J威尔特汤普森有限公司和加拿大沃纳兰伯特公司
1982年8月，加拿大沃纳·兰伯特公司的乔治·福斯特先生正在为与他的经理--达夫·柯林斯先生的会谈做准备。这是每月一次的例会。乔治先生在品牌A产品开发的早期，就已成为品牌经理，而且已骄傲地看到这种产品逐渐占据了优势地位。有效的电视广告攻势对品牌A产品的成长和获利极为重要。正因为如此，所以乔治相信达夫作为公司的营销部经理，-定会询问他对J．威尔特·汤普森广告代理公司刚刚提供的最近一期电视节目费用／播出效果分析报告的看法(见附录8-1)。 品牌A是加拿大沃纳·兰伯特公司销售的众多产品之一。除了生严和销售诸如门香糖、薄荷口腔喷雾剂、其他糖果制品、美容产品以及湿用剃须产品等消费品以外，沃纳·兰伯特公司也生产和销售一系列的药品制剂及保健产品。沃纳·兰伯特公司是-家美国公司，它在140多个国家开展业务，公司1981年的净销售额达3．38亿美元。加拿大沃纳·兰伯特公司仅是沃纳·兰伯特公司的一家子公司。 J．威尔特·汤普森（J．W．T）广告代理公司为沃纳·兰伯特公司的许多品牌做代理，并负责所有与该公司电视广告活动相关的媒体选择、时段选购等业务。这个代理机构是美国J．威尔特·汤普森公司的一家子公司，1980年的代理费及其他收入已达1 580万美元。它是加拿大最大的代理机构之-，在蒙特利尔、多伦多、温哥华都没有办事处。 电视节目费用／播出效果分析报告 电视广告战的策划涉及到方方面面的工作。代理公司的财务人员要与客户的营销人员磋商，进行费用估算及广告战略的制定。代理公司负责创意和计划的人员直至客户与本公司的代表对宣传计划的每一个细节都表示认可之后，再随后提出多种可供选择的战略实施方案。沃纳·兰伯特公司通过大量运用电视媒体。从而把他们所有的品牌对电视广告的需求汇集起来，购买一个时段内的播放权而获得规模经济，即得到电视节目时段价格的15％～25％的折扣。然而，由于传媒市场的特殊性以及集中所有广告毕竟需要一个过程，所以，这样做难免会导致每-个品牌计划都无法确切地执行。因此，在JWT的媒体选购组首先将沃纳·兰伯特的品牌计划综合起来，纠正一些不规范的地方，随后迅即购买电视时段，并将买下的时段分给每一个品牌，之后，就要运用代理公司对每一时间档的效果的估计来预测每-品牌计划的执行情况。这些预测和最初的计划一起列在分析报告中。 最后，电视宣传活动结束后，代理机构会从传媒测评总局(B．B．M)得到报告。这是--种独立的观众测评服务。这些报告在调查的基础上，对加拿大市场上所有电视节目的实际效果收视情况进行测评。代理公司的媒体部门便根据这些测评结果测算每-品牌的宣传效果，并提交-份报告，其中包括电视节目费用／播出效果分析报告以反对播出效果与计划之间出现的较大偏差(超过±10％)的解释。 乔治在审阅报告时发现如下几点对他很有帮助： ·收视率被定义为在某-特定地区的目标群体中，某一特定时刻会收看某一特定电视台节目的观众所占的百分比。然而，在渥太华和蒙特利尔这两个英、法两种语言并用的城市里，收视率就变为分别以英语为母语和以法语为母语的人中，其一特定时刻会收看某一特定电视台节目的观众所占的百分比。 ·每周的总收视率(GRP's)是整个广告活动期间每周所有节目收视率的算数平均值。 ·每个收视率百分点的成本(CPRP)和每千条已接收信息的成本(CPM)是测评效率的两种尺度，CPRP随市场规模的变化而变化(1％的多伦多市场要远大于1％的曼可顿市场)。 ·"时点"指与各个电视台逐一协商的、在特定节目中插播广告的时间、而不是在电视网上播出的时间 ·"溢出"一词表示观众从别的市场转看该电视台的节日，这种现象随着有线付费电视节目的出现而不断增多。 ·"黄金时间"表示下午6点～11点的时间段；"边缘时间"表示下午4点～6点或者晚上11点到停播这段时间。 对广告宣传的反思 每一次广告宣传活动之后，沃纳·兰伯特公司的营销人员都要关注这样两个有关的问题： 1．效果：按GRP's衡量，这次宣传活动是否获得了目标观众? 2．效率：此次宣传活动的预算基金是否按计划得到了有效的使用？ 这也正是乔治·福斯特在准备面谈时需要考虑的首要问题。 附录8－1 电视费用/播出效果分析报告 此处所附是一份完整的、品牌A在第二季度的电视费用／播出效果分析报告。土10％范围内的业绩水平变动在下面做出了解释。 品牌A 温哥华(GRP's预测值81％)GRP'S实际值88％ CBC的早间新闻以及BCTV的几个黄金时间没有达到预期的播出效果(如"Dynasty"／"whelk"的预测值是15，而实际值是8；"House Ca11s"／"real People"的预测值是16，而实际值是7)。 圣约翰/曼可顿(GRP，s预测值114％)GRP's实际值117％ CHSJ电视台的观众人数比去年春天增长44％。CHSJ电视台的"迪斯尼"以及CKCW电视台的"ATV新闻"都非常有吸引力。 迈迪森哈特(GRP's预测值83％)GRP's实际值87％ 几个购买的节目没有达到预期的播出效果，包括"小房子"以及小分队着陆"。 巴瑞(GRP's预测值115％)GRP'S实际值135％ 一些多伦多CBLT电视台的观众转看巴瑞地区的节目，这是没有预料到的。CKVR电视台的"迪斯尼"节目的收视率超出预计值(不是18，而是25)。 特迪拜(GRP's预测值87％)GRP's实际值98％ CHFD电视台的"猎鹰饰章"、"价格合理"和"午后摇摆"三个节目没有达到我们预期的收视率。 赤克提密／约翰奎尔(GRP's预测值116％)GRP's实际值121％ 下午节目的收视率高于我们预期的收视率("艾罗波波''的实际收视率是18，预期的收视率仅为10。"剧院"的实际收视率是12，预期的收视率仅为9)。 悉尼(GRP's预测值131％)GRP's实际值137％ CBIT电视台和CJCB电视台的各节目的收视率都高于预期值。 哈利法克斯市(GRP's预测值124％)GRP's实际值117? CBHT和CJCH两家电视台的收视率高于我们的预测。但在大部分情况下，超出的比例非常有限(每个节目的收视率超出预期值2％～3％)，所以对两家电视台的播出效果不单独进行测评。 圣约翰／考那博如克(GRP's预测值119％)GRP's实际值125％ 和去年春天相比，在星期一到星期日下午7点～11点期间收看电视节目的观众增加了8％。地方新闻"此时此地"通常收视率为29，而实际收视率为44。"绝妙组合"的预计收视率为13，实际收视率却为38。 INCLUDEPICTURE " \* MERGEFORMATINET
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