ..............................................................................................................199
十三、资本化、上市化 ..............................................................................................................199
十四、信息化、高端化 ..............................................................................................................200
十五、产业链延伸战略 ..............................................................................................................200
十六、生产商向服务商转型 ......................................................................................................202
第二节 内衣行业企业品牌发展战略 ................................................................................................203
一、企业品牌的重要性 ..............................................................................................................203
二、实施品牌战略的意义 ..........................................................................................................203
三、内衣制造品牌战略管理的策略 ..........................................................................................204
四、内衣行业企业品牌实施战略措施 ......................................................................................205
（一）时机把控 ..........................................................................................................................205
（二）战略突破 ..........................................................................................................................206
（三）结构突围 ..........................................................................................................................206
（四）定势至上 ..........................................................................................................................207
（五）品牌攻略 ..........................................................................................................................207
（六）快速销售 ..........................................................................................................................208
（七）终端竞胜 ..........................................................................................................................209
（八）价值创新 ..........................................................................................................................209
（九）模式倍增 ..........................................................................................................................210
（十）系统整合 ..........................................................................................................................210
第三节 提升内衣企业竞争力的策略 ................................................................................................211
一、企业核心竞争力的含义 ......................................................................................................211
二、企业核心竞争力的特征 ......................................................................................................211
三、提升企业核心竞争力的策略 ..............................................................................................212
第四节 内衣行业营销策略 ................................................................................................................214
一、款式新颖策略 ......................................................................................................................214
二、成本优势策略 ......................................................................................................................214
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三、品牌提升策略 ......................................................................................................................214
四、新产品通报策略 ..................................................................................................................215
五、动态营销策略利 ..................................................................................................................215
六、服务销售策略 ......................................................................................................................215
第五节 内衣行业产品策略分析 ........................................................................................................215
一、服务产品开发策略 ..............................................................................................................216
二、市场细分策略 ......................................................................................................................216
三、目标市场的选择 ..................................................................................................................217
四、内衣产品研发将融合互联网技术 ......................................................................................218
五、积极扩充产品品类及相关产业链，提供一站式购物服务 ..............................................218
六、从生产、销售、产品等多个层面推进互联网升级 ..........................................................219
第八章 2021-2025 年中国内衣行业发展建议及对策..............................................................................219
第一节 2021-2025 年中国内衣行业发展建议分析..........................................................................219
一、创新和产业升级是加快制造强国建设关键 ......................................................................220
二、中国制造业必须要有自己的核心技术 ..............................................................................220
三、以“品质革命”引领中国制造“华丽转身” ..................................................................220
四、优化营商环境为企业强化服务减轻负担 ..........................................................................221
五、改进与制造业相关的公共政策 ..........................................................................................221
六、强化培育消费者对国货的信心 ..........................................................................................222
七、应对中国制造业综合成本上升建议 ..................................................................................222
八、培育世界先进制造业集群 ..................................................................................................222
九、进一步加大对内对外开放步伐 ..........................................................................................223
十、建立多渠道投融资机制 ......................................................................................................223
十一、健全复合人才培养机制 ..................................................................................................223
十二、推动资源要素向实体经济集聚 ......................................................................................223
十三、推进各类要素融合发展 ..................................................................................................223
第二节 2021-2025 年中国内衣行业企业发展对策分析..................................................................224
一、质量变革 ..............................................................................................................................224
二、效率变革 ..............................................................................................................................224
三、动力变革 ..............................................................................................................................224
四、以消费者需求为导向，回归商业本质 ..............................................................................224
五、协同创新发展，进行系统变革 ..........................................................................................225
六、顺应消费升级，聚焦潜力业态 ..........................................................................................225
七、重构供应链，推进经营模式转型 ......................................................................................225
八、创新商业模式，打造智慧内衣 ..........................................................................................225
九、加快技术创新来驱动内衣的数字化转型 ..........................................................................225
十、激发出新技术的真正效能 ..................................................................................................226
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................226
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................226
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................226
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................228
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................228
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................228
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................229
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三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................229
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................229
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................230
六、小结 ......................................................................................................................................230
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................230
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第一章 企业发展战略概述
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，金融危
机风险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确
判断经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己
的思想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企
业，更加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的
大潮中脱颖而出。
第一节 企业发展战略的重要性与特征
企业没有一个很好的战略管理，就像在迷雾弥漫的大海中没有指南针一样致命，文章从四个方
面阐释企业战略管理对企业发展的重要性。
一、有助于企业准确判断外在危机和机遇
分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部
发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。
企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略
及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测
能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随
时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才
能有利于企业的长远发展。
二、有助于明确企业核心竞争力
没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个
明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省
与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造
出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。
基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在
消费级民用无人机领域的地位无人可撼动[3]。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身
发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。
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三、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率
以华为为例，华为将职工的职业生涯规划与企业的长效激励结合起来，提高了员工工作效率，
使员工明确个人努力方向，明确个人目标与追求，为员工设立职业发展中心，聘用导师为员工发展
出谋划策，华为扩大员工的持股范围和持股比例，增强公司凝聚力和员工归属感。战略管理是一个
企业内部各方面高度相互作用的过程，要求对企业内部各种职能领域进行有效的协调。各个部门的
管理者和职员共同工作并提供想法和信息，参与制定企业的战略，加强组织内的协调与沟通，并形
成企业特有的软实力。正是如此的企业文化激励着一批批华为人，使他们坚定信念，锐意进取，努
力奋斗，为自己赢得了资本，也赢得了美好的明天。
四、有助于建立品牌形象，明确目标市场
从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不
再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管
理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点
和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形
象，建立起自己独一无二的企业标识。
无论是大企业抑或是中小企业，想要在经济全球化并且如此激烈的竞争环境中生存下来，在这
复杂多变的经济态势中抢占先机，都离不开企业战略管理。在企业发展的过程中，企业战略管理逐
渐收到了越来越多人的重视，在这种条件下，企业更应制定适合自己的企业战略管理，提高企业运
行效率，降低企业运行成本，加强风险控制，提高企业竞争力，让企业在波诡云谲的经济大潮中能
够更加得心应手，游刃有余。
五、企业战略具有的特征
企业战略具有如下特征：（1）全局性。企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展
的需要而制定的。它规定的是企业的总体行为，追求的是企业的总体效果。（2）长远性。企业战略
的制定虽然要依据企业外部环境和内部条件的现实情况并对企业当前的生产经营活动的指导和限制
作用，但是这一切都是为了更长远的发展。企业战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业
对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划。（3）竞争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中
如何与竞争对手抗衡的行动方案。通过竞争确定企业的竞争优势，同时也要注意采用竞争达到双赢
和多赢的效果。（4）纲领性。纲领性指企业战略是企业经营活动的纲领和方针，必须通展开、分解
和落实等过程才能变得具体的行动计划。（5）稳定性。企业战略需要较长时间保持稳定和贯彻，又
要根据环境变化进行局部调整。
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第二节 发展战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
一、按实施战略主体分
从实施战略主体的角度来看，企业战略包括三个层次：（1）公司级/集团战略，是拥有多个子
公司的母公司的战略，集团战略的主要目标是通过建立和经营行业组合实现投资收益的最大化；
（2）经营级/竞争性战略，是单一行业/产品/市场企业，或者集团下边的子公司所采用的战略，经
营战略的目的是通过集中一个具体的行业，或者一个产品/市场实现利润和市场占有率的最大化；
（3）职能级战略/策略，主要是企业内部各个非实体组织，包括职能部门或者生产单位的战略，职
能战略的主要目的是提高工作的有效性和效率。
二、按战略实施的时间长短分
从战略实施的时间长短来看，企业战略可以划分成为以下三种类型：（1）短期战略，一般是
指时间跨度在一年以内的战略，有时也可以称为战略计划；（2）中期战略，一般的时间跨度是在
一年以上，五年以内的战略，（3）长期战略，一般的时间跨度是在五年以上，十年之内。一般来
说，企业规模越大，所需要制定战略的时间跨度就越长。
三、按发展战略的性质和特点分
按发展战略的性质和特点划分的类型：（1）稳定战略。指企业维持其经营范围和目标不变，
每年以大致相同的水平提高企业的销售额和利润额。它强调企业资源在现有各业务单位之间的合理
分配，注重各职能部门工作效率的提高。（2）增长战略。指企业为了增加销售额，提高市场占有
率，而努力扩大商品销售的范围和规模，以利发挥规模经济的优势，提高企业经济效益。（3）紧缩
战略。指企业在原有行业中处于不利的竞争地位，为了改变这种状况，通过紧缩业务范围，回笼资
金，或者退出原行业，转向其它行业。（4）定位战略。主要有三种定位:一是竞争定位，即企业依
据行业的竞争状况和企业自身优势，给企业的近期经营和远期发展确定一个适当的竞争地位。二是
市场定位，即企业确定以什么样的市场或消费者群体作为自己的目标市场。三是商品定位，即企业
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试图使自己的主营商品在目标市场上处于什么样的位置。
四、按发展战略的内容和形式分
按发展战略的内容和形式划分的类型：（1）一体化战略。指企业通过联合而求得发展，包括
工商联合、农商联合、商商联合、批零联合、内外贸联合、科工贸联合、跨行业跨地区跨所有制联
合。它有利于打破自成体系的封闭状态，实现投资主体多元化，利益共享，风险共担。关键是两
条，一是资本多元化，可以促进企业机制的转换，增加资本金来源，增强发展的后劲和实力。二是
风险分散化，成功了大家有利可图，失败了损失由各方分摊。走一体联合发展的路子，是企业发展
的方向。
（2）连锁战略。指同行业的若干个经营机构实行集中管理、分散经营而形成网络型销售体
系。连锁经营是一个巨大的营销网络系统，如美国梅尔公司拥有连锁分店 6540个，伍尔沃思拥有
连锁分店 7739个，日本大荣公司拥有连锁分店 6500个。连锁分店的多少应符合法定数量，如英国
规定 10个以上，美国规定 11个以上，日本规定 30个以上。连锁经营拥有高效率的连锁总部、高
质量的物流设施和高水平的采购配送中心，实行统一采购、统一配送、统一财务、统一人事、统一
规范，实行集权化管理，专业化分工，标准化经营，规范化服务，通过庞大的经销促销网络进行大
规模的集团性经营活动，有利于减少流通费用，降低经营成本，增强市场竞争力。商业连锁经营是
世界潮流，是实现商业现代化的重要途径。
（3）多角战略。指企业为了尽可能多地利用市场机会，实行跨行业、多层次、多品种、多样
化经营，有利于企业扩大业务范围和市场空间，充分发挥自身优势和特长，提高经济效益，增强生
存和发展能力。这种战略的具体形式，一是地域多角化，即企业向国内外其它地区拓展，二是产业
多角化，即企业向本业以外的其它行业拓展。如北京王府井百货大楼集团股份有限公司积极开拓零
售业务以外的其它行业，发展了加工、房地产、证券、运输、综合服务等多种行业，使企业实力得
到增强。三是层次多角化。即企业将市场目标定位在多个商品档次和消费层次上，以满足不同消费
群体的需要。如大连天百集团股份有限公司贯彻高档精、中档全、低档保必需的经营方针，满足不
同年龄、不同地域、不同文化层次顾客的需要。
（4）外向牵动战略。指企业通过引进国外的资金、技术、人才、先进管理方式和开拓国际市
场，带动企业的发展。它的衡量指标有三项:一是外向度。指外向型经济发展的程度，即企业涉外
经营服务收入占企业总收入的比重。二是资金引进度。指国外资金引进利用的程度，即利用国外投
资总额占全部投资总额的比重。三是嫁接改造度。指利用国外资金、技术、设备等改造企业的广
度，即主要设备和技术嫁接改造占全部设备和技术总量的比重。它的基本特征有五点:一是形式的
多样性，如合资、合作、嫁接、技术引进等。二是范围的广泛性，涉及一、二、三产业等各个经济
领域以及国内外两个市场的开发。三是引进成果的先进性，坚持高起点、高质量、高水平，体现现
代化。四是外向牵动战略的变革性，学习外国先进的企业管理方式和经验，实现经营结构、经营机
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制与国际惯例接轨。五是外向牵动战略的先导性，对其它各类型发展战略起先导作用，影响其它战
略实施的广度和深度。
（5）企业形象战略。指企业通过改善企业实态，在商品质量、员工素质、服务态度、诚信守
约、商品价格、购物环境等方面，给社会公众留下良好印象，扩大企业的知名度和美誉度。形象战
略是市场竞争战略体系的重要组成部分，是建立社会主义市场经济体制的客观要求。企业形象的构
成要素，一是外表要素，包括企业规模、商品结构、商场外观、店堂设施、企业名称、职工服饰
等;二是人的要素，包括职工的精神面貌、价值观念、行为规范、技术水平等;三是体制要素，包括
企业经营机制、营销渠道、组织结构、经理管理方式，以及企业的经营理念、企业哲学、企业文化
等。企业形象的内容主要有商品形象、员工形象、服务形象、信誉形象、价格形象、环境形象、品
牌形象、管理者形象等。企业形象战略管理的基础是全体干部职工的积极性、主动性、创造性和主
人翁精神，因此，要坚持以人为本，狠抓队伍建设，使全体员工不但具备与现代化商业相适应的商
品知识和业务技能，而且具备较高的文化素质、职业道德树立较强的法律观念、服务意识和全心全
意为人民服务的思想。
（6）品牌战略。指企业生产经营得到社会公众广泛认可、在较长时期内乐于消费的某类商
品，从而使企业扩大销售，提高经济效益。这类品牌的商品一般是名牌商品。名牌商品是在市场上
具有高知名度、高信誉度、高占有率和能给企业带来高效益的四高商品，而且四高具有正相关性:
高知名度可以使更多的潜在市场转化为现实市场，从而提高市场占有率;高信誉度可以增加回头客
并带来更多的顾客，从而巩固市场占有率;而高市场占有率又有助于提高商品知名度和市场信誉，
使名牌商品持续给企业带来高效益。推行品牌战略，关键是要正确确定指导原则，以市场为导向，
以销售为龙头，以管理为核心，以质量和科技为前提，以优质服务为基础。四川绵阳市人民商场实
施品牌战略，资金再紧也要为组织名优商品货源开绿灯，并建立名优商品目录档案，设立名优商品
厂家专营柜台，争取名优商品总经销总代理和独家经营权，从而扩大了企业的市场空间，增加了企
业的市场份额。
（7）集约经营战略。指企业正确处理内涵发展与外延发展的关系，以外延发展转向内涵发展
为主，使企业经济增长方式逐步从粗放型走上集约型的轨道。粗放型经济主要依靠生产要素的扩张
而实现经济增长;集约型经济增长则主要依靠提高生产要素的有机构成或效率。转变经济增长方
式，就是从主要依靠增加投入、铺新摊子、追求数量，转到主要依靠科技进步、提高劳动素质、提
高经济效益的轨道上来。商品流通领域转变经济增长方式的重要意义在于，一是现代市场经济条件
下的商贸经济，是带动、促进和引导整个国民经济的龙头，这种特殊的地位和作用要求商业企业转
变经济增长方式。二是现代市场经济条件下的商贸经济是以大流通、大贸易、大市场为前提的，而
目前商业企业小、散、差的状况，难以适应市场经济的客观要求。三是现代市场经济条件下的商贸
经济，在管理手段上必须力求采用先进科学技术。科教兴商，集约经营，是国际经济发展的大趋
势。
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（8）资产经营战略。指在社会主义市场经济条件下，为实现资产的最佳价值，而进行资产购
买、出售、转让、兼并、重组。资产经营的基本特点，一是资产要有明晰的产权界线。即应该明确
哪些资产属于企业，企业的所有者是谁，应承担哪些责任，有什么权利和义务。二是要有发达的资
产经营市场。要实现资产的流动，通过交易来实现资源的最佳配置，就必须要有资本市场。目前多
数国有企业不可能都通过股票的发行和流通来实现要素的重新配置，只有通过产权市场，才能盘活
存量资产，促进资源的优化配置。三是要有明确的资产经营主体。资产经营主体应拥有资产支配权
和资产收益权，即法律赋予经营主体独立地支配其所属企业中的资产权利和享有一定部分的资产收
益的权利。资产经营的基本方法，一是并。即一个处于优势的企业兼并另一个处于劣势的企业，劣
势企业在兼并后注销，纳入优势企业的生产经营体系;可以是两个企业完全合并为一个企业，原两
个企业同时注销;也可以是原两个企业在交易后都不注销，在新设立的企业中分享不同份额的股
权。采用并的方法，有利于大企业、大集团的培育，实现一些优势企业的超常规发展，也有利于发
挥双方的优势和积极性。二是分。是指在企业内部所进行的产权交易，一般可划分为两个层次:第
一层次是国有资产的代表与企业经营者之间进行的产权交易;第二层次是资产承包者与企业内部职
工之间进行的产权交易。三是转。是指将企业的一部分资产转让出去，以换取发展资金，以利于盘
活存量资产，提高国有资产的运行质量。如仓储设备、营业设施、运输机械等存量资产，对其中闲
置的部分，可以转让出去，将转让所得的资金用来发展生产经营。实施资产经营战略，对优化企业
资产结构，实现规模经济，具有深远意义。
五、按公司战略目标分
公司的战略说明怎么达到目标，目标说明公司想往何处发展。公司的每一项投资决策都要服从
公司的战略任务，企业管理学家迈克尔•波特将公司战略概括为以下基本类型。
1．全面领先的成本。其关键是公司努力达到最低水平的制造与流通费用，从而能价格更低于
竞争者。采用这种战略的企业必须在制造、物流、工艺、采购等许多方面具有优势。例如，执行这
一战略的领先者是格兰仕公司，它降低生产成本的方法是通过大规模投资在厂房、机器和设备，形
成巨大产能。
2．差异化。采用此战略的企业通过对全部市场的分析找出一些重要的顾客利益区域，从而在
这些区域集中力量完善经营。它难以在上述各方面都领先，但它可努力在服务与质量、款式及技术
等方面领先。例如 TCL电子企业利用在手机上镶嵌宝石等方法，为公司找到了一个细分市场。
3．集中战略。采用此战略的公司不是在市场上全面开花，而是集中力量在一个或几个狭窄的
小市场，这些企业在细分的小市场上追求成本最低或在目标市场中奉行一些不同的策略。
4、其他
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六、按公司成长路径分
根据迈克尔•波特划分的三种不同的企业竞争战略，在公司发展过程中面临着三种战略选择：
1．产品——市场型成长战略。该战略是以占有市场为目标，以企业产品为主线的公司发展战
略。在公司成长前期这种战略具有十分重要的地位，可以如此说，在其成长前期大多数跨国公司都
是走的产品——市场战略发展之路。产品——市场型成长战略以安绍夫的“产品——市场（需求）
矩阵”为基础，依产品与市场的组合状况分为四类：其一，市场渗透（现产品——现市场），这是
公司扩大销路在生产的产品在已有市场上进一步渗透。其二，市场开放（现产品——新市场），这
是以增加销售量用现有产品去开辟新的市场。其三，产品开发（新产品——现市场），这是指开发
新产品或提供新服务来扩充在现有市场上的占有比例。其四，多种经营（新产品——新市场），这
是增加新产品种类从而占领新市场的竞争战略。公司在产品开发与多种经营战略中，公司的资源配
置更加倾向于产品设计和研发，而在采用市场渗透和市场开发战略时，投资决策的着眼点是扩大市
场销售方式。
2．纵向一体化成长战略。纵向一体化指的是企业对其现有的优势，特别是在技术和营销技能
方面的优势，应用到新产品和市场。如果企业向它的上游产品方向发展，它被称为反向整合；相
反，如果企业向下游产品的方向发展，它被称为正向整合。例如，一个化工公司向炼油的方向发展
就是是一个反向整合，而塑料制造业的发展方向是属于正向整合。
为了实现效率和增长的双重目的，这个战略决策应考虑以下几点：
（1）战略成本。包括成本、灵活性和平衡能力，业务整合和应用内部刺激措施对市场刺激措
施所需要的成本。
（2）成长道路。选择什么样的成长方式对公司成功实施纵向一体化增长战略是至关重要的，
主要涉及到两个方面：一是通过内部投资和外部兼并来实现整合；二是完全整合或逐步走向一体
化。和其他投资选择一样，内部增长和外部增长也有优势和劣势，但我们在这里研究的是特殊垂直
整合的优势和劣势问题：整合项目的规模。合适的整合项目规模有三个基本特征：一是项目本身具
有规模经济性，二是项目与公司原有的业务规模匹配，而第三个是整合后企业应具备的整体规模经
济效益。三者是有机统一很不容易，需要通过反复的权衡来确定。
3.横向一体化战略
为了实现效率和增长的双重目标，公司主要考虑战略成本的整合发展战略的层面上进行。一体
化程度是企业在生产区或邻近地区的扩张，技术难度的扩大是比较小的，主要的困难是要克服如经
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济和资本需求一类的流动性障碍，需要进行可行性分析的投资回报，对一体化的收益和成本进行比
较。
第三节 发展战略的主要途径
一、发展战略可选择的途径
发展战略一般可以采用三种途径，即外部发展(并购)、内部发展(新建)与战略联盟。
1.外部发展(并购)
外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。外部发展的狭义内涵是并购，并购
包 括收购与合并。
2.内部发展(新建)
内部发展指企业利用自身内部资源谋求发展的战略。内部发展的狭义内涵是新建，新建与并购
相 对应，是指建立一个新的企业。
3.战略联盟
战略联盟是指两个或者两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。
合 并或兼并就意味着战略联盟的结束。
从交易费用经济学角度看，并购方式的实质是运用“统一规制”方式实现企业一体化，即以企
业 组织形态取代市场组织形态：而新建方式的实质则是运用“市场规制”实现企业的市场交易，
即以市场组 织形态取代企业组织形态。而企业战略联盟是这两种组织形态中的一种中间形态。
二、外部发展(并购)战略
1.并购的类型
分类标准 类别
横向并购 并购方与被并购方同处于一个产业
前向 沿着产业链实体流动方向并购，如生产企业并购销售
按并购双
方所处的
产业分类
纵向并购
后向 沿着产业链实体流动反方向并购，如工业企业并购原料
供应商
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多元化并购 处于不同产业、在经营上也无密切联系的企业之间的并
购
友善并购 并购方与被并购方通过友好协商确定并购条件，在双方
意见基本一致的情况下实现产权转让的一类并购
按被并购
方的态度
分类 敌意并购 并购方不顾被并购方意愿的强行收购对方企业的一类并
购
产业资本并购 并购方为非金融企业按并购方
的身份分
类
金融资本并购 并购方为投资银行或非银行金融机构
杠杆收购 收购方的主体资金来源是对外负债按收购资
金来源 非杠杆收购 收购方的主体资金来源是自有资金
2.并购的动机
(1)避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。
(2)获得协同效应。协同效应产生于互补资源，而这些资源于正在开发的产品或市场是相互兼
容的， 协同效应通常通过技术转移或经营活动共享来得以实现。
用系统理论剖析这种协同效果，可以分为三个层次：
第一，并购后的两个企业的“作用力”的时空排列得到有序化和优化，从而使企业获得“聚焦
效 应”。例如，并购后，两个企业在生产、营销和人员方面的统一调配，可以获得这种效应。
第二，并购后的企业内部不同“作用力”发生转移、扩散、互补，从而改变了公司的整体功能
状 况。例如，公司内部的转移定价;信息、人员、产品种类、先进技术与管理、分销渠道、商标品
牌、融资渠 道等资源优势互补与共享都是这种效应的体现。
第三，并购后两个企业内的“作用力”发生耦合、反馈、互激振荡，改变了作用力的性质和力
量。 例如，在公司内部的技术转让、消化、吸收以及技术创新后的再反馈中，可以得到这种效
应。
(3)克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。微观经济学的理论表明，企业负外
部性 的一种表现是“个体理性导致集体非理性”。两个独立企业的竞争表现力这种负外部性，其竞
争的结果往 往使其两败俱伤，而并购战略可以减少残酷的竞争，同时还能够增强对其他竞争对手
的竞争优势。
3.并购失败的原因
(1)决策不当的并购
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避免决策不当的并购，波特的“吸引力测试”提供了一个分析思路。他提出理想的收购应该发
生 在一个不太具有吸引力，但能够变得更具吸引力的行业中。波特提出两项测试：
“进入成本”测试
一个有吸引力的行业（如市场增长率高、投资回报率高）往往具有较高的进入成本。如果并购
的 对象属于具有较高吸引力的行业，为此，并购企业需要付出较高的并购溢价（并购价格与目标
企业价值的 差额），这等于提前侵蚀了未来的收益。所以，理想的并购对象是目前虽然不太具有吸
引力但未来能够变 的更具有吸引力的行业中的企业。
“相得益彰”测试
相得益彰:指两个人或两件事物互相配合，使双方的能力、作用和好处能得到充分展示。益，
更加； 彰，显著。常说“取长补短，相得益彰”。如 2005年中海油收购优尼科的理由是优尼科所
拥有的已探明石 油天然气资源约 70%在亚洲和里海地区，优尼科的资源与中海油占有的市场相结
合，将会产生巨大的经济效 益（该并购最后无果而终）。
(2)并购后不能很好地进行企业整合。企业文化的整合是最基本、最核心，也是最困难的工
作。企 业文化是否能够完善地融为—体影响着企业生产运营的各个方面。如果并购企业与被并购
企业在企业文化 上存在很大的差异，企业并购以后，被并购企业的员工不喜欢并购企业的管理作
风，并购后的企业便很难 管理，而且会严重影响企业的效益。
(3)支付过高的并购费用。
对并购对象的价值进行评估，可采用以下几种方法：
①市盈率法，将目标企业的每股收益与收购方(如果双方是可比较的)的市盈率相乘，或与目标
企业 处于同行业运行良好的企业的市盈率相乘。这样就为评估目标企业的最大价值提供了一项指
引。
②目标企业的股票现价，这可能是股东愿意接受的最低价。一般股东希望能得到一个高于现价
的溢价。
③净资产价值(包括品牌)，这是股东愿意接受的另一个最低价，但是可能更适用于拥有大量资
产的 企业或计划对不良资产组进行分类时的情况。
④股票生息率，为股票的投资价值提供了一项指引。
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⑤现金流折现法，如果收购产生了现金流，则应当采用合适的折现率。
⑥投资回报率，根据投资回报率所估计出的未来利润对企业进行估值。
(4)跨国并购面临政治风险。对于跨国并购而言，规避政治风险日益成为企业国际化经营必须
重视 的首要问题。跨国公司在东道国遭遇政治风险由来已久，近年来中国跨国公司也正遭遇到越
来越多的东道 国的政治风险。中国企业跨国并购外国公司多次因遭遇政治风险而失败。
防范东道国的政治风险，具体措施可以考虑以下几点：
①加强对东道国的政治风险的评估，完善动态监测和预警系统;
②采取灵活的国际投资策略，构筑风险控制的坚实基础;
③实行企业当地化策略，减少与东道国之间的矛盾和摩擦。
三、内部发展战略
1.内部发展战略的动因及缺点
动因
（1）开发新产品的过程使企业最深刻地了解市场及产品；
（2）不存在合适的收购对象；
（3）保持同样的管理风格和企业文化，从而减轻混乱程度；
（4）为管理者提供职业发展机会，避免停滞不前；
（5）可能需要的代价较低，因为获得资产时无须为商誉支付额外的金额；
（6）可以避免收购中通常会产生的隐藏的或无法预测的损失；
（7）这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方法；
（8）可以有计划地进行，易从企业资源获得财务支持，并且成本可以按时间分摊；
（9）风险较低。
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缺点
（1）与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争；
（2）企业无法接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险；
（3）从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应；
（4）当市场的发展非常快时，内部发展会显得过于缓慢；
（5）可能会对进入新市场产生非常高的壁垒。
2.内部发展战略的应用条件
(1)产业处于不均衡状况，结构性障碍还没有完全建立起来;
(2)产业内现有企业的行为性障碍容易被制约;
(3)企业有能力克服结构性壁垒与行为性障碍，或者企业克服障碍的代价小于企业进入后的收
益。
克服进入障碍的能力往往表现在以下几个方面：
①企业现有业务的资产、技能、分销渠道同新的经营领域有较强的相关性。
②企业进入新领域后，有独特的能力影响其行业结构，使之为自己服务。
③企业进入该经营领域后，有利于发展企业现有的经营内容。
如果内部发展能够改善销售渠道、公司形象、威胁防御等，从而对进入者的现有业务具有有利
的 影响，那么，即使新业务仅仅获取平均回报，从公司整体考虑，进入也是可行的。
四、企业战略联盟
1.企业战略联盟的基本特征
(1)从经济组织形式来看，战略联盟是介于企业与市场之间的一种“中间组织”(边界模糊)。
科斯和 威廉姆森从交易费用理论出发，认为企业组织的存在是对市场交易费用的节约，企业和市
场是两种可以相 互替代的资源配置组织。战略联盟属于“中间组织”，联盟内交易是既非企业的，
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因为交易的组织不完全 依赖于某一企业的治理结构;亦非市场的，因为交易的进行也并不完全依赖
于市场价格机制。战略联盟的形 成模糊了企业和市场之间的具体界限。
(2)从企业关系来看，组建战略联盟的企业各方是在资源共享、优势相长、相互信任、相互独
立的 基础上通过事先达成协议而结成的一种平等的合作伙伴关系(关系松散、机动灵活)。这既不
同于组织内部的 行政隶属关系，也不同于组织与组织之间的市场交易关系。联盟企业之间的协作
关系主要表现为：
①相互往来的平等性;
②合作关系的长期性;
③整体利益的互补性;
④组织形式的开放性。
(3)从企业行为来看，联盟行为是一种战略性的合作行为(运作高效)。它并不是对瞬间变化所
做出的 应急反应，而是着眼于优化企业未来竞争环境的长远谋划。因此，联合行为注重从战略的
高度改善联盟共 有的经营环境和经营条件。
2.企业战略联盟形成的动因
促使企业建立战略联盟有许多直接的动因。根据近年来企业战略联盟的实践和发展，可把促使
战 略联盟形成的主要动因归结为以下六个方面：
(1)促进技术创新
(2)避免经营风险
(3)避免或减少竞争
(4)实现资源互补
(5)开拓新的市场
(6)降低协调成本
3.企业战略联盟的主要类型
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从股权参与和契约联结的方式角度来看，可以将企业战略联盟归纳为以下几种重要类型。
(1)合资企业。合资企业是战略联盟最常见的一种类型。它是指将各自不同的资产组合在一起
进行 生产，共担风险和共享收益。
(2)相互持股投资。相互持股是指合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份;这种战
略联 盟中各方的关系相对更加紧密，而双方的人员、资产无须全并。
(3)功能性协议。这是一种契约式的战略联盟，与前面两种有股权参与的方式明显不同，它主
要是 指企业之间决定在某些具体的领域进行合作。最常见的形式包括：
①技术性协议：联盟成员间相互交流技术资料，通过“知识”的学习来增强竞争实力。
②研究开发合作协议：分享现成的科研成果、共同使用科研设施和生产能力，在联盟内注入各
种 优势，共同开发新产品。
③生产营销协议：通过制定协议，共同生产和销售某一产品，这种协议并不给联盟内各成员带
来 资产、组织结构和管理方式的变化，仅仅通过协议规定合作项目、完成时间等内容。成员之间
仍然保持着 各自的独立性，甚至在协议之外仍然相互竞争。
④产业协调协议：建立全面协作与分工的产业联盟体系，多见于高科技产业中。
相对于股权式战略联盟而言，契约式战略联盟由于更强调相关企业的协调与默契，从而更具有
联 盟的本质特征。其在经营的灵活性、自主权和经济效益等方面比股权式战略联盟有更大的优越
性：
(1)股权式战略联盟要求组成具有法人地位的经济实体，对资源配置、出资比例、管理结构和
利益 分配均有严格规定，而契约式战略联盟无须组成经济实体和固定的组织机构，结构比较松
散，协议本身在 某种意义上只是无限制性的“意向备忘录”。
(2)股权式战略联盟各方按出资比例有主次之分，且对各方的资金、技术水平、市场规模、人
员配 备等有明确规定，股权大小决定发言权的大小;而契约式战略联盟各方一般都处于平等和相互
依赖的地位， 相对保持经营上的独立性。
(3)在利益分配上，股权式战略联盟按出资比例分成，合资各方的利益体现在最后的分配上，
而契 约式战略联盟中各方可以根据自己的情况，在各自承担的工作环节上进行经营活动，取得自
己的利益。
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(4)股权式战略联盟的初始投入较大，转置成本(即转换成本)较高，撤离难，灵活性差，风险
大，政 府的政策限制也很严格，而契约式战略联盟则可避开这些问题。
与此同时，股权式战略联盟有利于扩大企业的资金实力，并通过部分“拥有”对方的形式，增
强 双方的信任感和责任感，合作更能持久;契约式战略联盟的先天不足则在于，企业对联盟的控制
能力差，松 散的组织缺乏稳定性和长远利益，联盟内成员之间的沟通不充分，组织效率低下等。
第四节 影响发展战略定位的主要因素
一、影响发展战略定位的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业发展战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
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市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业发展战略失败的三因素
对于发展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于发展战略误区的存在，导致中小
企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业发展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业发展战略的规划需
要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国内衣行业发展现状、特
征、阶段研究
第一节 我国内衣行业监管体制与主要特征
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，内衣属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要障碍
（1）研发设计能力壁垒
内衣制造行业是对产品研发设计要求较高的行业。由于人在不同的姿势下幅度的变化超过
17％的时候，最小尺寸和最大尺寸差可以达到近 20％，所以内衣必须具备一定的延展性且起到一
定的包容和支撑作用。内衣工艺与用料复杂、技术精细，如罩杯位置要求固定且有衬托功能，后比
的用料要有弹力和延展性以达到合体舒适的效果；简单的文胸所用主配料至少超过十种，复杂的产
品甚至达到二、三十种，设计人员必须熟悉大量面料，了解各功能要素再进行搭配。同时设计研发
团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设计和成果之
间的快速响应。
内衣生产制造处于传统产业价值链的底端，而研发设计作为“微笑曲线”产业的重要一环是内
衣行业产业价值链的核心驱动力，提升研发设计水平一方面决定了企业创造价值的大小，另一方面
研发设计也是实现品牌溢价的重要因素。从工艺流程来看，一般文胸可能涉及多达 40 个以上不同
组件、按复杂程度经过 30-70 多道工艺，从设计到制作完成可能长达数百个工时， 而其合理使用
寿命仅为三个月。基于内衣的贴身性、私密性要求，设计人员需要对面料、工艺、功能等多方面熟
悉掌握，同时研发团队还要充分把握潮流趋势，以满足消费者的时尚品味、个人风格等需求。因此
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内衣产业对研发设计的重视程度非常高。
因此，该行业具有较高的研发设计能力壁垒。
（2）品牌壁垒
近年来，我国内衣行业不断深化改革，调整结构，推动技术进步，大力开发新产品，使行业出
现快速发展的态势，市场品牌较多，内衣市场中女性内衣占据市场的绝大部分份额，而女性对产品
品牌的敏感度较高，购买时会更趋向于选择知名品牌的产品，而品牌的打造是一个长期积累的过
程，需要人才、渠道和技术上的积累，同时需要准确的产品定位、专业的产品设计、严格的质量控
制、合理的经营机制和灵活的营销策略，才能塑造出具有较高市场知名度的品牌。对于新进入内衣
行业的企业，要开创新品牌需要一定时间和资源，有一定难度。
品牌的打造是一个长期积累的过程，不仅需要人才、渠道和技术上的积累，还需要通过准确的
品牌定位、专业的产品设计、严谨的质量控制、灵活的经营机制和有效的营销策略，才能塑造出具
有高附加值和市场影响力的成熟品牌。对于新进入行业的企业，面对已有的成熟品牌，要想凭借自
身实力和特色开创新品牌有一定难度。
（3）人才壁垒
内衣企业经营涉及商业企划、款式设计、原材料采购、产品生产与销售、运营管理、售后服
务、环境保护、质量监控、安全生产、物流配送、财务管理等多方面的工作，企业需要拥有大量该
些领域的优秀专业人才，而且还需具备成熟完善的人才选拔和培训机制，以满足企业发展过程中对
人力资源的需求，新进企业很难短时间获得。
内衣产品对设计、生产工艺的要求非常高，同样的原料及生产设备，采用不同的设计理念、生
产工艺，产品的舒适度、美观程度相差很大，尤其是对产品的延展性以及产品的包容和支撑作用影
响较大；内衣设计人员需熟悉各种面料的特点，了解面料的各功能要素，才能进行恰当的搭配，同
时设计研发团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设
计和成果之间的快速响应。因此，内衣行业需有专业的技术人才进行的研发设计，具有较高的人才
和技术壁垒。
（4）渠道建设壁垒
渠道作为“微笑曲线”产业的重要环节，强大的终端渠道布局是内衣产业价值链中的关键一
环，只有灵活、稳健的销售渠道才能保证产品理念的顺利传达。
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国外内衣知名品牌进入国内市场比较早，国内一线城市和二线城市的市场几乎被国内外几大内
衣品牌所占据，大中城市的主要商场和商业中心地段均有几大内衣品牌的柜台或专卖店，新品牌内
衣进入该些渠道难度较高；虽然新兴电子商务平台给众多新品牌拓展渠道的机会，但市场竞争激
烈，网络资源也较为紧张，销售渠道的建立和巩固需要企业拥有丰富的行业经验和市场经验，配备
完善的物流体系和客户服务体系，及时跟进市场变化，新进企业的渠道建设壁垒较高。
五、行业基本风险特征
（1）行业风险
内衣行业集中程度较低，行业内企业较多，市场竞争较为混乱，国内对知识产权的保护意识较
弱，使得产品设计被仿制和抄袭的情况普遍存在，产品同质化严重，创新不足，使得行业发展受到
严重影响。
（2）市场风险
内衣市场空间巨大且发展势头迅猛，社会资本争相进入，使得企业众多。国外知名品牌进入市
场较早，在中高端品牌占据有利市场地位，国内知名民族品牌不断提升自身实力，在中高端市场向
国外品牌发起冲击，竞争日趋激烈；在中低端市场有大量中小企业，市场竞争激烈；同时，互联网
的普及，网购发展势头迅猛，对内衣行业传统的销售模式造成冲击，这使得企业面临调整商业模式
的风险。
（3）市场竞争加剧风险
我国内衣行业存在巨大的市场空间和良好的发展势头，国内外品牌竞争激烈，行业参与者不断
增加，销售渠道抢夺“白热化”，同质化产品大打“价格战”、“广告战”，市场竞争日益加剧。因
此，行业本身存在较大的市场竞争风险。
中国内衣市场竞争激烈，国际内衣品牌进驻中国市场较早，并拥有各大中城市的主要商业区位
优势，代表品牌有德国黛安芬、美国 CK、日本华歌尔、香港安莉芳。近年来，国产品牌逐渐涌
现，主要国内品牌有北京爱慕、深圳曼妮芬、上海古今等，目前各国内国际内衣品牌已占据中国女
性高端内衣市场的大部分市场。除一线品牌外，各线品牌也是竞争对手众多，各档次产品的市场竞
争也非常激烈。因此，本土新晋品牌在市场竞争方面具有一定的难度。
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（4）产品被仿制风险
我国内衣生产企业较多，市场竞争秩序较为混乱，一个新品或一种新款的上市，立刻有无数厂
家开始“克隆”，这些复制或仿制品以较低的价格迅速铺向市场，极大削弱原创者的先发优势，冲
击其市场份额。产品同质化，概念模糊化，是目前中国内衣市场普遍存在的现象，严重影响了内衣
产业的发展。
（5）新产品开发风险
科学技术的日新月异、消费需求的不断改变都导致行业生命周期不断缩短，企业需要不断地研
发新的产品以保持自身的稳定与发展。内衣行业新产品的开发需要大量人力、物力、财力的投入，
与此同时，还要在开发过程中与市场变化同步。因此新产品在开发过程中可能由于方向、技术等方
面的错误判断导致创新风险，由于技术落后或者操作失误导致技术风险，由于无法正确判断市场供
求动态导致市场风险，由于营销策略制定不适导致新产品的销售风险等。
（6）资金风险
内衣行业作为服装行业其中一个细分领域，资金风险是主要的风险之一。对与新晋品牌来说在
经营的前期，由于技术、渠道、经营管理等多方面经验积累，当销售不如预期或需要投入的资金过
大，会导致资金匮乏。另一方面，商品库存出现积压会导致其他成本支出过大从而导致企业亏损。
与此同时，即便是从事内衣行业多年的内衣企业，也有可能由于突发事件导致资金链出现问题。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
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型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
第二节 我国内衣行业整体发展概况分析
一、内衣分类及产业链概述
内衣，主要指穿在里层的服装，通常是直接接触皮肤穿着，是人们必需的服饰之一。广义上
讲，内衣包括文胸、内裤、塑身衣、保暖衣、运动内衣、泳衣、睡衣、家居服、浴衣等，具有卫
生、矫正体型、保暖、增加自信等功能；狭义上讲，内衣通常指文胸、内裤和塑身衣等。根据不同
的标准，内衣可以划分为不同的类别：
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内衣行业的产业链如下所示：
内衣的产品链是指从自然资源到最终产品的生产加工过程。内衣制造行业属于劳动密集型行
业，在加工制造环节需要较大量的劳动力投入，所涉及的工艺和技术根据产品的设计、款式和功能
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等不同有较大差异。
对内衣行业来说，产业链的两端“研发与渠道”产生的附加值较高。研发、设计是内衣行业产
业价值链的驱动力所在，也是体现品牌价值的根本所在，研发能力决定了内衣企业创造价值的大
小。销售渠道一方面由于其创造的附加价值较高，另一方面也是由内衣本身的属性决定，通过销售
渠道将产品的理念和功能有效的传达给最终的消费者是内衣产品价值实现关键的一环。
二、国际内衣产业发展情况
（1）欧美等发达国家市场品牌消费日趋成熟
内衣除了满足遮体御寒、矫正体形的基本功能外，还具有美学和象征意义的文化价值。欧美内
衣市场品牌消费已相当成熟，市场细分清晰、各品牌定位明确、个性风格差异明显，品牌的知名度
和忠诚度较高。知名品牌与普通品牌价格差异非常大，品牌价值和影响力差别明显。这跟欧美市场
消费者具有成熟的内衣消费意识、经营者长期注重品牌建设、管理和推广传播有关。
（2）国际知名品牌专注设计与营销，将生产外包
在成本压力的驱动下，国际内衣企业在积极的寻找有效控制成本的方法，其中之一是将生产转
移到具有成本优势的区域，如中国、东南亚地区，而将价值量较高的设计和营销等环节放在总部。
这对全球内衣产业的影响一方面加剧了国际竞争，另一方面带动了全球内衣产业的发展。对于中国
内衣企业而言，这是一种机遇，同时也将面临一定全球化进程带来的竞争压力。
（3）发达国家内衣市场趋于成熟，新兴市场增长迅速
欧美内衣市场趋于成熟，市场需求稳定，预计未来这种格局仍然维持，欧美市场规模虽大，但
增长空间有限，而未来新兴市场的发展潜力较大，欧美各品牌越来越注重包括中国在内的新兴市场
的开拓力度。
（4）中高端内衣成为内衣市场新的增长点
发展中国家高收入女性消费群体自身收入和消费意识的快速提高，使得对国际中高端品牌内衣
的需求越来越旺盛。正因如此，Chantelle、CD、TOMMY、BABARA、CK、Victoria'sSecret等全球
除专业生产内衣的知名品牌外，一些高档的服装奢侈品牌也拓展了内衣产品线，进行品牌延伸，不
断加强本地和在发展中国家的市场拓展和品牌推广。国内的一线内衣品牌也非常重视该领域的市
场，在技术开发、产品设计、品牌推广等方面积极准备，适应较高收入群体的消费需求。
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三、我国内衣发展状况
（1）市场容量
中国内衣行业厂家众多，集中度并不高，在内衣产品的消费方面具有消费人群广，消费习惯、
消费能力差异大等特点。根据中国纺织工业协会主办的中国纺织经济信息网的数据显示，中国的内
衣市场，年销售额在 2000亿左右，且每年以近 20%的速度在增长，在整体的市场中女式内衣约占
到了 60％，市场规模约超过 1000亿元。
（2）行业快速增长，消费层次不断提升
我国人口众多，内衣适龄消费群体十分庞大。随着内衣消费意识的成熟，消费能力的提高，我
国内衣行业还有很大的成长空间。与此同时，中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带动了中
高端内衣的消费需求，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对
归属和情感价值的高层次需求，越来越重视内衣的人文关怀和品牌价值，关注消费过程的体验，消
费者购买中高档内衣的比例越来越大。
（3）行业集中度提高，品牌竞争力凸显
目前国内内衣生产企众多，从生产领域来看，产业集中度较低，但随着国内一线内衣品牌企业
规模的快速增长，近年来中国品牌内衣的行业生产集中度虽略有波动，但总体来说有所提高。 从
消费领域来看，国内目前中高档的品牌内衣的主要销售渠道是百货公司等大型零售企业，销售的内
衣品牌数量在数十家，中华全国商业信息中心的数据显示近些年国内重点大型零售商业集团企业销
售前十名女士内衣的市场综合占有率为 50%左右。
（4）男士内衣市场潜力巨大
和日益发展壮大的女性内衣市场相比，中国男性内衣市场仍处于发展初期，男士内衣的产量和
销量远低于女士内衣。但是中国男性内衣消费者为数众多，对品牌内衣有较大的需求。
四、我国内衣发展特点
1、行业成长性
根据国家第六次全国人口普查数据显示，中国人口结构中，女性人口超过 亿人。就内衣的
穿着适龄人群看，10-15岁的少女已经开始穿戴内衣，年龄在 60岁以上的老年人多数也需穿戴内
衣，内衣的总体消费群体较大。同时，由于生活、工作、休闲娱乐、运动、晚会等不同需求，需要
准备适合各个场合穿戴的不同类型的内衣，消费者拥有内衣的数量在快速增加。另外，由于内衣在
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设计、款式、材质等方面的不断更新，带给消费者的体验也不断提升，消费者内衣的更换频率也在
加快。因此，女士内衣市场整体处于高速成长中。
2、产品价格波动
通常来说内衣的定价主要由两部分来决定，一是整体市场供求关系所形成的基础价格，二是各
个内衣品牌的品牌溢价。目前内衣市场整体的供求基本保持稳定，在需求不断上升的同时，市场供
给也随之增加；而各品牌由于近年来不断加强研发和设计，注重品牌文化的打造，各个品牌内衣产
品内在差异化程度不断提高，忠诚的内衣消费群体不断扩大，因此竞价能力也不断增强。内衣价格
的总体水平保持了稳定上升的态势。
3、市场供求现状及变动原因
（1）需求现状 内衣已成为人们生活的必需品，内衣的总需求量将长期保持增长的趋势；另
外，随着我国人均可支配收入的提高，人们对生活质量的要求也会逐渐提高，对内衣的需求也会向
高品质、多元化的方向发展。需求数量的扩大以及消费品质的提升，未来都会推动中国内衣行业市
场需求的增长。
（2）供给现状
内衣行业厂商众多，规模大小不一，产品的档次差距较大。低端内衣产品还停留在较为基本的
功能上，这类产品的供给能力很大；中高端内衣除满足基本功能之外，更多需要满足消费者不断提
高的审美和内心体验需求。 随着人们收入水平的不断提升，消费者对于质量可靠、品牌知名度高
的中高档内衣产品的需求量不断增加，中高档品牌内衣对于企业的研发能力、品牌和产品形象的推
广运营能力、资金实力以及销售终端建设管理能力均有较高要求。近年来行业内的知名品牌企业均
加大了产能以及销售网点的扩张来增加中高端内衣的市场供应。
4、行业利润水平的变动趋势及变动原因
从整个服装行业来看，利润水平虽然受到原材料价格波动和劳动力成本上升的影响，但服装企
业通过扩大生产规模、改进技术水平等方法不断降低生产成本。行业盈利水平呈现出了较好的发展
势头，并有小幅上升。
五、我国内衣行业环保与健康分析
低碳环保与健康是内衣行业发展的趋势。目前环保健康方面主要体现在以下几个方面：坚持绿
色设计理念；在产品设计上，尝试采用易于拆卸的设计与工艺，产品零部件使用后可以回收；给工
人提供安全、卫生的工作环境，节能低碳，坚持低能耗、低排放、低污染的运输方式；在内衣消费
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方面，倡导消费者无包装袋的购买形式。
六、我国内衣行业面料技术分析
内衣面料与成衣有很大不同，贴肤特性决定了内衣对面料具有更高的要求。舒适性方面，细
腻、柔软等要求需要高支、高针数的物料，另外，现在使用较多的无修边物料、自由裁剪物料等都
极大增加了人体的舒适度；多样化方面，电脑提花、数码印花等均在使用，现在的花型不再单一，
变化灵活；为了提高面料的整体外观及舒适性，染整技术、后处理技术等都在不断发展；因此，随
着人们对内衣品质认识的不断提高，面料技术的发展及创新应用将成为内衣行业未来的主要竞争因
素之一。
七、我国内衣行业工艺设备分析
常规服装一般采用通用缝纫设备，内衣则需要内衣专用缝纫设备。内衣的制作程序相对复杂，
质量误差以毫米计算。因此，内衣设备种类较多，辅配件复杂，设备辅件的改良或发明对于提高工
作效率及品质控制具有重大意义；内衣一般选用轻薄的针织弹性面料，裁片小而变化大，对内衣的
裁剪、缝纫设备的精细度有较高的要求，例如电脑程序控制取代经验手工控制，以确保工艺与设备
的先进性与可控性，并保持企业持续的技术优势。
八、我国内衣行业供应链情况分析
内衣企业在采购、生产、库存、物流等供应链各环节管理要求较高，供应周期较长。 内衣原
料复杂、不同原料行业跨度较大且不同原料需要较高的合理匹配，因此产品原料供应商较多、分布
区域较广，需要系统的供应商开发和管理。因为原料生产工艺复杂，原料供应周期较长，需要一定
的原料存量。为保证供应效率和产品质量，行业较具规模的品牌大都自建产能，自制生产；生产工
艺较为复杂、生产排单周期较长，且需要开发、生产、销售的高度协同，行业内已普遍运用 ERP信
息管理系统协同管理。行业的存货规模和 SKU数量较大，存货管理要求较高，普遍采用条码扫描技
术和信息化管理系统进行管理。 大都采取自建仓储配送中心，采用第三方的配送方式，主要形成
总仓、区域、终端的三级物流配送的体系。
九、我国内衣行业信息化管理情况分析
近年来内衣企业对信息化应用的需求呈明显加快趋势，一方面反映出内衣行业对信息化建设的
认识有较大提高，另一方面激烈的市场竞争也迫使企业不断加强信息化应用来提升企业的经营管理
水平。 内衣企业的信息化建设与应用，从缺乏规划、信息系统集成度不够、应用和接口标准不统
一、应用效率低下、低水平重复建设的初期阶段，逐步过渡到一些领先的内衣企业开始构建各自企
业统一集成的信息化运营平台阶段。ERP、CAD、GSD、PLM、CRM、POS、BI等系统不断在内衣企业
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开始得到应用，这些系统在企业产品开发、生产管理、市场营销、终端零售、供应商管理、客户管
理、决策支持等方面发挥了很大作用，在提高企业综合竞争能力的同时，一定程度上带动了行业信
息化水平的整体提升。
第三节 内衣消费者分析
一、内衣消费者分类
图表：内衣消费者按消费能力分
图表：内衣消费者按年龄及需求分类
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图表：内衣消费者按年龄及需求分类
二、内衣消费的目的
内衣消费有两大目的：一是保健——使人感觉舒适、肌体健康；二是审美——塑造人的形体，
美化视觉感受。
在这两大消费目的的推动下，市场上的内衣商品大致分为 3 种类型：
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1、生理卫生用内衣，如汗衫、内裤（底裤）等；
2、调整体型用内衣，又称为正形（或补正）内衣，如胸罩、腹带、腰封、紧身内衣；连裤袜
以及胸垫、臀垫等；
3、装饰用内衣，即与外衣（或裙）配穿的，如衬裙等。
随着科学技术发展，社会文明程度的迈进和人们审美标准的提高，有的内衣已做到一物三用，
即同时具备保健卫生功能又兼调整美化体型和装饰衬托服装的作用。由于在穿着时内衣和皮肤直接
接触，并在人体活动时与皮肤产生摩擦，使皮肤受到刺激，因而，科学穿衣原则上要求内衣衣料必
须具有高度的柔软性。同时，当气温增高或人在大幅度运动后有不同程度的排汗情况，大部分汗液
来不及蒸发到外界便被贴身内衣吸收。人的汗液中 99%是水分，还有 1%是由尿素、尿酸和盐等物质
组成，这些物质在一定温度下遇到空气即会产生化学反应，这就给霉菌的繁殖提供了机会。倘若超
过了皮肤的耐受程度，它就可能会感染人生痱子甚至诱发皮炎。科学试验证明，天然纤维与混纺纤
维和化学纤维相比，对皮肤刺激小得多，而柔软性、吸湿性和回缩率都大得多，同时可对皮肤起保
健作用。因此，贴身内衣的质料，尤以纯棉及其它天然材料为上品。
三、中国内衣消费者行为及市场对策
一、消费与行为
1、服饰观
（1）根据弗洛伊德的本能学说，认为人的心理由三个不同的部分组成：本我（Id）、自我
（Ego）和超我（Superego）。
本我是指无意识的非理性冲动，它按照快乐原则操作，不顾后果，寻求即可满足。主要指性本
能和攻击性本能。
超我是人格中的道德部分，由两个组成部分，一个是良知，另一个是自我理解。超我力求完
善，因而它同本我一样，也是非现实的。
自我则处于本我和超我之间的中介，调节着本我非理性和现实需要之间的冲突。他按照唯实原
则操作，是为了在以后或者适合的时间得到更大的满足。
人类继承了动物维持本能的诱因，如性的冲动和攻击性冲动。但是社会道德标准的约束则强迫
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人们抑制自己的本能欲望，使由文化和伦理所铸成的个人意识视原始欲望为洪水猛兽，排斥于个人
意识之外，但是这些本能欲望并未消失，也未受到伤害，仍积极地保存在下意识之中，并按快乐原
则操作。是最大的行为动力。它可以骗过意识的控制，继续控制个性与行为。人类文化生活中各种
形式和活动的产品都是这种本能欲望控制个性行为而得到的升华。
调查中发现，被调查者给与“人生就应该懂得享受生活”最高的赞同度，并非常赞同“性感是
个人魅力的一个重要方面”。被调查者还声称比起时髦的透视装，更欣赏女性的含蓄美，并且自己
也不喜欢暴露。从以上可见，现在的内衣消费者游离于本我与超我之间。一方面处于本能冲动，享
受生活，追求最大的快乐原则；另一方面，则受到传统的教育的影响，对内衣持比较保守的态度。
这就需要在这中间寻找到一个平衡点，亦或能够把人们从传统保守的观点中解放出来，接受性感、
大胆、奔放的内衣风格。
自我意识是作为主体的我对于自己，以及自己与周围事物的关系，尤其是人我关系的认识，包
括自我观察、自我监督、自我评价、自我体验等形式。自我意识的一个表现是能意识并体验到自己
的穿着衣服所导致的自己对自己的态度、别人对自己的态度。
消费者的自我意识比较强烈。被调查者对“内衣无所谓档次，反正别人也看不见”“对于内衣
来说，名牌没有意义”很是不赞同，对“我很在乎异性对我衣着的评价”持较高的认可度。由此可
见，消费者比较注重内衣的品牌、档次以及内衣带来的与人关系的改变，尤其是异性的评价。但是
这并不意味着消费者愿意赶潮流，购买高档内衣，调查发现，消费者对购买高档内衣持中立态度。
这也许是欲望与经济基础的矛盾。其中，较多的女性消费者认为内衣应该随外衣的变化而变化，内
衣可以修饰体型。可见，女性要求内衣的款式和功能多样化。
（2）消费者分类
对消费者的服饰观进行聚类分析法，把消费者可以分成三类：
a、开放型：懂得享受生活，喜欢追求潮流，赞成名牌可以增加自信，认为内衣应随外衣而变
化，愿意花钱在内衣上，对自己的身材很自信，喜欢暴露，
b、中立型：懂得享受生活，不太喜欢追求潮流，较赞成名牌可以增加自信，较愿意花钱在内
衣上，对自己的身材比较自信；
c、保守型：不喜欢追求潮流，对名牌持中立的态度，较愿意花钱在内衣上，但认为内衣只要
舒适即可，无所谓内衣应该随外衣而变化，不喜欢暴露；
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以上三类消费者共同赞成的是：性感是个人魅力的一个重要方面，在乎异性对自己的衣着评
价，注重含蓄美。
2、购买习惯
图表：消费者购买内衣场所的选择
（1）内衣购买场所
消费者最经常光顾的内衣购买场所是高档百货商场或购买中心，所占比例达到 %；其次是
内衣专卖店，所占比例达到 %；而一般的百货商店也是消费者经常光顾的地方。至于大卖场/
仓储式超市和街边小摊小店的内衣则少有消费者问津。由于内衣与消费者是贴心贴身的，买得放
心，才能够穿得舒心。高档百货商场或购买中心、内衣专卖店本身就具有一定的信誉和质量保证，
因而消费者常光顾。另外，也与高档商场内衣品牌的集中度较高有关。北京的燕莎商场就汇集着几
十个中外内衣的品牌。
（2）购买时间
图表：消费者购买内衣时间的选择
消费者在购买内衣时具有较大的随机性和冲动性，%的消费者表示在遇到合适的，喜欢就
买。同时，也有 %的消费者较为理智，表示会在需要时购买。至于促销或打折对消费者的吸引
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力不大，这是与成衣消费相区别的一点，因为很多消费者表示会等到成衣打折或促销的时候才购
买。
3、影响内衣购买的因素
影响男、女消费者购买内衣的因素是有所区别的，主要区别在于对款式的要求。由于内衣是与
人的皮肤直接接触，因而男、女消费者都认为内衣的舒适度和面料是最先应该考虑的因素。接下
来，男性消费者认为随后该考虑的是内衣的做工、颜色和款式；女性则相反，款式当成为首先考虑
的因素，然后才是做工，颜色。与舒适度、面料等因素相比较，消费者对卖场的布置、购物的环境
不是很注重。这也许与商场对内衣卖场的忽视有关，内衣销售区总是在不起眼的角落，拥挤、寒
酸。另外这也与消费者的消费能力有关。
4、内衣的偏好
（1）喜欢的内衣风格
a、男性喜欢的内衣款式
图表：男性喜欢的内衣款式
传统男式内衣模式是“四角宽松”的内裤和质地粗糙的汗衫，而现在这种模式已被圆领背心、
运动弹力背心、低腰三角裤所取代，成为多数男士的所爱。
b、女性喜欢的内衣款式
大体可以勾勒出女性所喜欢的文胸样子：3/4 罩杯，可脱卸式肩带，局部蕾丝，少量花纹，后
扣式，有内衬。
至于内裤，则以低腰、高腰三角裤较受欢迎。
（2）面料
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图表：男女消费者多面料的选择
在内衣的面料上，男女消费者的选择是一致的，最喜欢的面料是纯棉，其次是棉＋莱卡。
棉布本身独一无二的透气性和天然性，使穿着感受最舒服，这绝不同于其他面料。从美感来
说，平织棉布的印花效果和针织棉布的染色效果，都有一种天然纯朴和青春气息，为其他面料所难
取代。这两年，时尚界盛吹“自然风”，内衣也免不了踏入这一流行圈，100%纯棉材质的文胸为现
今的女性所钟爱。
莱卡具有极好的弹性、细密簿滑、贴身的特点。含莱卡的内衣不单外表美观、线条毕露，而且
不易泛黄，牢固耐穿，尤其是贴身后不松不紧特别舒适。适合了现代女性酷爱运动的生活习惯，穿
了内衣却象没有穿的感觉，令女性在任何场合行动自如。化纤虽在弹性方面较莱卡差些，但具有吸
湿性、不变形、伸缩性等特点，为莱卡所不能取代，仍有一定的市场。
（3）颜色
图表：消费者对内衣颜色的选择比例
多数男性消费者偏好的颜色单纯、朴素，最偏好的颜色是白色，其次依次是灰色和黑色。对于
较花哨的彩色、花型或条纹则受到少数较时髦、前卫的男士钟爱。
与男性一样，女性最偏爱的是代表纯真无暇的白色；由于女性喜欢浪漫的爱情，并视自己为罗
曼史女主角，粉红色的内衣也是女性的最爱；由于黑色看起来总是比较有精神，也不容易弄脏，而
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黑色内衣看起来非常性感、神秘，因而，黑色内衣也博得消费者的喜爱。
（4）所喜欢的异性内衣风格
图表：消费者所喜欢的异性内衣风格
尽管当今性感、大胆、奔放的女性内衣大行其道，但是总的看来，男性消费者仍对温柔、清纯
的异性内衣较为喜欢，再次才是性感的内衣。比较而言，未婚者喜欢性感和略带野性的异性内衣的
比例较已婚者略高，但是总体来说，婚姻对男性的这种偏好影响不大。
对女性而言，她们偏好的异性内衣风格是运动型和性感型，而婚姻对这种偏好的影响甚微。
（5）价格的接受度
图表：男女内衣消费者依次所能接受的产品价格范围
消费者对价格的接受度受其收入、年龄的影响。一般说来，收入与其价格接受度成正比；年龄
以 35 岁为分水岭，之前的消费者年龄与价格接受度成正比，之后则成反比。
事实上，女性为了修饰自己的形体和曲线，让自己趋时些、性感些，情愿“花与其收入比例不
相称的大钱”去购置高档的内衣裤。
二、彻底为消费者着想
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“谁抓住了消费者的心，谁就抓住了消费者的钱袋。”这是流行于业内的一句歇后语，但很有
哲理。基于上面对内衣消费者的消费心理和行为的分析，从 4C 角度探讨如何抓住消费者的心。
1、消费者（Customer）
根据消费观划分的三类消费者对内衣有不同的要求，因而应针对这他们的不同需要发展不同类
型的内衣。符合新潮、款式多样化、性感、适当暴露的高档名牌内衣适合开放型销费者；只要舒适
合身，无所谓款式、潮流、性感的内衣适合保守型消费者；舒适合身，比较注重款式、潮流、品牌
的内衣符合中立型消费者。
对内衣的要求是舒适第一，同时还讲究美体、塑身、健康、保健等方面的功能。在面料上除了
柔软、透气、天然性的纯棉外，还要求便于运动、不变形、不走样的莱卡。绿色、环保將是未来几
年內中国內衣行业的流行趋势﹐采用纯天然纤维织造的內衣將成为市场热点。
款式上的多样化和个性化是消费者，尤其是女性的呼声，而满足这一要求对商家也是势在必
行，因为调查中，%消费者表示在看到喜欢的内衣就买。内衣的色彩趋向大胆奔放，除了主流
的白色、黑色、粉色外，更亮丽的色彩，如红宝、绿宝、哑金、古铜为女性内衣争相采用。
质量是内衣的生命。优良的品质才能赢得顾客的满意，建立良好的品牌形象，并是企业在激烈
的竞争中胜出的法宝。
2、成本（Cost）
由于开放型、中立型、保守型三类消费者的服饰观和消费观的差异，以及消费者受到收入、年
龄等因素的影响，价格接受度也存在较大的差异内，因而可实行差异化定价的策略。
一方面推出高价的极品内衣满足开放型消费者的需要；另一方面发展中、高价位内衣满足中立
型的消费者的需要；还要满足保守型消费者较低价位的要求。价格的差异要基于面料、款式、功能
等方面的差异。
消费者对内衣价格的敏感度不是很高，多数表示不会选择在打折或促销时购买。因而，可实行
高价不打折的策略。打折的内衣会让消费者后悔以前的购买并丧失一些自信，“暖倍儿”把握了消
费者的心理。“穿暖倍儿不掉价”的口号使其销售额增长了 47%。
3、方便（Convenience）
中国内衣市场品牌林立，但品牌销售较集中在高档百货商场或购物中心，而消费者的购物渠道
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也较集中在大中商场和专卖店。
为了更好地方便消费者，企业应拓宽销售渠道。可在大卖场、品牌专卖店、中小型商场设置专
卖柜，更好地为服务顾客。
发展加盟商，实行特许经营和代理经销，设立专卖店。特许经营和代理经销是国内服装行业营
销网络建设的两大主流。其特点是“快、短、强”，即扩散速度快、企业收回前期投入时间短、品
牌统一管理性强。“暖倍儿”走的经销制度即大获成功。为消费者创造良好的卖场购物环境，扩大
卖场的面积，统一装修风格，提供安全、周到的试衣服务。
4、沟通（Communication）
国内内衣市场的起步不过才短短数年的时间，人们对内衣知识是一知半解，对内衣品牌的认知
度也较低。因而需要与消费者进行多方的沟通：
（1）向顾客开展有关内衣知识的讲座和宣传。开展有关内衣知识、内衣选购、内衣保护、内
衣流行趋势等方面的讲座，普及内衣知识引导消费者的内衣消费意识，培训第一线的店员相关内衣
的知识，一方面，可以提高店员的素质和服务质量，另一方面，他们在与顾客的直接接触中宣传内
衣知识和推广品牌。印刷精美的宣传册子，在卖场以及公众场合免费派送。
（2）在各大商场举行内衣秀。随着人们对内衣以及内衣知识的需求不断提高，印刷精美册子
已提不起消费者多大的兴趣。内衣秀使人们体会到了内衣存在的价值，内衣美的感觉，使人们的意
识自觉不自觉地有了提高。欧迪芬从 1998年的“亮丽风采”、1999年的“炫丽风采”到 2000年的
“俏丽风采”高质量的内衣秀受到各方的关注和好评。
（3）广告在提高产品和品牌的知晓度，提高品牌的市场销售额等方面也是一种有效的手段。
实事上，很多商家已意识到这一点并展开了全方位的广告了，电视广告、期刊广告、户外广告铺天
盖地。但要避免重蹈減肥药、保健品和 VCD 的覆辙，不要过分依赖广告。
（4）还可利用最新的网络资源，和知名网站、女性网站合作，开展多种形式的商业合作。网
络营销不仅能够提供巨大的市场宣传和营利空间，而且能够极大的提高企业形象和产品形象。
（5）挖掘消费群及其需要。上海某家女性内衣专卖店曾雇用男性售货员，结果吸引了大量的
男性顾客来为自己的妻子、女朋友购买内衣。
中国的内衣市场兴起不久，潜力巨大，众多的厂商纷纷涌入，竞争激烈。为了能够分得一块更
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大的蛋糕，厂家首先应该研究消费者的欲望和要求并满足它们，只有这样，才能达到顾客的满意和
顾客的忠诚，最终实现重复购买和长期利润。
四、内衣消费者购买行为分析
在购买活动中，可以说没有在任何两个消费者之间的购买行为是不存在某些差异的。研究消费
者的购买行为，不可能逐个分析，只能大致进行归类研究。
1、按消费者购买目标的选定程度区分
（1）全确定型。此类消费者在进入商店前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、
型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买
下商品。
（2）半确定型。此类消费者进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。这
类消费者进入商店后，一般不能向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求，实际购买目的，
需要经过较长时间的比较和评定阶段。
（3）不确定型。此类消费者在进商店前没有明确的或坚定的购买目标，进入商店一般是漫无
目的地看商品，或随便了解一些商品销售情况，碰到感兴趣的商品也会购买。
2、按消费者购买态度与要求区分
（1）习惯型。消费者对某种产品的态度，常取决于对产品的信念。信念可以建立在知识的基
础上，也可以建立在见解或信任的基础上。属于此类型的消费者，往往根据过去的购买经验和使用
习惯采取购买行为，或长期惠顾某商店，或长期使用某个厂牌、商标的产品。
（2）慎重型。此类型消费者购买行为以理智为主，感情为辅。他们喜欢收集产品的有关信
息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，做到对产品特性心中有数。在购买过程中，他们
的主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致的检
查、比较，反复衡量各种利弊因素，才作购买决定。
（3）价格型（即经济型）。此类消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。
如，有的从价格的昂贵确认产品的质优，从而选购商价商品；有的从价格的低廉评定产品的便宜，
而选购廉价品。
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（4）冲动型。此类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感
觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速作出购买的决定。
（5）感情型。此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉也比
较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱引，往往以产品的品质是否
符合其感情的需要来确定购买决策。
（6）疑虑型。此类型消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑
心大。他们选购产品从不冒失仓促地作出决定，在听取营业员介绍和检查产品时，也往往小心谨慎
和疑虑重重；他们挑选产品动作缓慢，费时较多，还可以因犹豫不决而中断；购买商品需经“三思
而后行”，购买后仍放心不下。
（7）不定型。此类消费者多属于新购买者。这种人由于缺乏经验，购买心理不稳定，往往是
随意购买、或奉命购买商品。他们在选购商品时大多没有主见，一般都渴望得到营业员的帮助，乐
于听取营业员的介绍，并很少亲自再去检验和查证产品的质量。
3、按消费者在购买现场的情感反应区分
（1）沉着型。此类消费者由于神经过程平静而灵活性低，反应比较缓慢而沉着，一般不为无
所谓的动因而分心。因此，在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显；购买态度持
重；不愿与营业员谈些离开产品内容的话题。
（2）温顺型。这种人由于神经过程比较薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，这类
消费者选购产品往往尊重营业员的介绍和意见，作出购买决定较快，并对营业员的服务比较放心，
很少亲自重复检查商品的质量。这类消费者对购买产品本身并不过于考虑，而更注重营业员的服务
态度与服务质量。
（3）健谈型。这种人神经过程平衡而灵活性高，能很快适应新的环境，但情感易变，兴趣广
泛。在购买商品时，能很快与人们接近，愿意与营业员和其它顾客交换意见，并富有幽默感，喜爱
开玩笑，有时甚至谈得忘掉选购商品。
（4）反抗型。此类消费者具有高度的情绪敏感性，对外界环境的细小变化都能有所警觉，显
得性情怪癖、多愁善感。在选购中，往往不能接受别人的意见和推荐，对营业员的介绍异常警觉，
抱有不信任态度。
（5）激动型。这种人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，暴躁
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而有力，在言谈和举止、表情中都有狂热的表现。此类消费者选购商品时表现有不可遏止的劲头，
在言语表情上显得傲气十足，甚至用命令口气提出要求，对商品品质和营业员的服务要求极高，稍
不如意就可以发脾气。这类消费者虽然为数不多，但营业员要用更多的注意力和精力接待好这类顾
客。
4、按购买者在购买时介入的程度和产品厂牌差异的程度区分
图表：内衣消费者购买行为的 4 种类型
说明如下：
（1）复杂的购买行为。如果消费者属于高度购买介入者，并且了解现有各厂牌之间存在显著
的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。如果购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的和高度自
我表现的，则消费者属高度介入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了解的地方
又很多。
在这种情况下，购买者将经过认知性的学习过程，其特征是首先逐步建立他对此产品的信念，
然后转变成态度，最后作出谨慎的购买决定。营销者必须了解高度介入的消费者其信息收集与评估
的行为。营销者必须制订各种策略以帮助购买者掌握该类产品的属性、各属性的相对重要性以及其
厂牌具有较重要的属性等。同时，营销者必须使得其厂牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详
细的广告文稿来描述其厂牌的好处，并发动其商店的售货员和购买者的朋友来影响厂牌的最终决
定。
（2）减少失调感的购买行为。有时消费者高度介入某项购买，但他看不出各厂牌有何差异，
这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒风险的这样一个事实。在这种情况下，
购买者将四处察看以了解何处可以买到的该商品，但由于厂牌差异不明显，故其购买将极为迅速。
购买者可能主要因全家的价格或某时、某地方便而决定购买。
但在购买之后，消费者可能会感到购买后的失调，因为他发现该产品的某些缺陷，或听到其它
产品的一些好处，这时该消费者将着手了解到更多的东西，并力图证明其原决定是有道理的以降低
失调感，在这个例子中，消费者首先采取某种行动，然后获取一些新信念，最后以形成同类态度而
告终。在这种情况中，营销通报的主要作用在于，提供能有助于购买者在购买后参考其选择感到心
安理得信念与评价。
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（3）习惯性的购买行为。许多产品是在消费者低度介入和厂牌没有什么差异的情况下被购买
的。盐的购买就是很能说明该问题的一例。消费者很少介入于这类产品，他们走进商店随手拿起一
种厂牌就买下了。如果他们一直在寻找某一厂牌，比如说莫顿牌（Morton），这是出于习惯，并没
有强烈的厂牌忠诚感。实例证明消费者对大多数价低经常购买的产品某介入度低。
在此情形下的消费者行为并不经过信念→态度→行为的正常顺序。消费者并未深入地寻找与该
厂牌有关的信息，并评估其特性以及对应该买哪一种厂牌作最后的决定，反而他们只是被动地接受
电视或印刷广告所传递的信息。结果，广告的重复只造成他们对厂牌的熟悉而非被厂牌所说服。也
就是说，消费者选择某种产品并非是由于他对它持有什么态度，而只是熟悉而已。
对于低度介入且厂牌差异极小的产品而言，营销者发现利用价格与销售促进作为产品试用的诱
因是很有效的方法。因为购买者并未对任何厂牌有高度的承诺。在为低度介入产品做广告时，必须
注意许多问题。如广告词只能强调少数几个重要的论点，视觉符号与形象也很重要，因为他们很容
易被记住并易与厂牌联系起来。广告的信息应简短有力且不断地重复。电视比印刷媒体有效，因为
它是低度介入的媒体，容易引起他人的模仿。广告规划应以古典控制理论为根据，这种理论认为，
通过不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该种产品。
（4）寻求多样性的购买行为。有些购买情境的特征是低度消费者介入但有着显著的厂牌差
异，此时可睦到消费者经常转换厂牌。饼干的购买就是一例，消费者有一些信念，不过没有作太多
评估便选择了某种厂牌的饼干，然后在消费时才加以评估。但可能消费者在下一次购买时会因为厌
倦原有口味或想试试新口味而寻找其它厂牌。厂牌转换是因为图多样性而不是有什么不满意之处。
这类产品的市场领导者的营销策略和其它二三流厂牌的营销策略是不同的。市场领导者将企图
通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。反之，欲挑战的
公司则以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励消费者寻求
不同种类的产品。
5、美国市场学家赫华（Howard）和西斯（Sheth）曾把消费者购买行为视同解决问题的活动，
他们认为可分为三种类型
（1）常规反应行为（Routinized Response Behavior）。这是最简单的购买行为，一般指价值
低、次数频的商品的购买行为。购买者已熟知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏
好，因此购买决策很简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商店的优惠条
件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说来，这类购买行为如同日常的例行活
动，不需花费太多的时间和精力。营销者在此种情况下的对策是，质量和价格尽量保持稳定，以便
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保住现有顾客；同时宣传自己品牌较其它品牌优越的方面，尽量吸引其它品牌的顾客。
（2）有限解决问题（Limited Problem Solving）。消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的
品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。例如，有人想买自行车，也懂行，但对
某一新牌号尚不熟悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个新牌号的问题，然后才能作出决
策。对此，营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消费者对新品牌的认识和信心。
（3）广泛解决问题（Extensive Problem Solving）。消费者面对一种从来不了解、不熟悉的
商品，购买行为最为复杂。例如，第一次购买微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知，
这就需要广泛解决有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品，
多方设法介绍产品的各种属性，使消费者对产品增加了解，便于作出购买决策。
消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们消费习惯和购买行为也必然
随这变化。近 30年来，在一些经济发达国家，消费者购买习惯已有显著变化，这主要有以下三种
趋势：
第一，冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划的，在现场临时决定的购买，在个人
“可随意支配收入”增加的条件下，由于商品包装和广告的吸引，售货人员的良好服务，以及自选
售货等因素的作用，消费者往往在售货现场临时决定购买，这对企业扩大销售是很有意义的。
第二，对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的要求愈来愈
高。这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品种齐全，售货时间、地点、方式便利以及产品本
身的自动化、小型化、组合化等。近年国际市场流行的多功能产品，如电子收音机--无线电话--录
音机组合、音响组合等，都是适应上述趋势的产物。
第三，闲暇时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来愈多的闲暇，因此这方
面有大量未满足的需求，潜在市场容量很大。
五、影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响
消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其
重要的意义。
（一） 消费者自身因素
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消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消
费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范
围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，
购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食
住行等基本生活需求。
二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从
事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服
饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，
将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。
三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同
阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要
保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费
者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或
孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者
在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。
（二）社会因素
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化
因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观
念以及其它行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动
的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将
各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类
型，其中影响购买行为最显著的主要有：
一是民族亚文化群。如中国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、
娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。
二是宗教亚文化群。以中国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信
仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。
三是地理亚文化群。如中国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生
活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。
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其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有
直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学
校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大
多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在品购买中所起的作用和影
响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购
者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性
事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍
然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家
庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买
的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。
亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是
消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买
商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行
为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。
影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，
如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。
第四节 2019-2021 年全球内衣产业运行状况分析
中国内衣产业起步较晚，行业集中度相对分散。但是，从内衣人均消费支出看，中国的人均内
衣支出价格复合增长率为 %，预计到 2019年的市场规模约为 2000亿元。艾媒咨询分析师发
现，首先，少女内衣市场规模迅速增长，预计 2019年中国少女内衣市场规模将达到 亿元。
其次，男性内衣市场仍然有较大的开发潜力，尽管国外的品牌如 CK、FORBIDDEN，国内的爱慕等内
衣品牌也开始进入男性内衣市场，但这个市场仍然属于市场蓝海。第三，从内衣的宣传销售方面
看，网生品牌和新零售方式开始成为主流，是未来内衣争夺的重要发力点。
内衣行业典型品类
本报告研究的内衣是指贴身衣物，包括内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣、袜类等诸多贴身衣
物。在新零售的社会背景下，除了传统内衣企业，目前也有休闲、时尚服装企业开始涉足内衣领
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域，部分依托互联网发展起来的垂直平台、品牌也开始展现出较强活力。本报告重点关注女性内衣
市场。
一、全球内衣市场发展概况：市场规模
2014至 2019年全球内衣市场规模的年复合增速约为 7%，预计在 2019年全球内衣市场规模将
达到 4500亿美元左右；而中国内衣市场规模的增长速度则相对明显，到 2019年的市场规模约为
2000亿元，其中女性内衣仍然是最重要的市场，占总市场规模的 60%以上。
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二、全球内衣市场发展概况：品牌集中度
在行业集中度方面，美国、日本等发达国家的内衣市场集中度相对较高，而在中国内衣市场单
个品牌的市场份额极低，整体行业分散度相对较高。在 TOP3品牌集中度中，2017年日本和美国在
内衣行业的三大龙头企业占比市场份额均超过 50%，且日本的龙头企业市场占有率仍在逐年上升。
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三、美国内衣市场发展情况：市场份额变化
2013年至 2018年，美国内衣市场格局发生较为明显的变化。在这 5年期间，美国排名前五的
女性内衣品牌 Victoria’s Secret、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及 Vanity Fair的
总市场份额下降了 个百分点；其中 Victoria’s Secret的市场份额从 2013年的 %降至
2018年的 24%。而同时期内，Aerie、PVH、Soma Intimates、耐克、Under Armour、阿迪达斯、
Lululemon、H&M及 Champion等运动内衣品牌和快时尚品牌在女性内衣市场的份额呈上升态势；说
明在美国市场，时尚化及舒适化是内衣行业发展的主要趋势。
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四、欧洲国家内衣市场发展情况：内衣 PPI
2018年 11月至 2019年 4月，西班牙、意大利、法国等欧洲国家的内衣生产价格指数(PPI)稳
定发展，而英国内衣 PPI在欧洲国家内相对较高。英国内衣市场更注重舒适度，目前许多英国内衣
品牌专注于通过技术来创造亲肤的内衣体验。
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第五节 2019-2020 年中国内衣行业发展情况分析
内衣包括女性内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣等诸多贴身衣物。
一、内衣产业发展现状
目前国内内衣产业主要集中在广东、长三角以及北京等地。其中广东地区是目前我国内衣产出
最大的地区，其中又以汕头、佛山、深圳、中山等地较为出名。广东地区内衣代表企业有汇洁股
份、安莉芳控股、都市丽人等；长三角地区内衣产业聚集地包括上海、苏州、无锡、义乌、温州等
地，代表企业有健盛集团、AB集团、浪莎、古今、怡婷等；北京地区内衣代表企业有爱慕。
3大内衣产业发展集群
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资料来源：智研咨询整理
近年来，随着东部沿海地区劳动力成本上升、土地资源的日益稀缺，中国内衣企业一方面加大
了对海外的投资，侧重内衣中上游面辅料供应的企业如超盈国际、维珍妮等，均在越南设有产能，
目前规模在进一步扩大；另一方面，随着中国内衣生产基地逐渐向安徽、江西和山东等区域转移，
形成新的生产基地集群。
目前我国内衣行业高度分散，市场上有超过 3000名参与者。随着我国内衣需求市场的稳步增
长，我国内衣行业投资呈上升趋势，内衣行业产能从 2011年的 145亿件增长至 2019年的 212亿
件。
2010-2019年我国内衣行业产能变动趋势
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二、内衣市场规模及市场结构
近几年，我国内衣市场规模快速增长，从 2011年的 亿元增长到 2019年的 亿
元，近几年我国内衣市场规模情况如下图所示：
2011-2019年中国内衣市场规模情况
资料来源：智研咨询整理
2019年我国内衣行业零售市场规模约 亿元，其中，内裤及背心市场是目前内衣行业最
大的细分品类，2019年内裤及背心市场占整体市场的 %，市场规模达 亿元；其次是文
胸市场规模 亿元，占比达 %；睡衣及家居服规模 亿元，占比 %；保暖内衣
市场规模占比 %。
2019年我国内衣细分市场格局
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在内衣产品开发方面，我国内衣产业已全面进入了全系列、分龄化领域，从十二岁以下儿童内
衣定位到四十岁以上的中年内衣，均有相应主打品牌。
三、内衣行业集体遇挫
拥有国内最多内衣门店的都市丽人，2019年除税后亏损不少于 亿元。一年时间里，由盈
利 亿到亏损近 10亿，这家在港上市的“内地内衣第一股”业绩告警的原因是什么？
内衣指的是贴身衣物，包括内衣、内裤、暖衣、家居服等诸多贴身衣物。在多家同类上市公司
经营遭遇挑战的背景下，内衣行业是否遭遇了集体挫折？
都市丽人近一年由盈转亏
2019年 12月 23日晚，在香港上市的都市丽人披露盈利警告及转型计划。公告显示，预计
2019年除税后亏损不少于 亿元，而截至 2018年 12月 31日止年度除税后溢利约 亿元。
为什么去年还能盈利近 4亿，一年后就亏损近 10亿？都市丽人在公告中表示，因国内经济和
内部需求放缓，集团业务活动面临逆境，这负面地影响了面向消费者的服装行业及集团的营运表
现。
公司董事会认为，集团现有运营模式过去能够迅速扩张行销网路，抢占市场份额，成为中国贴
身衣物行业的领导者，然而现已未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面结
构调整作出迅速反应。
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董事会还注意到，过往的快速扩张导致自营门店和加盟门店库存增加。此外，集团以前所采用
的某些业务策略（例如，专注于快时尚性感的贴身衣物产品）未能满足客户不同需求。因此，店铺
的店效和盈利能力受到不利影响，并导致本集团及其加盟商的财务状况转弱。董事会了解，许多经
销商很难仅透过自身改善内部经营来解决这一状况。
为了扭转业务颓势，都市丽人近期已委任了新行政总裁及公司其他高级管理人员，并聘任波士
顿咨询公司来研究并协助制定业务策略。此外，都市丽人还提出了新的转型计划：一是找关晓彤代
言，推出新商业广告；二是开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店和以全新形象开设第 7代贴
身衣物门店，以吸引消费者；三是加强对电商渠道的投入力度和拓展业务版图至国内低线城市以填
补市场缺口；四是严控成本和削减非必要费用。
今年上半年门店减少 743家
在国内内衣界，都市丽人长期占据“一姐”地位。据光大证券 2018年的测算，都市丽人市占
率为国内内衣行业第一，2017年市占率达 %，在女性内衣行业中市占率为 %。
然而在近几年，都市丽人开始出现产品滞销，激进的扩张也难以为继。2019年中报显示，都
市丽人的分销网络包括 6562家门店，其中加盟店 5293家，相比去年末分别减少了 743家、606
家。向加盟商销售金额为 亿元，同比下降 %。
对于都市丽人近几年遭遇的经营挑战，光大证券在研报中表示，一是由于前期门店扩张过于激
进，但经销商质量参差不齐，并且开店选址缺乏科学管理；二是消费者产品偏好已发生剧变，在
2016年女性内衣“无钢圈”流行开始爆发，销售端与采购端信息沟通不畅，依然大量采购有钢圈
产品，造成自身存货堆积。
在包括西安等国内各大中城市，都市丽人的门店数量众多，但店面选址、装修环境明显不够统
一。从市民反馈看，对其产品评价大部分集中在“价格便宜”上，或许是因为单店经营差异较大，
一些消费者表示对都市丽人的品牌印象不深。
同类上市公司经营遭遇挑战
值得注意的是，今年遭遇经营挑战的并非都市丽人一家。据外媒消息，今年维多利亚的秘密将
不会举办 2019年度大秀。报道称，之所以宣布取消其举世闻名的年度走秀，除了维密公司内部发
起改革的结果，还与维密的营销策略发生变化有关。
据 LBrands（维密母公司）公布的 2019年第三季度财报显示，净销售额同比下降 4%，可比销
售额下降 2%。其中，维密品牌销售额为 亿美元，去年同期为 亿美元。
国产品牌的内衣企业也正面临挑战。汇洁股份今年第三季度扣非净利润同比下降 %；旗
下有多个内衣品牌的安莉芳控股，今年第三季度整体销售同比下降约 5%。此外，天眼查数据显
示，2019年我国吊销、注销内衣行业企业数量达 3011家，经营异常 7076家，都要比 2018年多出
不少。
有纺织行业人士认为，内衣行业的竞争正在加剧。由于新兴内衣企业不断涌现，尤其是一些电
商和快时尚品牌，对原有市场形成冲击，导致部分老品牌的市占率下降、渠道库存上升，同时实体
门店经营也要考虑成本提高等外界因素影响。整体来看，内衣行业的知名企业大多是老牌龙头企
业，面对更细分的消费需求，他们的转型需要一定时间。
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内衣行业分散 仍存在整合机会
虽然不少企业的经营正面临挑战，但国内内衣市场仍处在不饱和状态。据世界权威市场调查机
构欧睿国际数据，我国内衣行业规模在 2020年规模将接近 350亿美元（约 2449亿人民币），当前
我国人均内衣消费支出约是美国、日本的一半，市场潜力较大。
与此同时，国内贴身衣物行业格局高度零散。仅以女性内衣为例，我国市场集中度不足 10%，
美国、日本等成熟市场皆在 50%以上，显然，市场存在进一步整合空间。
华泰证券一位纺织服装分析师表示，内衣产业是一个有着巨大需求的品类，消费者对其品质和
功能要求不断提高，生产商只有抓住新的消费趋势，不断升级自身品牌，才能适应市场发展。目前
来看，尽管新品牌在不断崛起，但有能力实施整合的仍将是一些头部品牌。
艾媒咨询分析师王清霖认为，内衣行业仍将处在快速发展期，而市场份额的提升是内衣企业扩
大经营效应的最关键因素之一。尤其是在内衣细分品类的竞争中，市占率的提升通常意味着企业业
绩规模的快速增长、在行业中话语权的增强以及平滑市场风险能力的提升。当然，企业经营也要考
虑宏观消费氛围、消费者信心等因素影响。 华商报记者 李程
内衣市场消费诉求发生了转变
前瞻产业研究院今年 9月发布的《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，现
阶段我国女士内衣行业市场随着国内消费升级程度的加深，行业消费诉求发生了转变，消费者更愿
意选择购买舒适度高的且价格处于中档水平的内衣。
市场融资方面，2018年进行融资的平台大都是网生品牌，但线下门店作为各内衣生产龙头不
可或缺的销售渠道，也使得一些网生品牌开始向线下布局，以提高市场竞争力。
我国适龄女性人口基础庞大，在 16-59岁年龄区间的女性基本维持在 4亿人以上，可见国内内
衣消费具备较好的人口基础。其次，我国女性对内衣的消费整体呈现升级态势，对不同场景的穿戴
需求逐渐增长，随着居民人均可支配收入的提升以及消费观念的改变，我国内衣人均支出也有望继
续增长。
消费诉求发生转变，中高端内衣品牌迎来机遇。中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带
动了中高端内衣市场的需求，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上
升到对归属和情感价值的高层次需求。根据网易数读获取的女士内衣消费行为，可以看出当前我国
女士内衣消费市场呈现出特征一是质量和舒适度是内衣购买的关注重点，其中购买评论条数最多的
舒适度达到了 3427条。
四、内衣行业竞争格局分析
内衣行业属于劳动密集型产业，几乎没有任何高科技可言，行业进入壁垒极低，同时毛利率相
对较高，所以越来越多的中小公司涌入。尽管中国内衣市场空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌
并不多，市场份额高度分散，不完全统计我国内衣行业有超过 3000家企业。
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2019年中国内衣行业集中度
资料来源：智研咨询整理
中国内衣行业即便是龙头企业所占市场份额业都比较低，2019年都市丽人年销售金额在
亿元，较 2018年出现了大幅度下跌；汇洁股份 2019年销售金额为 亿元，同比增长 %；
安莉芳和爱慕年销售金额接近 20亿元。健盛集团 2019年总营收达到 亿元。
2018-2019年国内主要内衣企业销售规模情况
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资料来源：公司财报、智研咨询整理
当前的内衣产业，市场竞争日益激烈，我国内衣行业正从小规模、同质化、分散化的运作方
式，向以品牌为主导的规模化经营方向转变。我国领先内衣企业多采用多品牌运营方式发展。内衣
行业领先企业及旗下品牌简介如下：
内衣行业领先企业及旗下品牌简介
企业 业务范围 旗下品牌
安莉芳控股
（）
女性内衣、睡衣、泳衣等
安莉芳、芬狄诗、Comfit、LIZA
CHENG、E-BRA、IVU、IADORE 安
朵、LUCIE'S WORLD 露西等
都市丽人
（）
女性内衣、内裤、暖衣、家居服等 都市丽人、欧迪芬、自在时光
汇洁股份
（）
女性内衣、内裤、暖衣、家居服等 曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等
健盛集团
（）
女性内衣、内裤、暖衣、袜类等 俏尔婷婷、JS
维珍妮
（）
内衣辅料、女性内衣等 维珍妮、媛秀
AB 集团
（836866）
针织内衣，以内裤、套装内衣、文胸
等为主，辅以家居服等产品。
AB、A&B、 T6
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爱慕
内衣、家居服、护肤品等研发、制造
和品牌运营
爱慕、爱慕先生、 爱慕儿童、兰卡
文、爱美丽、乎兮、皇锦、爱慕健
康、 慕澜、爱慕家居、爱慕运动、
UM25、BECHIC
古今 全品类内衣 古今
太平鸟(603877) 男装、女装、童装、内衣 乐町内衣、太平鸟巢
资料来源：智研咨询整理
由于中国上市的内衣企业品牌市场定位不同，各企业毛利率相差较大。终端内衣品牌毛利率总
体较高。其中安莉芳（代表品牌安莉芳）及汇洁股份（代表品牌曼妮芬）这两家企业定位高端市
场，附加值相对更高、市场认可度也较高，因此企业整体毛利率较高，达到 60%以上；健盛集团上
市后，积极探索自有品牌的发展，毛利率稳定在 30%左右；维珍妮、超盈国际、AB集团是侧重于内
衣产业上游的面辅料供应企业，处于产业链的偏中游位置，因此毛利率也不高，通常在 22%左右。
受近年来内衣行业向舒适方向转型，都是丽人由于先前采用的若干业务策略未能满足大部分女性消
费者对实用、功能和性价比较高的产品之需求。因此，门店的生产力及盈利能力受到不利影响，近
年来都市丽人毛利率出现大幅度下跌。
2018-2019年中国典型上市内衣企业毛利率比较
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资料来源：公司财报、智研咨询整理
五、中国内衣市场上市公司状况分析
中国的上市内衣公司主要分为两类，一类是侧重产品及渠道的企业，如安莉芳、都市丽人、维
秘、汇洁等，另外一类是侧重中上游的面辅料供应的企业，如超盈国际、维珍妮等。另外，部分规
模效应较为突出、产业链相对比较完善的快时尚服装企业也已开始布局内衣市场，如优衣库、海澜
之家等。艾媒数据中心() 数据显示，2019年中国内衣行业的品牌公司注册资本
最高的为都市丽人(注册资金 42000万元人民币)，其次是曼妮芬 ManiForm和加一尚品 Coyeee(注
册资金均为 38880万元人民币)。
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艾媒数据中心() 数据显示，2019年中国内衣企业拥有网店数量最多的是猫
人 MiiOW，拥有 39家网店;其次是都市丽人，拥有 16家网店，都市丽人同时也是内衣零售行业销
量第一的企业。从品牌的网络口碑来看，2019年 8月歌瑞尔的网络口碑指数平均为 ，排名第
一，说明该品牌的网络评论最为正面，其次是曼妮芬、安莉芳等品牌。
由于中国上市的内衣企业主营业务侧重点不同，各企业营业毛利率相差较大。注重终端的内衣
企业毛利率总体较高，安莉芳及汇洁股份两间公司的内衣品牌安莉芳和曼妮芬均定位为中高端产
品，附加值更高、市场认可度也相对较高，因此企业整体毛利率较高;定位中低端消费的都市丽人
品牌营业毛利率处于行业中游水平。健盛集团由于把重心放到 ODM业务，毛利率较低。维珍妮和超
盈国际是侧重于内衣产业上游的面辅料供应企业，处于产业链的偏中游位置，因此毛利率也不高，
通常在 22%左右。从企业的 ROE(净资产收益率)，中国几家主要的上市内衣企业的净资产周转率普
遍高于行业水平;其中，汇洁股份、 健盛集团及都市丽人的整体净资产收益率水平相对较好且较稳
定，表明这几家企业的经营情况及财务杠杆水平相对较好。
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随着产业新一轮淘汰升级，内衣行业也开始向更加精细化的方向发展。目前，中国的内衣市场
集中度较低，大型集团在面对分散的市场时，纷纷选择推出不同的品牌线以解决品牌老化的问题，
以及覆盖更多不同层次的消费群体。当前国内的内衣品牌公司对于品牌的塑造能力还较弱，中国内
衣业对于品牌内涵的增强还有极大进步空间，而销售渠道对于品牌的打造有着极大作用，因此，未
来强化品牌、概念性经销将得到重视。
另外，目前中国的网生内衣品牌具有较明显的差异化，在不同细分领域中各有不同的产品定
位，有的品牌侧重轻奢和时装化的内衣产品，有的则侧重于数据定制的内衣产品，因此网生内衣品
牌所涵盖的消费群体通常较小众;另外，相对于传统内衣企业，网生内衣品牌的产品迭代能力也较
强，不断产出新颖的款式，导致消费者具有更高的忠诚度及复购率。
第六节 2019-2020 年我国内衣行业细分市场分析
一、中国女性文胸市场分析
（一）主要类品
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（二）品牌分布
根据各大内衣品牌在不同女性群体中的分布情况来看，蒛一及 6
