对话：医药公关营销
医药保健品企业在允许使用的大众传媒所做的广告传播活
动，受到越来越严格的管制，于是，公关营销开始得到医药
保健品企业的认同和青睐。然而，在具体的操作过程中，不
少企业对公关营销的目的、作用、适用范围、基本规律等存
在很多模糊认识。
什么是公关营销？什么时候需要公关营销？如何开展
公关营销？这是摆在我们面前有待厘清和需要探计的课题。
为此，某专业医药报记者与 21 世纪福来传播机构总经理娄
向鹏，就上述问题展开了讨论。下面是他们的对话。
记者：与广告营销比，你认为公关营销有哪些特征？你
如何理解公关营销的作用？
娄向鹏：
公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，
是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的卖
点、价值，是公开叫卖；
公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，
直截了当，不厌其烦；
公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，
为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广
告的作用是一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如
核心价值、定位、USP、附加值等；
公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有
利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有
时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣
扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降；
公关营销容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；
在很多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广
告是一定要付费的。
比如我们服务的神威药业，市场根基主要在第三终端，
在使用大众媒体发布药品广告受限的情况下，冠名中央电视
台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接传达到第三
终端，开创了国内医药企业赞助旅游事业的先河。《中国魅
力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化，
这与神威药业倡导的“引领现代中药，推进健康产业”的阳光、
健康理念完美地结合在一起，两者相辅相成，相得益彰。
记者：公关营销与新闻营销、事件营销可以划等号吗？
如果不可以，你认为各有什么侧重点？有哪些共通之处？
娄向鹏：
公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回
事，在应用时，有时是等同或部分重叠的关系，优秀的公关
营销往往是事件营销，同时具有很强的新闻性，是三位一体，
不可分割。比如，去年在全国“疯”起来的“超级女声”无疑是
一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正
是“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获
得巨大成功。这场超级整合营销传播就是特意针对青少年开
展的一场超级公关！这里面充满了事件和新闻，不可能把它
们分开。
但事件营销、新闻营销不一定都是公关营销。比如福来
在帮助章光 101 营销模式升级工作中运用了新闻营销：《章
光 101 再度震惊国际》、《章光 101 商务装全球同步上市》、
《止脱生发，行业变局》，这些工作是新闻营销，不是公关
营销。从公关营销的角度来看，新闻营销、事件营销都是公
关营销的工具，新闻营销不一定有非常事件，而事件一定会
成为新闻营销的内容，否则，事件如果不作为新闻来传播，
事件就没有任何用处。
记者：公关营销一般应包括哪些方面？主要内容和方式
有哪些？
娄向鹏：
公关营销的工具除了包括新闻外，还包括演说、新闻发
布会、座谈会、论坛、企业举办的展览会和其它大型活动等，
还包括企业准备的文字材料：小册子、内刊、年度报告；音
影资料：包含企业利好信息的光盘和幻灯片。企业赞助或主
办的公益活动，以及现在流行的影视嵌入式广告无疑也是公
关营销。
从广义上说，娱乐营销也是公关营销。广东华南药业集
团冠名赞助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭赞助了
“全国 PUB 歌手大赛”、 民生药业独家冠名央视 “2006 年我
最喜爱的春节晚会节目评选”等，都表现出超凡的思维和市场
力！
值得一提的就是辉瑞著名产品“伟哥”的成功，我们很难
看到伟哥的广告，但是关于伟哥的事件宣传、新闻报道以及
口碑传播则不胜枚举，这就是公关营销的力量。
记者：公关营销的目的是什么（销售？品牌？知名度？
为解决某一具体问题？为配合其他策略？）？企业公关和
产品公关从策略上（包括时机、方式、对象、规模、媒介等
的选择）应有哪些不同？
娄向鹏：
公关营销是一种积极的营销策略，这与危机公关不同。
危机公关毕竟是事后公关，是被动的公关或称应对性公关。
积极的公关营销的目的其实与广告一样，是企业经过筹划、
设计、实施的改变社会及目标消费者对企业、品牌和产品认
知的活动，最终目的都是促进销售。公关营销应该是主动的、
贯穿营销始终的。在目前医药保健品行业广告受限、消费者
对整个行业信任度降低的情况下，公关营销是一种很好的办
法。关键看你会不会用。
一是公关营销要善于困境借势。困境，你困别人也困。
困境，正是公关营销大展身手的时候。去年爆发禽流感，这
是机会。但是由于诸多政策和中宣部的管控，很多企业无法
通过广告等直通式的传播形式进行营销传播。当别人一筹莫
展时，杭州民生药业则向卫生部捐助了 200 多万份健康知识
宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方
式在全国 100 余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传
播。此举在帮助人们更好的认识和预防禽流感的同时，有效
的扩大了其拳头产品 21 金维他的认知度，为其产品在春节
期间的销售打下了基础。此后，民生药业一不做二不休，通
过赞助央视春晚评选，发起 21 家庭计划等一系列的公关活
动，广泛建立了具有良好社会责任感的企业形象。
二是公关营销要在亲和力上下功夫，公益性要强，不能
急功近利。它的效果不如广告来得快，但是作用持久而深入，
会给企业带来很强的美誉度和可信度。
辉瑞制药作为一家近 160 年历史的大型企业，其品牌之
所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的
品牌与公关渗透。在中国，2005 年 5 月辉瑞成为全球企业抗
艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”；2004
年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值 45 万人民
币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；
2004 年印度洋大地震中捐款最多的公司, 总计捐款 3500 万
美圆；2003 年 SARS 疫情爆发时，通过中国红十字会总会向
中国政府捐赠 45 万美元的物品和资金。
记者：企业公关和产品公关可否一起进行？可以的话要
注意什么？
娄向鹏：
可以！江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助
湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企
业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企
业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播” 紧贴
着人气节目“超级女声”推出，吸引了 15 万各年龄层的人报名
参与，“俘虏” 了一大批的消费者，其主打产品闪亮滴眼露销
量足足增长了 8 倍。
企业公关和产品公关双管齐下，应注意三点，一是产品
名称和企业名称必须能够同时出现；二是产品名必须跟公关
活动主题高度融合，不能牵强附会；三是活动内涵和细节要
和产品属性和产品信息紧密结合。“仁和闪亮新主播”无疑做
到了。
记者：公关营销可以单独开展吗？在什么样的情况下
（配合？系统化规划？随机开展？）效果才会最好？
娄向鹏：
公关营销完全可以单独开展，但是，发挥公关营销和广
告各自的优势。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那
么公关营销是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉
消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品
的品牌塑造运动。
要想与消费者建立牢固关系，就要与消费者接触的各个
点上宣传企业或产品的品牌——公关营销用温婉、客观、不
动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告则简单明
了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的
印象。通过公关营销的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的
影响力。
记者：目前企业的公关营销有哪些误区？具体表现有哪
些？
娄向鹏：
过去企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部
就是广告部，职能单一，现在，许多企业的广告部已经被市
场推广部取代了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部
的职能。这说明，企业的推广观念已经发生了很大变化：从
广告单兵作战时代走到广告宣传、公关传播以及在与消费者
接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的整合营
销传播。
现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是企业
对公关营销作用的认识仍然不够，对公关营销与其它营销手
段的关系认识不够，对整合营销传播的威力更没有尝到过，
整体处在 “被动公关营销”阶段。当遇到问题了才想到公关营
销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来。
说到公关营销误区，我要说首先要解决企业界在营销上
的误区：第一， 推崇“博傻”经济，把消费者当傻子看。实际
上现在市场争战已经变成“博精”，消费者已相当精明，企业
再不改变真是越搏越傻了。第二，喜欢营销一招鲜，前些年
是把广告等同营销，后来又是会议营销、直销、跟随大企业
广告专事终端拦截，不会把各种资源和营销手段整合到一起，
不会得到 1+1>2 的效果。第三，把媒体记者当成洪水猛兽，
不知道媒体是一种社会资源，不懂得和媒体进行配合、互动
与沟通，所以也就不会利用媒体做公关式免费传播。破除这
三大营销误区，营销效果一定会有大的突破，在思想观念上
才会转变为积极主动和常态系统的公关。
记者：你所在企业最成功的一次公关营销取得了哪些效
果？成功的原因主要有哪三点？
娄向鹏：
肝药是最不好做传播的产品。面对 2004 年国家级肝药
新药“参灵肝康胶囊”（也就是后来的“新甘道”），在“抑制病
毒”、“增强免疫”、“改善症状”（降酶、退黄等）三大方面全面
突出的好产品，我们运用大公关营销取得了营销突破。
我们的公关目标是吴阶平及他领导的“吴阶平医学基金
会”。其原因在于首先，吴老作为中国工程院院士、中国科学
院院士、原全国人大常委会副委员长，肩负中国医学泰斗和
政治领袖双重身份，非常权威，其次，由他发起组织的“吴阶
平医学基金会”致力于优秀医学成果的宣教、普及和公益推广
工作。
第一步，好产品经得住大权威的审核。吴老经过对产品
认真考察，对审评工作欣然接受。“吴阶平医学基金会”组织了
数十位权威肝药、肝病专家，对新甘道产品进行论证。结果，
不仅产品得到专家的高度认同，对我们提炼的“毒茧”说、“新
甘道”能够溶解病毒变异后的加厚外壳“破茧杀毒”概念也大为
赞同，认为这些概念生动形象地讲清了中国人乙肝多发的根
本原因，是科学的。
第二步，让大权威替好产品说话。肝药不能在大众媒体
上做广告，那么，大公益、大权威成就大信任。我们让大权
威替产品说话。于是，我们再次邀请“吴阶平医学基金会”联
合开展肝病公益推广活动。由吴阶平医学基金会主办、科技
日报社、香港陈氏企业集团协办、湖北易达医药承办的“新甘
道全民乙肝防治宣教专项活动暨新甘道科技成果报告会”3
月 5 日在北京钓鱼台国宾馆隆重举行，吴阶平、钱信忠、齐
谋甲、洪涛，以及来自北京各大医院的数十位专家到会并发
言。卫生部乙肝防治领导小组专家组组长、中科院院士庄辉
也接受了媒体的专访。
第三步，大信任还要大传播。将这次活动通过新闻媒体
充分传达出去，化“盛事”为“胜事”，《中国医药报》、《医药经
济报》、《健康报》、《人民日报》、《科技日报》等数十家媒体
对此进行了报道。权威支持，舆论参与，为产品找到宣传途
径，同时也使产品美誉度得到有效提升！
第四步，大传播带来大收获。2005 年蒙交会上，以吴阶
平领衔的专家阵容立即引来大批肝药经销商的关注，许多业
界大腕为这场超级公关的成功大为赞叹。蒙交会上，全国三
十几个城市当即签定合作协议。
新甘道经过一年的运作，一举成为 OTC 渠道肝药前三
甲。新甘道的大公益营销，成功突破处方药和肝药市场的政
策壁垒和竞争壁垒，成为中国肝药市场的新经典！
记者：你认为在去年的医药保健品行业，最成功（或最
失败）的公关营销案例是哪个？成功（或失败）在哪三个方
面？
娄向鹏：
广药集团跳出营销怪圈和恶性循环，率旗下 15 家医药
企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上
海、广州、香港、伦敦等 20 个城市设立回收点，并以此为
契机，与店员、消费者展开大规模的互动和沟通。在用药安
全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的
社会营销和责任心营销，为挖苦心思进行营销创新的同行们
提供了大公益公关营销的一剂良药。
这是大公益大公关的优秀案例，其成功之处在于：
一是大公益带来大关注、大传播。这场公关营销真正为
消费者负责，因为关系到每个人的切身利益，所以影响非常
广泛，媒体争相传播，全国同行纷纷响应，比如海口药监局、
金康药业、老百姓大药房等政府部门及零售药店都加入了行
动当中。广药集团所属的企业和药店得到了免费的海量宣传，
知名度和美誉度大幅度提升。
二是让消费者动起来了。仅仅是听一听看一看的活动，
对消费者的影响远不如让他行动起来来得深刻，这又是体验
营销。消费者提着从家收集的过期药品，心里不免会念叨着
广药集团的好处。到了回收点，工作人员“借机”灌输一些利
于企业的信息。到了工作单位，与同事谈起送过期药品的事
儿，又为企业做着二次传播。广药集团太值了！
三是净化营销环境，树立行业典范，体现了现代企业崇
高的社会责任感，提高了全行业营销竞争水平，为医药行业
带了个好头。
记者：除了上述话题，你对公关营销还有哪些独到的观
点和思考？
娄向鹏：
公关营销必将成为现在和未来中国医药营销的新焦点
和主流变革趋势之一；
公关营销将成为医药企业突破现阶段营销困局的重要
策略和手段；
公关营销是医药企业营销思想、营销策略和营销管理的
重要构成部分，而不仅仅是手段、方法和技巧；
公关营销要处理好吸引力、关联度、可信度、操作力和
传播力五个关键点；没有吸引力的公关营销是苍白的，缺乏
关联度的公关营销是幼稚的，失去可信度的公关营销是可憎
的，弱性操作力的公关营销是可恨的，忽视传播力的公关营
销是残疾的；吸引力、关联度、可信度和传播力，五位一体，
构成公关营销的完整链条，也是成功公关营销的五大要素。
2025 年 8 月 29 日星期五 11:20:00
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