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软饮料企业营销技巧及策略制定与实施手册.pdf

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软饮料企业营销策略制定与实施手册 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、2023-2028 年软饮料市场前景及趋势预测 ...........................................................................................5 软饮料行业监管情况及主要政策法规 ...........................................................................................5 软饮料所处行业分类 ............................................................................................................5 行业管理体制 ........................................................................................................................5 （1）行政主管部门 ........................................................................................................................5 （2）行业自律组织 ........................................................................................................................6 行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................6 （1）行业主要法律法规 ................................................................................................................6 行业主要标准 ........................................................................................................................8 行业主要政策 ........................................................................................................................9 我国软饮料行业主要发展特征 .....................................................................................................11 饮料行业主要特征与关键成功因素分析 ..........................................................................11 进入本行业的主要壁垒 ......................................................................................................12 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................12 （2）营销渠道壁垒 ......................................................................................................................12 （3）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................13 （4）食品安全及质量控制壁垒 ..................................................................................................13 （5）技术研发壁垒 ......................................................................................................................13 行业技术水平及技术特点 ..................................................................................................13 行业特有的经营模式 ..........................................................................................................14 行业周期性、区域性和季节性特征 ..................................................................................14 （1）周期性 ..................................................................................................................................14 （2）区域性 ..................................................................................................................................14 （3）季节性 ..................................................................................................................................14 行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响 ..........................................14 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................15 （2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响 ..............................................................15 2022-2023 年中国软饮料行业发展情况分析................................................................................16 行业呈现不断增长趋势 ......................................................................................................16 区域分布结构 ......................................................................................................................17 行业“马太效应”明显...........................................................................................................17 国产品牌的崛起 ..................................................................................................................18 营销渠道结构 ......................................................................................................................18 消费者对于健康饮品的需求日益增长 ..............................................................................19 2022-2023 年我国软饮料行业竞争格局分析................................................................................19 行业竞争格局 ......................................................................................................................19 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................19 （1）可口可乐 ..............................................................................................................................20 （2）统一企业（中国） ..............................................................................................................20 软饮料企业营销策略制定与实施手册 2 （3）农夫山泉 ..............................................................................................................................20 企业案例分析：天地壹号 .............................................................................................................20 公司从事的主要业务 ..........................................................................................................20 公司行业地位 ......................................................................................................................21 公司竞争优势 ......................................................................................................................21 公司竞争劣势 ......................................................................................................................24 2023-2028 年我国软饮料行业发展前景及趋势预测....................................................................24 产品趋势 ..............................................................................................................................24 （1）饮料新品口味全面开花，口味呈现立体化、多样化 ......................................................24 （2）饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移 ..................................................25 （3）饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎 ..........................................................25 （4）饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等 ......................................25 （5）饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料作为营销点之一 ........................................................................................................................................................26 渠道趋势 ..............................................................................................................................26 竞争格局与趋势 ..................................................................................................................27 行业供求趋势 ......................................................................................................................28 行业利润水平变动趋势 ......................................................................................................29 2023-2028 年我国软饮料行业面临的机遇与挑战........................................................................29 行业面临的机遇 ..................................................................................................................29 （1）我国经济总量持续增长，人均收入水平逐步提升，为行业发展奠定了坚实的基础 ..29 （2）国家政策及行业标准的出台助力行业的可持续发展 ......................................................29 （3）线上渠道销售持续增长，消费场景不断延伸，助力行业开拓新市场 ..........................30 行业面临的挑战 ..................................................................................................................30 三、软饮料企业营销技巧与方法 ................................................................................................................30 营销的重要性与必要性 .................................................................................................................30 新经济下的市场营销策略 .............................................................................................................31 根据不同客户类型，选择不同的营销策略 ......................................................................32 努力拓宽企业的市场营销通路，提高营销水平 ..............................................................32 重视消费链在企业市场营销中的作用 ..............................................................................32 建立统一稳定的企业营销渠道政策，确保服务质量 ......................................................33 网络经济时代市场营销策略转变的路径 .....................................................................................33 网络经济时代市场营销策略转变的必要性 .......................................................................34 （一）提供广阔的企业运营空间 ................................................................................................34 （二）建立多元化营销交易方式 ................................................................................................34 （三）改变人们的生产消费方式 ................................................................................................34 （四）推动市场营销的改革创新 ................................................................................................35 二、网络经济时代到来给市场营销带来的挑战 ........................................................................35 （一）企业营销工作落后于技术发展 ........................................................................................35 （二）新型营销策略的实施处于尝试期 ....................................................................................35 （三）产品与技术呈现同质化发展趋势 ....................................................................................35 （四）无形的市场竞争占据主导 ................................................................................................36 三、网络经济时代市场营销策略转变路径 ................................................................................36 （一）拓展市场营销渠道加强技术创新 ....................................................................................36 软饮料企业营销策略制定与实施手册 3 （二）开创新型市场营销规划模式 ............................................................................................37 （三）打造营销品牌把握多样化的市场需求 ............................................................................37 （四）建立合作型竞争关系，提高企业竞争力 ........................................................................38 新媒体背景下市场营销模式创新策略 .........................................................................................38 新媒体时代企业市场营销的特点 ......................................................................................38 （一）数据化 ................................................................................................................................38 （二）整合化 ................................................................................................................................39 （三）智能化 ................................................................................................................................39 （四）互动化 ................................................................................................................................39 新媒体对市场营销的影响 ..................................................................................................39 （一）改变交流方式 ....................................................................................................................40 （二）降低营销成本 ....................................................................................................................40 （三）促进营销观念改变 ............................................................................................................40 （四）促进营销方掌握新的营销手段 ........................................................................................40 新媒体背景下企业市场营销模式创新策略 ......................................................................40 （一）深入挖掘潜在市场 ............................................................................................................41 （二）对目标受众进行定位 ........................................................................................................41 （三）实时控制营销进展 ............................................................................................................42 （四）创新企业市场营销理念 ....................................................................................................42 （五）拓展企业市场营销渠道 ....................................................................................................42 （六）完善企业人才培养模式 ....................................................................................................43 （七）完善营销成本管理工作 ....................................................................................................43 提高市场营销竞争力的策略 .........................................................................................................43 企业营销竞争力与企业经营之间的关系 ..........................................................................44 企业在提高市场营销能力过程中存在的问题 ..................................................................44 （一）企业营销管理方式限制了企业发展 ................................................................................44 （二）营销方法相对落后 ............................................................................................................44 （三）保持原有的单一营销格局 ................................................................................................45 提高企业市场营销竞争力的措施 ......................................................................................45 （一）创建新型的营销系统，使营销概念与时俱进 ................................................................45 （二）实施价格市场营销战略 ....................................................................................................45 （三）建立和完善企业市场营销机制 ........................................................................................45 （四）注重提高产品质量 ............................................................................................................46 必须掌握的营销技巧和策略 .........................................................................................................46 刺激需求策略 ......................................................................................................................46 故事营销策略 ......................................................................................................................47 情感营销策略 ......................................................................................................................47 口碑营销策略 ......................................................................................................................48 体验营销 ..............................................................................................................................49 需要、欲望和需求 ..............................................................................................................50 供应物和品牌 ......................................................................................................................50 营销渠道 ..............................................................................................................................51 付费媒体、自有媒体与免费媒体 ......................................................................................51 印象与融入 ........................................................................................................................52 软饮料企业营销策略制定与实施手册 4 价值与满意度 ....................................................................................................................52 竞争 ....................................................................................................................................52 营销环境 ............................................................................................................................53 案例：有机食品市场营销策略研究 .............................................................................................53 影响有机食品市场营销的主要因素分析 ..........................................................................53 （一）消费者因素 ........................................................................................................................53 （二）有机食品因素 ....................................................................................................................54 （三）营销主体与营销方式因素 ................................................................................................54 有机食品市场营销策略的实施 ..........................................................................................54 （一）价格营销策略 ....................................................................................................................54 （二）产品营销策略 ....................................................................................................................55 （三）市场分销策略 ....................................................................................................................55 （四）有机食品企业的其他营销策略 ........................................................................................56 四、软饮料企业《营销策略》制定手册 ....................................................................................................56 动员与组织 .....................................................................................................................................56 动员 ......................................................................................................................................57 组织 ......................................................................................................................................57 学习与研究 .....................................................................................................................................58 学习方案 ..............................................................................................................................58 研究方案 ..............................................................................................................................58 制定前准备 .....................................................................................................................................59 制定原则 ..............................................................................................................................59 注意事项 ..............................................................................................................................61 有效战略的关键点 ..............................................................................................................61 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................64 战略结构组成 ......................................................................................................................64 战略制定流程 ......................................................................................................................64 具体方案制定 .................................................................................................................................65 具体方案制定 ......................................................................................................................65 配套方案制定 ......................................................................................................................68 五、软饮料企业《营销策略》实施手册 ....................................................................................................68 培训与实施准备 .............................................................................................................................68 试运行与正式实施 .........................................................................................................................69 试运行与正式实施 ...............................................................................................................69 实施方案 ..............................................................................................................................69 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................70 增强实施保障能力 .........................................................................................................................71 动态管理与完善 .............................................................................................................................71 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................72 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................72 一、前言软饮料企业营销策略制定与实施手册 5 随着企业竞争的日益激烈，营销也成为了保障其发展的不可或缺的元素。那么，软饮料都有哪些营销技巧和方法呢？下面，我们先从软饮料行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、2023-2028 年软饮料市场前景及趋势预测软饮料行业监管情况及主要政策法规软饮料所处行业分类根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），软饮料所属行业为“C15酒、饮料和精制茶制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754-2017），软饮料所属行业为“饮料制造（C152）”。行业管理体制（1）行政主管部门软饮料所属饮料行业的行政主管部门主要由国务院食品安全委员会、国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局、国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部等组成。行业内企业由各地的市场监督管理局、卫生主管部门、质量监督检验检疫主管部门负责监督管理。行业监管体制具体如下：国务院食品安全委员会是国务院食品安全工作的高层次议事协调机构，主要职责为分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作；提出食品安全监管的重大政策措施；督促落实食品安全监管责任。国家卫生健康委员会是国务院的组成部门，下设食品安全标准与监测评估司，主要负责组织拟订食品安全国家标准，开展食品安全风险监测、评估和交流,承担新食品原料、食品添加剂新品种、食品相关产品新品种的安全性审查。软饮料企业营销策略制定与实施手册 6 国家市场监督管理总局为国务院直属机构，负责组织实施质量强国战略、食品安全战略和标准化战略，负责食品安全监督管理等。国家市场监督管理总局设产品质量安全监督管理司、食品安全协调司、食品生产安全监督管理司、食品经营安全监督管理司、特殊食品安全监督管理司、食品安全抽检监测司等机构。国家发展和改革委员会和国家工业信息化部负责研究制定行业发展规划、计划和产业政策；监测行业运行态势，指导行业结构调整等。（2）行业自律组织饮料行业全国性的自律组织主要包括中国食品工业协会和中国饮料工业协会等。其中，中国食品工业协会主要职责为开展行业统计工作，发布食品工业经济运行情况；协助立法机关和行政机关，制定和完善食品安全方针政策、法律法规、技术标准和执法措施；配合政府部门做好食品质量和安全检查等工作；激励引导食品工业企业增强创新能力和技术装备水平，推动科技创新体系建设；负责组织和协调国内外的行业交流活动等。中国饮料工业协会主要职责为对饮料行业进行调查统计，研究饮料行业发展方向；提出饮料行业发展规划、经济技术政策、扶优限劣政策及经济立法等方面的建议；推动饮料行业的技术进步，推广应用新技术、新工艺、新材料、新设备和新包装，促进新产品开发；开展饮料行业国家标准和行业标准的制定和修订工作；加强产品质量管理工作等。行业主要法律法规及产业政策（1）行业主要法律法规序号法律、法规名称发布单位实施时间 1 《中华人民共和国食品安全法》（2021 年修正）全国人大常委会 2021 年 2 《中华人民共和国广告法》（2021 年修订）全国人大常委会 2021 年 3 《国家食品安全监督抽检实施细则》（2022 年版）国家食品药品监督管理总局 2022 年 4 《网络食品安全违法行为查处办法》（2021 年修改）国家食品药品监督管理总局 2021 年 5 《食品召回管理办法》（2020 年修订）国家市场监督管理总局 2020 年 6 《食品生产许可管理办法》国家市场监督管理总局 2020 年 7 《产品质量监督抽查管理暂行办法》国家市场监督管理总局 2020 年 8 《中华人民共和国食品安全法实施条例》（2019 年修订）国务院 2019 年软饮料企业营销策略制定与实施手册 7 9 《食品安全抽样检验管理办法》（2019 年修订）国家市场监督管理总局 2019 年 10 《中华人民共和国产品质量法》（2018 修正）全国人大常委会 2018 年 11 《食品安全标准跟踪评价工作方案》国家卫生健康委员会、农业农村部、市场监督管理总局 2018 年 12 《中华人民共和国计量法》（2018 年修正）全国人大常务会 2018 年 13 《中华人民共和国农产品质量安全法》（2018 年修正）全国人大常委会 2018 年 14 《关于加大食品药品安全执法力度严格落实食品药品违法行为处罚到人的规定》公安部、国家食品药品监督管理总局 2018 年 15 《关于进一步加强食品药品标准工作的指导意见》国家食品药品监督管理总局 2018 年 16 《食品添加剂新品种管理办法》（2017 年修订）国家卫生计生委 2017 年 17 《饮料生产许可审查细则》（2017 年版）国家食品药品监督管理总局 2017 年 18 《食品经营许可管理办法》（2017 修正）国家食品药品监督管理总局 2017 年 19 《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》国务院食品安全办、工信部、公安部、商务部、工商总局、质检总局、新闻岀版广电总局、国家食品药品监督管理总局、国家互联网信息办公室 2017 年 20 《关于贯彻实施〈食品生产许可管理办法〉有关问题的通知》国家食品药品监督管理总局 2017 年 21 《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体系的若干规定》国家食品药品监督管理总局 2017 年 22 《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》国家市场监督管理总局 2017 年 23 《总局关于印发食品生产经营风险分级管理办法（试行）的通知》国家食品药品监督管理总局 2016 年 24 《食品生产许可审查通则》国家食品药品监督管理总局 2016 年 25 《食品安全信用信息管理办法》国家食品药品监督管理总局 2016 年 26 《食品安全工作评议考核办法》国务院 2016 年 27 《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》国务院 2016 年 28 《食品生产经营日常监督检查管理办法》国家食品药品监督管理总局 2016 年 29 《食品药品投诉举报管理办法》国家食品药品监督管理总局 2016 年软饮料企业营销策略制定与实施手册 8 30 《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》国务院 2016 年 31 《食品经营许可审查通则（试行）》国家食品药品监督管理总局 2015 年 32 《关于贯彻落实〈食品召回管理办法〉的实施意见》国家食品药品监督管理总局 2015 年 33 《驰名商标认定和保护规定》国家工商行政管理总局 2014 年 34 《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例实施办法》国家质量监督检验检疫总局 2014 年 35 《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013 年修正）全国人大常委会 2014 年 36 《国务院关于加强食品安全工作的决定》国务院 2012 年 37 《国家食品安全事故应急预案》（2011 年修订）国务院 2011 年 38 《国务院办公厅关于严厉打击食品非法添加行为切实加强食品添加剂监管的通知》国务院 2011 年 39 《关于使用企业食品生产许可证标志有关事项的公告》国家质量监督检验检疫总局 2010 年行业主要标准序号标准名称发布机构标准编号实施时间 1 《食品安全国家标准食品中农药最大残留限量》国家卫生健康委员会、农业农村部、国家市场监督管理总局 GB2763-2021 2021 年 2 《食品安全国家标准预包装食品中致病菌限量》国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局 GB29921-2021 2021 年 3 《食品安全国家标准食品中污染物限量》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 GB2762-2017 2017 年 4 《食品安全国家标准食品中真菌毒素限量》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 GB2761-2017 2017 年 5 《食品安全国家标准食品中脂肪的测定》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 -2016 2017 年 6 《食品安全国家标准食品中蛋白质的测定》国家卫计委、国家食品药品监管总局 -2016 2017 年 7 《食品安全国家标准饮料生产卫生规范》国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理总局 GB12695-2016 2017 年 9 《食品安全国家标准饮料》国家卫生和计划生育委员会 GB7101-2015 2016 年 10 《饮料通则》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 10789-2015 2016 年软饮料企业营销策略制定与实施手册 9 11 《食品安全国家标准食品工业用浓缩液（汁、浆）》国家卫生和计划生育委员会 GB17325-2015 2016 年 12 《食品安全国家标准食品经营过程卫生规范》国家卫生和计划生育委员会 GB31621-2014 2015 年 13 《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》国家卫生和计划生育委员会 GB2760-2014 2015 年 14 《苹果醋饮料》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 30884-2014 2015 年 15 《食品安全国家标准食品微生物学检验商业无菌检验》国家卫生和计划生育委员会 GB -2013 2014 年 16 《食品安全国家标准食品生产通用卫生规范》国家卫生和计划生育委员会 GB14881-2013 2014 年 17 《浓缩苹果汁》中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会 GB/T 18963-2012 2013 年 18 《食品安全国家标准食品营养强化剂使用标准》卫生部 GB14880-2012 2013 年 19 《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》卫生部 GB28050-2011 2013 年 20 《食品安全国家标准预包装食品标签通则》卫生部 GB7718-2011 2012 年 21 《危害分析与关键控制点 (HACCP)体系食品生产企业通用要求》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 27341-2009 2009 年 22 《食品安全管理体系果汁和蔬菜汁类生产企业要求》国家标准化管理委员会 GB/T 27305-2008 2009 年 23 《铝易开盖三片罐》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 17590-2008 2009 年 24 《生活饮用水卫生标准》卫生部、国家标准化管理委员会 GB5749-2006 2007 年 25 《定量包装商品净含量计量检验规则》国家质量监督检验检疫总局 JJF1070-2005 2006 年 26 《食品安全管理体系食品链中各类组织的要求》国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会 GB/T 22000-2006 2006 年行业主要政策近年来政府及相关主管部门出台了多项产业政策，旨在引导饮料行业健康、有序、可持续发软饮料企业营销策略制定与实施手册 10 展。 2015年 4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标准的实施为监管部门规范行业秩序和监管产品质量提供了依据，在很大程度上促进了苹果醋饮料市场的规范化运行，助推行业健康发展。 2015年 11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足并创造新消费，形成新动力。意见提出积极顺应和把握消费升级大趋势，坚持消费引领，以消费升级带动产业升级。消费升级重点领域和方向包括品质消费和绿色消费等方面，消费品的产业升级将会带动传统产业改造提升和产品升级换代。 2016年 5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。增品种方面主要包括提高创意设计水平、增加中高端消费品供给、发展智能健康消费品、发展民族特色消费品等；提品质方面主要包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和优质原料供应等；创品牌方面主要包括提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进品牌国际化等。意见提出通过开展消费品工业“三品”专项行动，营造良好市场环境，更好满足和创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品工业迈向中高端水平。 2016年 10月，中共中央、国务院印发的《健康中国“2030”规划纲要》提出保障食品药品安全，加强食品安全监管，完善食品安全标准体系，实现食品安全标准与国际标准基本接轨。加强食品安全风险监测评估，到 2030年，食品安全风险监测与食源性疾病报告网络实现全覆盖。推进食品安全信用体系建设，完善食品安全信息公开制度。健全从源头到消费全过程的监管格局，严守从农田到餐桌的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心。 2019年 5月，中共中央、国务院印发《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，提出调整优化食品产业布局，实施增品种、提品质、创品牌行动。引导食品企业延伸产业链条，建立优质原料生产基地及配套设施，加强与电商平台深度融合。通过改革许可认证制度、推动食品产业转型升级、加大科技支撑力度等措施推动食品产业高质量发展。到 2035年，我国基本实现食品安全领域国家治理体系和治理能力现代化，食品安全风险管控能力达到国际先进水平。 2021年 3月，第十三届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》，提出严格食品药品安全监管：加强和改进食品药品安全监管制度，完善食品药品安全法律法规和标准体系，探索建立食品安全民事公益诉讼惩罚软饮料企业营销策略制定与实施手册 11 性赔偿制度；深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度，加强食品药品安全风险监测、抽检和监管执法等。我国软饮料行业主要发展特征饮料行业主要特征与关键成功因素分析饮料行业有独特的主要特性及业务场景。同时，根据行业实践经验，饮料行业企业有相似的业务模式和行业关键成功因素。软饮料企业营销策略制定与实施手册 12 进入本行业的主要壁垒（1）品牌壁垒软饮料行业中，品牌认知度和美誉度系消费者购买的重要依据之一。实际消费活动中，产品品牌系口味、品质、营销网络等因素的综合体现，是消费者认知产品的纽带，是培养消费习惯的核心企业标识。因此，品牌知名度、美誉度的建立既考验经营者的产品基础，又挑战营销策略、方针，还需磨练渠道物流体系，客观上需要大量的资源投入，不仅包括资金、设备等硬件投入，更强调设计、组织、人才等专业能力。行业内现有大多数知名企业均系通过多年的经营和积累才逐步形成了品牌护城河。因此，行业中的新进经营者需要付出较高经济资源来打造品牌影响力，短时间内难以与已具有品牌优势的企业竞争。（2）营销渠道壁垒营销渠道是行业经营者的利润来源基础，系实际经营活动中直接与收入形成挂钩的前沿环节。因此能否建立与公司产品定位、团队经营能力及物流周转能力匹配的营销渠道，对软饮料行业经营者是否成功至关重要。实务中，从识别到理解、掌握各营销渠道的特点，匹配企业资源需要付出较大的成本，经历必要的磨合，而且，随着经营规模的波动，如何管控及优化各渠道，亦是行业中的持续重点课题。另外，虽然软饮料市场规模较大，但属于充分竞争的领域之一，良好的渠道系各经营者互相争夺的核心目标。因此，一般来讲，新进经营者将难以在短时间内建立完善的营销网络并与知名企业竞争，面临营销渠道壁垒。软饮料企业营销策略制定与实施手册 13 （3）规模化经营壁垒随着市场的发展，规模化企业在采购、生产及销售方面均体现出多方面的竞争优势。采购环节，凭借经营规模的优势，不仅有利于和实力雄厚的供应商保持良好合作关系，保障产品质量，也有利于体现谈判优势，争取较低的采购成本；生产环节，规模化企业有利于在提升生产效率的同时摊薄固定成本，既保障巩固规模优势，又为产品盈利能力争取了更多的空间；销售环节，规模化企业的产品更容易被下游渠道接受，形成互惠互利的长期合作关系。而形成规模化优势的过程，需要一定的运行周期，也需经历成长过程中各种经营风险的考验。对新进经营者来讲，若无法投入大量资本，或欠缺形成预期规模化经营效果的专业能力，则将在经营过程中处于不利地位。因此，形成规模化经营的不确定性系新进经营者无法回避的经营壁垒之一。（4）食品安全及质量控制壁垒食品安全及产品质量系行业长期持续关注的重点领域。对食品饮料企业来讲，产品质量的保障贯彻整个生产经营活动的环节，从原材料的挑选检验、入库储存、生产领用、物流运输等，都直接或间接影响最终产品质量或食用安全。而系统性保障产品质量需要完善的工艺流程设计、长时间的经验积累，和持续严格的管理制度的执行。对于新进经营者来讲，若因流程设计存在缺陷，或因实际执行中存在疏忽，发生产品质量事件或食品安全事故，则将对其持续发展产生重大不利影响。因此，对于行业新进经营者来讲，将面临食品安全及产品质量带来的基础经营壁垒。（5）技术研发壁垒饮料存在一定的技术门槛，该门槛的形成以经营者的研发能力为支撑，以资金实力为保障、以市场接受程度为检验标准，不单纯依靠设备投入，需通过多方位专业持续打造、经过多年的不断积累才得以形成。对新进入者而言，短时间内难以复制。另外，在持续保障效果稳定输出的基础上，行业经营者还需结合消费者口味的变化更迭技术细节，及时开发、生产出满足不同期间消费者口味需求、顺应市场发展趋势的产品，才能巩固及提升市场竞争优势。因此，形成了该品类的技术研发壁垒。行业技术水平及技术特点软饮料行业的技术水平及技术特点主要体现在原材料挑选、配方设计、生产工艺自动化程度及包装创新环节。经过多年的发展，我国软饮料行业经营者在保障各自差异化竞争优势的动力驱使下，原材料的来源及产品配方呈现多样化的特点。生产工艺方面，不同经营者或通过直接购进性能先进的生产线，或通过技术改良、设备升级等方式，在自动化程度、食品安全性等方面取得了长足进步，产品品质和生产效率逐步提升。包装创新方面，根据不同目标消费群体，各经营者不断推出视觉效果丰富且兼顾携带便利性和环境友好性的包装设计，不仅满足了在一定期限内保障产品品质软饮料企业营销策略制定与实施手册 14 的需求，而且对加深产品形象定位、刺激消费需求等方面也起到了较强的支撑性作用。行业特有的经营模式饮料行业属于相对传统的制造业之一，经营模式相对稳定。近年来，随着消费者消费习惯的变化，市场中陆续出现了个别在某个特定销售渠道特点较为突出的经营者，例如基于互联网销售渠道产生的即饮类产品，但整体来看，软饮料行业仍然采用以消费者需求为基础、以产品买卖为核心盈利方式的经营模式。行业周期性、区域性和季节性特征（1）周期性软饮料行业属于日常快消产品，不存在明显的周期性。（2）区域性从需求端来看，基于行业内各类产品的定位、不同经营者的生产布局和营销重点存在差异，且我国不同地区经济发展程度、消费者偏好等也不尽一致，因此各经营者的销售区域分布重点有所不同。从供给端来看，根据国家统计局数据，广东省及其周边省市的饮料生产量占全国总产量的比例较高，2021年度，广东及周边的福建、江西、湖南、广西等总产量占全国总产量的比例达到 %。（3）季节性鉴于本行业饮料产品同时具备消费属性和礼品属性，一般来讲，天气炎热时期和节假日期间，市场需求相对旺盛。以公司为例，若无突发性事件，一般上半年中春节后及二季度大部分时间内收入相对较低，而下半年中各渠道为应对中秋及春节消费市场，收入相对较高，存在相对明显的季节性特征。行业在产业链中地位及上下游行业发展状况对行业的影响软饮料行业的上游供应商主要是各内容物及包装材料供应商。其中内容物包括水果蔬菜、乳制品、茶叶、白糖及添加剂等，包装材料主要包括易拉罐、玻璃瓶、纸箱等；下游客户为各地经销商、商超以及线上渠道等；终端为最终消费者。软饮料行业上下游关系图如下：软饮料行业上下游关系软饮料企业营销策略制定与实施手册 15 （1）上游行业与本行业的关联性及对本行业的影响内容物方面，不同内容物在不同期间内受各自供需变化的影响，价格存在波动。其中，水果蔬菜、乳制品、茶叶等原材料价格受相关农作物或原奶的丰产程度影响较大。以苹果为例，2018年我国北方地区在苹果盛花期期间遭遇冻灾，导致当年种植产量减少，进而导致 2019年度苹果价格处于相对高位；此外，白糖属于较为大宗的产品，其市场波动受制糖作物种植面积、进口配合等诸多因素影响呈周期性波动；而添加剂包含种类繁多，供需结构不尽相同，因此价格变动幅度及变动方向均存在差异。包装材料方面，无论是易拉罐、玻璃瓶还是纸箱，其价格与其各自的主要原材料（铝材、玻璃或瓦楞纸）价格之间存在联动关系。例如 2021年度，受上游铝材及瓦楞纸价格上涨的影响，易拉罐和纸箱价格增长较大。（2）下游行业与本行业的关联性及对本行业的影响消费者需求的稳定增长是本行业持续发展的基础。本行业的下游主要包括经销商、商超等传统线下销售渠道以及京东、天猫及社区团购等线上购物渠道，公司产品通过上述渠道抵达终端消费者。从整体营销格局层面来看，各销售渠道在不同场景中发挥不同的作用，互为补充。由于下游渠道参与者数量较多，且高度分散，单个下游客户对整体营销格局影响相对有限，因此，不会构成行业经营者对单一客户的过度依赖。但是，不同时期，消费者购物偏好有所不同，近年来线上购物便利性大幅提升、已成为消费新趋势，使得线上渠道重要性有所提升。从产品和细分市场定位来看，不同消费场景对各行业经营者主要产品的影响各有侧重。软饮料企业营销策略制定与实施手册 16 2022-2023 年中国软饮料行业发展情况分析我国软饮料行业起步于上世纪八十年代，经过四十余年的发展，逐步形成了品牌数量庞大、种类繁多，且上下游产业链完备的产业体系。随着行业经营管理的日渐规范、资源有效利用率不断提高、产品规格标准和质量控制体系愈发完善,饮料工业逐步发展成熟。目前我国软饮料行业呈现如下现状：行业呈现不断增长趋势近年来我国经济总量、人均收入不断提高，为软饮料行业的持续发展打下良好的基础，行业整体呈现不断增长的发展趋势作为消费品类之一，软饮料行业的发展与宏观经济发展、人均收入水平等息息相关。受益于我国经济总量多年的持续增长，居民生活质量大幅提高，为满足日益增长的消费需求，软饮料行业也保持了多年稳定的增长，截至 2020年，我国已成为全球第二大软饮料消费国。但从人均软饮料消费量来看，我国人均消费量不足日本的二分之一、美国的五分之一，与美日等发达国家之间差距较大，仍具有较大的提升空间。根据 Euromonitor数据显示，2015年我国软饮料市场规模为 4,893 亿元，至 2019年已达到 5,849亿元，2020年受疫情影响，市场规模有所下滑，未来随着市场需求的复苏，预计至 2025年我国软饮料市场规模将有望达到 7,660亿元。 2015-2020 年我国软饮料市场规模单位：亿元软饮料企业营销策略制定与实施手册 17 数据来源：Euromonitor 区域分布结构从区域分布结构来看，广东及其邻近的福建、江西、湖南、广西等省市地区市场基础良好，成为软饮料行业相对集中的产业区域基于经济发展水平、人口基数和消费偏好的差异，我国软饮料在全国各省市之间发展情况不尽相同。经济总量较高、人口数量较多的地区对饮料的消费需求高于其他地区。以广东为例，根据国家统计局数据，2021年广东饮料生产量占全国总产量的比例为 %，包括周边福建、江西、湖南和广西在内的省市地区，总产量占全国总产量的比例为 %，具体情况如下： 2021年中国饮料产量分省分布行业“马太效应”明显领先企业市场占有率逐渐提升,各细分领域头部企业均建立了相应的品牌地位根据《2020年中国食品工业年鉴》的数据显示，中国饮料工业“二十强”企业产能占全行业比重近几年不断增加，至 2019年，已占全国饮料产量比重约 40%；与此同时，行业规模以上企业由 2018年的 2,098家减少至 2019年的 1,871家，数量减少 %。另外，经过多年的市场发展，软饮料不同细分领域均出现了不同的代表品牌，占据了相应的品牌地位，例如：软饮料企业营销策略制定与实施手册 18 细分领域代表企业竞争地位碳酸饮料可口可乐、百事可乐、陕西冰峰等该细分市场规模较大，品牌众多，国际品牌在全国不同区域市场中份额均相对较大，国产品牌不同程度呈现区域优势，例如陕西冰峰在西安等地区的认可度较高能量饮料红牛、东鹏饮料等红牛饮料影响力较大，但近年来充足的利润空间和消费者对平替产品的潜在需求吸引众多后来者入局，本土品牌代表东鹏特饮、达利乐虎、中沃、战马等持续抢占红牛市场份额植物蛋白养元饮品、承徳露露、欢乐家等凭借先发优势，龙头企业地位相对稳固。承德露露的杏仁露、养元饮品的六个核桃、欢乐家的椰汁在各自细分品类中均占据较大市场份额，龙头企业领先优势相对明显果蔬汁汇源、康师傅、统一等我国果蔬汁饮料市场具有较大发展空间。行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐、味全食品、汇源果汁，占比分别为 %、%、%。此外，康师傅、统一、百事可乐、农夫山泉也紧随其后，占比分别为 %、%、%、 % 果醋饮料天地壹号果醋饮料中，天地壹号品牌影响力相对较高。根据 Euromonitor 数据库统计，天地壹号品牌在果醋饮料细分市场占有率多年位列第一国产品牌的崛起我国软饮料经营者凭借自身的经营能力，逐步抢占了国际巨头的市场份额，逐步实现了国产品牌的崛起，引领了行业新的发展方向改革开放初期，国际厂商，以可口可乐及百事可乐为例的国际巨头凭借雄厚的资本、较高的市场知名度，在我国软饮料市场中抢占了较高的市场份额，在此期间，中国台湾地区的康师傅、统一等品牌系列也陆续登陆我国市场。但随着我国经济的逐步发展、国内软饮料经营者经营实力的逐步提高，软饮料市场中国产品牌的地位和知名度提升明显。部分企业，例如养元饮品、农夫山泉、东鹏饮料等也相继登陆资本市场，得到进一步发展。国产品牌的崛起不仅抢占了相应市场份额，而且通过国产品牌本土化、差异化的营销策略，对各细分领域市场的发展起到了引领和促进作用，例如农夫山泉在饮用水及茶饮料等领域、娃哈哈在蛋白饮料等领域、东鹏饮料在能量饮料领域、天地壹号在果醋饮料领域等。营销渠道结构营销渠道方面，目前软饮料行业仍以线下渠道为主导，线上渠道随着物流承载能力提升和消费习惯的转变，占比持续提升现阶段，以餐饮、便利店等为主的线下渠道仍是我国软饮料行业最重要的销售渠道，占据着软饮料销售 95%以上的市场份额。但近年来，随着我国物流配送的完善，线上选购软饮料的便利性愈发明显，线上渠道占比持续上升。软饮料企业营销策略制定与实施手册 19 根据第一财经商业数据中心联合天猫发布《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，2020年网购饮料的消费额同比增长 40%，消费人数同比增长 30%，消费频次同比增长 10%。受益于此，软饮料的线上渠道在非现场消费渠道中的占比持续提升，已由 2015年的 %提升至 2020年的 %，未来随着我国网购人群规模的扩大及电商渗透率的不断提高，软饮料的线上销售预计仍有较大的增长潜力。消费者对于健康饮品的需求日益增长 “低糖健康”成为选择饮料时的重要考虑因素，推动饮料行业整体朝着更新潮、更健康、更品质的方向发展随着消费者对于传统糖类添加剂危害的认知提升，“低糖”概念日益深入人心。饮料企业积极响应市场需求，调整产品成分，在原有热销产品基础上进行产品迭代，推出低卡代糖版饮品。此外，消费者对天然原料制成的饮品更为推崇。其中纯茶、真果汁茶、果醋饮料等深受消费者青睐，消费规模不断扩大。以果醋饮料为例，自 90年代面世以来，产品线逐渐丰富，市场中陆续出现了包括苹果醋、山楂醋、菠萝醋、香蕉醋、枸杞醋等数十种特色果醋饮料。丰富的果醋饮料产品线在满足了多元化的市场需求同时，也助推了果醋饮料市场的快速发展。 2022-2023 年我国软饮料行业竞争格局分析行业竞争格局我国软饮料行业竞争格局中，国际知名厂商和中国台湾成熟品牌产品在市场认知度较高，但随着我国经济的逐步提升发展，国产品牌不断崛起，市场影响力逐步扩大软饮料行业竞争激烈，竞争格局较为分散。根据 Euromonitor公开数据，2021年，软饮料行业 CR3、CR5分别为 %、%，其中市场占有率相对较大的品牌中包括诸多国际知名厂商，例如可口可乐等；中国台湾地区的成熟品牌，例如康师傅、统一等。随着我国经济的逐步发展，国产品牌也不断崛起，市场影响力逐步扩大，市场参与者既包括华润、广药等国有主体，也包括娃哈哈、东鹏饮料及公司在内的民营主体。主要企业的基本情况软饮料企业营销策略制定与实施手册 20 （1）可口可乐可口可乐公司成立于 1886年，是世界著名饮料公司，为中国消费者提供超过 15个品牌 50多种饮料选择，1960年，可口可乐公司收购美汁源公司，在旗下产品组合中增加了果汁产品线。 2020年其旗下品牌“美汁源”已推出一款苹果醋饮料产品。（2）统一企业（中国）统一企业中国控股有限公司为市场领先饮料及方便面制造商之一。公司于 2007年 12月 17日在香港联合交易所有限公司主板上市。统一企业是中国果汁饮料制造商第二名，并且是中国即饮茶的第二大制造商，亦生产及销售奶茶、咖啡、矿物质水及酸奶产品等饮料。在东亚、东南亚均有很高的知名度。根据 Euromonitor数据，2020年统一饮料在亚洲特色饮料产品市场占有率为 %。（3）农夫山泉农夫山泉是中国饮料工业“十强”企业。其核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。农夫山泉是中国包装饮用水的龙头企业。根据弗若斯特沙利文报告，012年至 2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。此外，该公司旗下还拥有茶饮料品牌“茶 n”、功能性饮料品牌“尖叫”、果汁饮料品牌“水溶 C100”等知名饮料品牌。企业案例分析：天地壹号公司从事的主要业务公司主营业务为饮料的研发、生产和销售。公司致力于为消费者提供健康饮品，产品包括苹果醋饮料、陈醋饮料、包装饮用水以及果汁饮料，其中苹果醋饮料为主要产品。公司作为国家高新技术企业，拥有省级工程技术研究中心及省级企业技术中心。报告期内，公司坚持以消费者需求为导向，以公司品牌、营销渠道、技术优势为支撑，实现了快速而稳健的发展，保持并巩固了公司在醋饮料行业的龙头地位。目前，公司已建成广东江门、江西九江两个主要生产基地，销售区域已覆盖广东、江西、湖南、湖北等多个省市，构建了多层次、全方位的营销网络，并借助数据库、互联网和二维码等技术，对公司的生产、销售和管理等方面进行了升级改造，逐步提升精细化管理和精准营销的经营能力。软饮料企业营销策略制定与实施手册 21 公司行业地位多年来，公司致力于醋饮料研发、生产、渠道推广及品牌建设，是苹果醋饮料国家标准的参与者与制定者之一。公司已形成相对较大的营业规模，属于我国软饮料行业中相对知名的经营者之一。2012年“天地壹号”注册商标被认定为“中国驰名商标”，公司并于 2015年进入中国饮料工业协会发布的中国饮料二十强名单。根据 Euromonitor公开数据，报告期各期公司在软饮料行业中市场占有率均为 %。此外，根据 Euromonitor的公开数据，公司在果醋饮料细分领域的终端零售市场占有率常年位居第一，远超第二名。虽然可口可乐、百事可乐等国际巨头相继推出“美汁源苹果醋”、“醋之语”等品牌醋饮，但公司始终保持了在该细分领域的领先优势。公司竞争优势 1、坚持健康饮品的产品理念，品牌形象深入人心公司长期秉承“制造优质产品，引领健康生活”的经营使命，坚持健康饮品、佐餐饮品的产品理念，以高品质的系列产品向消费者不断传达着品牌主张，经过二十余年的经营积累和品牌沉淀，公司已形成了深入人心的“天地壹号”品牌优势。公司不断推陈出新的系列产品为品牌打造提供了基础载体。公司 2002年成立时主打推出的天地壹号陈醋饮料，开创了饮料行业的又一细分领域市场，借助天地壹号陈醋饮料的推广和宣传，公司培育了基础的消费人群、打开了广阔的醋饮料市场大门；公司随后于 2007年推出的天地壹号苹果醋饮料以及于 2020年推出的低糖版天地壹号苹果醋饮料，获得了更多消费者的喜爱，为公司品牌的树立提供了更为深厚的消费基础和更为广阔的市场空间。公司二十余年持续在产品上的不断挖掘和自我更新，对高品质产品的坚持，构建了产品竞争力的护城河，为公司品牌形象的打造提供了基础载体。公司与时俱进、持续创新的广告宣传和营销案例为品牌宣传提供了有力的支撑。首先，“吃饭喝啥，天地壹号”、“给健康加道菜，第五道菜一天地壹号”、“让世界酸一酸”等不断聚焦的宣传用语逐步建立了消费者的品牌共鸣，持续强化了公司产品健康佐餐的属性，积极抢占了消费者心智份额，深化了消费者心目中天地壹号的品牌定位。其次，公司采用差异化定位的经营策略，围绕健康、佐餐的产品定位，通过电视媒体以及公交车身、地铁、高铁站等户外宣传方式，实施了众多因地制宜、精准定位的经典营销案例；同时结合新媒体、新零售等新型营销模式，开展了一系列的品牌推广活动，如 2021年国庆节期间在美国纽约时代广场打出的“让世界酸一酸”广告，2022年发出的“520带薪放假”通知，以及公司一直在打造的“520吃醋节”活动等，无不更为精准地向消费者传达了公司的品牌主张。软饮料企业营销策略制定与实施手册 22 基于对高品质产品的坚持以及品牌形象的持续宣传，经过多年的积累和沉淀，天地壹号品牌影响力不断提升，已成为醋饮料市场的第一领军品牌，品牌形象深入人心；此外，公司先后获得了 “中国驰名商标”、“广东省著名商标”以及“中国饮料工业二十强”等荣誉，公司已铸就且形成了强大的品牌优势。 2、通过持续的产品升级以及不断的模式突破，打造了独具特色的创新优势公司成立之初便具备浓厚的创新基因，以陈生先生为核心的创始人团队创造性地将醋从传统的调味品变成了老少皆宜的健康休闲饮料，开启了醋饮料在国内的快速发展。长期以来，公司秉承创造、创新的企业价值观，通过持续的产品研发和升级，通过不断的模式突破，构建了独特的创新性核心竞争力。产品研发升级方面，公司围绕“健康”主题，不断进行产品创新和尝试，以满足当代消费者日益增长的对健康饮品的需求。通过对内容物的改良、外包装的升级以及口味的调整等，公司相继推出了天地壹号瓶装陈醋、瓶装苹果醋、罐装苹果醋、铂金版苹果醋饮料（低糖）等醋饮料系列品类，极大的满足了消费者的多元化选择和需求。此外，公司在饮用水、果汁饮料等饮品中也一直不断尝试和摸索，目前已拥有巴马壹号包装饮用水和明媚果汁饮料等产品。紧跟消费者需求,始终保持在产品上的创新和尝试，形成了公司在产品创新上的独特优势。营销策略及模式突破方面，公司坚持创新理念、以市场为导向，不断优化营销策略、敢于突破现有模式。公司组建了完整的营销体系和高效的销售团队，通过连续不断的营销案例、营销策划的创新，将传统的线下地推宣传和对消费者的直面推广做到极致，形成了公司特色鲜明的销售推广模式；为顺应互联网时代消费者的习惯转变和需求变化，公司进行及时调整，不再拘泥于传统媒体或线下地推，开始着力发展互联网销售及新零售渠道，与京东、天猫、美团等主流渠道建立起合作，增强互联网及新零售销售，利用自媒体和社交平台信息传播的及时性以及广泛性，通过举办“520 吃醋节”、提出“520带薪休假”政策等方式，快速曝光产品，实现更为有效的产品推广；面对传统电商增速放缓，红利逐渐减退的挑战，公司亦开始探索新业态下的数字化营销、精准营销，利用微信小程序、公众号营销助手、大数据管理等手段，实现数字化营销和管理，借助社交媒体、直播、短视频等新兴媒体渠道，实现更为高效的精准化营销。公司与时俱进的营销策略，对现有模式的不断革新，助力公司营销创新和品牌推广，形成了公司勇于突破、敢于创新的竞争优势。公司长期秉承创造、创新的企业价值观，不断自我进化，保持了公司在行业内领先的竞争地位，形成了公司独具特色的创新优势。 3、拥有完备的研发体系和机制，掌握关键技术优势公司在长期的生产实践中形成了完备的技术研发体系以及技术创新机制，掌握了包括醋饮料发软饮料企业营销策略制定与实施手册 23 酵等关键技术，形成了显著的技术优势。醋饮料涉及到发酵环节，该环节的成败直接关系最终产品品质的好坏，是公司技术竞争力的体现。发酵过程包含多道工序，较为复杂，公司在发酵过程中的多个环节都取得了较强的技术优势。首先，菌种选育环节需要历经多代菌种的筛选；优秀的菌种对环境适应程度更高、产酸效率更高、生产能耗更低，经过多代选育，目前公司已掌握的菌种较一般菌种可减少一倍以上的生产能耗。其次，发酵工艺方面，先进的工艺流程可以实现更高的发酵成功率以及产品口感的稳定持续。公司目前掌握的发酵工艺技术系研发人员通过长时间摸索总结得出的，对投料量、菌种量、温度、湿度以及发酵时间等参数都有着精准的设定，可以保证产品的稳定性和高水平的发酵成功率。最后，发酵设备方面，先进的发酵设备一般具有更大的体积、更高的自动化控制水平以及更强的生产稳定性。公司通过与设备供应商合作设计发酵设备，成功研制出 20吨规模的大型发酵设备，并获得了相关专利。借助于此，公司拥有了大规模高效生产稳定口感的醋饮产品能力，而这种能力需要长时间的实践经验作为基础，且要求企业具备不断改进和完善技术研发体系的实力，打造了公司区别于行业内其他跟随者的战略技术优势。公司建立了企业研究院和专门的研发团队，构建了完善的研发组织以及技术体系。公司还与高校及研究机构积极合作，将产学研结合的研发形式作为对公司技术创新机制的补充，不断加强和巩固技术研发实力。报告期内，公司先后被广东省科学技术厅、广东省经济和信息化委等机构评为省级工程技术研究中心、省级企业技术中心。综上所述，公司已逐步积累了难以被竞争对手超越的关键技术优势。 4、质量控制体系完善，保障了产品的质量和安全公司作为领先的果醋饮料生产企业之一，对产品的品质有着较高的要求。原材料采购端，公司主要与行业内规模较大、口碑较好的供应商合作；生产环节中，公司使用食品安全性保障系数高、自动化程度较强的知名品牌整体配套设备；在产品销售环节，公司还运用数据库、二维码等技术对产品流转等管理细节进行升级改造，持续推进从源头到终端的质量保障体系。公司从供应商管理、采购、生产、仓储到销售各环节，已形成较为完善的质量控制体系，实现了全方位的质量控制。公司拥有一批经验丰富的质检和品控人员，配备了先进、齐全的质量检测仪器，充分满足了消费者对食品饮料产品“营养、健康、安全”的质量诉求。凭借完善的质量管控体系，公司主要产品苹果醋饮料连续多年获得了中国质量检验协会评选的“全国质量检验稳定合格产品”。 5、管理层团队经验丰富，人才资源基础雄厚公司注重团队建设，不仅拥有经验丰富的管理团队，还设立了培训管理中心，为公司持续发展奠定人力资源优势。软饮料企业营销策略制定与实施手册 24 以创始人为核心的管理团队是公司竞争优势的最基础性动力。公司董事长兼首席执行官陈生先生拥有二十余年的饮料行业经验，曾获得“广东十大经济风云人物”、“中国优秀创新企业家”等表彰。在消费品市场及消费产业快速迭代的发展时期，各种新业态不断涌现，消费者的需求不断升级，无论是渠道还是产品，抑或营销模式，都在发生着创造性的快速变化，在此背景下，以陈生先生为核心的管理团队对行业的特点有着深刻的理解，对行业的发展现状和动态有着准确的把握，始终坚持产品和营销模式的创新，成功稳固了公司在醋饮料行业的领军地位。公司管理团队的其他成员均具有多年从业经验，对行业发展有着深刻的理解与敏锐的洞察力，也是公司人力资源优势的重要组成部分。此外，公司注重人才的储备和结构的优化，除日常工作交流培训外，还设立了培训管理中心，专门培养适合公司业务需求特点的各业务团队，并通过外部引进等多种渠道不断补充人才，为公司的持续发展奠定了坚实的人力资源优势。公司竞争劣势 1、销售区域性明显报告期内，公司的销售收入主要来源于广东区域，为了更好的布局全国市场,扩大市场占有率，满足下游客户需求，2016年起，公司陆续开发了江西、湖南、湖北以及福建等省市地区。但鉴于不同区域的经济发展水平、消费者偏好有所不同，收入区域结构中广东地区仍占据较大的比例。未来经营过程中，公司力争围绕江西基地、廊坊基地陆续增强周边地区市场覆盖力度，进一步增强其他区域的销售收入水平。 2、果醋消费市场仍需进一步培育我国果醋饮料发展时间相对较短，从细分行业发展现状来看，目前较多的消费者对产品认知度和接受度相对有限，细分市场规模仍需要进一步培育和发展。在此过程中，包括公司在内的经营者需承担起更多的责任，在产品推广、品牌宣传等方面继续努力，以示范效应带动行业整体的发展。 2023-2028 年我国软饮料行业发展前景及趋势预测产品趋势饮料产品口味多样化、高端化、健康化、功能化、环保化趋势明显（1）饮料新品口味全面开花，口味呈现立体化、多样化软饮料企业营销策略制定与实施手册 25 整体上，饮料行业的产品口味越发立体多样。以气泡水为例，各种果味为主的新口味不断涌现，与此同时，各种气泡水创新品类也横空出世，气泡果汁、气泡乳、气泡茶一上市便受到消费者青睐，快速增长。各类新品全面开花，为消费者带来新鲜、立体的口感体验。同时，时令水果口味备受关注，各类季节饮料产品火爆出圈。（2）饮料产品高端化，新兴产品价格带普遍向中高端迁移目前，各类新兴饮料产品的价格均高于经典产品价格一倍左右。以茶饮料为例，经典产品的主流价格带在 2-4元，如康师傅冰红茶、统一阿萨姆奶茶；而新型产品的主流价格带在 4-7元，如元气森林燃茶、农夫山泉汽茶、喜茶果汁茶等。（3）饮料产品健康化，无糖、无添加剂等概念受欢迎 1997年日本三得利乌龙茶率先进入中国市场，此后统一、农夫山泉等多家企业相继推出无糖饮品。自 2018年元气森林推出气泡水后，无糖饮料引来爆发时期。对标日本市场，目前中国无糖饮料仍处于爆发初期阶段，未来仍有较大发展空间。随着健康意识的不断提升，消费者将不只满足于无糖，纯天然、无添加等健康相关概念也更多成为饮料卖点，更受欢迎，消费者愿意花费更多去购买“纯天然、无添加”的饮料。由于植物基与健康概念的关联度较高，未来考虑购买含植物基、草本精华饮料的消费者也逐渐增加。（4）饮料产品逐渐具有更多功能属性，如提神、美容、助消化等消费者购买饮料时，除口味外，成分、功效也成为重点考虑因素。食品饮料宣传中“加入功能性健康成分”这一语句可提升他们的购买意向。电解质、膳食纤维、益生菌、维生素、胶原蛋白肽、牛磺酸等功能成分被更多加入饮料。饮料产品逐渐具有更多功能性，如帮助改善睡眠、提神、助消化等。但目前，饮料产品较难获得“保健食品”的认证，未来饮料功能化发展需清晰功能声称和法律法规界限的问题，寻找定位平衡点。软饮料企业营销策略制定与实施手册 26 （5）饮料产品在包装上更加重视低碳环保，以循环回收和使用环保材料作为营销点之一在疫情常态化和国家“双碳”政策实施的两大社会背景下，消费者更加重视人与自然的和谐共处，对“低碳生活”的理解更清晰。现阶段，国内饮料包装低碳化发展以“循环回收”为主，并尝试应用新型低碳包材，但大规模应用和包材技术创新仍需发力。渠道趋势饮料行业销售渠道趋于多元化，新零售渠道的重要性与重视度逐渐上升，全渠道转型已然成为战略共识饮料行业整体仍以传统渠道为主，但随着我国互联网的普及，快速崛起的电商平台使得电商渠道成为重要的销售途径，占比不断上升，也给新兴品牌带来了快速起量的曙光。但由于液体饮料线上履约成本较高，进入线下渠道仍是新兴品牌的必然选择，连锁便利店作为过去 5年内为数不多增速较快的零售业态，成为新兴品牌发展的第二只推手。整体上看，在线下渠道，饮料品牌以冷柜争夺门店有限空间，并升级数字化智能终端以提升敏捷响应能力。在线上渠道，除了传统的电商以外，大量饮料企业关注并布局近 3年火爆的直播电商。不论线上线下渠道、传统还是新兴渠道，随着销售渠道越来越多元、新零售渠道快速发展，全渠道转型已然成为饮料企业的战略共识。中国饮料市场分渠道销售占比情况软饮料企业营销策略制定与实施手册 27 数据来源：弗若斯特沙利文、农夫山泉招股说明书；传统渠道指主要包括小型杂货店及非连锁便利店；商超便利店渠道指购物商城、超市、连锁便利店；餐饮渠道指餐饮服务提供者；电商渠道指线上销售平台；其他渠道指以特通渠道(航空、高速、车站、加油站)以及以自动贩卖机为代表的新零售渠道全国品牌连锁便利店门店数量(万家) 数据来源：CCFA 竞争格局与趋势软饮料企业营销策略制定与实施手册 28 饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关，且集中度呈现提升态势，但竞争仍然激烈我国的饮料企业竞争分类整体可分为两种，综合型饮料企业与单品类饮料企业。综合型饮料企业产品矩阵较为完善，在多细分品类中具有较优秀产品。由于产品矩阵较为完善，此类企业稳健性较优。而单品类饮料企业产品矩阵相对不完善，仅在某细分赛道如功能饮料、包装饮用水、咖啡等品类上有知名产品。但此类专注单一景气品类的企业更容易在在该品类上行周期共享高增长。饮料行业集中度与细分产品差异化程度正相关。同质化产品相对集中度较低，如包装水本身同质化程度较高，集中度较低，广而深的渠道为企业制胜关键。能量饮料、咖啡及碳酸饮料等功能型或轻上瘾品类往往拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，行业集中度相应较高。但大部分细分品类集中度呈现提升态势。但过去十年，中国软饮料行业新成立公司数量急剧攀升，到 2021年方降低，一方面反映出过去几年市场对软饮料行业持续看好，另一方面在红利减退、竞争加剧的背景下，新进入者越发谨慎。目前，多方力量同时进入饮料行业，除新兴饮料品牌、国外饮料巨头及老牌国货外，以喜茶、奈雪的茶为代表的跨界新锐品牌，以及以盒马鲜生、永辉为代表的零售企业也纷纷涉足饮料行业，多方力量在货架上同时展开较量，饮料行业竞争仍然激烈。行业供求趋势 1、我国软饮料行业市场规模较大，消费端需求量持续增长，生产端总量供给相对充足，各细分领域随消费者偏好的变化呈现不同的波动趋势从需求端看，多年以来，我国居民人均食品烟酒支出一直保持稳定的增长态势。根据国家统计局的数据，我国居民人均食品烟酒支出从 2015年的 4,814元增长至 2020年的 6,397元，年复合增长率为 %,稳定增长的市场需求为软饮料行业的发展提供了坚实的基础。根据 Euromonitor的数据，2015年我国软饮料市场规模为 4,893亿元，至 2020年已上升至 5,735亿元，预计 2025年将达到 7,660亿元的市场规模，行业需求端总体向好。从供给端看，根据国家统计局数据，2021年度饮料生产量达到 18,万吨，总量相对充足。但是，随着消费者消费习惯、口味偏好、消费理念的变化，行业内不同细分领域呈现不同的波动趋势。例如，近年来，随着消费升级，“无糖无添加”概念、“场景饮料”概念等细分领域市场份额有所增加。受此影响，果醋类细分产品凭借水果本身和发酵微生物代谢产物形成的综合营养元素获得较快的增长。软饮料企业营销策略制定与实施手册 29 行业利润水平变动趋势受益于我国良好的经济发展，软饮料行业保持了相对高的利润水平。已登陆资本市场的各软饮料经营者虽然产品定位、销售策略不同导致毛利率、期间费用率及变动趋势存在差异，但净利润率均达到了 10%以上的水平。2019年至 2021年期间，以可比上市公司为代表的行业净利润率水平具体情况如下：公司 2021 年度 2020 年度 2019 年度养元饮品 7% 4% 3% 承德露露 1% 0% 6% 东鹏饮料 0% 8% 6% 农夫山泉 9% 9% 5% 欢乐家 8% 3% 2% 平均值 3% 3% 8% 天地壹号 6% 2% 8% 注：数据来源为 wind 数据库 2023-2028 年我国软饮料行业面临的机遇与挑战行业面临的机遇（1）我国经济总量持续增长，人均收入水平逐步提升，为行业发展奠定了坚实的基础改革开放以来，我国经济维持了持续增长态势，无论经济总量还是人均收入水平均得到大幅度的提升和改善。经济的发展带动了消费市场的繁荣，使得消费者具备相应的资金能力，促使行业经营者开发、生产各类产品以满足日益增长的需求，为软饮料行业的整体发展奠定了坚实的基础。（2）国家政策及行业标准的出台助力行业的可持续发展近年来，随着我国经济发展战略重心的转移，包括软饮料在内的消费领域成为新时代经济发展的重点领域之一。例如，2020年 3月，国家发展改革委员会等 23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。因此随着国家政策对消费市场的引导和支持，软饮料等消费领域也相应迎来新的重大发展机遇。 2015年 4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮软饮料企业营销策略制定与实施手册 30 料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标准的实施为监管部门规范行业秩序、监管产品质量提供了依据，有效促进了苹果醋饮料市场的规范化运行，助推了行业良性、健康发展。（3）线上渠道销售持续增长，消费场景不断延伸，助力行业开拓新市场在电商平台持续发展、企业线上经营不断展开、物流相关基础设施日益完善等因素的共同推动下，我国网络用户规模和网络购物市场保持快速、稳健增长趋势。在饮料零售领域，新需求带动线上饮料市场持续扩容，根据《2021饮料消费趋势洞察》，随着饮料消费场景的延伸，家庭囤货、户外即饮、宴会分享、运动健身等成为消费者饮料需求的延伸场景，消费者人数不断增加。随着年轻一代消费者正逐渐成为我国消费市场的主导力量，其消费观念、偏好和行为模式呈现出新的特点，对饮料行业产生着巨大的影响，产业数字化进程、消费者互动成为饮料行业新的增长点。为顺应市场多元化、健康化、场景化消费的需求，国内果醋饮料生产企业不断加大产品研发力度，推出了多品种的果醋饮料，迎合不同地理区域、不同目标市场的消费者需求。此外，近年来果醋饮料企业大力进行产品推广、推动品牌建设和全渠道市场开拓，我国更多地区的消费者开始接受并认可果醋饮料产品。在行业内企业的共同努力下，果醋饮料的市场规模有望进一步扩大。行业面临的挑战不同地区消费习惯、消费者偏好差异对行业的营销能力提出更高要求我国疆域广阔，不同区域之间经济发展程度、气候条件和消费观念有所差异,导致我国呈现多样化的饮食文化和消费习惯。针对我国消费市场的特点，行业经营者需要深入了解各地的风土人情与消费习惯，制定相应的营销策略，才能成功开拓新的市场区域，发掘新的消费群体。上述因素对行业的营销能力提出了更高的要求，对企业的综合实力提出了较大的挑战。三、软饮料企业营销技巧与方法营销的重要性与必要性市场营销相关活动，是企业正常运营管理的基础，是企业立足市场的必要活动。市场营销，通常是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过软饮料企业营销策略制定与实施手册 31 程。市场营销又称作市场学、市场行销或行销学。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。市场营销主要是指企业针对市场开展经营活动、销售行为的过程，即经营销售实现转化的过程。市场营销活动在企业经营管理过程中的重要性，我们可以简单粗暴的理解为：企业存在的意义就是盈利，企业要想获利就需要面临竞争，企业要解决竞争的相关问题，就必须要做好市场营销。市场营销的作用主要体现在以下两个方面：一方面，市场营销约等同于推销公司自己，另一方面，也是更加重要的一方面，市场营销就是为了让客户不断认可自己公司及产品或者品牌，满足客户的需求，不断解决和缩小企业与客户之间的分歧。系统的市场营销工作就是不断完善和修正产品及产品系列，通过准确的产品定位，发掘并塑造产品的卖点并使之不断完善，进而满足潜在消费者的需求，通过符合产品价值及品牌溢价的定价策略，结合一系列的促销活动，选择正确的商业模式和营销渠道、营销策略，让产品最终从生产厂家流通到更多、更广的有需求的潜在消费人群。——这个过程说白了，其实就是不断解决企业与客户之间的分歧的过程。客户群扩大了、客户对公司更加认可了、客户与公司的关系越发牢固了、公司对客户需求的满足程度及客户服务的能力增强了，市场营销也就成功了，销售也就成功了，当然，企业也就成功了。新经济下的市场营销策略目前，国内企业营销存在着一些问题亟需解决，这些问题有：（1）传统的营销观念依然存在。改革开放 30多年来说，市场经济机制不断得到完善，但是某些企业尤其是对于具有一定的垄断地位的国有企业，其市场经营观念始终没有根本性改变，其经营效率没有显著性提高；（2）一些企业高层领导者缺乏市场营销观念。企业领导者对市场营销观念的缺乏，导致营销部门没有真正发挥其营销功能，形同虚设；（3）一些企业没有健全、完善的企业营销战略，开发新市场的能力欠佳；（4）现代网络营销的观念没有深入，企业领导者和营销者没有对现代网络营销进行充分挖掘，仅仅停留在依靠传统媒体营销的层面上。面对这些问题，企业营销者应该如何进行，对此下面进行分析和讨论。软饮料企业营销策略制定与实施手册 32 根据不同客户类型，选择不同的营销策略现代信息化社会中，市场经济信息更新瞬息万变，企业应针对不同类型客户采取不同的营销策略，不同类型的客户主要有负值型、发展型、忠诚型三种：负值性是指那些正处于企业对其进行开发和营销的客户；发展型是指那些已经购买过企业产品和服务的客户并且具有一定的开发发展潜在可能性；忠诚型是指那些已经对企业形成了依赖关系的客户。对这些客户，针对所采取的营销策略的不同，其方向有所不同。在不同类型客户下根据所采取营销策略的不同，其在产品、价格、营销渠道、营销方式等方面有所不同，对应的资源配置也有所不同。努力拓宽企业的市场营销通路，提高营销水平伴随信息技术的飞速进步，环境的不确定性特点更加突出。而互联网等媒体的应用也是层出不穷，打破了市场上的空间界限。所以，技术改革的加速和信息爆炸的到来，必然带来环境要素联系更加复杂和多变。这样一来，就加大了拓宽销售通路的难度。如何开发营销渠道.是企业市场开发的一大问题。通过拓宽营销渠道，加大力度修正和创新原市场营销的问题和不足。充分调研市场实际需求情况，促进营销渠道的开发和优化。事实上，拓宽通路已经是大势所趋，作为一个能够不断创造财富的方法，将会成为未来企业发展中必不可少的一部分。重视消费链在企业市场营销中的作用随着计算机信息化的快速发展，企业的市场营销方式发生了很大改变，消费链这一观念日益被企业营销者重视起来。在当今的消费链时代，一些原有的传统商业营销原则开始发生了改变，客户不再是依靠单一的渠道来获取关于企业产品的相关信息，而是已经逐步成为独立的运行系统，有了更加多的独立选择权。但是，在现在信息化如此快的时代里，顾客的消费认知非常不可靠，他们是实实在在的“盲流”，他们在不同的产品间跳来跳去、朝三暮四，他们没有专一与忠诚，他们只受生活方式的影响。生活方式的影响力，是在顾客与顾客之间的彼此影响，它也代表着最真实的市场影响，也就是说它是消费者之间的传播，而不是企业对顾客的广告宣传。因此，要做到充分发挥消费链在市场营销中的作用，就要首先理解清楚消费链在营销策划中的重要性。关于理解消费链的重要性，可以通过一个例子来看：例如，当一位女士打定注意准备购买一款漂亮的套裙时，却被姐妹们一句“现在不流行了”而改选了另一款时装。现在，你还敢说我的消费我做主吗？消费链时代已经彻底颠覆了“产品决定顾客”的说法，所谓的好品质，坏品质只取决于它在一种生活方式中的位置。假如它的品质再好，如果无法匹配目标群体相应的生活方式，那么，软饮料企业营销策略制定与实施手册 33 它只能是垃圾产品。通过上述可知，消费链有一些基本法则是企业营销者必须了解和掌握的：（1）消费链是基于消费者生活方式的串联；（2）企业不再是单一提品，而必须提供及时的生活元素；（3）必须基于目标群体的生活方式，传播相对应的品牌思想主张，并重新定义竞争者，重新定义合作者；（4）在消费链中，重要的不是新品的不断供给；而是消费观念的不断引导，关联因素的不断串联；（5）重要的不是产品与顾客之间的互动，而是顾客与顾客之间的联动；（6）在产业链的情况下，同行是冤家，是你死我活的竞争者，但是在消费链的视觉下，非同行业完全可以成为竞争者，也可以成为必不可少的合作伙伴。建立统一稳定的企业营销渠道政策，确保服务质量作为企业经营管理的重要组成部分，市场营销渠道的管理已经变得越来越重要，企业生产的产品要借助营销渠道最终到达广大消费者手中，才能实现企业的生产目的，获取利润。企业市场营销是一个非常复杂的过程，因此对于企业市场营销管理者而言，必须制定正确的运作政策，确保企业实现产品所有权的顺利转接，实现产品运转过程的股利完成，最终获取一定的市场份额，实现企业的经济效益。所以，企业需要统一培训销售商，确保有效的奖惩手段，努力避免企业和中间商以及经销商之间的利益冲突和矛盾，协调好不同厂商的利益关系，确保企业渠道管理的制度化和人性化，实现共赢。市场营销是打响企业在市场中知名度的有效方法，从而对于企业而言需要了解不同营销策略的实施方法，进而提升自身的营销能力，成功地在经济市场中推广自身的新产品。对于市场营销者来说，在进行关于企业产品的市场营销时，应根据不同客户类型，选择不同的营销策略；努力拓宽企业的市场营销通路，提高营销水平；重视消费链在企业市场营销中的作用；建立统一稳定的企业营销渠道政策，确保服务质量。网络经济时代市场营销策略转变的路径网络经济时代商品交易变得更加便捷，企业掌握丰富的网络消费数据，结合市场营销环境转变传统的营销策略，为企业创造更高的经济效益，但经济效益的提升往往伴随着众多营销风险，需要在激烈的市场竞争环境下，通过网络技术的有效应用，借助丰富的营销资源转变传统的市场营销策略。企业需要坚持与时俱进的发展原则，协调好营销市场的动态化发展趋势，网络经济时代市场营销策略转变提供了广阔的企业运营空间，建立多元化市场营销交易模式，改变人们的生产消费方式，全面推动市场营销的改革创新。软饮料企业营销策略制定与实施手册 34 网络经济时代市场营销策略转变的必要性（一）提供广阔的企业运营空间网络经济时代以互联网为中心的经济贸易形式具有虚拟性，虚拟交易能够打破传统市场营销时间与空间的限制，企业与商家、消费者之间可以通过网络平台随时随地进行商品信息查看，为广大消费者提供多元化的消费途径。消费者能够通过网络平台自主选购需要的产品类型，促进网络商品的多样化发展，全面提高商品质量，网络经济时代的到来有效降低企业市场营销成本，为企业创造更高的经济效益。市场营销活动设计结合消费者的选购数据，制定具有针对性的营销方案，全面提高市场营销水平，网络经济时代为企业提供了广阔的运营空间，虚拟化的市场经济具有开放性、多元化的发展特点，与传统的实体店经营方式相比，企业运营不存在时间限制，能够降低营业时间成本，提高经济效益。在虚拟的网络平台上为广大消费者提供商品浏览服务，用户能够随时随地了解企业营销信息，在网络平台上选择自己所需要的产品，提供便捷的消费途径，网络宣传内容更加具有针对性，企业品牌和商品的宣传费用随之降低。（二）建立多元化营销交易方式网络消费已经逐渐成为人们日常商品购买的主要形式，网络支付手段正处于更新发展的重要阶段，微信支付、蚂蚁支付等网购支付形式已经在网络营销平台上得到了普及应用，能够保证支付流程的安全性，节约支付时间。便捷性的支付模式为企业带来更高的经济收益，但为了有效解决网购支付信用问题，需要企业主动接受市场与政府监管。商业银行、信用卡机构等电子支付手段，是网络经济时代下逐渐诞生出的新型支付方式，能够为网络购物的普及应用提供有力支持，营造一个安全便捷的网络支付环境。（三）改变人们的生产消费方式网络经济发展背景下，广大消费者可以通过网络平台快速获取海量的商品信息，结合个人的消费需求，选择合适的商品类型，消费者的需求呈现出多元化的发展特征，网络平台为了提供符合多种消费需求的产品，改变了单一的商品类型，全面提高商品生产质量。通过调查研究显示，许多企业在网络经济时代的影响下，所创造的产品更加具有个性化、科学性，结合网络反馈数据，了解消费者的个体需求，有选择的进行产品外形与功能调整，提高企业营销产品设计的针对性。市场营销思维与互联网思维进行有效融合，改变传统的企业市场营销理念，创新市场营销方式，转变营销策略。为了满足消费者的多样化需求，随着市场营销体制改革，企业需要拓展市场营销途径，加大对新技术的研发力度，迎合市场发展需求，争取在激烈的市场竞争环境下占据有利地位。通过调查与分析掌握当前市场营销变化情况，制定出科学的营销策略，采取具有创新性的技术手段，建立网络软饮料企业营销策略制定与实施手册 35 市场营销平台，进一步推动市场营销改革。（四）推动市场营销的改革创新网络经济时代企业竞争形势与消费者消费需求发生了转变，传统的营销理念已经无法满足网络经济时代的营销要求，在这一发展背景下，企业市场营销方式的改变势在必行。改善传统的市场营销理念，营造一个良好的市场营销环境，运用科学的市场营销方式，在降低生产经营成本的同时，为广大消费者提供优质的营销服务，不断缩短营销周期，创造多样化的营销机会，降低库存量，保障企业的市场竞争优势。二、网络经济时代到来给市场营销带来的挑战（一）企业营销工作落后于技术发展互联网技术的飞速发展，促进了企业市场营销工作变革，但当前大部分的企业营销形式落后于技术发展，面对复杂的市场环境变化，企业所开展的营销活动响应能力较弱，无法在市场环境变化的第一时间更新营销策略，导致许多企业建立的市场营销项目存在落后性，只能为消费者带来一时影响，很快便失去兴趣。网络经济时代背景下，涌现出了大批电商平台交易模式，电商平台的产品推广模式不断创新，有利于促进传统市场营销策略变革，企业营销活动与电商平台的多种功能进行有效融合，提供了全新的市场营销思路，同时也带来网络营销挑战。互联网技术已经深入到广大消费者日常工作与生活的方方面面，网络购物已经成为消费者的首选购物方式，线上线下相结合的混合式营销机制，要面对全新的市场消费环境，对各种影响因素进行客观分析，转变市场营销策略，解决复杂市场变化为企业带来的营销难题。（二）新型营销策略的实施处于尝试期信息技术在企业市场营销中的有效应用，需要保证市场营销策略的灵活性，坚持与时俱进的发展原则，及时了解当前技术更新的主要方向，要求工作人员能够掌握最新型的市场营销手段，通过数据分析保证市场敏锐性。大数据技术、云计算技术的有效应用是促进企业市场营销方式改变的重要依据，许多企业运营受到各类市场因素的影响，管理者无法及时掌握市场发展的最新趋势，导致企业制定的网络营销方案难以实施。抖音、快手、微博等新兴媒体平台能够起到的营销效果有限，企业对媒体渠道的认识不足，营销活动内容与当前的市场变化趋势不符，营销理念过于被动。（三）产品与技术呈现同质化发展趋势新型网络技术在企业内部管理中的有效应用，让企业各部门工作开展向着智能化、自动化发软饮料企业营销策略制定与实施手册 36 展，许多企业通过大数据技术分析当前市场消费环境，生产出的产品具有同质性的特点，当某一系列产品受到消费者欢迎时，其他同行业企业争相效仿，所采用的技术原理和最终生产的产品功能相似。企业之间的竞争变得越来越激烈，为了有效解决产品、技术同质化问题，需要企业充分发挥出产品的竞争优势，只有做到新型产品研发在市场竞争环境下起到带头作用，才能够满足消费者的个性化发展需求，为企业创造更高的经济效益。（四）无形的市场竞争占据主导竞争方式的转变让企业处于转型发展的重要时期，新型的网络技术成为企业了解市场的重要途径，若企业科技水平有限，将无法在激烈的市场竞争中脱颖而出，无形的竞争环境为企业营销策略转变带来一定困扰。网络经济时代市场竞争环境不只是简单的经济竞争，企业经营发展需要融入最新的科学技术，创造具有吸引力的企业品牌，改变传统的市场竞争形式，突破网络经济所受到的地域限制，与同类型企业建立合作关系，扩大市场竞争范围。三、网络经济时代市场营销策略转变路径（一）拓展市场营销渠道加强技术创新网络经济时代，传统的营销方式已经无法满足人们的消费需求，企业需要在多元化营销渠道的基础上，实现技术创新，简化营销流程，制定扁平化的营销管理模式，利用互联网的便利性、开放性发展特点，寻求全新的市场营销途径，推动企业网络技术改革，充分发挥出企业在激烈市场竞争中的营销优势。现代化企业想要建立新的网络营销途径，需要设计互联网网络市场营销服务平台，根据用户的网络产品筛选条件为广大消费者提供内容相近的产品信息。利用网络便捷的查询与支付服务，突破传统门店经营形式的时间、空间限制，随时随地通过网络平台获取售后评价，得到真实的售后反馈，缩短企业与广大消费者之间的距离感。采用网络直接交易的形式，有效降低企业经营成本，在企业与消费者之间搭建长期稳定的工具关系，促进企业经济的持续稳定增长，网络经济环境下企业商品营销模式具有多样性的发展特点，不断开创互联网产品营销推广渠道，消费者可以借助网络平台与企业进行直接交流。企业通过大数据技术、数据库技术、云计算平台等新型技术，实现对庞大网络信息的综合整理，了解消费者需求的同时进行产品创新，工作人员需要具备良好的创新意识，为后续新产品的研发工作提供有力支持。网络营销模式的应用，能够将复杂的产品信息投放在网络渠道上，满足消费者的商品购买需求，通过产品信息的及时推送促进产品贸易流通。为了促进企业技术创新，制定出科学的创新型人才培养方案，在企业生产经营中融入前沿科技，实现对庞大企业资源的有效整合，拓展企业市场营销途径，提高企业市场运营能力，转变传统的营销服务理念，变被动营销为主动式服务。在企业内部推行人才激励机制，让市场营销人员采取的营销活动以消费者满意度提升为基准，全面提高产品软饮料企业营销策略制定与实施手册 37 营销服务质量，塑造良好的企业品牌形象，加强消费者对企业品牌的认可度。（二）开创新型市场营销规划模式网络经济时代下市场营销，需要建立全新的营销思想，扩展市场营销范围，网络营销能够实现对广大消费群体的精准定位，通过消费人群筛选拓展产品销售空间，通过大数据调查研究，围绕产品类型排除一部分消费人群，从不同的视角进行产品宣传，起到刺激消费的作用，同时获取产品研发创新的新途径。向经常采购外出旅游设备的客户推送全身防晒产品，向经常采购办公室产品的客户推送按摩产品等等，结合网络平台反馈的数据信息，创新传统的营销模式，从客户的真实需求出发，全面提高企业市场营销成果。例如：一部分老年顾客经济能力较弱，皮肤质量较差，在老年人专用护肤品设计的过程中，可以适当的添加婴儿护肤材料，不仅能够降低产品生产成本，还能够有效预防皮肤开裂、皮肤松弛等老年人常见皮肤问题，全面提高用户的满意度。转变传统的产品制造思维，在消费者定位的基础上更好的满足客户消费需求，在产品营销过程中，向一部分消费能力较弱的营销对象定期推送“买一送一、88折扣”等产品营销推广信息，全面提高商品销售额。虽然无法为企业创造更高的经济效益，但却能够让企业收获一批稳定的消费客户，通过一系列优惠政策的刺激，让广大客户变为企业产品的宣传者，为了提高二次消费、重复消费的概率，企业客服可以持续跟进，了解客户的消费心理，根据消费需求开创全新的产品营销方案。（三）打造营销品牌把握多样化的市场需求传统的市场营销方案主要以企业经济效益提升为主，每年企业所获得的经济收益是衡量企业营销方案价值的重要评判标准，虽然经济价值是企业营销工作开展的重要方向，但随着市场竞争环境的日益复杂化，人们的消费需求呈现出个性化发展趋势，传统的经济化营销理念已经不再适合现代化企业营销方案的制定。需要提高广大消费者对产品价值的认可，促进企业营销系统的长久发展，而不是片面的获取短期营销收益，因此，企业需要为产品销售制定品牌营销方案，一些大品牌产品在市场上对接的消费者群体有限，从宏观的角度来看，品牌化发展能够带动该品牌的其他产品价值提升。借助网络平台的营销优势，了解广大用户的消费需求，通过打造品牌经典款、日常款等商品等级体系，满足不同消费水平的用户需求，为后续同品牌产品的推广创造有利条件。企业想要在网络经济时代全面提高市场营销水平，就需要做好市场调研工作，面向目标消费群体制定出具有针对性的市场营销方案，通过网络平台获取消费者的信息资料，了解消费群体的主要消费需求。在产品研发中制定针对性的研发方案，对相应的消费群体采取合适的营销活动，吸引更多的消费者主动与企业展开对话，在网络营销过程中，利用现代网络技术获取消费数据全方位分析目标消费群体的购买需求，制定合理的商品价格，使产品定价契合消费者购买力，提高广大用户对企业产品的满意度。软饮料企业营销策略制定与实施手册 38 （四）建立合作型竞争关系，提高企业竞争力想要更好的适应复杂的竞争环境，需要企业之间打造“成长共同体”，形成科学的合作竞争关系，弥补传统市场营销方案中的问题和不足，通过企业合作竞争激发企业员工的创新创造力，充分发挥出企业竞争优势，提高企业产品质量。借鉴合作企业的生产经验，优化质量监督体系，为消费者提供更加全面的产品售后服务，激发消费者的购买欲望，提高企业市场占有份额。网络经济时代的到来，企业营销工作落后于技术发展，新型营销策略的实施处于尝试期，产品与技术同质化发展，无形的市场竞争占据主导。想要解决以上的发展问题，要转变市场营销策略，拓展市场营销渠道加强技术创新，开创新型市场营销规划模式，打造营销品牌把握多样化的市场需求，拓展市场营销渠道提高企业竞争力。新媒体背景下市场营销模式创新策略随着互联网科技的快速发展，新媒体时代已经到来，一些比较传统的媒体形式已经很难能够满足现阶段人们消费模式的需求。在这样的背景下，就涌现出了一大批的新媒体网络平台，在这一过程中新媒体的大数据整合营销服务已经进入到了企业营销圈中。与之前存在的一些传统媒体相比较，基于新媒体的大数据整合营销服务平台能够运用大数据的相关技术对目标用户进行精准地获取，有效地提升营销费用放入费效比。因此，本文首先分析新媒体市场营销的特点，进而探讨新媒体对企业市场营销的影响，最后总结新媒体背景下企业市场营销的创新策略，以促进企业市场营销更好的发展。现阶段，新媒体技术逐渐走进人们的生活，随着互联网的快速发展，各行各业都有了更多的发展机会，而且新媒体在这一过程中发挥着越来越重要的作用。此外新媒体也是整合营销过程中必不可少的一种工具。由此可见，大数据对营销市场产生着越来越大的影响。从一定程度上来说，现在已经有很多企业将精准营销的这种方式运用到了经营活动当中，运用大数据相关技术对相关的数据进行挖掘，更好地了解自己的潜在顾客，有效地提升自身的销售业绩。因此本文重点将会对新媒体背景下企业市场营销模式创新的策略进行探究，以期能够为这一方面的工作提供更多的帮助。新媒体时代企业市场营销的特点（一）数据化软饮料企业营销策略制定与实施手册 39 从一定程度上来说，新媒体营销必须要以科技作为基础，它能够将大量的数据作为基础来完成数据的储存，之后再采取积极的措施优化营销的效果。在这一过程中，人们可以借助新媒体营销的优势去浏览各种类型的网站，在浏览的过程中可以直接购买商品。在这一过程中即使人们没有产生购买行为，那么在他们浏览的网页当中也会出现有关的广告，而这些广告基本上都是一些增值服务的相关内容。随着 5G技术的出现，各种类型的无线互联网具有非常强的灵活性，在这样的情况下人们对各种数据的访问时间更加碎片化。此外手机中的应用吸引着越来越多的人，人们在日常的生活以及工作中都能够运用手机获取各种类型的新闻以及视频。利用这种优势条件锁定用户群，完成对数据的分析，然后投放广告，使得用户们具有更好的体验。（二）整合化简单来说，新媒体营销指的就是运用技术手段完成对平台的整合。一般来说企业在经营的过程中必须要对用户群进行精细化说服，进而使得他们投放广告的针对性更强。此外企业还必须要充分地发挥互联网的优势将企业与用户的信息结合到一起，完成对各种资源的有效整合，使得投资回收期能够大大缩短，充分地调动起各方面的力量使得相应的目标能够更好地完成。（三）智能化现阶段互联网的发展速度相当快，随之而来的是人们的生活也更加碎片化。由于当前正处于大数据时代，人们越来越不受传统思维的限制。在这样的情况下，企业往往更加倾向于将有限的费用运用到广告当中。此外大数据技术的出现使得人们更加注重自身的体验，企业往往也会以此为依据对不同的目标人群进行分类，然后针对不同的人群对投放效果采取不同的考核标准。以上的这些工作都可以在云平台当中完成，在云平台当中运用这些资源获取所需要的市场营销数据，最终使得企业的营销活动更加智能化。（四）互动化互联网自身最大的一个特点就是互动功能非常强，因此企业可以充分地借助这一方面的优势以不同的手段激励人们参与到决策工作当中，进一步激发人们的购买欲望。这时一些以信息分析型为主的人往往会更加倾向于这种方式，这种方式能够很好地满足他们的需求，进而帮助他们作出最正确的购买决策，这不仅对他们自身有利，同样对商家也有利。新媒体对市场营销的影响软饮料企业营销策略制定与实施手册 40 （一）改变交流方式在社会步入信息时代后，新媒体技术下的信息传播途径越来越多，客户可以通过自己的需求来定向寻找自己所需要的市场营销信息，客户可以在多个平台上同时获取信息，并且还可以与营销方进行相应的互动，来提供自己的意见。新媒体与传统媒体最大的不同便是信息传播的方向与理念。双向性的新媒体信息传播可以更好地拉近营销方与信息受众之间的距离，增加两者的交流与沟通，这可以增加信息受众的体验，对于市场营销的信息传达也具有重要作用。（二）降低营销成本市场营销信息通过新媒体进行传播可以极大地降低营销成本。当前信息时代下，运用各种第三方平台对营销信息进行传播是不需要支付额外传播费用的，这种传播模式可以降低营销方的营销成本，并且由于各平台的基础用户较为庞大，信息传播的广泛程度也不会受到影响，第三方平台也会有信息受众进行二次传播。营销方在利用第三方平台进行信息传播时还可以避免平台的运营维护费用。因此，新媒体技术可以极大地降低市场营销的成本。（三）促进营销观念改变传统的市场营销模式是单方面的信息传播，信息受众只是被动地接受营销信息，而营销方是无法知道信息是否满足受众的具体需求的，因此传统的市场营销模式所达到的营销效率极不乐观。随着信息时代的到来，信息受众可以通过多种方式来获取信息，信息也可以通过网络进行双向交流，营销方可以通过网络大数据来获取相关用户的具体需求进行针对性的营销信息推广。在这种大背景下，营销方的市场营销观念被迫发生改变，营销方不得不增加对用户需求的重视程度并为其提供个性化的营销信息。（四）促进营销方掌握新的营销手段随着新媒体技术的不断发展，传统的营销手段逐渐无法适应新媒体下的市场营销模式。新媒体技术下客户可以对自己获取的营销信息进行选择，因此，传统的营销方式无法了解客户的具体需求便无法吸引客户，因此，在当前社会背景下，营销方应当对传统的营销方式进行创新，利用新型的营销模式与营销信息来提高客户的兴趣，并通过新媒体与客户获得相应交流，采纳客户意见，在正确营销的前提下尽可能地满足客户需求。新媒体背景下企业市场营销模式创新策略软饮料企业营销策略制定与实施手册 41 （一）深入挖掘潜在市场将大数据相关技术的优势充分地发挥出来，然后以此为基础加强对用户模型的构建，对用户们可能存在的一些潜在需求进行挖掘。这种方式既能够节约大量的成本，同时也深受人们的喜爱，能够更好地满足人们的各种需求。此外，要以利益维度为原则对网络市场进行划分，然后充分地运用好大数据技术激活新媒体市场的数据，以不同的利益维度作和利益的原理为原则寻找新的营销空间，使得企业的利益增长点更多。新媒体技术下信息的传播方式多种多样，市场营销方面也需要对自己的营销平台进行拓展，建立新的营销平台来提高营销效率。网络技术的不断发展，为市场营销拓展新的平台提供了新的可能性，各种智能化设备都可以作为新的营销平台，建立相应的营销平台来对营销产品进行介绍以及举行各种活动，促进消费者了解营销信息。当前智能手机的普及度非常高，市场营销应当熟练运用手机平台，把手机作为新的拓展平台，通过手机平台来加强与消费者之前的交流，合理的采纳消费者意见，重视消费者体验。（二）对目标受众进行定位在大数据技术还没有得到广泛地运用之前，企业往往都会以群体为依据对受众进行划分，然后开展营销活动。但是当数据分析出现之后，人们可以更进一步对群众的特征进行深化，群众的特征甚至会涉及到人们的消费习惯以及个性等。从某种程度上来说，如果能够完成对受众群体的精准定位，那么就很容易能够吸引受众们的兴趣。在这整个过程中，DMP这一数据管理平台发挥着相当重要的作用，它能够很好地追中用户们的交互行为，进而使得企业能够更清晰地了解人们的兴趣属性以及商品购买途径，进而确定哪些产品才是当今最为流行的。首先，需要对自身数据管理平台 DMP进行完善，进而为营销决策提供更多的持续性指导，而且还能够形成独有的数据资产。其次企业要实现自我掌控数据，防止出现数据泄露等一系列的安全问题。最后就是要实时更新自建的 DMP，而且还要在投放反馈的过程中不断地修改，进而保证这些数据具有更高的实效性。依托数据中心管理平台和长期经验所总结出的核心算法，对企业经营过程中收集到的各类信息进行科学的分析和计算，并进行信息有效性地提取和汇总，可以构建更加科学合理的系统，实现客户与经营者、客户与平台、客户与企业管理者、经营者与平台、经营者与企业管理者之间的有效交流。企业应该在充分对自身的经营条件进行考察后，制定科学合理的数据结构分析模式，准确地把握市场动态，捕捉客户的实际需求和潜在需求，提高市场营销的有效性。同时还要提高企业营销人员与客户的沟通率，及时解决客户在消费过程中遇到的各种困难和购买行为发生后的一系列问题，提供全方位的售后保障，实现精准服务，避免无效服务和经营者逃避责任行为的发生，为客户提供软饮料企业营销策略制定与实施手册 42 安全的消费环境。（三）实时控制营销进展一旦营销活动开始，人们在互联网上往往就会留下各种各样的信息，人们在运用互联网的过程中会表达自己的观点，将自己的思想传播出去，在这一过程中一些小道消息或者是非理性的讨论会直接影响到人们对于企业的品牌认同。因此企业必须要关注敏感舆情，不仅需要将自身的一些负面影响消除，还要对人们进行正面引导，在这一过程中一旦发现问题，那么就需要及时地采取相应的策略进行调整。此外，企业还需要对营销过程进行引导控制，运用大数据的相关技术对网络信息的动态进行实时的监控，对各种不同的营销策略所带来的效果进行预测，与此同时在监测的过程中往往也会产生大量的信息，而这些信息往往又会对营销策略的优化带来更多的空间。（四）创新企业市场营销理念在激烈的市场竞争下，给企业市场营销带来了巨大的挑战，这就要求企业要根据用户的实际需要以及市场的发展趋势来不断地更新营销模式，并且按照市场运行情况对营销工作进行调整与创新，从而提高企业市场营销的质量和效率。首先，企业市场营销的管理者要积极地转变思想观念，创新营销模式，根据市场的实际需要，同时参考用户的各项需求对市场营销方式进行改变，把用户作为核心力量，在最大程度上满足用户的需求，从而提高人们对企业的信任。其次，加强引导人们的消费需求。对于以用户为核心的市场营销理念而言，企业要按照市场以及客户的需要进行市场营销，扩大企业的营销范围，并且利用大数据分析完成对市场的调研以及分析工作，通过分析预测市场的发展趋势，以便企业能够及时地优化市场营销策略。最后，不断地加强产品的开发力度。随着市场的发展以及应用需求的改变，对企业产品也提出了更高的要求，企业需要使用污染性小、质量好、能耗低的材料。所以，企业要实现生产技术的改革，确保产品研发的实用价值以及对环境的影响，更好地符合市场的发展趋势。（五）拓展企业市场营销渠道在新媒体时代背景下，企业要利用好大数据技术拓展市场营销的渠道，通过丰富的营销方式来提高企业的市场价值，从而吸引更多的客户。首先，开展以技术为核心的市场营销工作。对于现代化的市场营销而言，传统的企业产品以及销售模式已经不能满足社会的实际需要，在激烈的市场竞争下会逐渐地走向没落。所以，企业必须把生产技术作为主要部分，不断地提升生产产品的质量和效率，并且时刻秉承着环境友好型的生产理念，这样才能给客户提供一个良好的技术服务，提高市场营销工作的效果。软饮料企业营销策略制定与实施手册 43 除此之外，企业要依据大数据分析的结果，完善市场信息的收集整理工作。在市场营销模式创新的过程中，企业要依据市场需求，同时根据大数据分析的结果，制定更多的科学的市场营销方案，并且选择合理的营销方案，进而拓展企业市场营销渠道。在信息获取的过程中，可以通过大数据分析技术高效、准确地得到市场需求的分析结果，从而给企业制定并完善市场营销计划提供科学的技术支撑。（六）完善企业人才培养模式企业要完善人才培养模式，把新媒体技术合理的应用在市场营销工作当中，以便给企业培养更多的优秀人才。首先，可以通过新媒体技术对企业的人才管理内容进行科学的分析，可以在市场营销的时候一边进行实践，同时进行人才的培养，利用大数据分析构建用户的需求体系，在充分的了解客户需求的基础上对营销数据进行总结，从而得到工作人员在市场营销工作中的态度和工作成果等。另外，一些企业利用大数据分析技术对人才培养的内容进行分析，使得工作人员能够了解相关的数据计算内容。这一过程是对分布式计算以及存储技术等加以分析，从而提升工作人员解决数据处理问题的能力，保证员工能够进行数据处理程序的编写。例如，通过大数据分析构建 Hadoop生态体系，完善系统培训的内容，解决培训中的局限性问题等。最后，利用数据分析技术对市场人才数据进行挖掘和总结，分析市场营销当中重要的实施内容，从而提高企业工作人员的整体水平。（七）完善营销成本管理工作现阶段，企业的市场营销效益逐渐减少，所以加强市场营销成本管理工作至关重要。首先，企业要按照市场发展及时的调整产品的价格，从而提高企业的市场竞争能力，实现企业和用户的双赢。其次，对于市场营销策略而言，企业要使用低成本、宣传效果好的方式，利用电商平台、互联网网站等途径完成对产品的营销工作，从而扩大市场运营范围，提高市场营销效果。在网络营销过程中，企业利用大数据分析技术能够完成营销服务的精准投递，以适应市场的发展状况。新媒体技术对新时代企业市场营销的发展具有十分重要的意义。当前是新媒体以及大数据的时代，因此企业有必要充分地发挥新媒体以及大数据的优势来营销自身，促进自身更好地发展。提高市场营销竞争力的策略市场经济中的营销竞争力相关系统正在不断建立和完善，打破企业垄断和创新经营理念对于提高企业的市场营销竞争力和市场营销策略创新能力至关重要，因此市场营销竞争力强大的企业可以站在竞争激烈的市场中，在市场中拥有稳固的立足点。软饮料企业营销策略制定与实施手册 44 企业营销竞争力与企业经营之间的关系企业运营的目的是盈利，盈利的最终目标是实现经济利益和社会效益，而公司的经济利益直接由企业的市场营销竞争力承担。市场营销的成功几率可以被认为直接决定企业在市场竞争中地位的评定标准，并直接决定企业在市场经济条件下的生存条件。成功的市场营销还可以帮助企业建立品牌并增加社会影响力。这是一种从市场营销中获取的无形资产，最终被归类为公司自身软实力的一部分，并且能够为长期发展做出贡献。发达国家的市场营销理论认为，与企业有关的社会活动、文化活动、法律活动和政治活动都是公司营销竞争力提高措施的组成部分。实际上，市场营销是围绕着企业的良好形象来进行推广的市场行为。事实上，关于市场营销的一系列改进措施要求企业营销部门能够准确预测和判断市场思维趋势的变化，并根据市场实际发展情况调整其企业营销行为。开展营销活动的最终目的是帮助企业提高市场营销竞争力。营销水平直接决定了公司在一段时间内的利润水平，人擅长营销的公司通常可以在市场上取得更好的竞争成绩。企业在提高市场营销能力过程中存在的问题（一）企业营销管理方式限制了企业发展在瞬息万变的市场竞争中，我国的一部分企业对市场营销发展现状缺乏客观全面的了解，也没有对市场进行可行性研究。没有有效的营销策略来促进企业发展，以有效应对瞬息万变的市场。在市场营销竞争力提高的过程中，仅依靠产品外包装，少量销售人员和有限的资本投入，如此进行的营销操作必定停滞不前。当公司的产品停滞出售时，产品的价格会反复降低，这会损害公司的利润。这种落后的营销管理方法不能满足现代营销的发展，最终不能满足整个企业的需求。（二）营销方法相对落后目前，大多数中国公司的销售方式都是基于自公司本身的规章制度或严格的指标，大部分企业采用简单且传统的传统营销方式，例如订单营销和随机直销。部分企业还采用创新的营销模式，如品牌营销和多元化营销。此外，部分企业没有负责市场研究和营销咨询的专业人员，对于市场上随时出现的新问题，新情况和变化知之甚少，也没有全面响应市场计划的目标组成。如果企业不能正确解决这些问题，不仅会浪费大量的营销资源，而且不良的产品营销也会给市场营销业务造成不必要的损失。软饮料企业营销策略制定与实施手册 45 （三）保持原有的单一营销格局尽管国民经济在飞速发展，人们对物质生活的需求增加。但企业的营销能力已进入发展阶段，但其营销结构仍然单一，产品结构和市场营销策略已经不能满足消费者的心理需求。部分企业无法及时安排和分析落后战略，品牌效益低下，产品成本过高，员工素質发展不足，资源分配不合理，售后服务和市场信息不足。在激烈的市场竞争中，这样的情况会客户、产品成本和生产成本的流失。提高企业市场营销竞争力的措施（一）创建新型的营销系统，使营销概念与时俱进在开发营销策略时，公司必须首先创建新的营销系统并为其营销部门建立特定的管理系统，以响应市场供求关系的变化。企业需要专注于全面的售前、售中和售后服务工作，将市场营销重点放在市场计划，资源开发，市场预测等重要方面。另外，随着公司的营销理念和观念的逐渐变化，营销部门将需要改变其营销策略，这将使企业员工积极开展形象营销活动，并提高经济效益。公司使用新闻媒体等形式介绍来宣传公司精神、文化、劳动模式和服务理念等，以向社会和用户传达公司特定的营销原则，思想和观念，从而使用户可以了解公司的服务理念和产品。（二）实施价格市场营销战略企业在实行价格市场营销战略时，必须做出及时的改革措施。为了节省资源和促进社会公平，企业需要针对具有不同需求和特征的客户实施不同的价格营销策略。一方面，由于不同客户的需求不同，同样的产品会产生质量不同、功能不同和价格不同的现象。此时，价格市场营销战略的作用就能得到很好地运用。良好的价格市场营销战略能够大量减少资源浪费并合理分配工人工作时间。这样既可以达到节省资源的目的，又可以保证工人工作的正常运行。另一方面，企业必须首先将政策与生产、销售有机地结合起来。部分产品资源消耗较高的公司对资源数量和质量的需求很高，因此需要尽可能多地与资源提供方合作。资源方企业可以为资源消耗高的公司实施价格营销策略，并且每个公司都可实施不同的价格营销策略。（三）建立和完善企业市场营销机制在企业市场营销竞争能力发展过程中，最为重要的是建立完整的雇用机制，培养良好的营销人才，并表明公司的利益就是员工的利益。员工是企业市场营销竞争力发展的主力军。通过实现员工的自我价值，同时能够提高企业的经济利益，这使企业能够立足于竞争激烈的市场。企业要充分利用自身的产品或资源的独特优势，开发独立和专业的个性化产品设计，创建公司专属品牌，提高产软饮料企业营销策略制定与实施手册 46 品质量，以及提高产品质量的竞争能力。对于不符合市场需求的产品，必须将其停止或移除。企业必须按照客户要求进行改造和改进。企业还要灵活地改变和调整营销策略，扩大和拓宽销售渠道，有效整合内部资本，积极开发和推出新产品，并采用各种营销方法来捕捉新市场和资本收益。企业和员工充分利用现代网络信息，深刻了解消费者的多样化需求，并力求满足消费者的多样化需求，在保持原有顾客的基础上，同时吸引更多的顾客，提高企业产品的普及度，从而提高企业的市场营销竞争能力。（四）注重提高产品质量在企业提高市场营销竞争力的过程中，企业生产的产品质量是确保顺利营销的基础，并且是客户满意度和市场上产品接受度的关键。如果产品受市场经济的影响，并打破了相关产品的垄断，则此产品的产品质量可以确定用户是否值得购买产品以及购买的总价值。近年来，国内市场经济的不断发展提高了人们的生活水平和生活质量，产品质量和数量在社会和市场中的迅速提高，导致产品制造的能源消耗逐步增加，导致企业生产成本负载持续增加。企业可以通过改善生产结构来提高产品质量，然后增加电源的可靠性并吸引更多的客户。在新的环境中，企业最重要任务是为客户创造更高质量，稳定和安全的产品供销环境。与此同时，企业自身的市场营销核心竞争力也会得到一定程度上的提高。必须掌握的营销技巧和策略 “营销的目的是让推销成为多余"——德鲁克如果把市场营销比作一场攻略城池的争夺战，传统的广告更像是在目标墙垒外进行狂轰乱炸，作战周期长，耗费多。而营销策略不同，营销策略通过多种手段的配合，以用户更容易接受的方式和方法，达成最佳效果。就像是一场特洛伊木马之战，用一支小战队的力量，插入敌人心脏，攻占一座城池。刺激需求策略用户到底喜欢什么？渴望什么？然后针对性设计出产品。有用户才会有需求，有需求才会产生购买行为。依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而一系列的促销活动。除此之外，此策略要想获取成功，还需考虑各方面因素。假如我们生活离不开水，矿泉水能够满足于用户的需求，但是一款新型的矿泉水在众多的矿泉水竞争力度又为多少？是否能够被用户所钟爱。软饮料企业营销策略制定与实施手册 47 基于此方式下，探寻用户深层次的需求，显得额外重要。近些年来，健康饮食深受用户喜爱， “抗糖成为了新型的消费观念。但是在传统的饮品市场中，“糖”是每款饮品必要的因素。利用全新的营销理念“0糖 0脂 0卡”的元气森林，在成立了 4年之后，市值竟然达到了 20 亿美元。一跃成为了新消费中的黑马。为什么？主要原因抓住了用户的核心需求。元气森林主打秘诀，“采用天然代糖赤藓糖醇，健康放心，喝不胖"这对于当下想吃甜又不想长胖的消费者是一个极大的诱惑。故事营销策略故事营销—打通消费者心智的最佳捷径根据专业术语解释“故事营销”就是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。” 故事营销通过情感的作用下，将情感因子入驻到品牌建设中，通过诠释更多的品牌内涵和情感，引起用户的共鸣，并勾起用户的购买欲望。无论是通过创始人还是品牌的故事，还是使用产品的故事，这些总能够在瞬间拉近产品与用户之间的距离。 NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道；如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在 20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。情感营销策略情感营销以“攻心”为基础，将用户对于品牌的忠诚度建立在情感上，满足于顾客情感的需软饮料企业营销策略制定与实施手册 48 求。与用户进行交心，得到用户心理上的认同，从而产生对产品的偏爱。 “999”牌感冒灵，作为感冒药的鼻祖，从情感出发，为用户打造出一场暖心之旅。 1、从广告入手当很多的感冒药都在宣传于“快”“方便”等，突出感冒药治愈性特点的时候。999感冒灵却以一种暖心型广告出现在观众面前，“朋友一生一起走”，当熟悉的“歌声”传来的时候，脑海里总能浮现出周华健老师端着一杯冒着热气的感冒药，对着镜头说“暖暖地，很贴心。” 2、从线下活动入手—打造国内首个情绪疗愈空间 999感冒灵用线下沉浸式互动空间，用户打造了一场国内首个情绪疗愈空间—【入境】。用更为深度地与消费者沟通并影响其心智。通过新媒体科技互动装置的开发，反应出当下年轻人的情感痛点：冷漠、缺爱、交流无力、坏心情等。借此并向用户传递健康还包含心理、社交、人格等各个方面，身心皆健康，才是真的健康。 3、从传播视频入手 2017年感恩节，999感冒灵推出《总有人偷偷爱着你》这支被誉为年度最走心的广告，触动受众敏感神经，让无数人泪崩。 2018年，《健康本该如此》，真实还原了一边养生，一边熬夜的“城市人”现状，圈粉无数。此后，更是上演了一步步暖心的影片，《致那些平凡的小温暖》《更懂你的英雄》、《云聚会》、《爱应有回声》等系列短片，一步一步进入用户内心，引发情感共鸣。每个影片中都在致生活中那些平凡的小温暖。从以上三点分析，999感冒灵已然将情感营销作为品牌战略化的常态表现。这些情感输出比起单纯的叫卖式广告和一味讨好用户的营销，更容易引发大众共鸣，体现品牌温度和社会价值观。口碑营销策略科特勒说：”口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何软饮料企业营销策略制定与实施手册 49 组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。以海底捞为例去海底捞吃过火锅的朋友都知道，海底捞在服务上做得非常完善。当你在排队等位的时候，海底捞服务员为您精心准备了零食、饮品等；当你点菜的时候，服务生会提醒你可以点半份，还会告诉你已经点得差不多了，再多就浪费了；对于一些戴眼镜的朋友，吃起火锅自然也是有麻烦的，这时候，海底捞的服务员贴心地送上了一块柔软的眼镜布供你擦拭等贴心服务。用极致的服务打动消费者，满足于用户期待，并且超出预期的服务，让海底捞口碑形成传播圈层，一步一步向外影响。进入互联网时代，传播是串联的，口碑对于品牌的影响力更近一步。体验营销进入“体验经济时代”，企业的获利能力将着重体现在用户的真实需求上。通过为用户提供一系列感官的东西，如听的、闻的、尝的，或者是有情感体验感受的物品和内容。正是在体验感的引导下，产品带给了用户前所未有的感觉。这种区别于其他产品的体验，让用户对产品了产生偏爱。在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，顾客可以在这里与耐克产品专家进行一对一的交流，以清晰表达自己的产品需求。与此同时，桌上的平板电脑内置了品牌数字平台，可随时了解产品信息。据悉，每位顾客的咨询时间可长达一个小时。苹果，IT界的巨头之一。每次有重大产品，都会举行发布会。苹果的发布会不像其他的电子品牌一样选择在酒店等商业化场所召开，而是在具有浓厚艺术氛围的场所召开，这些场所给人的体验是高尚、圣洁，人们进入到其中都会产生“朝圣”般的心理体验。随着生活质量的提高，现代人们消费的观念不再停留于获得更多的物质产品及产品本身，而更软饮料企业营销策略制定与实施手册 50 多的是出于对商品象征意义、功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。需要、欲望和需求需要是指人类的基本需求。例如：食物、教育、水、居住等。需要是自然而言的，无须创造的，是优先于营销人员存在的。需要一旦可被满足，便成为了欲望。所谓需求就是可以被购买能力满足的欲望。根据以上的解释，得出“需要”与“需求 ”的关联性。然而对于自身的需求，用户并不能很清晰明确的表达出来。例如，顾客想要一辆“大”的汽车或者是一个“安静”的旅馆，到底是什么意思？作为营销者，必须要进一步探索。根据从浅层次到深层次，可以将需要划分为五种类型。 1、表明了的需求（我想要一辆便宜的汽车） 2、真实的需求（我想要一辆运行成本比较低的汽车） 3、未标明的需要（我期待优质的售后服务） 4、令人愉悦的需要（希望获取额外的赠品服务） 5、隐秘的需要（希望在朋友面前有面子）所以对于营销者而言，要想赢得竞争优势，首先要从“需要”入手，根据五种类型的“需要”，协助用户认清自己的需要，然后借助价值主张，满足消费者的需求。用户在一开始并不会表达出自己真实的需要，需要营销人员经过不断的挖掘以及结合自身产品功能，不断完善用户画像，引导用户传递出深层次的需要。供应物和品牌企业通过提出价值主张来满足于用户的需求，提供用户解决方案。而这些价值主张可以通过有形或者是无形的产品和服务进行实现。品牌来自于可知来源的供应物，一个品牌在消费者心目中存在很多不同的用于塑造形象的联想。软饮料企业营销策略制定与实施手册 51 麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢”；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是“一切皆有可能” 耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是“JUST DO IT” 由此可见，供应物（产品 or服务）相当于品牌的肉体，价值主张相当于品牌的灵魂。营销渠道营销人员通过三种营销渠道与目标市场接触。 1、传播渠道传统渠道：报纸、广告、杂志、电视、邮件、电话等互联网渠道：SEO、SEM、微信、小红书、微博、抖音、快手等渠道 2、分销渠道直接渠道：如互联网（电商渠道、网站）、邮件、移动电话、座机等间接渠道：如经销商、批发商、零售商、中间机构 3、服务渠道包含仓库、运输公司、银行、保险公司付费媒体、自有媒体与免费媒体数字媒体的兴起给了营销人员与用户面对面沟通的机会。付费媒体：电视、杂志和展示广告自有媒体：公司以及企业内部的传播渠道软饮料企业营销策略制定与实施手册 52 比如公司手册、网站、博客等免费媒体：消费者、新闻界自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。印象与融入在现已有的环境下，产品触达到用户主要从三种方面出发：“电视、网络、手机”。印象：所指的是品牌的曝光，产品的功能的宣讲。印象只能让用户认识到产品，但是无法对产品产生粘度。随着社交媒体的兴起，企业将对消费者对于产品的印象转变为融入。即产品在传播的过程中，有用户能够自然而言地加入进去，进行互动。从原先的单流场景，转变为互流场景。微博、小红书、抖音、快手的出现，加速了用户与产品之间的融入，通过人性化的方式，建立品牌 IP，降低与用户之间的沟通成本。价值与满意度用户选择他们认为能感知带来最大价值的产品。价值通常以组合的形式出现：质量、价格和服务。对于营销者而言，三者中的每一项均可作为企业对外营销的关键要点。要想在竞争的激烈市场环境中，冲突重围。对于营销者而言，一定要找准自身产品的优势（质量 or 价格 or 服务）以一个支撑点，带动其他两项的发展。满意度反映了一个人对产品感知性能与期望关系的判断。如果产品性能达不到预期，用户会失望；如果与预期匹配，顾客满意；如果超出预期，顾客会很愉悦。竞争竞争包括现已有的和潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替代品。经济学中表明，当某一个产品的价格上升，其销量将会下降，其互补品的销售也会随之减少。相反，其替代品的销量将会上升。随着外卖的兴起，对中国方便面的打击尤其之大，从上述图表中直观感受到 2018年中国方便面的需求急剧下降。对于企业而言，不仅要考虑到自身产品所身处的市场环境，同时也要发掘外在软饮料企业营销策略制定与实施手册 53 强有力的竞争品。营销环境营销环境由任务环境和宏观环境组成 1、任务环境：包括从事生产、分销和宣传产品的成员，有公司、供应商、分销商、经销商和目标客户。 2、宏观环境：6部分组成：人口、经济、社会文化、自然、科技及政治法律营销人员必须密切关注这些方面的最新趋势和发展，并根据需要对营销战略做出调整。案例：有机食品市场营销策略研究随着国民经济的不断增长，老百姓的生活水平不断提升，有机食品作为一种优质健康、安全营养类食品，受到了消费者的追捧和青睐。为了推动有机食品市场稳定持续发展，创造出更多的社会经济效益，并提升市场的优秀品牌效应，一方面要注重开发研究更为优质的有机食品，一方面则需要加强对有机食品市场的营销策略研究。本文主要对有机食品市场的营销策略进行了分析与探讨。影响有机食品市场营销的主要因素分析（一）消费者因素虽说近几年中国有机食品市场的规模在不断扩大，越来越多的消费者开始认可并接受各类有机食品，全社会逐渐形成了绿色健康、生态环保的消费理念，但是与西方发达国家相比，中国有机食品市场的整体消费水平还是偏低，因为消费者整体的消费水平高低会直接影响到中国有机食品市场的最终收益和销路问题，因此为了促进有机食品市场的和谐健康发展，必须有效提升消费者对于有机食品的消费水平。影响有机食品市场营销的消费者方面因素主要涵盖了消费者的收入水平、文化程度、消费观念、动机、意愿以及对有机食品相关知识的了解程度等，任何一个因素都会对消费者购买有机食品的消费行为产生不同程度的影响。因而，有机食品市场营销工作者需要深入调研了解消费者的整体情况，及时掌握不同层次消费者的消费意愿爱好、消费习惯等，然后针对性地开展有机食品市场营销活动，吸引更大范围的消费者群体的关注，建立起更大规模的消费群体，才能促进中国有机食品市场的稳定持续发展。软饮料企业营销策略制定与实施手册 54 （二）有机食品因素（1）价格因素。消费者在选购任何食品时，都会货比三家，如果产品价格太高就会影响消费者的购买。根据有关机构部门的市场调研分析显示，影响消费者对于有机食品产生消费行为的一个显著变量就是价格。与市场同类常规食品相比，有机食品的价格通常会高出 2-4倍，甚至一些有机食品的价格超出同类常规食品的 10倍以上，这就会导致大部分消费者因为价格因素舍弃有机食品，转而购买普通食品。（2）质量因素。有机食品的质量会受到当地自然气候条件、地质环境等因素的制约。中国是一个地域辽阔的国家，不同地区有着明显不同的地理环境特色以及气候环境特点，这也使得不同省份地区的有机食品质量会有一定的差异。除此之外，由于监管不到位，也会导致市场上出现一些假冒的有机食品，这些食品并未达到有机要求，但却被冠以有机食品名称。这种假冒产品越来越多，就会让消费者对国家政府有机认证的公信度与有效性产生质疑，这将不利于中国有机食品市场营销工作的顺利开展。（三）营销主体与营销方式因素中国有机食品市场的整体规模较小，营销手段较为单一，难以有效拓宽消费者群体范围，吸引到更多潜在的受众用户，因而在一定程度上阻碍了中国有机食品市场的发展。根据权威机构的调研数据显示，市场上超过 80%的消费者都有就近选择购买有机食品的消费习惯，其中选择在小区附近超市或者社区零售店购买有机食品的消费者比例达到了 50%，他们更倾向于在社区周围购买各类有机蔬菜、水果。因此，在有机食品市场营销工作的开展过程中，要注意在社区布局有机食品营销网点。除此之外，在具体营销的实践工作中，有机食品的销售介绍员自身的专业能力与职业素养也会影响到营销工作的顺利开展。有机食品市场营销策略的实施（一）价格营销策略有机食品的价格往往决定了绝大多数的消费者用户是否会购买该款有机食品，这就需要营销工作人员深入当地市场进行调研分析，全面掌握不同类型、不同层次消费者的购买心理行为特点、认知特点以及实际购买力，要结合当地的整体消费水平和消费者对于有机食品的认知，有针对性地制订有机食品价格，在考虑到产品自身成本的前提下，尽量让有机食品价格能够被大多数消费者所接受。为此，有机食品企业要科学有效地采取以下几方面措施：（1）合理采用心理定价策略。当企业对有机食品进行市场定价时，不能为了盲目追求经济利润而抬高市场销售价格，这样不仅会损害到企业的形象，还会导致大量忠实消费者用户的流失。因此，企业营销工作者在对有机食品展开市软饮料企业营销策略制定与实施手册 55 场定价时，要综合考虑市场不同群体消费者的购买心理需求，通过深入分析消费者对于有机食物的认知水平、购买水平以及文化程度等因素，优化改进产品价格的制定策略，确保能够得到绝大多数消费者对产品价格的认可，争取薄利多销。（2）科学开发利用资源。有机食品加工生产企业要结合自身的发展规模和经营条件，适当加大对有机食品的创新开发投资力度。企业可以基于产业链内循环有效减少有机食品的生产成本，不断提升有机基地内的土地利用率和产出率。有机食品生产企业还可以不断完善品牌的有机食品结构，为消费者提供多个价格段的多样产品，这样可以赢得不同消费层次消费者的欢迎。（二）产品营销策略有机食品生产企业要想扩大销售规模，赢得更多市场消费者用户的青睐，一方面要认真做好产品质量把关工作，另一方面则需要加强产品的宣传推广工作，及时采取以下营销策略。（1）有机食品包装设计营销策略。在食品消费市场上，消费者在选择某款有机食品时，往往第一眼看到的是产品的外包装，外包装作为食品的门面，能够向消费者用户直观地传递出企业的品牌文化及相关产品信息，可以起到良好的宣传推广作用。因此，有机食品生产企业要做好包装的设计工作，结合企业有机品牌的文化理念，科学有效地采用绿色健康、环保安全等因素，对有机食品实施绿色包装，这样能够贴合市场消费者选择有机食品的消费观念。与此同时，有机食品生产企业还需做好产品包装的贮藏保鲜工作，尽可能降低产品在食品流通环节中的损失，充分保障食品的健康品质，给消费者提供良好的消费体验。（2）有机食品商标设计营销策略。当有机食品生产企业在展开市场营销活动时，还必须科学地结合产品的性质、特点与品牌文化，设计出能够让消费者用户留下深刻印象的商标图案，帮助企业在有机食品市场上树立起鲜明的品牌形象。相关工作人员在设计本企业的有机食品商标时，不仅要充分考虑到企业有机食品的真实生态特性，凸显出食品的功能优势与特点，还必须向消费者传递出该有机食品健康、无害的生产环境标准，提升产品形象，达成市场营销的目的。有机食品生产企业在设计出具有企业鲜明特色的产品商标后要及时进行注册，避免被其他企业冒用。（三）市场分销策略有机食品生产企业要想提升自家产品在市场上的销售量和占有率，就必须科学地采取分销手段，有效拓展企业产品的销售渠道，帮助企业提升有机食品的销售利益。首先，有机食品生产企业可以通过加强与各种销售平台的合作联系，并自行建立起先进、完善的分销渠道，在各种线下渠道与线上渠道推广宣传自家的特色有机食品，这样能够最大程度地拓宽销售路径。对于那些易腐烂变质的有机食品，企业可以单独采用直销配送发货的模式，这样能够有效缩短该类有机食品的市场流通时间，防止产品出现腐烂变质的情况，影响消费者体。其次，有机食品生产企业可以根据自身的发展情况和经营实力，在市场上建立有机食品连锁零售商店，帮助企业打开有机食品的销售局面，增加本企业有机食品的曝光度，有效提升企业有机食品在市场的占有率。企业在建立有机食品连锁软饮料企业营销策略制定与实施手册 56 零售商店时必须做好配套服务，成立配送服务售后中心，对于市场上大批量采购食品的企业单位或者组织，要给予他们适当的折扣优惠，这样能吸引到更多的消费者，实现薄利多销。最后，有机食品生产企还可以通过在当地大型超市建立专卖柜台的方式，加强与附近社区消费者的紧密联系，培养出更多忠实的消费者用户。大型超市往往是人流量最大的消费区域，周围的消费者都热衷于到有食品安全保障的大型超市购买有机食品，在这种超市内建立起有机食品专卖柜台，能够取得更好的营销效果。（四）有机食品企业的其他营销策略除了上述三条营销策略外，有机食品生产企业还可以进行以下两方面的营销工作：（1）互联网广告营销策略。在互联网信息技术时代，人们的购物方式、学习习惯等已经发生了变化，有机食品企业的营销工作人员要善于利用各种主流社交媒体平台，加强与潜在消费者的互动与交流，可以建立企业官方营销账号，为目标群体用户推送他们感兴趣的产品信息，将网络流量导入线下商超卖场中，也可以建立线上店铺进行直播卖货。（2）营业推广策略。针对一些有机食品生产企业在市场占有率偏低的情况，这些企业可以通过科学地采取营业推广模式，帮助企业在短时间内提升有机食品的销售量。营业推广模式的具体促销内容包括打折优惠券发放、免费试用、样品赠送以及累计消费购买奖励等，基于这样的营销方式能够在一定程度上增大企业的有机食品销售量，吸引到更多潜在的销售者用户。在营业推广模式中，企业还需综合采用线下、线上广告营销推广策略，通过广告加深消费者用户对企业有机食品的印象，并以营业推广吸引到更多潜在的消费者用户。综上所述，有机食品生产企业要想提高产品销量，提高有机食品在市场上的销售量和占有率，就必须高度重视有机食品的市场营销工作，通过组建优秀的营销人才队伍、制订出最佳的营销方案等，帮助企业有效拓宽销售渠道，吸引更多潜在的消费者用户，从而带来可观的利润。四、软饮料企业《营销策略》制定手册在明确“营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有软饮料企业营销策略制定与实施手册 57 丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “营销策略” 召开专门会议就推行“营销策略”作出决定 2 成立公司“营销策略”建设领导和制定小组确定公司“营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“营销策略”思想动员召开公司建立“营销策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：软饮料企业营销策略制定与实施手册 58 （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“营销策略” 班学习领导小组和公司主要干部系统学习“营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指软饮料企业营销策略制定与实施手册 59 明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评软饮料企业营销策略制定与实施手册 60 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。软饮料企业营销策略制定与实施手册 61 注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后软饮料企业营销策略制定与实施手册 62 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一软饮料企业营销策略制定与实施手册 63 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之软饮料企业营销策略制定与实施手册 64 舍，并且确定哪些事不去做重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零软饮料企业营销策略制定与实施手册 65 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略战略规划方面愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许软饮料企业营销策略制定与实施手册 66 战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销方面营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？软饮料企业营销策略制定与实施手册 67 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？软饮料企业营销策略制定与实施手册 68 配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、软饮料企业《营销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注培训与实施准 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备软饮料企业营销策略制定与实施手册 69 备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。软饮料企业营销策略制定与实施手册 70 强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。软饮料企业营销策略制定与实施手册 71 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。软饮料企业营销策略制定与实施手册 72 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。软饮料企业营销策略制定与实施手册 73 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研软饮料企业营销策略制定与实施手册 74 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。软饮料企业营销策略制定与实施手册 75 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。