（品牌管理）成就中国的万
宝路－－白沙品牌塑造与
传播全记实
成就中国的万宝路－白沙品牌塑造和传播全记实
1999年到 2002年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索壹条适
合中国烟草企业的品牌塑造和传播之路。
从壹个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从壹家老厂跻身大型现代
企业集团，我们亲历了白沙的飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合
竞争力均列全国第壹，成就令人侧目。
如果说成功者均有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背
后，我们无疑能够发现某些有价值的经验和规律，值得业界分享、思
考和探讨。
消费者洞察
同许多国内企业壹样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展俩大问
题。其实质是：如何于沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，
开辟壹条持续发展的品牌之路。
为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，
也不知跑了多少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来。
如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消
费者洞察，是于品类和消费者结合的基础上，找到产品特性和消费者
心理的最佳结合点。
消费者为什么要吸烟？
首先因为吸烟本身是壹种细微的、深刻的感官体验：
吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋
于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的
意义。
烟能够振奋精神，赋予人勇气；
烟是人际交往的最佳润滑剂；
烟是英雄主义的；
烟能够暂时麻醉、放松自我；
高档烟能够彰显自己的富有、气派……
心理因素是吸烟的主要原因。
壹份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心
理利益，消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为，
口味只能帮助消费者决定是选择烤烟仍是混合烟，而不能进壹步帮助
他们决定选择哪壹个品牌；品质于产品上已同质化，于认知上也许有
差异，但它且不是最主要的品牌决策因素；心理利益才是品牌决策的
最主要因素。
关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言：
“香烟，壹个奇怪的悖论：当你吸烟时，它于无声中言语，于静止中
运动，于杀害你的同时，给你生存的活力。”
“吸壹根烟的时刻，能让我们于寻常的经验之外展开壹段插曲，能给
我们提供壹段集中注意力的时空，带来壹种超越的感觉。经由火焰、
烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式，吸烟获得了壹种骤然的永
恒感，足以扭转视线，无论多么轻微和短暂。它仍允许人产生壹种超
越于自身的沉迷。”
“香烟鼓舞人心的作用于于，当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回
过神来，他对现实的认识也得到了提高。”
“士兵吸烟就像别人喝酒，为了忘却……人们通过吸烟来抵抗空虚、
恐惧、寒冷、炎热；抵抗军队中导致可悲的惰性的纪律；抵抗对生死
的不公正。他们用吸烟来代替爱，代替自由，代替对清洁的渴望，代
替对独自光明正大地于清新自由的空气下行走的渴望。”
……
种种烟草消费行为的背后，无不折射出人的本性——现实受困，思想
无疆；现实充满无奈，但精神、意志和思想永远向往飞翔。“飞翔”，
是白沙的品牌核心价值和核心识别。于白沙金世纪《燃烧的背后》文
化手册中，我们是这样描述的：
“我们不是颂扬香烟。它是健康的敌人，这是确凿的事实。从人类最
早的吸烟证据到今天，香烟已经有壹千五百多年的历史。千百年来，
香烟从最初的壹种祭祀，发展至今，没有种族和地域、高低和贵贱之
分。于今天见来，分析其中之原委或探讨它的价值，意义且不大。人
均是有思想的（这是人和动物的区别）。香烟，只是壹个符号，为人
的思想蒙上壹层雾而已。没有烟，人仍是原本的人。只是透过香烟，
我们更容易发掘人的本性——现实受困，思想无疆。这对现实的启迪
是——心，永远要飞翔。也许有壹天，香烟于地球上消失了，但精神、
意志和思想永远向往飞翔。”
“飞翔”作为白沙品牌核心价值和核心识别的三层理由：
第壹，“飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受。
第二，“飞翔”继承了白沙原有的品牌资产，且且对品牌未来的发展
设定了足够的空间。
第三，“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及
理念。
飞翔，将消费者吸烟的生理快感和飞翔的心理快感巧妙联系，象征人
们追求自由、无拘无束的畅快感受。“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告
语，后来仍荣获 2002年中国十大优秀广告语。
反观当时国内烟草企业“口号式”的广告，很少有站于消费者的立场
说话的，既然不于乎消费者的感受，就更谈不上消费者洞察了。
例如：
红塔——天外有天，红塔集团
大红鹰——大红鹰，新时代的精神
红河——乘红河雄风，破世纪风浪
利群——杭州利群，永远利益群众
……
其实，烟草等享受品的品牌营销，消费者洞察举足轻重。
洞察（Insight）和观察（Observation）不同，观察是做什么，只是
表面行为；洞察是为什么这样做，是内于心理。
办公族有这样的体验，短暂闲暇常常只够抽半根烟，抽剩的半根，浪
费了很可惜。尽管这样的现象随处可见，可从来没有壹家烟草厂商想
到过开发壹种“壹分钟香烟”或者干脆就叫“半支烟”的新产品。相
比之下，国外著名品牌对消费者洞察的深入，值得我们学习：
奔驰——奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键。所以，奔驰于它的
车中，注入精确的德国工程师的质量标准。
迪士尼——迪士尼认为，每个人均保有童年的丰富想象。所以，它设
计种种娱乐，提供奇妙的体验。
新加坡航空——新加坡航空认为，壹次飞行之旅不仅是为了达到目的
地，而且也是这种体验本身。所以它全力以赴，让每壹次飞行变成美
味无比的体验。
夏奈尔——夏奈尔认为，自信的女人最美丽。所以，它帮助每壹位女
性，给世界展示最美丽的自我。
索尼——索尼认为，我们均是梦想家，喜欢想象天马行空。所以，它
设计的产品，永远比你的想象快壹拍。
……
通过消费者洞察，于产品和消费者之间建立唯壹的心理感受联想，完
成了品牌塑造的关键壹步。
符号传播
确立了品牌核心价值之后，我们开始为白沙构思壹个独特易辩的视觉
联系符号。
今天人们对于白沙飞翔的手势，早已家喻户晓、习以为常，可于当时，
却颇费了几番脑汁。通过品牌诊断，原有的视觉符号有三个问题，不
利于白沙品牌更新和向全国发展：
壹、鹤和古井是白沙的视觉符号，但它们且没有十分明确的具体含义；
二、鹤和古井和消费者的认知仅限于湖南区域；
三、鹤和古井和人们抽烟的感受联系且不紧密，缺乏壹个概念贯串。
于白沙品牌的形象资产中，鹤和井是俩个重要的元素。鹤是长寿、优
雅、美好的象征，代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状
态，但原来的鹤是站着和走动的，缺乏现代感和活力；井的价值于于
它是源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象。
能不能让鹤动起来，飞起来，象征吸烟时飞壹般的快感；同时淡化古
井的具体意义，延伸为烟雾萦绕的湖水，作为纯净、飘逸的吸烟情景
的心理暗示？而且要有壹个明确的视觉指引元素，最好是吸烟者的形
象，这样能够从视觉指引升华到心理联想。有人提议用飞翔的手势，
这个建议很好，可是于用几只手，用什么手型上，大家出现了分歧。
这时，壹则奇闻轶事启发了大家。
“据说于台湾，每当壹年壹度大雁飞过监狱囚窗的时候，所有囚犯均
会不约而同伸出双手，模仿大雁飞翔。有比这样的场面更生动、真实
地表达心灵对自由、不羁的向往的吗……用飞翔的双手咋样？”壹位
同事边说边兴奋地比划着。
就是它了！双手飞翔的手势“天生丽质”，壹下子征服了大家的心。
像李奥贝纳为万宝路香烟找到“牛仔”壹样，蓝色创意为白沙香烟找
到了属于自己的“飞翔之手”。
奔跑的鹤和飞翔之手，给白沙注入了年轻的气质，品牌实现了年轻化、
时尚化的转变；飞翔手势通过全方位、持续性地传播，于消费者心中
产生了白沙和“飞翔”壹对壹的联想，达到了我们预期的白沙和“飞
翔”迅速占位的目的。此后，再有其它烟草品牌模仿“飞翔”意念，
非得下九牛二虎之力了。
有人说，烟草品牌的符号化传播时代已经来临。其实，何止烟草行业，
任何视消费者为上帝的行业，只要你打心眼里尊重消费者，就会自然
地和消费者平等沟通，创造出消费者喜闻乐见的各种传播方式来，包
括符号。
符号的意义于于，于中国这样壹个且未成熟的消费市场，传播遵循“少
即是多”的定律，只有拒绝太概念化、理性化的东西，代之以感性的
易接受的视觉或听觉符号和消费者沟通，才更容易穿透消费者的心灵
（GetIntoMind）。世界上最讨好的事情，是把简单的问题复杂化；最
可贵的事情，是让复杂的问题简单起来。
我们为白沙品牌构筑了独特易辩、含义清晰的视觉联系符号——飞
翔的手势，完成了品牌塑造的重要壹步。
渐进累积过程
为品牌构筑独特易辩、含义清晰的视觉联系符号；于产品和消费者之
间建立单纯而鲜明的心理联想，这俩步完成，不等于品牌塑造大功告
成。品牌塑造需要壹个渐进过程：提出品牌核心价值——通过广告
向消费者准确传播——壹次又壹次地重复积累——于消费者心中建
立明确的品牌联想。
首先要明确的是，做品牌跟做创意是俩个概念。
中小企业做创意：当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是
首要任务，所以中小企业重于产品推广，期望靠创意壹炮而红。
大企业做品牌：当企业于市场竞争中发展到壹定规模，关键于于决策
少犯错误或不犯错误，否则代价昂贵！大企业关心品牌塑造，但首先
要找准品牌累积方向，于方向正确基础上，用创意去表现品牌个性。
例如：
555香烟
形象联想——寂静深邃的星空
消费心理感受——醇和、清新
品牌传播时间——10年之上
MildSeven
形象联想——碧水蓝天绿地
消费心理感受——休闲、轻松
品牌传播时间——10年之上
品牌于市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——新品推出、
促销、每壹次广告……不断地增厚品牌的势。好比大坝，要想于波涛
汹涌中矗立不倒，必须不断加固，堆土，夯实；堆土，夯实……这能
够形象地称之为品牌建设的“堆土理论”。
美的空调是国内品牌塑造比较成功的案例：
品牌核心价值——科技创新改善生活
形象联想——美的熊（解决理性产品的传播难题）
创意紧扣品牌策略——用美的熊演绎产品技术利益点
实现品牌传播——于消费者心中建立美的品牌价值
俩年后全国调查结论，“美的熊”和美的空调有壹壹对应联想；“原
来生活能够更美的”被消费者普遍接受、引用；消费者认为买先进的
美的空调合算（性价比好）；消费者对美的空调的印象是年轻、创新、
引领科技潮流。
品牌的持续发展，要处理好“变”和“不变”的关系。
不变——坚持品牌核心价值。
品牌核心价值是品牌的原点和灵魂，是品牌的遗传代码，是品牌的深
层次识别。强势品牌均坚持自己壹贯的品牌价值和价值象征。例如：
“安全”壹直是 VOLVO汽车诉求的重点；VISA卡壹直以“广泛地被接
受”为策略等等。
对于白沙品牌来说，不变的核心价值就是“飞翔”。
变——品牌形象需要和时俱进。
根据市场、消费者和产品的变化，于坚持品牌核心价值的前提下，品
牌形象、广告主题适时做循序渐进的小变动，和消费大众的传播沟通
上进行发展创新，是赢得市场竞争的关键。
（壹）视觉符号
第壹阶段：短期内，必须同时出现“飞舞的鹤”和飞翔的手势，目的
是拉近品牌和飞翔的联系。
第二阶段：中长期，“飞鹤”形象逐渐淡化，开始以手势为主进行全
方位创意演绎，目的是拉近品牌和消费者的联系，于表现上，充分利
用生活中能够联想到的“飞翔”手势，例如：
弹琴的手/音乐指挥的手/打太极的手/击掌庆贺的手/高山呐喊的手/
敲手鼓的手/方向盘上的手/飞吻的手/投篮的手/起跑线上的手/敲键
盘的手/芭蕾舞《天鹅湖》的手/《孔雀舞》的手……
如果白沙的飞翔手势能被广泛识别，即是品牌成功之时。
第三阶段：最高境界，经过持之以恒地推广白沙品牌形象，使飞翔的
手势深入人心之后，逐渐脱离手势而演化为抽象的飞翔造型，所有由
原点向俩侧 45度上方延伸的画面均为“飞翔”：
壹本展开的书/壹辆打开俩边侧门的汽车/壹条路向俩个方向延伸/俩
片向上生长的树叶/钟表指向 10点 10分……
（二）广告主题
白沙品牌的塑造和传播包括俩大阶段：迅速占位阶段和牢固占位阶段。
迅速占位阶段的传播任务，是实现“飞翔”和白沙壹壹对应的关系；
而牢固占位阶段的传播任务，则是进壹步强化白沙赋予消费者的品牌
利益点，给消费者壹个持续爱它的理由，实现白沙品牌的战略提升。
第壹阶段：迅速占位。
我们和白沙合作的俩年多来，通过双方紧密合作，成功实现了迅速占
位的目的。白沙多层次的品牌传播，特别是从消费者吸食感受出发的
品牌传播之道，使白沙于香烟市场中奠定了壹定的竞争优势。
壹方面，建立了较强势的品牌意念。将人们吸烟时的生理和心理快感，
用白沙独特的语言——“飞翔”进行表述，初步达成了白沙和“飞翔”
壹对壹的品牌联想。另壹方面，初步建立了白沙品牌的形象联想：视
觉上——飞翔的鹤、飞翔的手势；语言听觉上——“鹤舞白沙，我心
飞翔”。
其结果是，白沙品牌于烟草行业引发了壹轮新的、更高层次的品牌形
象推广战。近来，其它品牌对白沙的借鉴、甚至模仿（飞翔）时有所
见。
第二阶段：牢固占位。
没有任何传播能够壹劳永逸。我们和白沙合作告壹段落之后，由于其
它品牌的投入加大，由于其它品牌明显的借鉴和模仿，更由于白沙原
有品牌传播的视觉疲劳，俩年后，白沙品牌及其推广，遭遇到了新的
挑战。
前壹阶段，白沙的品牌传播着重于白沙等于“飞翔”/“飞翔”等于
白沙。我们未来得及有步骤地进壹步解释白沙的“飞翔”对消费者而
言，具体代表什么？因为“飞翔”本身且不是利益点，“飞翔”能否
为人解决什么问题，才是品牌予消费者的利益点。正如电脑的“快”
不是利益点，“省时”才是“快”对消费者有意义的利益点壹样。所
以，尽管初步达成了白沙对飞翔的占位，但消费者对飞翔的理解，可
能是分散、模糊、因人而易的——放松，释放，轻松，过瘾，飘逸，
超脱，精神自由，换个状态……
白沙品牌个性识别想要加强，就必须为“飞翔”赋予明确涵义或价值
取向，用有强烈个性的“飞翔”，于消费大众的心中，实现白沙对“飞
翔”的牢固占位，或者说给消费者壹个足够爱它的理由。
飞翔是什么，飞翔是壹次由负面到正面的情绪转变。
生活中、事业上，甚至自然界里，均存于着俩种截然相反的情绪。比
如：悲观和乐观，被动和积极，压抑和放松，心烦和气顺，昏暗和明
亮，阴雨和晴朗，低沉和昂扬等。人们抽烟的时候，往往和情绪及其
瞬间的调整或转折有关。至少，人们希望借助这支香烟实现壹次由被
动到积极、压抑到放松、困扰到释放的短暂情绪转变。
所以，我们把“白沙的飞翔”，明确界定为情绪的壹次瞬间好转，心
情的壹次乐观、积极的变化。即：因白沙而乐观起来，因白沙，挫折
和烦恼均不再算挫折和烦恼。我们能够把白沙见作转换开关（Button），
因为白沙的存于，得以使人或环境能迅速实现由负面向正面情绪的转
变。这是对“白沙飞翔”的壹种清晰界定，是飞翔的价值。
除了情绪转变以外，我们仍探讨了俩条发展方向：飞翔是压力的壹次
瞬间释放；飞翔是壹次真实的精神放飞。
品牌的持续发展，也要处理好总品牌和分品牌的关系，总品牌既支持
分品牌发展，又为分品牌留有空间。
白沙每壹个分品牌的推出，必须考虑品牌积累的要求，即每个分品牌
必须对白沙整体品牌有所贡献。分品牌的任何广告形式，均不应以“飞
翔”以外的意念，作为创意和视觉的线索，不应拥有及强调各自独立
的、和飞翔不关联的广告口号。
总之，无论总品牌，仍是各个分品牌的广告，均应该通过不同人物、
环境、背景、风格，长期坚定而执着地传递壹个大意念——“飞翔”，
从而，用长期壹致的努力，实现白沙品牌的塑造和积累，成就中国香
烟的伟大品牌！
