营销研究
Marketing Research
第六讲
问卷设计
彭泗清 北京大学光华管理学院
阅读材料
Burns A. C., & Bush. R. F. (1998), Marketing Research (2nd edition), 中译本，第11章。
Malhotra, N. K. 著，涂平等译，《市场营销研究》，第10章。
Babbie，E. 著，邱泽奇译，《社会研究方法》，华夏出版社，第189-209页。
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问卷设计
问卷（questionnaire）的定义
标准化问卷的好处
问卷的基本要求
问卷设计过程
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问卷设计
问卷（questionnaire）的定义：
一组用于从调查对象处获得信息的格式化的问题
标准化问卷的好处：
确保数据的可比性
提高记录的速度
提高记录的准确性
便于数据处理
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问卷设计
问卷的基本要求
信息齐全：包含调查者需要了解的全部重要信息
问题适宜：
被调查者能够回答
被调查者愿意回答
被调查者乐于合作
误差最小化
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问卷设计
问卷设计过程
确定所需要的信息
确定问卷调查类型
人员访谈
电话访谈
邮寄问卷（自填问卷）
计算机辅助访谈
网络问卷
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问卷设计
问卷设计过程（参见涂平等，226-227）
确定单个问题的内容
这个问题有必要吗？
这是单一问题吗？
被调查者是否无法回答这个问题？
被调查者是否不愿意回答这个问题？
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问卷设计
问卷设计过程
决定问题结构
非结构化问题
结构化问题
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问卷设计
问卷设计过程
选择问题措辞
问题明确
用词通俗易董
词汇明确
避免诱导性问题
避免隐含选择
避免隐含假设
避免推论与估计
注意正面陈述与负面陈述的平衡
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问卷设计
问卷设计过程
确定问题的顺序
顺序如何定？
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问卷设计
问卷设计过程
问卷的形式与布局
问卷的印刷
通过试调查排除问卷缺陷
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问卷设计
关联式问题与矩阵式问题
关联式问题
矩阵式问题
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通知
交小组项目第一阶段报告
12月11日交二手资料分析报告、访谈提纲与计划。
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