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2021-2025 年中国时尚女装
行业调研及整合营销战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业整合营销战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 时尚女装行业整合营销战略研究报告简介 ............................................................................9
第二节 时尚女装行业整合营销战略研究原则与方法 ......................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国时尚女装行业市场深度调研........................................................16
第一节 我国时尚女装行业监管体制与政策法规 ..............................................................................16
一、女装分类及界定 ....................................................................................................................16
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................16
三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................17
第二节 我国时尚女装行业发展概况及主要特征 ..............................................................................19
一、女装行业发展概况 ................................................................................................................20
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20
三、行业的经营模式 ....................................................................................................................21
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................22
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................22
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................23
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................23
五、中国女装行业产业链分析 ....................................................................................................24
六、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................25
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................25
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................25
七、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................25
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................26
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................26
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................26
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................27
（5）供应链管理能力壁垒 ..........................................................................................................27
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（6）快速供货能力壁垒 ..............................................................................................................27
八、行业基本风险特征 ................................................................................................................27
（1）宏观经济状况变化的风险 ..................................................................................................27
（2）市场竞争加剧的风险 ..........................................................................................................28
（3）技术进步和流行趋势转化的风险 ......................................................................................28
（4）政策风险 ..............................................................................................................................28
第三节 中国女装行业消费者调研 ......................................................................................................28
一、中国女装消费主体 ................................................................................................................29
二、中国女装消费者组成结构细分 ............................................................................................31
（一）按年龄层次划分 ................................................................................................................31
（二）按消费档次划分 ................................................................................................................32
（三）按消费区域划分 ................................................................................................................33
三、中国女装市场细分特征分析 ................................................................................................34
四、中国女装市场销售特点 ........................................................................................................35
五、女装零售顾客的消费心理 ....................................................................................................35
六、中国女装消费趋势和市场空白 ............................................................................................37
七、中国女装消费人口及消费趋势分析 ....................................................................................38
八、女装网红消费者心理分析 ....................................................................................................44
第四节 2019-2020 年中国女装行业整体发展情况分析....................................................................45
一、中国女性经济地位不断提高，女装行业规模逐渐扩大 ....................................................45
二、女装品牌相继出现 促进市场规模不断扩大 ......................................................................47
三、近年来市场规模不断扩大增速略有放缓 ............................................................................48
四、2020 年疫情影响下服装零售额出现锐减 ...........................................................................49
五、服饰整体价格受到冲击内贸女装价格不断上涨 ................................................................50
六、渠道增长多以直营渠道为主线上销售占比提升 ................................................................51
七、2020 年全球快时尚品牌难逃寒冬 .......................................................................................51
八、2020 中国女装行业市场趋势预测 .......................................................................................52
第五节 2020 年女装时尚消费趋势洞察报告，解码年轻人群的时尚态度 .....................................53
一、七成消费者坦白是“颜控” 年轻人时装单品均价 700 元 ..............................................54
二、女装品牌 battle 场上设计感成核心竞争力 .........................................................................56
三、国风、经典 IP、艺术家联名… “有个性也不盲从”的时尚新主张..............................57
第六节 时尚产业与纺织产业集群的协同发展 ——基于江浙沪的时尚女装产业 ......................69
一、研究背景 ................................................................................................................................69
二、指标体系构建 ........................................................................................................................70
三、数据来源 ................................................................................................................................70
四、因子分析 ................................................................................................................................71
五、结论与建议 ............................................................................................................................73
第七节 2020-2025 年我国时尚女装行业发展前景预测....................................................................74
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................74
二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................74
三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................75
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................75
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................75
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................76
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（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........76
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................76
四、女装市场有良好的市场前景 ................................................................................................77
（1）我国女装消费市场体量巨大，有较大增长空间 ..............................................................77
（2）中高端女装市场需求逐渐提升 ..........................................................................................78
（3）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求 ..............................78
（4）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打开
增长空间 ........................................................................................................................................79
（5）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距 ..............................................80
（6）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强 ..........................80
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................81
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................81
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................81
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................82
第八节 2020-2025 年我国时尚女装行业发展趋势预测....................................................................82
一、女装个性化凸显 高端女装是趋势 ......................................................................................82
二、休闲女装受青睐 ....................................................................................................................83
三、个性定制需求扩大 ................................................................................................................83
四、品牌效应凸显 ........................................................................................................................83
五、线上线下结合的营销方式 ....................................................................................................83
六、多品牌集团化运营趋势 ........................................................................................................84
七、自营占比不断提高，成为主导的渠道模式 ........................................................................84
八、中高端女装市场集中度低，未来有望提升 ........................................................................86
九、销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起 ........................................................86
十、设计水平直接决定品牌的溢价能力 ....................................................................................87
第三章 企业整合营销战略的相关概述 ......................................................................................................89
第一节 关于整合营销的相关定义与理论 ..........................................................................................89
一、背景介绍 ................................................................................................................................89
二、理论综述 ................................................................................................................................89
（一）整合营销的定义 ................................................................................................................89
（二）整合营销的互动方式 ........................................................................................................90
（三）制定整合营销策略的影响因素 ........................................................................................90
（四）整合营销策略的制定流程 ................................................................................................91
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析 ......................................................................................91
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵 ................................................................................91
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异 ............................................................92
（一）二者的目标不同 ................................................................................................................92
（二）二者的功效不同 ................................................................................................................92
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异 ........................................................................93
第三节 整合营销在企业中的应用 ......................................................................................................93
一、什么是营销传播 ....................................................................................................................94
二、整合营销传播对我们企业的战略意义 ................................................................................94
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素 ............................................................................94
四、整合营销传播实践 ................................................................................................................95
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五、结语 ........................................................................................................................................96
第四节 整合营销管理提升企业竞争力 ..............................................................................................96
一、企业营销管理的发展趋势 ....................................................................................................96
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流 ..............................................................96
（二）互联网消费模式的普及 ....................................................................................................96
（三）更加注重个性化、新颖化消费 ........................................................................................97
二、营销管理类型 ........................................................................................................................97
（一）市场营销 ............................................................................................................................97
（二）社会营销 ............................................................................................................................97
（三）关系营销 ............................................................................................................................97
（四）精准营销 ............................................................................................................................98
三、企业营销管理存在的问题 ....................................................................................................98
（一）企业缺乏健全的营销管理机制 ........................................................................................98
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识 ........................................................................................98
（三）企业缺乏营销管理方面的人才 ........................................................................................99
（四）网络营销管理体系不健全不成熟 ....................................................................................99
四、提升企业营销管理工作的对策 ............................................................................................99
（一）健全企业营销管理机制 ....................................................................................................99
（二）建立和完善企业的品牌营销战略 ..................................................................................100
（三）加速企业营销管理人才的成长 ......................................................................................100
（四）构建完善的网络营销管理体系 ......................................................................................101
五、结束语 ..................................................................................................................................101
第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择 ........................................................................................102
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议 ................................................................................102
一、企业整合营销的提出 ..........................................................................................................102
二、企业整合营销存在问题 ......................................................................................................103
三、企业整合营销中的沟通整合 ..............................................................................................103
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合 ..............................................................................104
五、企业整合营销中的组织内整合 ..........................................................................................104
六、企业整合营销中的流程整合 ..............................................................................................104
第二节 整合营销实施模型构建 ........................................................................................................105
一、整合营销的基本思路 ..........................................................................................................106
二、整合营销的实施模型 ..........................................................................................................106
（一）营销资源分析 ..................................................................................................................106
（二）整合营销实施分析 ..........................................................................................................106
三、整合营销关键落脚点:组织整合 .........................................................................................107
（一）改造组织架构以支持整合营销 ......................................................................................107
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果 ......................................................107
四、整合营销实施模型的应用 ..................................................................................................108
（一）企业文化的有力推动 ......................................................................................................108
第三节 基于顾客价值的整合营销策略 ............................................................................................108
一、整合营销的概念 ..................................................................................................................109
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标 ......................................................................109
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨 ..................................................................................109
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（一）整合营销部门与财会部门 ..............................................................................................109
（二）整合营销部门与运营部门 ..............................................................................................110
（三）整合销售部门与营销部门 ..............................................................................................110
（四）整合营销部门与研发部门 ..............................................................................................110
（五）整合营销部门与人力资源部门 ......................................................................................110
四、结语 ......................................................................................................................................111
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究 ........................................................................111
一、利益相关者与整合营销 ......................................................................................................111
二、整合营销角度的利益相关者识别 ......................................................................................111
（一）利益相关者识别 ..............................................................................................................111
（二）利益相关者的利益诉求 ..................................................................................................112
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定 ..................................................................112
（一）企业内部资源整合 ..........................................................................................................112
（二）企业外部资源整合 ..........................................................................................................113
（三）企业交互资源整合 ..........................................................................................................113
四、总结 ......................................................................................................................................113
第五章 2021-2025 年中国时尚女装企业整合营销战略探讨与建议......................................................114
第一节 整合碎片化下的“营销价值” ............................................................................................114
一、寻找营销价值的“势” ......................................................................................................114
二、发挥网络的“价值功能” ..................................................................................................114
三、多屏传播的“发现为王” ..................................................................................................115
四、情感营销的“贴心服务” ..................................................................................................115
五、玩转微信的“营销利器” ..................................................................................................116
六、“大数据”的多元化应用 ....................................................................................................117
第二节 大数据时代下互动式整合营销传播策略研究 ....................................................................117
一、互动式整合营销的概念 ......................................................................................................118
二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足 ......................................................118
（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟 ..........................................................................118
（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性 ......................................................................118
（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足 ......................................................................119
（四）互动式营销传播结构设置存在问题 ..............................................................................119
（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度 ......................................................................119
（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性 ......................................................................120
（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性 ......................................................................120
（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性 ......................................................................120
三、结论 ......................................................................................................................................121
第三节 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析 ....................................................................121
一、 引言 ....................................................................................................................................121
二、 文献综述及模型构建 ........................................................................................................121
（一）文献综述 ..........................................................................................................................122
（二）模型构建 ..........................................................................................................................124
三、 感知差距模型下企业整合营销对策建议 ........................................................................125
（一）战略差距 ..........................................................................................................................125
（二）战术差距 ..........................................................................................................................125
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（三）执行差距 ..........................................................................................................................126
四、 结语 ....................................................................................................................................126
第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究 ........................................................................126
一、从“代言人”到“品牌官”的转变 ..................................................................................127
（一）品牌软植入 ......................................................................................................................127
（二）明星与产品的品牌融合 ..................................................................................................127
二、整合营销需要关注“接受” ..............................................................................................128
（一）工作重心的改变：从传播信息到信息接受 ..................................................................128
（二）接纳消费者 ......................................................................................................................128
（三）接受度策略 ......................................................................................................................129
三、营销策略的选择 ..................................................................................................................129
（一）在语境中植入产品 ..........................................................................................................129
（二）广告传播时间的选择 ......................................................................................................130
（三）目标受众的激情点 ..........................................................................................................130
（四）内容品牌化 ......................................................................................................................130
（五）消费者与媒体的关系 ......................................................................................................131
四、结论 ......................................................................................................................................131
第五节 全新产品投入期营销渠道的整合策略研究 ........................................................................131
一、全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析 ..........................................132
二、全新产品投入期营销渠道分析 ..........................................................................................133
（一）全新产品投入期市场需求分析 ......................................................................................133
（二）全新产品投入期市场竞争分析 ......................................................................................133
（三）全新产品投入期营销渠道分析 ......................................................................................134
三、全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略 ..................................................................134
（一）投入期搭建全新产品营销渠道步骤 ..............................................................................134
（二）投入期健全全新产品营销渠道策略 ..............................................................................135
第六节 传统营销与网络营销的整合策略 ........................................................................................136
一、传统营销与网络营销的整合基础 ......................................................................................136
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ..............................................................................138
三、结语 ......................................................................................................................................139
第七节 大型活动整合营销 ................................................................................................................139
一、融合传播，让媒体的声音更响亮 ......................................................................................140
二、融通内容，让媒体做更有价值的事情 ..............................................................................140
三、融汇平台，激发合力、创造力 ..........................................................................................141
四、融聚目标，谋求媒体新产业模式 ......................................................................................141
第八节 基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究 ................................................................142
一、整合营销传播理论 ..............................................................................................................142
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................143
第九节 中小型企业整合营销现状与对策研究 ................................................................................146
一、中小型企业整合营销存在的问题 ......................................................................................146
二、中小企业如何进行整合营销 ..............................................................................................147
三、结论 ......................................................................................................................................148
第十节 整合营销与财务关系 ............................................................................................................148
一、对营销“4P”要素的重新诠释 ..........................................................................................149
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二、实现营销与财务角色的兼容和转换 ..................................................................................149
三、重视企业营销绩效评估 ......................................................................................................149
四、成功营销所必需的财务支持 ..............................................................................................150
（一）标准成本方面 ..................................................................................................................150
（二）预算和预警控制方面 ......................................................................................................150
（三）会计核算与财务分析方面 ..............................................................................................150
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................151
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................151
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................151
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................152
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................153
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................153
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................153
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................153
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................154
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................154
六、小结 ......................................................................................................................................154
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................155
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第一章 企业整合营销战略概述
第一节 时尚女装行业整合营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本时尚女装行业整合营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国时尚女装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对时尚女
装行业整合营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
时尚女装行业市场调研
企业整合营销战略的基本类型与选择
企业整合营销战略规划制定原则及依据
制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国时尚女装企业整合营销战略探讨与建议
企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨
构建时尚女装企业实施整合营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为时尚女装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来整合
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对时尚女装行业整合营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及整
合营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 时尚女装行业整合营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本时尚女装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对时尚女
装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
整合营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对整合营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国时尚女装行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业整合营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国时尚女装行业监管体制与政策法规
一、女装分类及界定
“衣、食、住、行”，服装作为人类社会生活的基本内容之一，其发展与该时期、该地域的经
济、政治、社会文化的发展密不可分，而女性社会经济地位的转变和独特的消费习惯决定了女装风
格切换极快。伴随着我国经济近四十年来的快速发展，我国女装行业已取得了长足的进步和发展，
形成了比较完整的产业链条，出现了少量能够参与国际品牌竞争的品牌企业。
女装分类方式很多，如下图所示：
其中，通常将平均挂牌售价在 2,000 元以上的女装品牌界定为高端女装；设计师品牌，指以
设计师为主导的品牌，设计师是品牌的灵魂，含有鲜明的设计师个性特色，富有创意，是服饰品牌
化的一个方向。
二、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，时尚女装属于“C18纺织服装、服饰业”。
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服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
三、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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第二节 我国时尚女装行业发展概况及主要特征
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一、女装行业发展概况
随着中国经济的发展，女性的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变，越来越
多的厂商将目标市场投向女性消费群体，女装市场具有较大的发展空间。近几年，中国女装行业整
体发展呈现持续上升态势，年产量平稳增长，据商务部公布的相关数据显示中国全年女装销售量一
直呈梯度式平稳增长，这就预示着中国未来几年的女装行业发展空间大，发展秩序良好。
我国女性服装最先发展起来的品牌多为运动休闲品牌，此后是少女少淑品牌，快时尚和平价时
尚如网络购物等是近几年快速发展起来的。成熟商务女装目前刚步入发展期。
伴随着人们的物质生活水平的不断提升，这几年国内女装行业出现了异常繁荣的态势，行业的
创业和发展呈现不断上升的趋势，整个行业不管是出口贸易，还是国内市场的销售带来的都是最好
的发展趋势，那么在这样好的发展状态之下，小编就来对我国女装行业现状分析，把握一个最佳的
前进的步伐。
在取得成绩的同时，我国女装业的发展也呈现出一些突出矛盾。我国女装业产量不低，品种、
花色、款式也很多，生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高，可以承接国际上任何名牌女装
的加工制作，可是，目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能走出“国门”的中国女装
品牌很少。我国女装行业在女装产品中，内衣(主要指文胸)生产的集中度较高，且爱慕、安莉芳、
曼妮芬、古今等一批品牌在全国重点百货商场中具有较高的市场占有率;盐步的内衣、潮州的晚礼
服在全国已颇具影响力。我国女装产品生产的集中度一直较男装产品低，且品牌稳定性差、生命周
期短。我国女装行业的女装要求设计新颖、技术含量高、实效性强，决定了生产企业的生产方式具
有批量小、品种多、开发快的特点。
我国女装行业现状分析，以上的几点是最基本的信息，其次我们还看到了企业间的产品质量水
平参差不齐，产品质量仍不稳定，，根据目前形势和我国女装业的发展状况，我国的女装行业需要
的饿是不断地发展品牌，将“质量、创新、快速反应”作为企业和行业发展中的最大的重点，才能
迎来最大的发展。
二、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
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就女装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了女装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，女装消费崇尚品味、个性、时尚，女装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现女装的质感、雅致与时尚，将决定女
装设计水平高低。目前我国女装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌女装企业
的发展，我国女装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是女装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、
排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序
和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能
完美地展示设计作品。供应链管理方面，女装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模
式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业
业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对女装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求女装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对女装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
三、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
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流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要女装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在女装行业仍普遍存在。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。女装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
在国际市场上,居民对品牌服装的消费和经济周期有一定关系。在经济形势恶化的情况下,民众
大额服装消费支出将缩减,从而导致服装销售下滑。一般而言,大众休闲品牌服装的销售业绩下滑并
不明显,而高端品牌服装受经济景气度影响相对较为明显。
我国居民消费正处于不断升级阶段,女性对高档女装的需求量逐渐增加,因此,相对于国际市场,
我国高档女装品牌受经济景气程度影响的敏感性相对较小。
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（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性女装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，行业秋冬款产品的销售额也普遍高于春夏
款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带来较
明显的销售旺季。
一般而言,由于第一季度、第四季度服装面料成本和售价较高、节日消费集中,销售额高于其他
两个季度。因此,对公司而言,第一季度、第四季度相对处于旺季。(五)发行人所处行业与上下游行
业之间的关联性
女装行业的上游为面料行业。面料风格、品质对服装的风格与档次影响较大。近年来,我国服
装面料技术创新、产品性能、产品设计等方面均有大幅提升。一批具有自主知识产权的原创性技术
得到推广应用,极大地促进了纺织面料行业的发展,降低了女装行业对进口面料的依赖度。但我国面
料技术水平与国际先进水平相比仍有明显差距,如流行色鲜艳度不足,织物结构及外观风格有明显差
距,手感及功能不能满足要求;质量、批量稳定性和重现性较差等。我国面料行业发展相对滞后使得
高档女装仍较多的使用进口面料。
女装行业的下游为终端女性消费者。宏观经济景气度、消费者的收入水平、受教育程度、年
龄、职业、性格特点等都会影响女性对服装价格、设计风格、品质等的选择。总体而言,目前我国
女性对服装的消费表现以下特征:第一,随着收入水平的提高,女性选择服装时更关注服装品质,追求
个性化、时尚化的产品;第二,中高收入女性对价格的敏感性较低,更关注服装的款式、色彩和舒适
度;第三,注重消费体验,关注购物环境。
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五、中国女装行业产业链分析
产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导
向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间
组织。它包含四层含义：一是产业链是产业层次的表达；二是产业链是产业关联程度的表达，产业
关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高；三是产业链是资源加工深度的表达，产业链越
长，表明加工可以达到的深度越深；四是产业链是满足需求程度的表达，产业链始于自然资源、止
于消费市场，但起点和终点并非固定不变。
在一定的地理区域内，构成服装产业内所有具有连续追加价值关系的经济活动的集合，它是以
服装企业为链核，以服装产品为联系，以技术和资本为纽带，以相关及辅助产业为支撑，上下连接
与延伸，前后衔接所形成的具有价值增值功能的关系链。
根据产业链理论，女装产业链是由上、中、下游各分支产业相互联系形成的关系链，是服装产
品从开始直至到达消费者的整个过程。
女装产业链的架构中，如图所示，勾画了 5个核心环节，即纺织技术研发、面辅料生产服装设
计加工与商贸，核心环节各自细分为若干环节，层层递进，环环相扣。各环节以产品技术为联系，
以资本为纽带，向上连接向下延伸，前后联系形成链条。
图表：女装产业链
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目前，我国女装业基本处于完全竞争状态，行业内中小公司较多，很少有公司拥有产业全链产
品定价权，现有相对上规模的公司中大多也是纺织和服装各自为阵、多元经营、动荡不安。我国女
装业的起伏不定或难以持久高效发展，在一定情况下是由于其产业链的割裂而造成的，在原料、设
计、加工、物流、销售、服务、品牌（成品）链中，大部分公司往往只拥有其中一个到两个节点。
单—的原料或中间生产加工企业无法在经济危机面前继续良好地生存下去，这些都源于企业缺乏核
心资源及核心竞争力。
六、上、下游行业的关联影响
（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
女装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，面料价
格在一定范围的波动，对女装企业利润水平的影响有限。
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌女装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
七、进入本行业的主要壁垒
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（1）品牌壁垒
在国内服装行业中，从事 ODM 业务的服装企业利润率较低，拥有自有服装品牌的企业能够获
取行业内的高端利润及品牌附加价值。由于创立自主品牌对企业的资金实力、品牌运营能力、营销
策划能力要求较高，从品牌培育到取得市场认可需要大量的资金、人力及时间成本，因此目前国内
大部分 ODM 企业在谋求业务模式转型过程中，均面临不具备自有品牌、无法获取品牌附加价值的
壁垒
在女装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，知名女装品牌的消费者忠诚
度相对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管
理、文化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限
制，优秀女装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品
牌是新进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
服装行业受流行趋势及时尚潮流影响较大，服装产品需要不断适应流行趋势，随着消费者审美
需求的变化调整，时尚休闲男装、女装受此影响尤为突出。
在此背景下，服装设计企业需要不断吸收、消化流行趋势，并经由经验丰富的设计人员开发、
设计出适应流行趋势且符合消费者需求的产品，是否具备较强的研发设计服装能力，是决定服装设
计企业竞争能力的关键，也是进入服装行业的壁垒。
国际上具有明显竞争优势的女装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是女装对
时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。女装企业的研发设计投入较
大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研发设
计团队。
（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，女装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
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者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。女装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
（5）供应链管理能力壁垒
在 ODM 业务领域，服装设计企业需要提供从设计、打样、生产到最终检测的全流程的供应链
管理服务，因此需要较强的供应链整合能力。而供应链整合是一项复杂的系统工程，需要新进入者
具备丰富的行业经验和较强的供应链管理能力，并对供应链各环节情况有全面深入的理解，以上构
成了进入服装行业的供应链管理能力壁垒。
（6）快速供货能力壁垒
服装行业是充分竞争行业，各品牌服装商对服装交货期的要求日趋严格。根据订单款式的复杂
程度及数量多寡，通常品牌服装商会要求一至两个月的交货期。严格的交货期要求对服装 ODM 企
业的打样技术、生产管理能力、质量控制能力均提出了较高的要求，在此情况下，服装企业必须具
备快速反应能力、丰富的生产管理及质量控制经验才能保证快速供货。因此，快速供货能力是国内
服装行业进入的主要壁垒之一。
八、行业基本风险特征
（1）宏观经济状况变化的风险
服装行业的市场需求受国家宏观经济的影响较大，特别是高端品牌女装消费增长的根本驱动因
素在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。因此，若我国的经济形势发生重大变化，如经
济增长放缓或停滞，都将制约高端品牌女装产品的市场需求，进而对整个行业内企业经营景气度带
来直接的影响。
近年来国内外经济形势愈加复杂：发达经济体活力不足、市场信心下降，世界经济可能将在较
长时期内持续低迷。虽然我国经济增速可以保持在合理较快增长区间，物价涨幅也将逐步回落，但
宏观调控依然面临众多挑战，因此也要做好应对复杂经济局面的准备。
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女装市场需求主要受国家宏观经济的影响较大，特别是高级品牌女装消费增长的根本驱动因素
在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。虽然目前国家政策有利于高级女装行业发展，但
如果国家宏观经济形势发生重大变化，如经济增速放缓或停滞，仍可能导致高级女装市场需求减
少，影响行业内各公司整体经营业绩。
（2）市场竞争加剧的风险
我国是全球最大的服装生产国、出口国，也是全球最大的服装消费国。目前，国内服装行业是
一个充分竞争的行业，而女装行业更是显现出品牌多、行业集中度低、竞争激烈的特征。前瞻行业
研究网数据显示，随着我国女装行业的发展，我国已涌现出歌力思、玛丝菲尔、朗姿、维格娜丝等
知名品牌企业，但前十大品牌行业集中度不足 25%，面临行业集中度偏低的现状。
随着国际一线品牌 CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、BURBERRY 等陆续进入中国市场，快时尚
品牌 UNIQLO、GAP、ZARA、H&M 等最近几年也纷纷在国内设立销售终端，更是加剧了国内女装消费
行业的竞争。若公司不能保持在研发设计、品牌知名度、销售渠道、质量控制等方面的差异化优
势，将会在市场竞争中处于劣势地位，影响公司的未来发展。
（3）技术进步和流行趋势转化的风险
高级女装具有流行趋势变化速度很快、设计时效性强、产品周期短、面料更新快等特点，需要
快速设计、快速生产和快速铺货。因此，企业需要具备较强的设计研发能力、快速掌握流行趋势能
力和开发新面料服装能力。若本公司不能及时准确把握高级女装流行趋势，捕捉不同时段市场的流
行元素和消费特征，并在第一时间将其融入自身品牌推出迎合时尚趋势的产品，所开发出来的服装
不能得到目标消费群体认可，则将对公司销售收入产生不利影响。
（4）政策风险
高级女装行业属于消费行业，与消费者生活息息相关。随着国家对消费品市场的质量重视，国
家或相关部门可能会不断升级行业标准，或出台新的质量监控政策。一旦公司在新产品开发中未能
适应政策监管要求，公司将面临影响正常业务经营的政策风险。
第三节 中国女装行业消费者调研
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一、中国女装消费主体
女装可以按照消费人群以及着装风格的不同，分为中老年女装、熟女装和少淑女装。
图表：女装按消费人群及着装风格细分
资料来源：盛世华研
经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，不同年龄层次、经济地位、文化背
景的女性消费者需求，使女装市场进一步分化。
就近几年的中国市场来看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主。目前我国
进入老龄化阶段，中老年消费层越来越大，但中老年阶段的个性女装相对短缺，为服装企业蕴藏了
巨大的商机。
1．主要消费阶层
●名牌女装消费群：主要包括外企工作人员、演艺界名人、个体经营者、农民企业家、涉外机
构高级人员、金融界人士等，约占总人数的 %，消费量却占到 3%。
●中档服装消费层：城市中的工薪阶层和农村的富裕户，各约占城市人口的 60%和农村人口的
20%。
●低档服装消费层：主要是城镇中的低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的
25%，在农村约占 60%。
2．主要消费年龄层
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●15岁～25岁消费群：主要是学生和刚工作不久的女性，经济上大都不独立或不完全独立。
这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，她们对品牌女装有一
定的认知，但大多无力购买，是品牌女装的潜在消费群。
●25岁～45岁：该年龄层女性已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调
生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，因此对服装的要求也比较
高。这群人是品牌女装的主要消费群。
●46岁以上中老年女性：该消费群在社会经济活动中不再占主导地位，经济收入处于衰退或
者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。
女装按照产品价格的不同，大致可以分为奢侈女装、高端女装、大众中端、草根低端四个档
次。这四个市场，在目标客户群体、产品特征和渠道分布上均呈现显著的差异化。
图表：女装市场按价格细分
资料来源：盛世华研
据统计，我国目前奢侈及高端女装消费群约占总人数的 %，消费量却占到 3%，主要包括外
企工作人员、演艺界名人、个体经营者、企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等。 大众中端
女装消费人群基础扎实，约占城市女性人口的 60%和农村女性人口的 20%，主要包括城市中的工薪
阶层和农村的富裕户。
而草根低端女装消费层主要是城镇中的低收入者、失业人员以及农村主要人口， 约占城镇女
性人口的 25%，在农村女性中约占 80%。
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二、中国女装消费者组成结构细分
（一）按年龄层次划分
35-39岁
10%
25-34岁
17%
20-24岁
6%
19岁以下
26%
60岁以上
12%
46-59岁
22%
40-45岁
7%
19岁以下（26%）：该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，但是由于缺乏独立的经济
来源，最关注的是服装的价格，她们的经济支持来自家庭中其他人的收入，消费属于中低档。
20-24岁（6%）：他们经济大都不独立或不完全独立。该消费层次对于价格有比其他消费层次
有更多的关心；消费集中于中低档；从购买得最多的是时装和休闲装，可以认为她们是低端时装和
休闲装主要消费者。
25-34岁(17%)：有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，认为服装
是个人品位和身份的象征。该消费群体对质量与价格都有较高的关注，主要为中低档消费，购买得
较多的是职业休闲装.
35-39岁（10%）：大多倾向于成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还追求服装的
出众品味和流行时尚。 处于该年龄段的女性体型往往开始有所改变，但她们有很强的经济基础，
更多地注重于品牌的知名度，对己有较大变化身材的包装与心理弥补，小部分为中低档消费，大部
分为中高档消费，是中高档消费的集中人群。
40-45岁（7%）：其中相当一部分为高级白领，她们都有较强的经济基础，在选择服装时会受
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到文化理念、传统观念、审美标准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。 一
些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，这一年
龄段的女性是高端消费的绝对主体。
46-59岁（22%）：这个年龄段的消费群体在社会经济活动中不再居于主导地位，经济收入处
于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉的对象消
费，是职业休闲装的主要消费者。其比例约高达女性总人口的 22%，部分消费者家人丰厚的收入足
以支持她们高档的消费，导致其中一部分成为品牌女装消费者。
60岁以上（12%）：她们的收入水平较低，缺乏较强的经济实力，她们的服装多由子女替代购
买，她们本身对服装的认知度在逐渐下降，这一年龄段的女性对于色彩较为成熟的女装较感兴趣，
较为中性的色彩作为选购的重要依据。
（二）按消费档次划分
2%
59%
39%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
高档消费层 中高档消费层 中低档消费层
低档消费者：这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本
的衣食住行方面的需求。中低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，她们更多的在乎质量，看
是否耐穿，耐用。
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该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在 1000元以下。其消费
对应低档市场主要是中国品牌。
中档消费者：这个层次主要是外企工作人员、个体经营者、农民企业家、公务员、教师、高级
打工族和农村的富余户，约占城镇人口的 59%，以中高档为主，价格在 5000元以下的女装销售量
占总销售量的 90%。她们的收入介于高档服装消费层与中档服装消费层二者之间。
她们有购买高档服装的欲望，她们消费定位于中高水平，成为中高档品牌服装消费层。
她们多从经营中高档服装为主的商场、专卖店及连锁店购买，购买服装的价位介于 1000-5000
之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌。
高档消费者：这个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界
人士等，约占城镇总人数的 2%，而消费量即占总销售量的 10%，消费能力很强。
高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位，
所以对名牌品牌的追求尤其明显，成为品牌服装的主要消费群。
主要购买途径是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型商场。购买价位一般在 5000元以
上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。
（三）按消费区域划分
东北地区：人口密度处于平均水平，消费水平一般；占国内服装市场总额 11%；几大品牌垄断
经营，服装产业发达 ，是我国女装企业的主要市场之一；保暖、耐寒、具有东北体型特色。
华北地区：人口密度大，消费水平较高；市场容量大，占国内服装市场总额 14%；竞争激烈，
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各品牌服装集中竞争；对服装材料和设计技术要求高。
西北地区：人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额 4%；竞争压力小，市场进入门
槛低；民族特色，价格敏感；
华东地区：人口密度大，消费水平高；市场容量大，占国内服装市场 20%的份额，且属于高端
市场；在质量、品牌和价格上竞争激烈，且有国际品牌参与竞争；强调服装设计前卫流行、与国际
接轨，对色彩要求高；
华中地区：人口密度大，消费水平一般；占国内服装市场总额 14%；属于中端市场，市场进入
门槛较低，竞争激烈；活生性价比，青睐仿制品。
西南地区：人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额 7%；主要是本地的企业竞争；
服装产品舒适、大方、休闲，且对价格较为敏感；
华南地区及港澳台：人口密度大，消费水平高；占国内服装市场总额 18%；在品牌和价格上竞
争激烈；突出强调南方特有的细腻风格，对色调搭配要求较高，对价格不太敏感；
三、中国女装市场细分特征分析
古往今来，女装服饰一直都保持丰富多彩。但是，过去，一件女装可以从 20岁穿到 30岁，更
有能穿到 40岁，总是感觉不会过时。而今，这种现象已经消失，按年龄划分服饰定位越来越趋向
更细化，更规范。目前，年龄跨度细分到 5、10岁，据中国服装行业协会最新统计，中国女装品牌
的平均寿命为 岁。而且现今针对不同生活环境和收入水平的消费群体，市场出现的产品也在根
据不同女性特征创新服装。
当今，女装已从款式和价格之争转入一个细分时代。而谁将在这场争夺赛中切分得女装市场的
蛋糕？答案，女装应在原传统基础上走多元化路线。女装市场呈现向低年龄段延伸的趋势，现在的
十四岁左右少女已开始崇尚穿着时装。因而女装的年龄也一再降，由原来的 20-23岁降至 18岁、
再降至 15岁，服饰风格以简洁、大方、活泼、时尚为主题，而为 23-35岁年龄段设计的服饰也较
多，相反女性年龄在 45岁以上的服饰相对稀少，处在这个年龄段的女性因身材变形，被排除在服
装企业的目标消费群之外，给她们产生购物难，在一家商场发现，很多专柜都销售类似“淑女
屋”“艾格”等青春专卖区，而适合身材开始变形的成熟女性的服装相比较少。几位 40多岁的女
性，她们都反映很难买到适合自己的服装。一位王女士说，现在商场里的衣服看上去都像是给年轻
女孩设计的，层出不穷，对于我们这个年龄段来说有些服装看着还可以，但是穿在自己身上就感觉
不是那回事，而且经常没有适合自己穿的尺码。另一位李女士表示，现在商场里适合我们这个年龄
段的服装特不好找，好不容易看上眼啦，可穿上就不合适，有时逛的人心情都烦躁了，就觉得现在
服饰这么多，咋就没有适合咱们这个年龄段的服装呢？
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四、中国女装市场销售特点
女装在服装类商品中销售最为活跃。
1、打折返券促销盛行
各商家的打折促销纷纷以服装引领潮头。和往年相比，如今服装类商品打折时间长，降价幅度
大，有的品牌商品甚至刚一上市就打折。另外，返券促销形式业很普及，但是由于返券在消费时受
到很大限制，打折已成为商家促销方式的首选，在一定程度上加剧了市场竞争。一些知名品牌在不
参加打折的基础上，销售仍然保持良好势头。
2、职业女装崇尚时尚化
越来越多的品牌从前几年纯粹的职业套装，发展到如今的休闲化、时尚化的高级职业女装，渗
透着服装设计者的敏锐触觉和时尚理念。灵活、大胆的运用色彩，局部的变化和搭配，使女装渗透
着高雅的气质和时尚的风格，款式新颖。
3、健康就是时尚
经过 2003年的非典时期，健康概念深入人心，特别是女士贴身穿的内衣、羊毛羊绒制品等，
对健康、安全的需求更加强烈。
4、中老年服装仍短缺
从市场情况来看，年轻、时尚化引领国内服装市场潮流，特别是 30岁以下的年轻女性服装，
市场货源较为充裕，但适合 45岁以上中老年女性的服装货源少，款式、规格型号少，选购空间
小。目前大型百货零售商场和服装专卖店几乎没有卖中老年女性服装的柜台，即使有，其规模小，
所售服装样式陈旧，难以满足需求。
五、女装零售顾客的消费心理
（一）顾客的消费心理
消费者购买商品的心理，也与消费者的需求一样，是多种多样，并且是复杂的。因为每一个人
的兴趣、爱好、个性、文化、经济状况等不相同，在购买心理上也因人而异，所以就形成了各种各
样的购买动机。
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1、求实心理 指顾客在购买服装时，以追求服装的实用和实惠为主要购买目的的心理。求实
心理把购买的重点放在产品的内在质量、实际效用上，而对它的外观造型是否流行新潮不太挑剔，
并与顾客的经济收入和消费观念有密切关系。
2、好胜心理 指显示自己胜过别人，向别人炫耀自己的购买心理，这种顾客在购买服装时大
都要求服装的牌子或档次。
3、好奇心理 指以喜欢尝试为主要目的的购买心理，这种顾客在选购商品时，常受到商品新
鲜感的驱使，希望知道个究竟，自己觉得新奇而感兴趣，会产生即兴购买。
4、求新心理 指顾客在购买服装时以追求服装的流行潮头和新颖为主要目的的心理，这种心
理着重于服装造型的新奇、独特与个性，注重色彩、花型和面料的时新，而对服装是否经久耐穿，
价格是否合理，不太计较。
5、求美心理 指顾客以追求服装的美感为主要购物目的的心理，这种心理着重于服装的造
型、色彩与艺术性，特别重视服装的颜色、造型、款式等特定的文化品位，所体现出的风格和个
性，不喜欢服装过于花里胡哨，色彩杂乱，对服装本身使用价值和价格则较忽视。
6、求名心理 指顾客在购买服装时以追求表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购物
目的的心理，比较注重服装的品牌、价位和公众知名度。
7、求优心理 指以追求优质产品为主要目的的购买心理，对服装的产地、生产厂家、商标等
十分重视。
8、求廉心理 指顾客在购买服装时，以追求廉价、价格优惠为主要购买的心理。这类顾客比
较在乎服装的标价，喜欢甩卖和打折的服装。
9、模仿心理 指顾客在购买服装时，以追求与名人消费同步为主要购买目的的心理，也称从
众心理。
10、 求速心理 指顾客在购买服装时，希望得到快速方便的服务而形成的购买心理。这种顾客
对时间及效率特别重视，厌烦挑选时间过长和过低的售货效率。
11、好癖心理 指顾客为满足特殊爱好而形成的一种购买心理，这种顾客以购买偏爱的商品获
得最大的心理满足，具有持久定向性。
12、求安心理 指顾客以追求安全和健康为主要目的的购买心理，这种顾客比较重视商品的安
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全性、卫生性、无毒性及无副作用。
（二）影响消费的八大因素
1、社会文化 指人类在社会历史发展过程中所创造的精神财富与物质财富的总和，包括风俗
习惯、行为规范、宗教信仰、价值观念。
2、流行因素 指在一定时期内社会上迅速传播成风的事物，能够形成兴趣中心和消费热潮，
给市场带来巨大的活力和冲击，也叫时尚或时髦。
3、服装商品的心理功能和特征 指服装商品具有唤起顾客高层次的需求或满足顾客高层次需
求的另一部分，其特征主要表现为象征功能、审美功能、精神愉悦功能和流行特性、季节性、地域
性和社会性。
4、商品名称 借用语言文字对商品的主要特征概括反映，有助于顾客了解商品的特点，记忆
商品的形象，增强对商品的喜爱。
5、商标 指区别不同的经营者所经营商品的一种标记或符号，起着诱导消费心理、促进销售
的作用。
6、商品包装 指用于盛装和保护产品的容器或包扎物，用来装饰产品，具有保护商品质量、
美化商品、促进商品销售的作用。
7、商品价格 具有顾客对价格稳定的习惯心理，对价格变动的敏感心理，对商品价格的比较
倾向性，对价格高低的感受性。
8、商品广告 具有缩短企业与顾客的距离，是建立企业与顾客之间的联系桥梁，诱发顾客产
生购买欲望。
六、中国女装消费趋势和市场空白
1．中国女装近年消费趋势
对美的追求和对个性风格的张扬是中国女性着装的新主题。从近年流行趋势看，女装消费向个
性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。
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尤其对有一定经济基础和一定消费品味的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质
(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。
因此，一定时期内，女装消费市场将会出现两种趋向：一种是位于供应链高端的国际名牌的销
售将有所上升；另一种是中低档消费开始逐渐向中档消费转变。
2．未来市场空白
谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获
得最大的发展空间并取得最大的经济利益：
目前在中国的经济发达地区的大中城市，中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群，而女装
产品中各品牌开发的重点在少女装上，因此中老年女装缺乏个性，市场空白很大；
由于国内女装品牌虽形成了一定的区域色彩，但还没有在全国乃至国际上形成规模和影响，因
而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下，并有条件与国外同类服装
著名品牌一较高低；
同时，有较好物流环境、较强市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产
企业，具有巨大的发展空间和强劲的发展势头。
七、中国女装消费人口及消费趋势分析
2000 至 2016 年期间，我国女性总人口数量由 亿上升至 亿，复合增长率为 %。
根据联合国贸易和发展会议统计的数据，我国女性劳动力人口数量也持续攀升，从 1980 年
亿人增加到 2016 年 亿人，复合增长率为 %。
2000-2016 年国内女性人口总数及占总人口比重
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1980-2016 年我国女性劳动力人口数量
资料来源：公开资料整理
2016 年中国统计年鉴的数据显示，接受大学本科教育的女性在人口中的占比从 2000 年的
%提高到 2015 年的 %，增长幅度接近 6 倍。从学历来看，2015 年女性和男性在大学专
科、大学本科和研究生高等教育中的人口占比相差不大。社会经济发展和男女平等思想的普及，使
得女性受教育水平的提高，进而推动职场中女性职业地位整体提升。
2016 年中国接受各阶段教育的女性在人口中的占比
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资料来源：公开资料整理
随着参与到社会劳动中的女性人数增加以及经济独立性与收入水平的提高，“她消费”为女装
行业发展带来持续增长的驱动力。根据 CIC 统计的数据显示，我国女性人均服装开支从 2011 年的
元增加到 2015 年的 元，复合增长率为 %，并预计 2020 年我国女性人均消费开
支将达到 元，约为 2015 年的 2 倍。
2011-2020 年我国女性人均服装开支（元）
资料来源：公开资料整理
从年龄结构上来看，2014 年中国女装市场消费者年龄分布中，18-34岁女性是女装消费的主
力军，消费金额占到总体的 72%，其中 25-29 岁的女性占比最高，达到 28%。对比我国目前的人口
结构，近年来 20-29 岁女性比例呈扩大趋势，该年龄段消费者作为“新生代”消费者，对商品的
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品质有相对较高的要求。我预计在未来几年，该年龄段女性将带动中高端女装行业进入快速增长通
道。
2014 年女装市场消费者年龄分布
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2003-2015 年 15 至 55 女性各年龄段人数占比
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销售增速企稳回升，预计 2020 年女装规模超万亿
与国外发达国家相比，我国女装市场在人均消费支出和女装占服装总消费比例上仍有增长空
间。根据测算，2016 年我国人均女装消费支出仅为仅为日本、英国和美国的 %、%和
%。从女装销售额与男装销售额比例来看，以英国为代表的发达国家这一比例维持在 2 倍左
右；我国 2016 年已增长至 倍，逐步向发达国家靠拢。
2016 年中、日、英、美人均女装消费支出（美元）
资料来源：智研咨询整理
2011-2016 年中英两国女装销售额与男装销售额比例
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资料来源：智研咨询整理
2016 年我国服装类（不包括鞋类与休闲体育类）的销售规模已达到 万亿元，其中女装类
的销售规模为 万亿；2015 年与 2016 年服装类与女装类销售额同比增速分别为 %/%
与 %/%。随着零售消费的回暖与女性消费能力的提高，估计未来四年女装销售额同比增速
将保持在 %，2020年将达到 万亿元。
2011-2019 年我国服装行业与女装行业销售额及同比增速
资料来源：公开资料整理
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八、女装网红消费者心理分析
随着互联网络的发展，商业模式也有了多种变化的可能性。就拿服装行业为例，它从传统的经
销商模式、批发模式、特许加盟模式和自经营模式等，发展出了互联网销售的新模式。在这种模式
下，有个特殊的群体叫做网红女装，她们经营的风生水起。
何为网红女装，先要从什么叫网红谈起。在微博上有很多网红，全称：网络红人。百度给出的
定义为在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红
皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民及看客的心理相契合，有意或无意问受到网络
世界的追捧，成为“网络红人”。“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红
人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。本文里的女装网红，
特指在微博拥有大量粉丝以后开始开淘宝店卖女性服装的网红。
网红的消费者群体通常为大学生，白领这类年轻人。这些消费者的特点为资金有限却又渴望展
示个性表达自我，对时尚潮流有所追逐。然而在中国在适合这人群的服装品牌并不多，不能很好的
满足她们的需求。而网红用自己的时尚品味、穿搭技巧、借鉴些国外品牌所创造的衣服满足了这类
群体的需求。使得她们可以用有限的钱购买符合自己品味的衣服。
女装网红和购买她们衣服的年轻人们的关系，除了是商家和消费者的关系，还是明星和粉丝的
关系。过去的粉丝喜欢明星会去买他们的海报等周边。如今的女装网红，服装成了她们的周边。出
于对网红本人的喜爱，爱屋及乌般的购买网红出售的衣服。
女装网红般都有较好的容貌、丰富多彩的生活。在她们的上新宣传照上更多的展示的是种生活
的状态，她们或喝着咖啡、或在海外的街头、抑或在华美的房间等，露出甜甜的笑容，无例外的吸
引着消费者。整套宣传照看下来似乎会忘记这是服装宣传照。这就是网红服装宣传照区别于传统服
装品牌的宣传照的
大特点。传统宣传照模特的脸总是冷酷的为了更好的展示衣服，没有环境的烘托，将人们的注
意力集中在衣服上。也就是说网红的上新宣传照，在传递的是种梦幻的生活，展示她们漂亮的脸
蛋，让消费者误以为买了这件衣服，也可以过着如此闲适的生活，拥有网红样的貌美，和网红穿着
时样美丽。
网红们抓住了消费者的饥饿心理，在服装市场饱和的今天也能柔韧有余分得块蛋糕。关于饥饿
营销，它是近些年才有的名词，在已有的学科中并没有对其有个明确的概念。参照王然燃所说饥饿
营销是通过产品本身的质量和号召力控制产品产量及供应时间，调控供求关系使产品价值增大。还
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有李晓莹理解的饥饿营销是生产商或者销售商通过限量生产或者限量销售的营销手段，有意调低产
量或销量，以期达到调控供应关系，制造供不应求假象，维持商品较高利润或售价的目的。综合两
个人的部分，网红女装的饥饿营销是网红通过少量现货和较长时间的补货周期来调节供应关系，以
产生供不应求的效果，使产品的价值增大，提高产品的竞争力，刺激消费者的购买欲望。
网红们通常的饥饿营销的流程为在筹备上新的时候，先造势告诉粉丝们几月几日上新。来可以
吸引注意力，吊足胃口；二来让这些生活费有限的年轻人留有余钱等待上新。几经等待之后，总有
各种理由如：衣服布料为定制、制作工艺繁琐工人不愿做、衣服太费布料，布料不足等导致现货不
多。现货不足，但有购买意愿的人却很多就使得很多人准时准点不能自拔的等在电脑前购买。如网
红张大奕先微博拥有四百多万粉丝，上新时甚至可以达到 3000多件商品在短短几秒内被消费者
“抢光”。当几千件衣服瞬间卖光，当消费者感叹不可思议的同时又陷入到下次饥饿的等待中。
网红的这种饥饿营销比传统行业的优点在于提高了消费者对于商品细节和小毛病的包容度，并
且很大程度上解决了企业直诟病的库存问题，也使资金能更加灵活的周转，节省人力物力成本，刺
激消费者的购买行为，最终更容易达成交易。
另外传统模式下的服装行业，消费者必须走出家门，消耗体力和大量的时间。但网红女装只需
要零散的时间在移动终端就能向消费者展示服装，商品反复展露在消费者视野里，使得消费者注意
到此商品。有些粉丝甚至从服装细节样式的选择到打板到生产都参与其中，比传统的模式，这种模
式消费者更能深入的去了解个产品，并逐步的培养感情，更容易促成交易。在网红女装中，网红会
和粉丝进行亲切的互动，在除了买卖关系之外，还会提供更多的情感投入，在这点上，冷冰冰的商
场是不能比拟的。网红女装在单位时间促成交易的量更是传统行业不可企及的，及时再火爆的品牌
和时问段，绝不可能出现几秒钟达成几千件的销售额，并且网红的女装店 24小时营业，任何时间
都可以自助购物，这也是其他门店目前没有办法达到的。当然网红女装也有质量无法保证，不能享
受体验式服务，需要等待发货、运输等缺点，但网红女装还是深受这些消费者的喜爱。
在互联网这个大势下，普通人也可以在其中有席之地，成为网红。女装网红们就是凭借上述因
素赚得盆满钵满。方面，消费者们应该看破其中的奥秘，理性消费。另一方面，中国在服装品牌建
设上实属薄弱，也希望网红们能对质量严格把关，不追求短暂利益。通过网红这个群体对中国服装
品牌的建设添砖加瓦。
第四节 2019-2020 年中国女装行业整体发展情况分析
一、中国女性经济地位不断提高，女装行业规模逐渐扩大
2019年，中国女性劳动参与率超过 70%，居世界第一，其中 25-55岁的中国女性劳动参与率高
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达 90%，女性的就业水平不断提高，保障了女性经济的独立性。同时根据 BOSS直聘发布的《2020
中国职场性别薪酬差异报告》显示，2019年中国城镇就业女性平均薪酬为 6995元，同比上升
%，薪酬均值为男性的 %，男性的薪酬优势由 2018年的 %降至 %。女性的收入水平
进一步提高，消费能力不断增强。
女装行业作为服装行业的重要分支，2019年中国女装行业的销量也有所上升，且增加幅度大
于整体服装行业的增幅，销量的增加意味着女装行业市场需求的回暖，市场规模进一步增大。据欧
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睿国际统计，我国女装行业市场规模在 2017年达到约 9232亿元，同比增长 %，增速有所增
加。2018年女装市场规模约为 9739亿元左右，前瞻估计，2019年我国女装行业市场规模突破
10000亿元。
二、女装品牌相继出现 促进市场规模不断扩大
国际上品牌女装市场已有超过百年历史，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪八十年代末、
九十年代初才开始。20世纪 90年代初期，我国服装开始走上品牌化道路。当时，随着改革开放的
进行，国门逐渐打开，西方各种各样的服装品牌也不断进驻中国，由于当时国内服装企业对品牌概
念还不够重视，国内的高档服装市场几乎被国外的品牌所占领。国内的服装企业看到这种状况，于
是也纷纷效仿，迅速加入了品牌服装的行列，形成了国内女装企业快速发展的良好局面。
中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅速。在多年里，经历
了休闲服-高端女装-少女少淑-快时尚-网络服装品牌的相继出现和发展。高端女装品牌出现于
1990 年以后，虽然历经近 30年的发展，发展速度也较快，但由于高端女装的发展特点，目前仍然
是一个大市场、小品牌的格局，品牌效应远没有男装那么显著。
随着女装品牌的增多，产品选择增加，女装的市场规模也在不断扩大。从服装行业的零售市场
规模来看，2006-2011年，我国服装零售额保持着较快的增速，市场销售情况良好。2012年后，我
国服装行业饱受高库存的困扰，服装类产品零售额增速开始放缓。虽然服装零售市场经历着一个增
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速放缓的过程，但总体上，零售市场总额增长，规模以上零售企业发展仍然看好。2017年，我国
服装类零售额为 亿元，同比增长 %;2018年，我国服装类零售额为 亿元，同
比增长 %，打破增速下跌的趋势，较上年增加 个百分点。
女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。由于女性教育程度普遍提升、女性就业比例的提
高和社会地位不断提升，其经济上的独立性、在家庭中的话语权、决定权不断提升，消费需求也随
之不断提高，也成为女装行业复苏的新机遇。在女性消费人口中，主要消费群体集中在 20-49岁，
其中 25-34岁的女性兼具旺盛的消费能力和消费需求，国内该年龄段女性比例有较大的增加。
另外，女性在家庭中支配地位增强，家庭女性主导消费比例从 2009年的 %到 2017年的
%，这也使得女装规模进一步扩大。虽然女装行业市场规模与整体服装行业态势相同，增速不
断下降，但整体规模同样在不断上升。
三、近年来市场规模不断扩大增速略有放缓
女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。由于女性教育程度普遍提升、女性就业比例的提
高和社会地位不断提升，其经济上的独立性、在家庭中的话语权、决定权不断提升，消费需求也随
之不断提高，也成为女装行业复苏的新机遇。
在女性消费人口中，主要消费群体集中在 20-49岁，其中 25-34岁的女性兼具旺盛的消费能力
和消费需求，国内该年龄段女性比例从 2009年的 %增长到 2018年的 %。根据相关调研，
目前近 75%的家庭消费决策由女性主导，女性消费对经济增长的贡献率达到 %，2014年中国内
地女性经济市场规模接近 万亿元，而到 2019年，这个数字增长至 万亿元，女性消费能力
的增长也使得女装行业销售规模进一步扩大。
据欧睿国际统计，我国女装行业市场规模在 2017年达到约 9232亿元，同比增长 %，增速
有所增加。2018年女装市场规模为 9739亿元，据数据统计，我国女装行业市场规模在 2019年突
破万亿元，同比增长 %。据中商产业研究院预测：预计 2020年我国女装市场规模将达 10712
亿元。
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四、2020 年疫情影响下服装零售额出现锐减
2020年 1-7月份，我国社会消费品零售总额 204459亿元，同比下降 %。其中，除汽车以外
的消费品零售额 184890亿元，下降 %。
2019年，受消费信心、消费理念、消费分级及供给匹配度等因素影响，服装内销保持增长，
但增速大幅回落。其中，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额累计 亿元，同比增长
%，比 2018年同期回落 个百分点。
2020年的新冠疫情让原本就竞争异常激烈的服装产业雪上加霜。2020年 1-7月，全国限额以
上单位服装鞋帽、针纺织品零售额 5959亿元，同比下降 %。疫情导致不少上市公司的中报业
绩锐减，但国内整体疫情控制较好，未来零售活动将逐步趋于正常，且随着欧美国家陆续解封，服
装出口订单将有所改善。
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五、服饰整体价格受到冲击内贸女装价格不断上涨
根据国家统计局数据，2019年我国服装、鞋帽类零售价格指数均大于 101点，表明我国服装
鞋帽类零售价格持续增长。2020年受新冠肺炎影响，我国服装行业受到较大冲击，价格水平同步
出现下滑，2020年 1-7月，我国服装、鞋帽类商品零售价格指数总体呈下降趋势，3月以来均低于
100点，截至 2020年 7月底，我国服装鞋帽类零售价格指数为 点。
2020年 1-7月服装、鞋帽类商品零售价格指数
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根据商务部公布的义乌小商品价格指数-服装服饰类的数据可以看出，2019-2020年 9月我国
服装服饰总体价格指数呈小幅波动趋势，但总体较为平稳，随着销售季节性变动呈现出相应的价格
变动趋势。出口价格指数和网上价格指数均为 100，价格状况稳定;订单价格指数波动较大且呈现
出上升趋势。
女装价格方面，根据大朗毛织价格指数网公布的相关数据显示，2019-2020年 9月内贸女装价
格指数高于出口女装价格指数。出口女装价格指数大致在 99-101区间内波动，女装出口价格变化
不大;内贸女装价格指数大于均 105，说明近年来我国内贸女装价格在不断上涨。
六、渠道增长多以直营渠道为主线上销售占比提升
近年来大部分本土知名女装公司均实现了渠道增长，从渠道增长类型看，多数女装品牌基本均
以直营渠道增长为主，反映经济下行压力背景下，加盟商经营能力相对较弱。2020年一季度除维
格娜丝主品牌、地素上市外，其他女装品牌均处于净关店状态。
同店方面，2019年女装公司同店情况出现分化，2020年一季度由于国内疫情影响，女装公司
门店闭店，客流大幅减少，所有女装公司同店均出现了下降。
2019年及 2020年一季度，行业内几家女装公司线上销售收入均实现不同程度增长，在整体收
入占比中也有所提升。
七、2020 年全球快时尚品牌难逃寒冬
H&M一季度报告显示，截至 3月底，H&M关闭了 5065家门店中的 3778家，涵盖德国、美国、
意大利、法国、西班牙等 54个市场。
为缩减成本，H&M正与数万名员工协商削减工资，以及考虑裁员，高层管理人员暂时减薪
20%；预计 2020年第二季度的运营费用(不包括折旧和摊销)将减少 20%-25%；为了降低租金成本，
公司还在与房东对话的基础上，申请各地政府的租金减免等。
即便做了多种降低成本的努力，H&M在一季报中坦言，二季度将是亏损的一个季度，因为运营
成本的消减无法抵消销售额的大幅下降。
另一家快时尚巨头 Zara遭受的影响也很大。Zara母公司 Inditex关闭了旗下品牌所有位于西
班牙的门店，同时计划将部分面料生产线转化为专业医疗面料生产线。截至目前，Inditex旗下品
牌在全球的 7469家门店中，有 3785家门店已暂时停业。
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虽然，快时尚行业顺势而为，通过电商模式向客户推销衣服，但据 QuantumMet-ric的数据显
示，网上服装销售收入比去年同期增长了 43%。但快时尚公司仍然处境艰难，无论是零售商店还是
只做电子商务的公司。
快时尚品牌本质上是根据主要时装公司、名人和网红的最新趋势建立的。但如今，随着大家外
出减少，更多时间消耗在室内，因此穿着上更偏休闲风，潮流服装对于现下消费者来说，吸引力相
较疫情之前有所削弱，所以当前正遭受巨大冲击。
不同于奢侈品企业雄厚资产，沈萌认为，快时尚对资金和物流的周转要求都非常高，一旦效率
转低就可能造成崩溃。尽管当前国内市场在逐步恢复，但对国际快时尚品牌来说仍是杯水车薪；快
时尚品牌当前最重要的事情就是维护好自身现金流的健康运行。
相较而言，奢侈品比快时尚品牌的基础更稳固。沈萌告诉记者，奢侈品的最大消费群体在新兴
市场国家，而疫情原因，新兴市场国家都采取了更严格的出行或出境管理，这对于奢侈品行业的冲
击最大，一旦这些限制放松，业绩就会很快出现转折。快时尚与奢侈品的消费群体差异明显，两者
受经济衰退和疫情冲击的程度也不同，快时尚的消费需求更大也更脆弱，所以奢侈品的恢复会早于
快时尚。奢侈品会在疫情对出行影响减弱后就开始复苏，而快时尚则要等到经济环境整体回暖后才
会出现复苏。
邱晨阳认为，疫情期间，相关快时尚企业还是要夯实内在实力，强化产品研发、制造、销售环
节，打造有竞争力的品牌，才能立足于市场。未来快时尚品牌的主要发展趋势还在于年轻化、时尚
化、科技化。
八、2020 中国女装行业市场趋势预测
在国内女装品牌竞争越来越激烈的现状下，前瞻认为国内女装品牌的发展趋势如下：
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第五节 2020 年女装时尚消费趋势洞察报告，解码年轻人群的时尚态度
作者：孙倩茹、金金
7月 25日，杨天真在小红书直播中推出以舒适、精致为名的“大码女装”，引发大众对女装时
尚的关注与热议。
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在主流消费群体逐渐年轻化的时代，女性对美和时尚的理解也正在发生巨变。
当代女孩的衣橱是怎么样的？在她们眼中何为“潮流”？女装品牌们又在打出哪些新玩法？
8 月 4 日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《解码年轻人群的时尚态度——女装时尚消费
趋势洞察报告》（以下简称 CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整报告），从 CBNData 消费大数
据出发，解码女装时尚消费的新群体、探究时尚品牌的发展与主张。
图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》
一、七成消费者坦白是“颜控” 年轻人时装单品均价 700 元
随着生活水平的提高和消费观念的升级，年轻群体成为线上消费的主力军。
追求颜值与时尚的年轻人群俨然已经成为了时尚品牌的宠儿。根据 CBNData《报告》显示，Z
世代的线上消费增加明显，对时装消费单品购买平均价 702元，平均每年购买 15次，对时装
SHOW、直播、种草等话题的关注较多。年轻群体对时尚的追求与关注也带动着女装市场的持续发
展，预计 2019年女装市场销量破千亿。
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图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》
“颜值即正义”不是随口一说的玩笑话，CBNData《报告》指出，72%消费者表示在日常生活中
非常注意自己的外表和形象，甚至在疫情下的非常时期，许多消费者对形象的塑造和追求依然不
减。
图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》
随着疫情形势逐渐平稳，在疫情期间被压抑的购物欲也在逐渐复苏，超一半的消费者表示在疫情过
后会更加关注外表。
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对女装时尚来说，疫情影响下，大量的新消费者从线下转到线上，未来市场依旧充满期待。
二、女装品牌 battle 场上设计感成核心竞争力
时尚消费已经成为全民潮流意识。CBNData《数据》发现，女装市场蓬勃发展下，一二线以下
城市女装市场消费者占比在逐年增加，占据一半以上市场，与此同时，下沉市场的趋势也也发明
显。
图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》
线上女装品牌的数量激增带来了女装市场的激烈竞争，而“设计感”正在逐渐成为核心竞争
力。
CBNData《数据》显示，2013-2019年天猫女装畅销 TOP5排行榜中，具有独特设计感的时尚品
牌一直受到年轻消费者的欢迎。
根据全网数据（以天猫等电商平台为代表）来看，韩都衣舍连续 7年销量领先，一直占据天猫
女装畅销品牌排行榜前三，吸引超 5000w年轻消费者的关注。
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图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》
今年，韩都衣舍又与潮牌男装 8ON8 设计师龚力、95 后鬼马插画师孙佳艺、韩国灵魂设计师朴桓
成、新锐艺术家那小先等名流新秀展开联名合作，各种联名系列的推出已是品牌常态，而亮眼设计
和高性价比也为联名系列迎来了好评。
三、国风、经典 IP、艺术家联名… “有个性也不盲从”的时尚新主张
从时装周大 SHOW专场线上直播到各种潮流跨界的玩法升级，女装时尚也在成长中宣扬自己的
时尚主张：潮流出海、国风当道、与艺术家“联姻”、复用经典 IP、明星同款成为五大重要趋势。
CBNData《报告》发现，2020年天猫“时装周”同款女装对比前两年消费可观，消费规模急速
上涨，具有独立经济来源和较小生活压力的 90前群体成为时装周女装消费的主力军。
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图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》
对时装周女装同款的认可，其本质是对产品设计的认同，也在鼓励更多的品牌展现中国设计潮
流，“国潮风”元素也在逐渐走红。
从汉服的日常化到国风元素的现代融合化，“国潮风”正在以新颖的设计、独特的创意和深刻
的蕴意散发光芒。
根据 CBNData《报告》显示，“中国风”风格女装消费持续走高，从“国潮”相关搜索热词来
看，卫衣、T恤、旗袍等服装在国潮中广受关注，将国风中的韵味及元素融入到现在潮流服装中，
在潮流服饰的舒适简洁中改变传统国风服饰的穿搭繁琐。
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图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》
“国风”当道下，女装时尚艺术化亦大放光芒，跨界联名玩法不断。年轻人的时尚品味展现出
个性化与艺术化，品牌与艺术家的合作设计带来的独特艺术体验则是对年轻人个性化需求的很好满
足。
今年 6月，设计师、艺术家相关女装搜索量比去年同期上涨 20%，消费者对于女装的艺术性的
关注度增加。
根据 CBNData数据展示，2017-2019年线上跨界、联名商品数量激增，今年动漫 IP设计元素
女装消费人数是去年的 倍，迪士尼、米老鼠等 IP持续畅销，消费者童心未泯且对经典 IP充满
消费忠诚。
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艺术与联名是女装时尚的新玩法，而“明星同款与偶像效应”则是消费者时尚新标杆。明星机
场私服一直是备受大众关注的点，杨幂凭一己之力带火了渔网袜、老爹鞋等穿搭，大众群体也借着
对明星私服的模仿，来跟上时装潮流的趋势。
CBNData《报告》展示，2020年“明星同款”女装消费对比去年消费规模和消费人数都增长显
著，明星群体的经济影响力和时尚感染度都在增加。从热播综艺《青春有你》出道的 THE 9组合成
员虞书欣就是一位带货达人，率真的“哇哦”引来粉丝纷纷效仿，也带动着“虞书欣同款”的销量
一路飙升。
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图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》
带动代言、同款品牌火爆的同时，明星的个人潮牌潮流也在掀起一阵时尚热潮，从王嘉尔的
TEAM WANG上海开业当天的盛况可以看出，当红年轻明星的粉丝追随带来的经济效应不可小觑，对
于拥有爱豆的年轻人们而言，偶像已经成为了某种时尚风尚标式的存在。
颜值即正义、联名限量版、设计感、宝藏品牌、明星同款…… 新新人类解读时尚的关键词中
呈现出的，有他们对时尚并不盲从的态度，也有在个性化选择中衍生出的潮流新主张。
《女装时尚消费趋势洞察报告》
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本
第六节 时尚产业与纺织产业集群的协同发展 ——基于江浙沪的时尚女
装产业
2020-06-24
摘要：文章在对江浙沪时尚女装产业与纺织产业集群走访调研的基础上，运用 SPSS 软件
对问卷数据进行因子分析，得出影响江浙沪时尚女装产业与纺织产业集群协同发展的 6个主要因
子，其中产业基础因子、时尚设计与传播因子、时尚市场发展与前景因子是最主要的 3个影响因
子，并以此为基础提出协同发展的建议。
关键词：因子分析，时尚女装产业，纺织产业集群，协同发展
一、研究背景
《中国时尚产业蓝皮书 2008》中将时尚定义为在一定时期和特定社会文化背景下，流传较广
的一种生活习惯、行为模式及文化理念。普里斯特·A认为“时尚产业的核心产品不仅包括服装服
饰，还包括珠宝首饰、香水和腰带等”。颜莉、高长春提出时尚产业是以服装业为核心的组合型产
业。本文认为时尚产业是涵盖多个产业集群的包括设计研发、生产制造、传播流通等环节的产业。
虽然关于时尚的概念仁者见仁，智者见智，但大多数学者认同服装业是时尚产业的核心，而女装又
在服装业中占据主导地位。
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经济发展促进时尚产业蓬勃发展，麦肯锡在《2018年度全球时尚业态报告》中指出，亚洲占
据全球时尚产业消费的 50%以上。中国作为亚洲最大的经济体，在时尚产业的消费市场中占据非常
重要的地位。江浙沪地区占据“一带一路”以及长江经济带起点与枢纽的区位优势，在时尚产业与
纺织产业集群的协调发展中起着重要的引领作用。基于“十三五”创新、协调、绿色、开放、共享
的发展理念，本文对江浙沪的时尚女装产业与纺织产业集群进行了实地调研，制作调查问卷，分析
影响协同发展因素，并提出发展建议。
二、指标体系构建
在指标选择上，以颜莉、高长春以及刘世铎的指标构建体系。颜莉认为时尚产业包含时尚产品
的设计、生产和营销过程，而时尚产品是以服装为核心的产品体系；刘世铎以竞争力的因素观为基
础，从集群内部和外部两个方面构建系统的纺织产业集群竞争力评价指标体系。本文根据上述文
献，对时尚女装产品的设计、生产和营销进行分析，基于纺织产业集群的竞争力研究筛选出指标。
最终共选取 19个指标，分别为：X1，企业间的竞争程度；X2，企业间的合作程度；X3，企业间在
各个不同环节的合理分工程度；X4，企业普通员工招聘难易程度；X5，企业行业人才招聘难易程
度；X6，企业所需材料获取难易程度；X7，企业融资难易程度；X8，自媒体发掘程度；X9，信息技
术利用程度；X10，物流效率；X11，发布销售多样性程度；X12，设计效率；X13，展会服装周发展
程度；X14，基础性建设水平程度；X15，政府政策效率；X16，行业协会作用程度；X17，产品发展
潜力；X18，产品占有份额；X19，产品知名度。本文设计了江浙沪时尚女装产业与纺织产业集群现
状调查问卷，收集问卷并进行因子分析，为后续研究奠定理论基础。
三、数据来源
本文依据前段所选取的 19个指标，基于李克特打分法设计影响时尚女装产业与纺织产业集群
协同发展的调查问卷。为保证问卷数据的可靠性、可操作性与科学性，笔者在 2019中国绍兴柯桥
国际纺织品面辅料博览会（春季）及 2019柯桥时尚周（春季）上发放 40份问卷进行了预调研，根
据预调研结果对问卷内容进行调整形成正式问卷。
考虑到问卷调查的有效性和可信度，以及各地区之间发展的差异性，笔者先依托中国纺织工业
企业管理协会向江浙沪的纺织服装行业企业家、企业管理层等发放电子版调查问卷，然后通过参加
展会、拜访企业等形式走访江浙沪地区具有代表性的时尚女装企业和产业集群。
本次问卷总数 220份，包括 160份在线电子问卷和 60份纸质版问卷，其中纸质版收回数 52
份。最后得到的有效问卷数为 200份，有效问卷率达到 91%。
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四、因子分析
因子分析的过程使用 SPSS 软件在计算机上实现。
1.适用性检验
因子分析法要求原变量间的相关性较强，利用降维思想，使少数公共因子对原变量起到解释作
用，首先进行 KMO测试分析，如表 1所示，KMO值为 ，显著性为 0，适合进行因子分析。
表 1 KMO和巴特利特检验
KMO 取样适切性量数
近似卡方
自由度 171巴特利特球形度检验
显著性 0
2.提取公因子
根据 SPSS 软件的输出，求出特征值，确定相应特向量和贡献率（表 2）。可变的相关系
数矩阵的前 6个特征值＞1，反映最原始数据中的 %，表明这 6个因子可以对总数据进行较
好的变量解释说明。
表 2 总方差解释
初始特征值 提取载荷平方和 旋转载荷平方和
因
子 总计
方差百分比
/%
累计
/%
总计
方差百分比
/%
累计
/%
总计
方差百分比
/%
累计
/%
1
2
3
4
5
6
3.建立因子载荷矩阵与因子命名
非旋转因子载荷通常很难解释，需要对其进行进一步的因子旋转，经过比较后选择采用方差最
大化正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，如表 3所示。
表 3 因子载荷矩阵
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因子
1 2 3 4 5 6
X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
X8
X9
X10
X11
X12
X13
X14
X15
X16
X17
X18
X19
由因子载荷矩阵可知，第 1个主因子在 X4、X5、X6、X7有较大载荷，这些指标可以解释为产
业基础，F1可以命名为产业基础因子；第 2个主因子在 X8、X12、X13有较大载荷，这些指标可以
解释为时尚设计与传播，F2可以命名为时尚设计与传播因子；第 3个主因子在 X17、X18、X19有
较大载荷，这些指标可以解释为时尚市场，F3可以命名为时尚产业的市场发展与前景因子；第 4
个主因子在 X1、X2、X3有较大载荷，这些指标可以解释为企业间关系，F4可以命名为企业间关系
因子；第 5个主因子在 X9、X10、X11有较大载荷，这些指标可以解释为时尚女装产业的展示与流
通，F5可以命名为展示与流通因子；第 6个主因子在 X14、X15、X16有较大载荷，这些指标可以
解释为产业的辅助机构，F6可以命名为辅助机构因子。
4.建立因子得分系数矩阵
运用统计软件 SPSS 综合得分，表 4显示因子得分系数矩阵。因子得分系数矩阵中的每个
变量由原始变量转化为标准化变量，据此可写出公因子的表达式。
表 4 因子得分系数矩阵
因子
1 2 3 4 5 6
X1
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X2
X3
X4
X5
X6
X7
X8
X9
X10
X11
X12
X13
X14
X15
X16
X17
X18
X19
因子得分 Fn=∑（xi×Xi），其中 xi表示 n因子得分系数，n=1，2…6；i=1，2，3…19。
综合得分 F=∑（Fn权重×Fn），权重为因子的方差贡献率占 6个因子方差贡献率的比重。因子
综合得分系数 F表示时尚女装产业与纺织产业集群协同发展的程度，各因子得分系数 Fn表示其公
因子在协同发展中的重要性。根据表 2计算得出，
F=+++++，即产业基础因子、时尚设计与传播因子、
时尚产业的市场发展与前景因子、企业间关系因子、展示与流通因子、辅助机构因子在时尚女装产
业与纺织产业集群协同发展中占据主要因素且共同决定协同发展的程度。
五、结论与建议
影响时尚女装产业与纺织产业集群协同发展因素众多，本文选取 19个因素，通过因子分析法
将 19个指标降维成为 6个指标，经过分析发现：产业基础对协同发展的影响最大，时尚女装产业
的设计与传播、市场发展与前景分列第 2、第 3位，这 3个因子对协同发展起主要作用。此外，企
业之间的关系、产品的展示与流通、产业辅助机构的行为也对协同发展有重要作用。
针对分析结果，为更好促进时尚女装产业与纺织产业集群协同发展，提出如下建议。
（1）在时尚女装产业发展方面，企业应当提高产品策划能力，在品牌营销能力提升方面加大
投入，充分利用大数据等现代科技手段，最大程度地利用时尚产业资源，构建产业发展新平台。
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（2）纺织产业集群方面，培育原创性设计，注重对专业化设计人才的培养与维护；企业应积
极引进新技术，加大创新力度，生产高质、高附加值产品，将绿色制造落实到生产的每一个环节，
提升市场竞争力。
（3）政府与行业协会应加强规划扶持，为企业提供信息、管理咨询等方面服务，推动产业集
群优化升级，促进资源协同发展。以纺织产业集群为支撑，促进时尚女装产业与产业集群协同发
展。
第七节 2020-2025 年我国时尚女装行业发展前景预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国女装消费规模的持续增
长。
二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因
由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加
之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市
公司及公司的销售毛利率情况如下：
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资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书
上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等
方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，
且相对稳定。
三、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
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数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
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到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
四、女装市场有良好的市场前景
（1）我国女装消费市场体量巨大，有较大增长空间
女装是我国服装行业中市场最活跃、需求最复杂、容量最大的子行业，具有广阔的市场空间。
女性对于服装时尚性、潮流性的要求，导致女装行业呈现产品更新快、行业较为分散的现象。随着
我国女装公司多品牌建设起步，未来有望形成多品牌的时尚运营集团型企业。
从年龄段和性别角度，服装行业大体可分为童装、男装、女装三大子行业。根据 Euromonitor
的数据，2018年我国服装市场份额童装、男装、女装分别占 %、%、%，女装销售
额达到 9,亿元，超过男装和童装的总和。
数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本
近年来，随着我国女性社会地位、收入水平和受教育程度的提升，加上女性服装需求的多样
化、时尚性，我国女装对男装零售额倍数呈持续上升趋势，从 2014年的 升至 2018年的
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。参考发达国家服装市场结构，虽然我国女装市场消费规模已超过男装市场，但女装市场份额
仍低于国外成熟市场如日本、美国（女装和男装市场容量比大约为 2:1）1。Euromonitor预计，我
国女装对男装零售额的倍数在 2023年将达到 倍，女装消费市场体量巨大。
未来随着我国女性职业化水平、可支配收入、审美能力的不断提高，女性服装消费能力将进一
步增强，女装市场份额有望持续增长。在服装行业整体发展向好、女装市场份额结构性提升的双重
影响下，女装行业将迎来更大的增长空间。
（2）中高端女装市场需求逐渐提升
居民可支配收入持续增长，高净值人群持续增加，扩大了中高端女装消费客群，中高端女装市
场需求逐渐提升
近年来，我国居民人均可支配收入保持稳定增长。2019年，我国城镇居民人均可支配收入达
到 42,359元，同比增长 %；农村居民人均可支配收入达到 16,021元，同比增长 %。居民人
均收入的提高带动中产阶级规模持续扩大。数据来源：国家统计局
根据中国建设银行和波士顿咨询公司（BCG）发布的中国私人银行市场发展报告《中国私人银
行 2019》，2018年，国内可投资资产大于 600万人民币的高净值人士数量达到 167万人，增速为
6%，预计 2019-2023年中国高净值人群数量年复合增速约为 8%左右，到 2023年将增长至 241万
人。经济学人智库则预计到 2030年，中国将有近 35%的人口（亿人）符合其对于中高收入和高
收入人群的定义，与 2016年时 10%的比例（亿人）相比增幅巨大，这一群体的个人年均可支
配收入超过 10,000美元。
居民可支配收入的持续增长、高净值人群的持续增加，扩大了中高端女装消费客群，增强了消
费者的购买力，中高端女装市场需求逐渐提升。
（3）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求
根据国家统计局最新数据，我国女性人口数量近二十年来持续提升，女性人口比例则连续 13
年提升，从 2006年的 %提升至 2018年的 %。女性人口数量和占比的持续提升，为女装
市场容量扩大提供了有力支撑。
国家统计局抽样调查数据显示，我国每 10万女性人口中拥有大专及以上学历的人数从 2006年
的 5,110人增加到 2018年的 12,780人。随着受教育水平的提高，女性将更注重消费品质和消费体
验，对高品质、个性化、时尚化的产品需求更高，从而提升对品牌服饰的需求。
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（4）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打
开增长空间
城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升带动服装行业发展，并有利于中高端女装渠道
下沉、打开增长空间
改革开放以来，我国城镇化建设持续完善和推进，已成为我国实现城乡一体化发展，提高农村
居民收入水平和生活品质的重大发展政策。根据国家统计局的数据，2018年中国城镇化率为
%。根据《十三五规划纲要》，到 2020年，中国内地常住人口城镇化率要达到 60%。国务院印
发的《国家人口发展规划（2016—2030年）》则提出“2030年中国常住人口城镇化率要达到
70%”。
目前，我国城镇居民与农村居民的人均衣着支出、消费观念等方面存在较大差距。以 2018年
为例，城镇居民年均衣着消费支出达到 1,808元，而农村居民人均衣着类的消费仅为 648元，约为
城镇居民年均消费的 1/3。
数据来源：国家统计局
未来城镇化率的进一步提升与农村居民入城后收入的提高，将从人口结构变化、收入水平提
升、消费观念升级等方面带动我国服装行业的发展。同时，伴随着城镇化建设的推进，三、四线商
业地产建设投入力度加大，中高档百货商场、大型购物中心等主要中高端女装零售渠道在三、四线
城市加速布局，带动中、高档女装在三、四线城市的销售，进而打开业绩增长空间。
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（5）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距
我国服装行业虽然规模较大，但人均消费水平与发达国家相比仍有较大差距。根据
Euromonitor的数据，2018年我国人均服装支出约为 206美元，不及同期英国的 1/6、美国的
1/4、日本和韩国的 1/3。
数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本
随着我国居民收入水平的改善、消费结构的不断升级，服装作为可选消费品，其消费占居民消
费的比重将提高，给中高端女装市场带来较大的成长空间。
（6）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强
2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布的《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民
消费潜力的若干意见》明确指出，“增强消费对经济发展的基础性作用，有利于优化生产和消费等
国民经济重大比例关系”，“促进实物消费不断提挡升级”。
同时，随着我国居民收入水平的改善，居民的消费结构也将不断升级，居民将逐步增加对可选
消费品的消费比重。消费升级在服装领域具体表现为逐步改变原有的纯功能性消费理念，更注重品
牌体验，由注重产品的使用价值转向注重产品的个性化、时尚化和文化内涵，消费者将更加关注兼
具品质、品牌风格、品牌文化及购物体验的中高端女装，对中高端女装的消费意愿和能力逐步加
强。中高端女装市场拥有良好的市场前景。
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数据来源：Euromonitor研究报告
根据 Euromonitor研究报告，最近五年我国中高端女装零售额占女装市场的比例呈稳步上升趋
势，同时 Euromonitor预计未来 5年，中高端女装零售额占女装市场的比例将会有更快速地提升，
从 2018年的 %提升至 2023年的 %。
消费升级将直接带动消费者对于中高端女装的采购。
五、影响行业发展的不利因素
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争
随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国
际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、
H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总
体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程
度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈
品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。
（2）知识产权保护有待加强
产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在
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知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升
以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。
近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到
%。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩
造成一定压力。
第八节 2020-2025 年我国时尚女装行业发展趋势预测
一、女装个性化凸显 高端女装是趋势
随着宏观经济的进一步发展，人均收入的提高，女装行业的市场规模增速有望回暖。未来中国
女装行业将向四大方向发展，分别是休闲女装继续旺销、女装个性化逐渐凸显、健康服装将成为消
费亮点、女装市场更加细分化。
第一，随着国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐
渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室
女性在紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境，也为休闲女装的旺销奠定了基础。
第二，服装装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一
种主流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深
入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性
消费者需要。
第三，日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式
继续改变的影响下，女性们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性
化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看，以天然原料如羊绒、纯棉、真丝、麻等为原料的服
装将继续为女性所青睐。女装的款式也从过去的朴素、大方、实惠转向追求自然、舒适、浪漫、个
性等。女性更加追求借以服装显示自己的文化层次和品味。
第四，随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的
实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费
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群体，女装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。
高端女装在我国发展迅速，因其质量和品牌优势受到女性消费者青睐，高端女装利润空间较
高，使许多女装企业纷纷布局。另外高端女装具有两大发展特点，时尚变化较小，行业龙头公司在
特定产品或风格方面具备较强优势，高端女装行业相对其他的品牌服饰行业来说，其时尚变化度是
比较小的，产品更多的是能够经得起时间考验的经典款。另外，多品牌集团化运作是高端女装公司
发展的必经之路，所以高端女装的发展前景较为广阔。
二、休闲女装受青睐
随着国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐渐渗透
到服装市场的各个领域，使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室女性在
紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境，也为休闲女装的旺销奠定了基础。
三、个性定制需求扩大
消费能力、消费心理与社会的进步三个因素，共同催生了个性化定制这个基于人自身表达诉求
的概念。服装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一种主
流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深入，除
量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性消费者
需要。
个性化需求与定制，将会随着人们对自身认识的加深越来越趋势化。表达诉求，肯定核心价
值，满足孤独属性，必定是下一个服装业的红利蓝海。
四、品牌效应凸显
随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的实力在
不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，
女装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。
五、线上线下结合的营销方式
随着互联网行业的发展，实体服装行业面临巨大的打击。线上下单线下提货，或是线下体验线
上购买等新模式已经成为服装业的大趋势。通过实现线上运营，或者通过线上引流到线下，又或者
线下引流到线上，为用户提供贴心的购物服务，线上线下结合的营销方式为未来发展所趋。
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六、多品牌集团化运营趋势
多品牌运作是女装企业的发展趋势。女性对于服装风格和定位存在较大的差异化需求，单一品
牌由于其产品风格固定，运营风险较大，仅能覆盖有限的消费人群，收入规模容易触及天花板。中
高端女装相比于大众女装定价较高，目标客户群体数量较小，且与其档次相匹配的渠道数量有限，
单一品牌规模有所限制。
我国女装企业正处于多品牌布局的前期。中高端女装公司通常以女装单品牌起家，逐步打造多
品牌集群，以充分把握商机、抢占市场。
多品牌运作主要有两种实现方式，一种为内生式自主打造多品牌，如安正时尚、欣贺股份，依
靠自主培养，开发一系列整体风格一致但差异定位的子品牌；另一种为外生式收购品牌，如歌力
思，依靠自身运营能力整合收购的其他品牌，形成多品牌矩阵。
七、自营占比不断提高，成为主导的渠道模式
从行业整体上看，在宏观经济增速回落、行业竞争加剧、销售渠道变迁等因素的影响下，我国
品牌服饰行业依靠粗放式的门店扩张带动业绩增长的经营模式难以为继，行业整体从外延开店促增
长逐渐回归单店内生增长，精细化经营和品牌影响力愈发被重视。自营模式有利于增强对销售终端
的控制力、提高购物体验，也有利于集中公司资源和优势，抢占高端市场、提升品牌知名度与影响
力，已成为我国中高端女装发展的主流趋势。
A、自营是中高端女装销售的主流趋势
一方面，自营门店有利于统一贯彻公司策略以及客户服务，保证营销推广力度，为公司不断提
升品牌档次提供强有力保障。
另一方面，相较于男装等细分行业，中高端女装面向客户具有更高的时尚潮流意识，需要不断
根据时尚元素调整产品设计和生产。在自营模式下，公司可以及时有效的抓取终端零售数据，对市
场做出快速反应，同时可以利用信息化系统管理存货并迅速调整订货策略，充分获取销售环节的利
润空间。
此外，中高端女装时尚化程度高，品牌的定价偏高端，目标客户群体有限。区别于低端消费，
中高端女装消费提倡门店优质购物体验。对终端渠道的掌控力直接影响购物体验。自营模式有利于
公司强化对于终端渠道的掌控力、提高客户体验。
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B、近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度
近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度。国内已在 A股上市的中高端女装公司
朗姿股份、安正时尚、歌力思和锦泓集团旗下主要女装品牌的自营门店数量占比和收入占比总体呈
上升趋势，自营门店已成为中高端女装企业主导的渠道模式。
从门店数量占比来看，近年来，4家 A股中高端女装上市公司自营门店数量占比总体呈增长趋
势，除安正时尚外，2019年末其他 3家上市公司自营门店数量占比都超过 50%。
数据来源：各上市公司年报、招股说明书
注 1：安正时尚 2014年收购“摩萨克”和“斐娜晨”两个品牌、2019年收购韩国童装品牌
ALLO&LUGH阿路和如，歌力思 2015年收购“Laurèl”品牌、2016年收购 EdHardy品牌、2017年收
购 IRO和 VivienneTam两个品牌、2018年收购 JeanPaulKnott品牌、2019年收购 self-portrait
品牌，锦泓集团 2017年收购韩国中高端休闲装品牌 TeenieWeenie。为数据可比，此处扣除以上并
购对门店数量的影响，仅考虑以上公司原有服装品牌的业务情况；
注 2：朗姿股份、安正时尚未披露 2014年末各品牌的自营门店数量；
注 3：宝国国际原于香港上市，并于 2018年 8月退市，其线下门店以自营模式为主，但并未
披露自营门店和经销门店的具体数量；
注 4：截至 2020年 8月 10日，同行业可比上市公司尚未披露 2020年半年度财务数据，下
同。
从收入占比来看，近年来同行业可比上市公司的自营模式收入占比总体呈上升趋势，经销模式
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收入占比有所下降。
八、中高端女装市场集中度低，未来有望提升
由于女性消费者更加注重服装的时尚化和个性化，因此，与国内男装行业相比，我国女装行业
品牌数量较多、女装企业规模也偏小，市场集中度较低，且近年来呈上升趋势。根据 Euromonitor
的数据，2018年我国女装行业前十大公司市场份额为 %，明显低于同期我国男装行业前十大公
司市场份额 %。同时，2018年美国、日本、英国女装业前十大公司市场份额分别为 %、
%、%。
数据来源：Eurom onitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本
与发达国家的成熟女装市场相比，我国女装行业前十大公司市场份额较低，存在较大的提升空
间。随着技术、人才、渠道以及资本等向行业龙头公司集聚，女装业市场集中度有望进一步提升。
九、销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起
女装的销售渠道包括传统的百货商场、街边店，以及购物中心、电子商务等新兴的商业零售。
其中，中高端女装销售额中百货渠道占比较高，而购物中心能够为品牌服装门店提供更大的设计展
示空间，有助于其展示时尚个性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。
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购物中心通常要求品牌服装企业直接入驻，新开门店多为品牌服装自营店，经销商相对较少。
数据来源：Euromonitor研究报告
近年来，随着购物中心数量的快速增长，中高端女装购物中心专卖店也随之扩张。根据
Euromonitor研究报告，近五年来，中高端女装销售额中百货渠道占比持续下降，购物中心和电子
商务占比则持续提升。此外，由于产品价格较高，中高端女装面向的女性消费者更加注重商品挑
选、现场试穿、服务交流等购物体验，电子商务等线上渠道难以提供该种真实、全面的消费体验，
尽管电子商务占比持续提升，但仍然很难成为主流。因此，短期内百货商场仍然将是国内中高端女
装零售的主力渠道，而购物中心将成为中高端女装另一新兴主流渠道。
十、设计水平直接决定品牌的溢价能力
女性消费者对服装的配色、版型、款式、风格等有多样化的要求，追求有辨识度的服装以显示
自身品味。虽然目前中国女装款式、色彩等时尚设计仍以学习和紧贴国际流行趋势为主，但设计理
念积累日益增多，与国际前沿设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。设计能力塑造的品牌
形象和整体调性可以带来较高的品牌溢价，成功的女装品牌纷纷通过增加研发设计投入，提高自主
创新和设计能力。设计水平已成为影响品牌女装销售的关键因素，直接决定了品牌的溢价能力。
2019年，A股上市公司中，以中高端女装为主营业务的朗姿股份、锦泓集团、歌力思及安正时尚，
其研发支出总额占营业收入比例较高。研发设计水平已经成为决定品牌溢价的关键因素。
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数据来源：Wind
注：除中高端女装业务外，4家可比 A股上市公司都包括其他类型的主营业务。因上市公司未
披露单项业务的研发支出，图中数据为包括所有业务的研发支出总额占营业收入比例。
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第三章 企业整合营销战略的相关概述
第一节 关于整合营销的相关定义与理论
在 20世纪末 21世纪初，整合营销的概念被提出，打破了原有的单一营销手段。随着互联网的
飞速发展，市场也变得越来越多变，使用整合营销策略已经成为了企业进行品牌营销的重要方式。
文章以珠宝行业的代表企业通灵珠宝和电商花艺的企业代表花加为例，深入分析了两家企业的整合
营销策略，并进行了相关的比较与分析，旨在能够对其他相关企业的营销策略提供参考。
一、背景介绍
整合营销是由 20世纪 80年代美国学者唐·E 舒尔茨（Don E Schultz）提出的，其核心是将
消费者处于核心地位，灵活利用企业现存的所有资源以及周围环境的特点来制定更加有整体性，更
统一的营销策略[1]，此种观点一经提出便风靡全球。中国对于整合营销策略的使用相对较晚，但
伴随着互联网经济的到来，B2B、电子商务平台等新兴的消费模式的出现，消费理念的不断更新发
展，营销已经从以产品为基础的 时代，发展到以消费者为基础的 时代，而今营销 时
代已经到来。在这个时代，人文价值和精神是首要的关注点，营销理念上升到了一个前所未有的新
高度，它以一种更为全面的眼光来看待消费者。随着我国经济形势的深刻变化，如何提升企业品牌
价值、增加品牌资产、增强企业核心竞争力，探索适合新的营销环境的品牌传播路径迫在眉睫，因
而整合营销策略的使用对于企业的发展越发重要。文章选择了通灵珠宝和花加两家企业为代表，两
家企业在目标消费者、消费理念、产品组合、整合营销策略方面具有一定的相似性和较强的差异
性。因而文章希望通过对两家企业整合营销策略的分析和对比，能够对其他与其相关、相似的企业
的整合营销发展提供一定的策略支持。在研究过程中文章使用了文献综述法、案例分析法、对比
法，旨在能够对两家企业的整合营销策略分析得更加全面和透彻。
二、理论综述
国内外学者对于市场营销，整合营销方面进行了诸多研究，文章对整合营销策略的定义，互动
方式，影响因素以及整合营销的流程进行了检索和深入研究，希望从学术理论角度对整合营销进行
提炼，使其更好地服务于实践。
（一）整合营销的定义
整合营销最初的定义是要将企业在进行传播的时候统一传播方式，将传播功能进行融合，力求
在进行宣传时达到统一的形象效果，企业在营销的时候通过与消费者的沟通，而完成营销方式上的
制定，运用一定的传播手段和传播工具使营销效果达到最大化。[2]美国市场营销协会将整合营销
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传播定义为“一种用来确保产品，服务，组织的客户或是潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客
户相关，并且保持一致的计划制定过程”。[3]通过对整合营销的定义研究可以看出，整合营销的核
心是从消费者的角度出发，融合一切营销形式达到消费者的需求和目的。整合营销同时突出了消费
者和企业品牌之间的互动性和沟通性，而不再是单纯的企业形象的输出，因而对于企业来讲通过营
销方式达到与客户之间的互动和沟通是企业实施整合营销策略的最终目的。基于互联网时代的到
来，文章认为整合营销是指运用各种营销工具和手段，将所有可利用的资源进行系统化的融合，根
据所处的网络环境和大众趋势进行即时的动态调整，坚持以消费者或受众群体为导向、以品牌关系
为中心、以资源整合为途径的营销模式，通过大众传媒广告、促销、产品文字宣传、直销、互动性
活动、赞助性活动等方式实现产品信息的有效传递，建立良好的品牌形象，并与消费者形成长期的
密切关系。
（二）整合营销的互动方式
传统的整合营销传播的方式分为以下八种：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、
直销、互动营销、口碑营销、人员营销。具体的传播和互动方式如图 1所示。随着互联网的发展，
整合营销的互动方式也在不断地丰富中，如影视营销、IP营销、自媒体营销、沉浸式营销、场景
式营销、病毒营销、流量明星效应等。就目前来说，整合营销的互动方式一方面以借力打力的方式
进行，尤其是互联网技术的发展，网络的普及，是促进整合营销传播大发展的有利条件，如网红宣
传、影视植入、流量明星等。另一方面凸显了人文主义、人文关怀和品牌的情感输出，希望通过创
意、故事、场景设计等传递企业品牌的情感理念，达到对消费者的渲染，引起消费者的情感共鸣。
（三）制定整合营销策略的影响因素
学术界对于制定整合营销策略的影响因素的探讨相对较少，但是文章认为，对于影响因素的探
讨可以更好地帮助企业品牌制定整合营销策略。企业、品牌、产品所处的生命周期和外部环境，愿
意支付的营销成本，企业、品牌、产品所具有的本身优势和劣势，消费者对品牌所处的认知阶段，
心理和行为特征，整合营销的目标等，以上因素都会影响整合营销策略的制定。因而整合营销策略
的制定是一个多因素组合的过程，是基于各方面综合考量选择后的最优解。
表 1 传统整合营销传播和互动方式介绍
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（四）整合营销策略的制定流程
整合营销的制定过程是一个基于科学的，有理有据的调研和制定过程。首先需要企业或是品牌
可以使用 PESTEL分析法、波特五力模型、SWOT分析法对于企业、品牌、产品所处的环境和自身情
况进行分析。其次通过 4P、4C、STP营销方法能够识别目标受众，确定营销目标及预算，设计营销
方式，选择传播渠道，因而企业在进行整合营销策略的制定时，需要遵循科学的流程，而不是随波
逐流或漫无目的。
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析
黄海滨 罗志平
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：营销观念作为企业的经营理念，影响着企业的营销活动。本文分析了市场营销观念
和整合营销观念在目标、功效及其应用方面的差异，阐明二者的辩证关系，以期对引导人们正确理
解营销观念，以及指导企业选择恰当的经营理念有所启示。
关键词：市场营销观念 整合营销观念 辨析
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵
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市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为
准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方
法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐渐完善发展形成的：生产观念阶段（19世纪末 20世纪
初）；推销观念阶段（20世纪 30年代和 40年代）；市场营销观念阶段（二战后至 70年代）；生态
学市场观念阶段（20世纪 70年代以后）；社会市场观念阶段（目前）。
市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段，全
面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费
者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费
者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的
积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将
企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划和整合。
整合营销的特点：在整合营销传播中，消费者处于核心地位；对消费者深刻全面地了解，是以
建立资料库为基础的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值
的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，
其产品或服务的信息一定得清楚一致。
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异
（一）二者的目标不同
市场营销促销核心目标集中在诉求上，通过有价值的创意，实现影响消费者行为的目的。市场
营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，
并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受
众对信息的选择性关注，整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传
播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使
用各种不同的传播手段，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。
（二）二者的功效不同
现阶段以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，
大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之
间存在巨大差距，导致广告公信度降低；整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信
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息的认同度。整合营销集成了多种营销手段，极大的表现出了创新价值。
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异
市场营销观念认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产
与销售。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的
“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。而整合营销不
仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对
象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。
在实际操作过程中，整合营销的操作思路更加富有全局性：以整合为中心。着重以消费者为中
心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销；讲求系统化管理。整体配置企业所有
资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作
伙伴协调行动，形成竞争优势；强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环
节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销；注重规
模化与现代化 。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营，规模化能使企业获得规模经济效
益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。
综上所述，在实际的企业生产活动中，企业要正确理解和判断市场营销观念与整合营销观念之
间的关系和异同点，并结合自身的实际情况，进行合理的运用。
第三节 整合营销在企业中的应用
王霖琳
摘 要：随着社会竞争的不断加剧，企业想要更好的生存和发展便必须重视营销手段。消费者
在各种信息的影响下，获得的商品信息也在不断的增多，以往的营销方式已经无法满足实际的需
要，在这种条件下产生了整合营销，其出现变革了企业的营销方式，在现在的条件下，企业做好整
合营销已经成为了一个非常重要的任务，但是，就目前而言，整合营销还是存在一定的不足，所以
必须采取手段和措施来解决整合营销中存在的问题，将其优势真正的发挥出来，从而促进企业的长
远发展。
关键词：整合营销；传播；效率；服务
随着社会和经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，这不但给企业带来了很多以往没有遇到过
的问题，也带来了很大的机遇。企业在发展的过程中必须重视营销，让其更好的给企业的发展做出
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自己的贡献，将其优势充分的发挥出来，对其更好的进行完善。
一、什么是营销传播
营销传播指的是在进行市场营销的时候将一些公共关系以及手段技巧运用进去，针对企业的服
务或者产品将策划、调研和传播等手段充分的运用进去，给企业制定的营销目标实现提供一定的意
见和服务，帮助企业和产品不断的提高在市场竞争过程中的优势，从而获取更多的利润。营销传播
包含了进行市场定位、产品研发、产品生产、产品上市、销售、售后等各个方面。
整合营销能够长期的对客户进行开发和说服，是一种系统化非常强的营销手段。
二、整合营销传播对我们企业的战略意义
1.整合营销传播能够改变以往营销的诉求宣传，并将其转变成管理消费者的消费心理，不再仅
仅是企业对自己的产品进行宣传，而是能够更好的管理消费者本身的印象和态度，不仅仅转变了营
销的手段还转变了营销的目标。
2.企业的整合营销传播能够将整个企业的资源整合起来，在营销的时候通过各个部门的合作，
营销的力度会更强。在进行营销的时候，核心是顾客。
3.企业本身的任务是给市场提供更多的产品帮助企业获得更多的利润。以往很多公司的观点都
是生产完产品之后再进行销售，而整合营销在产品生产之前便开始进行营销工作，业务的整个过程
包含了价值的创造以及随后的价值传递的整个过程。
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素
1.很多企业在营销的时候对消费者的需要不够重视。整合营销的核心便是消费者，但是在我们
国家很多企业在进行整合营销传播却非常的不重视消费者的需求，甚至很多企业在进行宣传的时
候，自以为是，并没有真正的深入到消费者中去进行调查，不了解消费者的需要，其自以为是的代
价便是生产出来的产品不符合消费者的需要。
2.对企业文化没有真正的认识，没有将其和当地文化整合在一起。我们国家很多企业对文化的
理解存在一定的问题，只是根据自己的一些理解进行信息的设计和传播。在进行整合营销的时候，
没有将其和本地区的文化结合在一起，这就导致了很多信息展示的无效，若是没有将企业的文化和
当地的文化结合在一起，那么企业传播的影响力便会大大降低。
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3.企业的组织结构也影响了整合营销的进行。整合营销要求在进行营销传播的时候将企业的资
源更好的协调利用起来，这样要求营销部门要有一定的权利和控制力，但是在我国很多企业往往是
少数的高层掌握了企业的决策权，而下面的部门并没有什么实际的权利，这也导致整合营销很难制
定合理的策略，在进行组织衔接的时候可能会出现一定的冲突，从而导致资源出现大量浪费的情
况。
4.传播渠道也阻碍了整合营销的进行。整合营销在进行传播的时候要求改变以往的宣传方式，
用一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是我国的大多数企业，在进行内部渠道整合的时候，无
法将企业的内部资源更好的整合起来，并且企业对于一个声音宣传也不够重视。此外由于外部渠道
在进行整合的时候敏感度以及驾驭力都比较的差，这也加大了企业进行渠道整合的难度。
5.相关的评价机制比较欠缺。由于企业本身的部门和人员都非常的多，怎样保证建立的评价机
制是有效的，是一件非常困难的事情，但若是其建立的不够有效那么很难衡量部门、人员以及渠道
本身的贡献度，进行方案实施效果控制也会比较的困难。
四、整合营销传播实践
1.对整合营销的传播要求进行明确。整合营销要求在保证和提高效果的同时还要对宣传的费用
进行控制，企业在进行营销宣传的时候必须将营销作为中心。
2.对整合营销宣传的目的进行明确。整合营销在进行宣传的时候，目的便是利用框架的统一来
对传播计划进行协调，从而保证一个声音和一个形象效果的实现，然后利用各种宣传活动的整合来
获得更好的效果。
3.对整合营销传播的评价标准进行明确。宣传方式的不同会导致效果存在一定的差异，企业在
进行营销传播的时候，必须制定一定的评价标准，把营销传播和财务的实际效果结合在一起，便是
一种不错的方式。
4.根据企业的实际情况，将其和本地文化结合起来，做好整合营销。一个地方的人民，往往会
比较认可本地的文化，所以企业应该根据自身的实际情况，采取措施将企业文化和当地文化结合在
一起，这样能够在一定程度上保证企业的宣传效果。
5.重视消费者的需求。 对于企业而言，其生存的产品是否符合消费者需要，会直接给起经济
效益造成严重影响，所以在进行整合营销的时候，必须进行深入的调查，将产品和消费者需求结合
在一起，这样才能保证营销的实际效果。
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五、结语
企业做好整合营销，对于企业的将来发展是有重要影响的，企业在进行整合营销的时候，必须
将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分的利用起来，保证营销的效果，帮助企业更好
的发展。
第四节 整合营销管理提升企业竞争力
作者：中国人民大学商学院张宇翔 胡楠
摘要：社会的发展与进步给予了企业发展的空间，同时也让企业之间的竞争越来越激烈。企业
要想在当前激烈的市场环境中获得更大的生存空间，就需要做好营销管理，通过自身竞争力的提升
达到理想生存空间的拓展。本文就企业的营销管理进行分析，希望可以为企业竞争力的提升提供借
鉴。
关键词：营销管理，企业竞争力，企业发展
一、企业营销管理的发展趋势
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流
随着我国社会经济的稳定快速发展，人民群众的生活条件也日趋富裕，中等以上收入人群在不
断增加，低收入人群在不断减少。人民群众手里的资金日渐宽裕，就会刺激着消费的大量产生。与
以往不同，人们所倾向的消费领域也不再仅仅限于物质层面，而是更多地追求精神方面的享受。80
后作为新一代成长起来的社会发展主要力量，将会引领着消费的潮流和模式，企业要想创造稳定可
观的经济效益，满足 80后消费群体的消费需求便是抓住了“事物的主要矛盾”。
（二）互联网消费模式的普及
现今互联网已经成为人们日常生活所离不开的技术工具，极大地促进了社会经济的发展。而以
互联网技术为基础的电子商务已经在新时代的消费模式中占据着重要的地位，从产品的研发制造到
市场推广，最后到消费者的手中，以及产品的售后服务，电子商务都能够实现更好的消费保障和效
率，从而大力冲击着实体经济的市场占有率。
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（三）更加注重个性化、新颖化消费
80后和 70后作为不同一代的消费群体，两者在消费模式上也存在较大的差异。前者更加注重
消费感的新鲜刺激和新颖别致。在进行消费时更加依靠感性思维来认定产品的价值，不在过于倾向
产品具有的质量来决定购买行为。因此，产品能够满足消费群体的新颖化和体验化的消费需求尤为
重要。
二、营销管理类型
（一）市场营销
随着二战之后，世界各个国家经济的逐步恢复，市场经济运行的规则发生了较大的改变，呈现
出商品供大于求的特点，由于消费者的数量较为固定，产品销售企业之间的竞争日趋激烈。针对此
情况，许多企业开始积极变革营销策略，提出了市场营销的专业理念。企业的营销模式逐渐由以往
的“产定销”营销逻辑向“销定产”的逻辑方向转变。指的是提前做好市场销售潜力的调查分析，
全面了解顾客的消费心理和消费倾向，然后再根据分析研判的销售前景在对生产计划进行准确的控
制，有效避免产品生产的盲目性。最后将生产产品以组合化和层次感的形式进行销售，较好地满足
了不同消费群体的消费需求，有效占据了稳定的市场空间。
（二）社会营销
当进入到 20世纪 70年到后，西方国家的经济发展出现了低迷疲软之势，大量的社会经济矛盾
被凸显了出来。例如，环境污染、资源浪费、就业问题以及通货膨胀等同题。这些矛盾问题的产生
与企业过于满足消费者短期需求有着一定的关系。企业不注重在社会责任方面的担当，过于注重对
短期经济效益的追求，造成消费者也越来越排斥企业存在的欺诈、低俗以及有伤风化的营销行为。
在这种形势下，企业所依靠的市场营销观念再次面临着淘汰的命运，而被取而代之的社会营销模式
便应运而生了。社会营销的应用理念非常注重企业的社会利益，将企业所创造的社会效益来作为价
值和目标，企业的生产经营目标不仅要满足于消费者的现实消费利益，更要符合有利于社会长远发
展的要求和利益，从而实现消费者的消费价值利益与社会进步价值利益的有效统一。
（三）关系营销
关系营销是在 20世纪 80年代末被提出和应用的。最初在服装产品和工业产品的领域得到应
用，然后逐渐受到其他行业领域的青睐。关系营销的应用理念在于企业要更加注重与各类利益方建
立稳定的合作关系，能够在同一个利益整体下发挥各自的优势，创造更好的经济效益。美国著名的
市场营销学专家菲利普·科特勒曾对关系营销做出过经典的概括，即“企业要为确立长期的关系建
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立目标。”由此可见，关系营销理念将以往的市场营销的认知和应用价值进行了拓展，不再仅仅局
限于短期的买卖交易行为的存在，实现了市场营销理念的创新与突破，让销售理念更加适应于时代
经济发展的特点奠定了良好的基础。
（四）精准营销
为了树立企业优秀的形象，增强企业的竞争影响力，构建与消费者良好互动关系，从而完成更
多的销售任务，精准营销模式逐渐得到了企业的应用。精准营销以网络信息技术为手段，对销售的
功能不断进行细化，能够较好地满足现代消费者的消费需求，从而也为企业创造了更多的销售业
绩。精准营销可以将顾客的消费行为和消费影响以数据化的方式呈现出来，从而为企业制定更加有
针对性的销售方案提供了更加准确详实的依据，从而使得销售业绩的创造更加富有质量和效率。精
准营销将产品富有的使用体验价值以更加到位的服务模式提供给消费者，从而不断获得消费者对产
品的满意和肯定。
三、企业营销管理存在的问题
（一）企业缺乏健全的营销管理机制
科学完善的管理机制是营销活动高效有序开展的前提和基础，目前，很多企业所拥有的营销管
理机制在实际运行中还存在着较多的漏洞和问题。具体表现为：第一，企业缺乏有效的管理和控制
机制来对营销活动进行指导。在具体的管理中，所运用的激励方法和手段过于单一，例如，仅仅依
靠物质奖励来鼓励员工的积极性，在健康有序的企业营销管理活动中，这种较为单一的正向激励手
段的长期运用，会造成员工的逐渐麻木和疲沓之感，从而会造成销售活动的管控效果的逐渐下降。
第二，企业所实施的营销管理模式缺乏必要的体系保障，很多企业没有根据营销活动建立专门负责
管理的职能部门，也没有构建保障营销活动顺利开展的支持和监督体制，导致企业的营销管理工作
与企业的生产经营工作相脱离，从而严重影响了企业经营发展目标的实现。第三，企业的监督机制
在营销活动中无法发挥有效的监督作用。企业对营销活动的监督，缺乏实际有效的监督机制保障，
导致企业的营销活动所存在的不足和问题得不到及时的发现和指导，从而不利于企业营销管理工作
的高质量和高效率运转。
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识
品牌管理意识是衡量企业所开展的营销活动是否成功的关键。尤其是在现代化市场竞争形势
下，消费者对商品的购买的选择非常多，消费者在选择商品的购买时，会更加倾向于具有良好品牌
和信誉的商品，因为购买优秀品牌的商品往往在质量、售后等方面更具有保障性。由此可以看出：
产品如果不具备品牌优势，也就没有核心竞争力。有的企业在具体的营销管理中忽略了品牌价值对
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企业效益的长远影响，往往过于注重眼前的销售业绩，无法全面地从品牌建设、产品品质内涵以及
服务体验等方面来
