小米市场营销分析
公司介绍
1.品牌简介
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）正式成立
于2010年4月9日。
由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一
家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。
小米公司旗下三大核心业务：小米手机、MIUI、米聊。
“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。
小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万
发烧友参与开发改进的模式。
2015年中国市场智能手机销量排行榜，小米以6860万台
排名第一。
公司介绍
小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile
Internet的缩写，代表小米是一家移动
互联网公司；其次是 mission
impossible，小米要完成不能完成的任务，
用小米和步枪征服世界。
另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，
少一个点，意味着小米要让我们的用户
省一点心。
管理团队
林
斌 黎万
强
刘
德
王
翔
雷军 洪峰
黄
江
吉
周光平
SWOT分析
优势（Strengths） 劣势（Weaknesses）
机会（Opportunities） 威胁（Threats）
WS
O T
SWOT分析
优势（Strengths）
（1）成本领先：小米公司素来以物美价美受到广大“发烧友”的喜爱。其
成本优势是从众多不同方面造就的。首先是其创立成本低，小米公司是新创
企业，没有足够的资金去建立工厂，因而将大量部件外包，例如小米公司将
硬件开发外包给了英华达公司。极大的省去了前期投入的资金，同时其运营
成本低，小米主要以网络销售为主，几乎没有实体店的投入，通过饥饿营销、
微博营销和口碑营销等方式，有效地拉低成本，同时避免了各级经销商的加
价现象。
（2）种类繁多：小米公司近年来发展迅速，同时科技团队水平逐步提高，
因此小米公司正向着各种电子产品进军，从小米手机、充电宝等手机相关的
用品到笔记本电脑、平板电脑，继而又生产出小米盒子、路由器和平衡车
... 就连服装、背包、抱枕等都有涉及。并且因“发烧友”存在，每个领域
都取得不错的成绩。种类的繁多极大的增强了在潮流变换中小米公司的生存
能力。
（3）“发烧友”的数目庞大：小米公司因诸多“发烧友”一夜爆红，这是
其他公司所不具备的。虽然苹果公司也有“果粉”，可是那仅仅是单向的，
两者关系仅仅是公司与客户的关系，并无交流。而“发烧友”们则可以用低
价购入实验机然后提出相关反馈，此举既提升了“发烧友”们的归属感，也
为小米公司生产和研发提供了可贵的参考。
SWOT分析
劣势（Weaknesses）
（1）科技壁垒低下：小米公司在通过外包降低生产成本的同时，导致其自
身独特的科技含量成分不高，其成功经验易于复制，容易被后来者模仿，对
小米公司自身产生挤压。
（2）定位面偏窄。小米公司主要通过饥饿营销的方式来经营，许多顾客都
是“发烧友”，此方法虽然能长期保持销量，但同时也要担当许多风险，并
且销量处于稳定，难以涨幅。 同时，若某次产品不得人心，可能导致失去
大量“发烧友”，导致公司失去主要顾客，使公司陷入危机。
SWOT分析
机会（Opportunities）
（1）智能手机需求量巨大。随着科技不断进步，智能手机已成为现代生活
不可或缺的部分。3G、4G、5G网络的发展使人们越来越离不开手机，同时手
机功能的日益多样化，手机上网已成为生活中的常态，因此智能手机市场前
景良好。
（2）外企难以挤兑中国市场。三星公司逐渐走下坡路，苹果公司产品价格
偏高，且 Google 被禁，导致国人可能更偏爱于安卓系统，而小米公司的
MIUI 作为深度定制的安卓系统在此有着难以超越的优势。
SWOT分析
威胁（Threats）
（1）产品存在较为明显的缺陷，小米手机素来以实用性强且价格廉价闻名，
但带来了相关必然的缺点：手机易发热同时像素不高。若不能解决相关问题，
肯定会被同行竞争者借此超越。
（2）生产供应链存在较大隐患。小米常常会出现供不应求的情况，小米公
司硬件供应商多，且小米公司不具备硬件自主生产能力，在原材料市场上缺
少足够的话语权。
（有人认为：小米根本就不愿意过早生产高配低价的机型。
电子产品的配件成本几乎是几天一个价，很可能过几天有
更新的配件出来，原来的配件模块就降低成本了，尽可能
地拖后生产，可以让后生产的机器成本变低，这样以来开
始订的低价就不会那么影响收益。）
营销战略
Segmenting 市场细分
Targeting 目
标市场
Positioning 产品定位
——STP分析法
营销战略
一、市场细分（S）
第一层次：人口因素
1.年龄层适合18~25岁的年轻人购买
2.性别方面，小米的发烧级性能更适合男性购买
3.不满2000的价格对于收入不是太低的群体都可
以接受
第二层次：消费心理
1.小米是国内率先发布的手机之一，对国内市
场有亲和力
2.小米以“为发烧而生”的口号打入市场，以
娱乐功能吸引年轻人
3.以抑制性消费引发购买者欲望
第三层次：消费方式
1.性价比高，各收入层次的消费者都容易接受
营销战略
从而对我国手机消费
市场有了一个初步的
了解。并确定将其产
品目标市场定位于后
80后和90后，特别是
当代的大学生和白领。
二、目标市场
（T）
70后以上
生活压力大，
生活节俭，
更愿意消费
使用的产品；
80后
生活压力相
对较小，乐
于享受，追
求时尚；
90后
求学阶段，
不具备购买
力<除大学
生以外>
营销战略
三、市场定位（P）
1.产品差别化策略
“低价高配”是小米区别于其他手机的特点，每一代
最新的产品售价均为1999元，但其性能数据于国际顶
尖产品相差无几。 小米还开发了基于Android 的MIUI
操作系统，是其他几个相似品牌所没有的。
2.服务差别化策略
小米向目标市场提供竞争者没有的优质服务。
提供包修包换包退的“三包服务”；
全部商品采用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，
全国到达；
开设小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛为客户提供
服务。
同类产品对比
——小米和魅族的对比分析
1.外观对比
在外观设计方面确奉
行“没有设计就是最
好的设计”的理念，
使得其手机粗犷了一
些。
而魅族公司则被打上了工匠精神、
有格调、文艺范的标签，产品给
人以精细化的美感。黄金比例屏
幕分辨率、极高的屏占比、金属
侧边框、屏幕窄边框、完美的熄
屏效果等都使其成为了国产手机
中难得的精品。
同类产品对比
2.市场对比
小米 魅族
市场份额 起步早，份额大 转型晚，份额小
衍生产品 多而杂 专注
实体店 有
小米商业模式
售后服务、维修与形
象展示功能
时代 阶段
从社区转向写字楼，丰
富了线下产品
时代
转型为零售店；
产品增设了线上的其他产品，比如电
饭煲、平衡车、电视等；
进驻大型的商场和热门商圈
同类产品对比
定价因素差异 定价策略差异
小米 1. 企业走高端智能手机自主研发的目
标使得定价不会太低
2. 只采取官网售卖的方式，直接面对
最终消费者
3. 小米总裁雷军作为忠实的“果粉”
，对于苹果的模仿从未间断
4.强劲的硬件配置，增加了成本
渗透定价策略；心理定价策略
魅族 1.占领2000元内的智能手机市场，尽
可能多的占领市场份额
2.对竞争者（小米、锤子、一加）的
施压
3.优势集中整合，降低了成本
需求定价法和竞争导向定价法
相结合
3.定价对比
营销策略
4P分析法
1.产品策略
2.定价策略
3.渠道策略
4.促销策略
营销策略
1.产品策略
1.定位：小米手机的产品理念是“为发烧而生
”,目标人群是“手机发烧友”，产品的卖点与亮点
是高配低价。
2.采用“发烧”用户参与模式，通过论坛等直
观交流方式收集用户建议，驱动小米成为最令用户
满意的手机。
3.硬件配置超越同价位手机配置
4.外包装：简约环保，可承受重压，抗摔。
营销策略
2.定价策略
竞争导向定价法:高配和软硬一体，以
及手机配件和免费软件,比市场上类似
产品价位低。
心理定价策略：尾数定价法，1999元
小米手机的战略优势——最低廉的高
端智能手机。
渗透定价
心理定价 捆绑定价
限时超低
营销策略
3.渠道策略
在线销售: 采用网络直销的线上销售渠道。 以网络作为载体进行B2C电子商务销售
方式。开设小米官网为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的 特点；
在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品价格。
物流：小米的配送业务，采用第三方物流配送体系。
网站服务优势：小米公司建立了自己的官方网站，包括帮助中心、服务支持、社区
等体系。
合作营销：例如与中国联通达成协议，出售合约机，预存话费送手机和购机入网送
话费。
线下销售：小米之家
营销策略
营销策略
媒体
① 电视：以全国性的主流电视媒体为主，尤其是受年轻人欢迎的电视频道，如娱乐、体
育、影视频道为主，购买他们节目的黄金时段。
② 户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放大型标版广告，灯箱广告，车体
广告。
③ 杂志：挑选有全国影响力的时尚杂志投放创意平面广告，贯注时尚、活力的要素。
《城市》插页广告 40000元 《瑞丽》页面广告50000元
《数字电子封面广告》30000元
《女友》插页广告25000元 《运动与休闲》插页广告25000元
④ 网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登小米手机的测评，用
口碑与实力吸引消费者的目光。
太平洋电脑网页旗幅广告+测评 50000元 IT168网页旗幅广告+测评 30000元
新浪网页旗幅广告+测评 40000元 搜狐网络视频广告30000元
中关村在线网页旗幅广告+测评 40000元
4.促销策略
除了传统的电视、杂志、广告之外，小米还利用各种物联网平台
创新利用传播扩散的原则打动新用户，让更多的人了解小米手机。
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发布会
微博
微信
论坛
雷军凭借自己的名声号召力，称自己是乔布斯的超
级粉丝，发布酷似于苹果的小米手机发布会，如此
高调、独特的国产手机发布会，小米是第一个！
小米手机通过微博社交媒体发布手机购买的信息
，开展有奖转发等活动与粉丝互动，用微博提升
品牌的知名度。
小米公众账号平台9名客服人员管理100多万
粉丝，在微信平台里与粉丝一对一的交流互
动，提高用户的忠诚度。
小米论坛成为粉丝的聚集地，开展线下活动，
如公益活动，提升粉丝的活跃度。
营销模式- AISAS
小米的整个营销模式过程充分体现了在新媒体背景下，搜索引擎和
社交媒体的重要意义，用户通过搜索的过程能够轻松掌握大量小米手机信息，而分享的行
为更是导致小米用户增长的重要驱动力。
高调的发布会….
高性价比
小米官网、天猫等
微博、微信、论坛、
QQ、天猫等等…..
营销策略
Psychological
demands of
consumers
饥饿营销
借势营销
口碑营销
优越的配置+低廉的价格
由点逐面
扩大影响范围
形成小米口碑
1、高调的手机发布会
2、类似苹果的公关处理
3、小米和苹果的比较
通过调节供应需要的天平，为小
米树立形象品牌。
主要形式：1、限时抢购
2、工程机现行发布
3、制造娱乐媒体话题
在如今的中国手机市场，发展到现在可以说是百
花争鸣来形容了，而小米是后来居上，能在如此
短的时间火热起来，隐藏在其中的营销策略秘密
到底是什么呢？
“饿”的故事
从前有一个国王-----
“饥饿”营销的定义：
饥饿营销就是通过供求两端的量来影响终端，最终作用不仅仅是为了调节价格，更是
为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高大的形象。
最终，国王宣布：“饿”是世界上最棒的美食。
谢谢！
