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2021-2025年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业品牌营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节标签离型纸行业品牌营销战略研究报告简介 ........................................................................7 第二节标签离型纸行业品牌营销战略研究原则与方法 ....................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章市场调研：2020-2021 年中国标签离型纸行业市场深度调研....................................................14 第一节标签离型纸概述 ......................................................................................................................14 第二节我国标签离型纸行业监管体制与发展特征 ..........................................................................14 一、标签离型纸所属行业分类及依据 ........................................................................................14 二、行业主管部门和行业管理体制 ............................................................................................15 三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................16 （1）特种纸行业的主要法律法规 ..............................................................................................16 （2）特种纸行业的主要产业政策 ..............................................................................................17 四、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................18 （一）技术壁垒 ............................................................................................................................18 （二）资金壁垒 ............................................................................................................................18 （三）客户壁垒 ............................................................................................................................19 （四）人才壁垒 ............................................................................................................................19 五、行业技术状况 ........................................................................................................................20 六、行业主要经营模式 ................................................................................................................21 七、行业的周期性、区域性、季节性 ........................................................................................21 （1）周期性 ..................................................................................................................................21 （2）区域性 ..................................................................................................................................22 （3）季节性 ..................................................................................................................................22 八、所处行业与上下游行业的关联性 ........................................................................................22 （一）标签离型纸所处行业的上游行业及关联性 ....................................................................22 （二）标签离型纸所处行业的下游行业及关联性 ....................................................................24 第三节 2020-2021 年中国标签离型纸行业发展情况分析................................................................24 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、全球造纸行业概况 ................................................................................................................24 （1）全球造纸行业稳步发展 ......................................................................................................24 （2）产量地区分布不均，亚洲地区人均消费量低 ..................................................................25 二、我国造纸行业概况 ................................................................................................................27 （1）我国造纸行业进入成熟期，规模较大 ..............................................................................27 （2）我国造纸行业地区分布不均 ..............................................................................................27 三、特种纸行业概况 ....................................................................................................................28 （1）全球特种纸产业不断发展，产量保持持续扩张 ..............................................................28 （2）全球特种纸产业市场转移趋势明显，亚洲是特种纸重要的生产基地 ..........................29 （3）中国特种纸产业发展迅速，未来仍有较大的增长空间 ..................................................29 四、标签离型纸行业的市场情况 ................................................................................................30 （1）商品包装标签市场需求良好，为格拉辛纸提供较大的市场空间 ..................................30 （2）物流业快速发展，物流标签需求的增加拉动格拉辛纸需求迅速增长 ..........................30 第四节 2020-2021 年我国标签离型纸行业竞争格局分析................................................................31 一、国际竞争格局 ........................................................................................................................31 二、国内竞争状况 ........................................................................................................................32 （1）产业集中度较高 ..................................................................................................................32 （2）地域分布不均 ......................................................................................................................32 三、标签离型纸行业竞争情况及主要企业 ................................................................................32 （1）芬欧汇川（中国）有限公司（公司简称：UPM 中国） ................................................33 （2）仙鹤股份有限公司（公司简称：仙鹤股份，股票代码：） ........................33 （3）民丰特种纸股份有限公司（公司简称：民丰特纸，股票代码：） ............33 第五节企业案例分析：五洲特纸 ......................................................................................................33 一、五洲特纸的市场地位 ............................................................................................................33 二、主要竞争对手的情况 ............................................................................................................33 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................35 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................37 第六节 2021-2025 年我国标签离型纸行业发展前景及趋势预测....................................................38 一、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................38 二、社会经济发展和居民收入提升带动下游行业的持续增长 ................................................38 三、国家政策支持特种纸行业的发展 ........................................................................................38 （1）在产业政策上，国家鼓励新型纸基复合材料和新型包装材料的创新发展 ..................38 （2）在环保政策上，国家对环境保护及可持续发展的重视给造纸产业带来新的契机 ......39 （3）国内研发和制造水平逐步提升，规模化的专业特种纸生产企业有望持续受益 ..........39 （4）国外市场的逐步扩大 ..........................................................................................................39 （5）消费升级推动特种纸的普及应用 ......................................................................................39 四、出口政策对行业的影响 ........................................................................................................40 （1）国际贸易政策变化对行业境外销售的影响 ......................................................................40 （2）人民币汇率波动对五洲特纸境外销售的影响 ..................................................................40 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................40 （1）木浆依赖进口 ......................................................................................................................40 （2）汇率波动影响 ......................................................................................................................41 （3）高层次专业技术人才的稀缺 ..............................................................................................41 第三章企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................42 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第一节企业品牌营销战略 ..................................................................................................................42 一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................42 一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................43 二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................43 （一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场 ........................................................................................................................................................43 （二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................43 （三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................44 （四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................44 三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................44 （一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................44 （二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................44 （三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................45 （四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................45 四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................45 （一）品牌定位 ............................................................................................................................45 （二）品牌的宣传 ........................................................................................................................45 （三）注重品牌文化 ....................................................................................................................45 五、结语 ........................................................................................................................................46 第二节品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................46 一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................46 （一）USP 理论............................................................................................................................46 （二）品牌形象理论 ....................................................................................................................46 （三）品牌定位理论 ....................................................................................................................47 （四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................47 （五）品牌资产理论 ....................................................................................................................47 二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................47 （一）品牌化决策 ........................................................................................................................47 （二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................47 三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................48 （一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................48 （二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................48 四、结语 ........................................................................................................................................48 第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................48 一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................49 （一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................49 （二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................49 （1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................49 （2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................50 （三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................50 （四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................50 二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................50 （一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................50 （二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................51 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................51 （2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................51 （3）加强品牌设计 ......................................................................................................................51 （三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................51 （四）强化品牌管理 ....................................................................................................................52 三、结论 ........................................................................................................................................52 第四章 2021-2025 年中国标签离型纸企业品牌营销战略探讨与建议....................................................53 第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................53 一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................53 二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................53 三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................54 （一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................55 （二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................55 （三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................55 （四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................56 四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................56 （一）明确目标消费群体 ............................................................................................................56 （二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................57 （三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................57 五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................58 （一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................58 （二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................58 （三）品牌的附加值 ....................................................................................................................58 六、结束语 ....................................................................................................................................58 第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................59 一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................59 二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................59 三、市场营销策略分析 ................................................................................................................60 四、结束语 ....................................................................................................................................60 第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................60 一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................61 二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................61 三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ................................................................................62 第四节由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ......................................................62 第五节品牌差异化营销策略 ..............................................................................................................68 一、品牌差异化营销策略的心理因素 ......................................................................................68 （一）消费价值心理 ....................................................................................................................68 （二）消费规范心理 ....................................................................................................................68 （三）消费习惯心理 ....................................................................................................................68 （四）消费情感与身份心理 ........................................................................................................68 二、品牌差异化营销的实施对策 ................................................................................................69 （一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ............................................................................69 （二）塑造个性化的品牌形象 ....................................................................................................69 （三）选择合理的品牌传播方式 ................................................................................................69 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （四）做好企业品牌的风险规避工作 ........................................................................................70 三、总结 ........................................................................................................................................70 第六节基于消费者怀旧的品牌营销策略 ..........................................................................................70 一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ................................................................................................70 二、品牌怀旧的基本研究机理 ....................................................................................................71 三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ................................................................................72 四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ................................................................................73 五、总结 ........................................................................................................................................73 第七节跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ..................................................................73 一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ........................................................................................73 二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ................................................................................74 三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ........................................................................74 四、结论 ........................................................................................................................................76 第八节品牌营销手段评价体系的创新研究 ......................................................................................76 一、前言 ........................................................................................................................................76 二、营销击穿模型内容介绍 ........................................................................................................77 三、模型的局限 ............................................................................................................................79 四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例...........................................................79 五、结论 ........................................................................................................................................80 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................81 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................81 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................81 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................82 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................83 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................83 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................83 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................83 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................84 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................84 六、小结 ........................................................................................................................................84 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................85 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业品牌营销战略概述第一节标签离型纸行业品牌营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本标签离型纸行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国标签离型纸业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对标签离型纸行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：标签离型纸行业市场调研企业品牌营销战略的基本类型与选择企业品牌营销战略规划制定原则及依据制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国标签离型纸企业品牌营销战略探讨与建议企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨构建标签离型纸企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为标签离型纸行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对标签离型纸行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节标签离型纸行业品牌营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本标签离型纸行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对标签离型纸行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业品牌营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 视。通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章市场调研：2020-2021 年中国标签离型纸行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节标签离型纸概述标签离型纸是以特种纸原纸为基础，进行针对性的加工，制造出适合下游使用的标签等产品。以不干胶标签为例，通常由底纸、硅油、胶合剂和面纸构成，其中底纸即为标签离型纸，面纸主要用于信息印刷和信息承载。 20世纪 80年代初，我国并没有专门的标签离型纸生产企业，大部分依赖进口或采用晒图纸进行代替。最先发展起来的是低价的涂塑淋膜纸，但因不可回收，出口受阻而逐渐退出市场。后来随着特种纸的不断发展，具有良好平滑性和覆盖性的羊皮纸和半透明纸被广泛用作标签离型纸，但因价格昂贵、撕裂度低、湿度变形大等缺陷，不能满足先进标签胶所使用的转移涂布技术的要求。近几年，在无溶剂涂布、印刷高速化和高速贴标的技术推动下，格拉辛纸迅速发展，逐渐成为标签离型纸的主流产品。格拉辛纸是英文“glassine”的译音，又名半透明玻璃纸，是由格拉辛原纸经超级压光而成的具有极佳内部强度和透明度的特种纸，结构紧密，具有平滑度高、抗油脂性能好、离型剂耗用少、透明度高、适合模切等优点，一般用于食品、饮料、医药、日化品、电子等行业包装产品的高速自动贴标，是特殊胶带、双面胶带基材、商标、激光防伪标等的常用材料。第二节我国标签离型纸行业监管体制与发展特征一、标签离型纸所属行业分类及依据根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），标签离型纸所处行业为 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 “C22—造纸和纸制品业”；根据国家统计局 2017年公布的《国民经济行业分类》（GB/T4754- 2017），标签离型纸所处行业为“C22—造纸和纸制品业”中的“C2221—机制纸及纸板制造”。二、行业主管部门和行业管理体制我国造纸行业实行政府部门依法监管，协会自律管理的监管体制。造纸行业生产经营过程接受国家发展和改革委员会、工业和信息化部、生态环境部的指导和监管；中国造纸协会、中国造纸学会等行业协会实行自律管理。（1）行业主管部门国家发展和改革委员会主要负责组织拟订综合性产业政策，负责协调第一、二、三产业发展的重大问题并衔接平衡相关发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平衡；组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规划及政策措施并协调实施等有关事项，针对造纸行业主要负责制定行业发展政策，指导新建项目与技术改造，协调环保产业和清洁生产等有关工作。工业和信息化部负责拟订并组织实施工业行业规划和产业政策，研究提出工业发展战略，起草相关法律法规草案、制定规章，拟订行业技术规范和标准，指导行业质量管理工作，针对造纸行业主要负责造纸行业标准的制定与发布、行业数据及市场数据的统计，行业发展规划制定与执行监督等。生态环境部主要负责制定并组织实施生态环境政策、规划和标准，统一负责生态环境监测和执法工作，监督管理污染防治、核与辐射安全，组织开展中央环境保护督察等工作，针对造纸行业制定环境保护相关法律法规、环境污染防治计划，并监督行业内相关企业对污染防治标准、规划等的实施。（2）行业自律组织中国造纸协会是我国造纸行业自律组织，于 1992年经国家民政部登记注册成立，受国务院相关部门业务指导。它是由制浆造纸有关企事业单位自愿组成的跨地区、跨部门和不区分所有制形式的非营利性社会团体，主要负责贯彻执行国家的政策法令、协助政府进行自律性管理及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见，进行产业及市场研究，与国内外同行业组织建立联系，开展技术咨询与交流，组织会员单位参加国内外新技术成果展览活动，定期提供国内外造纸工业发展的技术经济和市场信息，促进行业发展，是企业和政府之间的桥梁和纽带。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 中国造纸学会是受中国科学技术协会和中国轻工业联合会共同领导的，由造纸科技人员组成的国家一级学会组织。其宗旨是：落实实施“科教兴国”战略，促进我国造纸工业科技进步、造纸科学技术普及与推广、国际学术交流与合作、科技成果转化为现实生产力、科学技术与经济相结合、创新驱动发展战略，为推动中国造纸工业现代化建设做出贡献。其下属中国造纸学会特种纸专业委员会于 2006年成立，主要负责组织会员单位参与特种纸产业的国内外学术交流与协作，进行国内外新技术、新装备、新标准的推广和普及，开展特种纸行业情况的普查与分析。三、行业主要法律法规及产业政策为保护环境、保持经济持续发展，国家制定了一系列的法律法规对造纸行业进行规范和引导。同时，特种纸作为一种新型环保材料，国家近年来出台了多项产业政策，用于鼓励和支持特种纸产品的研发与生产，这些产业政策对特种纸行业的发展起到积极的引导和规范作用。特种纸行业主要涉及的法律法规及政策情况如下：（1）特种纸行业的主要法律法规法律/法规名称颁布部门施行时间《中华人民共和国环境影响评价法》（2018年修订）第十三届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过 2018年 12月《中华人民共和国节约能源法》（2018年修订）第十三届全国人民代表大会常务委员会第六次会议通过 2018年 10月《中华人民共和国循环经济促进法》（2018年修订）第十三届全国人民代表大会常务委员会第六次会议通过 2018年 10月《中华人民共和国环境保护税法》第十二届全国人民代表大会常务委员会第二十五次会议通过 2018年 1月《中华人民共和国水污染防治法》（2017年修订）第十二届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议 2018年 1月《进口废纸环境保护管理规定》环境保护部 2017年 12月《中华人民共和国水法》（2016年修订）第十二届全国人民代表大会常务委员会第二十一次会议通过 2016年 7月《制浆造纸企业环境守法导则》环境保护部 2015年 5月《中华人民共和国环境保护法》（2014年修订）第十二届全国人民代表大会常务委员会第八次会议通过 2015年 1月《中华人民共和国清洁生产促进法》（2012年修订）第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过 2012年 7月 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 《循环经济发展战略及近期行动计划》国务院 2013年 1月《国家环境保护“十二五”规划》国务院 2011年 12月（2）特种纸行业的主要产业政策产业政策名称颁布部门施行时间《产业结构调整指导目录（2019年本）》国家发改委 2020年 1月《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》浙江省经济和信息化厅 2017年 8月《浙江省全面改造提升传统制造业行动计划（2017—2020年）》浙江省人民政府 2017年 6月《中国造纸协会关于造纸工业“十三五” 发展的意见》中国造纸协会 2017年 6月《关于加快我国包装产业转型发展的指导意见》工信部、商务部 2016年 12月《轻工业发展规划（2016-2020年）》工信部 2016年 7月《造纸工业发展“十二五”规划》国家发改委、工信部、林业局 2011年 12月 2019年 10月，国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将纸塑基多层共挤或复合等新型包装材料列为鼓励类项目。 2016年 7月，工信部发布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》明确提出：推动造纸工业向节能、环保、绿色方向发展。加强造纸纤维原料高效利用技术，高速纸机自动化控制集成技术，清洁生产和资源综合利用技术的研发及应用。重点发展白度适当的文化用纸、未漂白的生活用纸和高档包装用纸和高技术含量的特种纸，增加纸及纸制品的功能、品种和质量。 2017年 6月，浙江省人民政府发布《浙江省全面改造提升传统制造业行动计划（2017—2020 年）》，将纺织、服装、造纸等 10个制造业作为重点产业进行改造提升。对于造纸制造业，提出：推动造纸制造业向节能、环保、绿色方向发展。加强造纸纤维原料高效利用技术、高速纸机自动化控制集成技术、清洁生产和资源综合利用技术的研发及应用，重点发展高档包装用纸和高技术含量的特种纸。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2017年 8月，浙江省经济和信息化厅发布《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》，确定浙江省造纸制造业改造提升的目标定位为：到 2020年造纸制造业改造提升效果显著，着力打造全球最大的特种纸生产基地、国内领先的绿色造纸研发生产基地，确立浙江省特种纸行业在全国的领先地位。综上，标签离型纸所处的特种纸行业属于国家及地方政府支持并积极发展的产业。四、进入行业的主要障碍特种纸对关键设备和工艺技术水平要求较高，是多学科交叉的行业，需要掌握较多的理论知识与实操技术，是一个准入门槛较高的行业。根据特种纸行业的特点，主要有如下进入障碍：（一）技术壁垒特种纸行业从制浆、抄纸到完成等生产的各个工段的生产流程相对较长，技术工艺复杂，需要精细化的操作，才能保证产品质量的稳定性。特种纸生产往往采用国内外知名的大型造纸设备、自动化程度高，在生产过程中有很高的技术操作要求，一般需要利用集散控制系统（DCS）和纸张质量控制系统（QCS）的自动化管理，以确保产品质量的实时跟踪和产品质量的稳定性。例如，生产过程中温度、浓度、工作车速、压力、水分等多种因素对于产品水分含量、挺度、光滑度等多项参数指标均会产生显著影响，只有实时监控和调试才能确保产品的质量及其稳定性。因此，在生产过程中需要具有较强的设备操作和复杂条件下的设备把控能力，才能确保产品质量达到客户需求。特种纸作为专用化和定制化程度较高的纸品，客户对产品品质要求较高，特有且成熟稳定的生产工艺是大中型特种纸生产企业立足的根本。经过几十年的发展，目前我国特种纸行业的主要企业已经形成了自有的独特且成熟稳定的生产工艺体系。对于行业的新入者而言，无论是大型生产设备的操作技术、还是特种纸生产工艺，从技术工艺引进、消化吸收到研发摸索出自有的生产技术及工艺，都需要长期时间积累，难以在短时间内完成。因此，拟进入本行业的公司需要面对较高的技术壁垒。（二）资金壁垒特种纸行业属于重资产、资金密集型行业，具体体现在如下几个方面：（1）特种纸是造纸工业中的高技术产品，专业化和定制化程度比较高，因此生产设备一般需要提前定制，前期设备投入成本较高；同时为了适应市场多样化的需求，需要不断进行设备维护和技术改造，这些均需要持续的资金支持与投入； 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （2）低碳、循环、绿色经济已成为新时期我国经济的发展主题，近年来国家出台了各类环保标准且监管日趋严格，因此特种纸企业在对废水、废气、固废的处理方面需要建设配套设施并购买专业环保设备，环保投入资金较大；（3）特种纸生产线的建设周期长、工程建设投入大，一次性投入成本较高；（4）特种纸产业的主要原材料木浆大部分需要进口，进口原材料所需资金量较大，且原材料价格和汇率波动较大，这就要求特种纸企业具有较多的流动资金储备以及较强的抗风险能力。综上，特种纸生产企业前期一次性资金投入较大，流动资金需求较多，对于新进入者而言，资金壁垒成为一个很重要的行业进入壁垒。（三）客户壁垒特种纸由于功能化较强，下游客户特别是食品包装纸的大型客户因对其品牌的重视和对食品包装安全的考虑，对食品包装供应商有严格的审查要求，并会选择优质供应商进行长期稳定的战略合作。以大型外资企业为例，考虑到食品安全卫生要求、产品质量、企业供货保障、自身品牌等因素，对供应商的生产能力、技术水平、资金实力、生产工艺、卫生条件、产品品质、人员素质及管理能力都有很高的要求。因此大型外资企业在选择供应商时需要进行严格的审查程序，如每年验厂、要求第三方进行检测、小批量试用至大批量供货，考核时间较长，一旦双方达成合作，便能建立长期稳定的合作关系，除非出现突发性重大问题，否则一般不会轻易更换。另一方面，在与下游大型客户的合作过程中，先入者会根据市场及客户需求的变化，有针对性地进行产品研发与功能改良，获得先发优势，进而保持在客户新需求供应链中的有利竞争地位。因此，对于后进入该行业的生产者来说，前期客户拓展难度较大，且由于客户较少会导致单位成本较高，竞争能力较弱。（四）人才壁垒技术人才是企业创新和发展的基础，人才获取和积累对企业发展至关重要。特种纸作为一种具有独特性能的纸品，专用化程度强、技术要求高、生产过程涉及化工、电气、热能、流体等多领域的专业知识，且下游领域涉及范围广，需要企业具有较强的研发能力和生产技术工艺，以迅速响应市场需求变化。为了满足市场对特种纸的差异化需求，特种纸行业需要大量具有较强专业知识和生产经验的科 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 研人员及生产技术人员以保证产品的创新和品质。我国特种纸产业由于起步晚，发展历程短，优秀的科研人员和熟练的生产技术人员相对不足，而专业技术人才一般会选择规模较大、行业竞争能力较强的企业，这成为后来者行业进入的人才壁垒。五、行业技术状况经过多年的发展积淀、产学研互动，我国的特种纸技术不断提升，在部分领域已经由引进吸收，转变为自主研发，产品技术及产品性能已逐渐接近国外先进水平。特种纸行业技术水平和技术特点主要体现在以下几个方面：（1）企业生产自动化程度高特种纸属于自动化程度较高的制造业类型，产品技术一定程度依赖设备本身先进性以及对设备的技改和操控能力，现代化特种纸生产线由多达数百种设备组合而成，关键设备主要采用进口，手工操控难度较大。因此，特种纸生产设备一般采用 DCS、QCS等智能化控制系统，能够实时调控各项参数，基本实现全自动化的生产。（2）国内特种纸生产企业技术水平不断提高我国特种纸出口量近 10年来逐年增长，2018年我国特种纸出口量万吨，同比增长 %，占我国特种纸总生产量的 %，进口量却整体上呈下降趋势。我国在从特种纸产业发达国家学习、吸收先进生产工艺、引进先进设备的基础上，特种纸造纸工艺不断提升，造纸设备也逐渐向国产化替代进口的方向发展，我国特种纸生产技术水平已经基本接近国际先进水平。同时由于特种纸产品种类丰富，应用范围广，针对不同产品其性能、指标等都具有不同的要求，需要采用不同的制造工艺和配方才能够生产出性能各异的产品，因此特种纸生产企业需要不断进行研发与创新，在实践摸索中，逐步提高生产工艺水平。但部分技术含量高的特种纸产品仍然由国外占主导地位，尤其是在新产品的开发方面，国内特种纸技术还相对落后，需要不断提升我国特种纸产业的创新能力和技术水平。（3）环保节能及功能性特种纸逐渐成为行业发展方向造纸行业因受到资源、环境、效益等方面的约束，生产设备和生产工艺需要满足高效、高质量、低耗能、低排放的要求。随着我国节能环保意识的不断加强，国家正在不断淘汰高能耗、高污染的纸制品，同时消费者环保意识的加强，使得节能环保成为特种纸行业的发展趋势。此外，为满足人们日益增长的多样化需求，定制化与功能化的特种纸成为国内外特种纸生产企业研发的主要方向。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 六、行业主要经营模式特种纸行业具有产品品种规格多、单一规格量少的特点，所以国内特种纸企业的主要经营模式为“以销定产，以产定购”。由于特种纸品的专用化程度较高，企业一般根据当年的实际生产和销售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目标制定对应的采购政策，实际生产时再根据市场情况和客户订单需求随时调整。行业内企业一般通过客户需求和行业发展趋势进行产品的研发、设计、生产，直接向客户进行产品销售，并提供各项测试、质保等一站式服务。具体而言：（1）生产模式：特种纸行业生产过程主要涉及制浆环节和造纸环节。制浆环节是采用机械处理的方式将浆板等碎解、磨匀后加工成纸浆的过程，造纸环节即用造纸机将纸浆加工成原纸的过程。（2）采购模式：特种纸行业一般是通过采购国外优质木浆进行造纸。特种纸行业一般采用自主采购模式，企业根据当年的实际生产和销售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目标制定对应的采购政策，实际生产时再根据市场情况随时调整。（3）销售模式：特种纸行业一般采用直接销售模式，下游客户的专业化程度比较高，大型客户对供应商的筛选较为严格。在前期推广并达成合作之后，特种纸企业会为已有客户提供产品的定制化服务，通过提升改进现有产品生产工艺和及时高效的售后响应，增强客户粘性，保持公司生产的稳定性。七、行业的周期性、区域性、季节性（1）周期性由于特种纸的下游应用领域涉及面很广，人们对特种纸的需求具有较强的消费性特征，行业景气度与国家政策、宏观经济状况、下游各行业需求等多种因素相关。当宏观经济处于上升发展时期，居民收入水平提高，消费需求改变，特种纸种类和需求随之增长、技术不断革新，反之特种纸需求下降。对于不同的特种纸产品，其周期性相应的受到下游行业的需求变化的影响不同，例如，食品包装纸下游行业与日常餐饮消费紧密相关，无显著周期性；标签离型纸，受到电子商务及网络购物的快速发展、国内消费日益增长的影响，发展前景良好，周期性并不明显；描图纸的下游行业主要为印刷、高档服装和高档日用品等，与印刷、服装等景气程度具有一定的相关性，周期性不明显。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （2）区域性特种纸行业的发展与国民经济的发展水平高度相关，造成区域性特征较为明显。从全球范围看，特种纸的生产和消费主要集中在北美、欧洲和亚太地区，特别是西欧、美国和日本等发达国家和地区。从国内来看，特种纸生产地区分布十分集中，主要分布在浙江、山东、河南、江苏、广东、江西等省份，占全国特种纸产量的 3/4以上。2017年浙江省特种产量超过 200万吨，根据浙江造纸协会统计，2017年浙江省特种纸年生产量 10万吨以上的 7家企业产量达到了 106万吨 1。其中，衢州市是特种纸产业聚集地，作为“浙江省特种纸产业基地”、“中国制浆造纸研究院科技成果示范基地”、“中国高档特种纸产业基地”，集聚了国内外众多专业化特种纸生产企业，产业集聚效应明显。（3）季节性特种纸产品种类众多，应用领域十分广泛，整体上特种纸行业的季节性并不明显。但由于不同类型特种纸的实际应用领域不同，导致不同类型特种纸会与下游行业的季节性基本保持一致。八、所处行业与上下游行业的关联性特种纸行业属于造纸和纸制品制造业中的造纸行业。上游行业主要是纸浆制造业、化工原料行业、机械设备制造业及其他材料制造业；下游行业主要包括食品包装行业、标签制造业、医疗、建筑、服装、建材、家居等与国民消费息息相关的第二、三产业。特种纸行业的产业链结构如下图所示：特种纸行业与上下游行业的发展密切相关，而下游行业对本行业产品的需求直接决定了本行业的市场需求。（一）标签离型纸所处行业的上游行业及关联性特种纸制造业的上游行业为纸浆（主要为木浆）、化工原料以及造纸机械设备制造商、供应商。特种纸作为一种具有特定用途的纸，产品附加值高、生产工艺和技术装备要求严格，主要原材料木浆的供给和品质是影响特种纸行业生产成本和产品质量至关重要的因素之一。（1）我国木浆需求持续增加，进口占比高中国造纸工业年报数据显示，我国木浆消耗量由 2008年的 1,624万吨增加至 2019年的 3,581 万吨，增长了 %；木浆进口量从 2008年的 952万吨增加至 2019年的 2,317万吨，增长了 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 %。由于我国作为世界上木材资源相对缺乏的国家，国内木浆产量不足以支撑国内造纸产业的需要，因此大部分木浆需要进口，近十年来我国木浆进口占比一直在 60%以上，2008年至 2019 年我国木浆消耗量、进口量及进口占比情况如下图所示。数据来源：历年《中国造纸工业年度报告》（2）报告期内，木浆价格指数涨幅较大由全球木浆价格指数走势图可以看出，2017年木浆价格指数上涨幅度较大，截至 2017年末，木浆价格指数较 2016年初上涨幅度达 %。2018年木浆价格指数进一步上涨，2018年前三季度持续高位运行，截至 2018年末，木浆价格指数较 2016年初上涨了 %。 2019年，全球木浆价格指数持续下降，截至 2019年末，全球木浆价格指数已经较 2018年底下降了 %。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：Bloomberg （二）标签离型纸所处行业的下游行业及关联性特种纸产品的下游行业主要为与人们衣、食、住、行等相关的诸多第二产业及第三产业。第二、三产业的发展主要受人口基数、居民消费水平、消费观念、消费习惯和国家产业政策的影响。对于五洲特纸而言，食品、餐饮、外卖等行业不断发展，能够为食品包装纸提供持续增长的发展空间；快递物流、商品标签等行业的不断发展，将带动格拉辛纸等标签离型纸需求的增加；而随着人们对于服装、日化品、食品包装的品质和品味要求逐步提高，描图纸作为一种精美的装饰已经应用到广告、服装吊牌、食品包装、高档日用品包装等领域，这将带动描图纸需求的增长。同时，特种纸行业不断进行产品创新、技术进步，产品功能种类不断丰富，应用领域更趋广泛，也进一步激发下游行业的需求，进而形成互相促进的良性循环。第三节 2020-2021 年中国标签离型纸行业发展情况分析一、全球造纸行业概况（1）全球造纸行业稳步发展全球经济的增长持续拉动市场对纸张需求的增加，造纸行业生产规模稳步增长，全球纸和纸板 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 产量由 2010年的 39,390万吨增加至 2018年的 41,972万吨，年均增长率为 %；全球纸和纸板的表观消费量由 2010年 39,500万吨增加至 2018年的 42,188万吨，年均增长率为 %。数据来源：历年《世界造纸工业概况》（2）产量地区分布不均，亚洲地区人均消费量低全球纸和纸板产量地区分布不均，主要集中在亚洲、欧洲和北美地区。 2018年全球纸和纸板产量亚洲最高、欧洲其次、北美洲居第 3位，产量分别为 19,316万吨、 10,965万吨和 8,224万吨，占全球纸和纸板总产量的比例分别为 %、%和 %。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 数据来源：历年《世界造纸工业概况》由上图可以看出，最近几年亚洲纸和纸板产量在不断增长，欧洲和北美地区造纸产量则出现下滑。在全球产量保持稳步上升的情况下，亚洲由于具有人口众多、市场需求不断上升以及人工成本较欧美市场低的优势，可以预测在未来随着欧洲和北美地区造纸产业的逐步转移，全球纸和纸板产量将进一步向亚洲区域集中。同时，全球不同地区纸和纸板产量人均消费量差异极大。2018年亚洲地区人均消费量仅为千克，仅高于拉丁美洲和非洲的人均消费量，但低于全球平均人均消费量千克，与发达国家或地区相比差距更大，因此亚洲地区造纸行业市场需求仍有较大的市场空间。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：《2018年世界造纸工业概况》，中国造纸，2020年第 3期二、我国造纸行业概况（1）我国造纸行业进入成熟期，规模较大 2019年全国纸及纸板生产企业约 2,700家，全国纸及纸板生产量 10,765万吨，消费量 10,704 万吨。2008年至 2019年，我国纸及纸板的产销量情况如下：数据来源：历年《中国造纸工业年度报告》由此可以看出我国造纸产业的产销量较为稳定，我国造纸工业已经进入成熟期，市场规模较大。（2）我国造纸行业地区分布不均我国造纸行业产业分布不均，集中度较高，主要分布在东部地区。2019年我国纸及纸板产量东部地区占比 %；中部地区占比 %；西部地区占比 %。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 数据来源：《中国造纸工业 2019年度报告》 2019年我国纸及纸板产量在 100万吨以上的省（区、市）共有 17个，合计产量为 10,412万吨，占全国纸及纸板总产量的比例为 %。其中，广东、山东、浙江、江苏和福建五省的产量合计为 7,219万吨，占比为 %。因此，我国造纸行业分布不均，五洲特纸所在的浙江省是我国造纸工业的重要集聚地。三、特种纸行业概况特种纸源于 1945年美国国立现金出纳机公司（NationalCashRegisterCo.）研制成功的无碳复写纸。1969年美国等编著的《工业及特种纸》一书中把那些具有特殊性质、适合于特别部门应用的纸种，归纳为一大类，称为特种纸。特种纸是造纸工业中的高技术产品，一般需要经过特殊工艺、添加特殊原料、采用特殊工序，从而生产满足特定用途的纸张。因而特种纸具有对生产设备要求高、生产技术难度大、资金投入多、附加值高的显著特点。（1）全球特种纸产业不断发展，产量保持持续扩张特种纸起初在较为发达的美国、日本和欧洲等地兴起，随着经济和工业化进程的推进，逐渐在全球范围内扩张，产业规模不断扩大。根据费雪（FisherInternational）统计数据显示：2010年至 2017年全球特种纸产量保持持续增长，2017年全球特种纸产量为 2,265万吨，同比增长 %。特种纸市场在未来几年的持续增长成为整个行业的共识。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （2）全球特种纸产业市场转移趋势明显，亚洲是特种纸重要的生产基地从全球来看，特种纸的需求和产能正在从成熟的北美和西欧市场向正处于发展中的亚太、东欧和南美市场转移。根据费雪（FisherInternational）统计数据，2017年亚洲成为特种纸增长的主要动力，同比增长 %，显著高于全球平均增长水平 %。最近 10年，北美地区和拉丁美洲特种纸产量一直保持平稳，基本维持在 360万吨和 70万吨左右，而欧洲产量则出现较大幅度下降，故而亚洲特种纸产量的高速增长带动了全球特种纸产量的持续增长，亚洲已经成为特种纸产业高速发展的引擎。（3）中国特种纸产业发展迅速，未来仍有较大的增长空间我国作为世界最大的纸及纸板生产和消费国，造纸产业已经进入成熟期，而起步相对较晚的特种纸行业，随着产业产能逐步向亚洲转移，我国特种纸市场得到迅速发展，特种纸产量从 2008年的 140万吨，增长至 2018年的 695万吨，年复合增长率达 %，增速显著高于同期我国纸及纸板产量的增长率 %。近年来伴随着我国国民经济增长、城镇化进程加快和消费升级，尤其是随着互联网电子商务的快速发展，网络购物及在线餐饮外卖的普及，包装类、标签类等特种纸的需求量不断增加，进一步驱动国内特种纸产业的快速发展。由下图可以看出，我国特种纸产量占我国纸及纸板产量的比例逐年攀升，从 2008年的 %，迅速增长至 2018年的 %，成为我国造纸行业新的增长点。数据来源：中国造纸协会、《2019年中国造纸年鉴》 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 四、标签离型纸行业的市场情况格拉辛纸作为标签离型纸的主流产品，市场需求随着标签印刷行业及下游食品、饮料、医药、日化品、电子产品和物流行业的不断发展而快速增长，具体如下表所示：主要应用下游行业发展趋势需求带动商品标签行业不干胶标签作为商品标签的主流形式，在 2017年标签市场中所占份额为 58%，到 2022年，标签市场规模将达到 395亿美元格拉辛纸快递物流行业 2011年至 2019年，我国快递业务量增长了 10多倍，2019 年快递业务量达到了亿件，快递业务年复合增长率高达 %。而根据北京交通大学、阿里研究院、菜鸟网络联合发布的《全国社会化电商物流从业人员研究报告》，预测 2020 年我国电商物流包裹量有望达到 1,000亿单格拉辛纸（1）商品包装标签市场需求良好，为格拉辛纸提供较大的市场空间受益于日化、酒品、饮料等行业发展和产品需求良好，商品包装相关的标签需求量不断增长，市场规模不断扩大。SmithersPira公司发布的《至 2022年标签印刷的未来》显示，2017年全球标签市场规模达到亿美元，未来 5年年均增长率约为 %，到 2022年，标签市场规模将达到 395亿美元。针对标签形式，该报告认为不干胶标签依然是主导产品，在 2017年的标签市场中占据 58%的份额，未来 5年，这部分市场的增长依然会高于平均增长速度。由此可以看出，随着标签印刷行业的快速发展，不干胶标签得到了迅猛发展，直接带动了格拉辛纸用量的需求，市场前景良好。（2）物流业快速发展，物流标签需求的增加拉动格拉辛纸需求迅速增长随着物流业的快速发展，新款离型纸标签已经逐渐取代旧款无碳纸标签，并成为物流业的主流产品。同时为规范快递电子运单的生产和使用，2016年 2月国家邮政局正式发布《快递电子运单》邮政行业标准（YZ/T0148-2015）。标准规定，电子运单分为两联电子运单和三联电子运单两类。电子运单每联均由三层组成，第一层为热敏打印纸，用于信息打印；第二层为铜版纸或格拉辛纸等材料，用于粘贴；第三层为格拉辛离型纸，用于隔离。这项行业标准的出台，极大的增加了物流标签对格拉辛的用量需求。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 中国邮政局出台的《推进快递业绿色包装工作实施方案》指出：“十三五”期间，快递业电子运单使用率年均提高 5%，预计到 2020年，主要快递企业协议客户电子运单使用率达到 90%以上。近年来，我国快递业务增长趋势明显，2011年我国快递业务量仅为亿件，2019年增长至亿件，年复合增长率达到 %，发展迅猛。另外，根据北京交通大学、阿里研究院、菜鸟网络联合发布的《全国社会化电商物流从业人员研究报告》预测 2020年我国电商物流包裹量有望达到 1,000亿单。数据来源：Wind资讯因此，未来随着快递业务量的不断提升，格拉辛纸的需求将迅速增长。第四节 2020-2021 年我国标签离型纸行业竞争格局分析一、国际竞争格局根据费雪（FisherInternational）统计的数据，2017年亚洲成为特种纸增长的主要动力，同比增长 %，拉丁美洲则是略有增长，同比增长 %，而欧洲和北美地区则出现负增长，分别下降了 %和 %。最近十年来，拉丁美洲和北美地区的特种纸产量一直相对平稳，分别约为 70万吨和 360万吨。欧洲产量的大幅下降则由亚洲产量的增长进行填补，全球产量的增长主要依赖于亚洲地区。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 从全球市场看，特种纸行业呈现出专业化特种纸生产企业和大型造纸企业的特种纸分支共存竞争的局面，前者以 Ahlstrom（奥斯龙公司）、Arjowiggins（阿尔诺维根斯）、Schweitzer-Mauduit （施伟策·摩迪集团）等为代表，后者以 Oji（王子控股）、Internationalpaper（国际纸业）、 UPM（芬欧汇川）等为代表。这些企业经过数十年的发展，管理水平、装备规模和研发技术实力均较为领先，产品逐渐从单一特种纸类型拓展到多品类多细分领域，在全球市场都拥有较强的品牌和市场竞争力。二、国内竞争状况（1）产业集中度较高相较于国外，我国特种纸行业起步较晚，但较高的盈利水平和较大的市场空间推动特种纸产业的迅速扩张。近年来在国家重拳治理环保、废纸限禁令等政策影响下，加之废纸、木浆、运输和人力等成本不断上升，产业集中度不断提升。（2）地域分布不均我国特种纸产业地区分布十分集中，主要分布在浙江、山东、河南、江苏、广东等几个省份，上述 5个省份 2017年特种纸产量超过 500万吨，占全国特种纸产量的 3/4以上。最近几年，浙江特种纸产业增长迅猛，2017年浙江省特种产量超过 200万吨，根据浙江造纸协会统计，2017年浙江省特种纸年生产量 10万吨以上的 7家企业产量达到了 106万吨。其中，衢州市是特种纸产业聚集地，作为“浙江省特种纸产业基地”、“中国制浆造纸研究院科技成果示范基地”、“中国高档特种纸产业基地”，集聚了国内外众多专业化特种纸生产企业，产业集聚效应明显。三、标签离型纸行业竞争情况及主要企业近年来，标签离型纸下游应用需求增长较快，尤其是在物流标签、不干胶等下游应用的推动下，呈现高速增长态势。目前，我国标签离型纸生产企业主要集中在沿海一带，主要有浙江、江苏、福建、广东等地区，区域分布不均。此外，我国标签离型纸在引进吸收国外先进制造技术的基础上，更加重视产品研发，提高质量和技术领先性，延伸产业链，提高产品的附加值，开发更多的产品来替代进口，使其具有更强的国际竞争力。五洲特纸主要生产的标签离型纸为格拉辛纸，除五洲特纸外，国内其他格拉辛纸生产企业情况 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 如下：（1）芬欧汇川（中国）有限公司（公司简称：UPM 中国） UPM中国，成立于 1995年，注册资本亿美元，位于江苏省常熟市，主营业务为生产、加工和销售各类纸品。其常熟工厂主要生产包括铜版纸、双胶纸在内的文化纸产品和不干胶材料标签产品，总产能为 140万吨，其中格拉辛纸产能预计超过 10万吨，与公司产品形成竞争。（2）仙鹤股份有限公司（公司简称：仙鹤股份，股票代码：）仙鹤股份成立于 2001年，注册资本亿元，位于浙江省衢州市，主要经营烟草用纸、家居装饰用纸、商务交流及防伪用纸、食品及医疗包装用纸、标签离型用纸、电气及工业用纸、热转印纸等。2019年总产量为万吨，其中标签离型纸的产量和销售量分别为万吨和万吨，其销售收入为 58,万元，与公司产品形成竞争。（3）民丰特种纸股份有限公司（公司简称：民丰特纸，股票代码：）民丰特纸，成立于 1998年，注册资本亿元，位于浙江省嘉兴市，主营产品有卷烟纸及卷烟配套用纸、描图纸、电容器纸、格拉辛纸、涂布纸等特种纸。2019年民丰特纸总产量为万吨，其中工业配套纸（主要为镀铝原纸、湿强标签纸、格拉辛纸）产量达万吨、销售收入为 80,万元，其生产的格拉辛纸与公司产品形成竞争。第五节企业案例分析：五洲特纸一、五洲特纸的市场地位经过十余年的产业深耕，公司成为国内规模较大的食品包装纸生产企业和国内重要的格拉辛纸和描图纸生产企业，是国内产品种类多样、工艺技术先进的专业化特种纸制造企业。截至 2020年 6月末，公司已经建成 6条原纸生产线并形成了年产近 55万吨的生产能力。随着江西五星特种纸项目的陆续投产，五洲特纸的市场地位有望进一步提升。二、主要竞争对手的情况 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 公司的竞争对手主要为国内外综合实力较强的大型造纸公司和专业化规模化生产的特种纸企业。公司不同类型产品对应不同的竞争对手，具体情况如下： 1、食品包装纸：公司的主要竞争对手为太阳纸业、宁波中华和宜宾纸业； 2、格拉辛纸：公司的主要竞争对手为民丰特纸、UPM中国和仙鹤股份； 3、描图纸：公司的主要竞争对手为民丰特纸和阿尔诺维根斯； 4、转移印花纸：公司的主要竞争对手为仙鹤股份等。最近一年（2019年），五洲特纸与同行业主要企业的资产规模、销售规模、经营状况及研发水平对比情况如下表所示：单位：万元名称资产总额销售收入扣非净利润研发费用专利情况太阳纸业 3,229, 2,276, 209, 41, 2019年度，该公司共申请了国家发明专利 19项宜宾纸业 329, 160, -9, 未单独披露公开资料未披露仙鹤股份 737, 456, 41, 10, 2019年度，该公司获得授权的新发明专利有 1个，实用新型专利 5个民丰特纸 217, 139, -1, 5, 公开资料未披露宁波中华纸业有限公司 - - - - - 芬欧汇川（中国）有限公司 - - - - - 阿尔诺维根斯（衢州）特种纸有限公司 - - - - - 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 五洲特纸 251, 237, 17, 1, 截至 2019年末，五洲特纸已经拥有 2项发明专利和 9项实用新型专利注：宁波中华、UPM中国和阿尔诺维根斯作为非上市公司，在市场上没有找到权威的经营和财务状况数据。由上表可以看出，2019年，与已披露财务数据的同行业上市公司相比，发行人受限于融资渠道有限等原因，其资产总额相对低于同行业主要公司。由于报告期内五洲特纸研发活动主要为已有产品生产工艺的改进等，研发投入相对可比公司较低；与同行业上市公司太阳纸业、仙鹤股份相比，五洲特纸的销售收入和利润水平相对较低，但高于宜宾纸业、民丰特纸。三、公司的竞争优势 1、技术优势五洲特纸设立之初便十分注重工艺技术创新，通过引进行业内的技术人才，快速提升公司的技术水平。公司目前拥有一支经验丰富的生产和研发团队，核心技术人员均有 15年以上造纸工作经验，对产品研发和工艺创新有深刻的理解和认识，较高的起点使得五洲特纸较早成为顶正包材、统奕包装、岸宝集团、AveryDennison（艾利丹尼森）等大型集团的供应商。在与大型高端客户合作的过程中，为进一步增加客户粘性，保持行业领先地位，五洲特纸的生产和研发团队持续改进生产工艺、丰富产品类型、提升产品质量。目前，五洲特纸已经获得了 2项发明专利，9项实用新型专利。综上，五洲特纸作为行业内大型专业化、规模化特种纸生产企业，十分注重对生产工艺的技术创新与技术积累。大型高端客户的需求在一定程度上代表了行业技术的发展方向，五洲特纸在与大型高端客户的合作过程中，能够站在客户的角度实时进行技术工艺创新，为客户提供定制化的产品，进一步提升了公司技术的先进性，增强了客户的粘性。 2、规模优势经过十余年的产业深耕，公司成为国内规模较大的食品包装纸生产企业和国内重要的格拉辛纸和描图纸生产企业。截至 2020年 6月末，公司已经建成 6条原纸生产线，形成了较大规模的原纸生产能力。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 五洲特纸专注于食品包装纸、格拉辛纸和描图纸的生产，现已形成固定纸机进行特定产品生产的模式，这样既能避免纸机频繁改动或切换所造成的产能浪费、能耗增加，又能保证产品质量的稳定。同时，五洲特纸规模化、专业化生产有利于提升五洲特纸原材料采购的整体议价能力，降低公司采购成本。综上，五洲特纸具备大规模的专业化生产能力，在提高产品质量稳定性的同时，能够充分利用规模效应降低单位采购和生产成本，并及时推动公司新产品开发和新技术的研发及应用，保持公司产品竞争优势。 3、客户与品牌优势特种纸由于功能化强、定制化程度高，客户对产品质量要求特别高，大型高端客户对新供应商的选择比较谨慎。同时考虑到安全卫生要求、产品质量、企业供货能力等因素，大型高端客户对供应商的生产能力、技术水平、资金实力、生产工艺、卫生条件、产品品质、人员素质及管理能力都有很高的要求，在选择供应商时需要进行严格的审查程序，如每年验厂、要求第三方进行检测、小批量试用至大批量供货，考核时间较长。一旦双方达成合作，便能建立长期稳定的合作关系，除非出现突发性重大问题，一般不会轻易调整。经过 10多年的积累，公司已与顶正包材、统奕包装、岸宝集团、AveryDennison（艾利丹尼森）等建立了合作关系，积累了丰富的客户资源。此外，在与下游大型高端客户的合作过程中，五洲特纸根据客户需求，有针对性地进行产品研发与功能改良，保持公司产品工艺的先进性并提高公司的品牌效应。综上，五洲特纸对大型高端客户的积累能够促进五洲特纸不断改善产品生产工艺、降低生产成本，形成竞争优势与品牌效应，进而带动公司新客户的开拓，形成良性循环。 4、区位优势公司地处浙江省衢州市，2017年浙江省人民政府及其他相关部门陆续出台了《浙江省全面改造提升传统制造业行动计划（2017-2020年）》、《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》、《浙江省轻工业转型升级规划》等一系列产业政策，将重点发展高档包装用纸和高技术含量的特种纸，这为特种纸企业提供了政策保障。衢州市作为我国最大的特种纸生产基地之一，聚集了大量的特种纸生产企业，人才技术交流频繁，集聚效应明显。衢州市位于钱塘江上游，水资源优势突出，市内有乌溪江大型水库，水质均为一级标准，能够为特种纸生产企业提供充足且优质的水源。此外，由于特种纸的生产消费与经济发展程度密切相关，衢州地区处于全国经济发展程度最高的长三角经济区和全国物流中心腹地，靠近全国著名贸易批发中心金华市和义乌市，拥有得天独厚 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 的资源优势、销售网络和物流条件。综上，地理区位优势特别是集聚效应及靠近消费市场，能够保证公司业务的快速发展。四、公司的竞争劣势 1、现有产能不能满足快速增长的市场需求多年来公司一直聚焦特种纸行业，凭借优质的产品性能和先进的服务理念，具备了良好的品牌影响力，与国内外知名企业建立了稳定的合作关系。随着市场需求日益增加，特种纸产品销售情况良好，尤其是近年来公司食品包装纸、格拉辛纸的产能利用率已经趋向饱和状态，现有产能已经无法满足市场需求的快速增长。未来，随着特种纸市场需求的较快增长，公司现有产能和市场需求的矛盾将更加突出。公司亟需提升生产效率与规模，以满足市场快速增长的需求。 2、人才储备需进一步加强特种纸行业属于多学科交叉行业，从事特种纸的生产需要能够掌握设备调试、工艺研发、工艺设计、自动化控制、现场配浆等多项技能的专业人才，这不仅要求工作人员具有较高的理论知识基础，更需拥有长期的工作经验。虽然企业已拥有经验丰富的研发、生产等技术人员和管理人员，但未来随着公司生产规模的不断扩大，对公司的新产品、新技术的研发、生产管理、营销、物流和信息等系统化的组织和管理等方面提出了更高的要求，公司需要进一步加强人才储备，以应对企业规模不断扩大带来的人才缺口问题。 3、融资手段相对缺乏特种纸行业正处于高速发展时期，下游应用领域广、产品升级快，作为资金密集型企业，公司需要不断加大资金投入进行生产能力扩充、设备更新和产品研发。公司目前尚未进入资本市场，主要依赖自身积累和银行信贷方式解决资金问题，资金实力的不足限制了公司对新设备、新技术的投入力度。如果不能及时拓宽融资渠道，提升公司设备产能和技术创新水平，将可能导致企业错失市场良机，对公司未来的市场竞争能力产生不利影响。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第六节 2021-2025 年我国标签离型纸行业发展前景及趋势预测一、行业利润水平的变动趋势及变动原因特种纸作为造纸行业中的子行业，其行业利润水平会受到整个造纸行业平均利润水平的影响，但由于特种纸作为一种技术含量相对较高的纸品，且竞争激烈程度低于造纸行业平均水平，因此特种纸行业利润水平受整个造纸行业利润水平变动影响较小。未来，特种纸受益于下游行业的发展、国家供给侧改革政策的推进实施所带来的挤出效应和禁塑政策的逐步推广带来的替代效应的影响，特种纸行业的利润率有望稳定在一个合理水平。二、社会经济发展和居民收入提升带动下游行业的持续增长特种纸特别是食品包装纸作为一种基础消费品，与居民消费生活和社会经济发展程度紧密相连。近年来，我国经济持续快速增长，经济规模不断扩大，居民可支配收入不断提高。根据国家统计局公布的数据，从 2007年到 2019年，国内 GDP从万亿元提升至万亿元，2019年全国居民人均可支配收入为 30,733元，较 2018年增长 %。预计未来我国经济和居民可支配收入仍将维持在中等以上增长速度。居民消费的进一步升级将持续拉动对食品、饮料、餐饮、物流等行业的整体消费量，进而带动特种纸的市场需求。三、国家政策支持特种纸行业的发展（1）在产业政策上，国家鼓励新型纸基复合材料和新型包装材料的创新发展国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将纸塑基多层共挤或复合等新型包装材料列为鼓励类项目。工业和信息化部于 2016年颁布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》中指出，造纸工业要重点发展白度适当的文化用纸、未漂白的生活用纸、高档包装用纸和高技术含量的特种纸，增加纸及纸制品的功能、品种和质量，积极研发特种纸基复合材料等新材料。中国造纸协会于 2017年 6月发布的《关于造纸工业“十三五”发展的意见》中指出，要增强新产品开发能力和品牌创建能力，重点调整提升和优化未涂布印刷用纸、生活用纸、包装用纸及纸板、特种纸及纸板的产品质量和品种结构，以适应多元化消费市场需求，形成高、精、特、差异化的纸及纸板产品结构。上述产业政策的执行，为行业发展奠定了良好的外部政策环境，有利于行业的整体发展。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （2）在环保政策上，国家对环境保护及可持续发展的重视给造纸产业带来新的契机根据《国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》（国办发[2007]72号）规定，从 2008年 6月 1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于毫米的塑料购物袋，实行塑料购物袋有偿使用制度；2018年 4月，上海市长宁、浦东、普陀三个区开展先行试点，在外卖行业采用淋膜纸碗替代塑料送餐盒；2019年 2月，海南省出台“禁塑令”，明确要求到 2025 年底前，全省全面禁止生产、销售和使用列入《海南省禁止生产销售使用一次性不可降解塑料制品名录（试行）》的塑料制品；2020年 1月，国家发展改革委、生态环境部《关于进一步加强塑料污染治理的意见》（发改环资〔2020〕80号）中指出：到 2020年，率先在部分地区、部分领域禁止、限制部分塑料制品的生产、销售和使用。到 2022年，一次性塑料制品消费量明显减少，替代产品得到推广，塑料废弃物资源化能源化利用比例大幅提升；在塑料污染问题突出领域和电商、快递、外卖等新兴领域，形成一批可复制、可推广的塑料减量和绿色物流模式。到 2025年，塑料制品生产、流通、消费和回收处置等环节的管理制度基本建立，多元共治体系基本形成，替代产品开发应用水平进一步提升，重点城市塑料垃圾填埋量大幅降低，塑料污染得到有效控制。上述禁塑政策的执行及在全国范围内的推广，将为特种纸行业特别是食品包装纸行业的发展带来新的契机。（3）国内研发和制造水平逐步提升，规模化的专业特种纸生产企业有望持续受益我国特种纸企业经过多年的发展积淀，在产品性能及工艺上提升较大，改变了国内特种纸依靠进口的局面。未来，国内特种纸生产企业研发投入的加大和工艺技术水平的逐步提高，产品性能的改善，将进一步激发特种纸下游的需求。（4）国外市场的逐步扩大和国内众多中小企业相比，规模化的专业特种纸生产企业一般已在食品、医疗、标签等细分领域建立了较为领先的竞争优势，有望在国内外市场增长和我国企业走出去的过程中持续受益。2018 年我国特种纸出口量万吨，同比增长 %，占我国特种纸总生产量的 %，最近 10年来我国特种纸出口量逐年递增，2018年我国特种纸出口总额亿美元，同比增长 %，出口单价 2,443美元/吨，同比增长 %，出口单价首次高于进口单价。因此，随着我国特种纸生产企业在国际上的竞争优势的进一步提升，专业化、规模化的特种纸生产企业能够在不断扩大的国外市场中持续受益。（5）消费升级推动特种纸的普及应用 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 近年来，在居民收入水平逐步提升的情形下，居民消费水平和消费结构逐渐升级，促使消费者更加趋向于健康、环保产品的消费，进而带动了特种纸需求的增长。以食品领域为例，得益于外卖消费的快速增长、消费者对食品包装品质要求的提升和绿色环保理念的普及等，食品包装纸市场将迎来更大的提升空间。四、出口政策对行业的影响（1）国际贸易政策变化对行业境外销售的影响近年来，全球特种纸产量的增长主要依赖于亚洲地区，亚洲尤其是我国成为特种纸增长的主要动力。我国特种纸出口量较大的国家中，“一带一路”沿线国家占据了一半以上，成为我国特种纸需求新的增长点，是我国出口增长的主要动力。国际贸易政策方面，我国“一带一路”政策不断推动，对我国特种纸出口起到一定的积极影响，特种纸生产企业在“一带一路”沿线国家中的竞争优势将进一步提升，特种纸境外销售将会有所增加。（2）人民币汇率波动对五洲特纸境外销售的影响总体而言，人民币贬值短期内有利于五洲特纸产品境外的价格竞争力，有利于提高境外销售规模，但五洲特纸生产所需木浆大部分依靠进口，并基本以美元结算，人民币贬值将增加公司采购成本；反之，人民币升值短期内不利于境外销售，但有利于木浆进口采购。（1）加强经营管理，提升经营运转效率，提高资金的使用效率，尽可能减少外币汇兑损益，控制汇率波动风险；（2）加强外汇政策研究、积极把握汇率动态。公司销售、采购及财务相关人员对外汇走势已具备了一定的判断力，能据此合理制定贸易条款和结算方式；（3）强化客户服务，加快新产品及新客户开发，提升持续盈利能力，提高盈利质量，不断扩大盈利规模，降低汇率发生不利波动时对盈利能力的影响。五、影响行业发展的不利因素（1）木浆依赖进口特种纸的主要原材料为优质原生木浆，由于我国木材资源相对短缺，国内木浆产量不能满足造 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 纸业的需求，故需长期从北美、南美、欧洲等地区进口。根据《中国造纸工业 2018年度报告》的统计数据，2018年全国木浆消耗量为 3,303万吨，其中进口木浆 2,166万吨，占比达到了 %。而木浆作为国际大宗商品，价格受众多因素的影响，不利于国内特种纸生产企业的稳定经营与成本控制。（2）汇率波动影响随着世界经济和金融一体化程度的加深，不同国家经济周期的波动和经济发展速度的差异导致汇率波动较为频繁。由于特种纸企业主要原材料木浆依赖进口且部分产品存在出口，汇率的波动不利于特种纸行业的稳定发展。（3）高层次专业技术人才的稀缺与传统造纸产品不同，特种纸指标要求高，需要材料应用、制造工艺和产品设计的完美结合。不同产品的配方设计、工艺设计、性能验证、批量生产均需要较长周期。同时，涉及学科多，需要专业人才面广，专业人才的培养也需要较长周期。虽然我国特种纸行业经过多年积累与发展，已经培养了一批专业的高素质人才，但对于人们日益变化的多样化需求而言，高层次专业技术人才的稀缺依然是制约特种纸行业发展的瓶颈。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第三章企业品牌营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节企业品牌营销战略品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。一、品牌与品牌营销的概念品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品牌的发展。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 一、品牌及品牌营销的含义美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝” 的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。二、中国企业实施品牌营销的必要性（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。（二）品牌营销是迎合消费者的需要 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。三、实施品牌营销的条件（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够经得起考验，永具魅力。（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份额、高出口能力和高收益。（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们科学地组织起来，共同为品牌营销服务。四、企业如何实施和推动品牌营销（一）品牌定位精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。（二）品牌的宣传名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营销的确具有重要的作用。（三）注重品牌文化品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。五、结语一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。第二节品牌营销策略的研究与运用品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营销的基本理论和战略应用。一、品牌营销理论基础品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20 世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。（一）USP 理论 20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。（二）品牌形象理论消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。（三）品牌定位理论 20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲望。（四）品牌延伸理论品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。（五）品牌资产理论 20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。二、品牌营销策略的选择与决策（一）品牌化决策品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。（二）品牌扩展策略品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 取一个适合新产品的名称。三、品牌营销的战略实施品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营多元化范围。（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外部环境大方向的变化。分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。（4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。四、结语品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究张嘉桐摘要：随着经济的发展和社会的进步，各大企业成为市场大潮中最为生动的画面，在不断的发展过程中，市场中出现了越来越多的产品，企业之间的竞争也日趋激烈，在这种情况下，企业要想实现自身的可持续发展，就必须加快品牌营销，在营销过程中找准定位，将企业特色作为未来发展的主要方向，目前，我国企业品牌营销中存在的问题不胜枚举，为了有效解决，我们需要对当前 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 存在的问题提出具体解决策略，从而实现企业在未来的根本性发展。关键词：品牌营销;问题;对策分析;根本性发展我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出解决策略。一、我国企业品牌营销中存在的问题（一）品牌意识过于薄弱由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞后。（二）品牌缺乏个性特色我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面：（1）品牌定位过于雷同品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消费者的倾心和好感。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 （2）品牌设计缺乏个性市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问，这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。（三）把品牌传播等同于打广告我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响，就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。（四）不注重品牌内部管理随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理，就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。二、加强品牌营销的具体策略（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比，在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企业转型，将品牌营销上升到新的高度。（二）准确定位，明确品牌核心价值（1）坚持准确的品牌定位品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达，以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。（2）明确品牌的核心价值作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。（3）加强品牌设计既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。（三）推进品牌的传播和宣传 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌营销和发展。（四）强化品牌管理品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一，其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的战略发展，更好地适应市场和消费者需要。三、结论全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展，以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前進。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第四章 2021-2025 年中国标签离型纸企业品牌营销战略探讨与建议第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略随着市场化进程的加快，市场上出现的商品越来越多，同一商品的生产厂家也更多，因此品牌之间的竞争也愈加激烈。相关研究显示，在市场上成功立足并占据大份额的企业都具有一定的品牌知名度，挤压小品牌和无品牌企业的生存空间。就当前实际来看，国内企业在品牌定位上还存在错误的认知，并没有很好地协调市场营销关系。很多企业存在这样错误的认知，以牺牲品牌形象的代价获得短期经济效益。本文首先分析了市场营销战略和品牌定位之间的关系，然后探讨了市场营销过程中品牌定位的流程，最后就品牌定位在市场营销战略中的地位及需要重视的几个问题进行探讨。一、品牌定位与市场营销战略的关系概述企业在制定市场营销战略的过程中最先考虑的因素为品牌定位。有效拉升企业产品的销售额是其制定市场营销战略的主要目的，以便为企业带来更多的经济效益，作为沟通消费群体和企业产品的媒介，品牌定位就显得极为重要。事实上，企业在制定市场营销战略之前，都会在分析消费群体的基础上深入研究企业自身的定位，以确定企业产品想要占领的市场。品牌定位先行是市场营销战略实施的必经之路。营销战略的目标比较明确，会根据企业自身情况、市场占有情况以及要完成的目标情况，并辅以必要的人料机支撑，借此实现销售目标，提升企业经济效益。一般情况下，企业的形象和品牌息息相关，消费群体也是通过企业形象实现了解产品的。企业要想实现占领市场的目的，只有建立与众不同的品牌形象，以便于在竞争激烈的市场中站稳。事实上共有五种因素制约行业的发展，其为：替代商品、客户议价、竞争企业、供应商和竞争企业的水平。上述五种因素可以帮助企业对行业进行分析，正确定位企业及寻找更佳的市场准入点。在高度竞争的市场环境下企业要想完成既定的营销战略，保障市场营销的精准性，就必须对自身的品牌有明确的定位，这对在市场中脱颖而出很有帮助。二、市场营销过程中品牌定位的流程（一）市场定位需求调查品牌要想实现精准的定位，首先要开展的工作是调查市场定位需求，同时调查的科学性及结果 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 的准确性对市场营销战略的有效性会产生直接的影响。因此，企业在推出商品之初应该充分的了解市场趋势，把握住消费群体的消费需求和心理，也要做好收集竞争企业信息工作，基于上述事实搭建方案，科学的开展项目研究。不仅如此，在开展市场调查的过程中，应该深入的探讨市场营销时会出现的不可预测因素。如企业准备推出的商品为保健品，应该分析保健品的消费群体及和消费群体有关的人和物，保健品消费群体一般是老人及病人，就老人来讲，是否有他们特定的消费品牌。最后，还应该对营销结果造成影响的因素进行分析，如保健品的定价、功效等，甚至还需要考虑到区域因素，只有完成上面全部流程，才能做好数据分析工作。（二）目标市场当完成市场调查工作后，接下来企业就要有针对性的分析目标市场，该分析针对的是企业，即企业的综合能力，包括经营、发展前景，目标等。通常而言，潜在的消费能力充满整个消费市场，但是市场需求的数量由消费者群体所决定，群体的大小，能力的高低，分布的广泛程度等等。事实上，并不是市场容量越大越好，企业需要把其控制在科学的范围内。市场大决定了同质化商品比较多，市场竞争也会更加激烈，商品的吸引力就会降低，存在的不可预测因素就更多。同样，如果市场具有很大的吸引力，但是并不符合企业未来的发展需求，那么也不可轻易进入，不然阻碍会更大。（三）品牌核心理念目标市场定下来之后，就应该把品牌的核心理念给予确定，这对品牌定位而言极为重要，是企业开展营销活动必须遵循的思想指导。对消费者和市场的变化情况等充分的了解后，应该积极地协调消费价值观和产品价值取向，保证两者相同，这能够促进目标消费群体产生共鸣，品牌形象会借助品牌定位打动消费者。当然，我们也应该充分考虑并科学的选择品牌定位的方法，利用时下市场的差异性让品牌形象更易人心，以利于传播。三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用不管是流程还是相关理论，其目的是相同的，那就是为企业创收，帮助企业实现既定的销售额。很多企业已经认识到企业的核心工作为市场营销，这一工作的水平直接影响到企业今后的发展。市场营销战略主要是指在新时期中企业受到市场营销理念的驱动，为了有效实现经营目标，需要在一定时期内的整体规划市场营销的发展，并且及时根据市场的实际情况对产品品牌进行定位。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 市场营销战略通俗来说就是企业需要使用什么方法在市场营销理念的基础上将产品售出，品牌定位直接影响了市场营销战略的制定，市场也要根据品牌定位来进行营销战略的制定。因此在市场营销战略的制定过程中产品品牌定位是其中的关键性内容。市场营销战略是否成功对产品在市场中的占有情况起到了直接影响，市场营销战略的成败可以说受到品牌定位的影响。在很大程度上，品牌定位对产品的发挥前景产生了现实性的作用，也是制定市场营销战略的重要性因素，好的品牌定位对制定市场营销战略产生极大影响。（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素一家企业要想科学的开展市场营销，在开展前必须完成营销策略的构建并保证其完善性和科学性。上文中已经谈到并且重申了市场研究及定位对企业的重要性，完成上述工作的同时，也能够很好的规划企业未来的发展前景，这也会对营销战略的具体细节造成影响。因此我们必须从企业长远发展考虑，首先从微观层面分析营销战略指定的具体过程，确定战略符合企业的实际情况和价值诉求。如，企业的综合实力、品牌的社会反响、售后保障力度等，都会直接影响到市场营销工作，具体内容有不同的影响面。也就意味着，品牌定位不单单只是商品定位，更是决定企业今后发展的首要影响因子。（二）品牌定位决定消费群体市场营销工作的关键因素是消费者定位，消费群体对象的差异性主要体现在商品的功能及品质上。即使具有相同功效的商品，出现较多的同质化商品也会导致品牌工作具有更大的难度，对有效的开展市场营销带来一定的困难。所以，要想减少品牌同质化带来的影响就必须审视品牌定位，生产出更多符合消费群体诉求的产品，以紧密的贴合市场需求。其实，上述情况也是双向保障的过程，我们也要根据消费者需求的变化和消费群体中出现新的因素及时的调整品牌定位工作，怎么通过消费群体及市场反馈因素来改进和完善品牌定位，需要我们给予更多的关注。如，一些在国内反响并不是太好的商品，在国外却出现热卖的情况。这就是因为国外的消费群体被其品牌定位成功的锁定，提升了企业产品的市场价值，赢得了消费者的关注。因此，品牌定位也是经过反复的调整才会紧密的贴合市场需求，最终为市场营销工作保驾护航。（三）品牌定位影响着品牌战略的实施企业在开展市场影响工作中品牌战略应该是其实际性的内容，我们经常讲的品牌效应其实就是产品在市场上的表现，占有市场情况，这也是最直观的判断销售绩效的指标。影响市场营销环节的因素有很多，但是品牌战略的变化会直接导致品牌战略实施的变化。有效实施品牌战略需要借助各种媒介向消费群体展示品牌形象，大力的推介和传播品牌，让消费者直观的感受到某一品牌，让品牌进入消费者的心中。如，品牌定位其实也会影响广告的实际效果。企业之所以会做广告，其主要 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 目的为把产品的用途和特性通过广告这一媒介展示给消费者，促进消费者购买商品。一些企业为了打开市场，让消费者关注企业，会借助铺天盖地的广告来实现市场知名度的提升，首先提高市场份额，然后接收来自各地市场上消费者的信息，及时的对相关策略进行完善，来稳固市场占有率，因此广告具有独到的作用，当明确品牌定位之后，企业可以借助其缩短品牌发展进程，让企业产品走进千家万户。（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升所有的企业都希望自身品牌的影响力不断提升，成为炙手可热的强势品牌，但是通过研究企业品牌情况后，我们会发现企业中最珍贵的无形资产是企业品牌，品牌创建其实很容易，但是要想做大做强品牌这是一个艰辛的过程。企业未来必须对品牌建设和定位给予更多的关注。所以，有效的结合市场营销活动和符合实际情况的发展战略就显得极为重要，必须深入规划细节，如从商业行为、社会情况等方面着手，在可持续战略的指导下，稳定提升品牌定位。保障企业自身经济效益。虽然商品的盈利和品牌的定位之间并不产生直接的联系，但是公司要想获利，就要把它作为一个战略去开发。盈利体现了公司的市场占有率，但是我们不能就此认为产品就是企业的盈利主体。要想最大化利润，就应该以企业战略为中心，科学的定位品牌，综合分析消费群里的需求和企业利润率，综合衡量品牌情况，不仅仅是简单的分析某个时间段市场份额和销售额之间的关系。同时，我们也不可忽视企业的稳定性。即使企业品牌在市场上反响很大，但是如果缺乏长期发展的支撑，其未来的发展也会受限。从品牌定位自身来看，品牌效应具有长期连续性的特点，购买产品则是短期的行为。因此，要想实现企业长久的盈利，企业就必须做到以品牌为中心，不断地去稳定和维护品牌价值，用品牌占有市场，用品牌留住消费者，借此推动公司的可持续发展。四、企业市场营销战略中品牌定位的途径鉴于品牌定位在企业市场营销战略在中的重要地位，必须要从科学角度提出如何有效地进行品牌定位，注重企业品牌形象的维护与发展，促进企业品牌定位与市场营销战略实现有机协调，以此更好地适应当前企业面临的日渐激烈的国际竞争形势。（一）明确目标消费群体消费者的选择对企业品牌定位的准确性和合理性有着非较大影响，因此，企业市场营销战略进行品牌定位时，对目标消费群体进行明确定位尤为关键。这需要企业基于产品的性能及功能，对目标消费群体进行划分，然后利用现代化技术手段对消费者的个人偏好、习惯以及消费能力予以综合分析，然后依据企业自身的经营优势制定出树立品牌形象的方案。例如，随着新媒体的发展，企业在广告宣传方式方面更多地侧重于新媒体平台，《创造 101》 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 等较为火爆的综艺选秀节目中就有不少企业将广告投入于此类节目中。因为综艺选秀节目的受众多为年轻人，一些以年轻人为主要目标消费群体定位的企业产品通过此渠道的广告宣传，可以有效提升企业产品的宣传效果，同时，也有利于企业品牌形象的树立，促使企业市场营销更为精准。此外，企业的品牌定位，还需要深入挖掘目标消费群体的潜在消费能力，以此加快产品的研发及技术的创新，进而有效拓宽目标消费群体。（二）充分区分自身产品和竞争产品企业在进行品牌定位时，需要形成产品之间的竞争，如此才能使消费者从同行业多元化的产品中快速识别出企业产品的优势所在，进而选择器实际需求或更为感兴趣的产品。因此，这就需要充分区分自身产品及竞争产品，并使品牌定位与消费者的某些特点需求有机衔接，当消费者有此方面的需求时，能习惯性想起因购买某一品牌的产品。通常而言，企业可以通过广告宣传作为将品牌信息植入消费者记忆的重要手段，在具体宣传过程中，重点将产品的特性、功能等信息向消费者传播。品牌定位正是使消费者的记忆库中，能形成产品的差异性，以便消费者能够快速依据记忆库中的信息源选择适当的产品。若要在行业中各类品牌中能让消费者有效识别，就必须使自身产品和竞争产品区分得以有效区分，例如，在汽车品牌中，奥迪强调低调内敛成功商务，其消费群体定位为高级白领阶层、宝马高调张扬高端运动路线定位，消费群体定位于喜欢追求刺激的成功人士，这种品牌定位使得消费者对产品形成了更为深刻的认识和印象。显然，品牌定位依据消费群体的某些特定需求来凸显自身品牌的特点，可以达到与同行业其他竞争产品有效区分的目的。（三）注重品牌附加值的实现所谓品牌附加值，就是企业进行品牌定位所想要达到附加利益值，是品牌定位中的重要部分。品牌附加值的实现，可以理解为产品目标消费群体的利益值得以有效提升。这就需要将品牌形象与目标消费群体的实际需求予以有机衔接。通常情况下，消费者选择产品，不仅只是依据自身消费偏好和习惯，更多的会对产品性能、作用以及价格等方面进行综合考量，因此，对目标消费群体的实际需求予以准确把控使企业市场营销战略的必要基础保障，同时也是非常关键的环节。事实上，大部分企业在研发设计产品时，均会对产品的功能及效果进行深入考量，因此，产品的功能及作用基本能兼顾消费者多方面的需求。然而，消费在实际选择产品的过程中，更多的是专注于产品的某项功能，而不是对全部功能予以了解，因此，品牌附加值的实现还需要与不同类型的目标消费群体有机结合，企业对目标消费群体的需求进行划分之后，在进行品牌定位时专门突出产品的重点功效。此外，品牌附加值的实现还受到品牌形象和品牌文化的影响，消费者选择的不同类型和不同功效的产品在较大程度上能反映出消费者群体的审美观念和思想感情，因此其消费行为其实是一种个性化的产品体验。例如，Adidas等国际化运动品牌，就是将积极向上、健康生活的文化理念融入于市场营销战略中，消费者选择 Adidas产品，正是体现出对该品牌文化的理解与认同。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 五、品牌定位要注意的几个问题（一）品牌所针对的消费对象企业在执行品牌定位的时候，一定要明确消费群体。所谓的品牌定位其实质就是确定消费群体，这是品牌赢得市场的第一步也是关键。如：某一保健品把成年子女作为目标群体。就打出这样的广告：孝敬爸妈，送礼还送***；今年过节不收礼，收礼只收***。这一保健品的广告词具有明确的目标消费群体导向——成年子女。常年忙于工作，孝敬爸妈就买***。对品牌定位来讲，确定消费对象意义重大。（二）品牌较同类品牌的独特性当前国内经济发展异常迅速，市场竞争也愈加激烈，市场上出现很多同质化的商品。因此一个品牌要想占领市场，在众多同样商品中赢得客户和市场的青睐，就必须有能打动市场的独特之处。所以在品牌定位的时候必须考虑其独特性。信息科技发展迅速，我们大都通过网络购物，连接商家和消费者的快递业就逐渐发展起来，但是怎样在众多快递行业中被消费者选中显得极为重要。SF这一品牌具有广泛的知名度，其品牌定位扮演着重要的角色，快递讲的是快，SF从词语上看就具有快速这一特点。这也是为什么市场上有如此多的快递品牌，人们为什么更加青睐 SF的主要原因。因此，品牌定位重要，其独特性也更重要。（三）品牌的附加值品牌进行定位的过程中，必须对其利益定位加以重视。所谓的利益定位指的是产品能够为消费者带来其他商品所不具有的功能。如 HFS洗发水，我们就想到的是没有头皮屑。这也是该洗发水能够一直在市场上销售火爆的原因。它的定位就是不仅仅具有基本的洗发功能，还能在洗发的过程中帮你去掉烦人的头皮屑。又如，某拍照手机，其品牌定位就是除了基本的接打电话功能外，还有功能强大的拍照功能，这在同样手机商品中脱颖而出。目前一些消费者比较重视品牌的附加值，不仅要求商品具有基本的功能，还要具有其他同质商品所不具备的功能。这就要求我们在进行品牌定位的时候必须重视品牌的附加值，这也是在市场营销中品牌长久站立的重要影响因素。六、结束语市场影响和品牌建立之间的关系比较密切，品牌定位并非一朝一夕能够完成，需要企业经过长久的努力。在当下异常激烈的竞争环境中，要想满足消费群体的需求，企业不仅要实时把握时机， 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 科学规划市场，以企业自身实际为基础，整合企业资源、提升营销能力以明确指导企业工作。同时，企业要对自身的定位做好规划工作，了解品牌定位并不是静态的，需要随着市场影响因素的变化而变化。第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析在如今的消费环境下，消费者越来越看重精神消费，其最直观的体现就是品牌消费，只有打造出让消费者信服的品牌，才能激发出消费者的购买欲望，所以笔者认为在国家经济快速发展的新形势下对品牌管理的有效市场营销策略进行分析就显得尤为重要。品牌不单单是商品的价值体现，更是企业自身价值的一项重要体现，企业要想谋求自身的长远稳定发展，就要在发展的过程中对品牌实施有效的管理，充分发挥出企业自身的外在价值。一、品牌的基本内涵品牌是一个较为笼统的代名词，其包括一个商品中多种属性的总称，也可以作为用户在使用过程中的一种印象体现，另外品牌还是企业自身价值的体现，所以品牌是不能被复制的。笔者认为品牌的基本内涵可以从以下是三个方面来进行分析：（1）品牌可以代表着消费者的基本消费需求，无论时代的潮流如何变化，品牌对消费者传授的信息是永远不会改变的。所以一个品牌可以非常的普通，但是一定不会平凡，它包含了企业对自身的美好希望，也是企业文化的一项重要体现。（2）品牌的价格定位通常是低于消费者的认知价值的，所以在对品牌进行定位时，要对消费者的消费心理进行充分的考虑，从而保证品牌定位的合理性，再者生产商是不能对企业的品牌进行随意定价。（3）企业中的品牌负责人，要对企业品牌有一个正确当然认识，对品牌自身的含义进行充分的了解，并根据企业自身的发展情况以及消费市场的不断变化来对品牌进行调整。二、品牌管理的市场营销策略选择品牌管理工作是市场营销管理工作中的一项重要组成部分，所以选择一个符合企业发展的品牌管理市场营销策略就显得尤为重要，那么该如何去选择出一适合企业发展的品牌管理营销策略呢。笔者认为要根据企业发展的实际情况以及市场的变化趋势来选择出一个合适的营销策略，并根据市 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 场分析调查等基础数据来对策略做出相应的调整，其一般从三个方面来进行：一根据产品的实际成本来制定相应的策略；二是找出产品之间的差异点来细化各个品牌产品间的营销策略；三就是根据产品自身独特的价值制定相应的策略，最大程度上提升产品在市场中的竞争力。三、市场营销策略分析（1）目标主体营销。该营销策略是在产品经营的过程中不断培养消费者较为独特的一种消费观念，从而增加品牌对消费者的说服力，促进其进行品牌消费。就目前的市场环境来看，一个企业的品牌价值等同于消费者自身的消费价值，所以商家要注重消费者对企业自身的品牌感受，通过消费者的真实反馈来不断优化自身的品牌，提升自身的商品，最大程度上提升品牌价值以及商品价值。另外现在消费者越来越趋向于个性化的方向发展，所以企业在对品牌进行定位时就要对消费者的个性美进行充分的考虑，例如可以将其定位为一个私人定制品牌等等，总而言这企业在品牌定位以及管理经营过程中每一步都要进行一个全面的思考，充分洞悉每一个消费者的消费心理，只有这样才能促使自身的品牌不断获得消费者的认可，为未来的发展提供充足的保障。（2）网络营销。网络营销是近些年来逐渐兴起的一种营销方式，是在计算机网络信息技术快速发展的大背景下衍生而来的，现在网络已经无处不再，世界各地都有可能收到你所发送的消息。所以企业要在品牌管理的过程中对网络技术进行充分的应用，根据企业自身的发展需求、以及商品的主要属性来制定合适的网络营销策略。目前从而宏观上对产品进行分类，其可以分为有实物与无实物两种类型，产品的种类不同其所使用的营销手段也不同，对于有实物的商品可以通过网络信息来让顾客对产品相关的一些参数与性能有一个充分的了解，对于无实物的商品。则可以通过一些线上体验活动来让顾客有一个更加直观的感受，并通过订阅的方式，来保证其顾客可以持续了解到它的动态。四、结束语本文对社会发展新形势下的品牌管理市场营销策略进行分析，本文从品牌的内涵、营销策略的选择以及品牌管理的营销策略三个方面进行详细的分析论述。希望可以通过文中的分析来加深同行业工作人员对品牌管理的认知，制定出符合企业自身发展的品牌管理营销策略，为企业自身的长远发展提供充足的保障。第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹稀缺是怎么一个定义？我想用这样么一个标题大家会比较容易理解。碎片化的时代，如何让一 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 个品牌被记住，靠个性，靠故事？我想这些都这是一种方法。在移动互联网时代，品牌的竞争一定不是只是建立在产品属性维度的竞争，一定是多维度的去做定位人群的价值趋附，依靠产品的差异化定位进行用户心智影响。用户的心智需要我们去打开，其中用户教育是我们做品牌推广的关键，教育的方式很多，或是科普创新性功能、或是概念，或者欲望激发等，这些要么通过时间累积，或是通过思维突破。正如每个人都会认为自己是优秀那一个或者至少是聪明的那一个，消费者心目中永远有一个自我的定位，我们如何迎合，也需要我们打开思维！有点印象，还不错，很好，非常不错……这是我们对品牌的一种看法和认同程度，而品牌凸显则需要一系列的持续的优势展现或者特色展现，而这些都会带来定性定向的品牌的心理暗导～酒香不怕巷子深，有人已经开始说现在已经不是这样子了。其实在同质化的时期，这句话也不应该就此被否定，同样也是可以换个角度思考，当然理解会因人而异，但这句话在时代变化中应该带给我们新的思考：我们不仅是要产品基础属性好，“香”传的方法也不是一成不变的，需要基于环境的变化而作出革新的选择。同样，未来的品牌发展也是如此，在碎片化信息时代，背后的稀缺挖掘，则是深层次需求的细化，也是我们最好的品牌切入点。一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考时代的发展解决了消费者物质基础需求，所以在建立品牌定位的时候，需要增加人文情感，品牌的灵魂或者伟大应该是需要人们对品牌的感情。所以未来品牌建设是多维的品牌挑战，品牌越能解决人们在马斯洛需求层次理论中高层次的需求，则越能满足未来消费者的需求，这一点其实也淋漓尽致的表现在人工智能发展上。同样，需要提醒大家扭转一个角度，对于消费者多层次需求的品牌提升分析，一定是基于大量的他方角度，尽力排除主观因素的影响。而基于品牌建势的错位营销，表面是差异化，实质则是在马斯洛需求层次理论背后的深层分解，也是稀缺背后的挖掘。互联网时代到移动互联网时代的转变，时间的争夺是互联网企业用户竞争的一点明显因素。马斯洛需求层次理论对需求层次的概括简单扼要，也正是这样，背后的深化空间是巨大的，也是随着时代发展的变化而变化的，自我实现的方式和精神文化需求这些高阶位需求会随着环境变化而会有不同的表达，所以这是创业者永远的突破口和机会。二、品牌未来轨迹的四个关键词品牌未来轨迹我会用四个关键词概括：铺垫，试新(革新)，挑战，颠覆，当然我认为这是未来品牌在稀缺里寻找轨迹突破常规的四种方法。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 早几年在三星风靡市场的时候，三星的高清炫丽屏为其中一个主打特色，在经历小米这些国产手机的颠覆以后，让三星这个国际大牌手机也面临巨大的竞争。几年前，看到某国产手机主打清晰拍照的定位的时候，我开始为这个国产手机欣喜，而这个品牌两三年的后的今天，它在国内已经超越三星，位居国产手机前五，这点印证了我当时对其品牌的猜想。品牌依靠产品属性的竞争在同质化的时代会被严重削弱，而基于人原始的基础需求（这一点可以参考第一原理）则不会因为同质化的时代被削弱，而是反过来刺激需求，而这时候则表现为优胜劣汰！品牌的发展更多应该站在未来思考，特别在同质化时代，品牌更需要思考革新和突破，寻找品牌未来发展的据点。固守传统的品牌思维在未来的发展成本则会更高！三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质稀缺，是一个永远存在的名词，品牌的稀缺表现在品牌的人群趋附定位，针对人群趋附定位这一点需分需求层次划分，然后做多层次的价值放大或者价值归属，而这个可创造的空间是非常庞大的，会随着社会特性、趋势发展而可以产生不同定义的。从最早期的产品属性定位，到互联网以“人”为中心，则越来越凸显人群趋附定位，从微信、美团点评、滴滴、今日头条、到最近很火的抖音，他们的崛起本质上是基于人基本需求层面挖掘了稀缺需求，将稀缺需求延伸变化为基本需求，这也是互联网对社会变革影响的本质。互联网的变革的一个特性是可以创造需求甚至覆盖需求，所以未来品牌的发展特性也会是这样，这就是所说的稀缺，其实也解决了品牌突破的实质。第四节由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观请问如今企业年度品牌营销计划需要做吗？需要。但执行不一定按计划进行，所以非必要。那里面的计划需要包含具体的广告费用明细吗？需要。建议先做一个大纲，拿到公司的预备资金额度，但非必要，实际执行有别。不同企业要求不同，你对企业的了解，企业对你的授权，你在企业的工作年限，你给企业带来的价值、贡献，领导层对于计划的需求与理解等等，都会有千丝万缕的关联。用 PPT做的年度品牌营销计划，有一定用处，但具体实施要灵活，有些行业特别强调时间周期，有些行业对于空间区域占领很看重，更多时候是两者兼具。抢占高地的时候，时间和空间都是生存要素。打仗的时候，请忘记兵法。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 你的年度品牌营销费用是多少？岁岁年年人不同，年年岁岁钱不等。从企业财务预算制来看，肯定要求品牌管理部门给出具体的方案以及相关费用，于是你可能就剑走偏锋，想方设法把计划的费用适当扩大，同时乐观预计目标，过程中一定会把钱花完，不然来年怎么申请更高的额度？！如果第四季度还有一大笔的经费，那你肯定快马加鞭给广告公司们补给粮草了。当然需要考虑不同的行业特性有所不同，但现如今，企业战略规划能细致分解到每年每月每周每日各部门各个具体人头上是很困难的，单纯 KPI考核根本无法驱动组织，更多是要依赖组织的灵活性、自觉性与团结协作性。我在微博@福清人在路上写过对团队的期待，我们当中，任何一个人的聪明才智，都不能与我们整体的智慧相媲美。比如战略的核心，做产业分析。包括市场规模、范围、增长率、生命周期、行业中的数量、客户、进入退出的难度等等。作为一个策划，要先搞清楚是什么，前世今生，本质内藏，深度挖掘故事，再谈要做什么，能做什么，需要什么，代价是什么，收获是什么，风险是什么。一上来就自以为聪明的信手拈来，侃侃而谈，多半没读过什么书，又或者是个独角戏小演员。这个世界的学习，不仅仅是一个门类的知识。看一个人不能用概念，看人要看具体。而判断一个人认知水平高低，跟他聊一件事，看他能不能说概念。抛开私心，为目标而战，这样看所有事情的眼界会不同，最终结果也会不同，最后怎么看 ROI 都是赚的，因为人心齐，泰山移，力出一孔，利出一孔。盈利是自然而然的结果，是你做对的了一切该做的事之后的回报，包括：战略、使命、愿景、用户、产品、员工。故不能迷恋盈利，要专注该做的事。我特别强调并看重家庭、家族的好文化，诸如温暖、和谐、关爱，男女老少其乐融融。当然换到企业身上不太合适，有些企业还摒弃家文化，觉得没有狼性、没有战斗力。在成熟的大企业，组织流程都已然是固定的，一个萝卜一个坑，打法灵不灵活执行层说了没用，也没有资格评判，你能做的就是把负责的工作做到最好，用专业专注的职业素养获得关怀关注。别瞎 BB战略规划，华为任正非是这样回复一个新人的“指点江山”，要是此人有病，赶紧送医，要是没病，立即开除。这几年来，我个人的习惯，对于品牌营销计划一般只罗列兵器，过程中持续考虑是否适配公司的整体战略与阶段性目标，比如在指导伙伴执行过程中会遇到不确定性，像资源变化、人员变动、新技术或新渠道的变化、相关经费投入的减少、新项目的增加等都是常有的事情。关于人员流动，对于根基不稳的事物（企业），流动带来的负向效应远大于鲶鱼效应带来的刺激。变化，对内伤筋动骨，对外信任无感。组织择人，一半是海水，一半是火焰。昨晚在微博@福清人在路上发了一条，择人，记住，野马是最有爆发力的，千里马是最具价值度的，非驴非马是摸不清门路的，既要马儿跑，又要不吃草是错误的。如果你是 TO B的，最好要找有类似“土鳖”经验的，其他的要素 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 相关性更多算是锦上添花。对于自己而言，有了多年基本功（未雨绸缪、战战兢兢、如履薄冰、认真、负责、有态度、有追求）的保底，同时认知水平也在不断提升，那些变化和不确定都是可以承受的或者用转化的方式解决。实在遇到困难，也可以在安静思考或商讨中发现蹊径，曙光重现。任何学科，都有自己的范式，天马行空去想创新，则缺少了底蕴的厚度。在交流碰撞中，把自己的认知思考无保留分享，是一件舒坦的事，同时也能获得额外的收获，引发新的思考，我们都要学会倾听，也要有能力去输出。谈谈工匠。中国很多的行业都是需要进行改造升级换代的，尤其是那些最终需要人员进行落地安装、施工的行业项目。我们先抛开行业的信息不对称与部分灰色地带不谈。国家层面，这几年也重视并强调工匠精神，我觉得匠人精神固然好，但传不下去也没用。要把匠人精神和工具化结合起来，像美国大兵，一个前线作战的大兵工具包（标准化作业流程和对应的工具）是齐全的，而这些工具包由后方团队专门开发与支持。匠人还需匠人带，代代才有匠人出。管理层在推动工匠事业发展时候要有逆向思维，把自己扔掉。有些模式‘重’的元素，是离‘三流’（信息流、资金流、物流）比较远的，但提升这些元素的效率，是需要从‘三流’里重构的。信息化相较薄弱的行业，‘重’的元素都比较离散，起义的第一枪要打好，才有后续的大大小小攻城掠地，核心是为了‘得民心’。从‘抢钱、抢粮、抢女人’到 ‘枪在手、跟我走、杀四郎、抢碉楼’，是战略转变的胜利。工匠，在我看来就属于‘重’的元素。而企业层面看，重还是轻是相对的，看战略，看组织，看人，战略大于组织，组织大于人。整合资源，草船借箭就相对轻了。自营还是合作，这是一个选择。自营，重，慢，稳。合作，轻，快，飘。对于传统一线工匠或者手艺人，手机大多数只会用于接打电话。激活群体难度太大，教育培训成本太高，要打造一个平台，来留住他们，培养培训他们，粘性是否足够？但是革新者已在路上，铁打的营盘流水的兵，这是好事，需要多磨。国家政策牵手行业协会牵手巨头企业，这事情推动就快了。工匠，本质上也是为了提高响应速度。新经济、新未来都追求响应速度，速度可以弥补不完美。建筑工程行业，B2B(Business-To-Business)+OMO(Online Merge Offline)，落地环节的效率（跟进全流程全周期以及对接频次），目标客户群体的多样性和差异度，导致他们在线的体验感、参与度暂时不会太多，于是重兵把守还在线下，线下的引导作用力大，区域合伙、跨行整合是出路。我们去考虑一个商业模式的时候，可以采取模式替换法与组合法，角色、资源换位，核心流程匹配，插入核心角色，明确相关角色定位，增补或剔除非适配角色，核心动作推演到位。林林总 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 总，跳出框架，跳回框架。比如前次看到有人分享关于传统高端酒店、宾馆的转型思路，大意是这样的：高端人群线下入口，星级宾馆、航空头等舱，高端会所、高尔夫球场等，可以在行业协会组织下，搭建高端人群云平台俱乐部，然后进行品牌标准化建设，CIS应用落地，统一装修，统一谈判合作。很多高端奢侈品（名表名包甚至豪车游艇）在线下的高端入口展示，同时增加品牌的私人定制，也可增加当地特色农产品、纪念品，支持手机扫码支付，送货到家。这是跨界，比原主营业务赚钱多得多，这是经营高端消费者的需求和大数据。 BUT其实，诸多东西都可以讲出正反两面。比如，有人说产品一定要好，质量杠杠的，反过来，那些产品有瑕疵的企业倒是生龙活虎，你懂产品，不懂品牌营销，也没啥用。有人说，企业要注重研发，好家伙，重金聘请专家团队，要在实验室里有技术突破，然而，还没等产品惊世骇俗呱呱坠地，专家们的工资就发不出去了。有人说，问题都在现场，于是巴不得有工具全程监控，或者恨铁不成钢歇斯底里地喊话提醒，可奇怪的是，同样的人可能在别人那里是宝贝，不仅听话，而且有责任心。有人说，传统企业一定要借助互联网平台，获取行业相关的大数据，那该从哪里下嘴好呢？我们踌躇满志又彷徨失措。类似的道理，实用派讲究组合，对要素的专业化是专家要做的，而这其实会产生问题和矛盾，实际应用过程等同于还是在实验，只不过场景变化了，风险转移了，所以也需要等待。很多东西不成熟可以炒作成差异化，成熟了就成了标准化，像搬砖一样的模块化。所有问题，归根到底都是人的问题，这个人，不是别人，是自己。这种归因很残酷，凡事反求诸己。兵法云，知己知彼，百战不殆。窃以为，知彼是配菜，知己才是正餐。另，孙子兵法跟世界上其他的兵法有个不同的核心点：不战。修炼好内功，强大到顶天立地，江湖自然传播你的美名，自然有 108个好汉主动投奔门下。一个大事实，所有成功的企业，模式、方法都是简单而明了的。一个悲观的事实，很多种方式都能取得成功，但我们从来没有坚持咬定青山不放松地走过哪一条路。当然还有一个乐观的事实，灵活多变又或者结硬寨打呆战都是相对的，一切能承受的都是好的。一切商业模式，本质上都是提供价值。但是，具体到一个行业里面，它存在的根基是什么？它提供了什么价值？它有着哪些环节？由谁来控制这些环节？它盈利的关键因素是什么？制约因素又是什么？谁掌握行业链条的定价权？行业市场的规模和潜力如何？集中度如何？行业链条是如何运转起来的？——诸如此类问题都是需要时不时进行琢磨的，我的脑袋是不停歇在思考的，有时是躲在潜意识深处，在合适的时机下会自动激活，激活我，走向光明。描述一个场景，起初，采取狩猎式，跟穿山甲一样，到处闯。后来，意识到要有积淀，要稳扎 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 稳打，采取农耕式策略，期间各种艰难，结果不欢而散。现在，又回到狩猎式，而自己还以为是农耕式……我看到，真正去坚守农耕式的，在这个秋天会风生水起，而假把式的，可能会有点冷。我们都在强调战略更重要的是行动而不是思想，不管企业具有多么美好的梦想，具有多么远大的战略设想，如果企业不具备核心能力，企业就无法拥有战略的能力。关于国际化，现在越来越多的企业走出国门，去国际舞台上一展身手，不过有种现象，当价格战演化到一定阶段，处于野火烧不尽，春风吹又生状态，过往没有累积有效资源的企业经常要鸟枪换鸟枪，炮是换不了的，与合作伙伴的关系，与上下游的关系，与客户的关系，与对手的关系，与政府的关系等，这些关系网的构建，非一朝一夕就能完成。同时，我们注意到，即使大企业在国际化征程中也会遇到水土不服的情况，比如文化差异，政策倾斜，语言障碍，人才缺失等。想起星巴克中国，就处理很妥当。用中国人来管理中国人，让星巴克融入中国文化，也产生了新的与时俱进，这点来说也是一个思路方向。而对于小企业，打不过国内就跑到国外，基本有两种，去更发达的国家挑战更高层次的竞合关系，去相对落后的国家赢得不对称的利益源，好坏不能评说，跟战略目标有关。一种好的做法，中国企业走出国门，并购与自己产业链相关的、互补的，或者品牌、技术实力强大的企业，然后保持国外企业运营的独立性和团队的完整性。提到商战，一定回避不了价格与价值这个老问题，应该再次讲讲。不要简单认为企业具有战略规划就具有战略能力，不要简单认为价格能力就不是战略能力。产品本身的价格，你从原材料，到加工，到半成品/成品，到实施安装，客户就问，材料多少钱？施工多少钱？包工包料多少钱？为何包工包料不等于材料+施工，并且价格远超两个单独相加？溢价在哪里？反问，苹果手机多少钱？每个零件各自多少钱？怎么组合在一起价格远超实际材料价格？品牌、服务、价值，无忧的安全感，使用的逼格感，内心的幸福感。所以，最重要的是价值感知，对于 TO B‘土鳖’的企业，客户的选择往往理性多于感性，如何让对方理性的左脑思维适当转移到感性的右脑思维，然后取得一个好的平衡与好的结果？这是一门功课。很明显，战争的火焰已经熊熊燃烧，基本局势，无人在固守，全都是出击，守不住，主动点。股权收购从相对控股到 100%控股，要的是牌子、厂子，班子逐渐洗盘，买你，听我的，霸道。战略，牌子、厂子可以重来，毕竟行业一直都没有绝对领先的牌子和严控的标准，合伙，要的是你的班子，你的人，你的心。孰优孰劣，后来者再评。于此，龙争虎斗上演，3年为期。谁能创造可复制的标准化且轻资产（注：轻重上面分析过了）的规模化，谁就占据了制高点，谁就可以脱胎换骨，脱颖而出！这场战争势必撕逼，不论如何，有人（行业王国缔造者）已经立下誓言，此生定要再闯新名堂，创造比肩世界一流水平！壕！给一句歌词：豪情面对万重浪，热血像那红日光。不过，缺了我这样的人才，速度会慢很多…… 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 一旦进入价格战，就是拼刺刀的肉搏，参与者都没有得到最大化的利益，而本地区和跨地区的战斗又不太相同，因为作战目标不同，对区域未来的职能期许不同。本是同根生，后半句就不说了。当然根源在于自己，价值无法超越价格，不过，这的确需要深思熟虑，否则区域逐渐扩散，市场就烂了，品牌也就瘪了……终止价格战是靠品牌定位的知识实现的。定位知识可以让我们真正看透顾客所需，看透后，我们把顾客想要的东西给他们。要让顾客记住我们品牌的独特性，我们要在他们的认知中焊进一个烙印，这个烙印可以形成一道屏蔽，不战而屈人之兵。一个行业领导者不应将别的品牌视作死敌，赶尽杀绝，而是应该以卓越的产品力、品牌力、创新力和学习力，让同行仰视、尊敬，成为效仿对象，引领行业健康有序的发展，生产出更有价值更美好的产品。小企业总想干翻对手，大企业敬畏规律，只和自己竞争，还要顾及到友商的生存状态是否良好。天下不能一国独大，宇宙不允许。市场不能一企独大，国家不允许。对于绝大部分公司来说，几乎一个阶段只有一个关键任务，不需要太多。你要把不是最重要的事情去掉，然后全部押注在最重要的事情上，做穿、做透。一件事是否重要，你要从两个维度去想，一是做了会怎么样？二是不做会怎么样？到底是因为你的能力可以做？还是因为你的战略必须要你做？建议的选择是：只做必须做的事情。如果事业的唯一标准是赚钱，那事业合伙人的价值观一定是：金钱第一，其他靠边。此事业必维系不久矣。把公司比喻一座城邦，聚集到一群能力强、会干事、价值观一致的族群，一定牛逼到可以干成任何事业的！如果我是城主，会定一个天条：只做顶级的事业。展开来说就是，用最专业、最极致的精神，全命以赴去做前无古人的事情或者是更好的延续某种利国利民的事业，并以此世世代代传承下去。切记，天下乃天下人之天下！在我的观念里，人生中很多事情应该多想想价值观是否一致。事业、工作、婚姻、朋友等都是如此。价值观是 1，其他很多东西，比如资产、关系、潜力等，都是 0，有了统一价值观 1，后面的无数个 0作为锦上添花才有效。价值观不同，最好就是“和而不同”，即便是对立，那就让它立着，不对抗，能做到相敬也好。同样的意思可以这样表达，没有内在的外在就是一个空壳，会被瞬间否决。好看的脸蛋很多，有趣的灵魂太少。人，生而有意义！你的未来你做主！你的人生是有使命的！人，确实有能力差别，但并非是决定因素，这个时代一直欢迎并鼓励有能力有梦想的族群。我们看到，二三流人才与成长度高、爆点性强的行业的有机组合也会有换天换地突破。如果你没有任何背景，那就要做对选择，前途、前程，靠自己，最靠谱。另外，关于职场、职业的选择，我个人现在考虑最多的因素是：创始人、团队、赛道（行业）、待遇、晋升空间。我们单枪匹马闯入这世间，只为活出属于自己的所有可能，愿你这一生既有随处可栖的江湖， 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 也有追风逐梦的骁勇。第五节品牌差异化营销策略随着物质生活水平的不断提升，当前品牌差异化逐渐成为了每一个人新的消费目标与追求。结合当前全球企业品牌形象的发展现状来看，品牌差异化发展不但是行业发展的趋势，其更是人类对于自己文化意识形态精准定位的集中体现。为了进一步分析品牌差异化营销的对策，就必须先来认识一下品牌差异化营销背景下的心理因素。一、品牌差异化营销策略的心理因素（一）消费价值心理消费者的价值心理属于品牌差异化营销的主要研究对象。根据消费者的消费目的与目标，其可以分为不同的时代背景条件与情景方式。可口可乐之所以可以一直领跑可乐界，其最大的优势就是 “独创”“正宗”等标签，尽管在口味方面其并不一定完全击败百事可乐，却依然具有不可撼动的地位。奔驰品牌作为汽车的创造者，其同样也在消费者心目中具有不可动摇的价值和地位。（二）消费规范心理消费者具有一定的规范化心理，比如当前世界全球化进程中，大家对于环境、环保的问题格外关注。德国著名的“青蛙”品牌就成功抓住了消费者对于环保关注的心理，通过环保营销收获了成功。（三）消费习惯心理消费习惯是一种重要的消费力量。一些消费者在消费过程中会不经意选择自己过去使用过的信赖的品牌，这也是为什么现在许多品牌都在做基层的免费使用以及打折销售的营销策略。比如箭牌口香糖通过前期市场营销取得了良好的成功，目前即使不进行大量的宣传也依然可以获得不错的销售业绩。（四）消费情感与身份心理消费情感与身份心理是实现品牌差异化营销的关键，随着人们物质生活水平的不断提升，当前 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 品牌的价值也远远超出了产品本身的价值，其更像是一种价值符号与身份的定位。比如著名的劳斯莱斯牌轿车，其一直打着高端商务的旗号进行营销，对于消费者还需要进行身份的考察，消费者会以可以购买该轿车为荣。二、品牌差异化营销的实施对策（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位我们常说，没有调查就没有发言权。特别针对当今全球品牌市场环境现状来看，由于市场不断变化，消费者的消费嗅觉更是变得十分敏锐，如何在全新的市場环境中不断充实自己的产品内涵，提升个性化的品牌服务水平也就成为了每一个企业必须要考虑的问题，而完成这个任务关键靠调查。在深入细致的市场调查过程中，企业可以更好地了解市场的客观要求，对自己的产品进行研发与重新定位，结合目标顾客群体的需求特点，不断发展自己企业的优势，弥补不足，从而在品牌定位方面先人一筹。比如百事可乐在二战以前就通过抓住人们追求实惠的方式，通过“价格不变，分量增加”的方式取得了巨大的成功。（二）塑造个性化的品牌形象个性化的品牌形象并不是指特立独行的产品形象，其往往是针对某一个特定的人群进行的针对性营销。结合当前我国市场发展现状与环境来看，目前大环境下各个行业的基本竞争格局已经确定，但是在一些细分市场方面却存在较大的竞争潜力与空间，通过塑造个性化的品牌形象来打造高端、个性的市场，不但可以让产品变得生动、具体，更可以引发针对性人群的深层次情感交流，激发消费者的购物热情与信心。比如上海易初摩托在最初进行品牌创建的时候，将自己定位为“创造幸福的摩托车”，通过取名为幸福摩托加强宣传，更是在企业文化以及产品宣传等方面都添加了大量幸福的元素，这种个性化的品牌营销方式不但别具一格，更是吸引了很多消费者的目光。由于摩托车从表面上来看与幸福也没有什么关系，所以更为强调其个性化的突出，因此取得了良好的营销效果。（三）选择合理的品牌传播方式随着新媒体的不断发展，当前企业宣传自身产品的渠道变得越来越多样化，但是如何选择合适的宣传渠道也就成为了企业必须要面对的新问题。笔者认为，合理的品牌传播方式与手段不但代表了企业的针对性营销水平，其更是直接影响到品牌的附加形象以及综合实力。比如我们在日常生活中经常会看到一些小广告，如果将一些豪车的广告贴到大街小巷上去，这些汽车产品还算是“奢侈品”么？相反，低端产品在大商超中同样不受待见。通过选择合理的品牌传播方式，能够有效提升产品的附加价值，同时也更容易找到目标人群。企业在发布品牌信息的过程中，应该对信息的内容 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 组合进行精准把控，既要掌握产品的核心内容，同时也要将背景知识与相关的情感信息相连接，从而更好地实现信息的传播组合，实现多渠道、多角度传播，为企业实现产品的精准定位以及差异化营销创设条件。（四）做好企业品牌的风险规避工作企业品牌的塑造并不是一朝一夕可以实现的，但是毁掉一个品牌却十分容易。我国著名的三鹿牛奶品牌就因为“大头娃娃”事件，在一夜之间瞬间毁灭。另外，一些企业在宣传过程中喜欢借助于一些“流量明星”来进行品牌宣传，这样的好处就是在较短的时间内可以形成较大的市场营销力与吸引力，但是同时也会增加宣传的风险。如果这个人出现了问题，那么品牌的负面影响也是难以避免的。当然，除了代言风险之外还有品牌质量、价值以及其他方面的风险，同样要做好控制工作。三、总结综上所述，品牌差异化营销必须要结合消费者的消费心理，以其消费心理为导向逐步开展消费行为的引导工作。本文立足于品牌差异化营销现状，也分别试着从完善市场调查与个性化品牌定位、塑造个性化品牌形象以及选择合理的品牌传播方式、做好企业品牌风险规避等多个角度对其进行了阐述，也希望能够为行业的全面健康发展创设条件。第六节基于消费者怀旧的品牌营销策略怀旧是基本指对于家乡的思念，但是，随着社会的不断发展，人们的生活水平不断提升，节奏也在加快，许多小时候的物品早就逐渐消失了，因此，怀旧情怀也就越来越浓郁，导致现在的许多人都产生了怀旧情结，正是基于此，许多商家发现了巨大的商机，将这种潜在的消费能力变成实际的购买力就成了当前一些企业的首要任务，对于其中品牌营销策略来说就是发挥巨大作用的时候，通过对老品牌的复兴可以有效的带动企业的营业收入，实现企业的经济再增长，本文就是从消费者的怀旧种类入手，经过对其的划分来讨论老品牌的再繁荣，接着会对其中的基本原理进行详细的讨论和研究，最后通过对不同品牌营销策略中的问题提出针对性的改进方案，通过这一系列的研究和分析，希望能够使得老品牌不断换发新的生机，使得企业的利润可以不断提升，当然，这也将能够满足消费者的消费需求，使得国家的经济得到新一轮的增长。一、消费者怀旧种类和品牌复兴基本上我们可以这样来定义怀旧，由于外部的一系列刺激导致了人们感情上的刺激，使得产生 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 了对于以前的时光回忆。当然，这里所说的刺激可以是由于进行正常的社交活动所引发的集体性行为，也可以是在自然环境中所引起的个体性行为。有学者认为“怀旧是一种机制，它让人们在面对生命中不连续的角色转换时，可以维持对身份的认同……”[1]我们一般认为人到了 40岁左右会出现这种怀旧心理，而且一般是年纪越大对于这种怀旧心理的表现力越大。当然，现阶段这种怀旧心理也逐渐在向低龄化发展，可见这个怀旧产品的市场将会不断扩大。因此，需要全面的了解怀旧心理，发现有效的怀旧的品牌营销策略。 (一)怀旧心理的种类现阶段，众多专家和学者基本把怀旧心理的种类分为以下 2种：一种为历史怀旧(公众怀旧)，通常人们认为过去的时光和事物是极其美好的而且也是极其有价值的，因此希望当今的生活可以能够回到以前那种美好的时代里面，基本可以理解为就是想将现在的生活变成过去的模样，这极大的表现出，人们想逃离现在这个时代，向回到以前的生活中；另外一种是个人的怀旧，个人对于整个人生的经历、个人情感的反思，是记忆中比较理想的和美好的回忆，同时也表达了人极其丰富的感情状况，当人们在寻求感情的重塑时，就出现了这种个人的怀旧感，我们可以这样认为，个人的怀旧可能并不是真正的儿时或者过去的生活，是一种对于过去生活的理想化的情感表达。 (二)品牌复兴首先，我们要明确怀旧的基本内涵：“消费者怀旧是一种对事物的喜爱，怀旧是或伤感或幸福或苦乐参半的感受，而这些事物通常是在年轻时盛行的。”现在，我们开始对品牌的复兴进行讨论，正是由于这种怀旧的存在，使得消费者对于历史品牌有不一样的感情表现，也就是说高情怀的怀旧者必然比那些低情怀的怀旧者对于历史品牌更加看重，这将为品牌的复兴提供较为广阔的消费空间，或者说可以提升消费者对于历史品牌的忠诚度。二、品牌怀旧的基本研究机理人们由于本身受到一些诱导性因素的影响，使得消费者会产生一系列的感情表达，这种感情的表达正是对于品牌的怀旧感，当然，这种诱导因素分为 2种，一种是间接性的诱导因素，也就是由于个体自觉不自觉的接触到了一些事物之后所引发的怀旧，另外一种则是由于企业进行了品牌营销的策略，使得消费者可以直接诱发这种对于事物的怀旧感，因此，这将是能够成功使用品牌营销策略的最基本原因。通过基本机制的研究，我们可以清晰的明确，怀旧情感无法自发的形成购买能力，要通过一定的的品牌上的认知来实现购买。所以说企业进行品牌营销策略是将这种潜在的购买力转化为实际购买力的有利工具。可见，消费者对于品牌的认知是进行再购买的关键因素，这种怀旧品牌的认知基 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 本包括了以下几个方面：形象、质量、文化、创新。通过这几个方面的怀旧品牌认知，可以有效的提升消费者对于品牌的忠诚度，也就是说通过企业在进行品牌营销策略中，必须要充分展示出这几个方面，这将极大的提升消费者的购买欲望，提升企业的营业收入。总之，上面的基本机制分析，我们可以清晰的明确，正是企业加强了对于怀旧品牌的 4大基本认知的推广，才能使得消费者内在的消费能力得到释放，实现消费者对于怀旧品牌的再购买，实现企业经济的新增加。三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 (一)不断激起集体性的怀旧情感运用老品牌的巨大群体号召力，使得广大的消费者可以激发起那个时代的怀旧感情，形成一种集体的怀旧感情，这样可以发挥出集体的亲密感来，更容易让人想去在感受一次老品牌的魅力。因此，在进行老品牌的营销过程中，当与消费者进行情感沟通时，要发挥其激发集体情怀的积极作用，使得群体可以产生集体的共鸣，使得消费者再进行产品的购买，提升企业的销量。 (二)多进行模拟状态下的怀旧不断创新营销的策略方式是十分重要的，将部分的怀旧片段加入到基本的营销策略中，可以给消费者一种正面的激励作用，使得消费者产生一种强烈的怀旧感情，提升其购买的欲望。这样，通过营造一种怀旧的环境来使得消费者留下一种深刻的印象，使得基本的怀旧感情得到有效的寄托，最终能够不断提升消费者的购买欲望，变潜在的购买能力为实际的购买力。 (三)以怀旧因素创造产品的包装企业通过基本的怀旧因素包装，使得消费者可以产生基本的共鸣感，使得怀旧能够成为一种可以消费的符号，让消费者的某些感情可以得到有效的满足。当然，我们要注意在进行怀旧因素的产品包装时，必须要抓住消费者的共同的情感，然后将这种感情转变为一种具体的符号，然后将这种符号展现在消费者面前。 (四)构建全面的怀旧的品牌营销策略，满足各个阶段的消费者怀旧产品要通过基本的怀旧因素为主导，将不断提升消费者的购买欲望，促进企业的产品销量的有效增长。这样就需要建立全面的品牌营销策略，加强对不同年龄阶段的消费者怀旧的因素进行分析，扩大怀旧的因素种类，这样将会使得整个营销策略环环相扣，实现完美的衔接，以便能够将潜在的消费能力充分的挖掘出来。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 (一)注重提升消费者的潜在消费需求企业在进行基本的怀旧品牌营销策略时，一定要将潜在的消费者挖掘出来，占领潜在的蓝海市场，不断细化消费者的怀旧因素，使得企业的营销策略可以和这些潜在的因素得到良好的对接，满足消费者的需求同时，树立企业的良好形象，最终实现企业的价值创造。 (二)避免怀旧营销策略的负面影响对于怀旧的品牌策略中，我们要关注消费过程中的负面影响，密切注意消费者对于这种怀旧产品的抵触心理，防止出现过大的反感。通过营销策略，不断激发消费者的正面感情表达，将能够不断提升消费者购买欲望，也能够实现企业的产品质量的提升，最终是能够实现社会总福利的增加的。总之，一定要注意在运用基本品牌策略时，要时刻坚持这样一种原则，那就是，一定要让消费者感受到美，感受到正的能力，这才能促进消费者的购买欲望。五、总结中国正处于社会的转型期，因此，出现怀旧的情感是极为正常的。要正确发挥这种怀旧因素下的品牌营销策略，通过建立完善的研究理论和体系，来为企业进一步提升效益提供强大的理论支持。第七节跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究全球化经济将世界的生产力和生产要素都连接到了同一个生物圈中。在这个生物圈中，弱肉强食是市场经济的铁规则，跨文化品牌营销的重要性和价值也日益凸显。著名营销大师 Kotldr认为，营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。跨文化背景下的营销强调的是针对不同消费者的文化差异营销，发现消费者的文化差异即是创造顾客的价值。一、跨文化品牌营销评价研究的现状 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 品牌资产（Brand Equity）是消费者对品牌名称的知晓程度给产品和服务带来的有差别、正面的影响。1991年 Aaker提出的品牌资产五星概念中核心组成部分是品牌认知度和品牌联想。在企业进行品牌跨文化管理时，特定背景下的消费者需求有一定的偏好，这些特定的需求偏好直接影响跨全球化品牌形象的定位及其绩效。（张景云等，2013）。张景云等（2013）指出，社会文化环境对消费者需求和欲望的影响可以分为语言文字、宗教信仰、社会组织、审美观念和价值观念五个方面。姚曦和王佳（2014）研究中发现跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性影响因素对国际品牌跨文化传播存在显著影响，虽然其影响方式和作用路径并不一致。指标评价体系的研究方向实则是品牌营销的领域的空白，这种基于量化管理的思想是品牌营销的新的研究方向。基于量化的管理能够较为准确地描述事物的状态和流程，便于实行标准化的管理模式。因此，本文的对跨文化下的品牌营销研究的以建立评价指标为切入点具有十分重要的意义。二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计在指标的设计上，本文将企业、产品和消费者这营销过程中的三大主体列为分类的标准，将跨文化品牌营销分为企业维度、产品维度和消费者维度这三个维度。同时，本文主要研究的是跨文化经营活动，因此，指标体系应该涵盖跨文化经营决策的因素，并且加入对目前国内外跨国公司跨文化营销和管理过程中出现的问题（如：品牌跨文化传播认知不一致）考虑。最终通过对市场营销专业或在跨国企业从事市场营销岗位类工作的十位工作人员进行深入访谈，对指标进行筛选，建立企业跨文化品牌营销评价指标体系（见下表），再运用 AHP（Analytic Hierarchy Process）法确定品牌跨文化营销评价指标体系中的各个子指标的权重。三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价欧莱雅公司跨国经营的成功案例不胜枚举，其成功的原因有很多，除了能够将自身理念融入本土文化，在产品、价格、渠道、促销等环节中做到本土与企业文化的结合也是其成功的重要的原因。因此，本文选择欧莱雅集团中的美宝莲品牌在中国的营销作为指标体系评价分析的案例。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 在获得跨文化品牌营销指标评价体系权重表后，邀请在市场营销或者具有在跨国公司营销公司工作的 10位人员对欧莱雅集团的美宝莲的跨文化品牌营销的各个三级指标打分，得到的原始数据，求得各指标的均值 V*。结合前文建立的模型，将均值 V*代入，计算各层级指标的具体得分见上表。根据指标评价的分析，二级指标得分表明欧莱雅具有良好的企业形象和企业文化。消费者维度的得分低于企业维度和产品维度，尽管美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 有的文化效应，但是美宝莲绝大产品走的是大胆性感的欧美路线，其文化和中国传统的审美、价值观点有所不同，这样的认知影响部分消费者的购买行为。综合来看，欧莱雅集团的美宝莲子品牌的跨文化营销得分为，总体评价较高，一定程度上反映了该品牌的跨文化经营活动的成功。四、结论通过构建企业跨文化品牌营销评价指标体系，运用层次分析法作为指标赋权的方法，较好地解决指标体系中定性指标的模糊性和难以量化问题。并以欧莱雅集团的美宝莲子品牌在中国的跨文化经营作为案例进行实证分析。分析过程和结果表明，跨文化品牌营销评价指标体系可以对企业的跨文化营销活动进行分析评估，发现其中的薄弱环节，有针对性地为企业的经营决策提供建议，不仅满足了企业提高自身营销能力进而创造更好的业绩，也能为顾客提供所需的更好更优质的产品和服务。第八节品牌营销手段评价体系的创新研究创建品牌权益是品牌建设的核心内容。品牌权益是企业各种营销努力的结果。而能否成功将品牌植入消费者心智，成为强有力的溢价资产，是一个系统工程，取决于企业内外部各种协同作用。文章结合国外近年来的最新研究成果，对影响品牌权益传播效果的因素进行了深入剖析，提出了分析企业品牌营销手段效果的营销击穿模型。并据此对碧桂园的品牌传播策略进行了研究。基金项目：大连理工大学创新创业训练项目“互联网+教育”少儿英语教具营销项目” (2017101410601021065) 一、前言品牌权益目前不存在统一的定义，本文主要基于美国市场营销科学研究院(MS)I关于品牌权益的定义，即“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。”即认为其是一种借助营销活动对顾客造成长远影响的过程。在以往的研究中，主要侧重于对于品牌权益的测评，构成分析等，没有对企业在营销过程中手段选择、应用、结果等过程进行系统整合的分析和反向研究其效果背后的因素分类。本文基于前人在品牌的整合研究策略和品牌权益的研究基础上，构建一个品牌营销的从企业制定策略到消费者接收概念的全过程分析，将各个主体的特征全纳入效果分析模型-营销击穿，以便于企业及个人系统的分析企业品牌营销手段的优劣。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 二、营销击穿模型内容介绍 1、简介及图示：该模型形象可比作一个人从拉弓、射箭到中靶的过程，主要从三个角度分析品牌传播策略的成效即拉弓的人，射出的箭，要射的靶。我将企业比喻为射箭者，将品牌传播策略比喻为射出的箭，目标顾客的信任比喻为箭靶，将射击过程中的环境等因素作为其他变量，以射中箭靶离靶中心的距离衡量品牌宣传的效度。如下图所示：图 1 营销击穿模型形象图示 2.模型公式 U=f(m，a，x，i) U—品牌权益构建的成效 m—目标顾客选择的匹配度 a—企业品牌传播策略的优劣程度(包括企业自身品牌传播策略的优劣程度和与竞争对对比的相对优劣程度) x—企业本身对结果的影响程度(包括品牌传播力度和战略传播方向的准确性和一致性) I：环境变量 3.模型解释 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 图 2 营销击穿模型形象导图图 3 营销击穿模型实际导图 4.具体内容介绍 (1)企业因素(拉弓的人)。企业内部因素是企业展开品牌宣传的起点，也是最基础的部分，为之后的宣传策略做铺垫，主要包括两个方面，一方面是企业品牌传播力度(射箭力量)，包括企业在该项目上的投入以及企业在社会公众面前积累的品牌形象和价值。另一方面是企业品牌传播方向 (射箭方向)：包括企业品牌传播针对目标群体的准确性以及品牌传播和目标市场的一致性，落地方向是否准确。 (2)企业品牌传播策略(箭的质地)。对于企业的品牌宣传来说，想要到达顾客心智必须借助一定介质，这个介质就是传播策略，在传播策略上主要包括两个分析角度。一是策略优劣(箭的绝对质地)，包括策略的多元化应用(关系营销、体验营销、文化营销等多种模式)、策略的顺应性(随技术发展更新、经济发展的适应性)、差异化策略等等一切企业能够应用于品牌宣传的方法。二是策略比较(箭的相对质地)，包括与同产业竞争对手的比较评价，例如顾客在竞争者的箭的攻击中形成相关的防御，可能对本企业的品牌传播策略也产生影响。 (3)企业对于目标顾客的选择(合适的箭靶)。在目标顾客选择的这个层面，企业需要找到目标顾客，并且需要采取适当的品牌传播策略来进行营销活动，企业主要有以下两个方面策略：了解顾客的真实需求(位置确定)：企业确认的目标顾客范围过大则造成企业资源的浪费，目标顾客范围过小则不容易获得足够数量具有消费能力的目标顾客，因此企业必进行市场调研了解顾客需求。有效定向服务(能射中某群体)：包括目标顾客的需求是否与企业认知相符，企业提供的服务是否为是顾客真实所需，企业针对顾客采取的宣传是否有效。 (4)环境影响(风力影响)。在环境影响方面，包括了企业的传播策略在应用过程中受到的其他因素的影响，可能是正向影响也可能是负向影响。例如企业的传播策略若能顺应环境变化做出及时调整就能事半功倍，否则就会被湮没在时代的潮流里。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 三、模型的局限 1.目前，该模型仅适用于品牌传播的定性分析，没有明确的量化分析指标。提出的基本公式，只能简单说明因素对品牌权益构建的影响。即使在各个方面提出了一些分析角度，但是不足以直接应用于企业的营销方案抉择以及个人对企业品牌营销手段的直接比较。 2.该模型目前限于单向研究，不考虑形成顾客到企业的反向流通，即顾客导向的反馈对企业品牌策略的影响，不是流畅的闭环，不利于企业在品牌传播方面的自我改进。没有全面考虑顾客的心理黑箱：顾客对品牌的信任对企业来说即品牌的权益不只取决于企业的营销手段以及外在环境等因素，还取决于消费者的个人心理特征。因此，本模型从输入输出的角度排除了心理黑箱的影响。四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例碧桂园是一家主营房地产业，涵盖教育、建筑、装修、物业管理、酒店管理等众多行业的综合性房地产开发企业，于 2006年被认定为“中国驰名商标”，获得各行业众多荣誉，企业市值排名房地产业全国第三。在房地产业碧桂园一方面以“健康、安全、舒适、绿色、节能”为核心理念打造五星级居住产品。另一方面采用低价策略，采用规模经济的方式给老百姓提供物美价廉、高性价比的房子，使得在同行业竞争中具有明显的价格优势。碧桂园选择不同地区的中高收入群体作为自己的目标客户，主要针对工作五年之后的白领，他认为该类群体的需求既包括刚性需求也包括改善性需求。碧桂园在新旧媒体和整合营销的利用上是比较出色的，但是在一定程度上，也存在以下问题。 1.潜在顾客的挖掘不充分(潜在箭靶的挖掘)。企业瞄准的宣传群体就是目前中高收入的群体，而没有考虑到有极大可能成为其目标顾客的群体。例如 985大学即将毕业的大学生等。一些简单的措施以及招聘时给各个大学的招聘者留下的高端的印象，招聘过程中采取一定的现场销售实地看房，参与房屋设计等直接让该群体了解碧桂园的措施，将十分有利于顾客日后在产生购买需求进行信息搜集以及决策时候进入顾客的意识域甚至成为备选方案。 2.目标市场细分不精确(箭靶的位置不明确)。中高层收入的群体没有进一步细分为中层收入和高端收入群体，而将两者直接看做一个市场来定位弊端有时是很大的。中等收入群体对住房的需求是刚需，他们是毕业不久的大学生、对房子需求迫切的农民工等收入不高的群体，对于房子的需求是价格不高满足基本需要，能立刻便利居住的房子。高端市场为收入较高、工作经历丰富的白领以上阶层的群体。他们已经解决了基本住房问题，拥有改善性需要以及投资保值的需要。那么对于他们来说，房子以后是否升值等因素就很重要。购房目的不同，吸引他们所采取的方式就不同。因此，企业能否同时满足目标顾客的需求就至关重要。很多人对于碧桂园的印象就是将房子建在偏僻的地方，其中部分原因是它低成本策略导致其在选地方面受到局限。此外客观评价碧桂园可谓是“物美价廉”，换个角度来看，就是其在满足中端顾客的同时，造成了对其品牌高度的影响，这种彼此冲突会导致其高端顾客的流失。此外碧桂园最擅长的就是大规模屋村式生产，这种建造出 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 来的房子的确满足了不追求个性的中端顾客，但是这种价格洼地的战略让品牌无法高大起来。顾客在购买之后的评价与交易效用密切相关，即是否占便宜的感受，对于高端顾客来说低价位让他对于房子的挑剔心理更重，交易效用在这种审视中很可能降低甚至消失，综上分析，在一定程度上来说，即使碧桂园采取各种精准化营销以及地理区分的营销方式，这种“老百姓住的起得五星级房子”的内在冲突可能会不同程度的影响其品牌传播。综上，我认为，一方面碧桂园在同时确认中高层为其目标群体的时候提供服务时可能具有一定程度上的概念冲突，即其在确定箭靶的时候位置确定有偏差，这种模糊性一方面扩大了市场规模，也会在一定程度上影响精准性的营销效果。另一方面顾客群体的挖掘不充分，即没有对潜在箭靶进行充分的挖掘。五、结论本文意在系统的研究企业在品牌营销过程中各类问题的来源，归纳总结前人研究，为评价企业的品牌营销手段提出系统的分析模型。创造性的以射箭过程比喻企业击穿消费者心理防御获得信任等品牌权益的过程。建议从企业自身实力的运用，营销手段的有效性，目标顾客选择的准确性三个角度考量企业品牌营销方式的有效性，为进行分析评价提出了有益的分析角度。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国标签离型纸行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究标签离型纸行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及品牌营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投