世联安溪连捷温泉项目发展战略(旅游地产).ppt

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1 谨呈：福建连捷房地产开发有限公司 A-27-GW-091221-011 打造海西首席高端休闲度假地 连捷世界温泉山庄项目发展战略及整体定位 1 本报告是严格保密的。 发展战略及整体定位 物业发展建议市场调研阶段 2010/04/01 2010/4/282010/03/23 在市场调研阶段，项目组就项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛 的调查和深入研究 实地调研与查勘 当地企业主访谈 南翼新城企业高管3位： 旺旺工厂副厂长 纬璇纺织董事长 闽华电池董事长 业内人士访谈 房地产业内访谈14位： 聚龙小镇营销经理 凤冠山庄销售经理 弘桥花园销售代表 四海明销售代表 各楼盘销售代表8位 世联地产策划经理 张 运鸿 厦门大学旅游与规划 研究院院长 颜院长 政府官员访谈12位： •南翼新城总指挥、安 溪许副县长 •龙桥园管委会陈主任 •安溪县规划建设局 •官桥镇侨联主席 •官桥镇委书记 •官桥镇副镇长 •仁蜂村书记 •吾宗村书记 •安溪旅游局陈副局长 政府官员访谈 调研内容： • 地块交通可达性查勘 • 自然资源及区域规划现状 • 房地产各板块市场考察 • 安溪及项目地片区实地勘查 调研区域： • 安溪县城 • 南翼新城片区 • 官桥镇片区 • 厦门周边 调研在售及售完楼盘9个： • 南翼新城在售项目 • 安溪县城典型项目 • 厦门区域典型项目 2 本报告是严格保密的。 发展战略及整体定位 物业发展建议市场调研阶段 发展战略与整体定位阶段主要解决以下几个方面的问题 中稿汇报补充 项目整体风格建议 各项规划深化 项目建筑单体建议 项目园林景观建议 经济测算 项目属性界定 核心问题结构化分析 启动期开发的前提 6500亩地块的定位 项目机会挖掘 发展方向机会研判 项目整体发展战略及整体定 位 888亩启动区产品力打造 实地调研与查勘： •地块交通可达性 •自然资源及区域规划现状 •项目所在片区实地勘查 客户访谈 •15位消费者深度访谈 •走访小区10余个 业内人士及官员访谈 •访谈官员12位 •访谈房地产业内人士14位 2010/04/01 2010/4/282010/03/23 3 本报告是严格保密的。 属性界定 核心问题梳 理 888亩启动区 开发的前提 发展机会挖掘 及验证 启动区整体 定位及发展 战略 888亩启动 区产品力塑 造 ¶ 案例研究 报告目录 分期建议 4 本报告是严格保密的。 5 本项目是什么类型？其面临的最核心问题是什么…… 项目属性界定 核心问题解析 项目属性界定及核心问题解析 本报告是严格保密的。 南翼新城地处闽南金三角腹地，直接受到厦、漳、泉的辐射 区位：  安溪县位于福建省东南沿海，厦漳泉金 三角西北部，隶属泉州市  南翼新城（龙门镇，含官桥部分区域） 毗邻厦门经济特区，成为厦门经济板块 产业辐射转移的前沿阵地 规划体量：  规划面积：100平方公里 （可 开发建设面积50平方公里）  人口规模：近期10万，远期30万以上 厦门 市 泉州 市 漳 州 市 安溪县城 南翼 新城 约56公里 约60公里 13公里 38公里 本报告是严格保密的。 南翼新城对外交通主要依托省道206线、207线，厦安高速完工后，可大 大缩减城际距离 现有道路：  206省道（南北向）途经龙门镇、天湖 度假区、龙桥工业园、官桥镇及铁峰山， 南可至同安、厦门，北经安溪县城可达 永春及德化  207省道（东西向）横穿官桥镇，往西 南可达虎邱镇以至漳州 规划道路：  厦安高速将有助于缩减城际距离  马上启动环西大道6公里、龙美大道5公 里、省道207线6公里、旺旺迎宾路1公 里建设，基本形成一条环城公路，带动 周边上万亩土地开发 往厦门 往安溪 县城 环城路 厦安高速 206省道 厦安高速官桥出口 (距规划区公里 ) 厦安高速龙门出口 (距规划区公里) 本报告是严格保密的。 连捷温泉规划区位于南翼新城中心，是拉动新城经济增长的重中之重 区位：  南翼新城整体规划分割为工业、旅游、 商贸中心和行政中心四个部分  连捷温泉规划区位于四大规划区块的核 心位置，是拉动新城经济增长的重中之 重 商贸 工 业 旅游 旅 游 本项目 行政中心 本报告是严格保密的。 项目总体规模尚未确定，存在规划弹性；启动区规划888亩，以高端温泉 示范区为核心带动 高尔夫、温泉、 酒店用地 温泉、商 业、住宅 用地 行政中心 用地 基本指标：  总面积：约8000亩 基本指标 面积(亩) 启动区 600+288 行政中心 833 山地区 约6200 启动区有两部分组成  288亩位于依仁溪以西，该地块多为山 地密林区，不适宜开发建设，可作为自 然景观加以保护和利用  600亩地形平缓，该地块多为茶园、农 田和村庄，适宜开发 600亩 288亩 依 仁 溪 本报告是严格保密的。 规划区地形复杂，多为山地，可开发建设用地不足50%  规划区西侧多高山，东南、东北侧多 平原，海拔高度变化范围80~254m ，地形变化较大  规划区东南、东北部地形较为平坦 (＜25%)，西部地区坡度较大(＞ 25%)。适合开发的用地占比41%， 其中约1/3的坡地需要填挖方  龙门、官桥镇两镇的崩岗侵蚀是福建 省乃至全国最典型的地区之一。规划 区崩岗范围较大，且仍处于活动状态 山地 崩岗 海拔 坡度 本报告是严格保密的。 北部有小面积密林，其余大部分地区为疏林；局部植物稀少地主要受之前 的开采影响，以灌草和石块为主；竹林主要分布于河滨湿地  规划区主要土地利用类型为茶园、农 田、密林、疏林、竹林、建成区等  农田、茶园由于受人为干扰较大，生 物多样性较低，生态价值不高，开发 建设中开发适宜性高  密林、疏林、竹林具有重要的水土保 持，调节气候，提供栖息地等生态功 能，在开发建设中以保留和修复为主  密林 疏林 茶园 本报告是严格保密的。 规划区虽依溪而建，但雨水“裸排”、石材厂粉尘加重了对水资源和环境 的污染  规划区周边水系主要有蓝溪和依仁溪， 水库一座，集水面积分别为277公顷、 155公顷、29公顷；  区域内没有完善的污水处理系统，雨污 水和石材厂废弃物未经处理直接排入依 仁溪，造成了河道的污染；  随着新城的建设，石材产业将逐步实现 整合，并渐渐淡出。 水库 依 仁 溪 蓝      溪 依仁溪 排污差 本报告是严格保密的。 温泉资源属于项目的主要驱动力，但从整个大厦门区域看，温泉资源并不 稀缺  龙门镇地热资源十分丰富，浅层蕴藏 温泉带长达2公里，宽40余米；  泉水属低硫偏酸性，且水质良好，富 含多种对人体有益的微量元素和矿物 质；  距离规划区最近的温泉眼位于龙门镇 榜寨村，项目开发后可从此处引水， 原则上不会造成温度衰减。 榜寨村 温泉眼 金狮村 温泉眼 4公里 启动区 名称 同安汀溪 安溪龙门 珠海御温泉 温度( ℃ ) 52 68 45 出水量(m3/d) 3000 3500 2400 天湖项目获将利用 本报告是严格保密的。 启动区周边水资源丰富，温泉引入难度不大，自然条件良好；且地势平坦 适合开发，拆迁总建面6万多平方米，开发条件较好  600亩启动区西临依仁溪，沿溪而立  距离温泉眼约4公里  地形平坦，植被覆盖面积小，适合开发建设  区域内村庄零落，拆迁总建面6万多㎡ 分 类 拆迁总建面（㎡） 总占地面积（㎡） A地块 B地块 C地块 D地块 E地块 F地块 G地块 H地块 I地块 合计 本报告是严格保密的。 项目属性界定：该项目是受大都市圈辐射的四线城市，有一定自然资源的 大规模旅游地产项目 描述 说明 优势 区域价值提升空间 交通通达性好 项目规模大，可操作性强 自然资源丰富 •福建省试点小镇，安溪新的经济增长极 •路网完善：距离厦门30分钟车程，离漳州、 泉州40分钟车程 •规划面积约8000亩，规划项目有温泉、高尔 夫 •规划区依山临溪、温泉储量丰富 劣势 发展的不确定性较高 显性需求不明显 资源缺乏稀缺性 环境治理工程大 •新城处于规划阶段，城市化进程慢 •以农业人口为主，自建房居多，需求需要引 导 •周边项目多以山景、温泉为主题 •山体崩岗、溪水污染、温泉储量有待恢复 城市属性 受大都市圈辐射、四线城市 自然属性 有一定自然资源 项目属性 大规模、旅游地产 本报告是严格保密的。 属性界定 核心问题梳 理 888亩启动区 开发的前提 发展机会挖掘 及验证 启动区整体 定位及发展 战略 888亩启动 区产品力塑 造 ¶ 案例研究 报告目录 分期建议 16 本报告是严格保密的。 客户提出的目标、要求及存在的困惑 目标1： 888亩启动区快速回现 开发目标 最快启动温泉区域，今年十一能实现部分温泉开放 尽快启动888亩区域，实现快速回现 目标2 ：产品价值最大化 开发要求 存在的困惑 我们的客户到底是谁 如何吸引足够的客户群体，即核心竞争力的构建 客户语录 目标3 ：风险控制，实现项目滚动开发 目前主要是600亩启动区，其 中的100亩温泉区，即将要启 动，那启动区的开发策略和客 户定位是什么； 项目是否适合做旅游地产， 如果适合做该如何做，不适合 则应采取什么策略； 除温泉酒店外，项目内部要 自求平衡； 100亩温泉酒店要做高端日式 温泉，这是项目开发初步想法 17 本报告是严格保密的。 世联对客户目标的理解——要实现目标，立足6500亩是项目的必由之 选 立足6500 亩看888亩 纯粹888亩 要实现启动区快速回现、产品价值最大化以及滚动开发的目标，我们能否仅就888亩项目考虑？ 优势 劣势  前期投入少 项目具有规模、规划优势，可以通过温 泉酒店等高端设施形成项目独特的竞争优 势 产品可实现较高溢价，并且消化速度快， 符合快速回现及产品价值最大化的目标 通过项目可以实现企业品牌的提升以及 政府效应的双赢 项目缺乏驱动 ，导致销售困难，周期 非常长，不符合快速回现的目标  产品溢价难，收益难以保证 企业品牌形象无法提升 难以令政府满意 前期投入较大 房地产刚起步的 陌生区域、客户 群不足的大规模 住宅项目 有核心吸引 力的中高端 休闲度假项 目 18 本报告是严格保密的。 世联对客户目标的理解2——两种方案各自的投入产出项： 纯粹888亩项目：面向居住的小配套，低产出 立足6500亩的888亩：中等强度、高标准、品牌化配套，高产出 　 纯粹888亩方案 6500亩中的888亩 项目定位 以居住配套取胜的大规模住宅项目 以温泉精品酒店和特色产品的中高端休闲度假项目 　 配套类型 设置标准 面积 配套类型 设置标准 面积 投入项 商业配套 按照人均商业面积平米计算 10000平米 精品酒店 设置8栋、500平米/栋、以温泉为特 色、聘请名家设计的别墅式精品酒 店（仿照长城脚下的公社） 4000平米 教育配套 配置知名的学校，成为主要 驱动力之一；包含10个班级 的幼儿园和18个班级的小学 幼儿园：3000 平米；小学： 9000平米 温泉会所 以御温泉、品牌餐饮为特色，集休 闲、商务、健身为一体的多功能特 色会所 5500平米 会所 以温泉SPA为主，兼顾健身房、桥牌室等休闲娱乐功能 3000平米 三星级酒店 100间客房的三星级商务酒店 6000平米 　 　　 幼儿园 8个班级的幼儿园 2500平米 收入项 住宅销售 收入 以多层为主，中后期根据市 场接受程度设置小高层物业， 综合容积率以计 50万平米 普通住宅 面向本地客户的普通住宅，主要以 洋房为主，后期兼顾部分小高层； 占地为总占地面积的30%，容积率 为 13万平米 商业销售 收入 临街1-2层商铺，全部销售 10000平米 低密度高端产 品 面向海西城市群中高端客户的低密 度产品，占地面积为总占地面积的 70%，以独栋为主，容积率以计 万平米 精品酒店 每栋5个客房，共40间客房，按照500元/间，全年入住率70%计 40间客房 19 本报告是严格保密的。 世联对客户目标的理解2——经过初步匡算，尽管6500亩项目前期配 套投入较大，但最终收益比纯粹888亩方案高出9亿，无疑应选择 6500亩方案 说明：1、房地产项目的建安成本、售价基于当地市场调查数据得出；2、配套项目的成本及收益根据市场调查、世 联经验以及其他城市案例共同得出 　 　 成本（元/平米） 成本（万 元） 　 售价（元/平米） 收入（万元） 收入-成 本 方案一： 纯粹 888亩 商业配套 1000 1000 住宅销售收入 2200 110000 　 教育配套 2000 2400 商业销售收入 6000 6000 　 会所 3000 900 　 　 　 　 住宅综合成本 1100 55000 　 　 　 　 总计 　 59300 　 　 116000 56700 方案二： 立足 6500亩 的888 亩 精品酒店 10000 4000 普通住宅 2200 28600 　 温泉会所 5000 2000 低密度高端产品 12000 140400 　 三星级酒店 5000 3000 精品酒店 每天房价500元计，全年入住率70%，计算15年收益 7665 　 幼儿园 1800 450 三星级酒店 每天房价300元计，全年入住率70%，计算15年收益 11498 　 普通住宅综合 成本 1100 14300 　 　 　 　 低密度综合成 本 1500 17550 　 　 　 　 总计 　 41300 　 　 188163 146863 　方案二比方案一高出的收益 90163 20 本报告是严格保密的。 基于6500亩前提下项目的核心问题是需求问题，即寻找客户群以及构建能吸 引客户群的核心竞争力 现实状况 状况状况11 距离县城较远，无配套，房地产 行业不成熟 状况状况22 自然资源丰富但不优质，温泉资 源好但不稀缺 客户目标 启动区快速回现， 产品价值最大化 风险控制、滚动开发 现实与期望间的矛盾 没有显性客户（当没有显性客户（当 地客户）可以抓地客户）可以抓 没有强势资源能够没有强势资源能够 吸引隐性客户（休吸引隐性客户（休 闲度假客户、投资闲度假客户、投资 客户）客户） 项目需要大量的需项目需要大量的需 求支撑，才能实现求支撑，才能实现 成功开发成功开发 按建面33万㎡(容积率）、 110㎡/户估算，项目共需约 3000户 核心问题 需求问题是 项目面临的 最大问题 我们的客户是谁？ 客户是怎么演变的？ 如何才能抓住他们？ VS 本报告是严格保密的。 属性界定 核心问题梳 理 888亩启动区 开发的前提 发展机会挖掘 及验证 启动区整体 定位及发展 战略 888亩启动 区产品力塑 造 ¶ 案例研究 报告目录 分期建议 22 本报告是严格保密的。 23 单纯的600+288亩的开发成功开发的前提必须依托6500亩的整体开发，那么6500亩的发 展方向又是什么…… 600+288亩开发的立足点 基于6500亩整体发展方向的研判 600+288亩启动区的定位前提 本报告是严格保密的。 区域抗性：地块位于城市陌生区，区域形象不好，项目所具有的温泉资源影响 力不足 24 888亩启动区处于官桥镇境内，南翼新城有待进一步发展，在厦门区 域不具备影响力； 位于镇区，基础设施落后，南翼新城有待进一步发展； 交通不便，目前通过206省道与厦门相接，需要近两个小时车程； 石材行业知名度高，采石场对环境影响大，形象差； 温泉资源目前仍是当地村名零散开发自主经营，定位低，影响力差。 本报告是严格保密的。 要建立项目影响力，化解区域抗性是首要任务；根据项目的条件和开发商的目 标，塑造愿景、规划取胜是项目的可行模式 效果 必要条件 特征 本项目选择 大规模前期投入 前期大规模投入，强势 氛围营造，形成市场影 响 前期大规模的资金投 入，清晰的全局规划 务实，风险低 个性化产品打造 细分市场，差异化竞争， 高针对性，对市场部分 客户建立强势吸引 市场发展到一定程度， 目标客户群已经具一 定规模 投入小，风险大 卖愿景，规划取胜 立足高端规划，建立美 好愿景，以规模和愿景 形成市场影响力 项目整体规模大 定位高，规划高端 项目规划规模大、 高端 卖愿景，项目就一定要形成大规模，形成大盘，充分利用大盘优势，做足规划，建立愿景，实现 前期以大愿景配合较小的投入化解区域抗性。 消除区域陌生感，建立影响力的三种模式 要化解区域抗性就必须对市场形成影响力，根据世联对陌生区域项目开发的研究得出，要在陌生区域建 立起项目影响力可采取以下三种方式： 本报告是严格保密的。 因此888亩作为项目的启动区，其规模难以形成区域影响力，必须立足于 6500亩的整体开发 26 项目名称 规模 正开发项目 发现之旅 1290亩 南安香草世界 4500多亩 龙岩云顶茶园 11550亩 丽水云天 800亩 龙岩紫金体育公园 3000亩 长泰休闲都市之海西国 际城 4200亩 待开发项目 紫云山 15万亩 天湖 5400亩 海峡茶博园 万亩 犀山风景区 7000多亩 孤立地开发888亩将难以 形成区域影响力，一定要 依托整体6500亩 那么6500亩的定位又是什么？ 本报告是严格保密的。 27 单纯的600+288亩的开发成功开发的前提必须依托6500亩的整体开发，那么6500亩的发 展方向又是什么…… 600+288亩开发的立足点 基于6500亩整体发展方向的研判  立足海西城市群看南翼新城  从城市发展趋势上看项目 600+288亩启动区的定位前提 27 本报告是严格保密的。 项目所在的南翼新城作为福建省21个试点小镇之一，高规格的规划和 政策支持将是本项目发展的基础 安溪县以重金计划打造 “海西温泉第一镇” 投资计划：安溪县计 划投资116亿元，全力 打造南翼新城（龙门镇， 含官桥部分区域）。目 前，已基本完成“南城 ”总体规划，确定并启 动重点建设项目32个， 预计两年内可基本撑开 新城骨架 目标：充分利用温泉 资源，目标是把南翼新 城建成宜居城市综合体、 闽南休闲商务区和海西 生态健康旅游新城 南翼新城成为福建省21个试点 小镇之一： 今年初福建省政府出台了 《关于开展小城镇综合改革建 设试点的实施意见》（简称 《实施意见》），确定在上杭 县古田镇等21个小城镇进行综 合改革建设试点，安溪龙门镇 位列其中，分发挥小城镇在联 结城乡、辐射农村、扩大就业 和促进发展中的重要作用 从七大方面给予政策支持： 《实施意见》确定了从财税、 管理服务、土地、基础设施、 金融等七个方面提出具体扶持 政策和灵活措施，要求各级政 府加大投资力度 南翼新城总体规划 28 国家对中小城镇的定位：国家发改委最新编制的《全国城镇体系规划 》中，逐步修正了“中小城镇”的导向认识，倡导小城镇健康发展 上海 天津 北京 重庆 广州 “严格控制大城市规模，合理发展中等城市和小城市”。 “六五”以来的城市发展方针—— 注：以上资料来源于建筑部总规划师陈晓丽的观点及相关新闻报道的整理 《全国城镇体系规划》对中国城镇发展与布局政策的建议 摘要 存在的问题—— • 城市发展各自为政，资源难以集约利用，重复建设； • 城市化速度滞后于工业化速度； • 城市的国际竞争力不足。 “由于种种原因，我国过去走了一条在推进工业化进程的同时， 抑制城镇化的发展之路。改革开放20年来，城镇化仍然未 能 与工业化同步发展。其中既有国情条件和体制方面的原因，也 是特定发展模式下的必然结果。 ” • 以各级中心城市为依托，组织与经济社会发展水平、自然和环 境条件相匹配，适应经济全球化趋势的城镇体系和经济网络， 合理配置空间资源，缩小城乡差别，实现城镇与区域的协调发 展。 • 要适应中国经济参与世界经济竞争的需要，积极培育具有国际 竞争力的中心城市。选择1-3个具有国际影响的城市，尽快发 展并培育为世界级城市和国际性都市； • 积极促进小城镇的健康发展； • 适应城镇体系发展的趋势，重视对城市连绵区的合理组织，完 善发展政策和管理体制 国家城市 发展的战 略目标： 重要 任务 中国定位的5个国家中心城市 29 世联对小城镇发展的观点：在城市群规划已然成为中国城市未来发展的主导方向的前 提下，作为城市群战略的平衡与补充的中小城镇其发展必然要依附核心城市群 1 2 3 4 国家城市经济布局发展 阶段的必然结果 核心城市群 在经济发展 中占据着持 续强化的主 导地位 利用城市群进行 城市间资源优化 配置，逐步成为 地方政府的共识 中国的整体城 市化已进入中 小城市向大城 市人口流动的 阶段 城市群规划 的现实主导 性 中小城镇同样是国家政策 扶持的对象，但其政策力度 与具体资金投入相对于城市 群战略轻微很多； 未来具有潜力的中小城镇 更多是依附于核心城市群， 拥有独特比较优势的中小城 镇。 30 本报告是严格保密的。 项目所处的南翼新城隶属海峡西岸城市群，目前海峡西岸城市群已进 入成长期，为项目发展提供了极大发展机会 雏形期 成长期 成熟期 特征： •各城市间的交通脉络初步 打通，建立相向联系 •各中心城市经济发展迅猛 •城市建筑物高密度聚集 •各城市间基础设施初步一 体化 •城市间社会、文化交流加 快 •人口流动加快，向中心城 市聚集 特征： •交通、信息网络更加完善， 开始建立双向或多向联系 •各城市基础设施进一步完 善 •产业聚集逐渐形成，不同 产业开始分别向不同城市 迁移，城市分工进一步深 化 特征： •与其它城市群对接，形成 城市绵延区，进入更高一 层的发展阶段 •交通、信息网络架构成熟， 城市间往来迅速、密集， 呈多向联系 •产业聚集度高，城市分工 明确，形成互补效应 海峡西岸城市群 阶段 指标 城市群 雏形期 人均GDP小 于3000美 元 大武汉 城市群 成长期 人均GDP大 于3000美 元，小于 10000美元 海峡西 岸、长 三角、 珠三角 成熟期 人均GDP大 于10000美 元 以伦敦 为核心 的城市 群 城市群的发展过程及阶段性特征 2009福建各市经济情况 　类别 福州 厦门 泉州 漳州 三明 晋江 GDP（亿元） 增速 % % % % % % 常住人口 （万人） 人均GDP（美元） 2009年福建省人均ＧＤＰ达 4838美元 31 本报告是严格保密的。 从距离上看，与厦、漳、泉的道路通达，南翼新城在空间上具备承接 海西城市群休闲功能的条件 32 主要城市 北京 深圳 厦门 商贸中心板块 （CBD） 国贸/ 金融街 蔡屋围 五缘湾/思明 居住功能板块 团结湖/ 潮阳公园 白沙岭/ 香蜜湖 湖里/思明 产业核心板块 亦庄 龙岗产业区/宝安产业区 集美/海沧 政务功能 板 块 中南海 福田中心区 思明 空港板块 顺义 宝安机场 湖里 城市休闲配套 板块 玉渊潭/ 北海 莲花山/ 华侨城 五缘湾/环岛路 城市近郊休闲 功能板块 温榆河/ 怀柔 大梅沙/ 仙湖 远郊旅游观光 度假板块 十渡/ 八达岭 南澳/ 巽寮湾 海西1小时经济圈 工业承接带 旅游、休闲、度 假产业带 32 本报告是严格保密的。 从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的“后花园”，也支持整体发 展成为休闲区的功能 城市边缘开始融合 厦、漳、泉、龙等闽西南区域一 体化03年岛内城市化率达到93%， 岛外城市化率仅为23% 06年全市化率达到68%，预计 10年将达到75%80年厦门设立经济特区，同年建成 区面积12平方公里 84年经济特区扩大到全岛 2000年岛内城市建成区20平方公里 2000-2010年 2000年以前 岛内城市化 区域一体化 岛外城市化 2010年以后 北区层面 城市休闲配套板块 远郊旅游度假板块 近郊休闲度假板块 城市化加速了 城市休闲板块 的区位转移 33 本报告是严格保密的。 闽南已形成五大休闲度假板块初具规模，此外还有发展中的三个板块，均在发 展起步阶段，南翼新城的独特区位构建了闽南休闲的黄金圈 同安汀溪 板块 海沧滨 海板块 南太武 板块 漳州 板块 围头半 岛板块 黄金海 岸板块 惠安板块 云霄等项目 南太武高尔夫 东方高尔夫 丽水云天等 半月湾、西沙苑、聚龙小镇 发现之旅等 马洋溪 板块 板块 资源 开发现状 项目 惠安 板块 滨海 +山 景+ 古城 已开发3个项目； 具有滨海或山景、 古城等多重资源 已建成1个四星级 酒店； 半月湾、 西沙苑、 聚龙小 镇 南太 武板 块 滨海 +高 尔夫 +山 景 吸引滕王阁、大 洲知名开发商进驻； 但交通不便，路 程远，开发周期长； 南太武 高尔夫 滨海新 城、亿 景海岸 海沧 滨海 板块 滨海 +高 尔夫 区域内价格较高 目前往第一居所 方向发展； 东方高 尔夫 同安 汀溪 板块 温泉 +山 景 温泉资源优势突 出，有四星级翠丰 温泉酒店； 往第一居所演变； 开发强度不大； 丽水云 天、古 龙汀溪 马洋 溪板 块 山景 资源 开发强度大，已 规划十几个项目； 开始嫁接温泉； 两个四星级以上 酒店； 发现之 旅、汤 泉世纪 泉州 厦门漳州 南翼新城 34 本报告是严格保密的。 从海西城市群的高度看项目所处的南翼新城，发现其完全具备发展城 市群休闲度假区域的条件 南翼新城 连捷温泉 6500亩 海西城市群 6500亩连捷温泉隶属的南翼新城作为 福建省21试点小城镇之一，我们必须站 在整个海西城市群的角度来发现其机会 从距离看，南翼新城在空间上具备承接海 西城市群休闲功能的条件 从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的 “后花园”，也支持整体发展成为休闲区 的功能 从资源禀赋上看，大规模、拥有温泉、山 体和高尔夫球场等资源也使得以项目为代 表的南翼新城具备发展城市群休闲的基础 我们应该发展什么档次的休闲度假？ 35 本报告是严格保密的。 成型的五大板块多为大众化配套，以海景、高尔夫和温泉为主题，客 户认知单一，且档次多为大众化休闲区，缺乏高端休闲度假区 板块 区位、交通 资源、环境 配套 未来规划 产品定位、客户 区域认知 海沧 距离厦门本岛核心区 15分钟车程 海景+高尔 夫球场 高尔夫球场、俱乐 部配套高端 马銮湾还未 系统开发 一二混居 厦门企业家、海归、省 外高端客户 价格外溢区域 及中端度假 马洋溪 漳州长泰县马洋溪， 距离厦门本岛40分钟 车程 马洋溪 生态环境 五星级酒店（在建） 、网球场、小超市 供地量大， 别墅为主 休闲度假 90%厦门人，很多养老 客户，部分泉州及港澳 台客户 大众休闲板块， 家庭休闲 同安汀溪 同安汀溪水库自然森 林风景保护区，距离 厦门本岛50分钟车程 温泉 汀溪水库生 态环境 休闲度假产品 温泉酒店、风情度 假镇街9000㎡ 近期主要是 居住型物业 休闲度假 主要是同安工业区老板， 20%台湾客户、5%外 籍客户 大众休闲板块 南太武 直线距离4km,未来经 厦漳大桥40分钟到岛 内核心区，海上15分 钟船程 旅游、海景 资源 金海湾酒店、华商 酒店 大量土地推 出 一二混居 厦门及漳州本地客户 中端休闲板块， 距离远 漳州 距离漳州市区约20-30 公里，35分钟车程 距离厦门约2小时车程 海景、温泉 或会议基地 等 温泉酒店 即将多点开 发 一二混居 漳州本地客户为主，部 分厦门客户 中高端商务休 闲，距离远 南翼新城 距离厦门约40分钟车 程，距离漳州30分钟 山景+温泉+ 水体 有待配套 厦门的“后 花园”，新 城开发 客户有待选择 区域价值有待 定义 36 本报告是严格保密的。 市场现状：厦门区域大众休闲项目众多，市场竞争激烈；但面向高端的休闲项 目匮乏 资源 物业 丽水云天 温泉结合山 景资源 联排、叠加 古龙汀溪 温泉结合山 景资源 联排、叠加 发现之旅 山景结合温 泉资源 独栋、公寓 天颐香溪 山景 占地50万平米 汤泉世纪 山景、温泉 湿地公园 占地28万平米 欧洲小镇 山景 占地3万平米 馨香谷 山湖景观 占地37万平米 东方高尔夫 海景、27洞 高尔夫 占地20万，容 积率 汀溪板块：规划有高端企业会所，但 一直未开工建设，原有低端形象未被 打破 马洋溪板块：以温泉和山景为资源， 已形成大众消费知名区域，大众休闲 项目聚集，正向规模化发展，在休闲 市场中已形成低端形象 市场形象良好，品质较高；为厦门高 端休闲物业 本报告是严格保密的。 区域内唯一竞争项目天湖高尔夫项目，定位包括高尔夫在内的高 端规划，但经过评估后可实现性不强  项目总用地5400亩， 项目规划建设45洞高 尔夫球场和1000亩旅 游地产，其中包括高管 公寓和温泉会展中心等 高端项目；  大规模开发高尔夫球场 项目前期需高额投入和 较成熟的开发经验 。 2008年底 完成征地5400亩，已投入 亿，平整土地2000多亩，完成 部分基础配套建设。 2010年 2010年再投入1亿元， 完成入口广场建设及 18洞高尔夫球场的建 设。 38 本报告是严格保密的。 其开发商是以食品起家且以食品产业为主的企业集团，初涉房地 产行业，缺乏开发经验，项目开发面临很大的不确定性 香港理源（远东）集团有限公司：主要专注于食品产业。始建于2003年成立综合开发事业部，并成立福建天湖生态旅游休 闲中心有限公司,注册资本1000万美元。主要从事天湖生态旅游休闲中心项目开发建设。 长期专注于食品产业链的深度发展，于近年涉足房地产行业，缺乏相关开发经验，项目前景不确定性大。 理源（远东）集团有限公司  食品产业事业部 综合开发事业部 厦门理之源商社 日品食研生物 工程有限公司  顶味兴业香料 发展有限公司  酒水饮料研究所  龙标食品 有限公司  理源-帕克食品 配料有限公司 满汉厨味餐料 有限公司  耐氟赛茵斯科技 开发有限公司  食研器具产物 制造有限公司 福建天湖生态 旅游休闲中心 有限公司  39 本报告是严格保密的。 休闲度假趋势研判：根据对发达地区休闲度假发展历程的研究发现，随着城市 等级和经济发展到一定水平，高端商务休闲开始从大众休闲中分化出来 深圳有观澜高尔夫 大广佛地区有中信山语湖 成都有麓山国际 杭州有九龙山庄  本报告是严格保密的。 经济基础：经济发展促使居民生活方式发生变化，福建省休闲度假市场正处于 规模化发展阶段，高端市场开始启动 41 指标 人均GDP>300$ 300<人均GDP<1000 $ 1000<人GDP<3000 $ 3000<人均GDP<5000 $ 人均GDP>5000 $ 阶段 观光旅游启动阶段 观光旅游快速发展阶段 休闲度假启动阶段 休闲度假规模化发展阶 段 休闲度假高层次发 展阶段 特征 产生观光旅游动 机 居民开始选择近 距离观光旅游 观光旅游快速发展 旅游地点由近至远，观 光旅游产品逐渐丰富 休闲度假开始启动， 只集中在少数高端人 群。 观光旅游占据主导地 位。 观光旅游增长减缓。 观光旅游保持平稳。 休闲度假业呈规模化发 展趋势，向普通人群普 及。 高端休闲市场出现，只 集中在少数高端人群， 渐显两级分化。 休闲度假产品供应相应 增长。 休闲度假目的地 向置业目的地发展。 高端休闲市场迅 速增长，与普通休 闲市场形成明显分 离。 长期度假远程化、 国际化。 休闲旅游市场发展规律 目前海西区域人均GDP，厦门已经接近1万美元，福建省整体人均GDP也达到 美元，接近5000美 元，根据休闲旅游市场的发展规律，海西休闲度假市场正在由规模化发展阶段向高层次发展阶段过渡，高 端休闲市场将出现快速增长，市场高端与低端市场渐显两级分化。 本报告是严格保密的。 消费群体支撑：闽南存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层，为高端 物业消费奠定基础 厦门附近 地区存在 大量以第 二产业私 营企业主 为主的富 裕阶层 福建私营经济发达。据统计 2008年，福建民营经济生产总值占全省GDP的六成多，对国民经济的贡献 率达%。 万 户 2000年 万户 2004年 闽西南地区私营企业占全省比重 厦门 附近 地区 私营 经济 发达 厦门 附近 地区 产业 结构 以第 二产 业为 主 1 2 3 4 闽西南三产比重 54 36 0% 20% 40% 60% 80% 100% 厦门 泉州 漳州 龙岩 一产 二产 三产 单位与个 体经 营户 的地 区分 布 　 法人单位 产业活动 单位 个体经营 户 (万个) (万个) (万户) 合 计 福州市 厦门市 莆田市 三明市 泉州市 漳州市 南平市 龙岩市 宁德市 本报告是严格保密的。 基于以上的研究和判断，6500整体市场定位应跳脱竞争激烈的同质化公共休 闲市场，采取差异化策略，定位刚起步的高端休闲市场 丽水云天 古龙汀溪 发现之旅 天颐香溪 汤泉世纪 欧洲小镇 圣地亚哥 未来海岸 东方高尔夫 本项目6500亩应该跳脱大众休闲的同质化竞争，定位刚起步的高端休闲市场 面向大众休闲娱 面向高端商务休闲 竞争激烈，同质化盐严重 大量私企老板会高端休闲提供了 坚实基础，市场存在机会，且竞 争项目少，容易超越 本报告是严格保密的。 解读“”新政对高端休闲度假市场的影响 44 同时，“”新政引起了房地产市场强烈地震，让各方关注，在政策趋 紧的背景下，定位高端客户的休闲度假市场会受到怎么的影响？ 44 本报告是严格保密的。 新政出台的背景：10年房地产市场出现了一种价格异常波动，市场存 在着有意挑战政策的趋势 09年下半年开始，全国房价再次疯狂上涨，至2010年第1季度，全国商品房销售均价达5193元/平米，同比09年1季度上涨16％ 107％ 一线城市：10年3月份与09年同期相比平均上涨55％，二线城市也上涨了47% 45 本报告是严格保密的。 相比于07年新政，10年新政力度更大，政府使出了近几年调 控房地产市场最为严厉的 “杀手锏” 46 信贷政策 政策背景 核心内容 市场效果 07年的“政策” 房价快速上涨；市场 上投资、投机行为盛 行 1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以 下的，贷款首付款比例不得低于20%； 2、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米 以上的，贷款首付款比例不得低于30%； 3、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 (含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%， 贷款利率不得低于基准利率的倍。 连续16个月成交量下 降，成交价格下降 10年的“政策” 房价快速上涨；市场 上投资、投机行为盛 行 1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以 上的家庭,贷款首付款比例不得低于30％； 2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例 不得低于50％,贷款利率不得低于基准利率的1．1 倍； 3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高 首付款比例和利率水平； ？ 在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：2007年的“新政”（利 空）；2008年的“新政”（利好）。 而此次新政与新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40％提高至50％，对 于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付有原来的40％提高至50％以上 46 本报告是严格保密的。 新政出台后将提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛 行  新政实施后，对于首次购房者来说，要多支付10万的首付款，但月供与利息却分别下降元、元；  同时对于二次及以上购房者来说，在严格按政策执行层面来说，也只提高了10万首付款，月供利息也相应的减少，但对 于按最近市场执行来看的话，就大大提高了首付款，虽然月供减少了，但总还款利息却增加了，从而本次新政大大的抑制 了二次及以上购房者的需求，使市场进入新一轮观望期。 数据来源：模拟测算 47 本报告是严格保密的。 投资第三套房以上及休闲度假性物业将不能依赖银行贷款，休闲度假 的门槛将迅速提高，而对一次性付款的高端市场影响不大 48 首付比例的提高和贷款利息的提高 异地购房的贷款受限 第三套房的保有税 政策 第二套房的改善性需求将被极大化 抑制 作为休闲度假类的项目，通常是外 地人的购买，此条政策导致大多数休 闲度假项目面临客户的洗牌 抑制投资类客户及无实力的休闲度 假类客户的购买 政策解读 “我们楼盘早就不做按揭了，来这买房的基 本上都是一次性付款。” ——三亚凤凰水城售楼员 房贷新政对三亚楼市影响不大，目前仍有8成楼盘不 依靠银行贷款。 ——海南大学教授王毅武 48 本报告是严格保密的。 休闲度假市场将归回到“刚性”需求上，投机和投资行为将极大压缩， 未来的休闲度假市场需要回到高端消费层级上 新政前后的休闲度假市场比较 高级白领 公务员 高端商务人士 企业客户 投资客户 依托银行的资金杠杆 资产保值 资产增值 休闲度假 高端财富人士 资源占有 资产保值 资产快速增值 休闲度假需求 资源占有 高级白领 公务员 高端商务人士 企业客户 投资客户 完全依靠自有资金 高端财富人士 …… …… 客户构成 客户构成 驱动力驱动力 新政前 新政后 49 本报告是严格保密的。 “”新政对休闲度假市场影响总结：坚定主抓真正财富阶层的客 户路线，同时前期要在客户能感知的地方加大投入，营造项目的竞争 力 未来的休闲度假市场回到“刚性”需求，客 户构成重新洗牌，休闲度假重新成为真正富 人的选择 付款方式上，一次性付款成为必然 客户对休闲度假物业本身的品质、配套完善 以及保值增值能力要求更高，这对项目提出 了更高要求 1 2 3  坚定走高端客户路线， 放弃需要依赖银行贷款的 “伪富人”  项目前期要在客户能感 知的地方加大高端、有竞 争力的配套投入以及打造 更有品质的产品，提升项 目的竞争力 50 本报告是严格保密的。 高端商务休闲的特点一：与城市中心保持黄金距离，并且具有良好的交通通达 性 1．交通便捷，并位于黄金距离范围内。 鲜明的区域 感 与城市产生 差异化 与城市保持适当距 离 与罗湖区距离约30公里 良好的交通通达性 盐坝高速、盐坝高速第二通 道 鲜明的区域识别性 愿望塔、雕塑、有图案的道 路、热带风情植物等 以深圳观澜高尔夫为例 项目 距离城市中心距 离 深圳观澜高尔夫 30km 珠海海泉湾 50km 九龙山海湾度假城 40km 高端休闲项目与城市的距离 本报告是严格保密的。 高端商务休闲的特点二：引进高端的休闲度假设施并与知名品牌嫁接是吸引客 户、建立影响力的关键 项目 设置的高端设施 深圳观澜高尔 夫 观澜高尔夫球会（世界上最大的高尔夫 球会）、骏豪水疗度假酒店（五星级）、 Mission Hills Spa（全亚洲最大型的水疗 中心 ） 珠海海泉湾 海洋温泉中心、维景大酒店、定点高尔 夫球场、健康体检中心、主题乐园等 九龙山海湾度 假城 九龙山高尔夫球场、赛马场（全中国唯 一具有国际赛事场地）、马术俱乐部、 游艇俱乐部 高端休闲设施： 高端温泉、知名高尔夫球 场 豪华配套： 顶级酒店、私房菜 尊贵服务： 通航俱乐部、管理式体检 服务、雪茄/红酒品鉴会 等 国内知名高端休闲度假项目的主要设施 高端设施分类 本报告是严格保密的。 成功案例——北京纳帕溪谷会所：位于北京六环外昌平区的纳帕溪谷会所通过 多功能设置，引进天伦国际酒店管理集团委托管理而名声鹊起 位置：位于北京市六环外，昌平区小汤山镇纳帕溪 谷别墅区的中央地带，距离 规模：建面万平米 会所功能：集度假、会议、娱乐休闲等多重功能于 一体 经营模式：开放式经营，由北京翰宏基业集团投资， 委托天伦国际酒店管理集团管理的五星级高档会所 六环路 本报告是严格保密的。 北京纳帕溪谷会所关键动作一：与天伦品牌嫁接，引进酒店式管理服务和四季 厅主厨，迅速建立知名度 嫁接天伦品牌 引进四季厅主厨 纳帕会所中餐厅名为“四季厅”，共分三个 区域，可容纳150人同时用餐 四季厅的主厨均由“天伦国际”调派过来， 提供制作精良的粤菜、湘菜、京味鲁菜及各种 时令海鲜等 同时会所咖啡厅凌驾于纳帕湖面之上，品尝 西餐的同时欣赏到湖光美景 四季厅于每周六、周日上午8：00-10：00为 各业主准备自助式早餐 本报告是严格保密的。 北京纳帕溪谷会所关键动作二：引进高端品牌特色SPA——泰式I SPA，为客 户提供纯正的泰式服务，建立高端形象 高端特色品牌 泰式I SPA  I Spa是国内少数几家持有国际SPA协会专业资 质的SPA会所，也是北京唯一获泰国大使馆认证 的泰国Spa  spa会所注重对温泉资源的利用，享受室内外 天然温泉设施的同时提供国内最先进的温泉水疗 服务  共有11个独立的理疗室和2个足疗室，所有理 疗间均为私密性极高的房间，包括私人蒸气室、 更衣室、休息间、淋浴间等，部分房间还有天然 的温泉。既有单人间，也适合夫妻同行。同时针 对各种不同需求，均有特别套餐可供选择。 本报告是严格保密的。 北京纳帕溪谷会所关键动作三：设置齐全的商务功能，同时客房由天伦国际酒 店管理公司管理，享受尊贵服务 客房服务 会议服务纳帕会所拥有30余套豪华客房，每套客房均配备具有浓郁北美风格的进口家私，令客户感受尊贵与独享 由天伦国际酒店管理集团管理，溪景套房、谷景套房等 设计理念既尊重新居住主义的要求又秉承了别墅的设计 风格 全天候的送餐、有线/卫星电视、免费宽带上网等各类 便捷的、个性化的服务，更是能极大的满足人们不同需 求。 提供多功能厅、30人中型会议室、10人小型会议室等， 先进的音响及齐全的设施，保证重要会议的高效进行 本报告是严格保密的。 北京纳帕溪谷会所关键动作四：设置丰富运动康体设施，让客户乐在其中 室内运动设施 室外运动设施 室内篮球馆、羽毛球、乒乓球、标准游泳池、水疗池、桑拿室、 健身房、跳操房，保证在天气不佳的情况下，也能满足客户的运动 享受 室外温泉池、网球场，保证各种运动空间的贯通，也诠释了美式 健身概念，增加人们活动的参与性和互动性。 本报告是严格保密的。 案例启示：站位高端，通过品牌嫁接和特色产品，能迅速在市场上建立影响力， 树立高端形象，扩容客户群体 品牌嫁接，迅速建立知名度： 与天伦品牌嫁接，引进酒店式管理服务和 四季厅主厨，在比较偏远的区域打开市场 特色产品休闲产品成为休闲度假的主要吸 引力： 引进纯正泰式特色产品——I SPA，树立 高端形象，同时成为会所招徕客户的主要 吸引力之一 丰富的功能、周到的服务能有效扩容客户 群体，形成持久吸引点： 在提供特色产品的基础上，会所还引进较 为完善的商务功能和运动康体功能，大大 扩充客户群体 海西首席高端休闲度假地 以温泉别墅为驱动，以高端品牌嫁接为手段， 为广大闽商量身打造 集商务、休闲、度假于一体的 高端休闲度假地 关键词：高端、休闲、定制、平台 本报告是严格保密的。 通过高端品牌嫁接迅速实现高端化、品牌化，打响知名度，同时以私人定制服 务增强尊贵感 万豪高尔夫俱乐部 四季酒店 日式御温泉 特色私房菜 恒温红酒/雪茄坊 四季彩虹花海 九曲花街 品牌嫁接迅速实现 高端形象 慈铭体检 尊贵机场接待 私人尊贵服务 海西首席休闲度 假地价值体系 本报告是严格保密的。 888亩只是6500亩项目的启动区；无论后续6500亩做与不做，都要有基于 6500亩的大愿景设定和宏大的规划 南翼新城 连捷温泉 6500亩 启动区 (600+288亩) 海西城市群 连捷温泉山庄处于新 城四大规划区块的核 心位置，承担着拉动 周边经济增长的重要 职责 启动区绝不能孤 立的存在与发展， 一定要有准确的 定位，才能扮演 好先锋的角色 888亩只是项目的 启动区，只有依托 6500亩才能有更高的 占位和足够的竞争优 势 无论后续6500亩做 还是不做，但基于 6500亩的愿景和规划 都是不可缺少的，这 是888亩实现价值的 基础和支撑 本报告是严格保密的。 属性界定 核心问题梳 理 888亩启动区 开发的前提 发展机会挖掘 及验证 启动区整体 定位及发展 战略 888亩启动 区产品力塑 造 案例研究 报告目录 分期建议 62 本报告是严格保密的。 63 站在6500亩整体开发的基础上，项目启动区600+288亩需要解决的是运作手法及客户拓 展的问题，我们从成功案例的研究中寻求借鉴…… 成功案例分析 案例分析启示及借鉴点 成功案例研究及借鉴 本报告是严格保密的。 案例研究 对案例选取的前提对案例选取的前提———— •处于城市核心区外围的大规模旅游休闲度假项目； •大盘开发，区域开发对本案有借鉴意义； •区域无强势资源，地块自身条件一般； •项目成功塑造品牌，提升物业价值，得到市场认可。 案例研究的目的案例研究的目的———— •对本案项目整体定位方向做借鉴； •对本案的整体发展战略启动策略提供参考； •如何在区域陌生，缺乏配套下强化自我，提升区域价值吸引客户。 选取案例：选取案例： 成都·麓山国际 南宁·嘉和城 64 本报告是严格保密的。 成都麓山国际——城市郊区，距成都市区15公里，约25分钟车程  座落于中国成都双流麓山大道，距成都 市区15公里，车程约25分钟，距双流国 际机场30公里，交通便利。  地铁一号线、人民南路南延线、红星路 南延线、站华路、元华路、新成仁路、 成仁快速路、麓山大道 地 铁 一 号 线 案例一 65 本报告是严格保密的。 整体定位及规划：定位高尔夫品质社区，立足4300余亩规模规划一个 国际水准的新市镇（NEW TOWN） 完全学校 售楼处 别墅区 麓镇洋房 案例一 别墅区 高尔夫球场 66 本报告是严格保密的。 启动策略：依靠规划愿景，前期自建高尔夫配套及精品别墅实现项目 成功启动 案例一 启动策略：以高尔夫练习场打造高尔夫概念，配合高品质的高尔夫别墅树立高端形象，社区品牌NEW TOWN作为营销标签运用，在市场上快速建立国际高尔夫社区品牌的知名度和认知度，并形成一定的全国 影响 NO1：2004年10月30日 麓逸翠 谷正式开盘，占地100亩，小区 内共建设136幢独栋别墅，别墅 面积从191-272㎡ ，均价9000 / 平方米 NO3：2005年7月9日 麓山1号会 所揭幕暨麓山国际社区·水晶岗 正式开盘容积率仅，100栋， 户型面积区间270㎡-310㎡，年 前全部售完，均价 10000~13000/平方米 NO2：2004年12月推出， 橡树坡,户型面积区间300 -577 ㎡，当时均价10000 -12000 /平方米 启动区唯一高尔夫概念配套—— 高尔夫练习场 67 本报告是严格保密的。 开发步骤：高端定位，主题先行，配套设施于项目开发过程中逐渐完 善 物 业 开 发 历 程 物 业 类 型 开 发 策 略 2004.,6 高尔夫练 习场营业 逸翠谷 橡树坡 麓山1号会所 水晶岗 -12 塞尔维蒙 圆石滩 碧影溪 拉佩维尔 -11 拉佩维尔 叠溪谷 帕萨迪纳 香溪堤 茵特拉肯 2009 翠云岭 黑钻山庄 香怡林 碧湖岸 2010 长岛 独栋别墅 会所 独栋别墅 景观洋房 叠拼别墅 独栋别墅 独栋别墅 景观洋房 独栋别墅 空中豪宅 叠拼别墅 独栋别墅 独栋别墅 配套： 高尔夫 练习场 住宅： 独栋别墅 配套：会所 住宅：别墅 配套：麓镇商业区 住宅：洋房、别墅 配套：综合商业区、学校、 酒店、图书馆，活动中心 住宅：高层、别墅 第一阶段 高尔夫练习场配套启动， 别墅市场高端定位 第二阶段 会所配套逐步完善，周边草地环境逐步 绿化，别墅、洋房应市而推 第三阶段 配套逐渐齐全化，高尔夫球场 标准化，高层、别墅继续力推 总体策略： 由高尔夫练习场启动整个区域最初开发；项目规模大，因此每阶段物业推出均同时推出 相关功能及体量的配套；逐步建立起18洞标准化的高尔夫球场，配套逐步完善，客户资源日益庞大 案例一 68 本报告是严格保密的。 客户策略：初期以本地高端客户为主，逐步扩大项目影响增加外域客 户比例  客户类别：主要为各地企业主  客户对象： 前期：本地客户为主，主要为城南企业主 主要集中地：华阳、双流、成都市等周边企 业主 现阶段：本地客户为主，外地客户逐渐增多 1、本地客户：城南，成都市内企业主 2、外地客户： 周边城市：重庆市，四川二级城市，如雅安 一线城市：北京、上海等各大城市均有分布 前期 现阶段 成都 四川 全国 案例一 69 本报告是严格保密的。 案例启示：全国首次实行“总体规划+单元开发”的PUD开发模式 整体规划，分步开发：采取了PUD开发模式(即计划单元综合开发模式)，通过一个 整体的规划来控制时间跨度长的区域开发启示1 依靠规划愿景及小规模核心配套成功启动：在高尔夫球场用地审批不过的情况 下，以项目整体规划为愿景，先以高尔夫练习场为概念依托，高品质的产品为基础， 成功启动 启示2 成功实现客户升级：项目前期以本地高端客户为主，后期随项目影响力的不断扩 大，对外域客户吸引力增强，外域高端客户不断增加，成功实现客户升级启示3 适宜的开发节奏：与成都城南副中心的建设同期进行，每阶段物业推出均同时推 出相关功能及体量的配套；逐步建立起18洞标准化的高尔夫球场，逐步兑现前期愿 景，实现价值提升 启示4 案例一 70 本报告是严格保密的。 南宁嘉和城——市环城高速以外，离市区18km，约25分钟车程  位于南宁市兴宁昆仑大道995号 ，距离国际会展中心18公里，约 25分钟车程。  总体规模 6000亩  交通线路     快速环道—昆仑大道—嘉和城 案例二 南宁市 71 本报告是严格保密的。  总体规模： 6000亩  项目规划资源 1、国家级AAAA景区 2、嘉和城温泉高尔夫球会 3、嘉和城温泉谷 4、商业配套 大型水岸欧式风情商业街、大 型休闲购物中心、社区邻里中心 商业 5、其他配套 引天桃试验小学入驻，内设医 疗系统、安防系统、健康系统等。 6000亩新区大盘——定位中国首席温泉高尔夫水城，通过区域界定与 价值展示体现未来前景，强化客户信心 中国首席温泉高尔夫水城 案例二 72 本报告是严格保密的。 启动策略：以温泉谷项目启动整个嘉和城的最初开发，高品质别墅入 市建立高端形象 项目主要配套开发次序 1、嘉和城温泉谷 项目一期开盘 2、国家级AAAA景区 3、嘉和城温泉高尔夫球会 4、商业配套 5、其他配套 先建环境后建房的策略，以温泉谷 项目启动整个嘉和城的最初开发， 并以一期高品质别墅入市，树立高 端市场形象。 温泉谷 案例二 项目一期 温泉谷 项目二期 商业街 独栋别墅 73 本报告是严格保密的。 开发策略—主题项目先行、提升人气和知名度，多产品类型交叉推盘， 商业设施等各项配套则于中后期逐渐完善，以平衡现金流 开 发 历 程 物 业 类 型 开 发 策 略 温泉谷 一期马略卡岛 二期蒙特利岛 高尔夫球场 2007-2008 三期卢瓦尔河谷 2009 卢瓦尔河谷二区 西班牙叠墅洋楼 独栋、双拼、 联排别墅 独栋、双拼、联排别墅 环湖18洞 高尔夫球场 独栋别墅 电梯洋房 果岭别墅 洋楼 配套： 温泉谷  住宅： 独栋别墅 配套：高尔夫 住宅：别墅 配套：学校，公交， 商业区，生态果园 住宅：别墅、洋房 配套：各项配套逐步完善 住宅：别墅，洋楼 第一阶段 温泉谷启动，4A风景区 建立，定位别墅高端市场 第二阶段 商业等配套逐步引入，整个地块的水系 整治、大片的园林绿化 ，别墅销量稳定 第三阶段 配套逐渐齐全化，多种形态的 住宅继续力推，价格不断拔高  总体策略：先建环境后建房的策略，由温泉谷项目启动整个嘉和城的最初开发，开始推出一期高品质 别墅，随即4A级风景区，国际锦标级18洞高尔夫球场；而水上主题景区、天桃实验学校、特色商业 等各项配套则贯穿在二期、三期的别墅项目中逐步完善，客户认知度逐渐强化，现已形成成熟社区 2010 庄园堡 阳光墅 独栋别墅 联排别墅 案例二 74 本报告是严格保密的。 客户策略：前期面向周边大单位推出团体定制产品，快速提升客户量，建立口 碑和影响力；后期配套成熟，客户逐渐面向广州、深圳等全国各大城市  针对工行广西区分行员工和亲属、工 行VIP客户等特定人士，在新品即将上 市前，以远低于市场销售价格的工行 友情价团体住宅定制，优惠的价格、 创新的户型设计，使产品一经推出就 受到客户的认同和抢购。  定向客户销售火爆，对项目形象、口 碑传播也起到重要作用。  随着世界级温泉谷、国际标准18洞球 场、生态果园、商业配套、教育配套 等设施的完善，客户逐渐遍及全国各 地。  现阶段，除了本地客户占据大部分市 场份额外，一部分集中在广州、深圳 等广东省的客户，除此之外，全国各 地均有分布。 前期客户比例关系 案例二 后期客户比例关系 75 本报告是严格保密的。 案例启示：整体规划，在统一规划下的有序开发，先营造人居环境基 础，接下来陆续开发住宅、商业、教育、运动等配套项目 区域价值先行，区域界定、区域未来前景的展示吸引客户； 政府对新区发展的推动以及项目开发的配合； 开发商品牌给客户建立信心。 复合物业类型开发，扩大客户面，打造复合化的核心竞争力； 打造丰富的教育、生活配套强化项目城市价值； 不同物业类型交叉推盘，保证现金流稳定。 前期针对本地客户推出团购策略，快速消化产品； 后期配套不断完善，建立影响力，着重拓展外地高端客户，实 现客户升级。 愿景规划 树立客户信心 开发策略层面 前期针对本地客户 后期着重拓展外地客户 案例二 76 本报告是严格保密的。 案例结论 结论一 –运作方式上整体与启动区虚实结合，大手笔规划，小手笔投入； 结论二 –前期泛客户定位，最大限度内扩大客户群体； 结论三 –在不同阶段设置相应的产品和配套，引导客户不断升级 根据对类似旅游休闲度假区成功案例的研究，结合本项目特征，得出以下三个结论： 77 本报告是严格保密的。 78 通过案例研究，我们发现，同类型项目前期的客户需要立足于本地客户， 拓展异地客户，那么我们项目的本地客户和外地客户能否有足够的基础？ 项目的吸引力是否足够？我们需要对南翼新城内域及外域的客户机会进行 挖掘…… 本报告是严格保密的。 属性界定 核心问题梳 理 888亩启动区 开发的前提 发展机会挖掘 及验证 启动区整体 定位及发展 战略 888亩启动 区产品力塑 造 ¶ 案例研究 报告目录 分期建议 79 本报告是严格保密的。 80 通过案例的研究发现，立足本地客户，拓展外地客户应当是同类型项目发展的重点， 那么这两类客户在南翼新城有无突破机会？我们从区域内和区域外进行客户计划挖掘 …… 南翼新城内域客户分析及机会挖掘 面向闽南区域客户分析及机会挖掘 发展机会挖掘及验证 本报告是严格保密的。 81 我们将从以下二个层面寻求南翼新城内域客户拓展的机会…… 城市化进程带来的客户机会 产业人口导入带来的客户机会 南翼新城内域客户机会挖 掘 81 本报告是严格保密的。 从新城发展看，随着海西一体化的快速推进，闽南城市化进程速度加 快 82 机会一：城市化进程 中国2008年的城市化率为%，正处于加速阶段，今后几年城市化增长率约为%，城市化率则在 %—%之间。 ——《中国经济增长报告(2009-2010)：城市化与经济增长》 逐步形成以区域中心城市为骨干、中小城市和小城镇为基础的城镇体系。加快建立城乡基础设施共同发展机 制、城乡公共服务均等供给制度、城乡衔接的社会保障体系，促进基础设施向农村延伸、公共服务向农村拓 展、社会保障向农村覆盖。 ——国务院《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》 海峡西岸经济区是以福建为主体，地理范围包括福建福州、 厦门、泉州、漳州等10市，浙江温州、丽水、衢州，江西上 饶、鹰潭、赣州，广东汕头、梅州、潮州、揭阳二十个设区 市，并构建C20战略合作联盟，最终同城化 。  在中国城市化进程加速发展的大环境下，厦漳泉城市群凭借 密集的政策支持、优越的城市基础和独特的区位优势，已成 为海西经济区城市化的领头羊。 单位：％ 福建省历年城乡结构 　 2000 2003 2007 2008 城镇 乡村 数据来源：福建统计年鉴-2009 82 本报告是严格保密的。 南翼新城作为21个小城镇试点城镇，拥有诸多的政策支持 管理服务方面  提供绿色审批通道，简化审批程序，缩短审批时限； 财税方面  在试点镇从事公共设施项目、符合节能环保条件的项目、入驻的商贸企业予以税收优惠； 土地方面  试点镇建设用地，在国土部年度土地利用指标安排上予以优先保障安排；  加强试点镇集体土地所有权，逐步建立城乡统一的建设用地市场； 基础设施投资 方面  重点支持试点镇基础设施建设项目，建立扶持和激励机制，设立116亿元专项建设资金；  试点镇建设用地出让金，除必要支出，全额用于试点镇发展，优先支持基础设施建设； 房地产方面  保障房地产开发的用地供应，支持试点镇商品住房消费；  减免房地产开发建设相关规费，降低开发成本；  完善房地产开发政策及按揭、抵押贷款等各项配套政策； 户籍和就业 方面  在试点镇就业人员可申报城镇户口，可保留集体土地承包经营权。 83 本报告是严格保密的。 84 南翼新城目前处在 规划阶段，时间和 进程不可控； 公众对南翼新城的 认识仅限于政府描 述； 按新区成长规律， 南翼新城从启动到 公众认可需要3-5年 建设期 快速发展期 政府前期造势 前期概念规划 征地拆迁安置 基础设施建设 公共设施建设 人口 特征 启动期 稳定繁荣期阶段 无人气 标志 投资客、豪宅客 商务人士、创意人 士、豪宅客户以及 投资客 城市白领为主、创 意人士、都市游走 者 政府公建建设 政府部门搬迁 高档住宅建设 住宅和商业用地出让 公众对新区前景不确定 写字楼大量开发 大型商业开发 区域基本成熟 区域内土地出让完毕 公众对区域确立信心 区域成为城市中心，成 为城市经济发展引擎 区域成为活力中心，经 济活动和社会活动引领 城市生活 建设 项目 基础设施 住宅 写字楼、商业 大型综合体 大型的MALL 世联观点 新区发展规律 从新区发展规律来看，南翼新城目前处于启动期，从启动到完成基础建设至 少需要3-5年时间 南翼新城 2-3年 4-5年 6-10年 10年后时间 84 本报告是严格保密的。 基础设施日益完善是启动期的典型特征，南翼新城的发展目前处于启 动期 ，短期内房地产投资和商品房意识更新仍需时日 85 1 迎宾大桥 长，宽60米。 10000 10000 4月份完成设计，5月份开工，10月份竣工。 2 龙桥北路 长道路两侧路灯、绿化、铺马 路砖。 1500 1500 前完成设计并招投标，6月份竣工。 3 官岭路 长道路两侧路灯、绿化、铺马 路砖。 2000 2000 前完成设计并招投标，7月份竣工。 4 龙美大道官桥段 长，宽。 950 950 5月份接通龙桥园，12月份竣工。 龙美大道龙门段 往食品产业园长，宽24米。 1500 1500 4月份完成水泥道路硬化。 5 环城南路旺旺段 长、宽道路硬化，入口市政工 程及小公园建设。 1000 1000 4月份完成入口公园人行道、排水、路灯、绿化建设， 6月份完成道路硬化。 6 环城西路 长，宽。 25000 12000 3月份完成施工图,5月份完成征地,6月份开工。 7 环城北路 长，宽。 15000 6000 5月份完成施工图设并完成代建招商,7月份完成征地 拆迁，8月份开工。 8 高速路龙门连接线 长，加宽至 1200 1200 完成放样，完成征地，4月底完成路胚。 9 新城自来水厂 远期规划日供水16万立方，近 期建设日供水，配套管网。 20000 5000 上半年完成规划并确定业主，下半年开工建设。 10 新城污水管网 近期规划建设污水管网。 15000 5000 5月底前完成规划，管网建设6月份前上报争取补助 金，污水厂5月份完成选址，6月份完成代建招商。 11 垃圾中转站 建设中转站1座和10处以上垃 圾临时堆放处。 1000 1000 上半年完成专项规划，下半年开工建设。 数据来源：南翼新城政府工作报告 85 本报告是严格保密的。 从市场环境看，村民目前居住的现状以自建房为主，住房的商品化率 极低，但市场化意识开始显现 86 当地居民目前仍以大家庭模 式居住在自建房为主，住房 商品化率极低，居住小区缺 乏整体规划和管理。龙桥区 目前有两个商品房开发项目： 弘桥花园、四海明商贸城。 销售情况均非常乐观。 今年2月13到3月27日，一个半月卖了30套左右，价格在16-17万，商铺价格为9880元/平米，住宅均价为1900 元/平米，客户购房主要考虑到教育配套（靠近江水中学），经商等因素，自住客户多，投资客少。 ——四海明销售人员 项目还在建设，销售价格 也没定，预计2011年底一 期开盘，项目一期88套住 宅目前已经全部预订完了。 ——弘桥花园销售小姐 86 本报告是严格保密的。 安溪政府明确规定对自建房实行严格控制，未来区域人口的家庭结构 变化会直接促生居住的需求 社会的发展促生居住需求：随着社会经济的发展， 人们居住观念也在不断改变，原先的大家庭将逐步 分拆成为2、3人的小家庭。 政策导向确定承接市场：早在06年安溪政府明确规 定对自建房严格控制，政策的导向将住房需求交给 了商品房市场。 数据来源：福建统计年鉴-2009 、安溪县公安局 安溪县06年就规定不准批自建房，到07年成立了执法大 队，翻建、加层都不行，都要通过审批，只能买商品房。 ——官桥镇委书记 　 总户数 总人口 户均人口 年龄结构 18-35岁占比 　 （户） （人） （人/户） 18岁以下 18-35岁 35-60岁 60岁以上 ％ 安溪县总计 285343 1077656 212907 393574 365762 105413 % 官桥镇 21349 78533 16082 26855 27463 8133 % 龙门镇 17974 65685 13024 21967 23772 6922 % 西坪镇 13510 54108 10559 20795 17799 4955 % 虎邱镇 11840 49909 9523 18489 16767 5130 % 芦天镇 4333 15574 2838 5842 5323 1571 % 大坪乡 4722 17745 3214 6422 6219 1890 % 小计 73728 281554 55240 100370 97343 28601 % 2009年安溪部分乡镇人口统计表 87 本报告是严格保密的。 石材、藤铁、茶叶等为区域内村民的主要收入来源，区域内客户购买 能力有一定的基础 88 官桥有丰富的花岗岩矿产资源，是 闽南较大的石材出口基地，当地村 民多以经营石材厂或是从事石材生 意致富；除此之外藤铁工艺和茶叶 也是村民的主要收入来源。 一个中等规模石材厂，拥有50-60员工， 一年可以赚到20万以上。 ——仁峰村书记 林先生 村里年收入在10万元以上的家庭占三 成以上，大部分的家庭都能在当地买 得起商品房。 ——吾宗村书记 近几年茶叶卖得好，内安溪山里的农 民赚到钱，都想到外面来买房，可以 方便小孩读书。 ——闽华电池董事长 黄建国 88 本报告是严格保密的。 从发展基础看，官桥、龙门镇为传统的商贸集镇，因为其地理区位的优势，是 周边乡镇的商贸集散地，自古以来对周边乡镇形成了固有的凝聚力 89 周边乡镇的人原来说上街去就是到官桥来，官桥教育，医院和商 贸氛围比乡下好很多。 ——官桥镇委书记 李建文 传统的商贸中心：官桥镇位处206 省道和207省道交汇处，北接安溪 县至泉州，南通厦门市，交通便利， 是安溪传统的商贸集镇，也是安溪 西南各乡镇出入安溪的必经之路， 官桥镇凭借其区位优势，对周边乡 镇形成了深厚的凝聚力，成为内安 溪商贸集散地。 新兴的人流聚集：随着越来越多的 企业入驻龙桥工业园，周边乡镇务 工流也向新城集聚，随着沈海高速 复线和城市基础设施的不断完善， 区域城市氛围愈来愈浓厚，对周边 乡镇的辐射力度也将提升。 89 本报告是严格保密的。 90 内安溪：西坪镇，虎邱镇，芦 田镇，大坪乡等多个乡镇去往 安溪县，厦门，泉州，福州等 地必须经过官桥作为中转，因 此这些乡镇的大部分改善性居 住需求，第一选择在官桥龙门 区域置业； 外安溪：感德、湖头、魁斗、 蓬莱等乡镇则通过安溪县作为 中转，通往外地。对于外安溪 置业首选地将是安溪县城，南 翼新城在初期吸引力不大。 地区 官桥镇 龙门镇 西坪镇 虎邱镇 芦田镇 大坪乡 小计 户数（户） 21349 17974 13510 11840 4333 4722 73728 人数（人） 78533 65685 54108 49909 15574 17745 281554 2009年安溪部分乡镇人口统计表 从交通情况来看，南翼新城作为内安溪的客户与厦门、泉州等地的中转地，有 机会成为本项目客户，而外安溪通过安溪与外部沟通，难以成为本项目客户 官桥镇 龙门镇虎邱镇 西坪镇芦田镇 大坪乡 数据来源：安溪县公安局 90 本报告是严格保密的。 91 在城市化进展过程中，安溪的城市意象和城市资源明显优于目前的南翼新城， 因此，短期内外安溪客户因城市化发展带来的购买因素明显不足，较难成为前 期客户 发展 特征 演变 阶段 城市化初期 城市化后期 后城市阶段 •人口集聚，城市区域扩张 •城市功能空间相对独立， 多中心格局； •绿地稀缺，交通拥堵使开 阔空间变得不可能； •都市住区与重叠、拥挤、 密集和视觉超载联系在一起 •城市功能丰富浓缩； •自然环境与流动开阔的空 间成为都市外的磁场，成 为卫星城； •多元文化、建筑风格的冲 突且融合； •城市化景观和郊区化城市 的混合体 •城市扩张缓慢，人口向郊区 转移； •城市依然是社会活动的主要 场所，郊区限于居住； •高科技广泛应用于社会各个 方面 •严重空气污染、生活费用的 高涨 居住 形态 都市中心的密集居住区 郊区的别墅区 生活方 式描述 居住环境自然透气，高科技 实现了对人类尺度的充分尊 重，多元文化混合、多元个 性兼容，工作生活的共融等 充分享受便利多彩的都市 生活，节奏快、居住环境 重叠密集、建筑的视觉超 载、出现审美疲劳 居住购物工作仍然将生活割 裂为三个互不相容的部分； 渴望远离都市的尘嚣；努力 寻求精神的依托 中心节点Downtown的区住区 城市化中期 •大量农村人口进入 城市 •人口集聚、财富集 聚、技术集聚和服 务集聚 • 工业进程加快， 商业开始繁荣 •城市功能空间混合， 单中心格局 进入城市成为身份的彰 显；强烈地摆脱古老传 统的束缚，投身现代都 市世界的渴望 城市居住区格子楼 城市 化率 30% 30%-50% 50%-90% 90%以上 91 本报告是严格保密的。 教育配套以及照料生意为村民在安溪以及镇内购房的主要原因 92 就学需求成为热点：安溪县很多购房者的 主要目的是为了给子女的教育提供一个良 好的环境，当地的官桥中学和江水中学虽 然不是重点中学，但仍形成了很大的吸引 力，方便就学成为影响购房的重要因素。 在县城一些楼盘通过捐资争取到就读凤城 中学的指标，房子的销售情况都比较好。  （如世纪豪庭，东城丽景，蓝溪国际，三 远江滨花园） 有部分管理人员为方便子女读书，购房居住在安溪县城，每天通过大巴上下 班非常不便。 ——纬璇纺织董事长 陈先生 从市场来看，当地有自建房的地居民换房需求不大，主要为山区乡村农民出 于教育配套和经商需求购房。 ——弘桥花园售楼小姐 李清梅 官桥拥有两所中学江水中学和官桥中学，虽然非省市重点中学，在当地算好 的，对镇里的群众和山里的茶农非常具有吸引力。 ——官桥镇镇委书记 学校在当地很具吸引力，有能力的都供子女去厦门读书，项目里如果有好一 点的小学或初中就具有很强吸引力了。 ——官桥计生局长 92 本报告是严格保密的。 小结：城市化客户有基础和意愿成为项目的重要客户组成，教育配套、 商业配套和城市化的社区生活环境为城市化客户最关心的三大因素 93 经济收入的大幅提升 城市化进度提速 约14万官桥龙门人口 和约20万西南部乡镇 人口，共34万人为主 的当地市场 教育配套 社区生活配套 高品质生活社区商业配套 93 本报告是严格保密的。 南翼新城以食品加工、电子、建材等第二产业为主 机会二：产业人口导入 生产总值稳步上升，以第二产业为主：安溪近几年地区 生产总值保持稳步上升，增长速度保持在12%-16%，由 2005年的136亿元增长到2009年的248亿元。2009年安 溪县三大产业比为8：57：35，其中第二产业大部分聚集 于龙桥工业园区内，2008年，该园入驻企业67家，投产 42家，总投资16亿元 ，创造就业岗位15000多个。 食品加工业  以旺旺与八马茶叶为龙头，吸引食品相关链的产业，并利用品牌效应带动绿色生产及绿色认证的推 广； 服装鞋帽业  以纬璇服装、福建泓邦服饰为龙头，将带动区域整个服装产业链的发展； 建材工艺产业  以大丰、福龙和广大家居为核心的建材工艺产业，其中以石材生产和工艺为主； 电子机械产业  以闽华、特库克、大华集团、华星电子和世珍公司为核心，承接厦门及珠三角地区的产业转移； 木制工艺产业  以育大、海丽为核心。 94 本报告是严格保密的。 从目前入驻南翼新城的企业来看，民营企业为主，产业集中，发展前 景良好，但多为生产型企业，企业员工结构以“老板+伙计”型为主 企业名称 企业性质 所属产业 产值 员工规模 员工结构 未来发展 泉州瑞麦食品 有限公司 台资企业 食品加工业 1亿 约950人 基层员工92％ 管理层8％ 增设包材厂、糖果厂 福建安溪闽华 电池有限公司 民营企业 电子制造业 13亿 约1800人 基层员工88％ 管理层12％ 5年产能扩大一倍 员工人数增加一倍 纬璇纺织 民营企业 纺织服装业 约2500 基层员工92％ 管理层8％ 产能将扩大，人员增 加不多 八马茶叶 民营企业 食品加工业 年加工能 力6000吨 近500人 福龙石材有限 公司 台资企业 建材加工业 产能3万平 方米/月 华星电子 民营企业 电子制造业 500-1000 南翼新城承接沿海城市产业转移，聚集于龙桥工业园中，集中于食品加工、纺织服装、建材加工和电子制造 四大产业，劳动密集型产业为主，发展前景良好。 数据来源：市场调研、网络资料 95 本报告是严格保密的。 产业人口中管理层购买力强，但基数小，流动性大；产业工人人口基 数大，但收入低，多为外地人，总体来看，产业人群的支撑力有限 96 一半住厂，一半住家：各大工厂都拥有员工宿舍，外地员 工基本住工厂住宿；本地员工基本回家住宿。整体情况是 一半员工住工厂宿舍，一半员工住家。 工厂宿舍人口密度大，流动性高，安全性差，且目前各工 厂宿舍已趋饱和，无法满足产业发展需求。 本地人居多，在自家居住。有自建宿舍，管理人员1人 或2人一间，基层员工4人一间，为员工缴纳12％的住房公积 金。 ——访瑞麦食品公司副厂长 公司以外地员工为主占三分之二，本地员工占三分之一， 公司为外地管理人员和普通员工提供宿舍，管理人员有套房， 普通宿舍4人一间，还有夫妻房。 ——访闽华电池董事长 黄建国 工厂拥有自建宿舍，拥有两房一厅套房72套，单间套房 42套，普通套房240间，管理人员提供套件居住，组长2人一 间，普工6人一间无需租金，一半员工住厂里，一半住自家 里。 ——访纬璇纺织董事长 陈先生 居住现状 购买能力 人口数量 购买潜力 公司宿舍 较高 员工总量5- 10% 流动性大， 潜力一般 公司宿舍/家 低 员工总量90- 95% 收入低，外 地人居多， 潜力小 管理层 普通工人 96 本报告是严格保密的。 我们通过初步估算，中端管理人群是项目的本地目标客户之一，根据 初步估算目前有130余人的市场规模 产业人口特征分析：产业人口特征分析： 高管人员：占比为企业总人数1％。数量少，经济能 力强，一般已在厦门或县里购房，前期有投资购房需 求； 中、基层管理人员：占比约为8％。数量不多，经济 能力较强，有较强意愿在当地购房，是主要目标客户； 基层产业工人：占比近90％以上，购买力不强，对价 格敏感，可吸收家庭条件宽裕的本地员工作为项目目 标客户。 截至2008年龙桥产业园内就已入驻了67家企业，投产 47家，产业人口达到15000人。 按照9％的比例计算其中层及以上管理人员人数，为 1350人，若其有三分之一的管理人员要购买商品房， 则是450人的市场。 产业人口 管理层 人口比例 管理层 人数 购买比例 目标客户 15000人 9% 1350人 10% 135人 数据来源：市场调研 97 本报告是严格保密的。 从未来来看，根据南翼新城产业规划，在未来10年内将导入10万产业 人口，将产生约900人的市场规模，但市场预期不确定性大 98   2020年工业总产值 （亿元） 2020年第二产业员工数 （万人） 衍生第三产业员工数 （万人） 纺织鞋帽产业园 210 1 食品及茶加工产业园 220 绿色节能产业园 80 1 电子电器产业园 90 小计 600 根据新城产业规划，预计到2020年新城工业总产值能达到 600亿元，达到发达城市新城开发区的水平，产业人口也将 达到10万以上，按照9％的比例计算其中层及以上管理人员 人数，为9000人，按40％的管理人员有购买商品房需求，则 产生3600人的市场。 龙桥工业园规划图 数据来源：南翼新城总体规划 产业人口 管理层人口比例 管理层人数 买房比例 目标客户 100000人 9% 9000人 10% 900人 98 本报告是严格保密的。 中端产业人口在产品辨识力上处于感性认识阶段，倾向城市化意向强 的居住社区 99 中端产业人口看重生活配套和教育配套， 有些看重教育资源，在安溪县置业，导致 工作极其不便利。这类人群对产品品质和 小区环境等关注度相对较少，在产品辨识 力上处于感性认识阶段，主要倾向城市化 意向强的居住社区。 同时，当地企业为留住高端人才，有意向 整栋订购，由公司付首付，员工还贷的方 式，作为公司住房福吸引并留住高端人才。 有投资需求的 高端产业人口 中端产业人口 家庭较宽裕的 基层产业人口 目标客户 企业客户 为高端人才提供购房福利 整栋订购 产 业 人 口 希望有机会能与连捷公司合作，我整栋定下 来，然后通过公司交首付款，员工还贷的方式为 员工提供住房优惠政策。 ——访纬璇纺织董事长 99 本报告是严格保密的。 基于以上分析，以城市化和产业人口为主力的内域客户将成为项目前 期提供一定的客户基础，客户获取难度较低，但实现的总体价值不高 100 基于以上分析，以城市化客户和产业 人口为主的内域客户有基础和意愿成 为项目的重要客户组成； 项目前期在高端度假配套设施不完善、 休闲度假气氛仍在营造的情况下必须 以内域客户作为项目的主要客户源， 实现项目的快速回现和滚动开发。 内 部 客 户 外 部 客 户 项目前期 项目前期以本地客户为主， 通过高性价比产品、升值 预期，实现快速回现 100 本报告是严格保密的。 101 闽南的度假的休闲度假市场发展的进程如何，我们构建怎样的核心竞争能力才能吸引 休闲度假客户的消费？我们从以下两个层级分析…… 闽南休闲度假的发展基础 闽南休闲度假项目的竞争机会 面向闽南的客户机会挖掘 101 本报告是严格保密的。 经济发展促使居民生活方式发生变化，休闲度假处于规模化发展阶段 102 指标 人均GDP>300$ 300<人均GDP<1000 $ 1000<人GDP<3000 $ 3000<人均GDP<5000 $ 人均GDP>5000 $ 阶段 观光旅游启动阶段 观光旅游快速发展阶段 休闲度假启动阶段 休闲度假规模化发展阶 段 休闲度假高层次发 展阶段 特征 产生观光旅游动 机 居民开始选择近 距离观光旅游 观光旅游快速发展 旅游地点由近至远，观 光旅游产品逐渐丰富 休闲度假开始启动， 只集中在少数高端人 群。 观光旅游占据主导地 位。 观光旅游增长减缓。 休闲度假业呈规模化发 展趋势，向普通人群普 及。 休闲度假产品供应相应 增长。 观光旅游保持平稳。 休闲度假目的地 向远程及跨国化发 展。 休闲度假目的地 向置业目的地发展。 休闲度假产业逐 步成熟。 休闲旅游市场发展规律 闽南休闲度假的发展基础 102 本报告是严格保密的。 厦门周边2小时范围内度假休闲需求已经成为市场主流，休闲度假客户 已经超过观光旅游 厦门居民休闲方式分布图 厦门居民休闲频率分布图 厦门居民休闲目的分布图 厦门居民休闲半径分布图 从休闲旅游的频率、目的和范围看，厦门人主要的休闲模式是在2小时内车程半径内游览观光，且 频率较高； 从休闲旅游方式看，度假休闲的客户比例已经超过观光旅游者，逐步成为市场主流。 103 本报告是严格保密的。 居民的生活水平的提高和3天假期的增多也使他们有能力也有时间进行 休闲度假活动 厦门居民出行人均花费分布图 2000开始，厦门人的人均收入水平 已超过万元，而且增长迅速，2002年 已超过2万元，09年已达到26130元 从厦门居民的出行花费看，基本集 中在300~1000元/次之间 年份 1995 1999 2007 可支配时间 实行双休制 调整假日结构，形成 五一、十一和春节三 个黄金周 削减五一长假，增加三个 传统节日假期，总休假天 数增加1天，达115日 历年国家法定假期变动说明表 104 本报告是严格保密的。 温泉疗养和滨海休闲是客户最喜爱的休闲度假方式，温泉受欢迎程度 最高，但缺乏好产品 105 目的地类型偏好： 温泉疗养和滨海休闲是客 户最喜爱的休闲度假目的 地。 认为区域内何种休闲产 品缺乏 虽然闽南地区温泉众多， 温泉疗养仍被认为是区域 内最缺乏的休闲产品，温 泉市场还在呼唤高品质的 新项目 选择温泉度假的时间段： 春秋季是客户最多选择的 季节，冬季因为过于寒冷， 影响到消费者外出休闲度 假的需求； 105 本报告是严格保密的。 人们希望远离市区的喧嚣，在郊区优美的自然环境中放松心情，享受 多重的休闲服务 106 厦门居民度假方式选择图 漳州居民度假方式选择图 泉州居民度假方式选择图 闽三角居民度假方式选择图 106 本报告是严格保密的。 福建省存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层，为高端物业 消费奠定基础 107 福建私营经济发达。据统计， 2009年，福建民营经济生产总值占全省GDP的七成多。 单位与个 体经 营户 的地 区分 布 　 法人单位 产业活动 单位 个体经营 户 (万个) (万个) (万户) 合 计 福州市 厦门市 莆田市 三明市 泉州市 漳州市 南平市 龙岩市 宁德市 第二、三 产业单位 半数以上 集中于福 州、泉州、 厦门。福 州、泉州、 厦门拥有 法人单位 万个， 占％； 拥有产业 活动单位 万个， 占％。 福建省以 第二产业 为主，产 业结构不 断优化 2009年， 私营企业 对工业的 贡献增势 迅猛 107 本报告是严格保密的。 橄榄型 金字塔型 哑铃型 人口结构 主要特征 中产阶级占主体，富 豪阶层和贫穷阶层占极 少比重。 这种结构的城市有着 稳定的财政收入、持续 增长的税源和稳步增加 的劳动力、中高收入人 口。 金字塔型的人口结构稳 定性也比较强，中产阶 级占到一定比例，但低 收入阶层占的比例过高， 贫富分化明显，不利于 经济增长和扩大消费内 需 哑铃型的人口结构则是 富有阶层和贫穷阶层都 占多数，中产阶级的比 例太小，贫富悬殊很大， 社会有很强的不稳定性。 与房地产关系 中产阶级的大量存在， 产生大量的居住需求， 促进房地产业健康发展 房地产业平稳发展，房 价稳步上升 房地产业发展缓慢，房 价处于低价徘徊 代表城市 广州、深圳 深圳 东莞、化州、福建 由于福建的民营经济发呆，三产欠缺，导致福建人口结构为典型的哑 铃型，高端客户在区域内占据重要的比例 福建人口结构分层: 富有阶层： 私营业主、生意人、外 出工作人群等 中产阶层： 公务员、企事业单位员 工、工薪阶层、普通上 班一族 贫困阶层： 以农业种植为生的农民 108 本报告是严格保密的。 福建城乡居民收入结构多元化，涌现出一批以发展工业、农业、第三 产业为主的高收入人群 109 2009年全年农村居民人均纯收入5153元，剔除价格 因素，比上年实际增长%；城镇居民人均可支配 收入17175元，实际增长%。  ——摘自《中华人民共和国2009年国民经济和社会发展统计 公报》 选取城市依次为2009年人均GDP排名5~10名 109 本报告是严格保密的。 福建省知名企业众多，主要集中在厦门、福州两地；2009年胡润富豪 百名榜中占据八席 福建省知名企业名录： p 恒安 （晋江） p 新华都（福州） p 安踏 （厦门） p 福耀玻璃（福清） p 福信集团（厦门） p 恒兴实业（厦门） p 宝龙集团（厦门） p 七匹狼 p 柒牌 p 利郎 p 特步 p 九牧王 p 劲霸 p 三六一度（与狼共舞） p 达利食品 p 亲亲食品 p 雅客食品 p …… 高度集中在厦门、福州两地，占据70％ 泉州百强企业比上年增加3家 本年度百强中有78家企业营业收入保持增 长，其中增长10%以上企业有55家 入选2009 年度胡润 富豪榜 110 本报告是严格保密的。 千万资产人数超过3万3千人，其中2100人资产过亿，总人数位 居全国第六 111 排名 地区 千万富豪 (人) 亿万富豪 (人) 1 北京 151,000 9,400 2 广东 145,000 8,200 广州市 49,200 3,810 深圳市 45,600 3,160 3 上海 122,000 7,300 4 浙江 116,000 6,760 杭州市 47,000 2,590 温州市 20,400 2,130 5 江苏 62,600 4,300 南京市 22,100 1,680 苏州市 15,600 930 6 福建 33,500 2,100 厦门市 11,500 640 福州市 10,200 540 31个省、自治区、直辖市富裕人士分布表 富裕人士四种类型：      ·  商人---商人的大部分财产都在企业上，没有太多流动资金和股票投资。这部分人 群比重较大。      ·  高收入人士---高收入人士包括大型企业集团、跨国公司的高层人士，他们拥有高 额年薪、公司分红等来保证稳定的高收入，这部分人群集中在北京、上海等经济 发达的地区。      ·  “炒房者”---累积一定资金后，他们开始进行各种类型的投资，主要投资房地产。 拥有的数套房产，在过去几年内升值很快。      ·  “职业股民”---拥有一定资金后，投资股票，并且获得相当高的收益。     资料来源： 2010胡润财富报告 111 本报告是严格保密的。 从发展基础看，“五缘”优势让福建成为海峡两岸交流合作的前沿平 台，台湾客户是闽南重要的客户基础 法缘久 血缘亲 文缘深商缘广 闽台 “五缘” 地缘近 基于“五缘”优势，闽台之间产业对接不 断深化 闽台的机械、电子、食品等行业呈现全面 对接的态势，形成了一批台商投资的产业 聚集基地； 闽台农业合作也持续升温，海峡两岸农业 合作试验区已覆盖全省，福建成为大陆承 接台湾农业岛外发展的主要区域。 112 本报告是严格保密的。 从政策支持看，一系列发展海西经济区的政策出台，使得“海西区”商机无限， 成为台商投资新宠,而大量台企进驻必将会带来更多财富人群的导入 2005年11月 海西列入《中国海洋事业“十一五”规划 》 2006年初 海西城镇群成为全国优先发展的城镇群 2006年10月11日 商务部提出十一五支持建设海西经济区 2007年 发改委把研究支持海西发展列为工作要点 2008年4月 国家批复海西城市群规划 2009年5月14日 《国务院关于支持福建省加快建设海峡西 岸经济区的若干意见》正式颁布 2009年7月 《福建省贯彻落实〈国务院关于支持福建 省加快建设海峡西岸经济区的若干意见〉 的实施意见》正式颁布 台湾文化界：共同弘扬闽台 文化 台湾农民：闽台农业合作前 景广阔 台湾旅游界：携手打造世界 级海峡旅游 台湾媒体：海西给台湾新一 轮创业契机 台湾政要：海西两点两岸双 赢 台湾产业界：海西是个“大 利基”(利好) 32家企业进驻首个台商创 业基地 34家台企进驻福建清流台 农创业园 一批台湾企业进驻莆田鞋 服城 ２０多家台企分布在南靖 机械产业链的各个环节 政策 台湾各界反应 台企行动 …… 113 本报告是严格保密的。 越来越多的富豪倾向于多样化的休闲方式，同时也更关注健康 《2009年中国千万富豪生活方式和品牌倾向报告》 比去年多50%的富豪选择更多样化的休闲生活方 式 最青睐的休闲方式：旅游、游泳和高尔夫 最受青睐的产品：深圳观澜湖高尔夫球场；钟 山国际高尔夫别墅，半山半岛滨海房产 国内旅游目的地：三亚、云南和香港       旅游目 的地 休闲活 动 茶 体检次 数 去俱乐 部次数 一线城 市 三亚、 香港 游泳 龙井 更多 更多 二、三 线城市 三亚、 云南 品茶 铁观音 ---- ---- 越来越关注健康的生活方式 平均拥有假期16天，70％有定期体检的 习惯 一半富豪打算购买游艇，1/6的富豪计 划购买私人飞机 胡润百富《2010至尚优品—中国千万富豪品牌倾向调 查》 114 本报告是严格保密的。 小结：从海西休闲度假市场来看，已经形成了巨大的高端休闲度假需求，而从 项目的时间和空间两个维度上来看，本项目都具备承接这些需求的条件 115 市场对远郊温 泉物业偏好，需 求强烈 中低端市场竞 争激烈，同质化 严重 高端市场门槛 高，竞争小，相 对空白 位处闽南金三 角腹地，1小时 可达 海西核心城市 群初步形成半小 时生活圈 本项目发展商 务休闲度假优势 项目拥有 对闽南休闲 度假客户较 强吸引 115 本报告是严格保密的。 客户挖掘及机会研判总结 116 通过对客户的挖掘及机会研判， 世联认为，本项目不仅对当地 及周边地区的内域客户具有强 势吸引力，面对海西市场休闲 度假客户也具有较强吸引力。 在项目前期，将以以本地客户 为主，通过高性价比产品、升 值预期，实现快速回现 滚动开发；通过逐渐营造度假 氛围，实现客户演变，最终以 休闲度假目的外部客户为主， 实现高额利润。 内 部 客 户 外 部 客 户 项目前期 项目后期 项目前期应以本 地客户为主，通 过高性价比产品、 升值预期，实现 快速回现 充分营造度假氛 围，实现客户演 变，以高端休闲 度假目的外部客 户为主，实现高 额利润 本报告是严格保密的。 属性界定 核心问题梳 理 888亩启动区 开发的前提 发展机会挖掘 及验证 启动区整体 定位及发展 战略 888亩启动 区产品力塑 造 ¶ 案例研究 报告目录 分期建议 117 本报告是严格保密的。 888亩发展战略及策略 发展战略及策略 形象定位 客户定位 通过对项目价值对比分析，确定本项目核心竞争力，那么本项目的发展方向应当是 …… 本报告是严格保密的。 119 888亩发展战略 依托城市群的发展 依托6500亩的整体开发，营造休闲度假气氛 大手笔规划、逐步投入 立足南翼新城本土客户，拓展闽南财富阶层客户 跳脱大众休闲的红海竞争，定位高端休闲蓝海 本报告是严格保密的。 在发展战略的指导下，如何落实战略、确定888亩的发展策略呢？ 即通过哪些因素来引爆 市场，建立市场影响力呢？针对不同市场我们的策略应该是有针对性的： 针对本地市场 针对外地市场 本报告是严格保密的。 教育配套是本地客户购房最为关心的问题之一，投资教育（如双 语幼儿园）有力于增强项目的竞争力 121 岭头村原来有200多学生，现在只有几十 人，被归并到吾宗村。 教育资源不好，学生随父母外流，厦门的 私立学校里，很多都是农民工子女。 ----访吾宗村书记 客户购房主要考虑到教育配套（靠近江水 中学）、经商等因素 。 ----访四海明、弘桥花园销售代表 项目 学校 深圳桃源居 清华实验学校 北京奥林匹克花园 幼儿园 北师大附属小学 深圳鼎太风华 南山试验小学 西安白桦林居 幼儿园、小学、初中 山东临沂沂河花园 沂河实验学校 星河湾 执信中学 以教育驱动的典型楼盘 教育配套可以成为本项目的强势引爆点 当地对教育资源需求旺盛 121 本报告是严格保密的。 当地居民向往城市化生活，配置现代的商业街、公交站等具有城市化 意向的设施将有助于增强项目的吸引力 因为官桥没有好的商业配套，好多人都 到安溪县里购物消费。 ----访旺旺张总 中高层管理层有消费需求，但是城里有 的东西官桥都没有，有钱也没地方花。 ----访闽华黄总 商业街公交站 122 本报告是严格保密的。 厦门市场目前休闲度假项目主题单一，集中在自然资源的初步利用，同质化严 重，不具备独特性 主题 项目名称 规模（平米） 资源利用 山景结合 温泉资源 汤泉世纪 占地27万，建面30多万 山景+长泰漂流+温泉 天颐香溪 占地50多万，建面15万 山景+长泰漂流+温泉 欧洲小镇 占地100多万 山景 丽水云天 占地53万 山景+ 温泉 古龙汀溪 占地万 山景+ 温泉 滨海嫁接高 尔夫资源 东方高尔夫 占地20万，建面万 海景+27洞高尔夫 滨海新城 占地27万，建面50万 一线海景+南太武山景 +海湖湖景（海湾太武城） 南太武高尔夫 5万多 一线海景+18洞高尔夫 原生态景观 结合配套 聚龙小镇 占地1000万 原生态山景、湖景 自然景观 发现之旅 首期用地86万平方米， 总建面22万平 山景+长泰漂流 海 山 泉 针对休闲度假市场 本报告是严格保密的。 本项目面临激烈的同质化竞争，本身又不具备强势自然资源优势，将如何撬动市 场？ 能否通过产品的独特性、差异性能否形成强势吸引力？ 针对休闲度假市场 本报告是严格保密的。 案例：长城脚下的公社——通过独特的产品、创意概念来取胜的豪宅别墅典 范  长城脚下的公社位于北京八达岭高速路水关长城出口，紧靠古 长城而建；  距北京市中心50分钟车程，全程高速，距北京首都国际机场1小 时车程，距八达岭机场15分钟车程；  该地块原是“延庆县八达岭山地健身休闲俱乐部”烂尾项目，2 年后，2001在12位亚洲建筑师的创作和商业资金的双重包装下， 这个因经营不善、濒临破产的前度假村变成了一个不同风格的 建筑艺术群落。 针对休闲度假市场 本报告是严格保密的。 通过名家、大师的设计提升项目本身的价值：由12个国家或地区的设计师参 与设计12种完全不同的建筑风格, 凸出了项目的稀缺性 飞机场 红房子 竹屋 大通铺 手提箱 家具屋 怪院子 别墅 建筑设计师 建筑面积 (㎡ ) 手提箱 香港张智强 347 家具屋 日本坂茂 333 三号 中国崔恺 410 怪院子 香港严迅奇 481 飞机场 台湾简学义 603 红房子 中国安东 485 竹屋 日本隈研吾 716 大通铺 泰国堪尼卡 524 双兄弟 新加坡陈家毅 477 森林小屋 日本古谷诚章 573 土宅 中国张永和 449 俱乐部 韩国承孝相 4109 双兄弟 森林小屋 土宅 俱乐部 3号别墅 针对休闲度假市场 本报告是严格保密的。 后期引入高端服务品牌——凯宾斯基酒店管理公司的介入使项目从建筑艺术 圣地全面转向独具特色的世界级酒店 长城脚下的公社 聘请国际、国内的知名设计师，通过对每个单 体的个性化设计，用建筑艺术打造产品特色。 要素1：绝对大师手笔 绝版的设计地位、绝无仅有的建筑形态与设计 价值体现产品的不可复制元素，保证收藏型豪 宅的唯一性、排他性。 要素2：绝对唯一性（不可复制性） 要素3：建筑艺术收藏品的定制过程，其产 品价值无上限 具备极高收藏价值的豪宅别墅，是一个建筑艺 术品。该类产品的价值无法在市场中衡量，具 有无限上限的可能。 长城脚下的公社凯宾斯 基饭店曾经接待过的贵宾 包括杨紫琼，Rene Zellweger、李泽楷， Delle Valle，小威廉姆斯 等体育明星； 也是世界500强公司商 务活动的首选场所，承办 过特奥拍卖会、轩尼诗致 礼、宝马、奥迪、保时捷 新车发布、路易威登贵宾 答谢、美国摩根斯坦利银 行住宿、麦肯锡、IBM、 IDG等公司高层会议。 高端品牌化的差异竞争、独特的产品策略，能够形成强势吸引力，足以成功撬动市场 入住率达到50％以上 别墅12500-24883元/晚 标间2100元/晚 会议室1-6万元/天 门票120元/人 针对休闲度假市场 本报告是严格保密的。 基于项目整体定位及市场分析，通过五大方面来构建启动区的启动策略来引爆 市场 启动区引爆点 市场现状 本项目独特性 精品酒店 商务、星级酒店 创意概念取胜的精品别墅酒店 日式御温泉 自主温泉开发，无文化内涵 嫁接国内知名日式温泉品牌——御温泉 尊贵机场接待 缺乏高端软件服务 成为尊贵化的高端软件服务的标杆 特色私房菜 普通餐饮服务 私密、温馨、精细的特色美食 四季花海 普通景观营造 超强视觉冲击力和嗅觉感知力 针对休闲度假市场 本报告是严格保密的。 引进美国三大酒店集团之一的喜达屋集团旗下精品四季酒店，锁定项目高端定 位 喜达屋是美国三大酒店集团之一，以高档豪华著称。喜 达屋是精品酒店的创建者之一，旗下四季酒店就是国际知 名的精品酒店品牌。以提供独特、个性化的居住和 管家式服务（服务人员与客房的比例超过3：1）， 区别于大型连锁酒店。 引爆点：引入高端品牌精品酒店，昭示项目高端定 位。 针对休闲度假市场 本报告是严格保密的。 嫁接高端日式温泉品牌——御温泉，尊贵独有的个性特征，超前的温泉休闲旅 游理念，彰显项目品牌价值 I Spa、天沐温泉、御温泉是目前国内知 名的温泉品牌。其中I Spa为泰式风格高端 品牌，天沐温泉则着力打造偏大众化的温 泉品牌，御温泉为日式高端品牌，其品牌 价值在2003年就已达到6亿元人民币。 引爆点：通过引入御温泉这一高端日式温 泉，为作为核心驱动的温泉概念导入品牌 价值。 针对休闲度假市场 本报告是严格保密的。 案例：纳帕溪谷 嫁接天伦品牌，分三个区域，可容纳150人同时用餐， 主厨均由“天伦国际”调派过来，提供制作精良的粤菜、 湘菜、京味鲁菜及各种时令海鲜等。 引爆点：以高端品牌、精细产品、温馨环境和与 众不同的格调对市场形成吸引力。 特色私房菜：私密的用餐环境、温馨周到的服务、独特精细的美食，给客 户耳目一新的特色体验 针对休闲度假市场 本报告是严格保密的。 彩虹花海——利用288亩山地打造一条花海景观大道，形成强烈的视觉冲击力 和感知力 彩虹花海——在山坡 上种植由一道道色彩 不同的果树和花卉组 成的“彩虹花海”， 相映蓝天。 引爆点：打造花海景 观道，以强烈的视觉 冲击力和感知力引爆 市场。 四季 花海 针对休闲度假市场 本报告是严格保密的。 九曲花街——从温泉度假区跨溪西进，配合山、溪、花，打造立体感丰富的景 观资源，提升整体价值 九曲花街——在四季花海间与温泉 度假区间，反复折回的道路与丰富的 花卉品种形成了图案化的景观效果。 引爆点：配合山景、溪流、花海形成 立体感强烈的公共空间资源，吸引市 场。 四季 花海 九曲花街 针对休闲度假市场 本报告是严格保密的。 在机场设立贵宾接待厅，专车直接送达项目地，通过提供尊贵化服务，提升项 目品质与价值 案例借鉴：星河丹堤 星河丹堤位于深圳宝安区彩田路，距离深圳宝安机 场约40公里，项目通过在机场租赁设置贵宾接待厅， 客户、业主到达机场后直接通过专车接至家中，全 程接待，尊贵体验，使客户获得尊贵感，从软性服 务上提升项目品质，获得客户认同。 引爆点：软件服务上着手，为客户提供全程尊贵化 服务，体现项目高端品质。 针对休闲度假市场 本报告是严格保密的。 135 888亩发展战略及策略 启动区发展战略及策略 客户定位 通过对项目价值对比分析，确定本项目核心竞争力，那么本项目的发展方向应当是 …… 本报告是严格保密的。 136 客户定位分析思路：大项目小市场的现状，注定项目采取“泛客户”定位 “泛”代表的是相对动态的过程，包括以下两个层次的理解： 数量上，不断有新客户被挖掘，补充客户源 层级上，不断拓宽、不断扩大 本项目面对小市场、大规模的问题，客户定 位在地域范围上和层级上都需要具有包容性 根据世联经验以及三线城市大盘开发规律， 类似项目客户出现分阶段特征，客户层面会 随着楼盘的开发而逐步扩大，在这一阶段客 户在不同阶段的关注点都将有所不同，需根 据客户变化调整产品策略 从项目开发规模和城市人口数量来看，我们 必须将客户放在一个比较宽的范畴内，确保 客户群复合化，避免过于单一，保证客源充 足 本项目客户定位前提 本项目客户定位—— 主抓城市显性客户，以“泛”客户 阶层为定位 本报告是严格保密的。 本地客户：立足龙门、官桥，辐射周边镇区的进城客户和南翼新城的 产业人群为主，拓展安溪城区客户 137 重 要 客 户 核心客户 游 离 客 户 职业群体：南翼新城公务员、官桥、龙门以及内安溪周边镇区进 城客户 置业目的：主要以自住为主，主要为子女教育 支付能力：支付总价在20-30万元/套左右 职业群体：南翼新城企业管理层 置业目的：投资、自住、或为公司员工提供住房福利 置业特征：二次置业及以上 游离客户：安溪及外安溪镇区客户及有三缘客户 置业目的：投资或为家人购买 经济能力：价格承受能力强 137 本报告是严格保密的。 度假客户：我们可以把厦门客户定位为四个层级，每个层级都有不同的物业选 择 购买力超过1000万，低于１%的置业比例； 主要闽南顶级富豪，其次少量省外、国外顶级富豪； 多次置业，选择占据绝版资源的顶端奢侈产品，奢侈 挥霍的居住消费理念； 休闲度假型物业购买特点 购买力500~1000万，5-10%的比例； 主要闽南富人，企业家阶层 多次置业，重尊重，选择占有资源和产品品质高的项 目，愿意为高品质买单； 购买力１00~２00万，15~20%的比例； 主要包括厦门本地中产阶层、泛公务员、高级 专业人士等； 注重性价比，向往郊区休闲度假生活；价格较 为敏感，注重物业保值、升值 近郊成熟低密度物业 近/远郊绝版资源的低密度物业 一般财富阶层 100-1000万 高端富人 5000万-1 亿 顶级富豪 1亿以上 中端富人 1000-5000万 物业选择 近/远郊中高端低密度物业 购买力100~５00万，10~15%的比例； 主要闽南富人，企业家阶层 注重生活品质，度假物业环境；产品特色、个性化 近郊中高端低密度物业 近/远郊经济型低密度物业 近/远郊中端中低密度物业 本报告是严格保密的。 在厦门度假型物业发展过程中，客户开始多元化，目前“刚性”度假客户逐渐 占主导，投资客开始退场 客户结构 变化 03 04 09 10 发展时间 度假需求开始被激 发，低价吸引 投资客户增加迅速 市场回归理性， 自住客增加 03-07年第一轮增长周期：投 资客占很大比例； 08-09年调整年，投资可比例 开始下降； 09年开始进入新一轮增长周期， 客户多元化，但自住客呈上升趋 势； 10年新政策导致投资客户离开 市场，刚性度假客支持市场 客户开始 多元化 阶段划分 发展阶段一04年前 发展阶段二 05-07年 发展阶段三 08年 发展阶段四 09年以后 特征 郊区化物业刚开发 度假需求释放，投资价值上升 房价高位运行 休闲度假价值上升 驱动因素 价格吸引，纯粹休闲度假需求置业 休闲度假需求增长，升值潜力， 规划利好的吸引 价格挤出 自然环境、产品品质吸引 客户构成 厦门自住客，开发商关系客户 自住客户、投资客比例逐渐上 升 后期高房价、国家调控 下，投资客开始退场 自用型客户增加，但客户呈 现出多元化趋势 高价下，投资 客户退场 目前来买别墅的客户多数是自 住客，价格上去了，国家对房 地产调控，投资很少； ----发 现之旅销售人员高红霞 本报告是严格保密的。 目前厦门市场上休闲度假需求呈不断上升趋势，其中高端度假需求上升速度最 快 郊区化人群数量 主动东方高尔夫 郊区化置业曲线 未来海岸被动 圣地亚哥 发现之旅 丽水云天 价格敏感曲线 数量最大 刚性需求 高房价被迫外溢 数量较大， 呈上升趋势 休闲、度假 改善型 数量少 圈层、资源占有 事业型  被动郊区化向主动郊 区化演变过程中，对 价格敏感度呈现下降 趋势； 本报告是严格保密的。 本项目客户定位——多元化客户定位，满足大厦门财富阶层的休闲度假需求 事业型客户 闽南顶级富豪 省外、国外顶级富豪 成长型客户 大学教授、中高级公务员 有多种收入途径的多金者 大中企业中高层管理者 闽南中小企业家、董事成就型客户 资深专业人士等 一般财富阶层 100-1000万 高端富人 5000-1亿 顶级富豪 1亿以上 中端富人 1000-5000万 本报告是严格保密的。 事业型客户特征分析：稀缺性＋强势资源占有 代表群体 生活特征 兴趣 置业特征 置业观念 需求产品 •大型企业老 板 •庞大财富支撑 •社会责任感和 事业心强 •对生活质量要 求高 •有良好教育背 景 •顶级场所圈层朋 友社交 •游艇俱乐部、 GOLF等 •多次置业 •资产保值 •低调，不爱 炫耀 • 稀缺资源占有 • 追求和提升生 活品质 • 对总价不敏感 • 要求有高端配 套，如游艇、 高尔夫等 •大面积（300 以上），占有 强势景观资源， 功能完备的独 立别墅 •总部在厦门 的闽南企业家 •工程承包商 •大型贸易生 意人 •圈子不大，关 系相对简单 •享受生活，寻 求更高的生活 品质 •圈子朋友聚会 •家人、亲戚亲情 活动 •国内外旅游 •多次置业 •资产保值 •低调 •注重尊贵感 和品质感 •强势稀缺资源 •富足的动空间 •高品质的、完 备的娱乐休闲配 套 本报告是严格保密的。 成就型客户特征分析：资源环境+ 休闲配套+身份标签 代表群体 生活背景及特征 兴趣 置业关注点 置业需求产品 •中型企业主 •政府高官及相 关利益者 •高端生意人 •事业成长型，奋斗 和积累阶段 •圈层交叉，关系复 杂 •关注子女及父母 •多数有良好的教育 背景 •注重一些高端消 费 •关注家庭 •注重产品细节，尊 贵感 •资源景观、区域良 好的生态环境 •中等面积（200- 250左右），占有 强势景观资源，功 能完备的独立别墅 或类别墅。 •大面积（100以上） ，有强势景观资源 的其他类别墅产品。 •高端生意人 •贸易、私营企 业主等 •大型企业高层 领导 •圈层感强烈，喜欢 聚群而居 •有钱，有空闲时间， 但需要时间和精力忙 于工作 •注重生活品质 •追求精神层面的 享受 •生活的品质，氛围， 舒适度 •较为完善的功能配 套 本报告是严格保密的。 客户演变：由圈内到圈外，随着项目影响力逐步增大，闽南高端度假客户的比 例逐渐增高 20% 40% 80% •厦、漳、泉比例上升 •受品质、环境驱动 •从众心理 •投资客比例逐渐上升 •公寓投资型产品吸引 •投资兼自住 客户比例 •台湾及外籍客户 •品质驱动 •两岸关系发展 第一阶段 第二阶段 第三阶段 本地自住客 •南翼新城客户 •进城客户 •产业人口的住房需求 厦、漳、泉度假客 台湾外籍客户 投资客户 60% 示范型客户 跟随型客户 跟随、机会型客户 利用大盘优势，内部通过品质形象提升，外部借助城市融合，兼容更广阔客户支撑高溢价 •看好项目前景的先知先觉 者等 •前期性价比吸引 本报告是严格保密的。 属性界定 核心问题梳 理 888亩启动区 开发的前提 发展机会挖掘 及验证 启动区整体 定位及发展 战略 888亩启动 区产品力塑 造 ¶ 案例研究 报告目录 分期建议 145 本报告是严格保密的。 146 明确了项目的发展方向及整体策略，我们需要把这些方向和大策略落实到产品层面 …… 产品力塑造的前提 规划建议 核心产品力的塑造 产品类型及户型配比建议 本报告是严格保密的。 前提——分客户策略：由于两拨客户的置业特点、置业倾向以及承担使命都各 不相同，因此只有量身打造不同的产品体系才能满足其需求 闽南企业主、大厦门区域中高层泛公 务员以及海西一体化后台湾生意人 以南翼新城公务员、镇区进城客户、 及企业中高管核心客户 近期客户——本地中高层客户 中长期客户——闽南财富阶层 满足中高端客户改善性需求为核心 关注项目环境、配套等，价格敏感性 不强 置业特点 置业倾向 满足休闲度假、享受生活需求 关注资源配套、生活方式营造以及社区品 质 产品居住产品，以市场主流产品满足本地 中高端客户的换房需求 休闲度假产品，以高品质、承载生活方式 的低密度物业满足其享受生活、资源占有 的需求 两群客户置业敏感点和需求差距很大，因此只有针对各自的核心需求为其量身打造独特的产品及相应的 产品体系，才能打动他们，实现项目的目标 承担使命 前期立势、快速回现，支撑项目的滚 动开发 中后期溢价载体，承载扩大项目影响力和 价值最大化目标 本报告是严格保密的。 148 在项目前期，由于市场实现的现实条件以及回收资金的目标，决定了本地中高 端客户才是项目的主力客群 当地客户最先接受信息，并成为项目前 期的主要客群；有部分外地客户进场  闽南财富阶层逐渐增加，直至成为 项目中后期的主力客群 社区品质、基本配套到位，以 主流产品面市 项目配套逐步完善，市场影响力逐步建立，大 盘优势以及独特的产品形成独特的生活方式 时间轴 演变 项目进展 客户动向 项目开发初期，无论出于市场实现性还是回收资金、滚动开发的目标，都决定了本地客 户是项目的主力客群 148 本报告是严格保密的。 149 分客户策略决定了不同的产品体系，当然也就需要有不同的地块来打造不 同的产品线，那么哪些地块适合打造什么产品，面向两拨客户群的产品各 占多大比例呢？这需要结合地块自身的条件、项目定位以及市场实现等众 多因素来共同决定。 首先我们需要先从地块价值盘点开始…… 149 本报告是严格保密的。 150 明确了项目的发展方向及整体策略，我们需要把这些方向和大策略落实到产品层面 …… 产品力塑造的前提 规划建议 核心产品力的塑造 产品类型及户型配比建议 150 本报告是严格保密的。 根据资源、道路、开发难度等维度，把888亩的启动区分为7个区域， 并分别对每个地块进行居住价值和商业价值评估 地块 序号 地块 属性 景观评 价 内部资源 开发难度 可进入性 其他特 征 1 坡地 景观佳、 视野开 阔 两溪交汇， 茶园 坡度中等，难度 中等 一般 私密性 好，独 立性好 2 山地 景观佳 两侧临溪， 植被覆盖好 坡度大，难度高 较好 小面积 崩岗 3 地势 平坦 较好 临溪、临温 泉区 地势平，难度低 较好 ---- 4 地势 平坦 较好 临溪、温泉 区所在 地势平，难度低 一般 ---- 5 地势 平坦 一般 临温泉区 地势平，难度低 一般 ---- 6 地势 平坦 较差 ------ 地势平，有一定 拆迁，难度中等 很好 紧邻206省道 噪声大， 商业价 值高 7 地势 平坦 较好 临溪、农田、 茶园 地势平，有一定 拆迁，难度中等 较好 ---- 1 2 3 4 5 6 7 土地价值评估 151 本报告是严格保密的。 基于资源评估，1、2号地块的居住价值最高；6、7号地块的商业价值 最高 居住价值分区原则 权重 1 2 3 4 5 6 7 景观最优性 25% 90 90 85 85 80 70 85 临近温泉区 25% 85 85 90 100 90 70 80 私密性 15% 90 90 80 85 80 60 80 独立性 15% 90 90 75 75 75 70 70 可塑性 10% 75 70 85 85 85 85 80 开发强度 10% 90 80 60 60 60 70 70 价值实现 70 价值排序 1 2 4 3 5 7 6 商业价值分区原则 权重 1 2 3 4 5 6 7 进入性 25% 70 80 80 70 70 90 80 昭示性 25% 60 60 70 80 70 90 80 临近传统商贸区 20% 60 60 75 65 75 90 85 可塑性 15% 75 70 85 85 85 85 80 开发强度 15% 90 80 60 60 60 70 70 价值实现 价值排序 7 6 3 4 5 1 2 1 2 3 4 5 6 7 土地价值评估 计分标准： 每个单项满分100分，某地块各 单项得分乘以权重加总，即为 该地块的价值实现。 152 本报告是严格保密的。 从城市规划的发展趋势来看，当前城市规划摒弃常规的匀质开发模式， 采用组团开发 规划建议 传统社区/硬性分割/规划的功利性 点式开发/自然形成，自成特色的 梯度建设/理想都市模式 一级社区 次级社区 传统社区 匀质开发 模型应用：霍伊特(Homer Hoyt)扇型模型“城市的可辨认性，来自由背景和前 景构成的城市空间的整体性。” ——巴洛克 153 本报告是严格保密的。 根据组团开发模式，我们提出“内城+外城”的总体规划概念，由私密 -半开放-开放空间过渡，横向规划，有利于实现地块的一体性 外城 -- 城市功能 多元化、功能混合 开放、共享 内城 -- 社区功能 按照地块价值划分社区等级 相对独立与私密 规划建议 开放 私密 154 本报告是严格保密的。 规划点1：4号地块用于温泉区建设；1、2、3、5号地块面向旅游度假 类客户；6、7号地块面向本地客户；建议把商贸区布置在6号地块内 鉴于启动区要针对两类客户群体开 发差异化产品，水系的引入能够使 各组团彼此独立，更好地弱化高、 低端产品的差异。 1 2 3 4 5 6 7 规划建议 地块 序号 地块资源价值评估 城级规划 私密程度 面向客户类别 居住价值 商业价值 本地客户 度假客户 1 1 7 内核 私密 2 2 6 内核 私密 3 4 3 内城 半开放 4 3 4 内城 半开放 5 5 5 内城 半开放 6 7 1 外城 开放 7 6 2 外城 开放 适合面向旅游度假客户的面积约占60-70% 155 本报告是严格保密的。 规划点2：综合各方因素并通过测算验证，面向本地和外地客户 的物业占地比例应为30%：70% 为了实现高端的定位，必须有足够的规模去打造与 之适应的配套和产品，因此在产品上休闲产品必须 占据绝对主力，面向本地的普通住宅为辅 整体定位——海西 首席高端休闲度假 地 控制风险下的价值 最大化目标——能 实现更高溢价 地块资源条件—— 适合发展低密度物 业占60-70% 在保证一定体量面向本地客户的物业以回收现金的 前提下，低密度物业能通过整个大盘的规模优势实 现更高的溢价，使项目的价值最大化 前面的地块价值分析发现，适合发展面向外地旅游 度假物业的地块面积约占60%—70% 测算验证——30%占地普通住宅就能打平前提投入，实现风险控制 前期投入（精品酒店、温泉会所、三星级酒店、幼儿园以及普通住宅的综合成本）：亿元 30%占地的普通住宅回收资金额（按R=，售价2200元/平米计算）：亿元 156 本报告是严格保密的。 157 规划点3：根据“内城+外城”的规划策略，引入水系形成组团的自 然分隔，在产品分布的同时兼顾景观资源与环境 上图水系的位置只是一个示意，在规划上建 议尽可能地引入多条支流贯穿于园林，营造 “水城”意境。 规划建议 157 本报告是严格保密的。 158 规划点4：沿水系设置主干道，区隔内城外城，有效保证度假区域的 私密性 单一交通回路， 保证私密性 主干道 多利用尽端路 形成小组团 示意 158 本报告是严格保密的。 159 规划点5：从288亩山体别墅至温泉会所设置“九曲花街”，增加道 路的趣味性，同时与四季花海共同营造度假氛围 九曲花街 曲折而蜿蜒的道路，增加趣味性； 道路两边布满鲜花； 结合千亩花海共同营造度假氛围 159 本报告是严格保密的。 160 明确了项目的发展方向及整体策略，我们需要把这些方向和大策略落实到产品层面 …… 产品力塑造的前提 规划建议 核心产品力的塑造 产品类型及户型配比建议 160 本报告是严格保密的。 161 本地客户的产品定位主要解决产品类型的选择和产品面积区间的选择 问题 产品类型的选择 产品面积区间的选择  符合居住习惯 成本控制原则  居住习惯 市场因素 本地客户 161 本报告是严格保密的。 首先从三方面确定物业适合当地居民的物业类型 本地客户-物业类型 物业类 型确定 当地居民的居住习惯及向往的 居住氛围 各物业类型的市场实现性：包 括价格和消化速度 市场竞争项目的物业选择 162 本报告是严格保密的。 居住习惯——本地客户对商品房的接受还处于初级阶段，多层洋房产品因为完 美结合城市化意向和有天有地的农居意向而得到当地客户的认可 163 当地自建房 关键词： 宽敞、开放、有 天有地、没有公 摊----农居意向 套房住着不方便，一进门就得把门关起来。我们自己 的房子大门、小门全敞着。 --石材企业家 林先生 我现在村里有一套自建房，又在260省道旁买了块地 建了一套，目前还没准备买商品房。 --吾宗村书记 多层洋房 -- 在超大面宽的花园阳台之上，独 享“有天有地有邻里”的类别墅生活空间 低密度楼盘 独特的退台错落设计 阳光房天井私家庭院 户型面积适中 多层洋房 有天有地的类别 墅生活空间，能 很好结合城市化 意向和生态要求 访谈表明村民对商品房地接受程度还不高 多层洋房能兼顾城市化意向和农居意向 本地客户-物业类型 163 本报告是严格保密的。 居住习惯——目前由于使用成本过高导致本地客户对小高层（高层） 存在抗性，而低密度物业由于非城市化意向也不受本地客户的欢迎 小高层和高层 低密度物业  公摊面积大，不“经济”  使用成本高，特别是电梯房需要 交纳更高的物业管理费；同时还需 要有电梯维修费用等  生活空间更加封闭，与天有地的 天然生活意向相悖 别墅产品因为与自建房有类似之 处，不能满足当地居民对城市化意 向的向往  生活层级和居住习惯还不到理解 和享受别墅生活的等级 别墅物业的价格更高，导致总价 也较高，因此客户群体有限 本地客户-物业类型 164 本报告是严格保密的。 成本和价格实现——由于市场存在明显的价格天花板，小高层不能成 为项目前期的物业类型选择 市场上小高层物业存在价格天花板  目前区域在售的只有四海明有小高层物业， 售价为1900－2000元/㎡，短期内上升较难 当地市场高层物业的建安成本接近售价  当地小高层物业的建安成本达1500元/平米 居民接受小高层还需要一定时间的引导  目前由于使用成本等因素当地居民对小高层 物业有一定的抗性，要让他们接受小高层产 品需要一定时间的培育 短期内小高层物业特别是高层 物业不可能成为项目的首选物 业 项目中后期，随着本地居民居 住习惯和观念逐渐改变后，小 高层能实现较高的价格，那时 小高层可以成为项目的物业选 择之一 本地客户-物业类型 165 本报告是严格保密的。 目前市场在售项目的物业选择——多层洋房是主力的在售物业类型， 并且实现较好的市场消化速度 本地客户-物业类型 项目 物业类型 产品 销售情况 弘桥花园 一期全多层洋房，预计2010年6月开盘 共推出88套，其中3 房64套，其次是8套2 房以及16套复式4房 目前已经全部登 记完毕 四海明3期 共推出100多套房子， 其中小高层只有30多套， 其余全是多层 主要是109-130平米 的3房，还有40多套 公寓 08年12月开始销 售，10年开始月 均消化17套 166 本报告是严格保密的。 多层洋房是面向本地客户的首选和绝对物业类型，项目中后期可视市 场情况增加小高层物业 物业类 型确定 当地居民的居住习惯及向往的居住 氛围 各物业类型的市场实现性：包括价 格和消化速度 市场竞争项目的物业选择 多层洋房是项目的首选物业类型，同时也是最主力物业类型 项目中后期视市场情况适当加入小高层物业 本地客户-物业类型 167 本报告是严格保密的。 户型配比原则：找市场主流户型，在此基础上实现多元化和预判性 身处非竞争市场 本地客户-户型配比 影响因素 户型设置原则 以目标客户需求而非竞争出发，以市场主 流户型为主力户型 在市场现有户型的基础上多元化，实现较 为丰富的产品线，面对市场的不同需求 借鉴类似城市的户型，有一定的预判性 项目属于大盘开发，规 模较大，消化时间长 从发展的角度借鉴其他 类似城市 168 本报告是严格保密的。 主力户型：无论从目前市场供应情况还是从当地家庭结构看，110- 120平米的三房产品都应该是主力户型 本地客户-户型配比 面积 ㎡ 40 80 120 160 四海明 弘桥花园 200 楼盘 110 主力户型 110-120平米的三房是区域最主流的户型  110-120平米、总价在20-23万的三房是最受本地客户欢迎的主力户型，主要满足从自建房到 商品房的首套自住需求  从家庭结构看，户均人口大于人的结构也决定了3房以上的产品是主要户型 　 总户数 总人口 户均人 口 　 （户） （人） （人/户） 安溪县总 计 285343 1077656 官桥镇 21349 78533 龙门镇 17974 65685 西坪镇 13510 54108 虎邱镇 11840 49909 芦天镇 4333 15574 大坪乡 4722 17745 小计 73728 281554 当地户均人口人以上 三房比例：73% 三房比例：约80% 169 本报告是严格保密的。 4房产品：参考同处于房地产起步阶段的四线城市的户型结构，再结合 安溪本地的家庭人口结构，本项目作为大盘应该设置一定比例的4房产 品 本地客户-户型配比 广西贵港：四线城市，2004年房地产处于起步阶段 项目 均价 物业类型 主力户型 销售状况 聚龙城 1600 多层，小高 层 多层：三房110-137 公寓：一房47，二房80 刚开始登记客户 凤凰城 1500 普通多层 三房两厅（130-135）、 四房两厅（155-167） 销售慢 盛世名门 1600 普通多层， 小高层 三房两厅（116-132）、 四房两厅（130-160） 一二期销售较快，三 期开盘销售15% 德宝国际 新城 多层1400 花园洋房1500 叠拼1800 多层，花园 洋房，叠拼 三房130-140 销售速度较快 阳光都市 多层目前均价1600 小高层均价1800 普通多层， 小高层 三房两厅 110-140 公寓58-65 公寓已售磬 剩余部分临街三房及 小高层 广场明珠 均价1800，起价1600 高层 三房两厅（109-137） 两房（58-76） 销售率不足30% 世纪经典 均价2100元/平米， 起价1500元/平米， 最高3500元/平米 高层 单身公寓35 两房65-70 三房85-110 整体销售率40% 广东清远：四线城市，2005年处于房地产起步阶段 参照其他四线城市在房地产刚起步时期的户型结构可以发现，4房产品是市场重要的户型 安溪本地户均人以上的家庭人口结构也能形成了对4房产品的支撑 170 本报告是严格保密的。 本项目的户型配比：以市场主流的3房为绝对主力户型，同时以4房和1 房产品为重要户型，保证项目产品的丰富性和面向未来的预见性 本地客户-户型配比 户型 面积区间（平米） 占比 定位 客户群体 1房1厅 40-50 10% 次要户型 周边企业的中高层，照 料生意的生意人以及少 量的投资客户 ２房 75-89 5% 补充户型 婚房、为子女上学陪读客户等 3房 110-120 70% 主力户型 南翼新城公务员、镇区 进城客户、及企业中高 管 4房 140 15% 重要户型 家庭人口较多、支付能力更强的财富人士 171 本报告是严格保密的。 172 要吸引闽南中高端客户，我们选择能够突破跨区域置业抗性的别墅类 产品 低 高 高 产品价值 跨区域置 业抗性 高层 多层及洋房 别墅 产品选择必须能够突破跨区域置业抗性  项目定位海西首席休闲度假地，并且立足6500亩的大盘，闽南中高层 客户是我们的核心客户和利润实现的重要主体  南翼新城目前城市属性较差，市场认知度较低。周边泉州厦门等地客 户置业面临强大的跨区域置业抗性，因此我们的产品必须能够突破外地 客户的跨区域置业抗性 产品价值—跨区域置业抗性模型 相比高层、多层及 洋房，别墅更能突 破跨区域置业抗性 外地客户 172 本报告是严格保密的。 闽三角地区城市居民特别是漳州客户对于度假物业购置上表现出较强 意向，为项目奠定了坚实基础 外地客户 漳州本地居民在购置度假 物业上倾向较强，月收入 5000元以上人群均表示有购 买度假物业的意愿； 泉州、厦门的本地居民对 于沿海度假区物业的购置上 倾向略低，有购买意向的人 群占到具有相对购买力人群 的50%左右。 闽三角人群购买别墅意愿 闽三角人群高收入人群购买别墅意愿 *数据来源：世联闽三角度假物业置业调查问卷 173 本报告是严格保密的。 市场接受度排序：独栋> 联排 >双拼>叠加>公寓，但小独栋尤其受欢 迎；双拼和叠加产品市场接受度不高 外地客户-物业类型 项目总体物业类型选择：  从市场销售角度分析，独栋最畅销，联排有一定市场基础，小面 积公寓产品市场认可度提升；  从客户层面分析，独栋别墅最受欢迎，高层、大独栋市场接受度 低； 客户问卷统计 *数据来源：世联闽三角度假物业置业调查问卷 174 本报告是严格保密的。 从市场表现看，叠加、双拼销售速度慢，存量大，且市场接受度不高， 不建议选择这两种物业 2008年厦门岛外主要在售别墅项目 •海沧：未来海岸·碧海湾、东方高尔夫； •集美：鹭岛北海湾、古龙明珠； •同安：星海湾百桥独立别墅、厦航同城湾、 丽水云天、湖居湖墅、大溪地 •漳州：芗鹭温泉人家、发现之旅、天颐香 溪、欧洲小镇、汤泉世纪 厦门岛外别墅供应分类配比图 20% 10% 22% 48% 独栋 双拼 联排 叠加 物业类型 总户数 独栋 双拼 联排 叠加 供应量（套） 1153 236 118 255 544 存量（套） 596 128 56 151 261 库存率 52% 45% 53% 41% 52% 市调访谈： •目前主要推联排和叠加， 相对来说联排接受度高一些， 叠加主要是通过控制总价走 量；——丽水云天策划总监 刘先生 •圣地亚哥的湖叠墅客户接 受度不高，很多人认为那不 是别墅；——圣地亚哥策划 经理张先生 综合市场接受度、销化速度以及存量情况，不建议选用联排和双拼 ，下面集中讨论独栋和联排物业的可行性和比例关系 外地客户-物业类型 175 本报告是严格保密的。 综合而言，独栋是更符合项目定位、更受市场欢迎和能实现更高溢价 的产品，无疑独栋产品是项目的主要物业类型 独栋物业更能体现项目的高端定位 本项目没有容积率限制，不需要选 用联排来拉升容积率 1 2 3 4 独栋比联排对利润的贡献更大，能 更好实现价值最大化的目标 产 品 社区 品质 贡献 利润 贡献 度 容积 率贡 献 地形 资源 利用 综合 评分 功能作用 独 栋 14 占据最佳资 源的顶端产 品、价值标 杆，奠定项 目高端、别 墅形象，搏 取高价； 联 排 11 产品多元化， 有一定市场 接受度，平 衡容积率 小独栋是闽南财富阶层最喜欢的产品 外地客户-物业类型 *数据来源：世联闽三角度假物业置业调查问卷 176 本报告是严格保密的。 鉴于未来独栋供应量较大，同时独栋与联排在价格和消化速度上没有 拉开差距，建议本项目独栋与联排建面比为60%：40% 市场供应 大独幢 中独幢 小独幢 联排 叠加 比例 57% 10% 0％ 22% 10％ 客户需求 大独幢 中独幢 小独幢 联排 叠加 比例 10% 25% 50％ 15% 0％ 未来供应量：中大独栋供应量大，竞争较为激烈；而小独栋存在市场空白 考虑大盘开发，为分散风险，丰富产品线，建议： 控制户型的面积，以总价控制为原则 独栋与联排的比例约为：60%：40%，其中大独栋（400平米以上）占3-5% ，中独栋（300-350平米）占5-8%，小独栋占46-53% 独栋、联排的消化速度差距不大：除了大独栋销售困难外，独栋与联排的销售 速度差不多，独栋没有很强的竞争优势 独栋与联排的价差距没有完全拉开：独栋价格约为12000元/平米，联排价格为 8000-9000元/平米 外地客户-物业类型 177 本报告是严格保密的。 产品和销售现状：市场上独栋、联排产品面积偏大，销售状况不佳， 建议本项目控制户型面积 外地客户-面积区间 　项目名称 类型 面积（平米） 推出数量(套) 销售价格 销售情况 东方高尔夫 独栋 286~445 43 报价900~1800万，均价36398元/㎡ 目前备案3幢，其中3月售出1 幢 发现之旅 独栋 274~500 70 报价270~600万。均价9500元左右 近期以销售小面积公寓为主 丽水云天 叠加 174~194 96 独栋报价680~760万。 二期叠加已售9套,均价 6859元/㎡ 4月12日开盘至今，已认购量 不到20套，其中仅叠加备案9 套 联排 160~330 54 独栋 398~450 14 欧洲小镇 独栋 330-450 30 11000元/㎡ 新开盘 天颐香溪 独栋 230-278 92 10000元/㎡ 新开盘 汤泉世纪 独栋 300-420 128 12000元/㎡ 新开盘 南太武长堤·墅 独栋 341~412 35 未定 暂未销售双拼 240~261 18 联排 192~260 11 百桥别墅 独栋 370~482 22 650~850万，已售8栋,均价13198元/㎡ 目前备案8幢，近期无销售 芗鹭温泉人家 联排 211~253 80 报价128~182万。已售 25栋，均价6198元/㎡ 联排已售13户，叠加已售12 户; 叠加 210~218 32 聚龙小镇 独栋 300-1200 73 报价450～1200万～万元/平米 售罄 联排 300～350 16 12000元/平米 178 本报告是严格保密的。 179 面积区间和总价：独栋主力面积300-450 ㎡ ，总价在350-500万，300 ㎡以下独栋相 对畅销，270 ㎡以下小独栋处于空白；联排主力面积210-250 ㎡，总价140-200万元 外地客户-面积区间 1.发现之旅 2.东方高尔夫 3.丽水云天 4.汤泉世纪 5.天颐香溪 6.欧洲小镇 7.南太武高尔夫 8.百桥别墅 9.芗鹭温泉人家 10.聚龙小镇 •天颐香溪推出的240㎡别墅销 售70%； •东方高尔夫330㎡相对较小面 积的销售较快； •“相对畅销的是中小面积别 墅”，去年280㎡ 的卖的较 快，现在推出了180 ㎡ 的小 独栋，9套特价房还剩1套； —发现之旅销代 市调访谈 200万 300万 400万 500万 300m2 600万 400m2 500m2 500m2及以上 800万 及以 上 200m2及以下 独栋 1 1 2 3 4 68 3 独栋价格区间350-500万 面积区间 300-450㎡ 3 79 100万 及以 下 联排价格区间 140-200万 面积区间 210-250㎡ 同城 湾 大溪地 联排 10 10 179 本报告是严格保密的。 180 结论：在定位、市场和客户三者的指导下，决定了项目要整体控制面积，独栋 主体面积区间在250-280平米，联排为200-220平米，走差异化路线 市场独栋主要供应面积区间：300-450㎡，联排主力面 积区间210-250平米； 市场畅销面积区间：300㎡以下小面积独栋畅销，且270 平米以下独栋存在市场空白； 市场畅销总价：独栋总价300万元左右，联排约200万 在定位指导下，整体控制面积，走差异化路线，使总价符合客户需求  对于别墅购买时会先考虑总价，然后再甄别 其他因素。主要是度假产品别墅，总价在 300万以内，因为我一星期能不能去一次都 不好说，一个月也就去一次，成本很高；  “别墅面积不用非常大，150-200平米就行 ”——漳州商人陈先生  “200平米左右独栋，面积太大仅周末去住， 浪费”——圣地亚哥别墅购买者毛小姐  “觉得200平左右上下最好，超过300就大了， 最好是200-230”——邱总 本项目定位海西首席休闲度假区，闽南财富阶层是项目 的核心客户，为满足客户需求和树立标杆，独栋面积不宜 过小 但大面积户型竞争激烈，整体面积区间太大不利于销售 项目定位及竞争层面 市场层面 物业类型 独栋 联排 物业类型细分 小独栋（主体） 中独栋（少量） 大独栋（极少） 联排 面积区间（平米） 250-280 300-350 400以上 200-220 客户层面 外地客户-面积区间 180 本报告是严格保密的。 属性界定 核心问题梳 理 888亩启动区 开发的前提 发展机会挖掘 及验证 启动区整体 定位及发展 战略 888亩启动 区产品力塑 造 ¶ 案例研究 报告目录 分期建议 181 本报告是严格保密的。 182 在确定了项目的整体定位和产品后，必须确定分期以及各期配套，设定推售节奏…… 分期原则 具体分期安排 项目分期 182 本报告是严格保密的。 本项目确定4大分期原则 1 2 3 从市场现状出发，确保每期推出物业总量能顺利销 售 从项目定位出发，贯彻组团开发理念，每期搭配 面向本地与外地的物业，同时面向本地客户与面 向外地客户的占地比大约为30%：70%，保证前 期回收资金以及后期溢价 根据地块资源划分分期，同时保证每期资源的均好 性以及能构建自身的配套 4 根据大规模休闲度假物业开发规律，前期配套要 先行，展示区域价值；并且第一期要选择在昭示 性好的地块启动，便于展示 项目分期开发 第一期给出项目 物业及配套，后续 几期给出概念性意 见 183 本报告是严格保密的。 参考市场主流消化速度，本项目第一期包含2万度假产品和2万普通产 品，需要约100亩的实际占地面积 楼盘/年份 2004-2006 2007 平均（ 万㎡/年） 天颐香溪 10年2-3月共销售15套，平均年消化量4万平米 丽水云天 / 发现之旅 发现之旅：首期用地86万㎡，总 建面22万㎡ ；别墅一期51套， 二期110套，目前在销售的是3期 129幢别墅，酒店式公寓5幢共 610套，搭配销售；未来4期20多 幢别墅+高层、五期高层+别墅； 南太武：低密度物业不多，联排 面积区间200-260平米，独栋300 -500平米，销售速度差不多，差 不多7-8套/月 度假型物业年销售量2万/年 区域普通住宅年销售量约2万/年 2003年开始，厦门区域休闲度假型物业开始发展，经过几年的发展，已经形 成了较大的供应量，未来还将有更大的供应，但销售速度一直保持在2万/年 楼盘/年份 2007 2008 2009 平均（ 万㎡/年） 四海明 08年12月开盘推出100多套，10年月均销售17套 龙凤都城 锦绣家园 世纪豪庭 凤冠山庄 龙门镇区目前仅有一个在售楼盘四海明，年均消化量约3万平米；安溪县城 有四个在售楼盘；总体年消化量2万平米，本项目刚入市，取保守值2万/年 按照市场总体消化速度，本项目确定第一期启动2万度假物业和2万普通住宅，按照容积率和计算，相 应的占地为75亩和25亩，即总100亩 第一期 184 本报告是严格保密的。 为了强势启动项目，第一期需要建造的配套包括精品酒店、特色温泉 以及商业配套 第一期 100亩 温泉核 心区 206省道 温泉核心区是资源、配套最集中的 区域，包含的配套有： 精品酒店：酒店式别墅酒店 特色温泉：御温泉 商业是启动本地市场的最好配套 选择在临近206省道与另一条路的 交界处，昭示性和交通通达性最好 按照人均商业面积平米计算， 设计1万平米的临街商业作为项目配 套 依 仁 溪 规划路 185 本报告是严格保密的。 第一期：包括商业、面向本地客户区域和面向外地客户区域，含商业 总占地约115亩 第一期 100亩 温泉核 心区 206省道 选择昭示性和资源俱佳的地块作为项目 第一期地块，便于接近高端配套和项目 展示，占地约115亩 商业：在最靠近206省道、昭示性最好 的地块建设沿街商业，占地15亩，建面 1万平米 本地产品：在昭示性较好、城市化意向 最好的区域建设面向本地客户的多层洋 房，占地约25亩，建筑面积2万平米 外地产品：在资源条件最好的区域启动 面向外地高端客户的低密度物业，占地 约75亩，建面约2万平米，小独栋为主 依 仁 溪 规划路 186 本报告是严格保密的。 总体分期：项目可开发用地共500亩，分为3期开发，根据各期的属性 设置不同的配套，面向本地产品的占地面积占比约30% 100亩 温泉核 心区 206省道 总体分期 依 仁 溪 规划路 一期：占地115亩，包含商业15亩；其中浅蓝 地带25亩是面向本地客户的产品 二期：占地175亩，包含幼儿园10亩；以规划 路为界，选择最靠近城市的北部区域（浅蓝 地带）规划面对本地客户的普通住宅，占地 约80亩；南部区域建造低密度物业，占地约 85亩 三期：占地210亩，包含三星级酒店10亩；选 择靠近206省道的东部区域（浅蓝地带）规划 面对本地客户的普通住宅，约45亩，其余155 亩全部建成低密度物业 　 一期 二期 三期 总计 占比 占地（亩） 115 175 210 500 　 面向本地产品占地（亩） 25 80 45 150 % 面向外地产品占地（亩） 75 85 155 315 % 配套占地（亩） 15 10 10 35 % 本地产品 商业 幼儿园 三星酒店 187 本报告是严格保密的。 感谢连捷地产相关领导在顾问服务工作中给予的互动和倾情协助。 汇报结束! 现在是沟通时间 188